Quản trị tri thức marketing - GV. NGUYỄN PHƯƠNG LINH pdf

Qu n tr tri th c marketing ả ị ứ

M c đích ụ

 Gi i thích lý do chuy n nghiên c u MKT sang MKT tri th c ả ể ứ ứ

 Tìm hi u cách th c thu th p, phân tích và phân ph i d li u trong ể ứ ậ ố ữ ệ

qu n tr tri th c marketing ả ị ứ

Ch ươ ng 3

Qu n tr tri th c marketing ả ị ứ

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

 Công ty Nestlé Purina PetCare:

 Trang web n i ti ng Purina: ổ ế www.purina.com

??? Làm th nào Purina n i ti ng nh v y ế ổ ế ư ậ

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

Quá trình đi u tra khách hàng c a Purina ề ủ

 Câu h i nghiên c u ỏ ứ :

 Nh ng ngữ ười mua s n ph m c a chúng ta li u có đang s d ng nh ng ả ẩ ủ ệ ử ụ ữtrang web c a chúng ta hay khong?ủ

 Li u chúng ta có nên đ u t cho vi c qu ng bá các trang web thông qua ệ ầ ư ệ ả

ho t đ ng qu ng cáo tr c tuy n không?ạ ộ ả ự ế

 N u có, các chế ương trình qu ng cáo nên đ t đâu?ả ặ ở

K t qu đi u tra c a Purina ế ả ề ủ

 “Khi nghĩ t i các th c ph m dành cho chó, nhãn hi u đ u tiên hi n lên ớ ự ẩ ệ ầ ệtrong đ u là gì?”ầ

 31% trong nhóm kh o sát m c đ th p và cao có câu tr l i là “Purina” ả ở ứ ộ ấ ả ờ

 22 % trong nhóm ki m soát tr l i “Purina” ể ả ờ

 Hi u ệ quả c a ủ banner qu ng ả cáo

 Các website v gia đình, s c kh e và cu c s ng thề ứ ỏ ộ ố ường xuyên được KH

c a Purina truy c pủ ậ

Quy t đ nh đ t banner qu ng cáo ế ị ặ ả

(www.petsmart.com và www.about.com)

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

V n đ đ t ra: ấ ề ặ

Quá t i thông tin ả

 Thông tin, d li u thu th p đ ữ ệ ậ ượ c:

- K t qu c a các cu c kh o sát, thông tin v tình hình ế ả ủ ộ ả ề

doanh s bán hàng, d li u th c p v đ i th c nh tranh,… ố ữ ệ ứ ấ ề ố ủ ạ

- Các thông tin đ ượ c c p nh t t đ ng t website, đi m bán ậ ậ ự ộ ừ ể hàng truy n th ng, và t các t p khách hàng c a DN ề ố ừ ậ ủ

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

3.1 Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketing ứ ả ị ứ

 D li u nh ch t xúc tác cho ho t đ ng nghiên c u, t ch c v n hành đữ ệ ư ấ ạ ộ ứ ổ ứ ậ ược

nh d li uờ ữ ệ

 Tri th c ứ là nh ng thông tin có ích, sáng t o đã qua x lý, mang tính h c h i ữ ạ ử ọ ỏ

và k th aế ừ

 Đ MKT có hi u qu , c n phân bi t gi a thông tin và tri th c:ể ệ ả ầ ệ ữ ứ

 Tri th c không ch đ n thu n là t p h p thông tinứ ỉ ơ ầ ậ ợ

 Con người là đ i tố ượng nghiên c u c a KM, máy tính và Internet là ứ ủ

phương ti n s d ng cho nghiên c uệ ử ụ ứ

3.1 Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketing ứ ả ị ứ

 Phân đ nh c s d li u Marketing và kho ch a d li u:ị ơ ở ữ ệ ứ ữ ệ

 C s d li u Marketing g m: CSDL v s n ph m, CSDL v KH, CSDL ơ ở ữ ệ ồ ề ả ẩ ề

v quá trình giao d chề ị

 Kho ch a d li u: ch a đ ng t t c thông tin c a t ch c, đứ ữ ệ ư ự ấ ả ủ ổ ứ ược thi t ế

k đ c bi t tr giúp cho ho t đ ng phân tích ho ch đ nh chi n lế ặ ệ ợ ạ ộ ạ ị ế ược và

