CHƯƠNG I :GIỚI THIỆUI.1 Nền tảng nghiên cứu : Theo cam kết giữa Việt Nam và các nước thành viên WTO, kể từ ngày1/4/2007 đến năm 2010, các ngân hàng nước ngoài sẽ được phép thiết lập sựhi
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG I :GIỚI THIỆU 2
I.1) Nền tảng nghiên cứu : 2
I.2 ) Mục tiêu nghiên cứu : 3
I.3 ) Phạm vi và phương pháp nghiên cứu : 3
I.4 ) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu : 4
I.5 ) Kết cấu của báo cáo nghiên cứu : 5
CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 5
II.1) Hành vi người tiêu dùng: 5
II.2) Ảnh hường đối với quyết định về nhãn hiệu : 6
II.3) Diễn trình ra quyết định 8
CHƯƠNG III : MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 9
III.1 Mô hình nghiên cứu 9
III.2 Đặt các thuyết nghiên cứu 10
Chương IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13
IV.1Xây dựng thang đo: 13
IV.2) Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 16
IV.3) Thu thập số liệu và nguồn số liệu: 17
CHƯƠNG V : Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG TƯƠNG LAI 18
V.1) Kết quả chính 18
V.2) Hạn chế của đề tài và hướng phát triển tiếp theo 20
PHỤ LỤC 21
Trang 3CHƯƠNG I :GIỚI THIỆU
I.1) Nền tảng nghiên cứu :
Theo cam kết giữa Việt Nam và các nước thành viên WTO, kể từ ngày1/4/2007 đến năm 2010, các ngân hàng nước ngoài sẽ được phép thiết lập sựhiện diện ( văn phòng đại diện, chi nhánh ngân hàng thương mại, các ngân hàngthương mại liên doanh với nước ngoài có vốn nước ngoài dưới 50% vốn điều lệ,các công ty tài chính cho thuê 100% vốn nước ngoài, ngân hàng 100% vốn nướcngoài…) và thực hiện hầu hết các dịch vụ ngân hàng như một ngân hàng trongnước ( trừ dịch vụ tư vấn và cung cấp thông tin ngân hàng ) không phân biệt đối
xử kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO
Hệ thống ngân hàng Việt Nam & Nước Ngoài tại Việt Nam hiện có : 5ngân hàng thương mại nhà nước ( chiếm 70% tiền gửi & cho vay ), 37 ngânhàng thương mại cổ phần ( chiếm 20% tiền gửi & cho vay ), 4 ngân hàng liêndoanh – 28 chi nhánh ngân hàng nước ngoài – 43 văn phòng đại diện ( chiếmkhoảng dưới 10% ), 1 ngân hàng chính sách & 1 ngân hàng phát triển mới thànhlập ngày 19/5/2006 chiếm số % còn lại
Theo một cuộc điều tra của chương trình phát triển Liên hợp quốc đượcthực hiện vào cuối năm 2005, các ngân hàng nước ngoài khi vào Việt Nam sẽnhắm đến thị trường tại chỗ và tin chắc thành công cho biết : có 45% kháchhàng ( là doanh nghiệp và cá nhân ) sẽ chuyển sang vay vốn của ngân hàng nướcngoài thay vì của ngân hàng trong nước , 50% chọn dịch vụ ngân hàng nướcngoài thay thế, và 50% còn lại chọn ngân hàng nước ngoài để gửi tiền, đặc biệt
là ngoại tệ…
Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong nước, giữa các ngân hàng nướcngoài và giữa ngân hàng trong nước với nước ngoài trong việc thu hút tiền gửi,cho vay và các dịch vụ khác đòi hỏi các ngân hàng phải thỏa mãn ngày càng tốt
Trang 4hơn nhu cầu của thượng đế Sự hài lòng của họ sẽ góp phần tạo nên hình ảnh củangân hàng trong xã hội, nâng cao khả năng thu hút các khách hàng lớn, tên tuổiđến với ngân hàng và từ đó góp phần cho sự thành công Do đó, nghiên cứu cácyếu tố :thương hiệu, lãi suất, chất lượng dịch vụ và khuyến mại, một trongnhững yếu tố ảnh hưởng nổi trội đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiếtkiệm là một nhu cầu cấp thiết và là chìa khoá vạn năng mở đường cho việc củng
