Doanh Nghiệp - Quản Trị Thương Mại tập 2 phần 8 ppt

trong hoạt đồng Chương XII Xúc tiến thương mại mại hội chợ, triển lãm Các quy định Luật Thương ơng mại năm 2005 để cập Mục Chương IV, Luật Thư đến HỢTL từ Điều 129 đến Điều 140 tổ chức HCTL Quy định thương nhân tổ ngoài, quy định hàng chức HCTL nước nước hàng hoá, địch vụ tham gia, dịch vụ trưng bày giới thiệu ng nước nước ngồi Quy tặng hàng hố HỢTL tro n tham gia hội chợ, triển nghĩa vụ thương nhâ vụ HCTL doanh nhân kinh doanh địch bày giới thiệu HCTL a) Vé hang hoá, dịch uụ trưng Viet Nam * Hàng hoá dịch vụ khơng phép tham gia hố bán định lãm HCTL (Điều 134) gồm: cấm kinh doanh, hạn chế - Hàng hố, dịch vụ thuộc diện lưu thơng theo quy định kinh doanh, chưa phép n nước cung ứng Hàng hoá, dịch vụ thương nhâ thuộc diện cấm nhập sở hữu trí tuệ, trừ trường - Hàng giả, hàng ví phạm hợp trưng bày để so sánh chuyên ngành quản lý phải * Các hàng hố thuộc điện chun ngành tn thủ quy định quản lý m gia phải tái xuất * Hàng tạm nhập để tha ngày kết thúc hội chợ, triển lãm thời hạn 30 ngày kể từ hoá tham gia HCTL phai * Việc tạm nhập, tái xuất hàng khác hải quan quy định theo quy định pháp luật có liên quan Trường Đợi học Kinh tế Quốc dân 73 GIÁO TRINH QUAN TR] DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI b) Về hàng hố, dịch oụ tham gia HCTL nước ngồi (Điều 135) * Mọi hàng hoá, dịch vụ tham gia HCTL nước ngồi trừ hàng hố địch vụ thuộc diện cấm xuất (chỉ tham gia chấp Chính phủ) nhận văn Thủ tướng * Thời hạn tham gia năm, hạn mà chưa tái nhập hàng hố phải chịu thuế nghĩa vụ tài khác ©) Về bán tặng hàng hố, dịch oụ HCTL (Điều 136) Việt Nam - Hàng hố trưng bày HCTL bán tang tai HCTL phải đăng ký với hải quan cửa nơi nhập - Hàng hoá thuộc diện nhập bán tặng sau chấp nhận văn quan có thẩm quyền - Việc bán tặng hàng hoá phải tuân thủ quy định quản lý chun ngành nhập với hàng hố - Hàng bán, tặng HCTL Việt Nam phải chịu thuế nghĩa vụ tài khác theo quy định pháp luật Ngoài bốn nội dung hoạt động xúc tiến thương nay, tài liệu xúc tiến thương mại ngồi cịn trình bày thêm số nội dung khác xúc thương mại như: xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân mại, nước tiến (chào hàng bán hàng trực tiếp), ứng dụng công nghệ thông tin, xây dựng bảo vệ quảng bá thương hiệu Chúng ta nghiên cứu tiếp nội dung sau: 74 Trưởng Đại học Kinh tế Quốc đôn Chương XII Xúc tiến thương mại hoạt động VI XÚC TIẾN BẢN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Khái niệm xúc tiến bán hàng kỹ thuật xúc tiến Xúc tiến bán hàng bán kỹ thuật đặc thù nhằm hàng tăng lên nhanh chóng tạm gây thời việc cung ứng lợi ích ngoại lệ cho người phân phối, người tiêu thụ hay người tiêu dùng cuối Những kỹ thuật xúc tiến thường áp dụng kinh doanh thương mại là: bán có thưởng, giảm giá tức thì, trị chơi thi có thưởng, khuyến khích mua thử quảng cáo nơi bán Xúc tiến bán hàng nội dung quan trọng giao tiếp Xúc tiến bán hàng hoạt động người bán hàng tiếp tục tác động vào tâm lý khách hàng để tiếp cận với khách