đ a ra quy t đ như ế ị

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

 Tri th c marketing: ứ là nh ng ki n th c đã đ ữ ế ứ ượ c ch n ọ

l c ho c t ng h p theo tr t t b i nh ng nhà marketing ọ ặ ổ ợ ậ ự ở ữ

và đôi khi b i nh ng nhà t v n, các đ i tác, và các ở ữ ư ấ ố

nhân viên trong DN.

3.1 Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketing ứ ả ị ứ

 Qu n tr tri th c marketing ả ị ứ là m t quá trình qu n tr s sáng t o, ộ ả ị ự ạ

s d ng và phân ph i tri th c, do đó các d li u, thông tin và tri ử ụ ố ứ ữ ệ

th c đ ứ ượ c chia s v i nh ng nhà ra quy t đ nh marketing n i b , ẻ ớ ữ ế ị ộ ộ

đ i tác, thành viên kênh phân ph i và khách hàng ố ố

 Công ngh qu n tr tri th c ệ ả ị ứ cho phép nh ng nhân viên ữ MKT

có th nói chuy n v i KH nh m gi i quy t các v n đ còn t n t i ể ệ ớ ằ ả ế ấ ề ồ ạ

3.1 Tri th c Marketing và qu n tr tri th c Marketing ứ ả ị ứ

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

N n t ng KH/ các ề ả tri n v ng phát tri n ể ọ ể

* Tri th c marketing* ứ

Tier 1:

Phân đo n ạ

M c tiêu hoá ụ Khác bi t hoá ệ

Customer Database

1) KH đ t hàng 10 ặ máy tính m i ớ

2) KH g i đi n cho công ọ ệ

ty máy tính

Nút b t máy ậ tính đâu? ở

Đ i di n bán hàng ạ ệ

Đ i di n d ch v khách hàng ạ ệ ị ụ

Hmmm, 21% KH không th tìm đ ể ượ c nút “on” – đ b t ể ậ

Thi t k l i nút b t ế ế ạ ậ máy tính

3) Nh ng xu h ữ ướ ng d li u ữ ệ

Vi n c nh gi đ nh cho 1 cty máy tính th c hi n ho t đ ng nghiên c u khách hàng ễ ả ả ị ự ệ ạ ộ ứ

và s d ng thông tin này đ c i ti n nâng cao ch t l ử ụ ể ả ế ấ ượ ng s n ph m c a cty ả ẩ ủ

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

Tri

th c ứ

Đ t banner qu ng cáo t i trang about.com ặ ả ạ

Nh ng ng ữ ườ i nuôi chó khi nhìn th y các qu ng cáo ấ ả

tr c tuy n s nghĩ t i vi c mua s n ph m Purnia ự ế ẽ ớ ệ ả ẩ ONE Công ty Purina bi t nh ng website mà khách ế ữ hàng c a mình hay truy c p: about.com, ủ ậ www.petsmart.com

20% trong s khách hàng c a Purnia th ố ủ ườ ng truy c p ậ vào website: about.com.

36% trong s KH truy c p trang web about.com và có ố ậ nuôi chó khi nhìn th y qu ng cáo tr c tuy n c a ấ ả ự ế ủ Purina thì s mua s n ph m mang nhãn hi u này ẽ ả ẩ ệ

-Quý v có mu n nh n email v ch ị ố ậ ề ươ ng trình khuy n m i c a Jetstar không? ế ạ ủ

- M c đích s d ng chuy n bay c a quý v là gì? ụ ử ụ ế ủ ị

- Đi m đ n th ể ế ườ ng xuyên c a quý v đâu? ủ ị ở

- Quý v th ị ườ ng đi cùng ai?

