Nói về những yếu tố định hình, ta còn có thể nhắc đến những bóng gió,
gợi ý về tình dục. Chúng ta thừa biết tình dục là một yếu tố không thể
thiếu trong sinh hoạt con người, nếu không nói là yếu tố then chốt như quan điểm của Sigmund Freud và trường phái tâm phân học. Tình dục có thể biểu hiện bằng những hình ảnh khỏa thân, nhất là nơi phụ nữ. Tuy nhiên, nhiều quốc gia nhân danh trật tự xã hội đã cấm hẳn loại biểu hiện này. Do đó, có những hình ảnh bóng gió như một ngón tay, một thỏi son để cạnh bên đôi môi chu chu, một lời mời mọc, hẹn hò giữa đôi nam nữ...cũng đã đủ.Yếu tố tình dục thường đề cao vai trò chủ động của đàn ông và thụ động của phái nữ. Vai trò xã hội nam nữ của các nhân vật chuyển vấn đề tình dục qua cái nhìn phái tính. Theo nghiên cứu của Nobeshima (1996) dựa trên phương pháp phân tích bằng ngữ vị (SD = Semantic Differential) đã cho biết định hình của các nhân vật nam trong phim quảng cáo truyền hình gắn liền với những đức tính như nghiêm túc, an định, thông sáng, nhẫn nại, độc lập, phản kháng, tự tin và tiến bộ. Định hình phụ nữ thường kết hơp với những giá trị như dịu dàng, sạch sẽ, khả ái, hạnh phúc. Ngày nay, ở Nhật, cho dù phụ nữ được trình bày trong các thương điệp với vai trò xã hội khá tiến hóa (giám đốc hãng buôn, luật sư bác sĩ, kỹ sư, giáo sư...) bởi vì phụ nữ đã đi làm nhiều hơn cách đây mấy mươi năm, nhưng e rằng định kiến " phái yếu " của họ vẫn chưa được xua tan. Vai trò của họ hãy còn thấp kém bởi vì họ còn được trình bày qua hình ảnh của người mẫu bằng nhựa, nữ nhân viên tôn kính ông chủ sự, người nội trợ làm cơm đợi chồng về, cô gái đợi bà mai kiếm chồng, đàn bà nghe giọng nam truyền lệnh từ hậu trường (voice-off)... Đó là cảnh tượng còn thấy ở một nước tiên tiến, nơi chính phủ không ngừng kêu gọi gái trai chung sức xây dựng xã hội và là quốc gia đoạt 18 huy chương thế vận mà trong đó 13 chiếc là nhờ sức lực của các nữ lực sĩ.
15) Phong cách của thương điệp truyền hình
Nếu thương điệp truyền hình chỉ là dụng cụ thúc đẩy kinh tế đi lên hay làm tăng lợi nhuận của chủ quảng cáo thì nó không đáng cho chúng ta lưu tâm đến thế. Trước khi nói về ảnh hưởng của quảng cáo truyền hình đối
với đời sống và văn hóa, ta thử xét đến phong cách của nó. J.-M. Floch đã nhấn mạnh đến tính chiến lược của mỗi loại quảng cáo truyền hình và mỗi chiến lược hàm súc một nghệ thuật tiếp cận sự vật khác nhau. Floch trích dẫn lời của nhà quảng cáo Jean Feldman : " Tôi không trình bày một sự thật. Tôi chỉ trình bày sự thật của tôi "( Je n'exprime pas la vérité. J'exprime ma vérité ). Như thế, quảng cáo truyền hình cần những nhân tài
đến từ những phương trời khác nhau. Chúng ta có thể đơn cử bốn cung cách quảng cáo chính:
a) Quảng Cáo Tham Chiếu (Publicité Référentielle) (P) bằng thủ pháp trình bày sự vật qua những chi tiết tỷ mỷ liên quan đến nó và phản ánh sự thực ngoài đời. Phương pháp này được David Ogilvy chủ trì. Ông là người khuyên những nhà soạn thảo phim quảng cáo về xăng dầu phải tới cây xăng quan sát cảnh tượng ở đó để có thể diễn tả một cách trung thực "mãng đời" mà anh ta chứng kiến.
Hãng Ogilvy & Mather France khi quảng cáo đặc tính dính chặt của keo Superglue đã chiếu hình ảnh thực sự một người chân dính keo treo ngược lủng lẳng trên trần nhà. Young Rubicam quảng cáo Café Maxwell với hình ảnh hết sức đơn sơ và gần gũi của một người vừa đánh ghi-ta, vừa uống cà phê.
b) Quảng Cáo Bản Chất (Publicité Substantielle) (P) đặt trọng tâm vào bản chất và cốt lõi của sự vật. Lời quảng cáo nay được đề xướng bởi J. Feldman và trường phái của ông. Họ không chấp nhận tính chất huyền hoặc của thương điệp và chủ trương "bản chất sâu sắc của sự vật tự nó là ngôi sao sáng không cần tô vẻ". Nhấn mạnh màu hung đỏ của bia
Gkillian Xứ Tô Cách Lan, phẩm chất trứng tươi của mỳ YÙ hiệu Lustucru...là để sự vật tự thể hiện bản chất của nó.
