Doanh Nghiệp - Quản Trị Thương Mại tập 2 phần 8 pdf

Chương XII Xúc tiến thương mại hoạt động - Số lượng NHHH đăng ký bảo hộ thị trường nước ngồi qua Cục Sở hữu Cơng nghiệp Việt Nam q ít, doanh nghiệp nước đăng ký bảo hộ Việt Nam chiếm đa số, - Tình hình vi phạm NHHH, gian lận thương mại diễn phổ biến, hàng giả, hàng nhái NHHH nỗi lo doanh nghiệp Việt Nam Theo Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, vi phạm sở hữu trí tuệ 100% vi phạm NHHH 80%, 15% vi phạm kiểu đáng công nghiệp, 5% vi phạm sáng chế Mỗi năm xử phạt hành khoảng 3000 vụ, xử lý hình 100 vụ, cịn giải thơng qua tồ án đân 10 vụ/năm là: * Nguyên nhân tùuh trạng có nhiều quy lại - Do nhận thức người tiêu dùng, doanh nghiệp THHH chưa đầy đủ - Nhiều doanh nghiệp chưa có máy chuyên trách chưa đầu tư thích đáng cho xây dựng phát triển thương hiệu - Nhà nước Bộ, ngành chậm xây dựng chiến lược chậm triển khai xuống doanh nghiệp - Trình độ, lực cán quan quản lý cấp THHH bất cập b) Giải pháp xây dựng uò phát triển thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp Việt Nam Khơng thể coi xây dựng, phát triển THHH quảng cáo tên sản phẩm hay tên doanh nghiệp mà q trình phấn đấu gian khổ tồn thể doanh nghiệp, Nhà Trường Đợi học Kinh tế Quốc dõn 85 GIÁO TRINH QUAN TRI DOANH NGHIEP THUONG MAL cần có kế hoạch tổng thể với tầm nhìn lâu dài để nước xây dựng thực thi chiến lược THHH bình diện tồn kinh tế quốc dân doanh nghiệp * Các giải pháp từ phía doanh nghiệp - Chủ động xây dựng chiến lược THHH doanh nghiệp Cần phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm khách hàng để nhận thông tin cần thiết liên quan đến THHH mặt: + Nhận thức người tiêu dùng xuất xứ sản phẩm + Sự thay dụng sản phẩm đổi nhận thức khách hàng sử + Sự thay đổi ngôn ngữ NH sản phẩm ảnh hưởng đến nhân thức khách hàng sản phẩm khách hàng nước + Ý định mua nước + Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm, + Xây đựng chiến lược phù hợp thâm nhập vào thị trường dựa kết nghiên cứu Căn vào kết nghiên cứu kết hợp với mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp để để thực chiến lược THHH mặt: xây dựng, đăng ký, quảng bá phát triển THHH - Định vị THHH thị trường Trên sở nghiên cứu đặc trưng sản phẩm, xác định lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính nhóm khách hàng để định mức giá phù hợp với chất lượng loại THHH Để 86 Trường Đợi học Kinh tế Quốc dân Chương XI Xúc tiến thương mại hoạt động định vị THHH nhóm có thu người ta thường khác nhau: nhóm nhập thấp nhu cầu mong nhóm THHH nhóm phân chia khách hàng thành khách hàng có thu nhập cao, nhóm có thu nhập trung bình; phân tích muốn loại khách hàng để xác định cho loại - Tạo sắc THHH cách sử dụng quần thành tố TH Về tên thương mại lựa chọn tên gợi doanh nghiệp cho có thiện cảm, ấn tượng Xu hướng thường sử dụng tên rút gọn doanh nghiệp nên cần lựa chọn phần phân biệt dễ đọc tất thứ tiếng khác nhau, ví dụ "Sony" Cố gắng lựa chọn tên ấn tượng, tạo phong cách động độc đáo, khơng vi phạm điều cấm ky, khó đọc gây phản cảm, có ý nghĩa xấu Tên THHH nên chọn