 Jetstar phân đo n khách hàng và đ a ra nh ng ch ạ ư ữ ươ ng trình khuy n m i phù h p ế ạ ợ

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

 VD: DN mu n đi u tra tình hình v dân s và nhà c a Vi t Nam ố ề ề ố ở ủ ệ

 truy c p website T ng c c th ng kê ậ ổ ụ ố www.gso.gov.vn

3.2 C s d li u đi n t ơ ở ữ ệ ệ ử

 D li u th c p bao g m: ữ ệ ứ ấ ồ

- D li u chung (Publicly generated data) ữ ệ

- D li u ri ữ ệ êng (Privately generated data)

- Tình báo c nh tranh (Competitive Intelligence) ạ

3.2 C s d li u đi n t ơ ở ữ ệ ệ ử

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

D li u th c p ữ ệ ứ ấ

 D li u chung (Publicly generated data) ữ ệ

- D li u th ng kê t các t ch c toàn c u (VD: ữ ệ ố ừ ổ ứ ầ www.imf.org ,

- Thông tin b tr t các k t qu nghiên c u c a các tr ổ ợ ừ ế ả ứ ủ ườ ng đ i h c ạ ọ

- Thông tin đ c thù v ngành kinh doanh t i các website hi p h i ( ặ ề ạ ệ ộ

- H u h t thông tin đ ầ ế ượ c thu th p mi n phí và nhanh chóng ậ ễ

D li u th c p ữ ệ ứ ấ

 D li u riêng (Privately generated data) ữ ệ

- Thông tin công khai t website c a DN v lĩnh v c, tình hình ho t ừ ủ ề ự ạ

đ ng ộ

- Thông tin t các webpage, blog ừ

- Thông tin t k t qu nghiên c u th tr ừ ế ả ứ ị ườ ng c a m t s DN, đ ủ ộ ố ượ c cung

c p mi n phí trên website c a h ho c d ấ ễ ủ ọ ặ ướ i hình th c g i các b n tin ứ ử ả qua email

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

D li u th c p ữ ệ ứ ấ

 Tình báo c nh tranh (tình báo MKT) ạ

- Tình báo c nh tranh là quá trình DN phân tích ngành, s d ng nh ng ạ ử ụ ữ thông tin này giúp ích cho vi c đ nh v chi n l ệ ị ị ế ượ c và xác đ nh đi m y u ị ể ế

c a đ i th c nh tranh ủ ố ủ ạ

- Theo ướ c tính, kho ng 40% trên t ng s DN hi n nay th ả ổ ố ệ ườ ng xuyên th c ự

hi n ho t đ ng tình báo c nh tranh ệ ạ ộ ạ

D li u th c p ữ ệ ứ ấ

 Tình báo c nh tranh (tình báo MKT) ạ

- Chu kỳ tình báo c nh tranh: ạ

- Nh n d ng yêu c u tình báo ậ ạ ầ

- Thu th p và x lý thông tin ậ ử

- Phân tích thông tin qua vi c nh n d ng nh ng m c đích c th và đ ệ ậ ạ ữ ụ ụ ể ề

xu t hành đ ng th c hi n ấ ộ ự ệ

- L p báo cáo và g i thông tin đ n nh ng b ph n có nhu c u ậ ử ế ữ ộ ậ ầ

- Đánh giá s nh h ự ả ưở ng c a ho t đ ng tình báo và đ xu t nh ng ủ ạ ộ ề ấ ữ quy trình tình báo m i ớ