c) Quảng Cáo Huyền Thoại (Publicité Mythique) (P) như khuynh hướng theo Jacques Séguéla, nối kết sự vật với mơ mộng và huyền thoại bao quanh nó. Để quảng cáo xe Citroen, hãng RSCG của nhóm ông dùng hình ảnh những con ngựa hoang (chevron) đang phi nước đại.Leo Burnett đã tạo ra huyền thoại anh chăn bò cưỡi ngựa hút thuốc lá Marlboro, tượng trưng cho tự do thanh thản giữa thiên nhiên.
d) Quảng Cáo Phản Diện (Publicité Oblique) (P) nghĩa là không trình bày thẳng sự vật mà nói vòng vo, mỉa mai hoặc nói ngược lại như lối diễn tả theo nghịch thuyết (Paradoxe), đầy tính cách tượng trưng, trí thức và gây hấn. Lối quảng cáo đề xướng bởi Ph. Michels. Hãng CLM/BBDO
quảng cáo rượu uýt-ki Black and White (Đen &Trắng) với tiêu đề : "Nếu trang quảng cáo đen thui thì còn mong nỗi gì !"
Ta thấy rõ ràng có ít nhất hai phong cách làm phim quảng cáo : trước tiên là lối tả thực với D. Ogilvy va J. Feldman, thứ đến lối ấn tượng với J. Séguéla và Ph. Michels. Phong cách làm phim cũng có phần nào dính líu tới dân tộc tính. Annie Prost của hãng Eurocom phân biệt "Quảng cáo lối Mỹ là quảng cáo sử dụng những sự kiện (publicité des faits) (P) , quảng cáo lối Pháp là quảng cáo bằng khái niệm (publicité des concepts) (P) ". Nói khác đi, ở Mỹ, quảng cáo rất hiện thực trong khi Pháp dựa nhiều trên ấn tượng. Pháp dùng nhiều hình ảnh, phương pháp tiếp cận nghệ thuật và thẩm mỹ với mục đích quyến rũ nhiều hơn là thông báo. Điều này chứng minh quảng cáo Pháp đứng giữa quảng cáo lối Mỹ và lối Nhật. Nhà quảng cáo Pháp J. Séguéla, người thiên hẳn hòi về lối quảng cáo sử dụng huyền thoại và nghệ thuật đã không tiếc lời khen ngợi phương thức quảng cáo Nhật Bản mà ông cảm thấy gần gủi.
Trong tác phẩm "Lịch sử quảng cáo quốc tế qua 65 lần ra quân" (Pub
Story, Histoire Mondiale de la Publicité en 65 Campagnes) ông đã viết
những dòng sau đây:
" Hiện tạị, chúng ta chưa cần đặt vấn đề Tương lai thuộc về ai thì tôi không là thánh sống nên không đoán được. Nhưng tôi cảm thấy ngành quảng cáo Nhật Bản đang tiến rất nhanh và tôi sẽ không ngạc nhiên tí nào nếu nay mai, lối quảng cáo Nhật Bản sẽảnh hưởng cả năm châu. Cứ mãi mê muốn thuyết phục kẻ khác, càng ngày chúng ta càng trở thành vô duyên. Không-nói-gì-cả có thể lại là lối nói kiến hiệu nhất ".
" Suốt 5 năm ròng, hãng National, dù muốn bán máy truyền hình của mình, chỉ tự bằng lòng chiếu cho mọi người xem phong cảnh của một khu phố cổ kính ở Kyoto. Cửa hàng bách hóa Seibu kể lại suốt bốn mùa mưa nắng cuộc đời êm đềm hạnh phúc của cô bé tên gọi Satchan. ...Họ không có lấy một lời nói tốt cho cửa hàng của mình, y như làm thế thì tầm thường quá! Phải đem những hình ảnh tượng trưng thay thế cho loại quảng cáo chỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu thích nhòm thích ngó của thời đại chúng ta. Rồi cái kiểu quảng cáo so sánh quá đơn sơ mà chúng ta đã lặp đi lặp lại từ một thế kỷ nay sẽ phải cáo chung. Quần chúng đang mong đợi một lối quảng cáo cao cấp hơn và việc đưa suông sản phẩm trình làng hầu như đã trở thành một hành động tục tằn".
ngành quảng cáo hiện đại nhưng cần phải tỏ ra dè dặt với những nhận xét của ông. Lý do rất đơn giản : lối quảng cáo tập trung trên tình cảm và tình động vốn dễ đưa người ta xa rời lý luận và lý tính.
PHỤ BẢN I : Quảng cáo "áp đặt" bằng quyền uy (thí dụ : Suntory Beer)
Hãng bia Suntory dùng quyền lực của quan tòa trước pháp đình để tuyên phán rằng bia Suntory với 100% bột lúa mạch phải là hiệu bia ngon nhất, không chối cãi vào đâu được (Xuất xứ: Niêm giám ACA, 2000)
PHỤ BẢN II : Quảng cáo bắt cóc nghệ thuật
Chambourcy đã dùng bức tranh Có Hàng Sữa (La Laitière), một họa phẩm của
Vermeer về năm 1660, để quảng cáo với ngụ ý sửa chua của mình làm đúng theo phương pháp chính thống cổ truyền. Levi's mặc quần bò cho Nữ Thần Tự Do. Hàng Không British Airways ví giờ giấc nhu nhuyễn những chuyến bay hãng
mình bằng hình ảnh Những Chiếc Đồng Hồ Mềm Nhũn (Les Montres Molles),
khởi hứng từ tác phẩm của họa sư phái siêu thực Salvador Dali. (Xuất xứ: theo Danièle Schneider, trong La Pub détourne l'Art )