Phương pháp định giá thương hiệu theo Interbrand

Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đốinhư sau: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh gọi tắt l

PHẦN 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ “THƯƠNG HIỆU”

1.1 Khái niệm

- Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu,

một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể

trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của

một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một

nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó

với các đối thủ cạnh tranh”.

- Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử

dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên đang tồn tại nhiều

cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật của ViệtNam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó cónhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫnđịa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đốinhư sau:

“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng

về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó”.

1.2 Các loại thương hiệu

- Thương hiệu doanh nghiệp (hay thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng

chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủngloại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau

Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honda (gán cho

các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy,cưa máy )

- Thương hiệu sản phẩm (hay thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của một nhóm

hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do cácdoanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường là do cácdoanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọixuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu

Ví dụ: Việt Nam đã công nhận tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có

nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khácnhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trongcùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mangthương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanhnghiệp

Phần không đọc được

Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giácnhư hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của

Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và cácyếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.

Bản sắc của thương hiệu

Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mànhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm.Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương hiệucàng gần với nhau càng tốt Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nốigiữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chínhsản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào một sốnhóm dân cư nhất định Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường là nhữngthương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấntượng tích cực Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng nhận

ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với nhữngsản phẩm cạch tranh khác

Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệumuốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự

nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từquảng cáo Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với mộtthương hiệu nào đó

Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc nhữngđặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại cũng như cần phải được duy trìbằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của kháchhàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty

kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trungthành qua các chiến lược marketing trực tiếp Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luônđược các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ

1.4 Vai trò của thương hiệu

Đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà

doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với kháchhàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khaithác hết vai trò của nó

- Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ

thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc kháchhàng khác nhau

- Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách

hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

- Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một

chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

- Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu

dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.

Đối với khách hàng

- Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng

không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã cóthương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thểtin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn vàtránh được rủi ro không đáng có

- Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng

thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn

phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phảiđúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra

- Người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá

trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.

1.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu

- Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng

đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay khôngphụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo

- Đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng được một chiến

lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộthực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thươnghiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp

- Nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng

cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu

- Sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng Bước vào nền kinh tế thị

trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng Người tiêu dùng hoàntoàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả,

hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của

mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệpphải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cốnhãn hiệu, thương hiệu của mình

PHẦN 2: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ “GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU”

2.1 Giá trị thương hiệu là gì?

-Theo giáo sư Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, giá trị thương hiệu là một tậphợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nócộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch

vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó

Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơncác thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tác độngđến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sựhài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó Ví dụ như các sảnphẩm công nghệ thông tin với giá trị thương hiệu cao IBM giúp khách hàng liên tưởngđến những sản phẩm kỹ thuật cao hoàn toàn tác động tích cực đến khách hàng, giúpkhách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về các chi tiết kỹ thuật một cách nhanhchóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại không có giá trị thương hiệu Giá trị thươnghiệu IBM sẽ làm cho khách hàng tự tin hơn khi mua sản phẩm công nghệ thông tin mangthương hiệu này và hiển nhiên khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu IBM nếu kháchhàng hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì sự hài lòng sẽ được tăng thêm

-Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth (Mỹ): giá trị thương hiệu dựa vào kháchhàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của kháchhàng đối với việc marketing của thương hiệu

Giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít

bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tănghợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếpthị, v.v Thương hiệu Cocacola là một bằng chứng sống động cho định nghĩa giá trịthương hiệu này bằng việc chiếm giữ được “khoảng không gian não” lớn trong tâm trícủa khách hàng trên toàn thế giới tạo nên thương hiệu Cocacola với giá trị thương hiệucao nhất thế giới trong nhiều năm liền

→ Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.

Chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh của giá trị thương hiệu:

+ Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với

thương hiệu

+ Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu

của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh

2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

-Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần Năm thành phầnnày bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thươnghiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởngthương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety assets)

-Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) củakhách hàng về thương hiệu đó Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần phần chính baogồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu(brand image)

-Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Namđưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu (brandawareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality) và (3) lòng ham muốn thươnghiệu (brand passion)

Cụ thể:

+ Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biếthoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đãbiết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Một thương hiệu được nhiềungười biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.Sự nhận biết thương hiệu sẽrất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người tathường hoạch định thương hiệu từ trước.Trong trường hợp này thì những thương hiệukhông được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind)

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chấtlượng sản phẩm Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến

sự bền bỉ của chiếc máy giặt.Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết địnhmua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người muakhông có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khimua.Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽtạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

+ Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểmđặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trịtiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liềnvới thương hiệu đó.Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thươnghiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủngloại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trongviệc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh

mới Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thếgiới.Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.

+ Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng

sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhậndiện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này.Và thêm vào đó, việc kiếm tìm mộtkhách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điềunày đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công

ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phụcngười thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trongviệc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang

lại thì không cao.Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của

một thương hiệu.

+ Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mốiquan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủcạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mốiquan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trítrưng bày.Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt.Mọithương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận.Vì vậy, nếu không cómột hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thểđược khách hàng biết đến

2.3 Lợi ích của giá trị thương hiệu

Có 6 lợi ích chính:

 Có thêm khách hàng mới

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chươngtrình tiếp thị Ví dụ như nếu có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọingười sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêudùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý dochính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

 Duy trì khách hàng trung thành

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trongmột thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệulà: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố

sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng củathương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như nhữngthành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành vềthương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnhtranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là mộtthành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.Sựtrung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại chocông ty

 Đưa chính sách giá cao

Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệthuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.Trong những trường hợp khác nhau thì cácthành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giácao.Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chínhsách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng cóthêm được lợi nhuận

 Mở rộng kênh phân phối

Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phânphối.Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phốinhững sản phẩm không nổi tiếng.Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được mộtdiện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợptác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

 Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản đểhạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.Khi nhìn về khía cạnhthuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều

và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trườngnày.Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ởphân khúc “giặt giũ nhiều”.Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệuAcura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt quađược.Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơnAcura thì rất khó

2.4 Các tiêu chí đo lường sức mạnh của thương hiệu

Dựa trên kinh nghiệm và kiến thức của Interbrand cho thấy các thương hiệu ở vị trí lý tưởng giúp tạo ra nhu cầu cho tương lai đều thể hiện sức mạnh của mình (ví dụ, "thể hiện sức mạnh" so với các đối thủ cạnh tranh là 1 trong 10 yếu tố được liệt kê dưới đây) Bốn trong số những yếu tố nàythể hiện tính nội bộ hơn và phản ánh thực tế rằng các thương hiệu lớn đều bắt đầu chú trọng phát triển từ bên trong Sáu yếu tố còn lại được thể hiện bên ngoài, thực tế cho thấy rằng nó giúp các thương hiệu lớn thay đổi thế đứng của họ Điểm số sức mạnh thương hiệu càng cao, lợi thế cho thương hiệu càng mạnh

 Các yếu tố nội bộ

1.Sự rõ ràng

Rõ ràng trong nội bộ về những gì các thương hiệu tượng trưng và giá trị của nó, vị trí,

và những dự định Cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, thấu hiểu khách hàng, và điều khiển chúng Bởi vì có rất nhiều cách xác định về điều này, điều quan trọng là chúng được kết nối và chia sẻ giữa các tổ chức

Khả năng phản ứng với những thay đổi của thị trường, thách thức và cơ hội Các thương hiệu phải có một ý thức của lãnh đạo trong nội bộ, và một mong muốn và khả năng liên tục phát triển và làm mới bản thân.

 Các yếu tố bên ngoài

5 Tính xác thực

Thương hiệu được dựa trên một nội bộ chân thực và năng lực Nó có một truyền thống được xác định và thiết lập một giá trị có căn cứ Nó có thể cung cấp với sự mong đợi ( cao ) mà khách hàng có của nó

Mức độ mà một thương hiệu có nhiều kinh nghiệm mà không có thất bại trên tất

cả các điểm tiếp xúc hoặc các định dạng

9 Sự hiện diện

Mức độ mà một thương hiệu có thể cảm thấy có mặt khắp nơi và có được những ý kiến tích cực của người tiêu dùng , khách hàng trong cả hai phương tiện truyền thông truyền thống và xã hội

10 Sự hiểu biết

Các thương hiệu không chỉ được công nhận từ khách hàng, nhưng đó cũng là một kiến thức chuyên sâu và sự hiểu biết về phẩm chất đặc biệt và đặc điểm của nó ( Nếu có liên quan , điều này sẽ mở rộng sự hiểu biết của người tiêu dùng của các công ty sở hữu thương hiệu )

Trước đây mô hình của Interbrand đã đưa ra 7 nhân tố để đo lường sức mạnh thương hiệu, bao gồm:

1 Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu.

Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm

đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn Ví dụ như thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị

hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.

2 Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu.

Thương hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơn ở mọi thị trường

vì nó đã có nhiều khách hàng trung thành

3 Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu.

Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thịphần

4 Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu.

Interbrand cho rằng thương hiệu nào có xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn thì

sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được tính ổn định và gần gũi với người tiêu dùng

5 Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu.

Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác và việc hỗ trợ không những về mặt số lượng mà còn cả về mặt chất lượng

6 Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu.

Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia.Những thương hiệu này có giá trị rất lớn

7 Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu.

Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng đo lường sức mạnh của thương hiệu

Ví dụ: ta có thể tính được cơ cấu các nhân tố cấu thành nên sức mạnh thương hiệu của

Vinamilk như sau:

100% sức mạnh thương hiệu được chia thành 7 nhân tố:

1 Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu

5 Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu

10%*1.297.024.428.000= 194.553.664.200 (đồng)

6 Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu

25%*1.297.024.428.000= 324.256.107.000 (đồng)

7 Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu

→ Interbrand đã ngày càng hoàn thiện hệ thống tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu, từ

7 tiêu chí đã phân chia thành 10 tiêu chí, trong đó đã chú trọng đến yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tới sức mạnh thương hiệu Các thương hiệu lớn đều bắt đầu chú trọng phát triển từ bên trong và các yếu tố bên ngoài giúp các thương hiệu lớn thay đổi thế đứng của họ.

3 Các bước xây dựng giá trị thương hiệu

Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược

Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân tích đốithủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu

Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 2 thành phầnchính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng Nhận diện cốt lõi cần phải trả lời đượcsâu sắc như: Hồn của thương hiệu là gì? Niềm tin và giá trị thúc đẩy thương hiệu là gì?Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu là gì?Tầm nhìn, sứ mạng vàgiá trị của doanh nghiệp ẩn đằng sau thương hiệu là gì? Sau khi đã có nhận diện cốt lõi,doanh nghiệp cần phải phát triển nhận diện mở rộng bao gồm những dấu hiệu bổ sung đểhoàn thiện thương hiệu bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, tổ chức, conngười và biểu tượng (Ví dụ: nhận diện cốt lõi của Starbucks là Rewarding EverydayMoment (Giây phút mỗi ngày bổ ích), của Walt Disney là Fun Family Entertainment(Giải trí gia đình vui vẻ), của Nike là Authentic Athletic Performance (Thành tích thểthao đích thực)

Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu

Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng tổchức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu không hiệu quả dẫn đến giá trị thương hiệukhông được nâng cao mà giảm sút rõ rệt Để hệ thống thực thi vận hành tốt, doanh nghiệpcần phải tiến hành 3 bước nhò: định vị, thực thi và kiểm soát Định vị thương hiệu phảithể hiện được nhận diện thương hiệu và đề xuất giá trị, nhằm vào khách hàng mục tiêu,

có thể truyền thông chủ động và chỉ rõ được lợi thế cạnh tranh.Trong quá trình thực thicần phải áp dụng nhiều hình thức truyền thông thương hiệu, tối đa hóa hiệu quả của biểutượng đã xây dựng và cần phải kiểm tra truyền thông thương hiệu.Kiểm soát hệ thốngbằng dich vu seo tron goi cả nghiên cứu định tính và định lượng.( Ví dụ: định vị thươnghiệu xà bông cục Dove – Dành cho phụ nữ cảm thấy bị khô da, Dove Bar giúp làm cholàn da mềm mại bởi vì nó chứa ¼ kem làm mềm)

→ Để xây dựng được giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải hiểu rõbản chất của giá trị thương hiệu, nắm vững các mô hình giá trị thương hiệu, chọn lọc môhình phù hợp và áp dụng đúng phương pháp xây dựng thương hiệu Đồng thời, các TổngGiám Đốc cần phải vượt qua rào cản bản thân về nhận thức, về tầm nhìn và về quyết tâmtrong việc xây dựng giá trị thương hiệu.Tổng Giám Đốc cần phải đặt giá trị thương hiệu

là trọng tâm trong chiến lược công ty Cùng với việc thay đổi bản thân, Tổng Giám Đốcphải là người dẫn dắt, định hướng và truyền cảm hứng để tất cả nhân viên đều quyết tâmtham gia vào quá trình xây dựng giá trị thương hiệu Sau khi đã xây dựng được giá trịthương hiệu, doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý và duy trì giá trị thương hiệu.Những thách thức vẫn còn ở phía trước, như câu ngạn ngữ “Thành công bắt đầu từ nhữngbước nhỏ”, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải bắt đầu từ việc làm đúng những bướcnhỏ trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Thành công tất yếu sẽ đến với doanh nghiệpnào kiên trì và quyết tâm trên con đường xây dựng giá trị thương hiệu Hi vọng trong mộtngày gần đây Việt Nam sẽ có thương hiệu thật sự bước chân vào thế giới của nhữngthương hiệu mạnh

PHẦN 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Theo các chuyên gia, việc xác định giá trị thương hiệu hiện nay có ba cách tiếp cận cơ bản: theo phương pháp chi phí, theo phương pháp so sánh và theo phương pháp thu nhập

3.1.Tiếp cận trên cơ sở chi phí (Cost-based approaches).