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

D li u th c p ữ ệ ứ ấ

 Tình báo c nh tranh (tình báo MKT) ạ

- Các ngu n thông tin c a tình báo c nh tranh: ồ ủ ạ

- Các n ph m c a đ i th c nh tranh ấ ẩ ủ ố ủ ạ

- Các lo i s n ph m d ch v m i trên th tr ạ ả ẩ ị ụ ớ ị ườ ng

- Ho t đ ng liên l c và h p tác nhãn hi u ạ ộ ạ ợ ệ

- Ch ươ ng trình, s ki n th ự ệ ươ ng m i ạ

- Các chi n l ế ượ c qu ng cáo ả

- Internet giúp thu th p thông tin nhanh chóng, đ n gi n do truy c p vào ậ ơ ả ậ website c a đ i th c nh tranh, theo dõi s liên k t c a các website ủ ố ủ ạ ự ế ủ

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

D li u th c p ữ ệ ứ ấ

 Ch t lấ ượng thông tin:

- Xác đ nh ch t lị ấ ượng ngu n thông tinồ

- Xác đ nh tác gi c a thông tin trên webị ả ủ

- Xác đ nh th m quy n c a tác gi v i websiteị ẩ ề ủ ả ớ

- M c đ thứ ộ ường xuyên trong c p nh t thông tinậ ậ

- M c đ hoàn thi n c a websiteứ ộ ệ ủ

- So sánh tính chính xác c a thông tin b ng vi c đ i chi u v i nh ng ủ ằ ệ ố ế ớ ữ

đ a ch khácị ỉ

- Ki m tra tính chu n xác c a websiteể ẩ ủ

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

c a l c lủ ự ượng bán hàng (Sales force automation software)

 D li u v tính cách, hành vi KH qua email, hành vi mua hàng…ữ ệ ề

+ Khách hàng truy c p trong th i gian bao lâu? ậ ờ + T ng th i gian khách hàng truy c p? ổ ờ ậ

+ Khách hàng truy c p b ng cách nào? ậ ằ

 Các giai đo n thu th p và x lý d li u s c p:ạ ậ ử ữ ệ ơ ấ

Xác đ nh ị

v n đ c n ấ ề ầ

nghiên c uứ

Phân bổ các k t ế

Thu th pậ

d li uữ ệ

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

Đ i v i nhà bán l tr c tuy n ố ớ ẻ ự ế N i dung nghiên c u: qua website ộ ứ

1 C ng c và tăng c ủ ố ườ ng ho t đ ng mua bán tr c tuy n ạ ộ ự ế S ng ố ườ i truy c p website th ậ ườ ng xuyên nh t ấ

2 D báo nhu c u v s n ph m ự ầ ề ả ẩ Tăng th i gian khách hàng l i website ờ ở ạ

3 Th nghi m s n ph m m i ử ệ ả ẩ ớ Ki m tra và th nghi m v cách th c t ch c, bài trí website ể ử ệ ề ứ ổ ứ

4 Ki m tra các m c giá mà DN đ a ra ể ứ ư Đ ườ ng d n khách hàng đ n v i website có ho t đ ng th c s ẫ ế ớ ạ ộ ự ự

Đ i v i khách hàng hi n t i và ti m năng ố ớ ệ ạ ề N i dung nghiên c u: qua các ch ộ ứ ươ ng trình XTTM

1 Nh n d ng các phân đo n th tr ậ ạ ạ ị ườ ng m i ớ Ki m tra tính phù h p c a các ch ể ợ ủ ươ ng trình qu ng cáo ả

2 Ki m tra m c đ hài lòng trong ho t đ ng mua s m c a khách ể ứ ộ ạ ộ ắ ủ

hàng

Ki m tra hi u qu c a các ho t đ ng xúc ti n m i ể ệ ả ủ ạ ộ ế ớ

3 Nh n d ng và phân tích đ c đi m khách hàng hi n t i ậ ạ ặ ể ệ ạ Xác đ nh tính hi u qu c a các ch ị ệ ả ủ ươ ng trình phát th ưở ng coupon

