tieu luan Quan tri thuong hieu hang tieu dung potx

Như vậy thì thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu tượnghoặc hình vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phânbiệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán ho

Tiểu luận

Nội dung cơ bản của quản

lý thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu

dùng

Mục lục

Chương I 2

1, Khái niệm quản lý thương hiệu 2

2 Chức năng quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng 4

2.1 Chức năng thông tin .4

2.2 Chức năng bảo vệ hàng hoá : 5

2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu 6

3 Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng 7

3.2 Vai trò phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt trong quản lý thương hiệu : 8

3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế va thu hút đàu tư thông qua quản lý tốt thưong hiệu : 9

4 Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng 10

4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 10

4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng 11

4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu 12

4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu 13

5 Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp 14

Chương II 17

Thực trạng quản lý thương hiệu của 17

I Khái quát chung về thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng 17

II Thực trạng quản lý thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dừng Việt Nam trong quá trình hội nhập 23

2.1 Yêu cầu đối với quản lý nhãn hiệu 26

2.2 Yêu cầu quản lý các tài sản trí tuệ của thương hiệu 27

Chương III 29

Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng 29

1 Những nguyên nhân 29

2 Giải pháp quản lý xây dựng thương hiệu mạnh để hội nhập.31

Chương I

Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực hàng

tiêu dùng

1, Khái ni m qu n lý th ệm quản lý thương hiệu ản lý thương hiệu ương hiệu ng hi u ệm quản lý thương hiệu

Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thươnghiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có những bất cập ngay

từ trong cách đặt vấn đề Rất cần phân biệt dõ dàng về xây dựng thương hiệu

và việc tạo ra các yếu tố thương hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ cácyếu tố như sau , tên hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu

tố thương hiệu có thể hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sửdụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong các yếu tố

đó theo yêu cầu của doanh nghiệp Một tên hiệu cho sản phẩn với một logo đikèm chưa nói lên được diều gì , chưa có sự liên kết đáng kể nào với kháchhàng và thậm trí người tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi của logo

đó

Như vậy thì thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu tượnghoặc hình vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phânbiệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán với hànghoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh Nhưng trên thực tế nói đến thưong hiệu chính

là nói đến nhãn hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức củangười tiêu dùng Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá la gì?

Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặcdịch vụ trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trìnhlâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực vàbiện phát để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng Việctạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để cóđược những căn cứ quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớcủa khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp .Quátrình quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàngbiết đến thương hiệu thông qua các yếu tố như tên gọi , logo, khẩu hiệu … vàrồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là

khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chưa đằng saunhững hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm

và trân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khitiêu dùng sản phẩm nhưng để tạo được cái đó chúng ta kết hơp với việc quản

lý chặt chẽ nó không để cho tình trạng thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp ,gây mất lòng tin cho khách hàng

Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu là một chuỗicác tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên lền tảng chiếnlược Marketing và quản lý thương hiệu thường bao gồm các nhóm tác nghiệp

cơ bản như :

Tạo ra các yếu tố thương hiệu , quảng bá hình ảnh thương hiệu và cốđịnh hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu , áp dụng các biệnpháp để duy trì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu …Quản lý thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để quản

lý , quản lý sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ thương hiệucũng cần được hiểu với nghĩa rộng và không chỉ là xác lậpquyền bảo hộ đốivới một số thương hiệu ( tên hiệu , logo , … ) và quan trọng hơn là doanhnghiệp cần thiết lập các biện pháp quản lý thông qua kỹ thuật quản lý nhấtđịnh để chống lại sự sâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hìnhảnh thương hiệu ngay từ bên trong

Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu là thuật ngữ với nộihàm rất rộng

Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu đang thực sự cấp bách ,hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam Đã có không ít ý kiến cho rằng liệu đây

có phải là một “ phong trào” đơn thuần ? từng doanh nghiệp, có nhất thiếtphải quản lý thương hiệu cho sản phẩm của mình ?

câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt trong bốicảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắtnhư hiện nạy Một thương hiệu dược quản lý thành công sẽ mang đến chodoanh nghiệp nhiều lợi thế nhất định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lýcũng như sự thiếu bài bản trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sựthua kém , suy thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh

Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính củathương hiệu Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lượcxây dựng thưong hiệu mạnh

Quản lý thương hiệu là cần thiết đối với hầu hết các doanh nghiệp bởi

nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh nghiệp Nhưng mỗidoanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và điều kiện của mình mà lựa chọnchiến lược sao cho hợp lý Lời giải của bài toán thương hựêu là riêng của mỗidoanh nghiệp , không thể áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác thực

tế đã chứng minh rằng , không thể doanh nghiệp nào cũng thành côing trongquản lý thưong hiệu và khônng phải thương hiệu nào của doanh nghiệp cũng “thành đạt “ trên thương trường Một doanh nghiệp có thể thành công vớicách quản lý thương hiệu này nhưng chưa chắc đã thành công ở thương hiệukhác Các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ rằng nếu không có sự đầu tưthích đáng và một chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý thì rất có thể làmcho quá trình quản lý thương hiệu sẽ phải đối mặt với những rủi ro và sự thấtbại , kém hiệu quả của chiến lược là khó tránh khỏi

2 Chức năng quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng

Khi nói đến quản lý thương hiệu người ta thường nhắc đến quản lý mẫu mãhàng hoá , nhưng nó còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác Ngày nay khi sựcạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá và dịch vụkhác nhau Do vậy chức năng của quản lý thương hiệu càng quan trọng hơn trong đó có các chức năng cơ bản sau :

2.1 Chức năng thông tin

Chức năng quảy lý thông tin thương hiệu ở chỗ , thông qua quản lý về hìnhảnh hoặc dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của htuơng hiệu thì người quản lýbiết được tính năng, tác dụng thông tin phản hồi từ phía khách hàng và đểđáp ứng được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá, công dụng đích thực cuảhàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng Hiên tại và trong tương lai nhữngthông tin phản hồi từ phia khách hàng Để phục vụ tốt nhất cho khách hàng,

mà điều đó phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu Chẳng hạn quatuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu ‘Clear’ người ta có thể nhận

được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gầu hoặc Sunsulk sẽ đưa đếnthông điệp về mộ loại dầu gội làm mượt tóc

Những hình ảnh đó, được doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và quản lý hìnhảnh đó để tạo ra ấn tượng cho khách hàng Đồng thời khách hàng cũng có sựphản hồi lại về hình ảnh nhãn hiệu ,chất luợng của sản phẩm để nhà quản lý

có thể lắm bắt thêm những nhu cầu Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảohơn ,đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Nội dung của quản

lý thông tin mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chứcnăng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu Mặc dù vậy có rất nhiều rạng thôngđiệp được truyền tải trong thương hiệu chức năng này xẽ phụ thuộc vào dạngthông điệp , phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp

Một thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực khác nhauvơi người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu thể hiện rõ được chứcnăng thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà trước hết là chủ doanh nghiệp cóthể quản lý đuợc thông tin của mình một cách hệ thống , đối với khách hàngthì tạo những cơ hội thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấpnhận thương hiệu .Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưngkhông thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng không thànhcông Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho ngừơì tiêu dùng vì vậy sự quản lý nhãnhiệu phải rõ rang , tạo sự phân biệt cho khách hàng và khi đó xẽ tạo ra sựthành công cho doanh nghiệp

2.2 Chức năng bảo vệ hàng hoá :

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí thương hiệu khihàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị trường có sự cạnh tranhngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp của ngành, lĩnh vực kinh doanh.Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng nhưng lại mang mộtnhãn hiệu tốt vẫn đang tồn tại như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanhnghiệp tốt sẽ tạo khó khăn cho doanh nghịêp đó Nó làm giảm uy tín củadoanh nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai

Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý nhằm tạo sựthành công của doanh nghiệp trong thực tế lợi dụng sự nhầm lẫn nhãn hiệuhàng hoá của doanh nghiệp Các doanh nghiệp có ý đồ sấu đã tạo ra những

dấu hiệu gần giống với thương hiệu hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫncho ngưởi tiêu dùng Điều đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giátrị của thương hiệu của doanh nghiệp

Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của doanhnghiệp thì sẽ không được pháp luật công nhận và cả trong góc độ kinh doanh.quản lý không tốt sẽ gây những thất bại trong chiến lươc kinh doanh củadoanh nghiệp

Do vậy khi nói đến bảo vệ thương hiệu thì trứơc tiên nhà quản lí thươnghiệu phải tìm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tât cả sự sâm phạm từ bên ngoàinhư: hàng giả, hàng nhái , hàng kém chất lượng nhưng lại mạo danh thươnghiệu của doanh nghiệp sẽ làm mất uy tín của doanh nghiệp đó đối với kháchhàng, dễ tạo sự nhầm lẫn và sự sa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làmgiảm uy tín do chất lượng hàng hoá giảm Do vậy doanh nghiệp không duy trìđược mối quan hệ tốt vơí khách hàng ,làm giảm lòng tin của khách hàng vớihàng hoá của doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà nhà quản lí thương hiệu phảibiết chống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thương hiệu Đăng kí bảo

hộ nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sự quản lý thương hiệu Về thực chất làhành động nhằm duy trì quyền lợi chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệptrứơc sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài

Thông qua công cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệu như là: ràocản kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ động đưa ra của các nhàquản lý thương hiệu ,nhằm bảo vệ thươn ghiệu của doanh nghiệp mình

2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp.giá trị của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ lợi thế đó mà thươnghiệu đó nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giácao hơn dễ xâm nhập thị trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trịthương hiệu gia tăng Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng Ngườitiêu dùng xẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu chuỷenvốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là doanh thu của

doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi nhuận của doanh nghiệp ngày cang nhiều ,doanh nghiệp ngày càng phát triển

Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà quản líthương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để xây dựng nên mộtgiá trị kinh tế cho thương hiệu Do vậy khi quản lí chặt chẽ khối tài sản vôhình này sẽ mang lại lợi nhuận không hề nhỏ cho doanh nghiệp Quản líthương hiệu nhằm mang chạt chẽ mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựngthương hiệu Bằng cách họ tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận trong công tyhoạt động một cách liên hoàn sẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất mà mang lại hiệu quảcao nhất trong thương hiệu Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị thương hiệu tăng lêngấp bội Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổitiếng của thương hiệu tăng lên Nhờ đó mà quy định giá trị tài chính củathương hiệu

3 Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng

khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản xuất rangày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra ngày càng lớn dovậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quan trọng và cần thiết cho từngdoanh nghiệp vai trò của quản thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùngđược khái quát như sau:

3.1quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình.Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hàon toàn chưa có hình ảnh nàotrong tâm trí người tiêu dùng Những thược tính của hàng hoá ,kết cấu mầusắc kích thước , sự cứng cáp … Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu đểtạo ra một sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ hài lòng Bằng kinh nghiệm củamình các nhà quản lý thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trí

mà hình ảnh hàng hoá tạo nên trong tâm trí khách hàng

Hình ảnh ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần là dongưởi quản lý của họ đã biết tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt , antoàn và một điều quan trọng hơn là họ áp dụng chế độ bảo hành lâu dài chokhách hàng, họ đã tạo ra sự yên tâm tuyệt đối cho khách hàng khi mua sản

phẩm của họ Đặc biệt là hệ thống của hàng phân phối sản phẩm LIOA rộngkhắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho khách hàng

