Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân dược tại công ty dược liệu trung ương 1.DOC

Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân dược tại công ty dược liệu trung ương 1

Mục lục

Lời nói đầu: 3

Phần I : Lý thuyết về Marketing 5

Chơng 1: Khái quát chung về Marketing 5

1.1 Khái niệm về Marketing 5

1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing 5

Chơng 2: Nội dung và hoạt động của công tác Marketing

2.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu 11

2.3 Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix) 12

2.3.1 Chính sách sản phẩm 12

2.3.2 Chính sách giá 16

2.3.3 Chính sách phân phối 21

2.3.4 Chính sách xúc tiến và hộ trợ kinh doanh 24

Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty DLTWI 29

Chơng 1: Một số đặc điểm cơ bản của công ty DLTWI 29

I Khái quát chung về công ty DLTWI 29

I.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty DLTWI

II Kết quả hoạt động kinh doanh trong một số năm qua

tại công ty DLTWI 35

II.1 Các nguồn huy động đầu vào 35

II.2 Doanh thu xuất khẩu và các chỉ số sinh lời 36

Chơng 2: Thị trờng Tân dợc 40

I Những khái quát chung về thị trờng dợc phẩm 40

I.1 Thị trờng dợc phẩm thế giới 40

I.2 Thị trờng dợc phẩm Việt nam 41

II Thị trờng Tân dợc 45

II.1 Quy mô thị trờng Tân dợc 45

II.2 Cạnh tranh trên thị trờng Tân Dợc 46

II.3 Các yếu tố chi phối thị trờng Tân dợc nội địa 50

Chơng 3 : Thực trạng Marketing tại công ty DLTWI 53

I Nghiên cứu thị trờng thuốc tân dợc của công ty và lựa chọn thị trờng mục tiêu 53

I.1 Thị trờng mục tiêu 53

I.2 Những khách hàng của công ty 53

II Những chính sách Marketing- mix đang vận hành tại

III.1 Ưu điểm 82

III.2 Khuyết điểm 83

Phần III: Một số biện pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng Tân dợc công ty DLTWI 84

III.1 Phát triển hệ thống phân phối của Cty thông quacác nhà thuốc, hiệu thuốc sẵn có tại các địa bàn trên cả

Tài liệu tham khảo

Lời nói đầu

Trong những năm gần đây, thị trờng thuốc trên thế giới cũng nh Việt Nam phát triển rất sôi động ở Việt Nam với đờng lối kinh tế mở cửa và khuyến khích các thành phần kinh tế quốc doanh dợc phẩm trong nớc đã tạo nên một thị trờng thuốc phong phú đa dạng, cơ bản đáp ứng đợc nhu cầu thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh cho nhân dân Công ty Dợc liệu Trung Ương I (Mediplantex) thuộc tổng công ty Dợc Việt Nam đã có những bớc phát triển vợt bậc không những về chủng loại, chất lợng sản phẩm, mà cả về năng lực kinh doanh, xuất nhập khẩu, sản xuất tân dợc, đông dợc và nguyên liệu làm thuốc với giá trị sản lợng, doanh thu, lợi nhuận ngày một nâng cao và đặc biệt có t duy và phong cách phụ vụ ngày càng tốt hơn

Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng hiện nay đặt ra cho Mediplantex thách thức rất lớn, đặc biệt là tính cạnh tranh ngày càng gay gắt với các doanh nghiệp dợc thuộc các thành phần kinh tế khác nhau trong nớc và các doanh nghiệp dợc nớc ngoài Để củng cố và tăng cờng sức mạnh và khả năng cạnh tranh của Mediplantex trong cơ chế thị trờng hiện nay thì

việc có thông tin kịp thời chính xác và gia tăng Marketing hỗn hợp là rất quan trọng.