cố, ổn định và gia tăng khách hàng
Các ngân hàng cũng cần quan tâm hơn nữa trong việc xác định mức độthỏa mãn của khách hàng, từ đó có thể nhìn thấy những phương hướng cải tiến
và hoàn thiện hơn các yếu tố, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người
I.2 ) Mục tiêu nghiên cứu :
Khách hàng thỏa mãn sẽ góp phần nâng cao uy tín của ngân hàng, nângcao khả năng thu hút khách hàng ngày càng nhiều hơn Các yếu tố nào sẽ tácđộng đến việc lựa chọn ngân hàng và tác động của chúng như thế nào là điềuchúng ta quan tâm Nghiên cứu nhằm mục đích xây dựng và chứng minh một
mô hình biểu hiện cùng một lúc tác động bốn yếu tố (1) giá trị thương hiệu, (2)lãi suất trung bình cao, (3) chất lượng dịch vụ, và (4) khuyến mại hấp dẫn đếnquyết định ngân hàng nào tối ưu hoá Mục tiêu cụ thể bao gồm :
Tìm hiểu khái niệm giá trị thương hiệu, lãi suất trung bình cao, chất lượngdịch vụ và khuyến mại từ cảm nhận của khách hàng gửi tiết kiệm trên địa bàn
TP HCM
Đo lường ảnh hưởng của 4 yếu tố đối với việc ra quyết định lựa chọn củakhách hàng So sánh mức độ quan trọng của từng yếu tố trong sự cảm nhận củakhách hàng
Nhận ra sự khác biệt có thể có của khách hàng trong việc đánh giá 4 yếu
tố trên
I.3 ) Phạm vi và phương pháp nghiên cứu :
Trang 5Nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại TP HCM Đối tượng phỏng vấn làcác khách hàng cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước thực hiện các giao dịch tạicác ngân hàng trên 16 quận, 4 huyện của thành phố.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua 2 bước, (1)nghiên cứu sớ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được tiếnhành trên mẫu là 1000 khách hàng cho 10 ngân hàng thương mại khác nhauđóng tại Quận 1, TP HCM theo cách lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nhằm pháthiện những sai sót của bản thân câu hỏi và kiểm tra thang đo Nghiên cứu chínhthức sẽ được tiến hành bằng bản câu hỏi thang đo Likert ngay khi nghiên cứu sơ
bộ chỉnh sửa xong Mẫu nghiên cứu chính thức gồm ( 100 khách hàng x 20 quậnhuyện x số ngân hàng và chi nhánh trên từng quận huyện ) khách hàng tươngứng với số lượng bản câu hỏi phát ra thu hồi Phương pháp chọn mẫu trong cuộcnghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu định mức ( 100 KH/ NH hoặc CN ) kếthợp với thuận tiện Sử dụng phần mềm SPSS kết hợp AMOS để kiểm định môhình nghiên cứu trong việc cảm nhận các yếu tố trên
I.4 ) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu :
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn chonhững người làm công tác quản trị marketing, quản trị chiến lược - chính sáchkinh doanh và khách hàng Cụ thể như sau:
Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác quản trịmarketing, chiến lược chính sách kinh doanh có thể xem xét, điều chỉnh cácnguồn lực nội tại phù hợp hơn với thực tế yêu cầu ngày càng gia tăng của kháchhàng
Nghiên cứu này cho thấy được tầm quan trọng của việc giữ vững, ổn địnhlượng khách hàng hiện có và những nhân tố nổi trội làm gia tăng đáng kể lượngkhách hàng tương lai
Kết qủa nghiên cứu là nguồn tham khảo tốt cho Ban nghiên cứu phát triểnkhách hàng của ngân hàng trong những vấn đề tương tự vì khách hàng luôn luôn
là thượng đế
Trang 6Thấy được mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn giữa các ngânhàng.
