Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - CHƯƠNG 16 TÁC ĐỘNG NGẮN HẠN HAY DÀI HẠN ĐỐI VỚI XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA (KHÓ ĐO LƯỜNG) docx

Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường CHƯƠNG MƯỜI SÁU TÁC ĐỘNG NGẮN HẠN HAY DÀI HẠN ĐỐI VỚI XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA (KHÓ ĐO LƯỜNG) Thương điệp truyền loại chương trình phát sóng, dù vơ tình hay cố ý, tác động lên xã hội Có tác động cố ý có tính kinh tế sinh địi hỏi chủ quảng cáo Những tác động đo lường Dầu vậy, bên cạnh lại có tác động mà người chủ quảng cáo, hãng quảng cáo đài truyền hình dù có dự kiến khơng thể kiểm sốt Những tác động gọi tác động văn hóa vơ tình nhiều xảy dự tưởng người tạo Nó xảy cách tình cờ, khó đo lường, tác động theo hai thì: ngắn hạn dài hạn Đồ biểu 16.1 : Bốn tác động quảng cáo xã hội Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Ngày trước, nói quảng cáo truyền hình, người ta nghĩ đến yếu tố kinh tế Quảng cáo lúc có mục đích thơng tin thương phẩm khuyến dụ người ta mua hàng Đến năm 1960, người ta thấy rõ thêm quảng cáo cịn đề nghị cho khán thính giả nếp sống, cung cách sinh hoạt Thế vào thập niên 70, điều quan tâm người làm quảng cáo trách nhiệm xã hội họ qua nội dung thương điệp, không kể đến đời loại quảng cáo phi thương mại, "vì lợi ích cơng cộng" (for public s utility) Loại manh nha, sau bành trướng mau chóng sâu rộng Trước hết, quảng cáo phản ánh nét đặc thù dân tộc, ghi chép cách khách quan văn hóa thời điểm địa điểm Nhận xét quan điểm Belk (1986, dẫn Tanaka, 1993) Quảng cáo " định " thời trang, tạo nên sở thích tượng trưng cho người ta thường gọi văn hóa đại chúng (mass culture) khơng bảo thành phần văn hóa đại chúng (a sub-culture) Bởi lý đó, quảng cáo tạo giá trị văn hóa qua thương phẩm trình bày Quảng cáo liên kết chặt chẽ cới giáo dục nhiều hữu hiệu giáo dục chức truyền đạt kiến thức, cảm xúc khiếu thẩm mỹ Lập luận Belk không ngăn ý kiến trái ngược từ phía Marquez (1974), Muellet (1987) Pollay, Gallagher (1990) Những vị cho văn hóa khái niệm bàng bạc giam giữ khn khổ thương điệp Họ cịn cho cách thức để rút tỉa "phản ánh" văn hóa từ thương điệp chưa có sở phương pháp luận thích đáng Đó chưa nói đến biến số quan trọng trình độ phát triển kinh tế sắc thái văn hóa nước, vùng Fraser (1990) xa bảo quảng cáo khơng phản ánh mà cịn ảnh hưởng đến văn hóa (trong nghĩa rộng) Dầu sao, số nhà nghiên cứu nhìn nhận có tương quan hai chiều quảng cáo văn hóa đơng đảo Thứ đến, quảng cáo phương tiện giải trí khơng có xã hội tồn lâu dài mà khơng có phương tiện để khơi thông nguồn lực sinh sôi, tuôn trào từ tiếp xúc người người K Hoshino (1989) thừa kế cơng trình nghiên cứu C Bremond va A.J Greimas cấu trúc cốt truyện phim quảng cáo, xác định cấu trúc sử dụng phương tiện để giải xung đột xã hội nhằm tiêu tán căng thẳng gây thèm muốn không thoả mãn Quảng cáo nhằm ấn định trật tự xã hội đem đến cho quần chúng luồng gió mát Nó làm cho liên hệ họ sống động trơn tru Nó giúp quần chúng thích ứng với lối sống thơng tin mà đem lại Nó dự báo bước tiến tương lai biến Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường đổi tập quán mà xã hội nằm lòng Những hiệu dài hạn đa dạng, diễn biến chậm chạp nên khó quan sát tách bạch Để dễ phân tích, nên theo Manabe phân loại hiệu quảng cáo làm hai nhóm : hiệu xã hội hiệu văn hóa Nhóm thứ hiệu ngắn hạn, cịn biến dạng nhiều biến sau thời gian xuất Nhóm thứ hai hiệu dài hạn, cần quảng thời gian dài để thành hình, bám rễ ăn sâu, chống trả kiên trì với xói mịn thời gian Những nhà nghiên cứu Hoa Kỳ định vị trí thương điệp quảng cáo dòng thời gian (theo tài liệu Trung Tâm Nghiên Cứu Nikkei) : Đồ biểu 16.2 : Vị trí thương điệp dòng thời gian Sự Kiện Quan Sát Thời gian cần thiết Tiếp xúc khán giả phim quảng cáo 15 đến 60 giây Hoàn thành phim quảng cáo đến 90 ngày Chiêm nghiệm trước làm phim tháng đến năm quảng cáo Chiến lược thương mại-Khuynh hướng năm đến 10 năm xã hội Văn hóa-Tổ chức xã hội 10năm đến 300 năm Biến chuyển môi trường sinh thái Trên 1000 năm Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường I HIỆU QUẢ XÃ HỘI HAY HIỆU QUẢ NGẮN HẠN 1) Phản ánh thời đại Sự thành công thương điệp không phát xuất từ ý nghĩ độc đáo hay kỹ thuật tối tân Phim quảng cáo truyền hình phải biết đặt bối cảnh thời đại Để thực mục đích thương mại, người làm phim quảng cáo cần "bắt mạch " xã hội mà lồng khung đó, hiểu lớp trẻ người vốn mũi dùi tiên phong việc chuyển hướng lối sống hấp thụ tư trào Màn ảnh nhỏ nơi phản ảnh nhạy cảm suy nghĩ hành động người chung hệ Thương điệp truyền hình (và chương trình truyền hình) trước tiên ghi nhận (với đơi chút kịch hóa, lãng mạn hóa để nhấn mạnh vài điểm cần thiết) địi hỏi xúc thời đại Sau đó, phát lại tín hiệu cho xã hội Sau chức xã hội quảng cáo truyền hình (theo K Amano, 1982, dẫn Tamiya):  Quảng cáo truyền hình xếp ham muốn xã hội dạng thương phẩm;  Quảng cáo truyền hình ghi chép