Trong thời gian thực tập tại Phòng kinh doanh - Công ty dợc liệu TW I em thấy chính sách Marketing của Công ty còn có

nhiều mặt hạn chế nên đã quyết định chọn đề tài: ”Phân

tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mởrộng thị trờng Tân dợc tại công ty dợc liệu trung ơng 1”

Vói mục đích khảo sát thực trạng hoạt động Marketing tại Mediplantex Trên cơ sở phân tích thực trạng đó rút ra những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đa ra một số ý kiến hoàn thiện Marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trờng của công ty

Dựa vào lý thuyết và thực tiễn Marketing đồng thời kết hợp các phơng pháp phân tích kinh tế, đối chiếu và so sánh trên cơ sở thực trạng của công ty Dợc liệu TW1 Em cố gắng đa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing – mix để mở rộng thị trờng Tân Dợc của công ty.

Trên tinh thần đó, kết cấu của đồ án gồm:

Phần I: Lý thuyết về Maketing Chơng 1: Khái quát chung về Maketing1.1 Khái niệm về Marketing

1.1.1 Xuất xứ thuật ngữ Marketing

Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trờng Vì vậy, khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trờng Khái niệm này đã phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều các định nghĩa về Marketing.

1.1.2 Các định nghĩa về Marketing

Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa nh sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự thay đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.

Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đa các hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến”

Định nghĩa của giáo s Mỹ Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”.

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hớng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận.

1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing1.2.1 Mục tiêu:

Mục tiêu của Maketing là ba C: Customer (Khách hàng), Competion(Dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company( Thu đợc lợi nhuận cao cho công ty)

- Khách hàng : Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đa ra một nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “ Tạo ra khách hàng” Nhng khách hàng ngày nay đang đứng trớc rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và ngời cung ứng, và tha hồ lựa chọn Vậy vấn đề là : Khách hàng lựa chọn nh thế nào.

Khách hàng là ngời luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hoá đó có phù hợp với kỳ vọng về gía trị đó không? điều này ảnh hởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất họ mua nữa Nh vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là :

+ Thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng + Làm cho khách hàng trung thành

+ Thu hút thêm khách hàng mới

- Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm đợc lợi thế cạnh tranh cho

mình trên thơng trờng Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đ-ợc thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp.

+ Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà đối thủ cạnh tranh

- Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trờng đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận Vì lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp Chỉ tiêu lợi nhuận là thớc đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là bằng con đờng đảm bảo thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trờng, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.

1.2.2 Vai trò:

Tơng ứng với quy mô quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô, ta có hai hệ thống Marketing: Macro Marketing và Micro Marketing.

- Macro Marketing: Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung cấp cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.

- Micro Marketing: Là hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp

cận trực tiếp với thị trờng và nhu cầu của khách hàng Nó hớng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Từ đó Micro Marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trờng

1.2.3 Các chức năng:

Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên và xã hội Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá, bao gồm:

 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng: Nhu cầu thị trờng rất đa dạng, phong phú và không phải là bất biến Một sản phẩm có thích ứng với nhu cầu thị trờng hay không là do chất lợng của sản phẩm hoặc do có những đổi mới cải tiến cả về mẫu mã và chất lợng của nó Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trờng tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động Qua đó, đạt đợc mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng và tạo ra thị trờng tiếp theo sẽ thu đợc lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao

 Chức năng phân phối:Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối u và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán

buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới ngời tiêu dùng.

- Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu

- Hớng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng

- Hớng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tổn.

- Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lu thông của kênh phân phối.

- Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hoá và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

- Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho ngời tiêu thụ.

- Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối.

 Chức năng tiêu thụ hàng hoá - Kiểm soát về giá cả.

- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.

 Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả Chức năng này gồm các hoạt động:

- Quảng cáo

- Kích thích tiêu thụ - Tuyên truyền

- Bán hàng cá nhân.

Chơng 2: Nội dung và hoạt động của công tácMaketing

2.1 Thị trờng

2.1.1 Khái niệm về thị trờng: Khái niệm về trao đổi, về

giao dịch tất yếu sẽ dẫn đến khái niệm thị trờng

Thị trờng là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùngcó một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năngtham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.