Giúp các nhà quản trị cấp cao đưa ra những quyết sách nhanh chóng,chính xác và hợp thời
I.5 ) Kết cấu của báo cáo nghiên cứu :
Báo cáo kết quả nghiên cứu được chia làm 5 chương Chương I giới thiệutổng quát về dự án nghiên cứu Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về hành vilựa chọn của khách hàng Chương III trình bày các giả định và mô hình nghiêncứu Chương IV trình bày thiết kế nghiên cứu Chương V tóm tắt ý nghĩa, kếtluận và hướng phát triển tương lai
CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT:
II.1) Hành vi người tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng là những dấu hiệu bộc lộ trong quá trình tìmkiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các hàng hoá và dịch vụ đểthoả mãn nhu cầu của mình Ví dụ: một người trước khi vào ngân hàng sẽ xácđịnh là mình vào ngân hàng để la2m gì, mang theo bao nhiêu tiền là đủ, sẽ vàongân hàng nào, trong khi vào ngân hàng thì họ chọn loại gửi tiết kiệm nào….tậphợp tất cả những biểu hiện đó tạo nên hành vi của khách hàng đi ngân hàng
Từ khái niệm trên cho thấy việc nghiên cứu hành vi khách hàng cũngchính là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi một khách hàng sẽ thực hiện trongviệc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian…) vàoviệc mua sắm và sử dụng hàng hoá
Mô hình hành vi người tiêu dùng (sử dụng dịch vụ):
Mô hình này là kết quả cụ thể của việc nghiên cứu mối quan hệ giữa cácyếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua Một công ty
sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng củangười tiêu dùng trước những đặc tính khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hoá,các chương trình khuyến mãi, quảng cáo…
Trang 7Sơ đồ trên là cách trình bày chi tiết hành vi khách hàng Các yếu tố kíchthích được liệt kê trong mô hình chữ nhật bên trái và được chia thành hai nhóm:Nhóm 1: các yếu tố kích thích của Maketing bao gồm bốn phần tử: hàng hoá,giá cả, các phương pháp phân phối và xúc tiến bán Nhóm 2: các tác nhân kíchthích bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: môitrường kinh tế, KHKT, chính trị và văn hoá Những yếu tố kích thích thông quađặc tính từng cá thể khác nhau về tuổi, thu nhập, giới tính, văn hoá…mà nó phảnứng khác nhau Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt
kê ở ô hình chữ nhật cuối bên phải Nó bao gồm những hành vi người muabộc lộtrong việc lựa hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọnthời gian và khối lượng mua
Nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các nhà Maketing là phải hiểu được cái
gì xảy ra trong hộp đen ý thức của khách hàng khi tiếp nhận được các tác nhânkích thích của thị trường Hộp đen ý thức của người mua được chia thành haiphần: phần thứ là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việcngười mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tácnhân đó như hế nào; phần thứ hai là quá trình quyết định mua của khách hàng.Kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này
II.2) Ảnh hường đối với quyết định về nhãn hiệu :
Nếu một sản phẩm thuộc loại thiết yếu và được mọi người sử dụng thìviệc mua hàng và dùng chúng không mang lại một sự nhận thức về sự liên hệvới một nhóm cụ thể nào sự ảnh hưởng của nhóm tham chiếu tùy thuộc vào
Quá trình quyết định mua
Các đặc tính của người mua
Lựa chọn hàng hoá Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung cấp Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn khối lượng mua
Phản ứng đáp lại của người mua
Trang 8quan điểm của khách hàng cho loại sản phẩmlà thiết yếu hay xa xỉ Liên hệmang tính chất cộng đồng có thể đạt được khi nhười khác nhìn thấy một người
sử dụng một sản phẩm vốn được ưa chuộng bởi một nhóm nào đó Vì vậy sựảnh hưởng của nhóm tham chiếu đối với việc lựa chọn nhãn hiệu tùy thuộc vàođiều kiện mà ở đó sản phẩm được tiêu thụ một cách đại chúng hay cá nhân
Giai tầng xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong
xã hội, được sắp xếp theo trật tự và các thành viên trong thứ bậc đó đều cùngchia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách xử thế giống nhau.Thông thườngtrong xã hội thì tầng lớp trên thường là nhóm tham chiếu của tầng lớp dưới kếtiếp Các chuyên gia Maketing thường quan tâm đến giai tầng xãhội và sự thayđổi của nó bởi vì những người trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng
sở thích khác nhau về sản phẩm Các tầng lớp khác nhau sẽ có sự khác nhautrong lối sống, cách nhận thông tin, nhận thức thông tin và hàng loạt thói quenkhác
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phátsinh từ kinh nghiệm Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ
về cuộcsống, về văn hoá, về đối nhân xử thế Đó là kết quả của những tương táccủa động cơ (mục đích mua) các vật kích thích (những hàng hoá dịch vụ cụthể ), những gợi ý (ý kiến gợi ý của các thành viên như: bạn bè, gia đình, cácchương trình truyền thông, quảng cáo), sự đáp lại và củng cố(những điều xảy rakhi người mua sử dụng hàng hoádịch vụ so với những mong đợi của họ vềnhững hàng hoá đó) Có thể thấy rằng kinh nghiệm mà những con người cóđược do học hỏi và sự từng trải nó không di truyền và bẩm sinh Người lớn từngtrải nhiều kinh nghiệm mu bán hàng hoá dịch vụ hơn những người ít tuổi, íttừng trải Người từng trải về phương diện nào đó sẽ có kinh nghiệm về mua bánhàng đó
Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua có khả năng khaí quát hoá
và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (các hàng hoá hoặcdịch vụ) tương tự nhau Y nghĩa thực tiễn của lý thuyết sự hiểu biết đối với cácnhà tiếp thị có thể ra 2 trường hợp áp dụng cụ thể sau: đối với những công ty
Trang 9mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biết của khách hàng,cần phải duy trì và củng cố những cặp nhu cầu sản phẩm cho phù hợp với cácđộng cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động Maketingkhác để hỗ trợ và phát triển nhữnghiểu biết của khách hàng theo xu hướng tíchcực; một ứng dụng khác của lý thuyết sự hiểu biết của khách hàng dành chonhững công ty mới: họ có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng nhữngsản phẩm, gợi lên những ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh Người muadường như sẽ dễ dàng chuyển dịch lòng trung thành sang những nhãn hiệutương tự hơn là sang những nhãn hiệu mà họ chưa biết đến Song, cũng có thểcông ty sẽ thành công khi họ thiết kế ra những hàng hoá gợi được sự thôi thúckhác bằng cách cống hiến những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng khiến cho họphải thay đổi những hiểu biết của mình.
II.3) Diễn trình ra quyết định
II.3.1) Nhận ra nhu cầu:
Diễn trình được bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thoả mãn đượcgọi tên Điều kiện để phát sinh đòi hỏi (nhu cầu) thường mang tính nội tại,chẳng hạn như cảm giác đói của con người Nhu cầu cũng có thể phát sinh
do một sự kích thích của bên ngoài như tác động của quảng cáo hay sựnổi tiếng, uy tín của một thương hiệu nào đó Một nguồn gốc khác có thểxuất phát từ việc không thoả mãn với mặt hàng đang sử dụng
Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xungđột hay đắng đo với những điều kiện về thời gian và tiền bạc mà họ có.II.3.2) Tìm hiểu thông tin:
Khi đã nhận ra được nhu cầu, khách hàng có thể có hoặc không tìmkiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của họ mạnh và vừa ý nằm trong tầm taykhách hàng có thể sẽ mua ngay
Các nguồn thông tin của khách hàng được phân thành 4 nhóm:
Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
Trang 10 Nguồn thương mại: quảng cáo, nhà buôn, nhân viên bánhàng, bao bì…
Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng,các tổ chức…
Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc khảo sát, sử dụng sản phẩm…II.3.3) Đánh giá các lựa chọn:
Khi đánh giá các lựa chọn khách hàng sử dụng 2 loại thông tin: một
là danh sách các nhãn hiệu mà họ định lựa chọn, hai là tiêu chuẩn mà họdùng để đánh giá sản phẩm Sau khi một khả năng được lựa chọn, họ sẽchọn một nhãn hiêu cụ thể Việc lựa chọn thường chịu ảnh hưởng bởi:
Thông tin mà khách hàng có từ kinh nghiệm khác
Những thông tin có đáng tin cậy khôngKèm với tiêu chuẩn để đánh giá nhãn hiệu là tầm quan trọng củatừng tiêu chuẩn Tiêu chuẩn nào gần với mục đích của khách hàng thì tầmquan trọng của nó càng cao Ví dụ: mục đích của một khách hàng là lãisuất cao thì họ sẽ chọn ngân hàng nào có mức lãi suất tiết kiệm cao vàgởi vào đó…
Khi có nhiều giá trị để lựa chọn, thường có một giá trị nào đó trởnên quan trọng nhất và khách hàng thường coi trọng giá trị đó hơn khi cần
có quyết định nhanh chóng
CHƯƠNG III : MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
III.1 Mô hình nghiên cứu
Trang 11III.2 Đặt các thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1 : mọi người với mong muốn gửi tiền tiết kiệm thường có xu hướng chọn lựa ngân hàng có thương hiệu.
