“Marketing với việc quảng bá thương hiệu Vinataba trên thị trường thế giới”.

Toàn cầu hoá là xu thế tất yếu của thời đại ngày nay. Đó là một quá trình nhất thể hoá kinh tế thế giới, thể hiện ở sự mở rộng mức độ và quy mô mậu dịch thế giới, sự lưu chuyển của dòng vốn và phân công lao động trên phạm vi toàn cầu. Nó buộc các quốc gia phải tự do hoá hoạt động kinh tế của mình và hội nhập vào nền kinh tế thế giới nếu không muốn bị gạt bên lề của sự phát triển, tụt hậu về kinh tế. Chúng ta không còn sự lựa chọn nào khác là hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Tuy nhiên, để hội nhập thành công, tận dụng được các cơ hội mà toàn cầu hoá đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng được chiến lược hội nhập chủ động. Muốn vậy phải phát huy động nội lực, nâng cao được năng lực cạnh tranh của nền kinh tế mà cụ thể là năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Sức ép cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng rõ nét, cùng với cánh cửa của tự do hoá thương mại ngày càng mở rộng, mỗi doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng doanh nghiệp. Trong đó xây dựng thương hiệu chính là biện pháp giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh. Thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với hàng hoá và doanh nghiệp, nó là phương tiện để cạnh tranh khi bước vào thương trường, thông báo cho mọi người biết sự xuất hiện của mình bên cạnh những hàng hoá có sẵn, định hướng cho khách hàng, giữ gìn khách hàng cho doanh nghiệp. Thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, là một tài sản, thương hiệu nổi tiếng thì tài sản đó càng lớn, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng thì thương hiệu đó sẽ có lượng hàng tiêu thụ, thị phần lớn, phạm vị tiêu thụ sản phẩm rộng, dễ dàng hơn trong quá trình thâm nhập thị trường quốc tế. Đứng trước nhiều thách thức của bối cảnh hội nhập, vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam được coi là nóng bỏng và cấp bách. Thế nhưng nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa chuẩn bị cho mình một thế cạnh tranh về mặt thương hiệu, thậm chí ngay tại sân nhà. Nhìn chung, về mặt nhận thức, các doanh nghiệp chỉ dồn sức vào sản phẩm và cạnh tranh bằng giá chứ chưa thực sự đầu tư cho xây dựng thương hiệu, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được các doanh nghiệp Việt Nam coi trọng. Hơn thế nữa, trong bối cảnh nước ta vừa chuyển sang nền kinh tế thị trường trong hơn 15 năm nay, đa số các doanh nghiệp nước ta đều có tuổi đời rất trẻ, có quy mô nhỏ, thiếu vốn, công nghệ và kinh nghiệm về cạnh tranh nên vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn gặp rất nhiều khó khăn. Từ nhận thức về tầm quan trọng về thương hiệu với các doanh nghiệp hiện nay và qua tìm hiểu về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, được biết sản phẩm Vinataba rất nổi tiếng trong nước nhưng chưa hề có chỗ đứng trên thị trường thế giới. Đồng thời sau một loạt các sự kiện Vinataba bị mất thương hiệu ở thị trường nước ngoài em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là “Marketing với việc quảng bá thương hiệu Vinataba trên thị trường thế giới”.

Lời nói đầu.

Toàn cầu hoá là xu thế tất yếu của thời đại ngày nay Đó là một quá trình nhất thể hoá kinh tế thế giới, thể hiện ở sự mở rộng mức độ và quy mô mậu dịch thế giới, sự lu chuyển của dòng vốn và phân công lao động trên phạm vitoàn cầu Nó buộc các quốc gia phải tự do hoá hoạt động kinh tế của mình vàhội nhập vào nền kinh tế thế giới nếu không muốn bị gạt bên lề của sự phát triển, tụt hậu về kinh tế Chúng ta không còn sự lựa chọn nào khác là hội nhập vào nền kinh tế thế giới Tuy nhiên, để hội nhập thành công, tận dụng

đợc các cơ hội mà toàn cầu hoá đem lại, chúng ta phải gấp rút xây dựng đợc chiến lợc hội nhập chủ động Muốn vậy phải phát huy động nội lực, nâng cao

đợc năng lực cạnh tranh của nền kinh tế mà cụ thể là năng lực cạnh tranh củacác doanh nghiệp

Sức ép cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng rõ nét, cùng với cánh cửa của tự do hoá thơng mại ngày càng mở rộng, mỗi doanh nghiệp

là một tế bào của nền kinh tế, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế Việt Nam thì phải nâng cao năng lực cạnh tranh của từng doanh nghiệp Trong đó xây dựng thơng hiệu chính là biện pháp giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh

Thơng hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với hàng hoá và doanh nghiệp, nó là phơng tiện để cạnh tranh khi bớc vào thơng trờng, thông báo cho mọi ngời biết sự xuất hiện của mình bên cạnh những hàng hoá có sẵn,

định hớng cho khách hàng, giữ gìn khách hàng cho doanh nghiệp Thơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, là một tài sản, thơng hiệu nổi tiếng thì tài sản đó càng lớn, khi đã có đợc thơng hiệu nổi tiếng thì thơng hiệu đó sẽ có lợng hàng tiêu thụ, thị phần lớn, phạm vị tiêu thụ sản phẩm rộng, dễ dàng hơn trong quá trình thâm nhập thị trờng quốc tế

Đứng trớc nhiều thách thức của bối cảnh hội nhập, vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam đợc coi là nóng bỏng và cấp bách Thế nhng nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn cha chuẩn bị cho mình một thế cạnh tranh

về mặt thơng hiệu, thậm chí ngay tại sân nhà Nhìn chung, về mặt nhận thức,các doanh nghiệp chỉ dồn sức vào sản phẩm và cạnh tranh bằng giá chứ cha thực sự đầu t cho xây dựng thơng hiệu, vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu cha đợc các doanh nghiệp Việt Nam coi trọng Hơn thế nữa, trong bối cảnh nớc ta vừa chuyển sang nền kinh tế thị trờng trong hơn 15 năm nay, đa

số các doanh nghiệp nớc ta đều có tuổi đời rất trẻ, có quy mô nhỏ, thiếu vốn, công nghệ và kinh nghiệm về cạnh tranh nên vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn gặp rất nhiều khó khăn

Từ nhận thức về tầm quan trọng về thơng hiệu với các doanh nghiệp hiện nay và qua tìm hiểu về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, đợc biết sản phẩm Vinataba rất nổi tiếng trong nớc nhng cha hề có chỗ đứng trên thị trờng thế

giới Đồng thời sau một loạt các sự kiện Vinataba bị mất thơng hiệu ở thị ờng nớc ngoài em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là

tr-“Marketing với việc quảng bá thơng hiệu Vinataba trên thị trờng thế

giới”.

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bố cục chuyên đề đợc chia thành 3 phần:

Chơng I: Lí luận chung về quản trị thơng hiệu

Chơng II: Vị thế hiện tại của thơng hiệu VINATABA trên

Em xin chân thành cảm ơn !

Chơng I

Lí luận chung về quản trị thơng hiệu

I Khái quát chung về thơng hiệu

Trớc đây khi nền kinh tế thị trờng cha phát triển, hàng hoá còn khan hiếm do vậy nhà sản xuất và phân phối không quan tâm đến việc tạo cho sản phẩm một dấu hiệu để xác nhận xuất xứ của sản phẩm.Xã hội phát triển nền kinh tế thị trờng hoạt động mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh làm cho hàng hoá ngày càng dồi dào , cạnh tranh mạnh mẽ Điều này làm nãy sinh nhu cầu cần phải có dấu hiệu riêng biệt để nhận biết, xác định và phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất, các nhà bán buôn với nhau.Nhãn hiệu/ thơng hiệu hàng hoá ra đời để đảm nhiệm chức năng đó

1.Quan niệm về nhãn hiệu và thơng hiệu

Hiện nay nhãn hiệu đợc hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau Có ngời cho rằng, nhãn hiệu gắn trên một sản phẩm chỉ là những dấu hiệu cho biết ngời sản xuất ra sản phẩm đó là ai, sản phẩm đợc sản xuất khi nào, hạn sử dụng

trong bao lâu Ngời khác lại cho rằng nhãn hiệu là biểu trng logo của doanh nghiệp.

Theo cách hiểu chung, nhãn hiệu là tên gọi , thuật ngữ, biểu tợng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, đợc dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán hay một nhóm ngời bán hàng hoá và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh(Giáo trình marketing,khoa marketing -ĐHKTQD,NXBTK)

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ(AMA): Nhãn hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tợng, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu

tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của ngời bán hoặcmột nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Khái niệm do pháp luật Việt Nam quy định : nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sựkết hợp của các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.Dấu hiệunày đợc cá nhân hay pháp nhân chọn làm biểu tợng để đăng kí, bảo hộ sở hữu theo quy định của pháp luật(Điều 785 bộ luật dân sự quy định)

Ngày nay ngời ta cho rằng các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu đợc mở rộng ra hơn nhiều Bất kì một đặc trng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của con ngời đều đợc coi là một bộ phận của nhãn hiệu Điều này cũng

có nghĩa là mùi vị, tiếng động cũng có thể đợc đăng kí bản quyền

Ngoài ra ngời ta còn hay đề cập đến khái niệm thơng hiệu : thơng hiệu

là một cách gọi khác của nhãn hiệu thơng mại, nhng nó đợc nhấn ở khía cạnh uy tín, sự a thích mà nó đợc ngời mua cảm nhận, đã đợc đăng kí bản quyền Ranh giới giữa nhãn hiệu và thơng hiệu chỉ là tơng đối Thơng hiệu làmột thuật ngữ phổ biến trong marketing, nó thờng đợc sử dụng khi đề cập tới: thơng hiệu sản phẩm (nhãn hiệu hàng hoá), thơng hiệu doanh nghiệp (tên thơng mại của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh ), hay thơng hiệuvùng, thơng hiệu quốc gia(chỉ dẫn địa lí và tên gọi xuất sứ hàng hoá)

Ngày nay thơng hiệu luôn đợc coi là một tài sản vô hình có giá trị cao mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp.Nó tạo ra nhận thức và niềm tin nơi ngời tiêu dùng với sản phẩm và doanh nghiệp

Nh vậy nhãn hiệu /thơng hiệu không thể đợc thu nhỏ trong dấu hiệu đơngiản đính trên một sản phẩm, một chi tiết đồ hoạ đơn thuần,chúng phải đợc quan tâm,định hớng phát triển với nỗ lực và sáng tạo trong một thời gian dài.Thơng hiệu thờng chỉ phát triển thông qua sự đầu t kiên định lâu dài ở cả hai khía cạnh nguồn tài chính và qua sự phản ánh những nét nhận biết của chúng

2 Tầm quan trọng của thơng hiệu

Một câu hỏi thật hiển nhiên rằng tại sao thơng hiệu lại quan trọng?

Th-ơng hiệu có vai trò gì mà lại có giá trị lớn nh vậy đối với các doanh nghiệp ?

