phương thức thâm nhập thị trường thế giới

trình bày những phương pháp thâm nhập thị trường thế giới của doanh nghiệp

I KHÁI NIỆM

Là hệ thống quan điểm, mục tiêu, định hướng

cùng những phương thức thâm nhập TTr nhằm đưa SP thâm nhập vào TTr TG vững chắc & có hiệu quả

II NHIỆM VỤ

-Xây dựng mục tiêu định hướng thâm nhập TTr TG hợp lý

Chỉ ra phương hướng phát triển chung & mục tiêu cần phải đạt được trong một giai đoạn nhất định của quá trình thâm nhập TTr TG

- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm nhập TTr TG của các DN và lựa chọn phương thức thâm nhập hợp lý

- Xây dựng và thực hiện những chiến lược marketing-mix

trong từng giai đoạn cụ thể

III NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG ÐẾN LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP

1 Ðặc điểm của TTr mục tiêu:

-Đây là điều chính yếu cần xem xét khi xây

dựng cách thức thâm nhập TTr

-Các TTr khác nhau thường có phản ứng khác

nhau đối với các phương thức xâm nhập TTr

-Những đặc điểm tổng quát của TTr mục tiêu

gồm: Thông tin đại cương, chính trị-luật pháp, môi trường cạnh tranh, môi trường k/tế-xã hội-CSHT, môi trường VH-XH

+Những SP kỹ thuật cao cấp:

Đòi hỏi phải có chuyên viên kỹ thuật tiếp xúc trực tiếp với K/H để giải thích kỹ thuật, cách lắp đặt, cách bảo quản, yêu cầu DV sau bán hàng

Phải sử dụng mạng lưới đại lý địa phương

+Những SP cồng kềnh:

Đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở, hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận chuyển hoặc chuyển công đoạn lắp ráp cho nhà p/phối

3 Ðặc điểm của K/H:

-Số lượng K/H

-Sự phân bố dân cư

-Thu nhập, thói quen, tập quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng & phản ứng của họ đối với từng phương thức thâm nhập.

VD: Mật độ dân số càng đông thì sức hấp dẫn của TTr càng cao đặc biệt với các mặt hàng TD

4 Ðặc điểm của hệ thống trung gian:

-Hệ thống P/Phối chuyên nghiệp hay không chuyên

nghiệp sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức

xâm nhập TTr

-Xu hướng hệ thống P/Phối trung gian ở nước ngoài thường thích bán những SP có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao Đây là một điều trở ngại lớn cho các DN mới muốn thâm nhập TTr TG

5 Tiềm lực các DN:

-Là nhân tố chủ quan trong việc lựa chọn phương thức thâm nhập TTr TG ntn cho phù hợp với điều kiện & khả năng sẵn có của DN.

- Gồm các yếu tố về mặt nhân sự, T/Chính, kinh nghiệm, các mối quan hệ, trình độ quản lý, kỹ thuật & khả năng cạnh tranh của DN

Ở nước ta hiện nay, phương thức thâm nhập TTr

TG từ SX trong nước là chủ yếu, các phương thức còn lại các DN có thể vận dụng tùy theo sự phát triển k/tế, KH-kỹ thuật trong tương lai

TG từ sản xuất

ở nước ngoài

Thâm nhập Thị trường

TG từ các khu vực đặc biệt

1 Phương thức thâm nhập TTr TG

từ SX trong nước

-Được các q/gia đang phát triển thường vận dụng

-Ðối với quá trình phát triển của nền k/tế quốc dân, phương thức này có ý nghĩa quan trọng sau đây:

· Sẽ tạo nguồn vốn ngoại tệ để thoả mãn nhu cầu NK và tích lũy phát triển SX trong nước

· Ðẩy mạnh XK được xem là một yếu tố quan trọng để

kích thích sự tăng trưởng nền k/tế q/gia

· Sẽ kích thích các DN trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ SX

· Ðẩy mạnh XK sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân dân tại TTr nội địa

· Ðẩy mạnh XK có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế

giữa các nước và nâng cao vai trò vị trí của nước XK

trên TTr khu vực và quốc tế

Phương thức này có hai hình thức:

a XK gián tiếp (Indirect Export)

Khái niệm

Là hình thức XK không có sự tiếp xúc giữa nhà SX &

NM nước ngoài Nhà SX bán hàng của họ cho 1 tổ chức XK trung gian và tổ chức TG này thực hiện toàn bộ công đoạn XK HH.

