Định giá thương hiệu và các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay trên thế giới

Theo một nghiên cứu gần đây của Công ty McKinsey (Mỹ), các tài sản vô hình đóng vai trò chính yếu trong định giá doanh nghiệp trong các thương vụ M&A và thương hiệu là phần rất lớn của tài sản vô hình. Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các doanh nghiệp ở thế kỷ 21, việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu như “tài sản vô hình” là một trong những yếu tố rất quan trọng trong “hợp đồng” M&A. Có thể thấy thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hạng mục tài sản của doanh nghiệp.Ở Việt Nam, việc định giá thương hiệu có chức năng quan trọng trong việc định hướng phát triển, cổ phần hóa, nhượng bán, … Định giá thương hiệu còn giúp nhà quản lý xác định vị thế, tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, mỗi năm có tới hàng ngàn DN cổ phần hóa hoặc có nhu cầu thay đổi về quyền sở hữu, cơ cấu lại vốn đã kéo theo nhu cầu về định giá thương hiệu. Trong tương lai không xa, định giá thương hiệu chắc chắn sẽ trở nên quen thuộc và trở thành hoạt động thường niên, tương tự như hoạt động kiểm toán ở các doanh nghiệp. Hiện nay trên thế giới đã có nhiều phương pháp được xây dựng để phục vụ công tác định giá thương hiệu, trong đó thành công nhất là phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand. Tuy nhiên, việc áp dụng các mô hình này ở các doanh nghiệp Việt Nam đôi khi gặp một số trở ngại do khác biệt về môi trường kinh doanh. Anh Ngô Ngọc Quang, Giám đốc dự án công ty Tư vấn thương hiệu Lantabrand, cho biết: “Để định giá đúng và chính xác giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp không chỉ cần phải có hệ thống sổ sách rõ ràng và minh bạch, mà còn phải thực hiện các nghiên cứu và đánh giá về thị trường một cách bài bản và nghiêm túc. Đặc biệt, trong trường hợp doanh nghiệp muốn kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu cho các đối tác, việc đánh giá thương hiệu chính giá là một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu”. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên - một doanh nghiệp được coi là đi tiên phong ở VN trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu - cũng thừa nhận: “Trong hoàn cảnh ta hiện nay chưa thể định giá chính xác được thương hiệu của một doanh nghiệp. Đưa ra bất kỳ con số nào cũng là chủ quan”. Ông Hồ Xuân Hùng - Phó trưởng ban Chỉ đạo Đổi mới và Phát triển doanh nghiệp Trung ương - nhận xét: "Đến tài sản hữu hình còn chưa định giá đúng, định giá đủ, nói gì đến tài sản vô hình như thương hiệu!". Hiện nay đã có Thông tư hướng dẫn xác định giá trị DN số 79/2002/TT-BTC của Bộ Tài chính, khi các DN có lợi thế kinh doanh (gồm vị trí địa lý, uy tín, thương hiệu mạnh…) xác định giá trị DN áp dụng công thức tính dựa trên giá trị sổ sách của DN và tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn. Công thức này không hoàn toàn phù hợp trên thực tế, nhất là áp dụng với các DN kinh doanh thương mại và dịch vụ điều này dẫn đến việc đánh giá không đúng giá trị thực của thương hiệu. Xuất phát từ quan điểm cho rằng không có một phương pháp chung tổng quát áp dụng cho mọi thương hiệu, cũng như không có một giá trị đúng cho thương hiệu. Phương pháp và kết quả của việc định giá thương hiệu tùy thuộc rất nhiều vào người định giá, đối tượng được định giá, mục đích định giá và cả đối tượng sử dụng kết quả định giá. Do vậy ở đây em muốn xây dựng một phương pháp dành riêng cho những trường hợp nhất định. Phương pháp của em được xây dựng dựa trên những giả thiết, tất yếu không tránh khỏi những sai sót về mặt chuyên môn và mặt kĩ thuật. Rất mong thầy cô giúp đỡ để em hoàn thiện phương pháp này.