Thơng hiệu không chỉ có vai trò đối với doanh nghiệp mà còn có vai trò

đối với ngời tiêu dùng, với các cơ quan quản lí thị trờng và nhà nớc

2.1.Vai trò của thơng hiệu đối với khách hàng

Xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm ,quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm :

Ngày nay, bất kì doanh nghiệp kinh doanh có đăng kí đều phải dán nhãn, cho biết xuất sứ của sản phẩm Điều này đã đợc pháp luật quy định, quy địnhnày nhằm xác định trách nhiệm của nhà sản xuất đối với ngời tiêu dùng

Yên tâm về chất lợng,giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng :

Sự lựa chọn sản phẩm thông qua thơng hiệu giúp cho ngời tiêu dùng an tâm hơn là không phải qua quá trình thử nghiệm, mà sản phẩm này đã đợc thử nghiệm qua nhiều năm và nhiều khách hàng trớc đó đã sử dụng.Họ đợc bảo đảm hơn về độ tin tởng của chất lợng sản phẩm

Tiết kiệm chi phí tìm kiếm :

Khi cần mua sắm cái gì ngời tiêu dùng chỉ cần tìm kiếm thông tin về loại sản phẩm cần mua sắm trong phậm vi các thơng hiệu thoả mãn đợc nhu cầu của họ đặt ra Vì vậy ngời tiêu dùng sẽ tiết kiệm đợc thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm các thông tin khác Mặt khác khi quen thuộc với một thơng hiệu nào đó rồi thì lần sau khi mua chỉ việc chọn thơng hiệu hiệu đó mà không phải mất công nghiên cứu về sản phẩm đó nữa

Khẳng định giá trị bản thân:

Thơng hiệu mạnh với những cá tính nổi bật sẽ bổ sung giá trị tâm lí vào sản phẩm Điều này đã trở nên phổ biến ở các nớc phát triển nơi mà hàng hoáchất lợng cao ngày càng nhiều.Chẳng hạn nh thuốc lá Malboro đầy nam tính,mạnh mẽ đặc trng cho phong cách Mỹ, a phu lu mạo hiểm,chinh phục khẩu hiệu “ Malboro Country” hay với xe Mescedes Benz là cả sự sang trọng, hoặc với AIA là sự tin tởng vào sản phẩm bảo hiểm ở một công ty tiềm lực mạnh về tài chính

2.2Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp

Nâng cao giá trị tài chính của doanh nghiệp

Thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách hàng đối với những nỗ lực của doanh nghiệp trong tất cả các khâu : nghiên cứu thị trờng, cải tiến chất lợng, những nỗ lực trong khâu bán hàng ,giao hàng , quảng cáo nhằm mang lại lợi ích lớn nhất thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và chiếm đợc cảm tình, sự tín nhiệm của họ

Xét thực tế gần đây việc xây dựng, duy trì và phát triển thơng hiệu có uy tín mang lại chìa khoá mở cánh cửa thành công cho các doanh nghiệp Trongrất nhiều trờng hợp them chí một doanh nghiệp đang bị thua lỗ nhng vẫn đợc

mua với giá rất cao vì thơng hiệu nổi tiếng mà nó đã gây dựng có đợc Sự tín

nhiệm đối với thơng hiệu là giá trị quy thành tiền mà thơng hiệu đã đợc tạo dựng trong nhiều năm nhờ bỏ vốn đầu t cho công tác xây dựng và quảng bá

thơng hiệu.Có thể thấy sự tín nhiệm này mang lại kết quả là lợi nhuận thu

đ-ợc vợt xa mức lợi nhuận hy vọng có đđ-ợc từ các hoạt động tơng tự nếu không

có thơng hiệu.Những hiệu ứng tích cực nhờ sự tín nhiệm này có thể là:

Có thơng hiệu cho phép doanh nghiệp tự kinh doanh trên thơng hiệu của mình hay có thể chuyển nhợng thơng hiệu cho các doanh nghiệp khác cùng khai thác với một giá trị rất lớn Bên cạnh đó nó còn cho phép doanh nghiệp

đánh bóng hình ảnh của mình, thu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài

Ngày nay thơng hiệu đợc coi là một tài sản có giá trị lớn, đặc biệt đối với cácthơng hiệu nổi tiếng nhiều khi giá trị của nó đợc đánh giá cao hơn rất nhiều giá trị tài sản hữu hình của doanh nghiệp Do đó nó có thể tham gia vào quá trình hợp tác liên doanh nh một nguồn vốn đóng góp

Nâng cao hình ảnh sản phẩm / doanh nghiệp trong nhận thức khách hàng.

Sự tín nhiệm đa đến sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và là chìa khoá để đi đến doanh số trong tơng lai Sự trung thành

đối với thơng hiệu có thể giảm đến mức tối thiểu khi sự chênh lệch giá giữa nhãn hiệu và đối thủ cạnh tranh của chúng gia tăng, nhng sự trung thành với nhãn hiệu không tan biến nhanh nh thế Thơng hiệu thi hành một chức năng kinh tế trong tâm trí khách hàng và vì thế có thể tác động lâu dài và tạo sự ghi nhớ với nhiều hoạt động của doanh nghiệp

Thơng hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống các nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc thị trờng khác nhau.Đồng thời tạo sự thuận lợi hơn khi thơng hiệu này muốn xâm nhập một thị trờng mới

Nâng cao khả năng cạnh tranh

Thơng hiệu, nhờ dã đợc bảo hộ, sẽ giúp doanh nghiệp tránh đợc những sự bắt trớc làm tăng tính cạnh tranh đồng thời làm mất uy tín thơng hiệu Bên cạnh đó thơng hiệu còn giúp doanh nghiệp khẳng định đợc u thế đặc trng củamình

Thơng hiệu giúp doanh nghiệp củng cố cạnh tranh, là lá bài cho phép doanh nghiệp phòng chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá và tạo ra rào cản ra nhập

Nâng cao hiệu quả của việc thực hiện các chơng trình marketing

Tên gọi, biểu tợng, màu sắc đặc trng của thơng hiệu sẽ bổ trợ sản phẩm trong quá trình truyền thông nhằm tạo ấn tợng trong tâm trí khách hàng Việc có thơng hiệu tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp triển khai các chiến lợc khuyếch trơng thơng hiệu dễ dàng hơn, giảm các chi phí marketingNhờ sự phân biệt của từng thơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa đơn giản hoá đi nhiều lần Các thông tin về sản phẩm phụ tùng thay thế , tính chất lắp đặt đã lu trữ đợc truy cập nhanh chóng nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng

Thái độ a chuộng hơn của các nhà phân phối trong việc lựa chọn nhà cung cấp Với những thơng hiệu nổi tiếng thờng đợc ngời tiêu dùng u tiên lựachọn nên việc làm trung gian cho các thơng hiệu này mang lại cho các nhà phân phối nhiều lợi ích hơn.Do vậy việc có đợc thơng hiệu nổi tiếng sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo lợi thế trong đàm phán với các trung gian,góp khách hàngần làm giảm đáng kể chi phí xây dựng kênh phân phối ,giúp sản phẩm phân phối dễ dàng hơn.

2.3.Vai trò của thơng hiệu đối với cơ quan quản lý thị trờng và nhà nớc

Khi doanh nghiệp xây dựng thơng hiệu, đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nớc, các cơ quan quản lí thị trờng và nhà nớc sẽ có cơ sở pháp lí để tiến hành xử lí việc sản xuất hàng giả,hàng nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp vì doanh nghiệp đã đăng

kí bảo hộ và khi xảy ra vi phạm thì có thể xác định mức độ vi phạm của các hành vi xâm phạm thông qua việc so sánh với các đặc điểm đã đợc đăng ký Vì vậy cơ quan quản lí thị trờng có thể quản lí thị trờng hiệu quả hơn, tạo ra một môi trờng cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, khuyến khích các doanh nghiệp đầu t sáng tạo, phát triển sản xuất kinh doanh

Những quy định bắt buộc phải ghi nhãn mác chỉ rõ xuất sứ hàng hoá , đơn

vị sản xuất, đơn vị chịu trách nhiệm về pháp lí về chất lợng sản phẩm sẽ buộccác doanh nghiệp phải nghiêm túc hơn trong sản xuất kinh doanh Việc đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiêm túc trong việc ghi nhãn, đăng ký nhãn hiệu hàng hoá giúp các cơ quan quản lí thị trờng thay mặt ngời tiêu dùng bảo vệ quyền lợi của mình Các cơ quan quản lí thị trờng, thanh tra, kiểm tra doanh nghiệp , đánh giá chất lợng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất, đánh giá xem nó có gây nguy hại gì cho ngời tiêu dùng hay không

Mặt khác xét trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế ngày nay của các quốc gia thì việc xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp trong nớc thực hiện tốt sẽ là một rào cản chống xâm nhập, ngăn cản sự tràn vào của các dòng hàng từ các quốc gia khác, bảo vệ thị trờng trong nớc

ợc hoặc chính sách thơng hiệu đi nữa thì thơng hiệu phải thực hiện đợc các choc năng sau đây

3.1.Nhằm phân đoạn thị trờng

Thơng hiệu đóng một vai trò quan trọng trong chiến lợc phân đoạn thị trờng Các công ty đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tởng về các thế mạnh, lợi ích, và đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút

sự chú ý của các khách hàng tiềm năng Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thơng hiệu vì nó cho biết thơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì thông qua sản phẩm và dịch vụ Một thơng hiệu phải trả lời đợccác câu hỏi sau:

 Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

 Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

 Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

 Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì?

Viểc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở lên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu Tuy nhiên việc làm này thờng ít đợc các công ty chú ý,thậm chí bị bỏ qua Do đó đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở giác độ tầm thờng nhất nh tem hàng hay nhãn mác Nếu thơng hiệu chỉ là một cái gì đơn thuần nh nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất gía trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và trái lại nếu nh thơng hiệu đợc ghi trên những sản phẩm bắt chớc thì cũng vẫn bị coi nh không có

Một sản phẩm cho dù không đợc gắn thơng hiệu dới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn sản phẩm thông thờng.Đó là giá trị hình ảnh của thơng hiệu

3.2.Tạo nên sự khác biệt trong chu kì đời sống của sản phẩm

Một số ngời cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng chỉ khác nhau về thơng hiệu mà thôi Theo đó họ lập luận rằng thơng hiệu không khác gì hơn một mánh khoé, một cách thức kinh doanh nhằm cố

đa một sản phẩm nào đó vào thị trờng, nơi mà nó sẽ rất khó khăn trong việc phân biệt với vô vàn các sản phẩm tơng tự Tuy nhiên quan điểm này đã không tính đến nhân tố thời gian và các yếu tố cạnh tranh Các thơng hiệu đ-

ợc biết đến khi sản phẩm đợc sản xuất và đa ra thị trờng Trong một thời gianngắn thơng hiệu sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trờng Nhng sự độc quyềnnày rất mỏng manh ngay cả khi đã đợc pháp luật bảo hộ Khi một thơng hiệumới ra đời và đạt đợc những thành công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hớng bắt chớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với ngời tiêu dùng Các thơng hiệu sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh mất mình trên thị trờng Lúc này thơng hiệu đóng vai trò

nh một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới –dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ

Một bức tranh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trờng sẽ chỉ cho

ta thấy hàng loạt các sản phẩm giống nhau Tuy nhiên nếu xem xét theo quá trình phát triển ta sẽ nhận ra rằng thơng hiệu đại diện cho sự đổi mới thì luônthành công trong cạnh tranh Nh vậy thơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngời đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong cuộc cải tiến sản phẩm và đơng nhiên

sẽ gặt hái đợc thành công về tiền bạc Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tởng chừng giống nhau

Do vậy thơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay một biểutợng, hình ảnh minh hoạ trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động sáng tạo, không ngừng đổi mới Hôm nay là sản phẩm A ngày mai là sản phẩm B, ngày kia là sản phẩm C và cứ liên tục đổi mới cống hiến cho ngời tiêu dùng Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thơng hiệu trở lên có ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt Nh vậy tạo dựng một thơng

hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt Sản phẩm có thể tiếp tục

tồn tại hay mất đi nhng thơng hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian 3.3.Đa sản phẩm khắc sâu và tâm trí khách hàng

Phần hồn của thơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các

ch-ơng trình quảng bá về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp

Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một

th-ơng hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thth-ơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác Do đó việc nhận biết một thơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tơng lai Ví dụ những ngời từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ 50 năm trớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những ngời trẻ tuổi thích loại dao cạo dùng một lần bây giờ Nhân tố hồi

ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân một ngời thuộc thế hệ nào đó hai mơi năm sau vẫn có thể tiếp tục a chuộng những th-

ơng hiệu mà họ đã từng a chuộng khi họ mời bảy, mời tám

3.4.Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một thơng hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi theo thị hiếu khách hàng cũng nh tiến bộ công nghệ Do đó, chơng trình phát triển th-

ơng hiệu phải đợc xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhng vẫn phải đảm bảo tính chất nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm

Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc

và tạo đợc danh tiếng trên mọi thị trờng Tuy nhiên, mỗi thơng hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau Thơng hiệu này có thể quan

tâm đến việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thơng hiệu khác lại quan tâm phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm Ví dụ tronglĩnh vực hàng gia dụng thơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy gắn liền với hình ảnh ngời Đức cần cù lao động còn thơng hiệu Philips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu đổi mới và những nỗ lực khác nhằm đa công nghệ gia dụng vào phục vụ con ngời.