Có lẽ kỹ năng độc đáo nhất của các nhà làm tiếp thị chuyên nghiệp chính
là khả năng của họ trong việc tạo ra, duy trì, bảo vệ và nâng cao các thươnghiệu Một thương hiệu ( brand ) là một cái tên, một cái từ, ký hiệu, biểu tượnghay thiết kế hoặc tổng hợp những cái đó với chủ đích là để nhận diện ra sảnphẩm hay dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán, và để phân biệtchúng với của các đối thủ cạnh tranh Do đó, thương hiệu giúp nhận diện rangười làm hay người bán một sản phẩm hay dịch vụ
Thương hiệu là sự cam kết của người bán rằng mình sẽ nhất quán manglại cho người mua một tập hợp các tính năng, lợi ích và dịch vụ chuyên biệt nào
đó Những thương hiệu tuyệt vời truyền đạt một sự bảo đảm về chất lượng.Thương hiệu có thể mang lại bốn cấp độ ý nghĩa sau :
Các thuộc tính : Một thương hiệu trước tiên mang lại cho người ta ý nghĩ
về những thuộc tính nào đó của sản phẩm Chẳng hạn, Mercedes gợi ý đếnnhững thuộc tính như “ thiết kế tuyệt vời, lắp ráp khéo léo, bền, danh tiếng,sang trọng, nhanh và giá trị bán cao “ Hoặc ACB gợi ý đến những thuộc tính
Quyết định gửi tiết kiệm
Thươn
g hiệu mạnh
Li suất
Khuyế
n mại
Chất lượng dịch vụ
Trang 12như “ ngân hàng uy tín được bình bầu hoạt động hiệu qủa tại châu Á, chất lượngdịch vụ hoàn hảo, an toàn “.
Các lợi ích : Khách hàng không mua các thuộc tính, họ mua các lợi ích
Do đó, các thuộc tính phải được chuyển dịch thành các lợi ích thuộc về cảm xúc
và chức năng Chẳng hạn, thuộc tính “hiệu quả” có thể chuyển thành lợi ích cảmxúc là “có lợi nhuận khi gửi vào ACB”, thuộc tính “ chất lượng dịch vụ hoànhảo “ có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc là “ nhanh, gọn, chính xác, chuyênnghiệp “
Giá trị : Một thương hiệu cũng nói lên điều gì đó về các giá trị của ngườimua Do đó, người mua Mercedes đánh giá cao công suất, sự an toàn và danhtiếng
Tính cách : Thương hiệu cũng phản ánh một tính cách Chẳng hạn, “nếuthương hiệu này là một con người, thì nó sẽ thuộc loại người nào ?”
Giả thuyết H2 : Khách hàng thường chọn ngân hàng có lãi suất cao
Những chương trình được thiết kế để thường xuyên cải tiến chất lượngcủa sản phẩm, dịch vụ và quy trình Chất lượng là toàn thể những tính năng vàthuộc tính của một sản phẩm hay dịch vụ chứa đựng khả năng làm thỏa mãn nhucầu của khách hàng Nghĩa là một công ty hoặc một tổ chức tài chính đạt đượcchất lượng toàn diện khi sản phẩm hay dịch vụ của công ty đó đáp ứng đủ haynhiều hơn mức kỳ vọng của khách hàng Nói một cách tổng quát “ Chất lượngbắt đầu bằng nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng và kết thúc bằng
sự hài lòng của họ “
Giả thuyết H3 :Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Ngoài thương hiệu tạo sự tin tưởng cho khách hàng và mức lãi suất hấp dẫn, bất
kỳ ngân hàng no dù lớn hay nhỏ cũng rất lưu tâm đến chất lượng dịch vụ Chínhchất lượng dịch vụ tác động rất mạnh lên ý định chọn dịch vụ gửi tiết kiệm tạingân hàng Chất lượng dịch vụ thể hiện qua thái độ cư xử của nhân viên đối với