hàng, nắm bắt cụ thể nhu cầu phản ánh khách hàng sản phẩm hàng hóa địch vụ quảng cáo, đoanh nghiệp thương mại tranh thủ lơi kéo ủng hộ chúng, trình bày cơng bố điều kiện mua bán hóa, dịch vụ sách có liên quan bảo hành sản phẩm, sách giá hướng dẫn sử cơng Khi khách hàng tiếp nhận thơng tín qua hàng sách dụng hàng hóa, giới thiệu chương trình bán hàng Trình tự xúc tiến bán hàng (XTBH) Xúc tiến bán hàng thực theo trình tự bảy bước sau: Trường Đợi học Kinh tế Quốc dôn 75 GIAO TRINH QUAN TRI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ””ˆ Xac dinh mục tiêu Xác định chương trình [> ngân sách chương trình Chọn thời gian thơng điệp xúc tiến Dutinh = [Lua chon hiệu kỹ thuật xúc tiến Tổ chức › Kiểm tra, thực xúc tiến › đánh giá kết luận 0) Xác định mục tiêu chương trình XTEH có đối tượng mục tiêu riêng cho khách hàng cụ thể người tiêu dùng cuối hay trung gian phân phối; người ta nên phát tặng sản phẩm cho người tiêu dùng cuối khi: + Sản phẩm có ưu điểm vượt trội sản phẩm loại + Khi quảng cáo không cho sản phẩm đủ mức để người tiêu dùng nhận biết mới, khơng + Khi doanh nghiệp có đủ ngân sách để thực b) Xác định ngân sách dành cho hoạt động XTBH Ví dụ: Doanh cho khách hàng nghiệp định bán khuyến mại dầu gội đầu Giả sử đợt xúc tiến bán hàng doanh nghiệp định bán 150.000 gói dầu gội đầu cho khách hàng; gói dầu gội đầu giảm giá 800đ/gói tổng chi phí dầu gội đầu bán giảm giá là: 150.000g x 800đ/g = 120.000.000đ Nếu tài trợ cho nhà phân phối trung gian phải xác định chì phí 76 ' Trường Đgi:họec Kinh tế Quốc dân „ Chương XII Xúc tiến thương mại hoạt động ©) Dự tính hiệu chương trình XIBH Thơng qua xác định lợi nhuận/sản phẩm + Mỗi chai đầu gội đầu dùng thang = chai/năm (cho người) + Mỗi chai bán lãi 1.000đ x chai = 6.000đ/năm/người + Tính số người dùng dầu gội để cơng ty hồ vốn 10.000.000đ —— 6.000đ/người = 20.000 người tiêu dùng + Để có lãi, hệ số chuyển đổi sản phẩm > hệ số hoà vốn (Thường xác định 10% số khách hàng) 20.000 x 1,1 = 22.000 người tiêu dùng Nghĩa phải có 22.000 khách hàng chuyển sang tiêu dùng loại dầu gội a) Lua chon ky thuật XTBH Lua chon kỹ thuật xúc tiến bán hàng người phân phối xác định hình thức xúc tiến bán hàng người tiêu dùng + Chọn hình thức nhà phân phối + Xác định hình thức xúc tiến bán hàng người tiêu dùng: hội nghị khách hàng, nơi trưng bày giới thiệu sản phẩm hàng hóa; địa điểm bán hàng e) Lựa chọn thời gian, thông điệp XTBH + Soạn thảo nội dung thông điệp gửi tới khách hàng cho phù hợp GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI + Xác gian định ngắn, thời gian thực chương khách hàng nhận trình Nếu biết, thời gian thời dài ảnh hưởng đến tổng phí tác động "tức thời" hành mua sắm khách hàng ? Tổ chức thực hiện, bao gồm huy động đủ nhân lực, sở vat chat va phương tiện cần thiết để thực chương trinh đăng ky 8) Kiểm tra, đánh giá chương trình uà nêu kết luận Những nội dung chủ yếu xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng có nhiều nội dung đa dạng phong phú, nhiên, để