3.5.Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng thơng hiệu ngày càng trở lên có uy tín trên thị trờng Những chơng trình quảng bá thơng hiệu thực

sự đợc xem nh một cam kết với khách hàng nếu công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và

sự trung thành từ phía khách hàng Bất cứ sản phẩm mới nào mà thơng hiệu

đó giới thiệu cũng nhận đợc sự quan tâm và chú ý từ phía khách hàng

Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo những thơng hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không thể bị loại khỏi thị trờng

Cam kết mà một thơng hiệu đa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ớc muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngời cảm nhận và đánh giá Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sựthoải mái và tự tin(Kotex), sự sảng khoái(Coca-cola), sang trọng và thành

đạt(Mescedes) hay chúng ta có thể nói phụ nữ không mua thỏi son mà họ mua vẻ đẹp Hãng Revlon từ lâu đã nhận ra rằng:” trong nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm Trong cửa hàng chúng tôi bán hy vọng làm đẹp”

Tuy nhiên những cam kết này lại không mang tính pháp lí ràng buộc

Do đó chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu với các dấu hiệu khác về quản

lí chất lợng nh nhãn hàng hoá hay tem bảo đảm, dấu chứng nhận chất lợng

II Các chiến lợc marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu.

Mặc dù các công ty có thể đã lựa chọn đợc những yếu tố thơng hiệu thích hợp và tạo nên đợc một đặt tính nổi trội và khác biệt đóng góp hiệu quảcho việc tạo dựng và phát triển giá trị thơng hiệu Tuy vậy việc tạo dựng và phát triển thơng hiệu phảI đợc đặt trong một chiến lợc và chơng trình

marketing hỗn hợp tổng thể và hiệu quả Các thành phần của một chiến lợc marketing hỗn hợp bao gồm: chiến lợc sản phẩm , chiến lợc giá, chiến lợc kênh phân phối, chiến lợc truyền thông và xúc tiến bán hàng

1 Chiến lợc sản phẩm

Sản phẩm là trái tim của giá trị thơng hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng đợc nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thơng hiệu Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng

là điều kiện tiên quyết bảo đảm cho sự thành công của các chơng trình

marketing Để có thể tạo dựng đợc lòng trung thành ,trong suốt quá trình

trỉa nghiệm tiêu dùng của khách hàng ít nhất sản phẩm phảI đáp ứng đợc, nếu cha muốn nói là vợt mong muốn của khách hàng.

Vậy mong muốn của khách hàng nh thế nào? Từ góc độ khách hàng chúng ta sẽ tìm hiểu quan điểm chất lợng của họ là gì và tháI đọ của họ đối với thơng hiệu

Chất lợng cảm nhận

Chất lợng là sự nhận thức của khách hàng về chất lợng và các u việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tơng quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó Do đó, chất lợng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lợng của mộtsản phẩm và mức độ uy tín của thơng hiệu đợc đánh giá dựa trên những chỉ tiêu đó Ngày nay việc đạt đợc mức độ hài lòng cao về giá trị cảm nhận từ phía khách hàng trở nên ngày càng khó khăn bởi sản phẩm đợc cảI tiến liên tục, và do vậy những kỳ vọng của ngời tiêu dùng về sản phẩm ngày càng cao hơn

Đã có nhiều nghiên cứu đợc tiến hành nhằm tìm hiểu sự hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng Những nghiên cứu này cho thấy rằng những thuộc tính và lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận có thể thay đổi theo từng loại sản phẩm Song chúng lại đợc phân loại theo một số khía cạnhnh: khả năng vận hành, các đặc điểm, tiêu chuẩn chất lợng, tính tin cậy, độ bền, dịch vụ hỗ trợ, kiểu dáng và thiết kế Khách hàng thờng dựa trên những khía cạnh này để hình thành nên cảm nhận về chất lợng của sản phẩm và từ

đó có thái độ và niềm tin với thơng hiệu, và quy định hành vi xử sự đối với thơng hiệu đó

Dờng nh nhận thức đợc tầm quan trọng của chất lợng, nhiều công ty đã

áp dụng kháI niệm “ phát triển chức năng chất lợng ”(FQD) và quản lý chất lợng toàn diện(TQM) nhằm tối đa hoá chất lợng sản phẩm Nhờ việ áp dụng nguyên tắc TQM giúp các công ty nâng cao hơn chất lợng sản phẩm, cung cấp nhiều hơn giá trị và lợi ích của sản phẩm dành cho khách hàng

Giá trị cảm nhận

Khách hàng thờng kết hợp nhận thức về chất lợng và nhận thức về chi phí để dánh giá giá trị của một sản phẩm Do đó khi cần nhắc đến giá trị và chi phí của sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem xét những chi phí

định lợng bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian công sức và các yếu tố khác về mặt tâm lí có thể có trong quyết định mua sắm của khách hàng

Từ góc độ công ty, các công ty cần phảI xem xét đến quá trình tạo ra giátrị nh thế nào Micheal Porter, thuộc đại học Harvard, đã giới thiệu mô hình chuỗi giá trị nh một công cụ chiến lợc xác định cách thức tạo ra giá trị giành cho khách hàng Theo đó một công ty đợc xem nh một tập hợp các hoạt

động từ thiết kế, sản xuất , markrting, phân phối , đến các dịch vụ hỗ trợ Do

đó một công ty chỉ có thể giành đợc lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thiện

tổ chức và cắt giảm chi phí trong bất kỳ hoạt động nào

Mô hình này cũng nhấn mạnh rằng lợi thế cạnh tranh của một công ty còn đợc tạo ra từ các đối tác nh các nhà cung cấp nguyên liệu, vận chuyển, phân phối và bán lẻ Do vậy nguyên liệu tốt , vận chuyển an toàn, đúng hẹn, lắp đặt, hớng dẫn vận hành niềm nở với khách hàng đều tạo ra giá trị

Tăng cờng kịnh nghiệm tiêu dùng

Trong quá trình tạo dựng hình ảnh cho thơng hiệu, cũng giống nh nhận biết thơng hiệu, hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng thờng thờng

bị các công ty sao nhãng hoặc bỏ qua trong các chiến lợc sản phẩm Nhiều hoạt động marketing cố gắng tìm cách thuyết phục khách hàng sử dụng thử sản phẩm và mua sắm thờng xuyên hơn.Nhng có lẽ liên hệ mạnh nhất và có tiềm năng nhất vẫn xuất phát từ quá trình tiêu dùng thực tế sản phẩm Đáng tiếc là dờng nh còn quá ít nỗ lực tiếp thị dành cho việc tìm ra những cách thức mới sao cho khách hàng có thể khám phá và trảI mghiệm những thế mạnh và tiềm năng của sản phẩm và dịch vụ đó Trớc tình cảnh này, một xu hớng đã và đang phổ biến đó là “ hậu marketing ”

KháI niệm hậu marketing hớng các công ty vào một cách suy nghĩ mớinhằm xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng cũng nh đảm bảo sự tồn tại lâu dài của mình Do đó cần có sự phân bổ lại ngân sách cho hợp lí giữa chi phí thu hút khách hàng và chi phí giữ chân khách hàng Theo đó có

7 hoạt động có thể nuôI dỡng lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt

đẹp với khách hàng, đó là :

 Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ kiện thông tin về khách hàng

 Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng

 Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía khách hàng

 Tiến hành điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng

 Thiết kế và quản lí tốt các chơng trình truyền thông khách hàng

 Tổ chức các chơng trình và hội nghị khách hàng đặc biệt

 Xác định và giành lại những khách hàng đã mất

Tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng ở đây không phảI chỉ đơn thuần là thành lập một bộ phận quan hệ khách hàng với một đờng dây nóng

Mà quan trọng hơn, các chơng trình truyền thông quan hệ công chúng phảI

đợc tiến hành thờng xuyên và thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng

2 Chiến lợc giá

Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng trong phối thức

marketing mix, định đợc giá cao đợc coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thơng hiệu cũng nh đạt đợc những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thơng hiệu Do vậy công ty cần cân nhắc các kiểu nhận thức về giá khác nhau của khách hàng nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu

Nhận thức về giá của khách hàng

Chính sách giá đối với thơng hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm Khách hàng thờng đánh giá chất lợng thơng hiệu theo các tầng giá trong chủng loại sản phẩm đó Hiển nhiên không phảI cứ định giá cao là khách hàng cảm nhận thơng hiệu đó tốt và có uy tín Vấn đề ở chỗ công ty phảI bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá phù hợp Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diệncho họ bởi nó đáp ứng không chỉ nhu cầu chức năng hữu hình mà nó còn là những nhu cầu chức năng vô hình, ví dụ nh bộc lộ và thể hiện bản thân do

đó khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc thuộc tính khác biệt

và nổi trội của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt ra

Cách thức định giá nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu

Việc lựa chọn một chiến lợc giá thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu cần phảI đợc xác định trên cơ sở :

 Một phơng pháp hay cách tiếp cận thich hợp để trả lời câu hỏi mức giá hiện thời sẽ đợc tính nh thế nào ?

 Một chính sách hay quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mại và giảm giá theo thời gian

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để định giá bán các nhân tố liên quan đến chi phí để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cũng nh các mức giá của

đối thủ cạnh tranh là những yếu tố quyết định quan trọng trong việc lựa chọnmột chiến lợc giá tối u.Ví dụ, giới thiệu một sản phẩm mới công ty có thể sửdụng một trong hai chiến lợc là chiến lợc giá thâm nhập hay giá hớt váng

Định giá theo giá trị

Có một chiến lợc giá trung gian giữa hai chiến lợc giá thâm nhập và giá hớt váng, đó là chiến lợc định giá theo giá trị Mục đích của chiến lợc này là

sự phối hợp các yếu tố giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất, chất lợng sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng nh tối đa hoá mục tiêu lợi nhuận của công ty Chiến lợc định giá này đã đợc nhiều công ty áp dụng trong nhiều năm gần đây bởi một số lí do : thu nhập thực tế của dân c tăng rất chậm, gánh nặng chi phí trong cuộc sống ngày càng lớn, khách hàng ngày càng quan tâm nhiều đến giá cả và rõ ràng các công ty cũng nhận thấy rằng việc tăng giá bán là rất khó khăn Do đó các công ty đã vận dụng nhiều cách khác nhau nh giữ nguyên giá bán nhng tăng thêm giá trị cho khách hàng nh thêm chức năng, độ tin cậy, giảm chi phí vận hành, tăng cờng dịch vụ hậu mãi

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Ngày càng nhiều công ty khi tính toán giá bắt đầu xuất phát từ giá trị cảm nhận đợc của hàng hoá của mình Họ xem yếu tố cơ bản hình thành giá cả không phảI là chi phí của ngời bán mà là sự chấp nhận của ngời mua Để hình thành trong ý thức ngời tiêu dùng những ý niệm về giá trị hàng hoá, họ

đã sử dụng trong hệ thống marketing mix của mình những phơng pháp

không phảI là giá cả Trong trờng hợp này giá cả phảI phù hợp với tầm giá trị cẩm nhận đợc của khách hàng về hàng hoá

