QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU - Phần 1 pptx

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Phần 1 Quách Minh Trí “Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn” Câu nói nổi tiếng đến mức gần như kinh điển của John Stuart, cựu Chủ tịch của tập đoàn Quaker đã đưa ra một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp. Tuyên bố nổi tiếng này cũng là một minh chứng cho thực tế là: Các nhà quản trị doanh nghiệp trên thế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh. Nhận thức này đã thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh của không ít doanh nghiệp: Từ phương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu. Tại Việt Nam, thời gian gần đây xuất hiện rất nhiều bài viết, luận cứ đầy thuyết phục về giá trị thương hiệu. Điều này cũng cho thấy một thực tế: Doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu thay đổi cách nhìn nhận về thương hiệu và hiểu ra tầm quan trọng của thứ tài sản vô hình này. Sự quan tâm của doanh nghiệp đến thương hiệu như vậy đã kéo theo hàng loạt hành động rất tích cực để “chăm chút” cho sự phát triển thứ tài sản đặc biệt đó. Lấy cơ sở là thực tế như trên, bài viết này xin bỏ qua các chứng minh, nhận định được coi như hiển nhiên về giá trị thương hiệu để đi sâu vào hệ quả trực tiếp của giá trị đó: Làm thế nào để “chăm chút” cho thương hiệu một cách hiệu quả, hay nói cách khác là doanh nghiệp cần làm gì để quản trị thứ tài sản quý giá, quan trọng nhưng lại vô hình này? Có lẽ đây là vấn đề khá mới mẻ, và có lẽ càng mới mẻ hơn tại Việt Nam. Trong quá trình tìm kiếm thông tin, mặc dù đã cố gắng nhưng người viết cũng chỉ tìm ra rất ít nghiên cứu chuyên biệt và tổng thể về quản trị thương hiệu mà chỉ có các nghiên cứu về một công đoạn nhất định của quản trị thương hiệu như thiết kế thương hiệu mới, định vị thương hiệu, cấu trúc thương hiệu, Vì còn mới mẻ và là vấn đề phức tạp nên bài viết này chỉ xin đưa ra một số quan điểm cá nhân, phác họa những điểm cơ bản nhưng đề cập đến một tổng thể hoạt động quản trị thương hiệu. Bài viết được minh chứng bằng một vài ví dụ thực tiễn, phổ biến trên thực tế hoặc Internet. 1, Thương hiệu - Nhãn hiệu: Trước khi đi vào vấn đề chính, xin được nhấn mạnh rằng vấn đề ở đây là quản trị thương hiệu chứ không phải quản trị nhãn hiệu. Cụ thể hơn, xin nêu lại một vấn đề đã từng gây tranh cãi rất nhiều ở Việt Nam một vài năm trước, nay không còn nổi bật nhưng dường như vẫn chưa đi đến hồi ngã ngũ, đó là: Thương hiệu và nhãn hiệu. Có quan điểm cho rằng hai khái niệm này là một nhưng cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu và ngược lại. Với quan điểm cá nhân, xin được luận giải “thương hiệu” và “nhãn hiệu” một cách tóm tắt như sau: - “Thương hiệu” là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm/dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Trong ngôn ngữ Marketing tiếng Anh, “Thương hiệu” được dịch từ “Brand name”. - Một yếu tố quan trọng của “Thương hiệu” là “tên gọi” - ”Brand name”. Đây là yếu tố được phát âm thành tiếng để chỉ sản phẩm/dịch vụ hoặc chính doanh nghiệp. Thương hiệu của Pepsi-Cola có thể là cả lô-gô xanh, là slogan “Pepsi tươi trẻ”, nhưng ”Brand name” thì chỉ có thể là Pepsi-Cola mà thôi. Đã từng có phim vui trong đó nhân vật chính nói rằng “Các xe máy có tiếng nổ giống y như Brand name của chúng”: Tiếng nổ của xe Suzuki nghe như 