hoạt động xúc tiến có hiệu cần phải tập trung làm tốt nội dụng chủ yếu sau: Xây dựng mối quan hệ quần chúng Quần chúng doanh nghiệp thương mại khách hàng, bạn hàng, người quảng cáo hàng hóa, người có trách nhiệm có liên quan tới công tác kinh doanh doanh nghiệp cấp quản lý Xây dựng mối quan hệ nhằm tạo lòng tin khách hàng vào chủ hàng hóa Thơng qua việc xây dựng mối quan hệ quần chúng để quần chúng nói nội dung nghệ thuật quảng cáo phù hợp với thẩm mỹ người nghe hay không; công việc cần tiếp tục phải làm, để quần chúng phản ảnh nhu cầu thái độ họ hàng hóa: thành cơng, mặt mạnh mặt cịn tổn tại, cịn yếu so với loại hàng hóa loại Công ty nghe ý kiến khác cơng chúng (giá cả, bao bì, mẫu mã, dịch vụ ), đồng thời công bố rõ cho quần chúng sách giá cả, phân phối, điểu kiện mua, bán, giao nhận, toán, bảo hành 78 _ Trường Đại học Kinh tế Quốc đôn Chương XI Xúc tiến thương mại hoạt động Các biện pháp thường sử dụng là: hàng lớn, - Hội nghị khách hàng: mời khách người sử dụng gian tiêu thụ san phẩm phan ánh ưu nhược sản phẩm người trung (người đại lý, người bán lẻ, bạn hàng) điểm sản phẩm, yêu cầu người thực chất sử dụng để doanh nghiệp thương mai nắm cải tiến, hồn hàng hóa, có biện pháp với người sản xuất thiện - Hội thảo: thị trường mới, mặt hàng chức hội thảo để nhà kinh doanh, các nhà khoa học lĩnh vực hàng hóa phát biểu xâm nhập thị trường, giá hàng hóa, nhu cầu nguồn cung hàng hóa quảng cáo sản phẩm tổ nhà quản lý, khả hàng hóa, - Tặng quà: biện pháp kinh tế, hữu hảo nhằm tác động vào quần chúng để ghi nhớ đến doanh nghiện In ấn uà phút hành tài liệu Có thể in ấn phát hành tài liệu nhãn, mác, đẫn hướng dẫn lắp rấp, sử dụng hàng hóa, catalơ, hướng giới cơng dụng sản phẩm, tờ bướm quảng cáo, thiệu sản phẩm, bao bì Bán thử sản phẩm Bán thử sẵn phẩm cho khách hàng để khách hàng sử hàng, vừa để dụng biện pháp tác động mạnh vào khách vừa gây tiếng quần chúng thấy rõ mặt mạnh yếu sản phẩm, có nhu cầu lôi vang sản phẩm đến với khách hàng mới, kéo khách hàng sc MỸ Trường Đại học Kinh tế Quốc dõn 79 GIAO TRINH QUAN TRÍ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI VII XÂY DỰNG, HÀNG HOÁ BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Quan niệm thương hiệu Bất kỳ doanh nghiệp, doanh nhân dù lớn hay nhỏ, kinh doanh hay tổn lâu thị trường phải cho người biết: Bạn ai? Kinh doanh mặt hàng gì? Ở đâu? Phẩm cấp chất lượng sao? Nghĩa phải có nhãn hiệu, thương hiệu hàng hố, quy tắc thị trường Hiện có nhiều quan niệm khác thương hiệu hàng hoá (THHH) Quan niệm thứ nhất, THHH tên sản phẩm để phân biệt với sản phẩm loại thị trường Theo chúng tôi, quan niệm nêu chất, phần quan trọng THHH, đơn giản không giải thích trường hợp thực tế, ví dụ "Honda" tên sản phẩm tên doanh nghiệp Quan niệm thứ hai, THHH nhãn hiệu hàng hoá Người ta thường dẫn quan niệm Hiệp hội Marketing Hoa Ky "THHH (Trade Mark) tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu đáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay địch vụ nhà sản xuất phân n