Công ty sử dụng phơng pháp định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận đợc của hàng hoá cần phát hiện những ý niệm giá trị nào hiện có trong ý thức củangời tiêu dùng về hàng hoá của đối thủ cạnh tranh ĐôI khi có thể hỏi xem ngời tiêu dùng sẵn sàng chi tiền nhiều đến mức độ nào cho những ích lợi kèm theo hàng bán

Nếu ngời bán đặt mức giá cao hơn giá trị đợc ngời mua thừa nhận của hàng hoá thì mức tiêu thụ của công ty sẽ thấp hơn mức đáng ra có thể thực hiện đợc Nhiều công ty đã đa giá hàng hoá của mình lên quá cao nên những hàng hoá đó bán rất chậm trên thị trờng Ngợc lại có những công ty lại định giá hàng của mình quá thấp Những mặt hàng đó bán đợc rất chạy trên thị tr-ờng nhng đem về cho công ty khoản thu ít hơn mức đáng lẽ có thể đạt đợc với giá đợc nâng lên ngang với mức giá trị của chúng trong ý niệm ngời mua

Xác định giá dựa trên giá hiện hành

Khi định giá dựa vào giá hiện hành chủ yếu công ty xuất phát từ giá của

đối thủ cạnh tranh và ít quan tân hơn đến chỉ tiêu chi phí của mình hay nhu cầu Nó có thể định giá ở mức cao hơn hay thấp hơn giá của các đối thủ cạnhtranh chính Trong những khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán, nơI chào bán những mặt hàng nh thép, giấy hay phân bón tất cả các công ty dều chào bán chung một giá Các công ty nhỏ theo công ty dẫn đầu, thay đổi giá khi công ty đầu đàn của thị trờng thay đổi giá, chứ không phụ thuộc vào biến

động của nhu cầu về hàng hoá của mình hay chi phí của công ty mình

Phơng pháp hình thành giá dựa trên cơ sở giá cạnh tranh đợc áp dụng khá phổ biến trong trờng hợp rất khó định lợng tính co giãn của nhu cầu Nguyên nhân là do công ty cho rằng mức giá hiện hành thể hiện sự sáng suốttập thể của ngành và là điều kiện đảm bảo có đợc định mức lợi nhuận công bằng ngoài ra họ còn nhận thấy lấy theo giá hiện hành có nghĩa là duy trì trạng cân bằng bình thờng trong ngành

3.Chiến lợc kênh phân phối

Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị thơng hiệu Các cấp của kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm đợc địnhnghĩa là một tập hợp các đơn vị tơng hỗ lẫn nhau trong quá trính tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm sử dụng hoặc tiêu dùng Chiến lợc kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lí các cấp đại lí trung gian gồm đại lí phân phối ,bán buôn, và các cấp bán lẻ

Thiết kế kênh phân phối

Có nhiều kiểu kênh phân phối nhng có thể chia thành 2 loại kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ công ty đến

khách hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại, th tín , email, và các phơng tiện

điện tử khác Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua một hoặc nhiều bên trung gian thứ ba nh công ty môi giới, các đại lí bán buôn, bán lẻ Trên thực

tế các công ty cũng rất hiếm khi sử dụng một loại kênh phân phối mà thờng

sử dụng kết hợp cả hai loại kênh này Tuy nhiên điều công ty cần lu ý là tránh việc tạo ra những xung đột về lợi ích giữa các loại kênh hoặc sự thiếu

hỗ trợ cần thiết từ phía công ty với những kênh trung gian Do sử dụng cả hailoại kênh phân phối nêu trên, công ty cần phân tích và xem xét mối tơng quan giữa giá trị thơng hiệu với từng loại kênh

Chiến lợc tiêu thụ đẩy và kéo

Bên cạnh vai trò là công cụ chuyển tiếp hình ảnh thơng hiệu đến khách hàng, những ngời bán lẻ có thể trực tiếp tạo ra những ảnh hởng và tác động nhiều hơn nữa tới giá trị của những thơng hiệu họ bày bán Thông qua việc trng bày và bán hàng những ngời bán lẻ có thề tăng cờng hoặc giảm uy tín của những thơng hiệu Do đó các công ty sản xuất phảI đóng vai trò chủ

động trong việc hỗ trợ những ngời bán lẻ gia tăng giá trị vào thơng hiệu của mình

Hiện nay đang xảy ra những xung đột giữa nhà sản xuất và ngời bán lẻ trong việc phân phối và tiếp thị hàng hoá Trong cuộc cạnh tranh giữa những nhà sản xuất để thơng hiệu của mình đợc bày trên các cửa hàng, các nhà bán

lẻ có đợc quyền lực và vị thế ngày càng mạnh hơn trong việc đàm phán các

điều kiện thơng mại với các nhà sản xuất nh đòi hỏi về chiết khấu, hoa hồng ,khuyến mại, giảm giá , thanh toán chậm

Một cách để nhà sản xuất giành lại quyền lực là phảI tạo dựng đợc những thơng hiệu mạnh bằng những chiến lợc và chiến thuật phát triển thơnghiệu Ví dụ, sản xuất và bán những sản phẩm sáng tạo độc đáo với các chơngtrình quảng cáo và các chính sách giá hợp lý phù hợp với nhu cầu của khách hàng bằng cách tập trung những nỗ lực marketing vào ngời tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm hỏi mua những thơng hiệu của công ty Do đó tạo sức ép ngợc lại với các nhà bán lẻ buộc họ phảI tích trữ và bán sản phẩm cho

công ty Đây đợc gọi là chiến lợc kéo

Một sự lựa chọn khác là công ty có thể tập trung những nỗ lực bán hàng

hỗ trợ cho các thành viên kênh , tạo ra những ích lợi và động lực cần thiết trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới ngời tiêu dùng cuối cùng

Cách tiếp cận này gọi là chiến lợc đẩy , tức là nhà sản xuất vơn tới ngời tiêu

dùng cuối cùng bằng việc đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối

Mặc dù có thể cân nhắc điểm mạnh điểm yếu của từng chiến lợc, nhng trên thực tế các công ty cũng đều đồng thời áp dụng cả hai, nó đợc gọi là

chiến lợc đẩy và kéo

Hỗ trợ kênh phân phối

Trên thực tế không thể phủ nhận vai trò và tầm quan trọng của các cấp trong kênh phân phối Bên cạnh đó những thành viên này còn có thể cung

cấp những dịch vụ nhằm tăng cờng giá trị cho khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm , các dịch vụ đó có thể bao gồm: nghiên cứuthị trờng, truyền thông, liên hệ, phù hợp hoá, đàm phán, lu chuyển hàng hoá, tài chính, dịch vụ , chấp nhận rủi ro…

 Phân đoạn ng ời bán lẻ Nhằm hỗ trợ ngời bán lẻ trong việc bán hàng, nhà sản xuất có thể coi họ nh những ngời tiêu dùng cuối cùng Do nhu cầu và khả năng tiếp thị là khác nhau, những nhà bán lẻ cũng cần phảI đợc phân đoạn khi thiết kế các chơng trình tiếp thị Nói cách khác những ngời bán lẻ khác nhau cần nhận đợc những hỗn hợp sản phẩm khác nhau, cách thức giao hàng khác nhau, khuyến mại khác nhau, và thậm chí thơng hiệu khác nhau

 Quảng cáo hợp tácTheo truyền thống quảng cáo hợp tác tức là nhà sản xuất tài trợ một phần cho các chơng trình quảng cáo để nhà bán lẻ xúc tiến bán hàng hoácủa mình và quảng bá sản phẩm tại khu vực của nhà bán lẻ Thông thờng cácnhà bán lẻ đợc các nhà sản xuất chia sẻ chi phí quảng cáo theo tỉ lệ 50:50 giá trị và hình thức tài trợ của nhà sản xuất thờng là một tỷ lệ phần trăm tríchtrên doanh số bán hàng ý nghĩa của quảng cáo hợp tác là một công cụ tập trung những nỗ lực truyền thông ở mức độ hẹp tại một khu vực nhất định Tại

đó nó phát huy hiệu quả hơn do tiép cận trực tiếp và nhanh với khách hàng

Tuy nhiên cũng cần xét đến những tác động tiêu cực của việc quảng cáo hợp tác bởi nó rất khó kiểm soát, và trong nhiều trờng hợp nó ảnh hởng không tốt đến hình ảnh thơng hiệu Do đó nhà sản xuất cần kiểm soát tốt hơn, hỗ trợ tích cực cho các chơng trình quảng bá thơng hiệu Việc tài trợ không chỉ đơn giản là ở việc cung cấp tiền mà còn phảI xem xét kỹ phơng thức, nội dung quảng cáo của nhà phân phối, tham gia từ khâu thiết kế ý tởng

đến thực hiện với những nguyên tắc chỉ đạo nhất quán và phù hợp với chiến lợc phát triển thơng hiệu tổng thể của công ty

 Kênh trực tiếpMặc dù kênh phân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều các hình thức cấp độ phân phối trung gian nhng công ty vẫn cần áp dụng hình thức phân phối trực tiếp tới khách hàng bởi những lợi ích có thể mang lại từ hình thức này

Các cửa hàng bán lẻ của công ty là một hình thức của kênh trực tiếp Nó cho phép kiểm soát tốt hơn quá trình tiêu thụ hàng hoá và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng Nhiều công ty đã thiết lập hệ thống các cửa hàng bán lẻ cũng nh những hình thức khác bán sản phẩm trực tiếp tớikhách hàng trong đó hình thức phổ biến nhất là cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty Chính những cửa hàng thuộc công ty nh vậy có thể mang lại nhiều lợi ích Thứ nhất, chúng là một phơng tiện và là cơ hội trng bày, giới thiệu các thơng hiệu cũng nh các loại sản phẩm theo phong cách

đặc thù của công ty chứ không phảI của những ngời bán lẻ Những cửa hàng

kiểu này còn đóng vai trò nh một công cụ kiểm định thị trờng nhằm đánh giáphản ứng của khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã, chất lợng và giá cả của sản phẩm Điều này cho phép công ty nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu,thị hiếu tiêu dùng và thói quen mua sắm của khách hàng.

Tuy nhiên một vấn đề cần tránh khi mở rộng hình thức này là sựxung đột về lợi ích có thể xảy ra giữa công ty và các thành viên trong kênh

Do đó trong bất kì trờng hợp nào công ty cần xem những cửa hàng này nh một công cụ nhằm tạo dựng và tăng cờng hình ảnh và giá trị thơng hiệu hơn

là nhằm tăng doanh thu bán hàng

4 Các phơng thức giao tiếp hỗn hợp nhằm quảng bá thơng hiệu

Promotion_ các phơng thức giao tiếp marketing hỗn hợp, đợc coi là yếu tố linh hoạt nhất trong marketing hỗn hợp Nhóm công cụ này thờng đợccác công ty áp dụng để có thể bằng cách này hay cách khác tạo dựng hình

ảnh về thơng hiệu của công ty nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của công ty cũng nh lu lại trong tâm trí khách hàng thơng hiệu đó Một mặt

có thể nói, các phơng thức giao tiếp marketing chính là tiếng nói của thơng

hiệu và cũng là cách có thể giúp công ty gây dựng và duy trì mối quan hệ vớikhách hàng Quảng cáo đợc coi là yếu tố rất quan trọng trong chơng trình giao tiếp marketing nhng nó không phảI là yếu tố duy nhất cũng nh không phảI là yếu tố quan trọng nhất để có thể gây dựng đợc giá trị của thơng hiệu.Tuy quảng cáo và các phơng thức giao tiếp còn lại đóng những vai trò khác nhau trong chơng trình marketing nhng chúng đều mang một mục đích quan trọng, đó là giúp xây dựng giá trị thơng hiệu Theo mô hình xây dựng giá trị thơng hiệu dựa vào khách hàng, các phơng thức giao tiếp marketing giúp thiết lập giá trị của thơng hiệu bằng cách dần dần đa thơng hiệu vào tiềm thức của khách hàng cũng nh khắc sâu thơng hiệu đó vào trong tiềm thức của

họ Ngoài việc tạo ra đợc một thơng hiệu nh mong muốn các chơng trình giao tiếp marketing này còn tranh thủ khai thác các ý kiến của khách hàng đểcảI tiến chơng trình hoạt động của mình Do đó có lẽ khả năng đạt đợc mục

đích của các chơng trình xây dựng giá trị thơng hiệu dựa vào khách hàng chính là cách đánh giá đơn giản mà lại hữu hiệu nhất về hiệu quả của các ph-

ơng thức quảng cáo

Để có thể đánh giá đợc một cách có hiệu quả chúng ta nên đặt ra các câu hỏi cho mình ví dụ nh một chiến dịch quảng cáo dự tính có thể đóng góp nh thế nào cho viẹc gây ấn tợng và khắc sâu ấn tợng đó trong đầu khách hàng ở một mức độ nào đó, liệu hoạt động xúc tiến kiểu này có khuyến khích đợc khách hàng mua hàng nhiều hơn hay không? và liệu họ có chấp nhận mua hàng với một mức giá cao hơn giá thông thờng hay không

Sự linh hoạt của các phơng thức giao tiếp marketing còn tuỳ thuộc vàoviệc các phơng thức này tham gia vào quá trình xây dựng giá trị thơng hiệu

nh thế nào Đồng thời giá trị thơng hiệu cũng giữ vai trò trọng tâm trong việclựa chọn, thiết kế, áp dụng các phơng thức giao tiếp marketing vào thực hiện.

