Doanh Nghiệp - Quản Trị Thương Mại tập 2 phần 4 pot

Trang 1

Chương XI Quản trị marketing của doanh nghiệp thương mại lượng được, cĩ tính khả thì, nhất quân, hợp lý va tiên tiến Các ý đồ lãnh đạo phải được thơng suốt trong tồn thể cán bộ cơng nhân viên, phải là kim chỉ nam cho các hoạt động Các mục tiêu chiến lược phải trở thành văn bản về nhiệm vụ, mục tiêu kinh doanh cơng bố cho mợi người hiểu rõ và để họ hướng nỗ lực của mình vào Điều này sẽ cĩ tác dụng tập hợp tồn bộ sức mạnh của doanh nghiệp, tạo ra sự đồng thuận, nhất quán Trong nội dụng mục tiêu cần phải tính đến các đối tượng cụ thể, các đối tượng này đơi khi cĩ nguyện vọng trái ngược nhau nên cần cĩ

biện pháp hồ giải, dung hồ về mục tiêu Cần thường xuyên theo đõi mục tiêu để ra để điều chỉnh cho phù hợp với từng giai đoạn cụ thể

2 Tìm kiếm thời cơ hấp dẫn trên thị trường

Thời cơ hấp dẫn đối với doanh nghiệp thương mại là thời

cơ được xác định phù hợp với điều kiện, tiểm năng của doanh nghiệp, đo đĩ doanh nghiệp cĩ khả năng và cĩ cơ hội để thực

hiện việc gì đĩ nhằm thu lợi nhuận

Tìm kiếm thời cơ hấp dẫn là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu quản trị marketing của doanh nghiệp Thơng qua nghiên

cứu về hướng vận động của các yếu tố của mơi trưởng kinh

doanh, phân tích mục tiêu và tiểm năng của doanh nghiệp để

xác định thời cơ hấp dẫn Thơng thường thời cơ hấp dẫn đối với doanh nghiệp thương mại cĩ thể xuất hiện dưới dạng:

- Xâm nhập thị trường: là cố gắng tăng thêm lượng hàng

hố hiện cĩ của doanh nghiệp đang bán trên thị trương hiện tai

- Mở rộng thị trường: là cố gắng tăng lượng hàng hố bán ra trên các thị trường mới

Trang 2

GIÁO TRÌNH QUẢN TRÍ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

- Phát triển sản phẩm: là đưa các sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hồn thiện ra bán ở thị trường hiện tại của doanh nghiệp

- Đa dạng hố kinh doanh: là đưa các sản phẩm mới lạ ra các thị trưởng mới của doanh nghiệp và hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau

Cĩ thể tĩm tắt các dạng thời cơ hấp dẫn của doanh nghiệp

thương mại như sau: Các dạng sản phẩm ỜNGG Sản phẩm hiện cĩ Sản phẩm mới Các dạng thi trường Thị trường hiện tại Xâm nhập thí trường | Phat trién thi trudng

Thị trường mới Mở rộng thị trưởng | Đa dạng hố kinh doanh

3 Sử dụng hiệu quả các tham số của marketing hỗn hợp

Sử dụng hiệu quả các tham số của marketing hỗn hợp là việc vận dụng tồn diện, cĩ hệ thống marketing trong kinh doanh

+ Bản phẩm: Sản phẩm hàng hố, dịch vụ là tham số quan trọng nhất của marketing hỗn hợp Doanh nghiệp thương mại thơng qua nghiên cứu về cung cầu thị trường quyết định lựa chọn

sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng

+ Giá cả: Là tham số duy nhất của marketing hỗn hợp mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, giá cả gây ra tác động lớn

đối với khách hàng, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm và

lợi nhuận của doanh nghiệp, vì vậy chính sách giá cả cĩ vị trí quan trọng trong hoạt động kinh doanh Đoanh nghiệp cĩ thể

