Quản trị tri thức marketing - GV. NGUYỄN PHƯƠNG LINH pdf

E-MARKETING Chương Quản trị tri thức marketing Chương Quản trị tri thức marketing Mục đích  Giải thích lý chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức  Tìm hiểu cách thức thu thập, phân tích phân phối liệu quản trị tri thức marketing Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Câu chuyện Purina  Công ty Nestlé Purina PetCare:  Trang web tiếng Purina: www.purina.com  Hoạt động quảng cáo trực tuyến  Một số nhãn hiệu sản phẩm dành cho chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, Fancy Feast  Có khoảng 30 trang web với tên khác  Khách hàng: Người ni chó, bệnh viện thú y, người có sở thích đặc biệt Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT ??? Làm Purina tiếng Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Quá trình điều tra khách hàng Purina  Câu hỏi nghiên cứu:  Những người mua sản phẩm liệu có sử dụng trang web hay khong?  Liệu có nên đầu tư cho việc quảng bá trang web thông qua hoạt động quảng cáo trực tuyến khơng?  Nếu có, chương trình quảng cáo nên đặt đâu?  Chia nhóm KH thành nhóm khảo sát:  Nhóm kiểm sốt  Nhóm khảo sát mức độ thấp  Nhóm khảo sát mức độ cao  Tiến hành khảo sát thành viên nhóm  So sánh kết khảo sát với hoạt động mua hàng ngoại tuyến Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Kết điều tra Purina  “Khi nghĩ tới thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu lên đầu gì?”  31% nhóm khảo sát mức độ thấp cao có câu trả lời “Purina”  22 % nhóm kiểm sốt trả lời “Purina”  Hiệu banner quảng cáo  Các website gia đình, sức khỏe sống thường xuyên KH Purina truy cập Quyết định đặt banner quảng cáo (www.petsmart.com www.about.com) Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT  Thông tin, liệu thu thập được: - Kết khảo sát, thơng tin tình hình doanh số bán hàng, liệu thứ cấp đối thủ cạnh tranh,… - Các thông tin cập nhật tự động từ website, điểm bán hàng truyền thống, từ tập khách hàng DN Vấn đề đặt ra: Quá tải thông tin Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương Quản trị tri thức marketing  3.1 Tri thức Marketing quản trị tri thức Marketing  3.2 Cơ sở liệu điện tử  3.3 Các phương pháp thu thập liệu điện tử  3.4 Phân tích phân phối liệu  3.5 Đánh giá hiệu quản trị tri thức Marketing điện tử Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 3.1 Tri thức Marketing quản trị tri thức Marketing  Dữ liệu chất xúc tác cho hoạt động nghiên cứu, tổ chức vận hành nhờ liệu  Tri thức thơng tin có ích, sáng tạo qua xử lý, mang tính học hỏi kế thừa  Để MKT có hiệu quả, cần phân biệt thông tin tri thức:  Tri thức không đơn tập hợp thông tin  Con người đối tượng nghiên cứu KM, máy tính Internet phương tiện sử dụng cho nghiên cứu Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 3.1 Tri thức Marketing quản trị tri thức Marketing  Phân định sở liệu Marketing kho chứa liệu:  Cơ sở liệu Marketing gồm: CSDL sản phẩm, CSDL KH, CSDL trình giao dịch  Kho chứa liệu: chưa đựng tất thông tin tổ chức, thiết kế đặc biệt trợ giúp cho hoạt động phân tích hoạch định chiến lược đưa định Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 10 3.3.1 Thu thập qua nghiên cứu trực tuyến (5) (5) Các nhóm hội thảo vấn trực tuyến  Mẫu nghiên cứu cộng đồng opt - in - Đồng ý trở thành đối tượng nghiên cứu - Được hưởng lợi ích/ưu đãi định - Trách nhiệm hồn thành bảng câu hỏi cung cấp DN thông tin đặc điểm tính cách hành vi  Ưu điểm: - Tăng tỷ lệ phúc đáp - Tính xác cao - Giúp xây dựng sở liệu nhân học  Hạn chế: - Chi phí cao - Vấn đề khái qt hóa câu trả lời? Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 44 3.3 Các phương pháp thu thập liệu điện tử  3.3.1 Thu thập qua nghiên cứu trực tuyến  3.3.2 Thu thập qua công nghệ khác Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 45 3.3.2 Thu thập qua công nghệ khác Thu thập liệu từ giao diện KH = Thu thập thông tin KH PC người sử dụng  Sử dụng cookies người sử dụng truy cập vào website: – Theo dõi hành vi người sử dụng – Giúp nhà marketing đưa chương trình xúc tiến phù hợp webpage gửi đến người sử dụng riêng lẻ  Sử dụng clickstream: Thiết lập hệ thống đo lường PC máy tính nhóm người sử dụng định theo dõi hành vi trang web, nội dung mà nhóm người truy cập Internet – Clickstream: Phần mềm theo dõi trình click KH, nhằm xác định chương trình website thu hút KH Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 46 3.3.2 Thu thập qua công nghệ khác Thu thập liệu từ server:  Sử dụng phần mềm đếm web log tập hợp báo cáo về: – Số lượng người sử dụng – Mục website mà KH ưu tiên truy cập – Người sử dụng mua trang web  Nhiều DN sử dụng liệu từ server để tạo nên thay đổi thường xuyên webpage chào hàng xúc tiến  Dữ liệu thời gian thực xảy phần mềm đặc biệt: – Theo dõi di chuyển KH thông qua website – Biên soạn báo cáo liệu thông báo – Cho phép nhà marketing phân tích hành vi trực tuyến KH đưa điều chỉnh kịp