4.1.Quảng cáo

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thơng hiệu Đồng thời nhiều nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau đã chứng minh đợc rằng quảng cáo có thể ảnh hởng tới doanh số của một thơng hiệu Tuy nhiên hiệu quả của một chơng trình quảng cáo mới là điều đáng đ-

ợc quan tâm bởi lẽ quảng cáo của sản phẩm có đợc ngời tiêu dùng đón nhận

là vô cùng quan trọng Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phụ thuộc rất nhiều yếu tố, từ việc nghhiên cứu thị trờng, thiết kế quảng cáo, lựa chọn ph-

ơng tiện Việc thiết kế quảng cáo khá phức tạp do phảI hiểu đợc một cách cặn

kẽ những vai trò chiến lợc mà quảng cáo nắm giữ cũng nh tác động phức tạp của nó Mỗi phơng tiện quảng cáo cũng có những thế mạnh riêng

Quảng cáo trên truyền hình đợc biết đến là một phơng tiện quảng cáo

có hiệu quả nhất do nó là sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng, lẫn hình ảnh.Hơn nữa quảng cáo truyền hình có thể đa thông tin đến nhiều ngời nhất , có thể chứng minh những lợi ích của sản phẩm với ngời tiêu dùng một cách thuuyết phục nhất Tuy nhiên quảng cáo trên phơng tiện này là một thách thức đối với ngân sách của các công ty, cùng với xu hớng bài trừ quảng cáo của ngời xem

Quảng cáo trên đài phát thanh có khả năng thâm nhập rộng khắp có lẽnhững u điểm chính của Radio là tính linh động , trực tiếp đến tai ngời nghe, chi phí quảng cáo tơng đối rẻ, thời gian quảng cáo ngắn nhng cho phép thu

đợc phản hồi nhanh Radio là phơng tiện đặc biệt hiệu quả cho quảng cáo buổi sáng và đóng vai tò bổ trợ, tăng cờng tính hiệu quả của quảng cáo truyền hình

Ngoài ra còn có các phơng tiện quảng cáo khác nh là báo, tạp chí, pano-ap phich, quảng cáo thông qua các vật mang tin nh quần áo, bút , bật lửa, và đặc biệt một công cụ của thế kỉ mới là Internet rất hữu dụng và mang tính quốc tế cao

4.2.Các hoạt động xúc tiến bán

Xúc tiến bán hàng đợc định nghĩa là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Xúc tiến bán hàng có mục tiêu tiền là trao đổi mua bán hoặc mục tiêu là hớng đến ngời tiêu dùng cuối cùng Nếu nh quảng cáo đa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì xúc tiến bán đa ra những biện pháp khuyến khích ngời tiêu dùng mua hàng bởi vậy nó đợc thiết kế nhằm : thay đổi hành

vi mua bán từ đó gắn xúc tiến bán hàng với thơng hiệu và tích cực hỗ trợ cho thơng hiệu; thay đổi hành vi tiêu dùng để ngời tiêu dùng mua sản phẩm lần

đầu tiên, mua thêm, rồi thờng xuyên mua sản phẩm của thơng hiệu đó

Một chơng trình xúc tiến bán hàng nhằm vào các mục tiêu sau:

 Nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng :

 Thuyết phục nhóm ngời tiêu dùng mới dùng thử loại sản phẩm và thơng hiệu của công ty từ đó làm tăng nhu cầu lựachọn

 Thuyết phục nhóm ngời tiêu dùng hiện có đa thơng hiệu của công ty vào nhóm các sản phẩm đợc a chuộng và thử hoặc chuyển sang thơng hiệu này

 Thuyết phục ngời tiêu dùng mua hàng bây giờ chứ không phảI trì hoãn bởi các lí do nào đó, tăng mức độ thờng xuyên, tiếp tục mua thơng hiệu của công ty

 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối :

 Duy trì hoặc tăng cờng hệ thống phân phối hiện có, trng bày hàng trên giá hoặc sắp đặt vị trí sản phẩm mang th-

ơng hiệu công ty trên giá hàng,

 Thuyết phục các cửa hàng bán lẻ hiện có tăng cờng số chủng loại hàng trong kho và các loại hàng thơng hiệu công ty trong thời gian khuyến mại

 Thuyết phục ngời mua nhập toàn bộ các loại sản phẩm của nhà sản xuất

 Thuyết phục các cửa hàng bán lẻ hiện có thực hiện giảm giá thời, trng bày sản phẩm nổi bật, thực hiện một số quảng cáo cho thơng hiệu

 Sắp xếp cho thơng hiệu của công ty có một vị trí nữa bên cạnh các sản phẩm có liên quan trong cửa hàng

 Tăng cờng tỷ lệ thơng hiệu trong kho hàng để giành t thế đi

đầu, đồng thời kích thích thực hiện các biện pháp bán hàng đặc biệt để bán hàng nhanh chóng

Các chơng trình xúc tiến bán thờng thực hiện đồng thời với các chơng trình quảng cáo bởi thế nó sẽ làm tăng sự thu hút của cả hai chơng trình cùngmột lúc, và tăng hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán

4.3.Hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng

Marketing sự kiện

Marketing sự kiện liên quan đến tài trợ công cộng các sự kiện và các hoạt động thể thao, nghệ thuật giảI trí và các hoạt động xã hội khác.khởi nguồn của loại hình marketing này chính là các hoạt động từ thiện từ một thế

kỉ trớc Việc tài trợ cho các sự kiện cho phép các nhà marketing có nhiều chọn lựa trong việc tiếp cận với khách hàng Bằng cách trở thành một phần trong nhiều giây phút đặc biệt mang tính riêng t trong đời sống của ngời tiêu dùng, marketing sự kiện giúp mở rộng và làm sâu sắc thêm quan hệ của nhà

tài trợ với các thị trờng mục tiêu Các nhà marketing đã tổng kết và đa ra một

số các lý do khiến họ áp dụng hình thức này :

 Xác lập một thị trờng mục tiêu hay một lối sống cụ thể

1 lựa chọn cơ hội tài trợ

Do có liên quan đến một khoản tiền lớn cũng nh căn cứ vào số lợng sự kiện, nhiều nhà marketing hiện nay ngày càng đặt tầm quan trọng trong chiến lợc vào các sự kiện họ tham gia cũng nh cách thức thực hiện sự kiện tàitrợ đó Về cơ bản sự kiện tài trợ phảI đáp ứng đợc các mục tiêu marketing

đặt ra cũng nh chiến lợc quảng bá đợc thiết lập cho thơng hiệu Một cơ hội tài trợ phảI đáp ứng đợc các tiêu chuẩn cơ bản :

 khán giả của nó phảI phù hợp với thị trờng mục tiêu mong muốn

 Tạo ra nhiều quan tâm có tính tích cực

 Là duy nhất nhng không bị vớng bận vào quá nhiều nhà tài trợ

 Có liên quan chặt chẽ đến các hoạt động marketing phụ trợ

 Phản ánh hay thậm chí củng cố thơng hiệu hoặc hình

ảnh công ty của nhà tài trợ

2 Thiết kế chơng trình tài trợ

Nhiều nhà thị trờng tin rằng chơng trình marketing đI cùng với tài trợ dẫn theo sự quyết định thành công một nhà tài trợ có thể nhận ra một chiến lợc tài trợ cho một sự kiện bằng nhiều cách, bao gồm các biểu ngữ, biển treo,các chơng trình Tuy nhiên để có đợc tác động lớn hơn, các nhà tài rtrợ thờng

bổ sung các hoạt động với những mẫu hàng,giảI thởng, quảng cáo, tiến hành bán lẻ và giao hàng Các nhà thị trờng thờng nhận thấy nên dành ít nhất hai

đến ba lần chi phí cho các hoạt động marketing liên quan

3 Đánh giá các hoạt động tài trợ.

Hai cách tiếp cận cơ bản để đánh giá tính hiệu quả của hoạt động tài trợ Phơng pháp đánh giá từ phía cung tập trung vào hiệu quả tiềm năng đối với thơng hiệu bằng việc đánh giá mức độ bao phủ trên các phơng tiện thông tin

đại chúng của thông tin đã đợc truyền tải phơng pháp đánh giá từ phía cầu tập trung vào nhận xét ý kiến ghi nhận từ phía khách hàng

Quan hệ công chúng và hoạt động quảng cáo báo chí.

Mối quan hệ với công chúng và hoạt động quảng cáo liên quan tới một loạt các chơng trình đợc thiết kế để tăng cờng và bảo vệ hình ảnh của công tyhoặc những sản phẩm của mình Hoạt động quảng cáo báo chí bao gồm các

tờ thông cáo, các cuộc phỏng vấn trên các phơng tiện thông tin, các cuộc họpbáo, các bài báo có kèm tranh, th đăng tin, ảnh, phim, băng đĩa Mối quan hệ với công chúng cũng bao gồm các báo cáo thờng niên, góp quỹ, vận động hội viên, vận động hành lang, quản lí các sự kiện đặc biệt Và những hoạt

động quần chúng khác

Ngày nay các công ty cũng nhận thấy mối quan hệ với công chúng là một cấu phần không thể thiếu của bất cứ chơng trình giao tiếp marketing nàocủa mình Họ cũng nhận ra rằng loại hình này chính là một hình thức quảng cáo tinh tế nhằm tăng nhận thức về thơng hiệu

4.4.Hình thức bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là gặp gỡ trực tiếp một hay kéo theo nhiều ngời mua vì mục đích bán hàng Hình thức bán hàng cá nhân nhận đợc sự ủng hộ và phản đối u điểm chính của hình thức bán hàng cá nhân là các thông tin chi tiết đợc gửi đến các khách hàng, nơi mà chúng ta có thể thu đợc những phản hồi, từ đó giúp cho việc bán hàng thuận lợi hơn Chúng ta cũng có thể nhận diện và đánh giá các khách hàng tiềm năng đồng thời đa ra các giảI pháp thích đáng Các sản phẩm đợc trng bày với sự tham gia của khách hàng đợc xem là một cách giới thiệu thơng hiệu Bán hàng cá nhân cũng có lợi đó là sau khi bán có thể giảI quyết những thắc mắc của khách hàng và đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm Tuy nhiên nhợc điểm của hình thức này

là chi phí cao và thiếu độ mở rộng Các nhà bình luận tin rằng chìa khoá để bán hàng tốt hơn là :

1 CảI thiện cách đào tạo

2 Để mọi ngời cùng tham gia

3 Vận động từ trên

4 Thay đổi cơ chế khuyến khích

5 Đẩy mạnh sự liên kết điện tử

6 Trò chuyện với khách hàng

III thơng hiệu xâm nhập thị trờng quốc tế.