Nh vậy quy mô của thị trờng phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và có những tài nguyên đợc ngời khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong

- Chức năng thực hiện: Thực hiện trao đổi hàng hoá, thực hiện cân băng nhu cầu,thực hiện giá trị của hàng hoá thông qua giá cả.

- Chức năng điều tiết và kích thích thị trờng: Thị trờng thông qua các qui luật kinh tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút đầu t, kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lợng hàng hoá và dịch vụ.

- Chức năng thông tin: Thị trờng cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt động và xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh

2.2.Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mụctiêu

Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu xuất phát từ những chân lý rất đơn giản: thị trờng tổng thể luôn gồm một số khối lợng khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng chi trả khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả những khách hàng tiềm năng Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trờng mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi một doanh nghiệp thờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng

2.2 1 Phân đoạn thị trờng

Khái niệm đoạn thị trờng và phân đoạn thị trờng

Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nhnhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Maketing.

Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.

Nh vậy về thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia theo những tiêu thức nhất định Thị trờng tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm( đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.

Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị tr-òng tổng thể Hoạt động Maketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng hơn, cụ thể hơn, có hiệu lực hơn.

Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng

- Phân đoạn theo địa lý: Thị trờng sẽ đợc phân chia thành nhiều đơn vị địa lý: Vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận-huyện, phờng xã

- Phân đoạn theo dân số- xã hội.

Nhóm tiêu thức này bao gồm: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc

- Phân loại theo tâm lý học:

Cơ sở để phân loại theo tiêu thức này đợc biểu hiện thành các tiêu thức nh: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá,

Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thờng đợc sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức theo dân số và xã hội.

- Phân đoạn theo hành vi ngời tiêu dùng:

Trên cơ sở này, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lợng và tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng,

2.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu:

a Khái niệm:

Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau các công ty phải quyết định lựa chọn các thị trờng cụ thể để tiến hành kinh doanh Đó là vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Thị trờng mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhucầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồngthời có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đ-ợc các mục tiêu Maketing đã định

b Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu

Công ty có thể lựa chọn một trong năm phơng án sau:

- Tập trung vào một đoạn thị trờng : Công ty có thể chọn một đoạn thị trờng đơn lẻ, đoạn thị trờng đợc chọn có thể

chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty nên dễ dẫn đến sự thành công.

- Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty.

So với phơng án tập trung vào một đoạn thị trờng thì ph-ơng án này ít rủi ro kinh doanh hơn Khi một đoạn thị trờng bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt sức hấp dẫn không còn nữa thì công ty vẫn có khả năng tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trờng khác.

- Chuyên môn hoá theo thị trờng: Công ty nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng một nhóm khách hàng riêng biệt

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng.

- Bao phủ toàn bộ thị trờng: Với phơng án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phảm họ cần Thờng thì các doanh nghiệp lớn mới có đủ khả năng áp dụng phơng pháp bao phủ toàn bộ thị trờng Ví dụ hãng IBM, Coca- Cola,

2.3 Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

Marketing hỗn hợp là các chiến lợc, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lợc Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cùng với chính sách.

2.3.1 Chính sách sản phẩm

a.Khái niệm sản phẩm trong Marketing:

Theo Philip Kotler: Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua

Chính sách sản phẩm có một vai trò quan trọng trong chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp, điểm này xuất phát từ những lý do:

- Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật làm tăng số lợng sản phẩm và chất lợng sản phẩm trong khi đó giá cả diễn ra trong quá trình tiêu thụ luôn đi xuống bởi sự cạnh tranh gay gắt

- Nhu cầu ngời tiêu dùng ngày một thay đổi phong phú và đa dạng.

- Mong muốn sản xuất sản phẩm nh thế nào để tăng lợi nhuận

d Chu kỳ sống của sản phẩm.