3 tiếng Su-du-ki, xe Honda nổ như 2 tiếng Hon-da. Đối xứng với “Brand name” là “Brand mark”, dùng để chỉ các yếu tố hình ảnh tạo ra hoặc chính là thương hiệu. Brand mark thường là lô-gô hay thiết kế bao bì của sản phẩm. “Nhãn hiệu”(Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền. Chính vì vậy, trên các bao bì sản phẩm nước ngoài thường có chữ “TM”(trademark) hay “SM”(service mark) nhỏ nằm ở góc phải một số yếu tố nào đó trên bao bì để nhắc nhở rằng yếu tố đó có thể được pháp luật bảo hộ độc quyền (Nếu đã đăng ký có thể được thay bằng R). Chính vì là thuật ngữ pháp lý nên khái niệm nhãn hiệu có thể tìm thấy dễ dàng trong các quy định của pháp luật trong khi khái niệm “Thương hiệu” thường chỉ tìm thấy trong các giáo trình Marketing mà thôi. Như vậy, cá nhân tôi cho rằng “Thương hiệu” là thuật ngữ kinh tế và có nội hàm rộng hơn “Nhãn hiệu” vì “Thương hiệu” có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ; Và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,… Với nhận định như vậy, những phân tích sau đây sẽ dựa trên các tiêu chí kinh tế mà việc bảo hộ pháp lý chỉ là một phần trong hoạt động quản trị thương hiệu. Đồng thời, bài viết cũng chỉ giới hạn xem xét các khía cạnh và công cụ thuần tuý liên quan đến thương hiệu, tạm thời không đề cập đến các chiến lược tổng thể liên quan đến cả các hoạt động phát triển thị trường, nghiên cứu & phát triển sản phẩm, 2, Mục tiêu của quản trị thương hiệu: Xin bắt đầu từ mục tiêu của quản trị thương hiệu. Không giống với quản trị hệ thống hoạt động (operational management) hay quản trị nhân sự (HR management) đã được khái quát hoá bởi câu hỏi kinh điển: Ai làm gì? (Who do what?). Và cũng khác với quản trị tài chính với mục tiêu chung nhất là phân bổ và kiểm soát các nguồn lực (tài chính) khan hiếm để thu được mức lợi nhuận cao nhất. Dường như chưa có một định nghĩa tổng quát cho “Quản trị thương hiệu”, có lẽ cũng vì vấn đề này còn quá mới mẻ. Vì không xác định được mục tiêu tổng quát, các nhà quản trị thương hiệu thường hướng tới các mục tiêu cụ thể để làm kim chỉ nam cho mình. Hai mục tiêu hiện ra rõ nét nhất trong các hoạt động quản trị thương hiệu hiện nay là: (1)Tìm cách để nâng cao giá trị thương hiệu; (2)Tìm cách để tận dụng thương hiệu cho mục đích sinh lời. Cũng từ hai mục tiêu này, hoạt động quản trị thương hiệu đã nhen nhúm phân chia thành các trường phái khác nhau. Trường phái thứ nhất, các nhà quản trị quan tâm nhiều hơn đến mục tiêu đầu tiên, tức là tìm mọi cách để gia tăng giá trị của thương hiệu mà mình quản lý. Trong mục tiêu thứ nhất, thuật ngữ Brand Equity được liên tục nhắc tới với nghĩa tạm dịch là “Vốn thương hiệu”. Đối với doanh nghiệp, vốn thương hiệu được biết đến như phần giá trị gia tăng của sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu so với một sản phẩm y hệt nhưng không mang thương hiệu(*). Các nhà quản trị thương hiệu theo trường phái thứ nhất đặt giá trị “Vốn thương hiệu” lên hàng đầu và xem nó không những như một tiêu chí để đánh giá thành công mà còn là cơ sở để ra quyết định trong giao dịch với đối tác. Ví dụ sau đây cho thấy, “Vốn thương hiệu” tác động đến quyết định kinh doanh đến mức nào. Vào đầu thập niên 1990, sau khi Encyclopedia Britannica từ chối đề nghị của Microsoft là Microsoft sẽ sản xuất phiên bản dạng số của bộ bách khoa của Britannica, Microsoft quyết định phát triển từ điển Encarta. Chỉ trong vòng 18 tháng, Encarta đã trở thành bộ bách khoa bán chạy nhất thế giới. Khi đó, Britannica lại tiếp xúc với Microsoft để xem xét lại lời đề nghị trước đây, Microsoft vẫn rất hoan nghênh đề nghị này. Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu xem xét lại thương vụ, Microsoft nhận thấy Encyclopedia Britannica lúc này lại có vốn nhãn hiệu âm nên yêu cầu Britannica phải trả tiền khi Microsoft sử dụng tên của Britannica tích hợp vào một sản phẩm của mình. Vì quan tâm đến vốn thương hiệu, các nhà quản trị luôn luôn tìm cách lượng hoá giá trị của tài sản vô hình này, so sánh nó với giá trị kỳ trước nhằm đánh giá xem mình (và các đối thủ cạnh tranh của mình) đang thành công hay thất bại. Bảng bên là mức định giá của Interband đối với 10 thương hiệu đắt giá nhất trên thế giới năm 2004, có sự so sánh với giá trị năm trước. Trong trường phái thứ 2, vốn thương hiệu vẫn rất được coi trọng nhưng chỉ là thứ yếu. Vấn đề quan tâm hàng đầu là lợi ích trực tiếp thu được từ việc khai thác thương hiệu. Đó có thể là những lợi ích vật chất mang tính kinh điển, xuất phát từ bản chất cơ bản của nhãn hiệu như: Giúp doanh nghiệp thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, tăng giá bán sản phẩm để nâng cao lợi nhuận, Nhưng đó cũng có thể là những lợi ích gián tiếp trong hoạt động Marketing, ví dụ: Tận dụng sự nổi tiếng của một thương hiệu quen thuộc để giới thiệu một sản phẩm mới; Dùng thương hiệu như một tài sản thông thường, cho người khác thuê thương hiệu (licensing/ franchising) và thu phí “cho thuê”. Các nhà quản trị theo trường phái thứ hai này coi thương hiệu như một dạng “đòn bẩy” (Brand Leverage) trong chiến lược Marketing của mình. Một ví dụ điển hình của chiến lược “đòn bẩy thương hiệu” là sự mở rộng của Yamaha từ sản phẩm đàn Organ, Piano sang xe máy và đồ điện tử. Bắt đầu từ sản phẩm đàn Organ đạp hơi, sau đó phát triển thành một thương hiệu mạnh của sản phẩm đàn Piano. Sau đó, thương hiệu Yamaha được mở rộng một cách rất thành công sang hai lĩnh vực hoàn toàn xa lạ là xe môtô, tiếp theo là thiết bị điện tử. Trong cả hai lĩnh vực mở rộng này, Yamaha đều được đón chào cho dù thương hiệu được gắn lên xe máy, loa hay đàn. 3, Các nội dung chính nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm Sau đây xin được phân tích hoạt động quản trị thương hiệu theo tiến trình thời gian: - Thiết kế, tạo lập thương hiệu mới; - Định vị thương hiệu đó trên thị trường; - Khai thác các thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường; - Bảo vệ thương hiệu và phòng chống rủi ro. a, Thiết kế, tạo lập thương hiệu mới Thiết kế, tạo lập thương hiệu mới là bước cơ bản hình thành nên đối tượng của quản trị thương hiệu, hay nói đơn giản hơn, đây là lúc nhà quản trị trả lời câu hỏi: thương hiệu của mình là gì hoặc sẽ là gì? Làm thế nào để tạo ra các chỉ dẫn thương mại có khả năng hấp dẫn nhất, lôi cuốn khách hàng nhất, ý nghĩa nhất? v.v Câu trả lời có thể là một tên gọi sản phẩm đầy tính gợi mở và liên tưởng như Wal-mart (dịch vụ siêu thị, bán lẻ toàn cầu), như MasterCard (thẻ tín dụng) hay một tên “rất phân biệt”, khó nhái, khó bắt chước như KODAK. Đó có thể là một lô-gô đầy ý nghĩa và dễ nhận biết như hình cửa sổ cách điệu của Microsoft (phần mềm Windows) hay “cánh chim không mỏi” của Mazda (sang trọng, đơn giản, dễ nhớ và gửi gắm cả một thông điệp về ước mơ của người sáng lập ra hãng xe