38 Trường Đợi học Kinh tế Quốc dơn

Trang 3

Chuong Xi Quan tri marketing cua doanh nghiệp thương mại

sử dụng chính sách giá hướng vào thị trường với kỹ thuật lập giá dẫn, giá tuân theo, giá phân biệt,

Cần chủ động thay đổi giá điều chỉnh giá cho thích hợp với tình hình thay đổi trên thị trường

+ Phân phối sản phẩm: Theo quan điểm của chuyên gia marketing phân phối sản phâm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Phải chọn kênh phân phối hợp lý để rút ngắn khoảng cách vận chuyển, phát triển mạng lưới kinh doanh, giảm chỉ phí nhưng lại tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối Việc quản lý kênh phân phối địi hỏi phải tuyển chọn, đào tạo, đơn đốc động viên những thành viên tham gia kênh phân phối Cần định ky cải tiến kênh phân phối chò phù hợp với bối cảnh thị trưởng

+ Xúc tiến thương mại: Trong mơi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt, hoạt động xúc tiến thương mại giúp doanh nghiệp nắm được thơng tin về thị trường, khách hàng để cĩ biện pháp phát triển kinh doanh Quảng cáo: kỹ thuật xúc tién ban hàng; tham gia hội chợ, triển lãm; tố chức trưng bảy hàng hoa; xây dung thương hiệu hàng hĩa và phát triển quan hệ cơng chúng là những nội dung chủ yếu của xúc tiến thương mại

4 Phát triển hoạt động dịch vụ thương mại

Thực chất của kinh doanh thương mại là tiến hành các

hoạt động dịch vụ cho nhà sản xuất và người tiêu dùng nhằm

thoả mãn nhu cầu của họ Trong bởi cảnh hội nhập kinh tế quốc tế cần phát triển hoạt động địch vụ phong phú đa dạng để

giành giật khách hàng, nâng cao 0ý tín của doanh nghiệp so với

đối thủ cạnh tranh Cần vận dụng nguyên ly marketing dé phat

hiện nhu cầu mong muốn về các loại hình dịch vụ cần thiết nĩi

Trường Đại học Kinh lế Quốc dơn 39

Trang 4

_ GIAO TRINH QUAN TRI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

chung cũng như địch vụ phân biệt với từng nhĩm khách hàng cu thé

Điều sống cịn đối với kinh doanh dịch vụ là nâng cao chất lượng, nâng cao mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình của nhân viên, sự thơng cảm đối với khách hàng và các yếu tố hữu hình Để nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ cần coi trọng cơng tác điều tra nghiên cứu nhu cầu về các loại dịch vụ, lập các phương an kinh doanh, nêu rõ cách thức tổ chức và phương thức tiến hành,

9 Hồn thiện các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh, tăng

cường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) các doanh nghiệp sẽ đứng trước thời cơ, thách thức và vận hội mới Chỉ cĩ các doanh nghiệp đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật, hồn thiện các nghiệp vụ kinh doanh, quản lý giảm chi phí để nâng cao năng lực cạnh tranh mới cĩ thể tổn tại và phát triển; cịn các doanh nghiệp cố năng lực cạnh tranh kém sẽ phải giải thể, phá sản

Cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp thơng qua tạo sự khác biệt với các san phẩm lưu hành trên thị trường, xây dựng chiến lược thương hiệu của hàng hố địch vụ kinh doanh theo nguyên tắc chọn lọc và cĩ tập trung trong marketing Đồng thời phối hợp nỗ lực của tất cả các bộ phận tạo nên một định hướng marketing đúng đắn của doanh nghiệp, nâng cao năng lực cạnh tranh trong quản trị doanh nghiệp

Trang 5

| Chương XI Quản trị marketing của doanh nghiệp thương mai

TĨM TẮT CHƯƠNG XI

1 Marketing là một trong những lĩnh vực quan trọng cĩ anh hưởng quyết định đến việc thực hiện thành cơng cắc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp thương mại