Thông qua cách định vị thương hiệu nhà quản lý đã từng bước hình thànhhình ảnh thương hiệu cho khách hàng và dàn được khảng định khi đó khi đógiá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua biểu tượng và logo ,khẩu hiệu của thuơng hiệu

Thông qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèm củadoanh nghiệp .Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thương trường xẽtăng lên Một khi người tiêu dùng đã lưa chọn sản phẩm mang một thươnghiệu nào đó .Người tiêu dùng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn đinh cảuhàng hoá mang thương hiệu khi sử dụng Các thông điệp mà nhà quản lý đưa

ra như quảng cáo khẩu hiệu , logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng ,

nó chứa đụng nôị dung cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoáhoặc lợi ích tiềm ẩn từ việc sủ dụng hàng hoá sự cam kêt này không bị dàngbuộc về mặt pháp lý mà chỉ rang buộc vè uy tín của doanh nghiệp và sự trungthành đối với khách hàng

Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy ra các vụkhiếu kiện thì khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa to tát nhưng nó thực sựảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng khách hàng có thể ngay lậptức quay lung klại với doanh nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếunhư sự cam kết đó bị vi phạm

3.2 Vai trò phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt trong quản lý thương hiệu :

Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra các ý tưởng

về các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hoá dịch

vụ ,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt của các nhà quản lý đã thu hút sựchú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hànghoá , với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tươngứng với từng tập khách hàng nhất định

Thực gia các nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thịtrường ,mà chính thị truờng đòi hỏi phải phân đoạn để định hình một giá trị

cá nhân nào đó của người tiêu dùng Thông qua thương hiệu để nhận biếtphân doạn thị trường Vì vây quản lý thương hiệu phải định hình rõ nét hơn ,

cá tính hơn về thưong hiệu để phân đoạn thị trừơng theo từng loại kháchhàng , từng khu vực địa lý khách hàng có thu nhập cao thường dùng nhữngsản phẩm có thương hiệu mạnh Vì họ có khả năng hci trả cho hàng hoá và cónhu cầu cao trong việc được chăm sóc chu đáo Những sản phẩm tiêu dùnggọn nhẹ, đơn giản phù hợp với kháhc hàng trẻ có thu nhập trung bình ,Nhưvậy nhà quản lý thưong hiệu phải tìm cách điều tra thị trường để phân đoạnthị trường

Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loại hànghoá,với thương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâuhơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển sản phẩm , cá tínhthương hiệu ngày càng định hình Và thể thiện rõ nét thông qua đó các chiếnlược sản phẩm mà các nhà quản lý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủngloại hàng hoá và kèm theo về sự ra tăng giá trị sử dụng Thường thì mỗichủng loại hàng hóa là một tập hợp hàng hoá được định vị cụ thể, xẽ có sựkhác nhau cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thườngmang những thương hiệu nhất định Phụ thuộc vào chiến lươc kinh doanh củadoanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu

3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế va thu hút đàu tư thông qua quản lý tốt thưong hiệu :

Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một thươnghiệu cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp

Đó là họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường của hàng hoá một cách dễdàng hơn , sâu rộng hơn Ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới, tạo

ra được cơ hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường Luôn mở ra khi có cung cáchquản lý tốt và hợp lý

Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu nổi tiếng ,có thể bán được vớigiá cả hàng hoá cao Thì các nhà quản lý phải lỗ lực rất nhiều, nhưng lợi íchmang lại lại rất khả quan do một thương hiệu nổi tiếng Do người tiêu dùngkhông ngần ngại chi trả một khoản tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó.Thay vì chi phí hơn để có được gía trị sử dụng tương đương Ngoài ra bằng

cách tiết kiệm chi phí mà vẫn dụng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản

lý đã mang lại không nhỏ cho doanh nghiệp một thương hiệu mạnh sẽ bánđựơc nhều hàng hơn Và người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng hơn, xẽ tạodựng đựơc lòng trung thành của khách hàng

Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng và tạo ralợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ Màcòn tạo điều kiện để đảm bảo đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Khi đã

có đựơc thương hiệu nổi tiếng , các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu

tư vào doanh nghiệp Cổ phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quantâm hơn Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh Sẽtạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành vànâng cao chất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh

4 Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng

4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái có sự quản

lý chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý ngay từ ngày đàu tiênthu thậo và sử lý thông tin , thiết kế chiến lược cho đến triển khai chiến lượccác nhà quản lý phải phối hợp với nhau chăt chẽ Cho dù ở bước nào , giaiđoạn nào , doanh nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoànthành nhiệm vụ Nội dung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau :

Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát triển cácquyền sở hữu nói chung Khi thực hiện công viẹc này thì phai gắn kết đượcchiến lược xây dụng thương hiệu và chiến lược chung của cả doanh nghiệpnhư vậy mới tạo được sự thống nhất của cả quá trình

Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát triển doanhnghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của doanh nghiệp , nhưvậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp Tham chiếudựa trên các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu để đưa ra các giảipháp thích hợp khi có tranh chấp xảy ra Để làm tốt những việc trên các nộidung quản lý thưong hiệu gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo

hộ thương hiệu , kiểm tra theo dõi sử dụng thương hiệu , phát triển thươnghiệu

4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng

Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng trong quá

trình quản lý thương hiệu vì tên thuơng hiệu chính là thể hiện bộ mặt cảuthưong hiệu Do vậy quản lý thương hiệu tạo ra một tên thưong hiệu vừ phảithể hiện được hình ảnh , vừa thể hiện được ngôn ngữ và phải có sự phân biệtnhận dạng hoàn toàn thông qua dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bì cảuhàng hoá đại bộ phận phân biệt qua tên thương hiệu kết hợp giữ thương hiệu

và các dấu hiệu khác tạo ra sự khác biệt sẽ dễ dàng quản lý và không bịnhầm lẫn tạo ra đặc trưng riêng của doanh nghiệp

Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như

Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải có khả năngphân biệt với tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ , tên thương hiệukhông được trùng lặp với tên khác Tạo ra sự nhầm lẫn với các tten khác xékhông được pháp luật bảo hộ Tên phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễđọc thì càng dẽ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới Một thưong hiệu dàikhó nhớ xẽ khó thâm nhập thị trường do không có tác dụng tuyên truyền vàtrong thực tế tiếp xúc người tiêu dùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu cảuhàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ giao tiếp Xu hưóng chung khi dạt tênthương hiệu là la tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đẽ đọc , dễ hiểu , dễ phiên âmsang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường thể hiện ý tưởng cảu doanhnghiệp khi dặt tên thương hiệu

Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muón gủi gắm vào cái tên đómột ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt đọnh hoặc mục tiêu của doanhnghiệp Để đạt được hiệu quả cao trong trong quản lý xây dụng một thưognhiệu thì nhà quản lý nhất thiết phải tuân thủ theo diêiù kiện như: đẻ chothuơng hiệu nhânh chống đén được tới tận tay khách hàng Người quản lýthương hiệu lên thăm dò ý kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giaotiếp cộng đòng lấy phiếu đièu tra nội dung quan trọng là phải biết láy ý kiếncủa người tiêu dùng thuưong hiệu như thế nào Và từ đó có sự điều chỉnh kịpthời đẻ có tên thưòng hiệu đi vào lòng khách hàng

Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay hỉ dẫn đếnngười tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dâu hiệu có khả năng tưong tự như

nhầm lẫn Như vạy khi quản lý ngưòi quản lý phải chú ý đến các điều kiệntrên để ảo đảm cho quá trình thành công

4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu

Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại cục sở hữucông nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu phải tiến hàng ngayviệc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mình

Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì thật lànguy hiểm , do vậy phải có quá trình đăng ký để dược pháp luật bảo vệ quyềnlợi cho doanh nghiệp khi có sự cố say ra Những điều này đáng nói hơn là một

kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phunhưng đều phải trì hoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu Đây là vấn đề rấtquan trọng của các doanh nghiệp

Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý phải biếtđau là lãnh thỏ cảu doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ của mình Dựa trênchiến lược phát triển chung của daonh nghiệp Ở đâu doanh nghiệp xẽ dựđịnh đưa sản phẳm cảu mình vào tieeu thụ thì doanh nghiệp cần phải đăng kýbảo hộ

Trên thực tế việc đăngf ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam còn hết sưcmới mẻ bên cạnh yêu càu phải tìm hiểu lắm dõ quay dịnh pháp luật hiệnhành phải có kiến thức chuyen môn sâu rộng về lĩnh vực sở hữu trí tuệ Cácnhà quản lý cần những thủ tục cơ bản sau để đăng ký nhãn hiệu hàng hoá

phát luật về hình thức và nội dung

hiệu được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phân nhóm sản phẩm điềukiện ưu tiên ……

hộ thương hiệu

tại việ Nam cũng không quá lkhó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng ký thươnghiệu ,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài thì vấn đề hoàn toànkhác xé rất khó khăn

4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu

Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt động củachính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa ào sủ dụng thưong hiệ mộtcách hợp lý nhất và ỏ giai đoạn này phair chẩn bị kĩ hon gai đoạn truớc bởi

lẽ giai đoạn này thương hiệu mới chính thức đi vào đời sống của nó các sáchlựoc kê hoạch của doanh nghiệp giò đay mới đựoc kiểm chứng

Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm soát sử dụngđiều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc đưa ra các giải phápngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh nghiệp Điểm đề cập đến ở đây

là các nhà quản lý cần phải tư vấn triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụngtrên thực tế , Việc sủ dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tớingười tiêu dùng Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thứccủa họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng kiểm soátthưong hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi

Vai trò cảu nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh củadoanh nghiệp Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng thương hiệu đối thủcạnh tranh của doanh nghiệp Ngăn ngừa những nguy cơ làm mất uy tín chodoanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ của htưong hiệu Do các đối thủcạnh tranh sử dụng chính thưonghiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu kháctương tự thương hiệu của doanh nghiệp Để thực hiện điều này các nhà quản

lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin tù khách hàng vàthông tin đã công bố truơng hợp phát hiện thấy đối thủ cạnh tranh sử dụngthương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây nhầm lẫn với thương hiệu củadoanh nghiệp thì cần có nhũng biện pháp sử lý kịp thời

4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu

Việc quảng bbá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ dự trênkiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dụă trên cả kinh nghiệm cũngnhư về luạt pháp Từ việc tổ chức triển khai cuôc thi , tài trợ , khuyếnmãi ,,cho đến các chiến dịch quảng bá thưong hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ

nghe ý kiến của khách hàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũngnhư việc phát triển thương hiệu

đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thưong hiệu đựocngười tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng mở rộng phát triểnthương hiệu Thì vấn đề quản lý phải dặt lên hàng đầu càn thiết hơn để đảmbảo cho công ty phát triển

5 Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp

Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xây dựng và phát triển.Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) trở thành mộttrong 3 nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông hàng đầu tại Việt Nam

Vượt qua khó khăn về cơ chế cũng như cơ sở vật chất kỹ thuật và cánbộ… SPT đã tích cực chuản bị nguồn nhân lực, đi từ kinh doanh thiết bị viễnthông, XNK, cung cấp dịch vụ chuyển phát bưu chính… tiến tới các dự ánviễn thông có tầm cỡ hợp tác đầu tư với đối tác trong lĩnh vực điện thoại diđộng và điện thoại cố định Các dịch vụ của SPT ngày càng tăng về số lượng,chất lượng và phạm vi cung cấp, từng bước nâng cao tầm vóc thương hiệuNHT khẳng định vai trò SPT trên thị trường bưu chính viễn thông Việt Nam