tên sản phẩm có ý nghĩa, dễ đọc, dễ nhớ, dễ thích ứng, dễ truyền thụ từ người qua người khác Khả nang truyén thụ cao dễ quảng bá cho NH dé Nhiều doanh nghiệp lựa chọn tên gọi đậm đà sắc dân tộc, gợi nhớ đến quê hương đất nước Hồng Hà, Thăng Long, Thủ Đô Sa Pa sử dụng phần phân biệt tên thương mại làm NHHH ví dụ "Hon da" trường hợp cần xây dựng NH thành "NH bản" để tạo thêm "NH họ" bao gồm "NH bản" nhãn hiệu khác thêm vào Các hợp tác xã, doanh nhân, doanh nghiệp uừa va nhỏ uới tiêm lực nhỏ bé hợp tác uới để xây dựng uà sử dụng "NH tập thể, "NH liên kết” Doanh nghiệp cần thiết kế lơ gơ đặc trưng cho để người tiêu dùng đễ nhận biết, dễ nhớ không gây nhầm lẫn cho khách hàng Nghệ thuật phối màu, phơng chữ th Trường Đợi học Kinh iế Quốc dân 87 GIAO TRINH QUAN TRÍ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI nhà thiết kế mỹ thuật chuyên môn để đảm bảo phù hợp với đặc tính loại khách hàng Giống quyền sở cần nhanh phải đổi tên tên thương mại, dẫn địa ly chi phat sinh sử dụng sở đăng hy Bởi chóng đưa sử dụng thị trường để khỏi người sử dụng sau - Tổ chức máy chuyên lo THHH Kinh nghiệm kết khảo doanh nghiệp sát cho thấy doanh nghiệp có tên tuổi NHHH tiếng đoanh nghiệp có đội ngũ nhân viên chuyên môn công tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị, quảng bá cho THHH Vì doanh nghiệp phải thành lập phòng ban phận chun mơn cơng tác đồng thời có đầu tư thích đáng Lựa chọn người qua huấn luyện nghiệp vụ, có hiểu biết, có lực, có nhiệt tình có kinh nghiệm văn hoá xây dung THHH - Tổ chức thi sáng tạo THHH cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp có tiểm lực tài tổ chức thi sáng tạo TH cho doanh nghiệp Thông qua thi mặt, huy động trí tuệ đơng đảo quần chúng nhân dân, nhà khoa học, người nghiên cứu quan tâm sang tao TH, mat khác thông qua thi sáng tạo TH phổ biến rộng rãi thị trường Ví dụ qua thi sáng tạo biểu tượng cho Sea Games 22 "Trâu vàng đất Việt" có lẽ khơng người Việt Nam lại khơng biết đến biểu tượng này, qua uy tín doanh nghiệp tăng cao - Khẩn trương đăng ký bảo hộ NHHH 88 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Chương XII Xúc tiến thương mại hoạt động Để tạo lập sở pháp lý hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần khẩn trương đăng ký NHHH từ sản phẩm đời theo trình tự: quan mẫu trưng + Làm nộp đơn đăng ký: đơn phải theo mẫu sở hữu công nghiệp (SHCN) quy định phải ghi đủ xác thông tin như: Tên, địa chủ nhân NH; nhãn hiệu kèm theo phần mô tả lời làm rõ ý đồ, đặc NH, danh mục sản phẩm mang NH Nộp đầy đủ lệ phí đăng ký Theo dõi trình xét đuyệt đơn SHCN mặt hình thức nội dung đăng ký quan + Phản đối, khiếu nại liên quan đến đăng ký NH Người đăng ký có quyền khiếu nại, phản đối định quan SHCN cho định không thoả đáng văn phải gửi đơn thời hạn có hiệu lực khiếu nại Nếu hàng hố xuất phải đăng ký NHHH nước ngồi - Tạo dựng khơng ngừng uy tín hình ảnh THHH nâng cao chất lượng, đổi phương cách thức kinh doanh Giá trị thực lợi ích sản phẩm, khơng ngừng củng cố đến cho khách hàng đổi phương thức doanh nghiệp THHH mang lại cho