Lý do tiến hành XK gián tiếp

- Quy mô SX chưa đủ lớn & khả năng T/Chính chưa đủ vững vàng

-Thiếu kinh nghiệm KD XNK, chưa quen biết thị trường, K/H

-TG đáng tin cậy: có khả năng giao dịch rộng, thông thạo nghiệp vụ ngoại thương…

-Khả năng T/Chính của TG cao, tránh rủi ro & có thể đem lại lợi nhuận cao

vận chuyển, bảo hiểm,…

-Là phương thức giới thiệu

SP ra TTr nước ngoài với

chi phí thấp, ít ràng buộc

về nguồn lực

-Tạo cơ hội tìm những K/H

tiềm năng sau này

Nhược điểm của

XK gián tiếp

-Sự thành công, thất bại đều phụ thuộc vào các chiến lược của các nhà XK TG

-T/Tin không được cập nhật, khả năng chớp

cơ hội thấp -Quyết định về giá không chính xác, dể

bị ép giá -Khó kiểm soát phân phối

-Lợi nhuận thấp -Không có điều kiện tiếp xúc TTr nước ngoài

 Các tổ chức TG thực hiện XK gián tiếp

1/Cty điều hành XK

(EMC- Export Management Company)

-Là 1 tổ chức chuyên cung cấp DV XNK chuyên nghiệp.

-Các EMC không M/Bán trên danh nghĩa của mình Đơn chào hàng, hợp đồng chuyên chở HH, lập hóa đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh nghĩa chủ hàng.

-Chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, QC là do chủ hàng quyết định Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn , thực hiện các DV liên quan đến XNK và khi thực hiện các DV trên EMC sẽ được thanh toán bằng hoa hồng

- Các yếu tố đánh giá chất lượng hoạt động của EMC:

+Danh mục K/H +Khối lượng hàng luân chuyển

+Khả năng T/Chính +Khu vực TTr EMC hoạt động

+Lý lịch các nhà lãnh đạo EMC; quy mô, chất lượng NV

2/Khách mua ngoại kiều

(Foreign Buyer)

-Họ là đại diện của các tổ chức NK nước ngoài

(DN hoặc chính phủ) được đào tạo như những chuyên gia trong lĩnh vực ngoại thương

-Họ là những người thông thạo, có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên TTr TG

-Nhờ họ nhà SX không cần phải ra TTr nước ngoài

để đàm phán trực tiếp với NM nước ngoài cũng

bảo hiểm HH XK

3/ Nhà ủy thác XK (Export Commission House)

-Họ là đại diện cho những NM nước ngoài & cư trú trong nước của nhà XK

-Nhà ủy thác XK hành động vì lợi ích của NM nước ngoài

và NM nước ngoài trả phí ủy thác (hoa hồng) cho họ.

-Đây là phương thức thuận lợi cho XK Việc thanh toán thường bảo đảm nhanh chóng cho người SX và những v/đề về vận chuyển HH XK hoàn toàn do các nhà ủy thác XK chịu trách nhiệm

4/ Nhà môi giới XK (Export Broker)

-Là TG đơn giản thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà

XK và nhà NK

-Người môi giới được nhà XK ủy nhiệm và trả hoa hồng

cho hoạt động của họ

-Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất định

5/ Nhà XK (Export Merchant)

-Là các DN KD XK chuyên nghiệp, họ có vốn, kinh ngiệm, hiểu biết TTr, nắm vững nghiệp vụ ngoại thương

-Thường đóng tại nước XK, họ thực hiện việc mua

dự trữ & P/Phối HH theo kế hoạch riêng của họ

6/ Hiệp hội XK (Export Association)

-Là tổ chức liên kết các nhà XK cùng loại SP

-Mục tiêu liên kết là để thống nhất giá cả, chính sách KD

để thực hiện cạnh tranh & chống sức ép cạnh tranh

thông qua các hoạt động hỗ trợ như:

+Thu thập t/tin

+Xúc tiến thương mại

+Phân chia khu vực TTr

+Đảm bảo cạnh tranh lành mạnh giữa các thành viên…

- Tại Việt Nam hiện nay có một số hiệp hội XK sau : H/hội dệt may VN, H/hội XK thủy sản VN, H/hội XKLĐ VN, Hiệp hội nhựa VN, H/hội da-giầy VN, Hiệp hội chè VN, Hiệp hội càfê VN, H/hội XK hàng thủ công mỹ nghệ, H/ hội Trái cây VN, H/hội DN phần mềm VN, H/hội Gỗ và Lâm sản VN,…

b XK trực tiếp (Direct Export)

Khái niệm

Là hình thức XK đòi hỏi chính DN SX phải tự lo

bán trực tiếp các SP của mình ra nước ngoài

Khi nào có thể thực hiện XK trực tiếp?