Sự mở rộng kinh doanh trên bình diện quốc tế thờng gắn liền với kháI niệm thơng hiệu Bởi sự mở rộng này phụ thuộc vào sự lớn mạnh của thơng hiệu cũng nh khả năng chinh phục những thị trờng mới của thơng hiệu và duy trì thế mạnh cạnh tranh về quy mô cũng nh sản lợng Do vậy trớc khi tính đến việc xâm nhập thị trờng quốc tế các giám đốc marketing cần phảI trả lời đợc các câu hỏi sau:

 Công ty cần vơn tới đâu? công ty có vợt qua đợc thị trờng quốc gia để thâm nhập thị trờng quốc tế không?

 Công ty cần phảI duy trì sự cân bằng nh thế nào giữa một bên là thơng hiệu toàn cầu với điều kiện là phảI vợt qua các rào cản về ngôn ngữ , biên giới quốc gia và một bên là thơng hiệu đápứng những điều kiện mang tính địa phơng?

 Công ty cần áp dụng chính sách thơng hiệu nào để có thể phù hợp với việc áp dụng mang tính toàn cầu nhng vẫn phảI đảm bảo sự linh hoạt trong từng thị trờng nhất định?

 Thơng hiệu nào cần phảI có đợc sự nổi trội mang tính quốc tế? Thơng hiệu nào cần duy trì vị thế vững chắc trên bình diện quốc gia?

Thông qua sự rà soát và đánh giá về nội dung các thơng hiệu của công

ty đang đợc sử dụng trong nớc, công ty sẽ có thể phát hiện ra những thơng hiệu hoàn toàn có thể đợc áp dụng ở các quốc gia khác mà vẫn đảm bảo đợc

ý nghĩa và sự thành công vốn có của nó Tuy nhiên việc đem một thơng hiệu

ở quốc gia này sang áp dụng ở quốc gia khác cần phảI đợc quản lí một cách rất thận trọng, từ việc nghiên cứu và đánh giá thị trờng, hoạch định chiến lợc

và thực thi chiến lợc một cách hiệu quả …đòi hỏi nhiều sự nỗ lực từ phía các nhà quản trị marketing

1 sự cần thiết/ lợi ích của việc mở rộng thơng hiệu ra thị trờng quốc tế

Một thơng hiệu chỉ có thể tồn tại và phát triển trên cơ sở nỗ lực nghiên cứu và đổi mới sản phẩm Trớc khi trở thành nguồn thu nhập trời cho, thơng hiệu luôn đặt ra những nghĩa vụ và thách thức, đòi hỏi công ty phảI có những

L’OREAL luôn đợc hẫu thuẫn bởi đội ngũ 1000 nghiên cứu viên , Ulilever là

4000 Khi một phát minh tỏ ra có triển vọng, cần có sự xem xét nghiêm túc

về đầu t tài chính trớc khi chuyển sang giai đoạn sản xuất Ngày nay không còn chỗ cho việc trì hoãn những hiệu quả của phát minh chỉ nhờ vào việc ban

đầu chào bán đến một số đối tợng hạn chế với mức giá cao rồi dần dần mở rộng thị trờng Nếu thơng hiệu đó muốn cạnh tranh đợc, họ phải chào bán những sản phẩm mới ngay lập tức cho tất cả các đối tợng có thể, với mức giá thấp nhất có thể đợc Chi phí nghiên cứu đầu t và đầu t có thể sẽ lớn trong giai đoạn đầu nhng với sự tin cậy và nhận thức mà nó có đợc nơI công

chúng, thơng hiệu sẽ đa đến cho công ty tiếp cận với quy mô đầu ra thậm chícòn lớn hơn nhiều Thiếu những điều này việc đầu t sẽ không hiệu quả Khi

đó, thơng hiệu sẽ mở ra cánh cửa của sự phát triển, cùng với thị trờng cho các sản phẩm đó.

Với ý nghĩa đó, tính kinh tế của quy mô sẽ đem lại tính cạnh tranh về giá.Một công ty thiết kế xe ô tô với mục đích là thị trờng trên toàn cầu sẽ có đợctính cạnh tranh nhiều hơn là những công ty chỉ tập trung vào một địa phơng nhất định Thậm chí các công ty này, nếu có thể thiết kế phù hợp với ngời tiêu dùng địa phơng, sự khác nhau về giá cả từ những chiếc xe hơI ngoại đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế cũng có thể làm mềm lòng những ngời yêu nớc nhất

Dù với những phát minh hay cảI tiến nào thì các công ty địa phơng khôngcòn con đờng nào khác để vợt qua những hạn chế về giá cả là mở rộng các

đại lí và thị trờng Sự mở rộng về mặt địa lí là điều kiện cần thiết trong cuộc

đấu tranh sinh tồn Điều này đã đúng trong quá khứ và cũng sẽ vẫn đúng trong tơng lai

Tóm lại, toàn cầu hoá ảnh hởng lớn đến sản phẩm bởi nó cho phép tiết kiệm một cách toàn diện chi phí và nâng cao sản lợng do đạt đợc tối đa công suet và kinh nghiệm cộng dồn Tuy nhiên cùng một sản phẩm có thể đợc tiếpthị dới nhiều tên thơng hiệu khác nhau theo từng quốc gia Nhng sản phẩm toàn cầu không nhất thiết phảI là đại diện của thơng hiệu toàn cầu Sự

chuyển tiếp từ sản phẩm toàn cầu đến thơng hiệu toàn cầu cần phảI thảo luậnnhiều hơn đến vấn đề kinh tế của biểu tợng

2.Những đòi hỏi cần thiết để phát triển một thơng hiệu quốc tế

Công ty sẽ phát triển toàn cầu hoá thơng hiệu đến mức nào ? Công ty có toàn cầu hoá định vị thị trờng và thậm chí cả bản thân sản phẩm không? Trênthực tê mặc dù không ai có thể phủ nhận rằng thơng hiệu đơn nhất có nhiều lợi thế, nhng vẫn còn có nhiều vấn đề cần cân nhắc xung quanh việc lựa chọn

và áp dụng chiến lợc thơng hiệu bởi những cách thức mà nó tạo ra

Marketing toàn cầu có nghĩa là việc công ty áp dụng và phát triển một chiến lợc tiếp thị hỗn hợp duy nhất vào một khu vực cụ thể, hoặc thậm chí trên toàn cầu Tuy nhiên khi dó bối cảnh và khả năng cạnh tranh của công ty cũng sẽ trở nên rộng hơn, nó không còn giới hạn trong biên giới quốc gia Tiếp thị toàn cầu coi vai trò thị trờng ở từng quốc gia ụ thể chỉ nh một phần của phạm vi cạnh tranh Mục tiêu tiếp thị đợc áp dụng đối với từng quốc gia

sẽ không còn đợc đè ra bởi những chi nhánh địa phơng, mà đợc xác định trênphạm vi cạnh tranh toàn cầu Do đó :

Một số quốc gia có nhiệm vụ phát triển một chiến dịch marketing hỗn hợp cho một sản phẩm mới, thử nghiệm khả năng của nó ở thị trờng trong n-

ớc trớc khi tung ra toàn cầu Thực tế, điều này tạo nên một cuộc thử nghiệm, không phảI của chién dịch tiếp thị tốt nhất trên bình diện một quốc gia mà là chiến dịch marketing toàn cầu trớc khi mở rộng Kết quả là, ngày nay sẽ không hiệu quả nếu công ty chỉ theo đuổi việc cạnh tranh trên phạm vi một quốc gia, mà phảI xem xét tất cả các quốc gia liên quan

Ngợc lại với sự mở rộng toàn cầu, rất nhiều công ty đa quốc gia đã theo

đuổi chính sách “ đa đại phơng”, theo đó u tiên theo đuổi xu hớng tiêu dùng

cụ thể ở từng thị trờng quốc gia Không chỉ khác nhau về thơng hiệu, giá cả

và định vị thơng hiệu, mà nó còn đợc hỗ trợ bởi những chiến dịch quảng cáo riêng biệt Ví dụ, nếu nh Coca-cola theo đuổi chiến lợc marketing toàn cầu thì khi đó Nestle’ lại theo đuổi chính sách đa khu vực

Chơng II

Vị thế hiện tại của thơng hiệu VINATABA trên thị trờng

I.Giới thiệu về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.

1.Lịch sử ra đời và phát triển của tổng công ty thuốc lá Việt Nam

Tổng công ty thuốc lá Việt Nam hiện nay là công ty nhà nớc đợc thành lập theo mô hình thí điểm về tập đoàn kinh doanh của quyết định số 91/TTg của thủ tớng chính phủ

Nhằm thực hiện chủ trơng thống nhất tổ chức quản lý ngành thuốc láViệt Nam, Hội đồng bộ trởng (nay là chính phủ) ra quyết định số 108/HĐBTthành lập Liên hiệp thuốc lá Việt Nam (tiền thân của tổng công ty thuốc láViệt Nam)

Trong hơn 15 năm hình thành và phát triển, Tổng công ty thuốc lá ViệtNam đã khẳng định đợc vai trò vai trò nòng cốt trong ngành thuốc lá ViệtNam và nhanh chóng giữ vai trò làm đầu mối tập trung quản lý sản xuấtthuốc lá cả nớc theo hớng nhà nớc độc quyền sản xuất kinh doanh ngànhthuốc lá, theo tinh thần chỉ thị só 13/1999/CT-TTg ngày 12/5/1999 của thủ t-ớng chính chính phủ về việc tổ chúc sắp xếp lại sản xuất kinh doanh ngànhthuốc lá

Trong giai đoạn 1985-1992, liên hiệp thuốc lá Việt Nam từng bớcchuyển đổi sang cơ chế thị trờng Liên hiệp TLVN đợc hình thành và tổ chứcquản lí ngành theo khép kín từ khâu đầu tiên là trồng trọt cây thuốc lá , đénkhâu sản xuất thuốc lá và các hoạt động phụ trợ cho hoạt động sản xuất kinhdoanh của liên hiệp Liên hiệp TLVN nhận thức đợc vai trò của thị trờng nên

đã chuyển đổi phơng thức tiêu thụ sản phẩm , gắn chặt sản xuất với ngời tiêudùng ,xây dựng và phát triển mạng lới tiêu thụ sản phẩm trong cả nớc , thúc

đẩy sản xuất phát triển Sản lợng thuốc lá điếu tăng từ 600 triệu bao năm

1985 lên gần 1 tỉ bao năm 1992 Bên cạnh đó liên hiệp TLVN đã điều chỉnhnăng lực sản xuất , nâng cao chất lợng sản phẩm ,cải tiến kích thớc điếuthuốc,hình dáng thẩm mỹ của bao bì, đa dạng hoá sản phẩm Hơn thế, liênhiệp đã đa ra thị trờng nhiều loại thuốc có khẩu vị Mỹ nh Souvernir, Joy,Memory Để ngăn chặn tình trạng thuốc lá ngoại nhập lậu vào Việt Nam mỗinăm lên đến hơn 100 triệu bao liên hiệp thuốc lá Việt Nam đã đổi mới côngnghệ sản xuất nhiều loại thuốc lá mới có khả năng cạnh tranh với thuốc lángoại, trong đó Vinataba đợc đánh giá là thành công trong việc thay thếthuốc lá ngoại nhập lậu.Đồng thời liên hiệp cũng mở rộng hoạt động xúc tiếnxuất khẩu thuốc lá sang thị trờng nớc ngoài,trong đó mỗi năm đã xuất sangcác nớc đông Âu và Liên xô 300-400 triệu bao

Bớc sang giai đoạn 1992-2000 , Tổng công ty thuốc lá Việt Nam ra đờitrong chặng đờng 10 năm đổi mới của nền kinh tế.Ngày 31/10/1992 Bộ côngnghiệp nhẹ đã ban hành quyết định 1007/CNn-TCLĐ về việc chuyển đổi tổchức và hoạt động liên hiệp thuốc lá Việt Nam thành Tổng công ty thuốc láViệt Nam Ba năm sau đó, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đợc thành lậptheo quyết định số 254/TTg ngày 29/4/1995 của thủ tớng chính phủ, là mộttrong 17 tổng công ty 91 của cả nớc , có phạm vi hoạt động trên cả nớc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam có tên giao dịch là VIệT NAMNATIONAL TOBACCO CORPORATION, gọi tắt là VINATABA.