khách hàng chất lượng sản phẩm phải nâng cao; cải tiến bao bì mẫu mã, đem dịch vụ hồn hảo với giá phù hợp; kinh doanh nhằm nâng cao uy tín TH - Xây dựng mạng lưới phân phối, tăng cường quảng bá TH Xây dựng, đăng ký bảo hộ bước mở đầu, doanh nghiệp cần phải phát triển THHH thông qua Trường Đại học Kinh tế Quốc dân xây dựng mạng 89 ƠNG MAL GIAO TRINH QUAN TRI DOANH NGHIỆP THƯ đến với người tiêu dùng, lưới phân phối đưa TH sản phẩm tư nghiên cứu phát triển tăng cường quảng bá hàng hoá, đầu thoả mãn nhu cầu Phải sử sản phẩm để nâng cao trình độ ing hỗn hợp quảng cáo dụng tổng hợp yếu tố market hàng, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo nơi bán phương tiện thông tin đại chúng, phát triển quan hệ cộng mại để phát triển THHH đồng, áp dụng hình thức khuyến cầu hố, THHH tài Trong xu khu vực hố tồn thời tài sẵn q giá sản vơ hình doanh nghiệp đồng vậy, nỗ lực chủ quan quốc gia hội nhập quốc tế quan nhà nước doanh nghiệp cần hỗ trợ n nhà nước * Các giải pháp từ phía co qua trình thay đổi Nhà nước cân xây dựng chương nghiệp THHH nhận thức người dân doanh c hết cần có nhận thức Để xây dựng phát triển TH trướ xây dựng chương đủ THHH Chỉ có Nhà nước đến người dân trình phổ biến rộng rãi kiến thức sở hữu, sử dụng doanh nghiệp chủ quyền TH, ký lợi ích có TH sản phẩm, dịch vụ đăng đỡ, can thiệp, bảo vệ Nhà chủ TH Được giúp c thông qua tuyên truyền, tổ nước có tranh chấp Nhà nướ sáng tạo, tổ chức hội chợ, chức hội thảo, tổ chức g cộng đồng doanh nghiệp triển lãm TH để xây dựng tron TH từ phát động doanh nhân nhận thức din THHH phong trào xây dựng phát triển tầm cỡ quốc gia quốc Xây dựng số THHH mang tê Bộ, ngành, Bộ Thương mại chủ trì với mang tầm cỡ quốc gia quốc hiệp hội xây dựng số THHH 90 Trường Đợi học Kinh tế Quốc dan Chương XII Xúc tiến thương mại hoạt động tế Bởi phí đầu tư xây dựng, quảng bá thị trường quốc tế tốn kém, cần có đầu tư tập trung Nhà nước số mặt hàng có chất lượng cao, có khả cạnh tranh thị trường quốc tế để không bị lép vế trước TH tiếng nước Làm tiết kiệm thời gian, chi phí đem lại hiệu cao so với xây dựng TH riêng lẻ doanh nghiệp - Nhà nước cần cụ thể hố sách cho xây dựng phát triển THHH Đường lối sách chung Nhà nước phát triển TH sách chưa trở thành lợi cụ thể doanh nghiệp Nguyện vọng doanh nghiệp cần nhà nước cho sách thích hợp, doanh nghiệp tự phát triển TH Đề nghị nhà nước: + Cải tiến thủ tục đăng ký rườm rà, tốn thời gian doanh nghiệp + Hoàn chỉnh máy tiếp nhận đăng ký, tránh thuyên chuyển, xáo trộn ảnh hưởng đến đăng ký doanh nghiệp + Bãi bỏ hạn chế phí quảng bá, khuyến mại khơng cịn phù hợp với tỉnh hình thực tế cạnh tranh thị trường doanh nghiệp nước doanh nghiệp nước - Xử lý triệt để tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan Nhà nước cần có giải pháp cụ thể chất lượng kiểm định chặt chẽ chất lượng hàng hoá lưu thông thị trường Xử lý nghiêm khắc cá nhân, tập thể vi phạm SHCN gây thiệt hại cho doanh nghiệp làm ăn chân - Hỗ trợ đào tạo cán cung cấp thông tin cho doanh nghiệp Trường Đợi học Kinh tế Quốc dến GIÁO TRINH QUAN