4 Ki m tra hi u qu các ph ể ệ ả ươ ng pháp t i u hóa khách hàng đ n ố ư ế

v i website c a DN ớ ủ

Đo l ườ ng s l ố ượ ng ng ườ i click vào các banner qu ng cáo ả

Nh ng n i dung nghiên c u đi n hình ữ ộ ứ ể

B ướ c 1: Xác đ nh v n đ nghiên c u MKT đi n t đ c tr ngị ấ ề ứ ệ ử ặ ư

Đ i v i nhà bán l tr c tuy n ố ớ ẻ ự ế N i dung nghiên c u: qua website ộ ứ

1 C ng c và tăng c ủ ố ườ ng ho t đ ng mua bán tr c tuy n ạ ộ ự ế S ng ố ườ i truy c p website th ậ ườ ng xuyên nh t ấ

2 D báo nhu c u v s n ph m ự ầ ề ả ẩ Tăng th i gian khách hàng l i website ờ ở ạ

3 Th nghi m s n ph m m i ử ệ ả ẩ ớ Ki m tra và th nghi m v cách th c t ch c, bài trí website ể ử ệ ề ứ ổ ứ

4 Ki m tra các m c giá mà DN đ a ra ể ứ ư Đ ườ ng d n khách hàng đ n v i website có ho t đ ng th c ẫ ế ớ ạ ộ ự

1 Nh n d ng các phân đo n th tr ậ ạ ạ ị ườ ng m i ớ Ki m tra tính phù h p c a các ch ể ợ ủ ươ ng trình qu ng cáo ả

2 Ki m tra m c đ hài lòng trong ho t đ ng mua s m c a khách ể ứ ộ ạ ộ ắ ủ

hàng

Ki m tra hi u qu c a các ho t đ ng xúc ti n m i ể ệ ả ủ ạ ộ ế ớ

3 Nh n d ng và phân tích đ c đi m khách hàng hi n t i ậ ạ ặ ể ệ ạ Xác đ nh tính hi u qu c a các ch ị ệ ả ủ ươ ng trình phát th ưở ng coupon

4 Ki m tra hi u qu các ph ể ệ ả ươ ng pháp t i u hóa khách ố ư

hàng đ n v i website c a DN ế ớ ủ

Đo l ườ ng s l ố ượ ng ng ườ i click vào các banner qu ng cáo ả

B ướ c 1: Xác đ nh v n đ nghiên c u MKT đi n t đ c tr ngị ấ ề ứ ệ ử ặ ư

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

- B ướ c 2: L p k ho ch nghiên c u:ậ ế ạ ứ

- Xác đ nh ị ph ươ ng pháp nghiên c u ứ : phương pháp quan sát, cách th c ứ

nghiên c u kh o sát và các phứ ả ương pháp nghiên c u ngo i tuy n có s tr ứ ạ ế ự ợgiúp c a công nghủ ệ

- L a ch n ự ọ m u nghiên c u ẫ ứ : L a ch n các ngu n và s lự ọ ồ ố ượng m u nghiên ẫ

c uứ

- Phương pháp ti p c n: đi n tho i, email, tr c ti p v i đ i tế ậ ệ ạ ự ế ớ ố ượng nghiên c u ứqua Internet

- Thi t l p các ế ậ công c nghiên c u ụ ứ :

- Nghiên c u qua kh o sát: b ng câu h iứ ả ả ỏ

- Phương pháp nghiên c u khác: s d ng m t giao th c chu n hứ ử ụ ộ ứ ẩ ướng d n ẫcách th c thu th p d li uứ ậ ữ ệ

- B ướ c 3: Thu th p d li u d a trên k ho ch nghiên c u đã đậ ữ ệ ự ế ạ ứ ượ ậc l p

- B ướ c 4: Phân tích d li u: s d ng ph n m m th ng kê cho phữ ệ ử ụ ầ ề ố ương pháp phân tích d li u qua kh o sát truy n th ng hay qua phữ ệ ả ề ố ương pháp khai phá d li u ữ ệ

 nh n d ng m u và thông tin trong CSDLậ ạ ẫ

- B ướ c 5: Phân b các k t qu nghiên c u/ b sung thêm vào CSLD đi n tổ ế ả ứ ổ ệ ử