Đề án môn học MỤC LỤC PHẦN 1: LỜI MỞ ĐẦU I. Lí do chọn đề tài II. Mục tiêu nghiên cứu III.Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu IV. Nội dung nghiên cứu V. Phương pháp nghiên cứu PHẦN 2: NỘI DUNG Chương 1: Thương hiệu, giá trị thương hiệu và định giá thương hiệu 1.1. Thương hiệu là gì 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 1.1.3. Vai trò chức năng của thương hiệu 1.2. Giá trị của thương hiệu 1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu 1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu 1.2.4. Ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương hiệu 1.2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp 1.2.4.2. Giá trị của thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng 1.2.4.3. Giá trị xã hội của thương hiệu Chương 2: Định giá thương hiệu và các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay trên thế giới 2.1. Định giá thương hiệu 2.1.1. Khái niệm định giá TH 2.1.2. Sự cần thiết định giá thương hiệu 2.1.3. Lợi ích của việc định giá thương hiệu 2.1.4. Nguyên tắc của việc định giá thương hiệu 2.2. Các phương pháp định giá TH hiện nay 2.2.1. Phương pháp chi phí ( Dựa Vào Chi Phí Xây Dựng thương Hiệu (Cost-based approaches) 2.2.2 Phương pháp so sánh 2.2.3. Phương pháp thu nhập 2.2.4. Phương pháp dựa trên giá trị chuyển nhượng 2.2.5. Phương pháp dựa vào giá cổ phiếu 2.2.6. Phương pháp dựa trên thu nhập lợi thế ( phương pháp phần thưởng giá cả ) 2.2.7. Phương pháp của Interbrand ( dựa vào lợi ích kinh tế ) 2.2.8. Phương pháp của GS Aswath Damod Chương 3: Đề xuất phát triển phương pháp định giá thương hiệu 3.1. Lựa chọn phương pháp 3.2. Cơ sở lí luận của phương pháp 3.3. Các giả định ban đầu để xây dựng phương pháp 3.4. Xây dựng phương pháp 3.5. Ví dụ ứng dụng phương pháp 3.6. Ưu nhược điểm của phương pháp Page 1 Đề án môn học PHẦN 3: KẾT LUẬN MỞ ĐẦU “ Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ Bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn” – John Stuart. Tính cấp thiết của đề tài: Theo một nghiên cứu gần đây của Công ty McKinsey (Mỹ), các tài sản vô hình đóng vai trò chính yếu trong định giá doanh nghiệp trong các thương vụ M&A và thương hiệu là phần rất lớn của tài sản vô hình. Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các doanh nghiệp ở thế kỷ 21, việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu như “tài sản vô hình” là một trong những yếu tố rất quan trọng trong “hợp đồng” M&A. Có thể thấy thương hiệu ngày Page 2 Đề án môn học càng đóng vai trò quan trọng trong hạng mục tài sản của doanh nghiệp.Ở Việt Nam, việc định giá thương hiệu có chức năng quan trọng trong việc định hướng phát triển, cổ phần hóa, nhượng bán, … Định giá thương hiệu còn giúp nhà quản lý xác định vị thế, tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, mỗi năm có tới hàng ngàn DN cổ phần hóa hoặc có nhu cầu thay đổi về quyền sở hữu, cơ cấu lại vốn đã kéo theo nhu cầu về định giá thương hiệu. Trong tương lai không xa, định giá thương hiệu chắc chắn sẽ trở nên quen thuộc và trở thành hoạt động thường niên, tương tự như hoạt động kiểm toán ở các doanh nghiệp. Hiện nay trên thế giới đã có nhiều phương pháp được xây dựng để phục vụ công tác định giá thương hiệu, trong đó thành công nhất là phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand. Tuy nhiên, việc áp dụng các mô hình này ở các doanh nghiệp Việt Nam đôi khi gặp một số trở ngại do khác biệt về môi trường kinh doanh. Anh Ngô Ngọc Quang, Giám đốc dự án công ty Tư vấn thương hiệu Lantabrand, cho biết: “Để định giá đúng và chính xác giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp không chỉ cần phải có hệ thống sổ sách rõ ràng và minh bạch, mà còn phải thực hiện các nghiên cứu và đánh giá về thị trường một cách bài bản và nghiêm túc. Đặc biệt, trong trường hợp doanh nghiệp muốn kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu cho các đối tác, việc đánh giá thương hiệu chính giá là một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu”. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên - một doanh nghiệp được coi là đi tiên phong ở VN trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu - cũng thừa nhận: “Trong hoàn cảnh ta hiện nay chưa thể định giá chính xác được thương hiệu của một doanh nghiệp. Đưa ra bất kỳ con số nào cũng là chủ quan”. Ông Hồ Xuân Hùng - Phó trưởng ban Chỉ đạo Đổi mới và Phát triển doanh nghiệp Trung ương - nhận xét: "Đến tài sản hữu hình còn chưa định giá đúng, định giá đủ, nói gì đến tài sản vô hình như thương hiệu!". Hiện nay đã có Thông tư hướng dẫn xác định giá trị DN số 79/2002/TT-BTC của Bộ Tài chính, khi các DN có lợi thế kinh doanh (gồm vị trí địa lý, uy tín, thương hiệu mạnh…) xác định giá trị DN áp dụng công thức tính dựa trên giá trị sổ sách của DN và tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn. Công thức này không hoàn toàn phù hợp trên thực tế, nhất là áp dụng với các DN kinh doanh thương mại và dịch vụ điều này dẫn đến việc đánh giá không đúng giá trị thực của thương hiệu. Xuất phát từ quan điểm cho rằng không có một phương pháp chung tổng quát áp dụng cho mọi thương hiệu, cũng như không có một giá trị đúng cho thương hiệu. Phương pháp và kết quả của việc định giá thương hiệu tùy thuộc rất nhiều vào người định giá, đối tượng được định giá, mục đích định giá và cả đối tượng sử dụng kết quả định giá. Do vậy ở đây em muốn xây dựng một phương pháp dành riêng cho những trường hợp nhất định. Phương pháp của em được xây dựng dựa trên Page 3 Đề án môn học những giả thiết, tất yếu không tránh khỏi những sai sót về mặt chuyên môn và mặt kĩ thuật. Rất mong thầy cô giúp đỡ để em hoàn thiện phương pháp này. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề án này là thương hiệu và định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu Mô tả, thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp hóa, khái quát hóa, kế thừa các nghiên cứu trước đây sẽ là những phương pháp cơ bản sử dụng trong quá trình xây dựng phương pháp Nội dung nghiên cứu Đề tài bao gồm 3 chương: − Chương 1: Thương hiệu, giá trị thương hiệu và định giá thương hiệu − Chương 2: Định giá thương hiệu và các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay trên thế giới − Chương 3: Đề xuất phát triển phương pháp định giá thương hiệu CHƯƠNG I: THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu là gì? 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Thương hiệu ( trade name)là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Thương hiệu ( Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International Trademark Association) : bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Page 4 Đề án môn học 1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Cũng theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ; “Nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nhân để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nhân khác. Thuật ngữ pháp lý tương ứng với “brand” là “trademark”. Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của doanh nhân. Nếu dùng cho toàn bộ doanh nghiệp nói chung, thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (trade name). Ở Việt Nam hiện nay, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên hai khái niệm này vẫn có các điểm khác nhau cần phải làm rõ. Có thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai khái niệm trên: đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng . dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau. Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố thương mại được nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng hoá. Như vậy ở đây đã xuất hiện phần nào bóng dáng của yếu tố luật pháp. Khi một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Chính vì vậy người ta thường gắn việc đăng kí nhãn hiệu hàng hóa với việc khai sinh ra một thương hiệu thành công và đương nhiên thương hiệu đó có thể lớn mạnh hay không còn cần có một chiến lược phát triển sản phẩm nghiêm túc nữa. Hơn nữa một nhà sản xuất thường đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau. VD: Toyota là một thương hiệu chính nhuưng đi kèm có rất nhiều thương hiệu hàng hoá khác: Inova, Camry. 1.1.3. Vai trò, chức năng của thương hiệu Nhận biết và phân biệt thương hiệu Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi Page 5 Đề án môn học phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng Page 6 Đề án môn học 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc. Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ . Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD). - Tăng doanh số bán hàng. - Thắt chặt sự trung thành của khách hàng. - Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp. - Mở rộng và duy trì thị trường. - Tăng cường thu hút lao động và việc làm. - Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa. - Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm. - Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh. - Chính sách giá cao 1.2. Giá trị thương hiệu 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Page 7 Đề án môn học Hình vẽ tóm tắt 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu: 1.2.2. Giá trị thương hiệu nhìn từ các góc độ Đứng trên góc độ người tiêu dùng, thương hiệu đem lại lợi ích cho người tiêu dùng nên nó được coi là có giá trị. Lợi ích đó chính là giá trị hình ảnh mà sản phẩm có thương hiệu mang lại. Thương hiệu có thể cho thấy người tiêu dùng này là ai, thuộc tầng lớp nào trong xã hội. Bên cạnh đó thương hiệu còn giúp người tiêu dùng an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm và thương hiệu còn thỏa mãn nhu cầu khẳng định mình, nhu cầu thể hiện mình của khách hàng. Đứng trên góc độ Doanh nghiệp thì lợi ích mà thương hiệu mang lại là dòng lợi nhuận và thị phần tăng thêm của DN cũng như uy tín và vị thế của DN trên thị trường, duy trì khách hàng, mở rộng thị trường, tạo rào cản cho đối thủ cạnh tranh. Đứng trên góc độ XH, lợi ích mà thương hiệu mang lại là trách nhiệm xã hội của DN. Những DN có thương hiệu mạnh thường có trách nhiệm hơn đối với xã hội như bảo vệ môi trường, tham gia công tác từ thiện, khuyến học,…. 