Nên áp dụng đối với những DN đảm bảo:

-Có trình độ và qui mô SX lớn

-Được phép XK trực tiếp

-Có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu

hàng hóa truyền thống của DN đã từng có mặt trên TTr TG

Cách thức thực hiện:

-Thiết lập bộ phận XK trực thuộc phòng kinh doanh

nhỏ trong kết quả KD của DN.

-Thiết lập phòng XK trực thuộc cty

-Thiết lập cty KD XNK độc lập (cty con) trực thuộc tổng Cty

Nhiệm vụ của bộ phận/phòng/cty XK

-N/cứu TTr

-Đề ra chiến lược Marketing, thực hiện, kiểm tra…

-Tìm kiếm K/H

-Ký kết hợp đồng, theo dõi hợp đồng đã ký kết, thanh toán…

Ưu điểm

-Đem lại lợi nhuận cao

-Có thể kiểm tra trực tiếp chiến lược của mình

-Tập trung nỗ lực marketing SP của mình cho TTr m/tiêu ở từng nước

-Tiếp xúc trực tiếp với TTrnhận được sự phản hồi

-Chi phí cao, rủi ro lớn

2 C/Lược thâm nhập TTr TG từ SX

ở nước ngoài (Production in Foreign Countries)

Phương thức thâm nhập này có ý nghĩa:

-Thông qua SX ở nước ngoài, các DN có khả năng sử

dụng thế mạnh của quốc gia đó về tài nguyên, về lao động… Giá thành có khả năng giảm, tạo cơ

sở giảm giá bán

- Tiết kiệm các chi phí liên quan vận chuyển như: vận

chuyển NVL từ nước ngoài vào trong nước và vận chuyển SP SX từ trong nước ra nước ngoài.

- Khắc phục rào cản pháp lý liên quan đến XNK như:

thuế XNK, han ngạch NK

2 C/Lược thâm nhập TTr TG từ SX

ở nước ngoài (Production in Foreign Countries)

Phương thức này có một số hình thức thâm nhập

như sau:

a Chuyển nhượng bản quyền (hay nhượng giấy

phép) (Licensing)

b Nhượng quyền thương mại (Franchising)

c SX theo hợp đồng (Manufacturing Contract)

d Gia công lắp ráp (Assembly operations)

e Liên doanh (Joint Venture)

f Ðầu tư trực tiếp (Foreign Direct Investment)

a Chuyển nhượng bản quyền (hay

nhượng giấy phép) (licensing)

+Các bằng sáng chế (patent)

+Bí quyết công nghệ (know-how)

+Nhãn hiệu (trade mark)

+Tác quyền, quyền tác giả (copy right)

+Chuyển giao công nghệ (technology transfer)

+Kỹ thuật quản lý, tiếp thị (Managerment Service) hoặc một vài kỹ năng khác

- Tiền bản quyền (Royalty) có thể được tính theo tỉ lệ

% trên doanh thu hoặc các hình thức chi trả khác

 Thuận lợi của Licensing

Bên chủ nhượng Bên thụ nhượng

-Nâng cao được uy tín,

-Từ đó, SX SP có chất lượng cao giúp tăng

nhuận

-Khó phối hợp chiến lược toàn cầu

-Nguy cơ hình thành một đối thủ cạnh tranh mới khi hợp đồng nhượng bản quyền chấm dứt.

 Để tránh bớt rủi ro, cần lưu ý:

-Kiểm tra chất lượng SP thường xuyên & hổ trợ cho bên thụ nhượng về mặt SX KD cũng như hoạt động Marketing

-Tuyển chọn người thụ nhượng cẩn thận

-Soạn thảo hợp đồng bản quyền cẩn thận

b Nhượng quyền T/mại (Franchising)

Khái niệm

• Tại Hoa Kỳ, Ủy ban Thương Mại Liên Bang (FTC):

"Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó một bên chủ th/hiệu cho phép bên kia được quyền KD SP, DV theo kế hoạch, hệ thống gắn liền với th/hiệu của chủ th/hiệu Người được cấp quyền phải trả cho bên cấp quyền các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise"

• Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005:

“Franchise là h/động t/mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc M/Bán HH, cung ứng DV theo các điều kiện sau:

-Việc M/Bán HH, cung ứng DV được tiến hành theo

phương thức tổ chức KD do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu HH, tên T/Mại, bí quyết KD, khẩu hiệu KD, biểu tượng KD, QC của bên nhượng quyền

-Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho

bên nhận quyền trong việc điều hành công việc KD”

Sự phát triển Franchising

Hình thành từ thế kỷ thứ 19, hình thức này không ngừng được mở rộng Mỗi năm, NQTM đạt doanh số trên 1000

tỷ USD

Franchising phát triển nhất tại Mỹ trong tất cả các ngành nghề, chiếm hơn 50% doanh số bán lẻ Cứ mỗi 8 phút lại có một cửa hàng kinh doanh dạng franchise được thành lập