Trụ sở chính tại :25A-Lý Thờng Kiệt-Hoàn Kiếm-Hà Nội

Tel:84-4-8265778, 8251382

Văn phòng đại diện: 152 Trần phú-quận 5-thành phố Hồ Chí Minh

Tổng công ty thuốc lá Việt Nam _ VINATABA hoạt động trên các lĩnh

vực chủ yếu sau :

 Tổng công ty thực hiện đầu t trồng, thu mua và chế biến thuốc lálá

 Thực hiện việc sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu

 Thực hiện hoạt động xuất khẩu trực tiếp các loại máy móc thiết

bị, nguyên phụ liệu và sản phẩm của ngành thuốc lá

 In ấn các bao bì thuốc lá , sản xuất các sản phẩm phụ trợ chongành bao gồm một số loại phụ liệu quan trọng giấy sáp, cây đầu lọc

 Sản xuất máy móc thiết bị ohụ tùng phục vụ cho ngành thuốc lá

 Kinh doanh dịch vụ vận chuyển phục vụ cho các hoạt động củacác đơn vị trong ngành

 Nghiên cứu và ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vàohoạt động của ngành

 Đợc phép thực hiện các hoạt động kinh doanh khác theo sự chấpthuận của chính phủ

2 Những thành tựu đạt đợc của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.

Trong hơn 15 năm xây dựng và phát triển, Tổng công ty thuốc lá ViệtNam đã thể hiện đợc vai trò và u thế của một Tổng công ty mạnh Tổng công

ty thuốc lá Việt Nam hiện đang là doanh nghiệp dẫn đầu của ngành thuốc látrên tất cả các mặt: quy mô hoạt động, sản lợng sản xuất, hiệu quả kinhdoanh, trình độ kỹ thuật Uy tín của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam ngàycàng cao: một số doanh nghiệp địa phơng các tỉnh dần dần tự động tham gialàm thành viên, các tập đoàn thuốc lá hàng đầu trên thế giới đều có mối quan

hệ hợp tác với Tổng công ty Trong thới gian qua Tổng công ty đã đạt đợcmột số thành tựu đáng kể, đó là:

- Xây dựng và phát triển vùng trồng nguyên liệu ngày càng ổn định đảmbảo cho yêu cầu sản xuất trong nớc và xuất khẩu

- Tổng công ty không ngừng đầu t đổi mới máy móc thiết bị, dây chuyềncông nghệ, nâng cao năng lực và quy mô sản xuất , nhanh chóng đổi mới cơcấu sản phẩm đáp ứng thị hiếu và xu hớng tiêu dùng thay đổi.

- Sản xuất không ngừng tăng lên đóng góp đáng kể vào nguồn thu ngânsách Nhà Nớc và đời sống cán bộ công nhân viên không ngừng đợc cải thiện

- Công tác thị trờng ngày càng đợc đẩy mạnh, mạng lới tiêu thụ sảnphẩm ngày càng đợc mở rộng và phát triển, các sản phẩm thuốc lá điếu củaTổng công ty ngày càng chiếm u thế trên thị trờng

- Đã tạo đợc chuyển biến rõ nét trong hoạt động quản lý kinh doanh củaTổng công ty theo mô hình Tổng công ty 91

- Tổng công ty có một đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật có sức sáng tạovơn lên không ngừng

- Ngày càng mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế một cách chặt chẽ vớinhiều tập đoàn thuốc lá hàng đầu trên thế giới Thơng hiệu Vinataba ngàycàng đợc biết đến và có chỗ đứng tại nhiều nớc trên thế giới

- Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đã tham gia tích cực vào công tác xoá

đói giảm nghèo và các hoạt động xã hội khác

3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.

Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đợc tổ chức theo mô hình Tổng công ty

91, Tổng công ty gồm có:

- Hội đồng quản trị : HĐQT là bộ máy lãnh đạo cao nhất của công ty , cóchức năng quản lý hoạt động của Tổng công ty, chịu trách nhiệm trớc ChínhPhủ về sự phát triển của Tổng công ty theo các nhiệm vụ Nhà Nớc giao

- Ban giám đốc và bộ máy giúp việc : BGĐ là cơ quan điều hành trực tiếp

đối với các hoạt động của Tổng công ty, có chức năng tổ chức thực hiện cácnhiệm vụ sản xuất kinh doanh do Nhà Nớc và HĐQT giao Ban Tổng giám

đốc của Tổng công ty gồm Tổng giám đốc và các phó Tổng giám đốc Bộmáy giúp việc cho ban Tổng giám đốc bao gồm các phòng ban nghiệp vụthuộc cơ quan văn phòng Tổng công ty

Các đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty : Hiện nay Tổng công ty có

14 đơn vị thành viên hạch toán độc lập, trong đó có 8 đơn vị sản xuất thuốc

điếu, 2 đơn vị sản xuất nguyên liệu thuốc lá, 3 đơn vị kinh doanh dịch vụ

th-ơng mại, in bao bì và phụ liệu, xuất nhập khẩu và 1 đơn vị nghiên cứu khoa

Sơ đồ tổ chức của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam:

- XÝ nghiÖp liªn doanh VINATOYO.

V¨n phßng

4.Đánh giá năng lực tổng hợp của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.

Tổng công ty thuốc lá Việt Nam là một trong 17 Tổng công ty 91 đợcthành lập theo mô hình thí điểm tập đoàn kinh doanh, có phạm vi hoạt độngtrên khắp cả nớc, nhằm thống nhất hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc lá và

đủ sức cạnh tranh với các tập đoàn thuốc lá lớn trên thế giới

4.1 Năng lực tài chính của Tổng công ty

Tổng công ty thuốc lá Việt Nam với tổng nguồn vốn hơn 1200 tỷ đồngchỉ đứng thứ 14 về vốn kinh doanh song lại đứng thứ 3 về tổng số nộp ngânsách Nhà Nớc trong 17 Tổng công ty 91 của cả nớc (so với Tổng công ty dầukhí và Tổng công ty điện lực Việt Nam) Điều này cho thấy sản xuất kinhdoanh của đơn vị ngày càng ổn định và đạt kết quả tăng trởng tốt, năm saucao hơn năm trớc Cụ thể, tốc độ tăng trởng về sản lợng, doanh thu, nộp ngânsách, lợi nhuận đợc thể hiện qua bảng số liệu sau:

Thứ nhất giá trị tổng sản lợng tăng và tổng doanh thu tăng tuy nhiên lợng tăng là không đáng kể, kéo theo tốc độ tăng lợi nhuận là rất thấp qua các năm

Bảng đánh giá tốc độ tăng của các chỉ tiêu:

Tổng doanh thu tăng song tốc độ tăng giảm, một trong những nguyên nhân là do chi phí sản xuất tiêu thụ tăng Điều này làm cho tốc độ tăng lợi nhuận thấp chỉ có 0,95% (2002/2001) và 0,54%(2003/2002) Điều này cho thấy việc sử dụng vốn cha đợc tối u hoá Tuy vậy, cần nhìn nhận kim ngạch xuất khẩu, một trong những chiến lợc quan trọng trong xu hớng hội nhập lại

có sự tăng trởng rất nhanh Việc kim ngạch xuất khẩu tăng trởng nhanh là do

đợc đầu t nhiều về khâu xúc tiến thơng mại, có thể rất tốn kém song nên coi

nó là một khoản đầu t dài hạn chứ không phải là chi phí

Đánh giá về khả năng sinh lãi ta thấy:

-thụ sản phẩm doanh thu tiêu -thụ

lợi nhuận sau thuếDoanh lợi vốn tự có = -

Vốn tự có

Các chỉ số tăng trởng giảm qua các năm cho thấy việc sử dụng vốn còn nhiều hạn chế Tuy vậy xét về số tuyệt đối thì có sự tăng tơng đối lớn, hàng trăm tỷ đồng và đặc biệt nộp ngân sách một khoản rất lớn là 1704,4 tỷ đồng năm 2003

Tất cả các điều trên cho thấy Tổng công ty thuốc lá Việt Nam là một tập

đoàn mạnh về vốn, có khả năng thực hiện nhiều mục tiêu Marketing đề ra trong tơng lai và nếu việc sử dụng vốn có hiệu quả hơn thì chắc chắn các chỉ tiêu kinh tế đặt ra đều hoàn thành

Tổng công ty đã phát triển đợc một vùng trồng nguyên liệu lớn trên 30 nghìn ha, hàng năm thu mua 60 nghìn tấn, xuất khẩu 10 nghìn tấn thuốc lá nguyên liệu với kim ngạch 15-20 triệu USD Cùng với việc đầu t nâng cấp và

mở rộng nhà máy chế biến nguyên liệu Nam và Bắc đạt công suất 36 nghìn tấn/ năm, đáp ứng đợc nhu cầu sản xuất trong nớc và xuất khẩu

Song song với việc phát triển nâng cấp các vùng nguyên liệu, Tổng công

ty đẩy mạnh phát triển theo chiều sâu ở các nhà máy sản xuất thuốc lá điếu Bằng việc đổi mới công nghệ, thực hiện quản lý đồng bộ đã giúp cho sản l-ợng và chất lợng thuốc lá điều tăng lên, đồng thời cơ cấu sản phẩm đợc thay

đổi phù hợp hơn với thị hiếu tiêu dùng, giá thành đợc hạ nâng cao đợc khả năng cạnh tranh

Hơn thế nữa Tổng công ty thực hiện hợp tác, liên doanh liên kết với các tập đoàn thuốc lá lớn trên thế giới thu hút đợc nhiều vốn đầu t, khoa học công nghệ hiện đại, trình độ quản lý tiên tiến Tổng công ty thiết lập quan hệvới tập đoàn BAT về việc sử dụng 2 dây chuyền đóng bao cứng 40 triệu bao/năm, công ty thiết bị thuốc lá ITM (Hà Lan) về việc cải tạo và trang bị máy móc thiết bị sản xuất thuốc lá Ngoài ra Tổng công ty còn ký hợp đồng hợp tác sản xuất kinh doanh với 3 tập đoàn thuốc lá lớn để sản xuất 3 nhãn hiệu cao cấp có uy tín trên thế giới: tập đoàn BAT sản xuất sản phẩm 555 tại nhà máy thuốc lá Sài Gòn, tập đoàn Philipmorris sản xuất Malboro tại nhà máy thuốc lá Vĩnh Hội, tập đoàn Rothmans sản xuất sản phẩm Dunhill tại nhà máy thuốc lá Thăng Long

4.3 Năng lực nhân sự của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.

Tổng công ty thuốc lá Việt Nam với quy mô của 1 Tổng công ty 91 có gần10.000 cán bộ công nhân viên làm việc thờng xuyên và ổn định trong đó có

1576 cán bộ khoa học kỹ thuật có sức sáng tạo vơn lên không ngừng chiếm17,1% trong tổng số cán bộ công nhân viên Tổng công ty

Cơ cấu đội ngũ cán bộ kỹ thuật của Tổng công ty hiện nay nh sau:

- Trình độ trên đại học 12 chiếm 0,16%

- Trình độ đại học, cao đẳng 890 chiếm 56,47%

- Trình độ trung cấp 674 chiếm 42,77%

Trình độ đại học, cao đẳng các ngành, các lĩnh vực trong Tổng công tykhá cao, chiếm 9,66% trong tổng số lao động, nghĩa là cứ 100 lao động cógần 10 cán bộ có trình độ cao đẳng, đại học

Hoạt động khoa học kỹ thuật của ngành thuốc lá tập trung chủ yếu ở Tổngcông ty thuốc lá Việt Nam, do một phó tổng giám đốc phụ trách thông quamột hội đồng khoa học Tổng công ty

Ngoài viện kinh tế kỹ thuật thuốc lá, công tác khoa học kỹ thuật trongTổng công ty còn đợc thực hiện bởi các phòng kỹ thuật (cơ điện, công nghệ,KCS) của các nhà máy thuốc lá điếu, các đơn vị nguyên liệu và phòng kỹthuật của cơ quan văn phòng Tổng công ty

Có thể nói đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật của Tổng công ty đã nhanhchóng tiếp thu công nghệ hiện đại, làm chủ kỹ thuật, nhiều công trình sáng

chế cải tiến kỹ thuật đã đợc áp dụng vào sản xuất , nhiều đề tài nghiên cứukhoa học đã đợc áp dụng mang lại hiệu quả kinh tế tiết kiệm ngoại tệ, nângcao chất lợng sản phẩm.