cung cách kiểu sống thời điểm (những lưu hành bị loại bỏ) ;  Quảng cáo truyền hình biểu diễn cách cụ thể cảm tính thời buổi đời Chúng ta biết lý kinh tế biến đổi mặt chương trình truyền hình Dưới áp lực địi hỏi túy thương mại, chương trình thời (Information) chẳng hạn khơng cịn giữ tính cách trang trọng mà phải mang thêm tính chất tiêu khiển (Entertainment) để lôi người xem (cộng lại thành Infortainment) Đó trường hợp "Bản Tin Triển Khai" (Wide Show) mà tin tức khơng thể đóng khung thơng tin túy Nó cịn phải minh họa hình ảnh thêm thắt lời bình luận người khách (guest participants) mời đến người khách lúc khách quan Những chương trình có tính cách giáo dục kiến thức phổ thơng phải trình bày vui chơi học hành Có thể nói kỹ thuật quảng cáo thời đại phải phối hợp ba yếu tố "Hiệu Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường truyền hình, chương trình sống động, độ thính thị cao" Các nhà quảng cáo tìm đủ cách để đưa lên ảnh nhỏ câu trả lời phù hợp với ước mong người tiêu thụ Nói cách khác, cần xem truyền hình, ta "chẩn đoán" triệu chứng "căn bệnh" thời đại 2) Báo hiệu chuyển hướng Quảng cáo thường xem có tính cách "bảo thủ" vận chuyển giá trị (luân lý, thẩm mỹ, xã hội) người nắm quyền lực Tuy nhiên, phản ánh thời đại chức ngành quảng cáo Quảng cáo báo trước chuyển hướng xã hội nhờ góp sức người sáng tác phim, đoàn thể quần chúng canh chừng phim quảng cáo (CM Watcher, Ombudsman) ý thức chủ quảng cáo Thêm điều nữa, đổi lẽ sống ngành quảng cáo loại quảng cáo " dậm chân chỗ " lôi kéo ý người xem Chúng ta thấy quảng cáo thường báo trước thời đại nhiều lời trích xưa cũ Qua nội dung thương điệp quảng cáo, liên hệ người thương phẩm đánh giá trở lại Thương điệp nơi người ta khơi gợi khả người phê bình xã hội cũ Ở Nhật, trước cú " sốc" dầu hỏa (sự thống sách sản xuất đoàn kết ấn định giá hàng quốc gia có dầu hỏa gây khó khăn cho nước xưa " tiêu thụ trời đất " loại nhiên liệu quý báu này) , câu chữ ăn khách (ryukoogo = lưu hành ngữ) ngành quảng cáo Moretsu (Mãnh Liệt, 1969) ý nói kinh tế Nhật mãi cháy bùng lửa hưng thịnh Qua năm 1970, Moretsu phải nhường chỗ cho Biyutifuru (Beautiful=Đẹp) Xã hội dời bỏ Thịnh để chuộng Mỹ, từ lượng đổi qua chất Trước thời chiến tranh, câu chữ ăn khách thường bắt nguồn đầu mơi khách, nhà văn hay ca sĩ Từ có truyền hình, thương phẩm quảng cáo nguồn bất tận câu chữ Những hiệu, phiêu ngữ (tiêu đề) quảng cáo khơi dậy phong trào tiêu thụ sản phẩm quần chúng Ta lấy vài ba thí dụ: -1970 : Làm trai cần phải nói (Otoko wa damatte)(bia Sapporo) -1978 : Mắt em nguồn điện vạn vôn (Kimi no hitomi wa 10000 boruto) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường mỹ phẩm Shiseido) -1979: Một lóng, hai lóng tay (One fingers, two fingers) (uyt-ki Suntory) -1983: Hôm không (Kyo wa tobimasen ne) (tạp hóa SevenEleven) -1985: Tơi vừa bỏ hãng (Watashi wa korede kaisha wo yamemashita) (Paipo) -1989 : Có chịu 24 tiếng ngày khơng? (Nijuyon jikan takakaemasu ka) (dược phẩm Sankyo) Rõ ràng sôi năm 1970 nhường chỗ cho mệt mỏi, chán nản năm 1980 Nhà nghiên cứu Tching Kanehisa (giảng sư Đại học Paris 7) cho biết năm kinh tế phồn vinh Nhật, quảng cáo thuốc bổ, vi-ta-min ăn khách Kể từ ngày kinh tế suy thoái, quảng cáo thuốc an thần, thuốc ngủ chiếm lấy vai trò chủ chốt (điều đáng ý quảng cáo thuốc quản lý nghiêm ngặt nước tiên tiến để ngăn chặn lạm dụng giới y dược vụ lời để bảo vệ sức khỏe quần chúng) Như thế, thấy hiệu, phiêu ngữ trước đời để phô trương hay đẹp thương phẩm rời giới thực để trở thành tượng trưng Chỉ cần vào tín hiệu quảng cáo, ta thấy hướng xã hội tiến đâu 3) Sáng tạo thời trang Riêng thời trang, quảng cáo truyền hình khơng hẳn sáng tạo khám phá sớm phổ biến quần chúng nhờ sức mạnh truyền thơng Một mẫu áo mặc phóng viên hay tài tử phim truyện hay phim quảng cáo ngày trước ngày sau thấy nhan nhãn đường phố Thời trang phổ biến với nhịp độ gia tốc nhờ hiệp đồng môi thể lối thông tin truyền miệng (web of words to mouth) Thông thường, người không muốn đứng bên lề thời trang e ngại trở thành chậm tiến, lỗi thời Do đó, theo thời trang cịn có nghĩa rời bỏ sản phẩm cũ giá trị thành hình Người ta chạy vội vã theo thời trang khơng muốn thua bị loại đoàn thể Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Quảng cáo truyền hình phương tiện đưa họ trở với đám đông Những hiệu xã hội hay ngắn hạn vừa kể thâm nhập vào lớp xã hội định hướng cho hành động thành viên Nếu đương cự xói mịn thời gian, hiệu trở thành hiệu văn hóa hay dài hạn vì, văn hóa thời đại truyền thông, hiểu theo Tamiya cấu thành yếu tố sau: a Những yếu tố nếp sống thường nhật; b Những yếu tố (truyền thơng đại chúng) có sẵn trước truyền hình đời; c Những yếu tố truyền hình sáng tạo trình bày (các trị chơi truyền hình); d Những yếu tố hữu bị truyền hình bóp méo, làm biến dạng; e Những yếu tố văn hóa độc lập với truyền giáo dục, lễ hội nghệ thuật cổ truyền; Trong quốc gia Hoa Kỳ Nhật Bản Cộng Đồng Âu Châu, nơi khán thính