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

3.3 Các ph ươ ng pháp thu th p d li u đi n t ậ ữ ệ ệ ử

 3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy nậ ứ ự ế

 3.3.2 Thu th p qua các công ngh khácậ ệ

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy n ậ ứ ự ế

(1) Th nghi m tr c tuy n ử ệ ự ế (Th c nghi m tr c tuy n) ự ệ ự ế

– Chia nhóm đ i tố ượng nghiên c uứ

– G i ng u nhiên n i dung nghiên c u đ n các nhóm ử ẫ ộ ứ ế

– Đo lường s ph n ng c a m i nhóm v i n i dung nghiên c u ự ả ứ ủ ỗ ớ ộ ứ

b ng cách g i b ng câu h iằ ử ả ỏ

3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy n ậ ứ ự ế

(1) Th nghi m tr c tuy n ử ệ ự ế (Th c nghi m tr c tuy n) ự ệ ự ế

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

(2) Đi u tra ph ng v n theo nhóm m c tiêu tr c tuy n ề ỏ ấ ụ ự ế :

– Ph ng v n tr c tuy n qua phòng chat ho c di n đànỏ ấ ự ế ặ ễ

3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy n ậ ứ ự ế

(2) Đi u tra ph ng v n theo nhóm m c tiêu tr c tuy n ề ỏ ấ ụ ự ế :

 Ư u đi m ể :

– Rút ng n kho ng cách gi a các thành viên cách xa nhauắ ả ữ ở

– Câu tr l i c a các thành viên không b nh hả ờ ủ ị ả ưởng l n nhauẫ

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

(3) Ho t đ ng quan sát tr c tuy n ạ ộ ự ế

 N i ộ dung: Quan sát KH trong nh ng tình hu ng c th nh :ữ ố ụ ể ư

- Ki m ể tra hành vi th c ự tế c a ủ khách hàng

- Quan sát vi cệ KH tán g uẫ và g iử email, g iử tin qua b ngả tin…

- Quan sát vi cệ KH lướ web, lưu l it ạ trên web…

 Ư u đi m ể : Hi u qu và mang tính xác th c caoệ ả ự

 H n ch ạ ế: M uẫ nghiên c uứ nhỏ  m cứ độ khái quát hoá chưa cao

3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy n ậ ứ ự ế

• DN g i b ng câu h i lên website c a hử ả ỏ ủ ọ

• KH tr l i vào m u tr l i t đ ng dả ờ ẫ ả ờ ự ộ ướ ại d ng nút b m/ menu/ ô tr ngấ ố

3.3.1 Thu th p qua nghiên c u tr c tuy n ậ ứ ự ế

B môn Qu n tr chi n l ộ ả ị ế ượ c – Khoa TMĐT

u đi m

Nhanh và ít t n kém ố Kh năng khái quát hóa ch a cao ả ư

Kh năng thay đ i và thích ng t t ả ổ ứ ố Tính hi u l c c a ho t đ ng đo l ệ ự ủ ạ ộ ườ ng

Xu h ướ ng ng ườ ượ i đ c h i tr l i theo hình ỏ ả ờ

(5) Các nhóm h i th o ph ng v n tr c tuy n ộ ả ỏ ấ ự ế

 M u nghiên c u là c ng đ ng opt - inẫ ứ ộ ồ

- Đ ng ý tr thành đ i tồ ở ố ượng nghiên c uứ

- Được hưởng l i ích/ u đãi nh t đ nhợ ư ấ ị

- Trách nhi m hoàn thành b ng câu h i và cung c p DN các thông tin ệ ả ỏ ấ

- V n đ khái quát hóa câu tr l i?ấ ề ả ờ