TRÍ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Để xây dựng thực biện chiến lược THHH cần đội ngũ cán khơng có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lược tiếp thị mà phải hiểu rõ lợi ích cảm tính, lý tính sản phẩm đem đến cho khách hàng, thấu hiểu mong muốn, ao ước ngại THHH ngần người tiêu dùng để sáng tạo tính cách mang lại lợi ích cốt lõi qua cơng sử dụng cảm xúc họ Một đội ngũ cán có thơng qua chương trình đào tạo Nhà nước Ngồi doanh nghiệp quan chức cần cung cấp cho thông tin thị trường, đối tác, tư vấn xây dựng, đăng ký quảng bá, phát triển THHH để giúp doanh nghiệp tiếp cận, chiếm lĩnh thị trường nước VII PHÁT TRIỂN QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Tác động quan hệ cơng chúng đến hoạt động kính doanh doanh nghiệp Quan hệ cơng chúng nhóm người có quyền lợi thực tế, hiển nhiên có tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, bao gồm: dư luận xã hội, quyền, quan chức chuyên môn Nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã hội, đồn thể; cơng chúng nội doanh nghiệp cơng chúng tích cực Trong kinh doanh đại, tác động quan hệ công chúng vấn để nhạy cảm, quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phát triển với giúp đỡ quyển, quan chức năng, quan tâm dư luận xã hội Ngược lại không 92 Trường Đợi học Kinh tế Quốc dôn động Chương XII Xúc tiến thương mại hoạt quyển, dư luận xã hội tranh thủ quan tâm thơng như; phát thanh, mà trước hết phương tiện truyền h nghiệp dần vị truyền hình, báo chí, báo điện tử doan khách hàng, thế, uy tín hoạt động kinh doanh, tới phá sản khơng có doanh thu, kéo dài dẫn Phát triển quan hệ cơng chúng Là tồn hoạt động nhằm thấu hiểu công chúng, hướng động kinh doanh dẫn, liên kết để công chúng ủng hệ hoạt xã hội xây đựng hình ảnh đẹp doanh nghiệp Các DN tiến hành cần phải dành thời gian va chi phi để hoạt động: Tổ chức hội nghị khách hàng dịch vụ - Tổ chức họp báo giới thiệu hàng hoá, doanh nghiệp kinh doanh - Phat triển quan hệ cộng đồng địa bàn hội từ thiện - Tham gia hoạt động từ thiện như: da cam, xây dựng lòng vàng, ủng hộ nạn nhân chất độc màu Nam anh hùng nhà tình nghĩa, ni dưỡng bà mẹ Việt thi người - Tài trợ cho hoạt động thể thao, "Hãy chọn giá đẹp, tài trợ trò chơi truyền hình đúng", "Trị chơi âm nhạc” khó - Tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo vượt uu, nhược điểm Mỗi hình thức xúc tiến thương mại có DNTM phải nghiên cứu điều kiện vận dụng khác đôi hỏi XTTM nhằm nâng cao để vận dụng tổng hợp hình thức ệp thị trường lực cạnh tranh doanh nghi Trường Đại học Kinh tế Quốc đến 93 GIAO TRINH QUAN TRI DOANH NGHIỆP THƯỜNG MẠI TÓM TẮT CHƯƠNG XII Khái quát chung XTTM Làm rõ khái niệm, cần thiết vai trò XTTM hoạt động kinh đoanh DNTM - Khái niệm XTTM - Sự cần thiết vai trò XTTM Khuyến mại - Khái niệm khuyến mại hình thức khuyến mại - Hàng hóa dịch vụ khuyến mại hàng hóa dịch vụ dùng để khuyến mại - Quyển nghĩa vụ thương nhân thực khuyến mại cách thức thông báo thông tin khuyến mại - Các hành vi bị cấm hoạt động khuyến mại Quảng cáo thương mại Bao gồm hiểu