Việc nghiên cứu các khái niệm marketing qua các glai đoạn phát triển của nền kinh tế quốc tế cũng như của Việt Nam cho thay su phat triển khơng ngừng của lý thuyết marketing, trong đĩ cĩ marketing của các doanh nghiệp thương mại

2 Từ các khái niệm chung về marketing ở từng gĩc độ

nghiên cứu, cĩ thể đi đến thống nhất về cơ bản khái niệm

marketing thương mại: Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điểu khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ cĩ hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoa mãn một cách tốt nhất như cầu

của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ

3 Quản trị marketing thương mại cĩ thể được hiểu là việc phân tích, xây dựng kế hoạch tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện các biện pháp đồng bộ nhằm thiết lập duy trì củng cố phát triển các quan hệ thương mạtƯ/mua bán hàng hố dịch vụ thoả mãn tối ưu các nhu cầu của khách hàng, đồng

thời đạt được hiệu quả kinh doanh mong muốn,

Quân trị marketing của doanh nghiệp thương mại thực

chất là vận dụng marketing trong hoạt động kinh doanh thương

mại, bao gồm các hoạt động trong quá trình marketing Thực

Trang 6

GIÁO TRINH QUAN TR| DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

hồn thiện các hoạt đơng nghiệp vụ kinh doanh và tăng cường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại trên thị trường

4 Các nhà quan trị marketing của doanh nghiệp thương

mại cần cĩ các biện pháp cụ thể để tổ chức lực lượng chỉ huy,

động viên và đánh giá kết quả hoạt động của các thành viên; cần cĩ quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác (tài chính, nhân sự, nghiên cứu, phát triển .) để tạo ra sức mạnh đồng bộ trong tồn doanh nghiệp thương mại, nhằm thực hiện các mục tiêu đã để ra

CÂU HỎI ƠN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1 Hãy phân biệt marketing và marketing thương mại; macromarketing và micromarketing; marketing trong nước và marketing quốc tế?

2 Phân tích những tư tưởng cơ bản của marketing hiện đại?

3 Cơ hội marketing và lựa chọn cơ hội marketing?

4 Sự cần thiết nghiên cứu thị trường mục tiêu và lựa

chọn thị trưởng mục tiêu?

5 Phan biét chiến lược và kế hoạch marketing? Nội dung

của kế hoạch marketing?

6 Phân tích khái niệm về quần trị marketing của doanh

nghiệp thương mại?

7 Nội dung cần chú ý trong quản trị marketing của doanh nghiệp thương mại?

Trang 7

Chuong XII Xuc tién thuong mai trong hoạt động

CHUONG XIi

XÚC TIỀN THƯƠNG MẠI

TRONG HOAT DONG KINH DOANH THUONG Mal

Nội dụng của Chương: Xúc tiến thương mại (XTTM) cĩ nội dung phong phú, phức tạp Phạm vi của chương này chỉ nghiên cứu xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp thương mại Mục Ï trình bày khái quát chung về XTTM; Mục II giới thiệu về khuyến mại; Mục HI trình bày về quang

cáo thương mại; Mục IV trình bày về trưng bày hang hoa, địch

vụ Mục V trình bày về tổ chức hội chợ, triển lãm thương mại

Mục VI xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hố, mue VII phat triển quan hệ cơng chúng trong kinh doanh

1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIỀN THƯƠNG MẠI

14 Khái niệm về xúc tiên thương mai

Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp được dịch từ tiếng Anh "Promotion" với nghĩa chung là thúc đẩy một lĩnh vực nào đĩ như xúc tiến đầu tư, xúc tiến việc làm, xúc tiến bán hàng, xúc tiến xuất khẩu

Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ

hội mua bán hàng hĩa và cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động

khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng

hĩa dịch vụ và hội chợ triển lãm thương mại

Trang 8

GIAO TRINH QUAN TRI DOANH NGHIEP THUONG MAI

Xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động rộng lớn, phức tạp của marketing cĩ thể được xem xét ở các pìiác độ khác nhau:

- XTTM trong nước và XTTÀM trong xuất khẩu

- XTTM của các doanh nghiệp và XTTM của các tổ chức

xúc tiến, như Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam, của Cục Xúc tiến (Bộ Thương mại) và của các tổ chức, hiệp hội ngành nghề

- XTTM của người mua và XTTM của người bán

- ÃTTM được nghiên cứu với tự cách là một kỹ thuật, một

cơng cụ để tác động và gây ảnh hưởng trong mua bán với XTTM

được để cập như là một nghệ thuật sử dụng các cơng cụ đĩ trong kinh doanh

Trong chương này chỉ nghiên cứu XTTM là một hoạt động marketing của doanh nghiệp trong kinh doanh thương mại,

khơng nghiên cứu XTTTM ở tầm vĩ mơ và các hoạt động của các tơ chức, cơ quan xúc tiến của Nhà nước

XTTM trong kinh doanh là hoạt động cĩ kế hoạch, cĩ mục

đích của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ, tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội

mua bán hàng hố và cung ứng dịch vụ cho khách hàng, bao gồm các hoạt động sau:

- Khuyén mại

- Quảng cáo thương mại

- Trưng bày, giới thiệu hàng hố

- Hội chợ, triển lãm thương mại

- Xúc tiến bán hàng

- Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hố

Trang 9

Ch ương XII Xúc tiến thương mại trong hoạt động

- Phát triển quan hệ cơng chúng trong kinh doanh

2 Sự cần thiết và vai trị xúc tiến thương mại trong kinh doanh

a) Su can thiết của XTTM

Do sản xuất và kinh doanh phát triển, dẫn tới một khối lượng lớn hàng hố với cơ cấu da dang đưa ra thị trường làm cho việc bán hàng trở nên khĩ khăn hơn Để bán được hàng hố cần phải XTTM,

Trước đây, trong cơ chế kế hoạch hố tập trung việc sản xuất, bán hàng đều được kế hoạch hố chặt chẽ từ một trung

tâm là Nhà nước, bởi vậy khơng cần quảng cáo vẫn bán được hàng, cịn trong cơ chế thị trường để cho người tiêu dùng biết và

tự tìm đến với sản phẩm, bắt buộc phải cĩ kế hoạch tuyên truyền

quảng cáo hàng hố

Để xuất khẩu được hàng hố của doanh nghiệp ra thị

trường quốc tế cần cĩ kế hoạch bài bản chu đáo, từ nghiên cứu

thị trường, thiết kế sản phẩm, nâng cao chất lượng, quảng bá thương hiệu để đưa hàng hố vào thị trường

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt cả về phạm vi, quy mơ và mức độ, để bán được hàng bắt buộc phải tiến hành xúc tiến thương mại, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

b) Vai trị của XTTM trong hoạt động bình doanh của doanh nghiện

Xúc tiến thương mại với những nội dung ở trên ngày càng đĩng vai trị quan trọng trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp Trước hết, XTTM là hoạt động đầu tiên quan trọng

khơng thể thiếu được và cần phải tiến hành trước khi doanh

nghiệp muốn xâm nhập, muốn mở rộng thị trường, mở rộng khả năng ảnh hưởng của mình trong hoạt động kinh doanh

Trang 10

GIÁO TRÌNH QUẢN TRÍ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

Thử hai, XTTM mang đến cho người tiêu dùng những thơng tin cần thiết về sản phẩm và doanh nghiệp, để định hướng người tiêu dùng trong việc lựa chọn đưa ra quyết định mua hàng

Thứ ba, XTTM là một phương tiện làm tăng hiệu qua

kinh đoanh khi làm rõ sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp so với san phẩm cùng loại trên thị trường, thơng qua đĩ tăng số lượng bán và giảm chỉ phí trên một đơn vị sản phẩm