biệ với thương hiệu đối thủ cạnh tranh" Đây quan điểm truyền thống THHH tổn lâu, cho THHH sản phẩm với chức để phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh loại Nhưng lại khơng thể giải thích thực tế có "nhãn hiệu tập thể", "nhãn hiệu liên kết" 80 oo ' irưồng Đợi học Kinh tế Quốc dân Chương XII Xúc tiến thương mại hoạt động chủ thể đăng ký dùng chung cho sản phẩm dịch vụ loại, tương tự liên quan đến Hơn quan niệm khơng nêu vai trị HHH kinh tế cạnh tranh toàn cầu Quan niệm thứ ba, THHH nhãn hiệu hàng hoá (NHHH) thừa nhận thị trường Rất đông nhà kinh tế Việt Nam đồng tình với quan niệm NHHH Nhưng THHH NHHH hai từ ngữ khác Nhà nước đăng ký bảo hộ có nghĩa thừa nhận thị trường Theo quan điểm chúng tơi, THHH giá trị vơ hình doanh nghiệp tích luỹ lại hoạt động kinh doanh công nhận thị trường bao gồm nội dung hình thức, hữu hình vơ hình: - Về mặt nội dụng, THHH bao gồm NHHH, tên thương mại, dẫn địa lý yếu tố khác sở hữu công nghiệp - THHH tài sản vơ hình doanh nghiệp trải qua trình xây dựng, phát triển lâu dài, trường định giá THHH thừa nhận thị - THHH không đơn tên bao bì đẹp mà thể sức mạnh doanh nghiệp, bao hàm giá trị thiết thực chất lượng, độ tin cậy, dịch vụ uy tín doanh nghiệp, Xây dựng, đăng ký thương hiệu bước đầu, cần phải phát triển không ngừng Các chức thương hiệu hàng hóa vai trị thương hiệu hàng hóa g0) Các chức THHH - Để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải tạo dấu hiệu khác biệt định sản phẩm để me :._ Trưởng Đợi học Kinh tế Quốc dân Ble ễ-ễ_ ==—=——=——————— QTDN -6 GIÁO TRÌNH QUẦN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI thu hút khách hàng tiểm Đây yêu cầu người thiết kế phải trả lời câu hỏi sản phẩm có thuộc tính gì? Có mạnh gì? Đem - Tạo lại lợi ích cho khách hàng? khác biệt suốt q trình phát triển Thương hiệu khơng đơn biểu tượng mà phải biểu cho su động, sáng tạo không ngừng đổi Sản phẩm tơn hay thương hiệu cịn sống với thời gian - Khắc sâu vào tâm trí khách hàng Sản phẩm có thương hiệu khách hàng biết cảm nhận được, mang dấu hiệu truyển tải, thơng điệp tới khách hàng sản phẩm độc đáo, sáng tạo có lợi cho người Điều mang lại lâu đài cho khách hàng, khách hàng lựa chọn sản phẩm mà họ thường dùng từ 10 - 20 năm trước - Làm tăng ý nghĩa cho sản phẩm Mỗi thương hiệu mang lại cho sản phẩm ý nghĩa định, ví dụ Siemen có ý nghĩa bền, đáng tin cậy, gắn liển với hình ảnh người dân Đức cần cù lao động Thương hiệu Philips lại tiếng liên tục nghiên cứu, đổi nỗ lực để đưa công nghệ đại vào phục vụ tiêu dùng - Là cam kết nhà sản xuất với khách hàng Nếu doanh nghiệp thực cam kết với khách hàng chắn thương hiệu nhận quan tâm ý khách hàng, lợi làm cho thương hiệu bị suy thoái không dễ bị loại khỏi thị trường b) Vai trò THHH - Đối với quan quần lý: 82 ;Tiường ĐọLhọc Kinh đố: Chương XII Xúc tiến thương mại troig hoạt động Thương hiệu sở pháp lý để quản lý sản xuất kinh doanh doanh nghiệp quan chức doanh nghiệp đăng ký thương hiệu LA co sd dé co quan quan ly kiém soat, kiém tra vi