biết chung quảng cáo từ khái niệm, nội dung, hình thức quy định Nhà nước quảng cáo - Khái niệm, yêu cầu, chức năng, quảng cáo nội đung tác dụng - Các phương tiện, cách thức tiến hành quảng cáo 4, Trưng bày giới thiệu hàng hố dịch vụ Là hình thức để cập, bổ sung so với Luật Thương mại năm 94 1997 ` zTrường Đại học Kinh lế Quốc dân Chương XII Xúc tiến thương mại hoạt động - Khái niệm hình thức trưng bày giới thiệu hàng hố - Các trường hợp cấm trưng bày giới thiệu hàng hoá, Hội chợ, triển lãm thương mại HCTLTM hình thức XTTM để doanh thị, ký kết hợp đồng mua bán bán hàng nghiệp tiếp - Khái niệm vai trị HCTLTM - Trình tự tiến hành HCTL doanh nghiệp Các quy định Luật Thương mại TCTLTM Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng (khuyến mại) hình thức quan trọng XTTM nhằm tăng nhanh doanh số bán thông qua cấp lợi ích ngoại lệ cho khách hàng - Khái niệm kỹ thuật xúc tiến bán hàng - Trình tự tiến hành - Những nội dung chủ yếu xúc tiến bán hàng (XTBH) Xây dựng, bảo vệ phát triển THHH THHH giá trị vô hình doanh nghiệp tài sản quý giá quốc gia, nhận quan tâm Nhà nước doanh nghiệp - Quan niệm THHH Các chức thương hiệu hàng hóa vai trị thương hiệu hàng hóa - Xây dựng đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Trường ĐgEhọc Kinhtế Quốc đổn 95 GIAO TRINH QUAN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Phát triển quan hệ công chúng Là hình thức XTTM theo quan niệm tác giả để phát triển kinh doanh - Tác động quan hệ công chúng đến hoạt động kinh doanh - Phát triển quan hệ cơng chúng CÂU HỎI ƠN TẬP VÀ THẢO LUẬN Làm rõ quan niệm XTTM hoạt động kinh doanh thương mại? vai trò Khái niệm, yêu cầu, nội dung quảng cáo hàng hoá? Các phương tiện phương thức quảng cáo hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp? Các quy định pháp luật quảng cáo, hàng hoá; tình hình quảng cáo hàng hố doanh nghiệp phương hướng hoàn thiện? Các kỹ thuật XTEH, trình tự tiến hành? Các quy định Luật Thương mại khuyến mại? Làm rõ quan niệm trưng bày hàng hố, hình thức trưng bày giới thiệu hàng hoá, dịch vụ? Các trường hợp cấm trưng bày giới thiệu hàng hố, dịch vụ? Vai trị trình tự tiến hành doanh nghiệp tham gia HCTLTM? Các quy định Luật Thương mại HCTLTM? Tác động quan hệ công chúng đến hoạt động kinh doanh biện pháp phát triển? Lãm rõ quan niệm THHH vai trò kinh doanh Cho biết tình hình xây dựng đăng ký THHH doanh nghiệp Việt Nam? Các giải pháp hoàn thiện? 96:5 ` Trường Đại:học Kính tế Quốc dơn: ... DNTM - Khái niệm XTTM - Sự cần thiết vai trò XTTM Khuyến mại - Khái niệm khuyến mại hình thức khuyến mại - Hàng hóa dịch vụ khuyến mại hàng hóa dịch vụ dùng để khuyến mại - Quyển nghĩa vụ thương. .. lãm thương mại HCTLTM hình thức XTTM để doanh thị, ký kết hợp đồng mua bán bán hàng nghiệp tiếp - Khái niệm vai trò HCTLTM - Trình tự tiến hành HCTL doanh nghiệp Các quy định Luật Thương mại. .. THHH THHH giá trị vơ hình doanh nghiệp tài sản quý giá quốc gia, nhận quan tâm Nhà nước doanh nghiệp - Quan niệm THHH Các chức thương hiệu hàng hóa vai trị thương hiệu hàng hóa - Xây dựng đăng