danh tiếng này: Mazda sẽ mãi bay cao chinh phục các đỉnh cao bất tận). Đó có thể là bao bì ấn tượng như vỏ lon Coca (màu đỏ mạnh mẽ, bắt mắt) hay đó có thể là một slogan thông minh như “Chỉ có thể là Heineken” của Heineken hay “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti's Việt Nam. Tóm lại, công việc tạo lập, thiết kế mới thương hiệu đòi hỏi tính sáng tạo và khả năng thẩm mỹ cao (thường là cần đến bàn tay của họa sỹ hay nhà thiết kế chuyên nghiệp) kết hợp với hiểu biết về pháp lý, xã hội. Đã có rất nhiều nghiên cứu, lập luận, kinh nghiệm về việc thiết kế, tạo lập thương:Hiệu mới, phổ biến rộng rãi trong thời gian vừa qua. Chính vì vậy, bài viết này xin không tập trung vào bước đầu tiên này. b, Định vị thương hiệu Đó là quá trình xác lập vị trí của thương hiệu trên thị trường. Đây là lúc mà các nhà quản trị thương hiệu phải trả lời các câu hỏi: Thương hiệu của mình sẽ giữ vị trí gì, nằm ở đâu trên “bản đồ” thị trường? Thực ra thì quá trình định vị thương hiệu đã bắt đầu ngay từ khi nhà quản trị đưa ra ý tưởng thiết kế, tạo lập thương hiệu (vì các ý tưởng xây dựng hình ảnh, tên gọi sẽ tác động không nhỏ đến vị trí của thương hiệu sau này). Tuy nhiên, bài viết xin được tách quá trình định vị thương hiệu ra khỏi quá trình thiết kế tạo lập ban đầu để nhấn mạnh rằng: Thiết kế một thương hiệu đẹp là quan trọng nhưng vẻ đẹp thẩm mỹ đó chỉ có tác dụng mạnh với khách hàng trong những lần chọn lựa đầu tiên, lòng trung thành với thương hiệu chỉ được xây dựng trên cơ sở các nỗ lực của doanh nghiệp trong việc tạo dựng và củng cố uy tín cho thương hiệu này. Định vị thương hiệu hiệu quả cũng vì thế trở thành hoạt động chính vì mục tiêu nâng cao vốn thương hiệu đề cập ở phần trên. Để trả lời câu hỏi về vị trí thương hiệu của mình, nhà quản trị thương hiệu không thể không xác định thị trường của sản phẩm mang thương hiệu. Trong thị trường đó, nhà quản trị thương hiệu phải đảm bảo cùng một lúc 2 mục tiêu: Một là, thương hiệu có khả năng tương xứng với các thương hiệu đối thủ. Các nhà nghiên cứu thường gọi đây là các “điểm tương đồng” (“Points-Of- Parity - POPs), nó phản ánh rằng: thương hiệu đứng trong thị trường là đúng và nó có khả năng đứng vững trong thị trường này. Điều đó rất dễ hiểu, nếu như WAVE muốn tập trung vào phân đoạn thị trường là người đi môtô trung lưu, nó cần tập hợp quanh mình các yếu tố tối thiểu mà các thương hiệu khác trên cùng phân đoạn thị trường như FUTURE, SUZUKI cũng có (giá sản phẩm hợp lý, công năng hiệu quả, độ sang trọng vừa phải,…các yếu tố cơ bản mà tầng lớp trung lưu Việt Nam mong muốn xe môtô của họ phải có). Nếu thấp hơn các POPs này, WAVE sẽ đứng trước nguy cơ bị loại khỏi phân đoạn thị trường, còn nếu cao hơn, POPs cũng vẫn bị phá vỡ và WAVE sẽ chuyển sang phân đoạn thị trường khác (của giới thượng lưu, thu nhập cao), POPs mới sẽ hình thành với điểm tương xứng cùng SPACY hay FORCE. Một cách tổng quát, điểm tương đồng POPs là tập hợp các yêu cầu tối thiểu mà các thương hiệu cạnh tranh trên cùng phân đoạn thị trường đều phải có. Luôn luôn xác định POPs của thương hiệu mình là công việc cơ bản khi xây dựng và duy trì chiến lược định vị thương hiệu, vì đây là nền tảng để nhà quản trị khẳng định hoặc xem xét lại rằng: mình đã chọn đúng thị trường, phân đoạn thị trường cho thương hiệu hay không?Cầu tối thiểu mà các thương hiệu cạnh tranh trên cùng phân đoạn thị trường đều phải có. Luôn luôn xác định POPs của thương hiệu mình là công việc cơ bản khi xây dựng và duy trì chiến lược định vị thương hiệu, vì đây là nền tảng để nhà quản trị khẳng định hoặc xem xét lại rằng: mình đã chọn đúng thị trường, phân đoạn thị trường cho thương hiệu hay không? [...]