giả "tiếp xúc" với mơi thể nhiều nhất, yếu tố c) d) thường nắm ưu II HIỆU QUẢ VĂN HÓA HAY DÀI HẠN 1) Ảnh hưởng đến phong tục tập quán Nhiều nhà nghiên cứu cho quảng cáo truyền hình đem đến ảnh hưởng xấu cho nếp sống người Bà Midori Suzuki (1992), giáo sư đại học người Nhật chủ tể nhóm "Diễn Đàn Để Dân Chủ Hóa Truyền Hình"(FTC = Forum For Citizen s Television) nêu lên số luận điểm Theo bà, người phụ nữ xuất quảng cáo họ biến khỏi chương trình truyền hình khác nhiêu Đáng lý chương trình truyền hình ngồi quảng cáo, cần có thêm góp mặt phụ nữ để qn bình với có mặt nam giới Về mặt dân số, phụ nữ Nhật Bản đông nam giới đóng vai trị phụ thuộc xã hội Huyền thoại "thiếp cánh cửa chàng ngồi chân mây" bình thường hóa Ngay lúc xuất Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường quảng cáo truyền hình, người phụ nữ đươc trình bày cách cục (mặt, môi, mông, ngực, chân cẳng, thân thể thiếu đầu ) đối tượng góc cạnh thu hình "vật dục" từ nhìn xuống, từ nhìn lên, tỷ mỷ chi tiết Một nhà nữ nghiên cứu khác, A Arima (2000) bảo quảng cáo truyền hình đưa người ta đến lối chọn lập trường đầy thiên vị Quảng cáo truyền hình "khẳng định" vai trò thứ yếu phụ nữ xã hội Khán thính giả truyền hình thường tưởng tượng họ thấy truyền hình thực đời suy diễn việc theo cung cách ( "vịng luẩn quẩn " (vicarious process) tạo định kiến luận điểm Bandura hay "q trình xây đắp " (cultivation process) theo nhóm Gerbner, Gross, Morgan Signorelli) Khán giả truyền hình có thêm "xác tín" truyền hình để bổ sung thiên kiến họ có ngồi đời : đàn bà phải lo nhà lo cửa, cần xinh đẹp biết nghe lời (như cách nói Pháp : Sois belle et tais-toi!) Trong đoạn phim quảng cáo truyền hình Nhật, người ta nhận thấy có phân công rõ ràng: đàn bà nhân vật trung tâm quảng cáo mỹ phẩm đồ gia dụng đàn ơng quảng cáo đồ điện, địa ốc, rượu thuốc Đàn ông ln ln trình bày tư giải thích, thuyết minh cho kẻ khác đàn bà tư nghe ngóng tán thưởng Riêng phim quảng cáo ô-tô đàn ông thường giữ tay lái đàn bà đóng vai hành khách Ngồi ra, có lẽ M Suzuki nhắc lại ý kiến cũ vơ tình hay cố ý, truyền hình khuyến khích bạo lực tội phạm Trên truyền hình Nhật khơng thiếu cảnh cướp bóc, bắn giết, máu phun có vịi Người ta cịn dự tưởng ngày có vụ cướp ngân hàng hay từ từ trực tiếp truyền hình Nhân danh đùa bởn, truyền hình, người ta hành hạ, trêu ghẹo thuộc phái yếu hay có khuyết tật thân thể Có tài tử đóng vai phụ kiếm miếng cơm cách người khác xài xể, chọc quê Xem truyền hình điều kiện bị coi đồng lõa Trẻ em khơng có đủ chương trình dành riêng cho chúng bắt buộc xem phim chiếu cho người lớn Người lớn bận bịụ để kiểm soát thường xuyên trẻ em chưa lời khuyên bảo có hiệu lực với chúng Sẽ có đứa trẻ đẻ truyền hình (TV's baby) gặp mẹ "gặp" truyền hình Truyền hình làm cho trẻ em "chín sớm" lãnh vực tình cảm tình dục, hướng dẫn chúng đua đòi hàng động "song tàng" diễn ngày ảnh nhỏ Ngồi Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường lời buộc tội trên, người ta cịn thấy truyền hình xúi trẻ em bắt chước người lớn uống rượu, hút thuốc, cờ bạc (quảng cáo đua ngựa, đua xe) chạy theo tiền bạc (quảng cáo hứa hẹn giảm giá tặng quà thưởng).Trẻ em bị lơi truyền hình khả tập trung tư tưởng trình học tập chúng Hơn nữa, quen với lối trình bày phi lý (non sense) phiêu ngữ hay hiệu quảng cáo, chúng không phát triển khả sử dụng ngơn ngữ cách xác Trẻ em mồi dễ dàng để buôn vô lương tâm lợi dụng ngây thơ chúng để chào hàng dĩ nhiên, kéo theo cha mẹ nuông Phải nước Nhật sống thời đại mà giới trẻ khơng cịn biết đến nổ lực giá trị cao lao động? Dĩ nhiên lời buộc tội có sở xác Tuy thế, người phản biện đưa điểm ưu việt truyền hình lĩnh vực giáo dục.Truyền hình trước tiên sách giáo khoa vô sinh động, không cần nhà trường thầy cô giáo Quảng cáo truyền hình dụng cụ thể thao dạy cho thiếu nhi niềm hy vọng kiên trì đưa hình ảnh lực sĩ tâm can trường Quảng cáo hiệu nước khoáng gợi cho chúng suy nghĩ vấn đề bảo vệ mơi sinh Chương trình thám hiểm, văn hóa, y dược kèm theo quảng cáo có giá trị giáo dục Nơi người lớn, truyền hình giúp phát triển giáo dục tồn cầu (global learning) khơng biên giới (borderless education) phương tiện hữu hiệu để thực giáo dục thường xuyên (life long learning) Còn phụ nữ phải nói riêng việc quảng cáo khuyến khích sử dụng đồ dùng điện khí nhà bếp điện lò siêu âm, máy giặt, đưa người phụ nữ khỏi cảnh loanh quanh bếp núc, giặt giũ, vai trị mà xưa dù Đơng hay Tây, người ta đóng đinh họ vào Thốt trói buộc đó, phụ nữ có hội học tập kiếm việc làm thêm, phát triển khả cá tính mình.Cịn bảo bạo lực truyền hình dẫn tới bạo lực đời thường đưa bạo lực lên truyền hình theo ý kiến S Iwao lại điều cần thiết thứ "chủng ngừa" để miễn dịch Truyền hình mà khơng có bạo lực thứ truyền hình giả dối, đưa người ta vào giới phi thực Do đó, vấn đề đích thực phải đặt nên trình bày bạo lực truyền hình tới mức độ với ý hướng mà thơi Sự lo âu phải chủ quảng cáo nhà quảng cáo chia sẻ Peter Drucker (dẫn