( www.franchising.com)Tại VN, xuất hiện đầu những năm 1990, các chuyên gia ước tính tốc độ phát triển trung bình 15-20% / năm

+ Khách sạn, lưu trú

+ Cửa hàng bán lẻ thực phẩm

+ Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh



Rank Franchise Name Country Industry

1 McDonald's United States of America Fast Food Franchises

2 SUBWAY® United States of America Sandwich & Bagel Franchises

3 7 Eleven United States of America Convenience Store Franchises

4 InterContinental Hotels Group United Kingdom Hotel Franchises

5 Pizza Hut United States of America Pizza Franchises

6 KFC United States of America Chicken Franchises

7 Burger King United States of America Fast Food Franchises

8 A&W Restaurants United States of America Restaurant Franchises

9 Ace Hardware Corporation United States of America Home Improvement Retail Franchises

10 Naturhouse Spain Wellness Products & Services

Bên nhượng quyền -Bên nhận quyền

-Tương tự Licensing:

+Chi phí phát triển thấp

+Tỷ lệ rủi ro không cao

- Hiệu ứng chuỗi được thực

hiện mà không cần bỏ ra

nhiều vốn đầu tư.

- Thương hiệu được khai

thác trực tiếp, mang lại

- Hỗ trợ từ bên nhượng quyền (quảng cáo, tiếp thị, đào tạo )

- Giảm thiểu rủi ro của giai đoạn khởi nghiệp

-Thụ hưởng hiệu ứng chuỗi của hệ thống

Thuận lợi của Franchising

lược toàn cầu

-Thông tin bất cân xứng  đánh giá sai giá trị của thương hiệu

-Việc kinh doanh của người nhận nhượng quyền có thể bị ảnh hưởng trực tiếp từ các hoạt động hoặc sự phá sản của người nhượng quyền

-Yếu tố địa lý, khí hậu, chính trị, xã hội của nơi nhận nhượng quyền có thể có những tác động rủi ro cho NQKD

 Khó khăn của Franchising

VD: Rủi ro hệ thống dạng “con sâu làm

rầu nồi canh”

VD: Rủi ro hệ thống dạng “con sâu làm

rầu nồi canh”

Vụ “con chuột” của Highlands Cofee

c.Hợp đồng SX (Contract Manufacturing)

 Khái niệm

được một tổ chức nước ngoài nhận gia công

thực hiện ở TTr nước ngoài

 Ưu điểm

-Cho phép DN thâm nhập TTr TG rủi ro ít hơn các hình thức khác

-Khai thác mạnh SP mới ở TTr mới

động, hàng rào thuế quan và phi thuế quan

-Tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại TTr mới

nguyên vật liệu tại nơi SX thấp

Nhược điểm

mặt thời gian, chất lượng SP

-Khi hợp đồng chấm dứt, DN có thể tạo ra một

d.Hoạt động lắp ráp (Assembly operations) 

 Khái niệm

linh kiện đó sẽ được lắp ráp để thành một SP hoàn chỉnh

 Ưu điểm

-Bằng cách xuất các linh kiện rời có thể tiết kiệm

các khoản chi phí về chuyên chở và bảo hiểm

-Hoạt động lắp ráp cũng có thể tận dụng tiền

phí SX, hạ giá thành SP

e Liên doanh (Joint Venture)

 Khái niệm

lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền lợi về lợi nhuận & tài sản

 Ưu điểm

phương thức điều hành

-Chia sẻ chi phí phát triển, chia sẻ tỷ lệ rủi ro

-Thuận lợi về chính trị

Nhược điểm

Thường phát sinh mâu thuẫn về cách điều hành quản lý, cơ sở p/phối lãi, về SX kinh doanh, chiến lược phát triển

f Ðầu tư trực tiếp (FDI-Foreign Direct Investment)

 Khái niệm

Tổ chức Thương mại Thế giới đưa ra định nghĩa

như sau về FDI:

Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) xảy ra khi một nhà đầu tư từ một nước (nước chủ đầu tư) có được một tài sản ở một nước khác (nước thu hút đầu tư) cùng với quyền quản lý tài sản đó Phương diện quản lý là thứ để phân biệt FDI với các công cụ tài chính khác Trong phần lớn trường hợp, cả nhà đầu tư lẫn tài sản mà người

đó quản lý ở nước ngoài là các cơ sở kinh doanh Trong những trường hợp đó, nhà đầu tư thường hay đựoc gọi là "công ty mẹ" và các tài sản được gọi là "công ty con" hay "chi nhánh công ty".