Khi đem sản phẩm của mình ra thị trờng công ty nào cũng muốn nó bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lợng luôn đạt ở mức cao Nhng đó chỉ là kỳ vọng Bởi vì hoàn cảnh môi trờng và thị trờng luôn biến đổi Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu của thị trờng cũng biến đổi theo Điều đó ảnh hởng trực tiếp tới và đợc phản ánh qua sự biến đổi của khối lợng và doanh số tiêu thụ của sản phẩm Để mô tả hiện tợng này ngời ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổicủa doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờngcho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trờng.

ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trờng đều có chu kỳ sống đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi chiến lợc Marketing hợp lý trong từng giai đoạn Nhng không phải tất cả các sản phẩm đều cho kỳ sống điển hình kiểu chữ S Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ và có sản phẩm thì có dạng tăng trởng ổn định Chu kỳ sống của sản phẩm bị ảnh

h-ởng bởi nhiều yếu tố: đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và bị ảnh hởng bởi ngay cả chiến lợc Marketing của doanh nghiệp Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải đợc mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trờng Những thị trờng mới đợc xuất hiện khi những sản phẩm mới đợc tạo ra nhằm thoả mãn một nhu cầu mới cha đợc đáp ứng Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trờng với một sản phẩm tơng tự, làm cho thị ờng phát triển, nhịp độ phát triển dần dần sẽ chậm lại Thị tr-ờng bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó tung ra thị trờng một thuộc tính mới Các công ty phải dự đoán trớc các thuộc tính mà thị trờng mong muốn Lợi nhuận sẽ đổ vào những ngời sớm tung ra thị trờng những lợi ích mới và có giá trị.

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể có

số lợng và độ dài từng giai đoạn khác nhau Nhng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn : Giai đoạn ra đời, Giai đoạn phát triển , giai đoạn bão hoà, giai đoạn suy thoái

sơ đồ Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

+ Giai đoạn ra đời hay giai đoạn tung hàng hoá ra thị tr-ờng:

Đây là giai đoạn mở đầu của việc đa hàng hoá ra bán chính thức trên thị trờng Trong giai đoạn này mức tiêu thụ sản phẩm yếu, ngời tiêu dùng cha biết đến sản phẩm mới công ty thờng chịu lỗ hoặc lãi rất ít mặc dù giá quy định rất cao Do đó hớng chiến lợc của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là:

- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất.

- Động viên khuyến khích các trung gian Maketing - Tăng cờng quảng cáo vào xúc tiến bán.

+ Giai đoạn phát triển:

Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh, trên thị trờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng nhanh có thể đạt mức tối đa Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể thực hiện các

- Giữ nguyên mức giá bán hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng

- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ

- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng

- Nâng cao chất lợng sản phẩm tạo cho nó có tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới.

- Xâm nhập vào những phần thị trờng mới - Sử dụng kênh phân phối mới.

- Thay đổi đôi chút vè thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.

+ Giai đoạn chín muồi

Trong giai đoạn này nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bớc vào giai đoạn bão hoà Lợi nhuận giảm Đối thủ cạnh tranh nhiều nhất Về thời gian giai đoạn này thờng dài hơn các giai đoạn trớc và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing.

Hàng hoá tiêu thụ chậm cũng có nghĩa chúng tràn đầy trên kênh lu thông, điều đó hàm chứa một cuộc canh tranh gay gắt Để cạnh tranh các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau nh bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thơng mại, tăng cờng chi phí ra các mẫu mã hàng mới, tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi nhuận.

Để tiếp tục tồn tại trên thị trờng các nhà quản trị Maketing có thể có các phơng án lựa chọn sau:

- Cải tiến thị trờng, tức là tìm thị trờng mới cho hàng hoá - Cải tiến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hoá

- Cải tiến các công cụ Maketing- mix + Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại hàng hoá hoặc nhãn hiệu giảm sút Mức giảm sút do nhiều nguyên nhân khác nhau nh thành tựu công nghệ mới làm xuất hiện hàng hoá mới thay thế, thị hiếu của ngời tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nớc.

Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến mức lợi nhuận giảm sút, một số công ty có thể rút khỏi thị trờng, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán, từ bỏ phần thị trờng nhỏ, những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá thành nhiều hơn Nhng việc giữ lại hàng hoá đã suy thoái có thể gây khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn công ty vì những hàng hoá đó Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hởng của hiện tợng này công ty cần quan tâm đến các khía cạnh sau:

- Phải luôn thao dõi để phát hiện những hàng hoá bớc vào giai đoạn suy thoái

- Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục hàng hoá của công ty.

Tóm lại chính sách sản phẩm có vai trò hết sức trọng yếu trong hoạt động Maketing của công ty Để thành công doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều phơng diện khác nhau để thông qua các quyết định chính yếu nh: Quyết định về nhãn hiệu, về bao bì, chủng loại và danh mục hàng hoá Đồng thời cũng phải luôn dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp chiến lợc

Marketing theo diễn biến các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

2.3.2 Chính sách giá cả

Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lợng mua, theo từng thời điểm trong năm Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch Marketing Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ quan trọng có thể kiểm soát và sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh nh phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận.

a Mục tiêu của chính sách giá cả:

+ Tối đa hoá lợi nhuận:Khái niệm tối đa hoá lợi nhuận trong Marketing cần phải hiểu theo khối lợng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt đợc trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trờng, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh Không nên hiểu đây là mức lợi nhuận tối cao bởi vì đối với con ngời nói chung và nhà kinh doanh nói riêng không có giới hạn trần của ham muốn.

+ Doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi

nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trờng thông qua giá thấp.

+ Giá giúp cho doanh nghiệp bảo vệ các khu vực thị trờng đã chiếm lĩnh bằng chiến lợc giá phân biệt.

Lựa chọn các phơng pháp định giá: muốn dành đợc thị tr-ờng, dành đợc khách hàng, công ty phải xây dựng chiến lợc định giá thích hợp cho sản phẩm của mình.

b Các yếu tố ảnh hởng đến các quyết định về giá

Để có các quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những ng-ời làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm các yếu tố

- Phơng pháp định giá theo chi phí:

+ Cộng lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các phơng pháp tính giá chính thờng đợc áp dụng trong kinh doanh.

Giá dự kiến= Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi

- Đơn giản, dễ tính và chi phí sản xuất là đại lợng mà ngời bán hoàn toàn kiểm soát đợc.

- Khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phơng pháp định giá này, thì giá của họ sẽ có xu hớng tơng tự nhau Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá

- Cách định giá này nhiều ngời cảm nhận rằng nó đảm bảo đợc sự công bằng cho cả ngời mua lẫn ngời bán Ngời bán không có khả năng ép giá khi cầu hàng hoá trở nên căng thẳng,

Định giá theo chi

phí Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Định giá theo thị tr ờng

song vẫn tìm kiếm đợc lợi nhuận công bằng trên vốn đầu t họ bỏ ra.

Phơng pháp định giá cộng thêm vào chi phí chỉ thích hợp khi mức định giá dự kiến trên thực tế đảm bảo đợc mức tiêu thụ dự kiến.

+ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận: xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu t (ROI) Để dự phòng số liệu bán dự kiến là không chính xác hoặc có thể linh hoạt trong việc đa ra các mức giá bán, tơng ứng với các khối lợng bán có thể có, để đạt lợi nhuận mục tiêu, ngời làm giá có thể sử dụng “phơng pháp hoà vốn” Hay đồ thị hoà vốn

Đồ thị hoà vốn đợc xây dựng bởi đờng tổng doanh thu (TR) và đờng tổng chi phí(TC) Đờng tổng doanh thu và đờng tổng chi phí sẽ giao nhau tại mức tiêu thụ đợc gọi là điểm hoà

Phơng pháp hoà vốn đợc sử dụng rất hiệu quả khi công ty dự đoán chính xác khối lợng tiêu thụ Ngoài ra còn cho phép ngời làm giá có thể xem xét tới các mức giá khác nhau và ớc tính đợc

Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp

những ảnh hởng có thể có của chúng đến khối lợng tiêu thụ và lợi nhuận.