Tsukanegawa, 1989) bảo người Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường cần có " cảnh giác nhà giáo dục ", quan niệm gần gủi với hình ảnh "Người chủ gia đình có lương thức" (bon père de famille) Pháp Về phía người xem truyền hình, Kate Moody (vẫn theo Tsukanegawa) đòi hỏi họ phải giáo dục để biết " cách xem " (visual literacy) truyền hình Giáo sư tâm lý học H.Minami tỏ đồng điệu ông bảo quảng cáo truyền hình " nghệ thuật dù khơng có tham vọng làm nghệ thuật " Nói đến nghệ thuật khơng người làm quảng cáo nên lưu tâm tới khía cạnh văn hóa, nghệ thuật làm phim quảng cáo mà người xem phải học cách xem y trường hợp người xem tranh hay nghe nhạc Trước định cơng luận tội truyền hình, ta có " văn hóa mơi thể " (culture médiatique) 2) Phổ biến văn hóa thương nghiệp Đối tượng vơ tuyến truyền hình bà nội trợ nghĩa người nhà có dịp xem đủ loại quảng cáo (thực hay trá hình) suốt ngày Các đoạn phim quảng cáo lặp lặp lại trở thành động thúc đẩy "văn hóa" thương nghiệp Tuy khơng thể phủ nhận vai trị kinh tế tất yếu quảng cáo truyền hình, ta thấy chất " áp đặt " giống mục sư giảng đạo nặng tính cách thần quyền Quảng cáo khơng khác xa tun truyền trị Những kỹ thuật dùng quảng cáo sử dụng nghệ thuật kích động tuyên truyền Chúng ta đơn cử hình thức Chụp Mủ (Name Calling), Tung Hơ (Glittering Generalisation), Hốn Vị (Transfert), Chứng Ngơn (Testimonial), Bình Thường Hóa (Plain Folk), Giả Mạo (Card Stackling), Vờ theo đuôi (Band Wagon) Cho dù người tun truyền người quảng cáo khơng hẳn có mục đích giống dám bảo ta vạch rõ đường rãnh hai loại thông tin nói Cách khơng lâu, quảng cáo phương tiện để khuyến khích người ta tiêu thụ, thời đại kinh tế tiêu thụ hàng loạt mà mức tiêu thụ đồng nghĩa với thước đo phồn vinh Những nhà xã hội học Vance Packard (The Waste Makers, 1960) châm biếm lối sống phí phạm "Mười điều giáo lệnh" hãng quảng cáo Dentsu thuở dạy nhân viên hãng cho khách hàng " phải sử dụng nhiều, phải vứt bỏ nhiều, phải quên hết khái niệm vụ mùa, phải tặng quà nhiều hơn, phải khiến họ ghép mặt hàng lựa chọn, phải tạo thêm hội mua cho họ, phải làm cho mặt hàng lỗi thời nhanh, phải gây hứng thú cho hành động mua, phải làm cho người tiêu thụ luống cuống" Cũng may Dentsu tự thấy trớn nên rút lai điều "giáo Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường tính địa vực quảng cáo: Á Châu, quảng cáo nâng cao tiếng tăm xí nghiệp tương đối cao so với trị số bình qn (10%) tồn giới (Trung Quốc, 29,5%, Nhật Bản, 13,6%, Hàn Quốc, 13,3%, Đài Loan,11,5%) Một ngoại lệ Đức quốc gia Âu Châu có số tương tự quốc gia Á Châu Dầu sao, ta vội vã kết luận nước Âu Mỹ không đặt nặng việc truyền hình cho hình ảnh xí nghiệp Nếu có lý để giải thích cho lối quảng cáo này, người tiêu thụ quốc gia Âu Mỹ thường chọn sản phẩm thực chất tên tuổi nhà sản xuất Về độ dài phim quảng cáo, trung bình phim quảng cáo Nhật kéo dài 21 giây 50/100 xếp sau : -Loại 15 giây : 0,5% -Loại 15 giây 61,2% -Loại 30 giây 35,6% -Loại 30 giây : 2,7% Như thế, hai độ dài tiêu biểu phim quảng cáo Nhật Bản loại 15 30 giây Nhật củng Đức (48% 36%), Ba-Tây (40% 50%) giữ qn bình hai loại hình Có quốc gia lại thiên độ dài đặc biệt Ở Mỹ chẳng hạn, 92,1% phim quảng cáo thuốc loại hình 15 giây hay Đại Hàn, 94,7% thuốc loại hình 30 giây Độ dài trung bình phim quảng cáo Nhật ngắn phim Hy Lạp (trung bình 34,5 giây), hay Thụy Sĩ (29,5 giây) dài phim Hòa Lan (18,8 giây) Anh (7,4%) Tại phim Mỹ thường ngắn? Ta thử giải thích hai lý Lý kinh tế : Thời lên đài ỡ Mỹ đắt tiền Lý văn hóa: người Mỹ thực tiễn, gọn gàng, biến chuyển tâm lý họ nhanh nhẹn không chậm rãi (xin đừng hiểu chậm chạp) dân tộc Á Châu Nhìn chung, xuất nhân vật nam nữ phim quảng cáo truyền hình giới phân bố sau: -Chỉ có người nam thơi: 4,5% -Chỉ có người nữ thơi: 12,9% Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường -Cả hai xuất : 82,9% Ngoại trừ Hàn Quốc (88%) Tuy-ni-di (100%), khuynh hướng " đơi " nhìn thấy nhiều phim quảng cáo quốc gia Âu Mỹ (Thụy Sĩ, 92%, Anh, 88%, Pháp, 84%, YÙ, 82%), khuynh hướng " xé lẻ " lại đựơc thấy Á Châu (Thái Lan, 48,8%, Mã Lai, 52,7%) hay Châu Mỹ La Tinh (Ba-Tây, 56%, Mê-hi-cô, 61,4%) Không đến độ khẳng định khuynh hướng " đôi " tượng trưng cho đánh giá cao vai trò phụ nữ, ta thấy số thống kê nói mang ý nghĩa chiều hướng Nội dung qủang cáo truyền hình dành cho ai? Nếu ấn định theo tuổI tác, ta chia họ thành nhóm : trẻ em, thiếu niên, người trưởng thành, người già (nhưng có quảng cáo lứa tuổi xem được) Yamaki thâu thập số liệu phía Nhật Bản sau:  Trẻ em: 10,5%  Thanh thiếu niên: 42,2%  Người trường thành: 33,8%  Người lớn tuồi: 13,4%  (Mọi lứa tuổi : 32,9%) Rõ ràng Nhất, phim quảng cáo truyền hình hướng lớp trẻ trung niên (thanh thiếu niên người trưởng thành) Người Nhật vào lứa tuổi 50 người sinh đơng đảo cảnh bình thời hậu chiến Thế hệ gọi " Thế Hệ Đa Đinh " (Baby Boomer Generation hay Dankai No Sedai) họ "Thế Hệ Đa Đinh II" (Baby Boomer Junior) đối tượng quảng cáo