pham, hàng giả, hàng nhái xâm phạm sở hữu cơng nghiệp khác Khuyến khích doanh nghiệp, doanh phẩm thương hiệu có ích cho xã hội nhân sáng tạo sản - Đối với người tiêu dùng có thương hiệu sẽ: Giúp người tiêu dùng xác định nguễn gốc xuất xứ sản phẩm, yên tâm chất lượng hàng hố Tiết kiệm phí, thời gian lựa chọn mua sắm Là để quy trách nhiệm thiểu rủi ro tiêu dùng, Khẳng cho nhà sản xuất, giảm định giá trị thân người tiêu dùng (hàng hiệu) - Đối với doanh nghiệp: THHH công cụ để nhận biết sản phẩm doanh nghiệp, khẳng định phẩm cấp chất lượng sản phẩm trước khách hàng Làm tăng giá trị sản phẩm Nếu có thương hiệu giúp doanh nghiệp bán giá trị thực sản phẩm, khơng có phải bán thấp giá trị thực Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng Là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm sản phẩm trước sản phẩm trước đối thủ cạnh tranh Là phương tiện để cạnh tranh hội nhập vào thị trường quốc tế Trường Đợi học Kinh tế Quốc dơn 83 GIÁO TRÌNH QUẦN TRÍ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI cho Là nguồn gốc tạo lợi nhuận, đem lại giá trị vơ hình số cụ thể sản phẩm khơng thể tính tiền Ngày trước sức ép cạnh tranh, tiến trình hội nhập đồi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng THHH Xây dựng đăng ký nhãn hiệu hàng hóa a) Xây dụng uà đăng hý nhân hiệu hàng hóa Trong thời gian gần số lượng NHHH năm doanh nghiệp đăng ký bảo hộ Việt Nam tăng lần: có 2001 có 3090; năm 2002 có 6564 Theo số liệu thống kê, 100.000 NHHH doanh nghiệp nước nước Việt đăng ký bảo hộ Việt Nam Nhưng số NHHH Nam đăng ký xìn bảo hộ thị trường nước ngồi thơng qua Cục Sở hữu trí tuệ cịn q ỏi Hậu dẫn đến NHHH không doanh nghiệp nước bị "đánh cắp", "ăn chặn" bảo hộ Theo kết điều tra Sở Thương mại thành phố Hề Chí Minh kết hợp với Câu lạc Hàng Việt Nam chất lượng cao, tiến hành nghĩ ø0% nay; 500 doanh nghiệp cho thấy có 30% doanh nghiệp hàng hố có thương hiệu giúp bán giá hơn; doanh nghiệp khơng có phận chuyên trách lĩnh vực 80% doanh nghiệp chưa có chức đanh cho quản lý thương hiệu; 20% doanh nghiệp chưa đầu tư cho xây dựng thương hiệu; 70% doanh nghiệp đầu tu ttt 2,5 - 5% doanh thu cho quảng bá thương hiệu Cịn doanh nghiệp tư nhân điều tra hồn tồn chưa đầu tư cho xây dựng thương hiệu Có thể khái qt tình hình nét sau: - Số lượng THHH xây dựng đăng ký bảo hộ Trường Đợi hóc Kinh tế Quốc đơn : ... cho thấy có 30% doanh nghiệp hàng hố có thương hiệu giúp bán giá hơn; doanh nghiệp phận chuyên trách lĩnh vực 80 % doanh nghiệp chưa có chức đanh cho quản lý thương hiệu; 20 % doanh nghiệp chưa đầu... đầu tư cho xây dựng thương hiệu; 70% doanh nghiệp đầu tu ttt 2, 5 - 5% doanh thu cho quảng bá thương hiệu Còn doanh nghiệp tư nhân điều tra hoàn toàn chưa đầu tư cho xây dựng thương hiệu Có thể... GIAO TRINH QUAN TRÍ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI VII XÂY DỰNG, HÀNG HOÁ BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Quan niệm thương hiệu Bất kỳ doanh nghiệp, doanh nhân dù lớn hay nhỏ, kinh doanh hay tổn lâu