Khối lợng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu t) đợc xác định bằng khoảng cách giữa đờng tổng doanh thu và đờng tổng chi phí Nó đợc quyết địng bởi khối lợng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tuơng ứng Khối lợng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu đợc xác định theo công thức:

Giá - Chi phí biến đổi đơn vị + Phơng pháp định giá theo giá trị cảm nhận: Khách hàng đánh giá hàng hoá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình Các công ty định giá bán căn cứ vào cảm nhận của ngời mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.

+ Phơng pháp định giá theo thị trờng: Khi cung > cầu thì giá giảm và ngợc lại, khi cung< cầu thì giá tăng.

- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Công ty định giá chủ yếu dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh Giá bán sản phẩm của công ty thấp hơn của đối thủ cạnh tranh: khi công ty tham gia vào thị trờng với năng lực cạnh tranh yếu hơn hoặc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh Giá bán của công ty lớn hơn giá của đối thủ cạnh tranh: áp dụng khi sản phẩm của công ty có những sự khác biệt đợc khách hàng chấp nhận.

- Định giá theo giá đấu thầu: Định giá đấu thầu xảy ra trong trờng hợp các công ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh Các công ty định giá tham gia đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh định giá là bao

nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí Công ty muốn dành hợp đồng và muốn thắng thầu thờng phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

* Từ các phơng pháp định giá trên đã thu hẹp khoảng giá để từ đó công ty chọn cho mình một mức giá cuối cùng Khi đó, những ngời giữ vai trò quyết định giá còn phải xem xét thêm những yếu tố phụ:

- Yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của ngời mua - ảnh hởng của các biến số khác trong Marketing

- Phản ứng của các lực lợng trung gian và những lực lợng khác có liên quan

Một số chính sách giá : Chính sách một giá, chính sách giá linh hoạt, chính sách “hớt váng’’, chính sách ngự trị, chính sách giá xâm nhập, chính sách định giá khuyến mãi, chính sách định giá “ảo”, chính sách chắt lọc thị trờng

2.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nớc, các khu vực trên thế giới Xây dựng chính sách phân phối để đa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trờng Thông qua phân phối, thông tin sẽ đợc cung cấp nhằm thoả mãn ngời tiêu dùng Đồng thời xây dựng các mối quan hệ với khách hàng thông qua các tiếp xúc với khách hàng, qua đó tìm ra các biện pháp để giữ khách hàng và phát triển thị trờng.

Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách marketing Một chính sách phân phối hợp lí sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cờng khả năng liên

kết trong kinh doanh, giảm bớt một phần áp lực cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trờng tiêu thụ.

Phơng thức phân phối và kênh phân phối.

a Phơng thức phân phối: Có hai phơng thức phân phối

phổ biến: Phơng thức phân phối trực tiếp và phơng thức phân phối gián tiếp.

- Phơng thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá đợc phân phối trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng không qua bất cứ trung gian nào Phân phối trực tiếp có u điểm giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không qua trung gian Ngời sản xuất nắm vững đợc các biến động thị trờng, chủ động đa ra các quyết định về hoạt động phân phối, kiểm tra giám sát chặt chẽ hoạt động phân phối Tuy nhiên nhợc điểm lớn nhất của phơng thức này là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và tự chịu rủi ro do đó rất tốn kém.

Sơ đồ phơng thức phân phối trực tiếp

- Thứ hai phơng thức phân phối gián tiếp: Là phân phối hàng hoá thông qua các hệ thống trung gian.