truyền hình Nhật Bản dân Nhật ngày giảm sinh đẻ số trẻ em vơi nhiều kể từ khoảng năm 2015 Trong đó, có nước phim truyền hình hay chọn trẻ em làm đối tượng Ả-rập Xâu- Đi (30,7%) hay YÙ (35,6%) Phải hậu hoàn cảnh xã hội có khuynh hướng đơng truyền thống gia đình vững hai nước Những quốc gia phát triển đặt trọng tâm vào trẻ em khơng mà bỏ rơi người già (Thái , 16%, Mã Lai, 26,9%, Hy Lạp, 38,6%, có thống kê cao) Ngược lại, nước Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường tiên tiến, nơi mà chế độ bảo hiểm xã hội phát triển tốt, người già nhắc nhở truyền hình (Thụy Sĩ, 0%, Pháp, 0%, Anh, 0%, Hòa Lan,1%) Sở dĩ Nhật (13,4%) Mỹ (16,9%), người già cịn để ý hai nước biết khai thác tiềm tiêu thụ lớp người già mà họ gọi "thị trường đầu bạc" (Silver Market) V KẾT QUẢ DỰA TRÊN SỰ QUAN SÁT LỐI BIỂU THỊ CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH T.Yamaki nhà nghiên cứu Nhật Bản nên ông đặt trọng tâm trước tiên vào cách thức biểu phim truyền hình Nhật Bản dùng làm mẫu mực để phân tích quảng cáo truyền hình nước khác Sau bảng phân tích lối biểu mức độ phim quảng cáo Nhật Bản:  Cảnh cáo : 10,4%  Moi móc : 11,9%  Đặt câu hỏi : 4,3%  Nhân cách hóa : 10,0%  Chứng từ : 6,1%  Thực nghiệm : 5,7%  So sánh: 2,4%  Hình tượng : 3,9%  Phúng thích : 2,4%  Trào lộng : 13,5% Lối biểu thị hình thức cảnh cáo hăm dọa bị cấm đoán Mỹ từ năm 1920 theo thị Ủy Ban Mậu Dịch Liên Bang Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường (FTC = Federal Trade Commission) tồn quốc gia Đức (18%), Đại Hàn (18,7%), Ba-Tây (11%) Nhật Bản (10,4%) Hình thức diễn tả qua kiểu nói "Mấy lúc sau anh trở thành đích cho ngưịi cười cợt phải không?" "Thiên hạ coi không ưa anh ?" đoạn phim quảng cáo thuốc tẩy mùi kem chải tóc Dầu sao, khơng nên lầm lẫn loại cảnh cáo kiểu với loại cảnh cáo phim quảng cáo lợi ích công cộng, mà quảng cáo nhắm mục đích vơ vụ lợi có tính cách xây dựng Lối moi móc nói khơng phải lối thuyết phục gián tiếp kiểu Nhật Người Nhật (chỉ có 11,9%) ăn nói bộc tuệch " Xin quý vị dùng sản phẩm !" "Xin quý vị đến cho thật đơng!" Lối nói phù hợp với quần chúng Hòa Lan (93%), Đức (94%) Ả-rập Xê-U-Đi (93%) người thích ăn nói thẳng khơng xa xơi bóng gió người Nhật Cũng vậy, người Nhật đặt câu hỏi (chỉ có 4,3%) hỏi tức đặt người trước mặt tư khó xử Chỉ riêng Thái Lan (30%), xứ theo đạo Phật, vài quốc gia Bắc Âu Đức (37%), Anh (26%) người ta thấy lối biểu thị phổ thơng Truyền hình phía Nam Châu Âu vùng Địa Trung Hải Pháp (0%), YÙ (0%), Hy Lạp (0%), Tuy-ni-di (0%), không đặt câu hỏi Lối nhân cách hóa dùng thường xun (10%) Nhật đem so sánh với Hòa-Lan (32%), Mê-hi-cơ (26,3%), Ba-Tây (17%) Anh (16%).Nhân cách hóa nên hiểu theo nghĩa sử dụng thứ vật, búp bê đóng vai người thật để trình bày quảng cáo khía cạnh hài hước Cần phải nói thêm quốc gia Hồi Giáo cấm đốn loại trình bày theo họ, có Thượng Đế (Allah) có quyền tạo hình ảnh Lối quảng cáo chứng từ xem dùng quyền lực đề gây ảnh hưởng đến người khác Lối quảng cáo thông dụng Đức (56%), Hòa Lan (54%), Hàn Quốc (24%) Ả-rập X ê -U-đi (22,2%) Tuy tỷ lệ Nhật lên đến 6,1% ta xem quảng cáo Nhật Bản dựa nhiều quyền lực lợi dụng thiện cảm khán giả diễn viên (tarento) xuất phim Một hình thức áp đặt lối quảng cáo qua kết thực nghiệm nghĩa đối chứng cách trưng cớ, ví dụ kiểu nói " Đã Viện Pasteur cơng nhận ", " Dầu nóng Kamol, mạnh Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường đau Bảng cầu chứng số GP 186257 " Kiểu quảng cáo thông dụng quốc gia Hàn Quốc (70,1%), Ả-Rập Xê-U-Đi (41,3%) Đức (63%) Tỷ lệ thấp quảng cáo Nhật (5,7%) số dẫn độc giả tới ngộ nhận ta biết, người Nhật áp đặt cách gián tiếp qua sử dụng "thần tượng" giới nghệ sĩ Người Nhật khơng thích loại quảng cáo so sánh (2,4%) dù họ dùng từ thời Minh Trị khơng cấm đốn hẳn hịi Ở Mỹ, quảng cáo so sánh để vạch yếu đối thủ cạnh tranh Ủy ban Mậu Dịch Liên Bang (FTC) thức cho phép từ năm 1970 phát triển nước (21,9%) mà Hòa Lan (30%), Tuy-ni-di (20%) Đức (18%) Lối quảng cáo đối chiếu dù có đối tượnglà địch thủ có thực hay ẩn danh, người Nhật xem loại hình quảng cáo có tính cơng phá , làm hịa khí thương trường Lối quảng cáo hình tượng có tính cách ẩn dụ mẫu thí nghiệm T.Yamaki chiếm 3,9% trường hợp Nhật Bản Loại quảng cáo có mục đích đánh gián tiếp vào tình cảm người xem ví dụ dùng thú vật búp bê cho quảng cáo nhắm khách hàng trẻ Thái Lan (37%), Ba-Tây (31%), Đức (27%) nước sử dụng nhiều thủ pháp Quảng cáo cịn lợi dụng hiệu câu, chữ thành ngữ, điển cố, phương ngôn, tục ngữ Ở Nhật, tỷ lệ lối quảng cáo 0,8% so với toàn Con số coi không đáng kể đặt bên cạnh Thái Lan (41%), Trung Quốc (23,2%) hay Tuy-ni-đi (16%) Lý có lẽ chỗ Nhật Bản quốc gia chuộng truyền thống niềm tin tôn giáo họ hời hợt, không giống ba quốc gia nói Loại quảng cáo châm chọc, phúng thích khơng ăn khách cho Nhật (2,4%) Ngược lại, ta thường thấy sử dụng nhiều Pháp (31%), Hàn Quốc (24%) Thái Lan (18%) Tuy thế, tỷ lệ loại quảng cáo trào lộng vô nghĩa (non sense), Nhật