... thị hiếu khách hàng Thương hiệu SAMSUNG sau đó được đánh giá cao và được tách khỏi NOKIA, MOTOROLA… để trở thành một thương hiệu “nổi” và độc lập Trái lại, HYUNDAI PETATEL không gây được ấn tượng gì khác biệt và đến bây giờ luôn bị coi là một thương hiệu “chìm”, rất ít được biết đến Để định vị thương hiệu thành công, các nhà quản trị có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau, quảng cáo - khuyến mãi hay phát...Hai là, mặc dù có tính tương xứng nhưng thương hiệu không thể là bản sao mà phải chứa đựng những “điểm khác biệt” (Points Of Difference, PODs) Chính những điểm khác biệt này mới tạo ra cá tính, bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho cho thương hiệu đó Với các PODs thích hợp, thương hiệu không bị “chìm” trong các thương hiệu cùng loại Điểm khác biệt PODs có thể được tạo ra... và PODs, định vị được thương hiệu trên thị trường thì trước hết, nhà quản trị phải xác định được vị trí và vai trò của từng thương hiệu trong chính doanh nghiệp mình Cụ thể là: mỗi thương hiệu có một vai trò khác nhau đối với doanh nghiệp và vì thế chúng cần được đặt đúng chỗ trong một kiến trúc tổng thể của doanh nghiệp Công việc này được gọi là xây dựng nên một kiến trúc thương hiệu (Brand architect)... chiến lược định vị thương hiệu Tìm ra các PODs đúng thị hiếu khách hàng, thương hiệu sẽ được chào đón và trở nên nổi tiếng, ngược lại, lựa chọn PODs sai lệch hoặc phản cảm sẽ chỉ làm khách hàng ấn tượng không tốt về thương hiệu mà thôi Hãy cũng nghiên cứu ví dụ sau đây: Giai đoạn cuối nhưng năm 90, thị trường điện thoại di động trên thế giới nói chung và châu á nói riêng bị thống trị bởi các “ông lớn”... lược định vị thương hiệu không thể thành công nếu nhà quản trị không xác định được 2 mục tiêu POPs và PODs nói trên Và cũng cần nhấn mạnh rằng, xác định POPs và PODs không phải chỉ dựa trên thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn truyền tải đến khách hàng, đó chỉ là điều kiện cần Điều kiện đủ của POPs và PODs phải là cảm nhận và đánh giá khách quan của thị trường, của khách hàng về thương hiệu đó, đấy... chung và châu á nói riêng bị thống trị bởi các “ông lớn” NOKIA, MOTOROLA, ERICSSON,… Sự thống trị này bao trùm ngay cả trong phân đoạn thị trường điện thoại dành cho giới trẻ Thời gian này bắt đầu xuất hiện 2 thương hiệu mới của Hàn Quốc, đó là SAMSUNG và HYUNDAI PETATEL Bằng một chiến lược định vị đúng đắn, thương hiệu SAMSUNG được gắn với điểm khác biệt PODs rất “đắt”, đó là: tính thời trang và tính “sành . tổng thể về quản trị thương hiệu mà chỉ có các nghiên cứu về một công đoạn nhất định của quản trị thương hiệu như thiết kế thương hiệu mới, định vị thương hiệu, cấu trúc thương hiệu, Vì còn. động quản trị thương hiệu hiện nay là: (1) Tìm cách để nâng cao giá trị thương hiệu; (2)Tìm cách để tận dụng thương hiệu cho mục đích sinh lời. Cũng từ hai mục tiêu này, hoạt động quản trị thương. phẩm, 2, Mục tiêu của quản trị thương hiệu: Xin bắt đầu từ mục tiêu của quản trị thương hiệu. Không giống với quản trị hệ thống hoạt động (operational management) hay quản trị nhân sự (HR management)