thời Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 47 3.3.2 Thu thập qua công nghệ khác Tiếp cận nghiên cứu từ không gian thực:  Thu thập liệu sơ cấp không gian thực điểm mua hàng ngoại tuyến  Kết hợp với liệu trực tuyến đưa tranh toàn cảnh hành vi KH DN bán lẻ cá nhân  Thu thập liệu thông qua: Các loại máy đọc thẻ thông minh, thẻ tín dụng, máy bán hàng tương tác, máy quét liệu  VD: Catalina marketing sử dụng máy quét UPC cho hoạt động xúc tiến :  Đặt máy nhỏ bên cạnh quầy toán gian hàng tạp phẩm để thu thập coupon dựa việc mua hàng KH  Khi KH sử dụng hết tiền coupon, máy quét mã số ngang ghi lại  Xây dựng hệ thống sở liệu khổng lồ cho mục đích mua hàng cho phúc đáp chào hàng KH  Có thể kết hợp liệu thu thập gian hàng bán lẻ ngoại tuyến với liệu gian hàng trực tuyến Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 48 BH 3.4: Ví dụ việc lưu trữ chọn lọc liệu từ gian thực Máy quét UPC Dữ liệu sản phẩm Dữ liệu giao dịch Kho chứa liệu Dữ liệu KH Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 49 Chương Quản trị tri thức marketing  3.1 Tri thức Marketing quản trị tri thức Marketing  3.2 Cơ sở liệu điện tử  3.3 Các phương pháp thu thập liệu điện tử  3.4 Phân tích phân phối liệu  3.5 Đánh giá hiệu quản trị tri thức Marketing điện tử Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 50 3.4 Phân tích phân phối liệu  Dữ liệu thu thập được: - Lưu trữ kho chứa liệu - Sử dụng để phân tích phân phối tới nhà định Marketing  Phương pháp phân tích liệu phục vụ cho định Marketing:  Khai phá liệu  Hệ thống liệu khách hàng  Phân tích RFM  Xây dựng báo cáo Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 51 3.4 Phân tích phân phối liệu (1) Hoạt động khai phá liệu (data mining): Trích rút liệu từ kho chứa DL, thơng qua phân tích thống kê, giúp nhà MKT: + Xác định lại chiến lược Marketing mix + Nhận dạng hội phát triển sản phẩm + Dự báo hành vi khách hàng Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 52 3.4 Phân tích phân phối liệu (2) Hệ thống liệu KH (customer profiling): Giúp nhà marketing hiểu đặc điểm hành vi nhóm khách hàng mục tiêu thông qua: + Cách thức mua hàng khách hàng + Cách thức khách hàng tác động trở lại với chào hàng mức giá DN + Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu cho thử nghiệm xúc tiến + Tìm giữ chân KH + Xác định đặc điểm quan trọng sp mà khách hàng quan tâm + Giảm CP gửi thư trực tiếp việc mục tiêu hóa KH có phản ứng phúc đáp cao Bộ mơn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 53 3.4 Phân tích phân phối liệu (3) Phân tích RFM (recency, frequency, monetary): Sử dụng liệu với tiêu chuẩn chính: + Lần mua hàng cuối KH nào? (tính chất xảy ra) + KH mua SP công ty bao nhiều lần? (mức độ thường xuyên) + KH chi tiền để mua SP? (mức độ tài chính)  Giúp DN đưa chương trình chào hàng đến gần với khách hàng “hiệu quả” từ giảm chi phí truyền thơng tăng doanh thu bán hàng Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 54 3.4 Phân tích phân phối liệu (4) Thu thập báo cáo: Nhà tập hợp báo cáo tự động chuyển đổi báo cáo thành viết ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu, có chất lượng từ liệu thu thập kho chứa liệu Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 55 Chương Quản trị tri thức marketing  3.1 Tri thức Marketing quản trị tri thức Marketing  3.2 Cơ sở liệu điện tử  3.3 Các phương pháp thu thập liệu điện tử  3.4 Phân tích phân phối liệu  3.5 Đánh giá hiệu quản trị tri thức Marketing điện tử Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 56 3.6 Các ma trận quản trị tri thức marketing TMĐT ma trận quản trị tri thức marketing sử dụng rộng rãi nay:  ROI:  Lợi nhuận thu từ dòng thu nhập phụ trợ/ việc giảm CP có mức chấp nhận so với tổng vốn đầu tư cho không gian lưu trữ liệu thong?  ROI = Tổng mức tiết kiệm CP / Tổng mức CP lắp đặt phần mềm  Chỉ số ROI sử dụng để phân bổ giá trị khác hệ thống quản trị tri thức  Tổng CP cho quyền sở hữu (Total cost of ownership)  Đo lường nhà quản trị công nghệ thông tin  Gồm: - CP cho phần mềm, phần cứng, CP cho việc thực hoạt động lữu trữ liệu - Mức tiết kiệm CP (giảm thời gian download) - Các yêu cầu nhân công - Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 57 Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 58 ... môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 11 3.1 Tri thức Marketing quản trị tri thức Marketing  Quản trị tri thức marketing trình quản trị sáng tạo, sử dụng phân phối tri thức, liệu, thơng tin tri thức. .. tải thông tin Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT Chương Quản trị tri thức marketing  3.1 Tri thức Marketing quản trị tri thức Marketing  3.2 Cơ sở liệu điện tử  3.3 Các phương pháp thu thập... tích phân phối liệu  3.5 Đánh giá hiệu quản trị tri thức Marketing điện tử Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 3.1 Tri thức Marketing quản trị tri thức Marketing  Dữ liệu chất xúc tác cho hoạt