lại cao (13,5%) Điều chứng tỏ khơng có tinh thần trào lộng người Ba-Tây (32%), Hòa Lan (27%) hay Anh (22%) họ không trang nghiêm người Đức (3%) hay Trung Quốc (0,9%) VI KẾT QUẢ DỰA TRÊN SỰ QUAN SÁT NHỮNG YẾU TỐ PHI NGƠN NGỮ CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Trong quảng cáo truyền hình quốc gia mà T.Yamaki quan sát, Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường người ta thường dùng hình ảnh động (trong có phim hoạt hình sau đến hình ảnh vi tính (CG = computer graphics) hình ảnh tĩnh Tỷ lệ Nhật 93,2% ( hoạt họa chiếm 11,4%), 4,8% 2% Hình ảnh tĩnh cịn đóng vai trò quan trọng quốc gia Đức (8%), Mê-hi-cô (8,8%), Hoa-Kỳ (6,2%) Phim quảng cáo dạng hoạt họa ăn khách Hòa Lan (23%) Mê-hi-cơ (21,1%) Trong đó, Đài Loan (21,1), Mã-Lai (20,4%) Hy-Lạp (17%) lại yêu chuộng loại hình ảnh cấu tạo thủ pháp vi tính Việc lựa chọn thời điểm đoạn phim để xen nhãn hiệu (của thương phẩm) hay bảng hiệu (của xí nghiệp) tự mang ý nghĩa đặc thù Thường thường, hai lồng chung vào phim quảng cáo Nhật Bản làm nơi khác (74,3%) Tuy nhiên, Nhật, nhãn hiệu (8,8%) bảng hiệu (15,7%) cịn xuất cách riêng rẽ Một số quốc gia đặt trọng tâm vào nhãn hiệu bảng hiệu Thụy Sĩ (80%), YÙ (83,9%), Mã Lai (90,3%) Mỹ vừa đưa tên hãng riêng rẽ ( 53,9%) vừa đưa tên hãng đồng thời với tên thương phẩm (84,3%) không thấy đưa tên thương phẩm cách đơn lẻ Quyết định lồng chung nhãn hiệu bảng hiệu có khơng phải chủ tâm người kinh doanh, xuất phát từ áp dụng điều luật hay quy tắc nghề nghiệp mà họ phải tôn trọng Đưa tên xí nghiệp ra, số quốc gia, có nghĩ cam kết chịu trách nhiệm phẩm chất mặt hàng Trên quảng cáo, ta thấy rao giá hàng người ta buộc tội người sản xuất ăn cánh với số nhà buôn việc định giá Nhật quốc gia giữ tập quán rao giá (16%) Đại Hàn (18,7%), Hoa Kỳ (13,5%), Ba-Tây (14%) Hòa Lan (12%) Một yếu tố khác ý thứ tự phim hình ảnh mặt hàng tên tuổi xí nghiệp Một thương phẩm xuất hay nhiều lần, đầu, giữa, cuối đoạn phim hay vắng mặt, trường hợp quảng cáo Nhật, 28,9% hình ảnh thương phẩm xuất đầu phim Trung Quốc (45,5%), Ả-rập Xê-U- Đi (47,6%), Đài Loan (44,2%) có phần nhanh nhẹn Dù sao, thương phẩm Nhật thường xuất chậm 62,3% trường hợp xuất phim 34,3% trường hợp, cuối phim Trong nhóm quốc gia mà hình ảnh thương phẩm xuất chậm cịn có Đài Loan (71,2% 58,7%), Hoa Kỳ (84,3% 61,2%), Đức (75% 83%), Ba-Tây (83% 61%) Riêng nói xuất tên tuổi xí nghiệp Nhật chậm (76,1% cuối phim so với 29,2% đầu 22% phim), đồng dạng Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường với Trung Quốc (76,8%) Ba-Tây (67%), Hàn Quốc (61,3%) Hòa Lan (65%) quốc gia chia sẻ khuynh hướng Trong yếu tố phi ngôn ngữ phim quảng cáo truyền hình, ta phải kể đến số lần ngắt quảng phim lần thương phẩm xuất suốt độ dài cụa cuộn phim Phim quảng cáo Nhật có trung bình 8,1 lần ngắt quảng, chứng tỏ diễn biến chậm chạp phim Đài Loan (6,2 lần) hay Trung Quốc (8,1 lần) Ngược lại, phim quảng cáo Tây Phương thường nhanh (từ 11 đến 12 lền ngắt) Hy-Lạp (21,7) , Tuy-ni-di (15,1) Thái Lan (14,2) theo nhịp điệu dồn dập chứng tỏ thiếu an định Trong thương điệp Nhật Bản, hình ảnh hàng thường xuất từ hai đến ba lần (22,8%) từ ba đến sáu lần (32%) Đó khuynh hướng chung thấy nhiều quốc gia khác Một số nước trưng mặt hàng (trong có Pháp, Anh, Đức, Thái), số khác lại trưng thường xuyên (Ấn Độ, Hoa Kỳ, Hy Lạp, Ba Tây, Hịa Lan) Những tín hiệu dạng âm liên quan đến mặt hàng xuất hình ảnh Ở Nhật, xuất từ lần (39,7%) đến hai ba lần (34,4%) Pháp nước kín đáo (29% khơng lần cả) Ả-rập Xâu-Đi lại qúa ồn (20,6% từ đến lần đoạn phim) Những tín hiệu dạng chữ viết liên quan đến mặt hàng xuất từ lần (44,5%), đến hai hay ba lần (28,1%) thương điệp Nhật Đây khuynh hướng chung ngoại trừ bên trường hợp Đức (42% không lần cả) Mê-hi-cô (50,9% không lần ), bên trường hợp Thái Lan (17% từ đến lần 34% 10 lần) , nghĩa hai cực đoan Thuật giả đặc biệt lưu ý đến hai điểm sau : xuất nhân vật diễn xuất phim ( nam nữ, thú vật, nhân vật hoạt họa tuổi tác, số lượng liên hệ xã hội họ) nơi chốn quay phim (phim trường, ngoại cảnh thiên nhiên, quốc nội hay hải ngoại) Phim quảng cáo Nhật Bản trọng nhân vật tưởng tượng (characters, 73,7%) Tuy-ni-di (90%), Đài Loan (87,5%), Thụy Sĩ (75%) Nhật dùng nhiều nhân vật ngoại quốc (24%) phim Ả-Rập Xâu- Đi (44,5%) Sự sử dụng loại trùng phim Nhật trình độ thỏa đáng (10,4%) đem so với Hàn Quốc (29,3%), Hòa Lan (22%) hay Hoa Kỳ (20,2%) Nên nhớ sử dụng động vật có hiệu tăng thêm hiểu quảng cáo qua vai trị trí nhớ Ngượt Nhật đặc biệt yêu thương loại thú nuôi nhà chó mèo chim chóc người Pháp thích đưa thú Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường rừng Phi Châu voi,cọp, sư tử, vượn giả nhân vào phim Nếu phim Mê-hi-cơ đầy dẫy ngựa bị mộng phim Trung Quốc có nhiều giống chim nho nhỏ Hầu hết loại phim quảng cáo quay nội địa Nhật Bản quay 51,7% phim họ quốc nội phần quay hải ngoại (12,3%) cao mức trung bình nhóm Trên phân nửa (51,2%) phim Nhật quay với nội