1.2.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Một là thị phần được coi là yếu tố xem xét về vị trí của thị phần của thương hiệu. Thương hiệu có thị phần lớn nhất thì được điểm thị phần cao nhất. Page 8 Đề án môn học Thứ hai là sự ổn định, thương hiệu duy trì được sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách hàng trong một thời gian dài thì có giá trị hơn thương hiệu có nhiều biến động. Thứ ba là thị trường. Thương hiệu ở thị trường này có thể tạo ra nhiều giá trị hơn thương hiệu ở thị trường khác do khả năng tạo ra doanh số tốt hơn. Thứ tư là tính quốc tế, thương hiệu có mặt trên thị trường thế giới sẽ có giá trị hơn thương hiệu quốc gia hay khu vực có khả năng phát triển mở rộng thị trường tốt hơn. Thứ năm là xu hướng, đây là khả năng của một thương hiệu duy trì tình trạng hiện có trong tư tưởng của người tiêu dùng. Thứ sáu là sự hỗ trợ. Thương hiệu được sự quản lý và hỗ trợ liên tục bởi công ty trong thời gian dài có giá trị hơn thương hiệu mà không có sự đầu tư từ đầu hay manh mún. Cuối cùng là bảo hộ, yếu tố này liên quan đến các vấn đề pháp lý. Thương hiệu đăng ký độc quyền và được bảo hộ có giá trị cao hơn các thương hiệu đang bị tranh CHƯƠNG II: CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 2.1. Định giá thương hiệu 2.1.1. Khái niệm định giá TH Định giá tài sản thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai. 2.1.2. Sự cần thiết định giá thương hiệu - Để đưa vào bảng cân đối tài sản. - Để mua bán sát nhập, chia tách, giải thể… - Để đàm phán góp vốn liên doanh (tránh tình trạng đánh giá quá cao). - Quan hệ với các nhà đầu tư. - Cấp phép và nhượng quyền. - Thu hút đầu tư.  Muốn ban lãnh đạo thấy được tầm quan trong của thương hiệu. 2.1.3. Lợi ích của việc định giá thương hiệu Page 9 Đề án môn học Việc định giá doanh nghiệp sẽ giúp lãnh đạo hiểu về giá trị của tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp đang tạo dựng, như thế doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn vị thế của doanh nghiệp, quyền lực với khách hàng và các nhà đầu tư; đánh giá đúng hơn nỗ lực của lãnh đạo & nhân viên công ty trong việc tạo dựng thương hiệu, qua đó hình thành cơ sở đầu tư xây dựng chiến lược thương hiệu. Giúp người mua và người bán thương hiệu có thêm thông tin để tham kháo trước khi đưa ra quyết định 2.1.4. Nguyên tắc của việc định giá thương hiệu 2.2. Các phương pháp định giá TH hiện nay 2.2.1. Phương pháp chi phí ( Dựa Vào Chi Phí Xây Dựng thương Hiệu (Cost- based approaches) Cách tiếp cận thứ nhất: Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ: chi phí phát triển, chi phí tiếp thị, quảng cáo, xây dựng hệ thống phân phối, truyền thông, các chiến dịch truyền thông PR, chiến dịch sáng tạo, phí đăng kí và bảo hộ nhãn hiệu…Sau đó thực hiện quy về giá trị hiện tại. ( từ quá khứ quy về hiện tại ) Cách tiếp cận thứ hai của phương pháp này là ước tính phải đầu tư bao nhiêu tiền, mất bao nhiêu thời gian để xây dựng được một thương hiệu mới đạt đến mức độ như thương hiệu đang hiện hữu (tính chi phí tương lai và chiết khấu về hiện tại ) + Ưu điểm Có thể dễ dàng thực hiện khi tính dựa vào chi phí trong quá khứ cho các hoạt động đã kể trên. + Nhược điểm Kém chính xác vì không phải đồng tiền nào chi đầu tư cho thương hiệu cũng đều tạo ra giá trị gia tăng cho giá trị thương hiệu, hay nói khác, không phải chiến lược nào cũng thành công và làm tăng giá trị thương hiệu, nhiều khi còn phản tác dụng. Một DN chi nhiều tiền cho thương hiệu nhưng ko hiệu quả chắc chắn ko thể dựa vào đó mà cho rằng giá trị thương hiệu của DN đó cao. Trong TH tính CP tương lai và chiết khấu về hiện tại cũng có khiếm khuyết ví dụ 2 DN cùng chi phí đầu tư vào 1 loại SP nhưng giá trị TH vẫn khác nhau. 2.2.2 Phương pháp so sánh Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhược điểm: phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác với các biệt thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được. 2.2.3. Phương pháp thu nhập Phương pháp thu nhập dự đoán dòng lợi nhuận tương lai từ doanh số bán một sản phẩm có thương hiệu đã cho rồi xác định xem dòng lợi nhuận nào sinh ra do có sự đóng góp của thương hiệu. Rồi nhân với tỷ lệ chiết khấu để tính ra giá trị hiện tại ròng. Page 10