Thứ hú Thơng qua hoạt động khuyến mại, tổ chức hội trợ triển lãm doanh nghiệp cĩ thêm kênh để tiếp xúc với khách hàng, mở rộng và thắt chặt quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, để hiểu biết và g1ữ khách hàng tốt hơn

Thứ năm, Với câc cơng cụ của XTTM đều là những phương tiện cạnh tranh mạnh, là phương tiện đẩy hàng đi trong lưu thơng, giúp doanh nghiệp mau chĩng lơi kéo khách hàng, mở rộng thị trường và phát triển hoạt động kinh doanh

Thứ sáu, Trong thời kỳ hội nhập vào kinh tế thế giới, các cơng cụ XTTM là những phương tiện hữu hiệu, là cầu nối để giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường quốc tế, người tiêu

dùng nước ngồi biết đến và tiêu dùng những sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam Tuy nhiên, hội nhập kinh tế cũng mang những khĩ khăn thách thức, ếc doanh nghiệp cĩ quy mơ nhỏ, kỹ thuật lạc hậu, chất lượng sản phẩm khơng đáp ứng nhu cầu, khả năng tiếp cận thị trương và xúc tiến thương mại kém sẽ bị tổn thương nặng nề, cĩ thể dẫn đến phá sản Khơng cịn cách nào khác, địi hỏi các doanh nghiệp phải hồn thiện sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh, làm tết cơng tác xúc tiến thương mại để mở rộng thị trương và phát triển kinh doanh,

4ĩ - —_. _ Trưởng Đgihọc Kinh†ế Quốc dơn

Trang 11

Chương XII Xúc tiến thương mại trong hoạt đồng

II- KHUYEN MAI

1 Khái niệm về khuyến mại và các hình thức khuyến mại

a) Khai niém vé khuyén mai

Khuyén mai 1a hoat động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hĩa, cung ứng dịch vụ bằng cách đành cho khách hàng những lợi ích nhất định

Thương nhân kinh doanh hàng hĩa, dịch vụ cĩ quyền tổ chức khuyến mại hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho mình Thương nhân

trực tiếp khuyến mại hàng hĩa, dịch vụ mà mình kinh doanh,

Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại cho hàng hĩa, dịch vụ của thương nhân khác theo thỏa thuận bằng hợp đồng với thương nhân đĩ Trước khi thực hiện hoạt động khuyến mại, thương nhân phải đăng ký và sau khi kết thúc hoạt động

khuyến mại, thương nhân phải thơng báo kết quả với cơ quan quan lý nhà nước về thương mại

b) Các hình thức khuyến mại

Theo Luật Thương mại (2005) các hình thức khuyến mại được xác định là:

- Đưa hàng hĩa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách

hàng dùng thử khơng phải trả tiền

- Tặng hàng hĩa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ khơng thu tiền

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cụng ứng dịch vụ trước đĩ, được áp dụng trong thời

gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thơng báo Trường hợp hàng hĩa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến

Trang 12

GIÁO TRINH QUAN TR] DOANH NGHIEP THUONG MAI

mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ cĩ kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng địch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ cĩ kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã cơng bố

- Bán hàng, cung tng dich vu kém theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hĩa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã cơng bế

- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đĩ,

việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hĩa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hĩa, dịch vụ hoặc các hình thức khác

- Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hĩa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khắc vì mục đích

khuyến mại

- Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp nhận

2 Hàng hĩa dịch vụ được khuyến mại và hàng hĩa dịch vụ dùng để khuyến mại

Hàng hĩa, dịch vụ được khuyến mại là hàng hĩa dịch vụ

được thương nhân sử dụng các hình thức khuyến mại để xúc 48 - Trưởng Đạl học Kinh tế Quốc dên