cảnh phim trường phần ba (37,2%) quay với ngoại cảnh Con số thu thập cho ta thấy người Đại Hàn chuộng phim quay ngồi trời (54,7%) nghĩa gấp đơi mức trung bình Nói số lượng nhân vật xuất phim Nhật, 70% từ tới sáu người Những quốc gia để mặt hàng tự quảng cáo cho Ả-Rập Xâu- Đi (17,5% khơng có người nào), Đức (17% không người) Ngược lại quốc gia tung nhiều người vào phim để tăng giá trị cho thương phẩm Hịa Lan (40%), Anh (35%) va Ý (22,9%) T.Yamaki cho biết kết cơng trình nghiên cứu đồng thời Hoa Kỳ Nhật cho biết số lượng người xuất thường tỷ lệ thuận với hữu hiệu phim quảng cáo Nhân vật phim quảng cáo Nhật thường lớp trẻ đứng tuổi (58%) Trong nước phát triển, tỷ lệ nhân vật phụ nữ cao Trong nước tiên tiến, tỷ lệ người đứng tuổi lại nhiều (Hòa Lan,36%, Anh ,44%) Đặc biệt Thái Lan, tỷ lệ người lớn tuổi cao (56%) T.Yamaki thử giải thích vai trị quan trọng Phật Giáo nước Chủ đề liên hệ xã hội nhân vật thường thấy phim Nhật Bản liện hệ cha gái Liên hệ cha phim Nhật (11,6%) thua Ả Rập Xâu- Đi (33,3%), quốc gia tiếng gia đình đơng Ở nơi người Đại Hàn, liên hệ anh chị em gợi thường xuyên nước khác (8%) Đối với Hy-Lạp (30%), Ấn Độ (22,1%) Pháp (18%), liên hệ kuyến nam nữ đưa lên nhiều Lối kể truyện (narration) sử dụng nhiều phim quảng cáo Trong 60% trường hợp, nhân vật chủ diễn lên tiếng dẫn cho khách hàng ưu điểm đặc điểm thương phẩm Tuy vậy, Trung Quốc nước dẫn đầu sử dụng phương pháp kể truyện (96,4%) sau đến Thái Lan (95%) Đài Loan (92,3%).Pháp (89%) Nhật Bản (88,9%) không xa Một điệu nhạc cá biệt thường phát Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường song song theo phim thương điệp Châu Mỹ La Tinh (Ba-Tây, 80%, Mê-hi-cơ, 82,5%) Âu Châu (Hịa Lan,72%, Pháp, 77%) Nhật với 53,2% khơng ngồi thơng lệ 27,3% điệu nhạc phải loại "nhạc nhãn hiệu" (Image Song) Loại nhạc định nghĩa làm điệu khán giả yêu thích từ trước "mua lại" để dùng vào việc quảng cáo nhãn hiệu hay bảng hiệu Việc dùng nhạc quảng cáo vốn phổ biến Trung Quốc, kể lục địa (81,3%) lẫn Đài Loan (62,5%) VII CÓ THỂ XUẤT HIỆN PHIM TRUYỀN HÌNH HAY KHƠNG? Một câu hỏi thường người đặt ra: đem xuất cảng (khẩu) phim quảng cáo truyền hình chăng? Nói cách khác đi, trình bày phim quảng cáo nước nầy cho khán thính giả nước khác vốn có văn hóa khơng giống với văn hóa quốc nội khơng? Nhà xã hội học Nhật Bản K Manabe (1998) thử nghiên cứu vấn đề ơng dùng phương pháp phân tích nội dung để tìm hiểu hình ảnh Nhật Bản quảng cáo Hoa Kỳ, Trung Quốc, Đức Pháp thái độ ý kiến khán thính giả ngoại quốc (Hoa Kỳ, Pháp, Đức, Bỉ, Xinh Ga Po, Đài Loan, Trung Quốc) phim quảng cáo truyền hình Nhật nước A) Hình ảnh ngoại quốc quảng cáo truyền hình Nhật Bản Chúng ta biết yếu tố xác thực" (authenticity) sở lòng tin cậy, yếu tố then chốt quảng cáo Vì vậy, hình ảnh "bổn quốc" (C.O = Country of Origin) thường đem dể gây lịng tin hay củng cố nơi người khách hàng tương lai sản phẩm H Tanaka (1994) nhắc đến ba phương pháp thường dùng để gợi hình ảnh bổn quốc mà nói theo kiểu nơm na gán cho thứ "nhãn hiệu cầu tòa": Trước hết phương pháp trực tiếp (khi hãng dầu lửa British Petroleum đồng nghĩa với nước Anh), thứ đến phương pháp bán trực tiếp (nước khoáng Volvic giới thiệu khung cảnh vùng núi lửa Auvergne Pháp hay nữ tuyển thủ quần vợt Đức Steffi Graf ngồi xe Opel) Cuối phương pháp gián tiếp nhản hiệu Nestcafe Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Santamaria gợi cho ta hình ảnh đồn điền cà phê Nam Mỹ Cả ba loại "gợi ý" dùng quảng cáo truyền hình Manabe (1995) ba năm liền từ 1990 đến 1992 ghi lại đoạn phim quảng cáo trình bày tuần lễ đài truyền hình có địa bàn hoạt động nước Nhật kiểm điểm hình ảnh có tính chất ngoại quốc đuợc trình bày Từ kết ơng thu lượm được, ta đến số kết luận có ý nghĩa: - Hầu hết hình ảnh ghi nhận hình ảnh liên quan đến Hoa Kỳ (58%), phần khác đến từ Âu Châu (24%) Phần lại giới không qua mức độ 1%; -Những nhân vật thường lớp người trẻ (69%) có dáng dấp châu Âu (73%) tóc vàng (51%); -Liên hệ xã hội nhân vật ngoại quốc có tính cách bình đẳng bạn đồng (12%), hữu (8%), luyến (10%) vô danh (75%) ; -Chỗ nhân vật gặp gỡ đường phố (17%), thiên nhiên (39%), vùng phụ cận (7%), nghĩa ngồi phạm vi sinh hoạt gia đình ; -Khung cảnh ngoại quốc bao trùm 61% quảng cáo truyền hình đối tượng nghiên cứu yếu tố văn hóa ngồi quốc lộ 9% số quảng cáo Những đoạn phim quảng cáo gợi ý khung cảnh ngoại quốc không xác định rõ ràng đâu, chiếm 34% tổng số -Loại phim cốt truyện (scenario) lên đến 70% - Cảnh vật Hoa Kỳ xuất với khung cảnh ngày đẹp trời, bầu trời quang biển xanh Cảnh vật Âu Châu trái lại xuất lúc thời tiết u ám hay có nhiều mây -Trong khoảng thời gian từ 1991 đến 1992, số hình ảnh ngồi trời bắt đầu giảm sút Người ta nhận thấy số cảnh người Nhật xuất với người ngoại quốc tăng thêm B) Hình ảnh Nhật Bản quảng cáo truyền hình ngoại quốc Khi người Nhật quảng cáo thương phẩm nước ngồi, họ thường Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường nhờ hãng