Chỉ hai năm sau ngày thành lập, năm 1997, SPT đã chính thức thànhnhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định thứ hai tại Việt Nam

Năm 2003, SPT liên tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới nh ư dịch vụđiện thoại internet giá rẻ Snetfone, dịch vụ truy nhập internet b ăng rộngADSL kênh thuâ riêng (Leased - line) và nhiều dịch vụ giá trị gia t ăn khác.Cũng trong năm này SPT chính thức khai thác mạng điện thoại di động sửdụng công nghệ CDMA 2000 - 1x thuộc thế hệ di động 3G lần đầu tiên có mặttại Việt Nam với thương hiệu S-Fone.Sự kiện này đã được ngành Bưu chínhViễn Thông Việt Nam bình chọn là một trong 4 sự kiện nổi bật trong năm.Hiện nay S-Fone đã trên phạm vi toàn quốc và cung cấp cho thị trường nhiềuloại hình dịch vụ chất lượng cao, giá cạnh tranh để tiếp tục khẳng định vị trícủa mình trên thị trường thông tin di động

Năm 2004 SPT lại đi tiên phong trong ngành BCVT ra đời của Trungtâm Dịch vụ khách hàng và Trung tâm Tư vấn và Giới thiệu dịch vụ, nhằm

làm tốt nhiệm vụ chăm sóc khách hàng Sự kiện này đã tạo nên thế mạnh mớicủa SPT trên thị trường….

Với sự trưởng thành vượt bậc và những đóng góp to lớn của SPT vạơnghiệp phát triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch nước Cộng Hoà xãhội chủ nghía Việt Nam đã trao tặng Huân chương Lao động hạng 3 cho Công

ty Cổ phần Dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn; Huân chương Lao độnghạng 3 cho ông Trịnh Đình Khương - nguyên TGĐ công ty

Kinh nghiệm quản lý và bảo vệ thương hiệu Công ty TNHH Cà phêTrung Nguyên

Thời gian gần đây, trước bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh tếthế giới, thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên các phươngtiện truyền thông và được nhiều giới quan tâm từ người tiêu dùng, nhà kinhdoanh cho đến các cơ quan quản lý, tạo nhiều tranh luận về ý nghĩa và giá trịcủa thuật ngữ này trên thị trường

Cà phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát triểnnhờ xcsđịnh rõ giá trị của thương hiệu, trách nhiệm nuôi dưỡng, phát triẻn sản phẩm

và tên tuổi của mình qua việc thoả mãn khách hàng cũng như đối tác

Kể từ khi thành lập từ năm 1996 Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặngđường vượt khó để đạt được lòng tin yêu của khách hàng trong và ngoài n ướcvới nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng cao

Từ đó đến nay, nhờ việc cung cấp cho người tiêu dụng một sản phầmphù hợp nhu cầu thưởng thức cà phê trong một nuôi trường thân thiện vàmang tính văn hoá đặc trưng Trung Nguyên đã tổ chức được một mạng lướikinh doanh phủ khắp 61 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức Với quanđiểm đôi bên cùng có lợi Công ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng quán cà phê

có phong cách độc đáo, thu hút đông đảo khách trong ngoài nước

Qua quá trình này, những kinh nghiệm xây dựng, phát triển và bảo vệthương hiệu của Trung Nguyên có thể nói được đúc kết thành công điệp sứmạng và những giá trị cốt lõi của Công ty Qua thông điệp này, Trung Nguyênkhẳng định nhiệm vụ của mình bước vào tương lai trong việc đem đến chokhách hàng và cộng đồng những sản phẩm tốt nhất với tinh thần phục vụ trân

Chúng tôi xin được chia sẻ kinh nghiệm của mình qua việc trình bày vàgiải thích nguyên văn sứ mạng Công ty Trung Nguyên cùng 8 giá trị giúpCông ty định hướng những hoạt động của mình.