5.Đánh giá năng lực Marketing của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam 5.1 Thực trạng tổ chức bộ máy thực hiện chức năng Marketing.

Hiện nay, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam với cơ cấu tổ chức theo môhình Tổng công ty 91 bao gồm hội đồng quản trị – ban tổng giám đốc –các phòng ban của Tổng công ty – các đơn vị thành viên

Tổng công ty và các đơn vị thành viên đều cha có phòng Marketingriêng Mà chức năng Marketing đợc thực hiện chung ở phòng thị trờng cùngvới các công tác thị trờng chung khác

Hoạt động Marketing do phòng thị trờng thực hiện cùng với phòng kếhoạch của Tổng công ty thực hiện nhiệm vụ: Đánh giá thị trờng thuốc lá,chính sách, biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần và uytín sản phẩm Đề xuất các chiến lợc Marketing, những kế hoạch ngắn, trung

và dài hạn để ban TGĐ xem xét và phê duyệt Phòng thị trờng đóng vai tròthực hiện các chính sách Marketing

Tuy nhiên, phòng thị trờng đóng vai trò là phòng kinh doanh của Tổngcông ty nhng quy mô rất nhỏ, chỉ với 8 thành viên do vậy không đảm đơnghết đợc các nhiệm vụ đề ra nên hiệu quả công việc không cao Bên cạnh đókhông có những cá nhân hoặc nhóm ngời phụ trách từng mảng riêng củaMarketing nh ngời quản lý giá, kênh phân phối, chính sách xúc tiến hay sảnphẩm

Các đơn vị thành viên của Tổng công ty đều hạch toán độc lập do vậy

họ đều có phòng kinh doanh riêng của mình và chức năng Marketing cũng

đ-ợc thực hiện tại đó mỗi Công ty đều có chính sách riêng của mình nhng nằmtrong chiến lợc chung của Tổng công ty Bởi thế phòng thị trờng của Tổng công ty ngoài nhiệmvụ xây dựng các chiến lợc Marketing để t vấn cho lãnh

đạo Tổng công ty còn phối hợp với phòng thị trờng của các nhà máy thuốc lá

điếu triển khai nghiên cứu các chính sách, biện pháp về chuyển đổi cơ cấu sản phẩm, xác định bớc đi trong quy trình phát triển sản phẩm mới phù hợp với đặc thù từng nhà máy, tỷ lệ khuyến mại, cạnh tranh, mạng lới tiêu thụ.Tại Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, hoạt động nội địa và xuất khẩu dohai bộ phận khác nhau thực hiện Phòng thị trờng của Tổng công ty chuyênphụ trách thị trờng nội địa Còn các chiến lợcvà chính sách xuất khẩu đều đợcthực hiện tại Công ty thành viên, Công ty xuất nhập khẩu thuốc lá.Tổng công

ty đề ra các nhiệm vụ và Công ty này thực hiện mục tiêu kế hoạch đặt ra.Công ty xuất nhập khẩu thuốc lá đặt ra riêng một ban chuyên phụ trách

do phó giám đốc Nguyễn Hạnh Tuyền quản lý Nhiệm vụ chính là tiến hànhcác hoạt động xúc tiến thơng mại để đa các sản phẩm của các công ty ra thị

trờng nớc ngoài Cùng với sự hỗ trợ và chỉ đạo của Tổng công ty đối với việchợp tác với các Công ty nớc ngoài và các nớc nhập khẩu

Tuy nhiên nếu Tổng công ty thực sự coi hoạt động xuất khẩu là mục tiêutrong tơng lai thì nên thành lập một ban chỉ đạo hoạt động xuất khẩu để đảmnhiệm và điều hành chỉ đạo hoạt động này và đồng thời lên các kế hoạch xúctiến thơng mại tại các thị trờng nớc ngoài, hỗ trợ các doanh nghiệp thành viêntăng cờng hoạt động xuất khẩu của mình Chứ nh hiện nay hoạt động xúc tiếnthơng mại vẫn cha đợc kế hoạch hoá, hoạt động xuất khẩu chỉ do một mìnhcông ty xuất nhập khẩu thuốc lá đảm nhiệm thì hiệu quả không cao

5.2. Tình hình xây dựng chiến lợc marketing

Đối với bất kì một doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ luôn phải tiến hành xây dựng cho mình một kế hoạch Marketing hay chiến lợc Marketing để lấy

đó làm phơng hớng hoạt động của doanh nghiệp mình.Với Tổng công ty thuốc lá Việt Nam các chiến lợc Marketing luôn đợc xây dựng một cách nghiêm túc Tinh thần của chiến lợc đợc thể hiện trên một số các khía cạnh sau:

1 Hoạt động xuất khẩu thuốc lá nguyên liệu đợc coi là hớngchiến lợc.Phát triển mạnh các vùng trồng nguyên liệu cả về quy mô và chất lợng, cùng với đó cũng phát triển các loại hơng liệu

đặc biệt phục vụ cho hoạt động sản xuất các sản phẩm cao cấp trong nớc cũng nh đáp ứng nhu cầu xuất khẩu ngày càng đòi hỏi cao.Bên cạnh đó là đẩy mạnh đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất và chất lợng các nhà máy chế biến nguyên liệu nhằm tăng hơn giá trị gia tăng cho hàng xuất khẩu

2 Nâng cao sức mạnh của Tổng công ty bằng việc tiến hành các hoạt động thơng lợng để sáp nhập các nhà máy thuốc lá ở các

địa phơng hiện còn đang hoạt động độc lập.Thực hiện tinh thần nghị định 76/2001/NĐ-CP nhằm thống nhất quản lý và thực hiện

độc quyền hoạt động kinh doanh đối với ngành thuốc lá

3 Tăng cờng các hoạt động liên doanh, hợp tác với các tập

đoàn lớn trên thế giới trong việc sản xuất các mác thuốc ngoại nổitiếng nhằm hạn chế thuốc ngoại nhập lậu

4 Khuyếch trơng mạnh hơn nữa thơng hiệu VINATABA trên trờng quốc tế

5.3 Tổ chức thực hiện hoạt động Marketing

5.3.1.chính sách sản phẩm

Tổng công ty thuốc lá Việt Nam hiện nắm giữ khoảng 65% thị phần cảnớc, dự kiến đến 2005 sáp nhập dần các cơ sở sản xuất thuốc lá trong cả nớc

Hiện tại Tổng công ty cung cấp khoảng 180 nhãn hiệu thuốc lá điếu phục vụmọi đối tợng tiêu dùng

Danh mục sản phẩm thuốc lá điếu của công ty có đủ các sản phẩm phùhợp với từng mức túi tiền của ngời tiêu dùng, có sản phẩm ở phân khúc cấpthấp nh : Du lịch đỏ (Miền Bắc), ERA (miền Trung), Bastion (Miền Tây NamBộ); ở phân khúc trung cấp có sản phẩm Cotab và Hoà Bình; phân khúc caocấp có sản phẩm Vinataba vẫn chiếm vị trí hàng đầu tại Miền Bắc với lợngtiêu thụ 16 triệu bao/tháng

Bên cạnh các sản phẩm nội địa truyền thống, Tổng công ty còn hợp tácvới các tập đoàn lớn nh Phillipmoris, BAT, Rothmans, JT để sản xuất các loạithuốc lá chất lợng cao nổi tiếng: 555, Duhill, Mallboro, vừa đáp ứng yêu cầutiêu dùng cao cấp vừa góp phần đấu tranh chống thuốc lá ngoại nhập lậu.Trong chiến lợc phát triển sản phẩm của mình Tổng công ty thấy rằng xuhớng tiêu dùng là sẽ tăng ít về số lợng nhng cơ cấu sản phẩm thay đổi theo h-ớng tăng dần các sản phẩm cao cấp và giảm dần hàm lợng các chất gây hạiNicotin và Tar Do vậy nhiều nhà máy của Tổng công ty đã đợc trang bị côngnghệ mới đáp ứng yêu cầu này Cùng với nó các công ty nguyên liệu cũngthay đổi loại thuốc lá trồng, thay thế dần bằng các sản phẩm có chất lợng cao,phát triển nhiều hơng liệu đặc sắc Nhờ đó chất lợng sản phẩm của Tổng công

ty thuốc lá Việt Nam ngày càng đợc nâng cao rõ rệt Đặc biệt các sản phẩmthuốc ngoại hợp tác hầu hết đều sản xuất bằng nguyên liệu và hơng liệu trongnớc Tuy nhiên, theo đánh giá của đa số ngời tiêu dùng chất lợng thuốc ngoạisản xuất trong nớc vẫn thấp hơn thuốc ngoại nhập lậu Điều này có thể thấyqua sự chênh lệch giá, ví dụ 555 ngoại 35000 đồng, nội 15000 đồng

Trong chiến lợc sản phẩm của Tổng công ty, phát triển thị trờng xuấtkhẩu là một chiến lợc quan trọng rất đợc quan tâm Vinataba đã có tiếng tăm

và đợc a chuộng trong nớc, do vậy việc xuất khẩu sang nớc ngoài sẽ có nhiềuthuận lợi Thực tế cũng chứng minh thuốc lá Việt Nam đã đợc thị trờng nớcngoài chấp nhận Nhiều vụ đấu tranh đòi lại thơng hiệu Vinataba ở các thị tr-ờng nớc ngoài càng làm cho thơng hiệu này đợc biết đến nhiều hơn

Nguyên liệu thuốc lá cũng là một trong những sản phẩm xuất khẩu chủlực mang lại kim ngách xuất khẩu hàng triệu USD Là sản phẩm hợp tác pháttriển với các thị trờng bên ngoài, chất lợng thuốc nguyên liệu của Việt Namngày càng cao và đợc các thị trờng chấp nhận

Trong chiến lợc phát triển sản phẩm bao gói cũng là vấn đề đợc quantâm, Tổng công ty có đơn vị thành viên là xí nghiệp in bao bì và phụ liệuthuốc lá, xí nghiệp liên doanh Vinatoyo chuyên sản xuất, cung cấp các loạibao bì cho các nhà máy sản xuất thuốc lá điếu Trong hớng phát triển mớibao gói cũng đợc thay thế dần từ vỏ bao mềm sang bao cứng, hình ảnh bao bìngày càng đẹp mắt hơn để nó không chỉ đóng vai trò là bảo vệ sản phẩm màcòn góp phần hấp dẫn khách hàng Dự kiến tỷ lệ thuốc bao cứng chiếm 80%sản lợng thuốc đầu lọc