quảng cáo xứ thực phim cho họ họ khơng hiểu văn hóa sở tâm lý người địa phương (theo Herbig, sách dẫn) Tuy nhiên, tiêu đề có tính cách ăn to nói lớn kiểu Nhật khơng đựơc cảm tình khán thính giả Mỹ họ thực tế Khi hãng xe Nissan ồn với phiêu ngữ "Xây dựng cho nhân loại" (Build for the human race), họ không gặt hái thành ý Trái lại Toyota từ tốn "Ơi, thích làm sao!" (Oh!What a feeling), họ nhận đồng tình nhiều Manabe nghiên cứu phim quảng cáo truyền hình Nhật báo chí (hai tờ Stern Der Spiegel) truyền hình Đức (ARD1, ARD3, RTL, SAT1) Trong 19 mẫu quảng cáo hàng hóa Nhật Bản mà ơng thâu lượm được, có có bóng dáng người Nhật hay yếu tố văn hóa Nhật chữ viết chẳng hạn Thế yếu tố tượng trưng tính Nhật mắt người Đức họ người Nhật chẳng có khác Đại Hàn, Việt Nam chữ Nhật ngoằn ngoèo đâu có khác văn tự Trung Quốc Nói tóm lại quảng cáo Nhật Bản mà Manabe xem xét khơng có yếu tố cho phép đốn hàng trưng bày hàng Nhật Theo Leiss, Kline Jahly (mà Manabe dẫn), yếu tố Nhật Bản có rầy rà vơ ích khán thính giả khơng có khả giải mã (decoting abilities) Khi khán giả không học hỏi trước nghĩa khơng có kiến thức rõ ràng Nhật tốt đừng đưa yếu tố Nhật Bản làm Một bình thường hóa (banalisation) yếu tố gốc gác hàng có làm lợi gốc (authenticity effect) bù lại giúp người mua dễ thông cảm tiếp xúc hàng C) Hình ảnh ngoại quốc phim quảng cáo truyền hình Nhật Bản Đứng phía Nhật Bản mà nói quốc tế hóa truyền hình Nhật thành cơng hình ảnh người ngoại quốc nơi khán thính giả Nhật tốt đẹp Kawatake (1986) điều tra cách sử dụng 361 CM có hình ảnh ngoại quốc (loại CM chiếm 32% toàn thể CM Nhật) đối tượng điều tra đánh giá theo bảng tính từ mẫu sau quốc gia, -Pháp: tân tiến, đẹp đẽ, giàu có Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường -My : cởi mở, vui tính, giàu có -Ngoại quốc nói chung: cởi mở, đẹp đẽ, rộng lớn Người ngoại quốc nói chung coi vui tính, lịch sự, văn minh người Pháp xem vui tính người Mỹ người Mỹ xem lịch văn minh người Pháp Theo thứ tự, nói tới ngoại quốc có nghĩa nói tới phụ nữ lịch (22%), thành phố đẹp (13%), nhân vật tiếng (9%) Nước Pháp đựơc tượng trưng sản phẩm mỹ phẩm, nước hoa, rượu mạnh Đặc tính Pháp trang nhã, truyền thống, trang nghiêm Phong cảnh Pháp phải thủ đô Paris, quán cà phê lề đường, tiệm ăn sang trọng Cùng lúc, ta nhận thấy hình ảnh Pháp đầu óc người Nhật thật q đỗi rập khn (stereotyped) Ngồi Paris nghĩa nước Pháp du khách với tháp Eiffel, Khải Hoàn Môn (Arc de Triomphe), nhà thờ Đức Bà (Notre Dame), đại lộ Champs Elysees, nước Pháp nông thôn chẳng để ý, tượng đơn lẻ Người ngoại quốc nghĩ Nhật chẳng xa định hình quen thuộc kimono, ukiyoe, sake, karate, núi Phú Sĩ (Fuji-san) Tóm lại, muốn hiểu thưởng thức quảng cáo truyền hình quốc gia nào, người xem bắt buộc phải có số kiến thức tối thiểu lịch sử, địa lý hay văn hóa nước Nếu khơng chuẩn bị thế, người làm phim quảng cáo rơi vào tầm thường định hình Nó giúp trí nhớ ghi nhận dễ dàng lại có nhược điểm gây nhàm chán PHỤ BẢN I : Quảng cáo "áp đặt" quyền uy (thí dụ : Suntory Beer) Hãng bia Suntory dùng quyền lực quan tòa trước pháp đình để tuyên phán bia Suntory với 100% bột lúa mạch phải hiệu bia ngon nhất, không chối cãi vào đâu (Xuất xứ: Niêm giám ACA, 2000) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường PHỤ BẢN II : Quảng cáo bắt cóc nghệ thuật Chambourcy dùng tranh Có Hàng Sữa (La Laitière), họa phẩm Vermeer năm 1660, để quảng cáo với ngụ ý sửa chua làm theo phương pháp thống cổ truyền Levi's mặc quần bị cho Nữ Thần Tự Do Hàng Khơng British Airways ví giấc nhu nhuyễn chuyến bay hãng hình ảnh Những Chiếc Đồng Hồ Mềm Nhũn (Les Montres Molles), Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường khởi hứng từ tác phẩm họa sư phái siêu thực Salvador Dali (Xuất xứ: theo Danièle Schneider, La Pub détourne l'Art ) PHỤ BẢN III: Quảng cáo dù vơ tình hay cố ý đụng chạm đến vấn đề tơn giáo, tín ngưỡng hay chủng tộc Quảng cáo Oliviero làm cho hãng quần áo Benetton sử dụng kết hợp màu sắc (United Colors of Benetton) qua hình ảnh hai tu sĩ cơng giáo áo đồng đen trắng hôn người vũ trang da Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường đen cầm sau lưng mẫu xương người trang (Xuất xứ: La pub est une chrogne qui nous sourit Oliviero Toscani) ... QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Trong quảng cáo truyền hình quốc gia mà T.Yamaki quan sát, Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường người ta thường dùng hình ảnh động (trong có phim hoạt hình sau đến hình. .. năm quảng cáo Chiến lược thương mại-Khuynh hướng năm đến 10 năm xã hội Văn hóa- Tổ chức xã hội 10năm đến 300 năm Biến chuyển môi trường sinh thái Trên 1000 năm Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường. .. phần quan Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường trọng III SO SÁNH NỘI DUNG CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRÊN THẾ GIỚI Qua lập luận trình bày, nhận thấy quảng cáo truyền hình văn hóa có ảnh