3.1.1 Nội dung

Tiếp cận theo chi phí là dựa trên sự tích lũy tất cả những chi phí trong việc xây dựng nên thương hiệu kể từ khi bắt đầu hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu

đến tình trạng hoạt động như hiện nay, bao gồm chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu…

Có 2 cách tiếp cận:

Cách 1: dựa vào chi phí quá khứ

Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ: chi phí phát triển, chi phí tiếp thị, quảng cáo, xây dựng hệ thốngphân phối, truyền thông, các chiến dịch truyền thông PR, chiến dịch sáng tạo, phí đăng kí

và bảo hộ nhãn hiệu…để tạo nên thương hiệu, sau đó thực hiện quy về giá trị hiện tại.Cách tiếp cận này hoàn toàn phù hợp đối với một nhãn hiệu mới, khoảng thời gian dành cho việc nghiên cứu là ngắn và số liệu về chi phí có thể thu thập được một cách dễ dàng

Cách 2: dựa vào chi phí tương lai

Phương pháp này ước tính phải mất bao nhiêu tiền, mất bao nhiêu thời gian để xây dựng được một thương hiệu đạt đến mức độ như thương hiệu hiện tại (tính chi phí tương lai và chiết khấu về hiện tại )

Nhược điểm: cách tiếp cận này là không chính xác vì không có mối tương quan nào giữa

chi phí đầu tư tài chính và giá trị gia tăng của thương hiệu Không phải đồng tiền nào chi đầu tư trong thương hiệu cũng tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu Một doanh nghiệp chi nhiều tiền cho thương hiệu nhưng không hiệu quả chắc chắn không thể dựa vào đó để đánh giá giá trị thương hiệu đó cao

Đôi khi có 2 doanh nghiệp cùng chi phí đầu tư vào một loại sản phẩm nhưng giá trị thương hiệu vẫn khác nhau

3.2 Tiếp cận theo phương pháp so sánh

3.3 Tiếp cận trên cơ sở thu nhập

Trên cơ sở thu nhập, có một số phương pháp có thể sử dụng, song có 2 phương pháp hay được sử dụng nhất là phương pháp tiền bản quyền và Phương pháp chiết khấu dòng tiền –DCF

3.3.1 Phương pháp tiền bản quyền

b) Các bước tiến hành:

Trong việc phân tích giá trị liên quan đến phương pháp tiền bản quyền, phải tuân thủ theoquy trình sau:

1 Đánh giá điều khoản của bản thỏa thuận nguyên tắc cho phép sử dụng bản quyền trên

cơ sở xem xét các điều khoản sau:

Mô tả toàn quyền về mặt pháp luật đối với việc sử dụng tài sản chủ đạo:

a Mô tả bất kỳ yêu cầu nào để duy trì tài sản vô hình chủ đạo ( , quảng cáo sản phẩm, đề cao sản phẩm, quản lý chất lượng)

b Thời hạn có hiệu lực của bản thỏa thuận cho phép sử dụng bản quyền

c Thời hạn kết thúc của bản thỏa thuận cho phép sử dụng bản quyền

d Mức độ độc quyền của bản thỏa thuận cho phép sử dụng bản quyền

2 Đánh giá tình trạng hiện tại của ngành công nghiệp và xã hội sự phù hợp thị trườngvà triển vọng tương lai

3 Ước tính tỷ lệ chuyển hóa vốn thích hợp của thị trường

4 Áp dụng tỷ lệ chuyển hóa vốn thị trường để làm thước đo thích hợp đối với tài sản

vô hình mục tiêu để di đến mức giá chỉ dẫn

c) Cách tính

Phương pháp tiền bản quyền bao hàm việc ước lượng doanh thu tương lai và sau đó sử dụng tỷ lệ tiền bản quyền phù hợp với thu nhập có được tính cho các khoản thu tiền bản quyền từ việc sử dụng nhãn hiệu trong những năm tiếp theo

Có một vài liên quan đến việc phân tích tỷ lệ tiền bản quyền.Tất cả những phân tích này

có quan hệ một trong hai tình huống sau:

(1) Thu nhập tiền bản quyền là thu nhập thực tế hoặc dựa trên thu nhập dự đoán của việc cấp phép sử dụng tài sản vô hình của chủ sở hữu tài sản vô hình cho một bên độc lập.(2) Chi phí tiền bản quyền dự đoán đó không phải sinh lợi cho bên độc lập bởi vì người chủ trên thực tế là người sở hữu tài sản vô hình mục tiêu và không được cấp phép sử dụng cho bất kỳ bên nào khác Tình huống phân tích đó là cơ sở cho khoản tiết kiệm hoặckhoản bồi thường chi phí tiền bản quyền từ phương pháp tiền bản quyền

Phương pháp thu nhập tiền bản quyền trong các phân tích này bao gồm các hình thức sau:

1 Tổng tiền bản quyền phải trả trên thời đoạn