Phân phối gián tiếp có u điểm là tiết kiệm đợc chi phí vì giảm thiểu tới mức tối đa các mối quan hệ với khách hàng trên thị trờng Có thể chia sẻ rủi ro trong kinh doanh Tuy nhiên cách phân phối này có nhợc điểm là lợi nhuận bị chia sẻ, doanh

nghiệp không kiểm soát đợc hoạt động phân phối trên thị tr-ờng.

Các công ty thờng sử dụng cả hai phơng thức phân phối trực tiếp và gián tiếp song song với nhau để tận dụng các u điểm và hạn chế của nhợc điểm của mỗi phơng thức Tơng ứng với phơng thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp và tơng ứng với phơng thức phân phối gián tiếp có các kênh phân phối gián tiếp.

b Kênh phân phối:

Một nội dung quan trọng nhất trong chính sách phân phối là thiết lập hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng Thông thờng kênh phân phối phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ của công ty nh: Con ngời và phơng tiện sản xuất, bộ phận nghiên cứu , thiết kế và tiêu thụ.

Dựa vào sự phân chia theo phơng thức phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3…là các kênh phân phối gián tiếp nhng có độ dài ngắn khác nhau.

Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp các sản phẩm của mình cho thị trờng thông qua những ngời trung gian Thông thờng số lần hàng hoá qua tay trung gian càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh càng lớn.

c Quản trị kênh phân phối

Sau khi kênh phân phối đã đợc thiết kế vấn đề quan trọng là quản lý điều hành hoạt động của chúng.

+ Tuyển chọn thành viên kênh:

Cũng giống nh tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, cong ty phải thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình Thông thờng các công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh nh thành viên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh.

+ Khuyến khích các thành viên

Các trung gian phải thờng khuyến khích để làm việc tốt nhất Nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh Bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trờng độc lập, họ có một sức mạnh riêng, có chiến lợc kinh doanh riêng

Các nhà sản xuất thờng sử dụng ba phơng pháp phổ biên là hợp tác, quan hệ thành viên và xây dựng chơng trình phân phối để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

+ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh theo những tiêu chuẩn: Mức doanh số đạt đợc, mức độ lu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý

hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng, mức độ hợp tác trong các ch-ơng trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp.

d Một số chính sách phân phối:

- Chính sách phân phối mạnh: Là chính sách mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trờng Chính sách phân phối mạnh có đặc điểm là sử dụng hệ thông trung gian lớn để phân phối sản phẩm Do huy động tối đa các thành phần trung gian nên chi phí phân phối lớn Chính sách này thờng chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong tr-ờng hợp chống lại cạnh tranh trên thị trtr-ờng lớn Đối với ngành dợc, các sản phẩm phân phối mạnh thờng là các thuốc O.T.C (thuốc thông dụng) và một số thuốc thông thờng khác.

- Chính sách phân phối chọn lọc: Là chính sách lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trờng Chính sách phân phối chọn lọc có đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ đợc các trung gian kém hiệu quả Có thể kiểm soát đợc thị trờng và đạt mục tiêu mở rộng thị trờng Chính sách này thờng áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí.

- Chính sách phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trờng, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Chính sách phân phối độc quyền có đặc điểm là thông qua phân phối độc quyền ngời sản xuất kiểm soát đợc mức giá trên thị trờng, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lu thông trên thị trờng Ngời sản xuất có đợc sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng Khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền

tự quyết Chính sách này đợc áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.

2.3.4 Chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh

Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing

a Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

+ Đẩy mạnh bán hàng, thâm nhập thị trờng, làm tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm làm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng thoải mái cho ngời mua đối với sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng nh danh tiếng của doanh nghiệp Thông qua hoạt động này uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trờng sẽ lôi kéo đợc những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có đợc lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác.

+ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngời tiêu dùng.

+ Là vũ khí cạnh tranh trên thơng trờng: Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể coi là biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua nhằm lôi kéo ngời mua đến với những sản phẩm của doanh nghiệp.

b Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :

+ Chính sách kéo: Kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tợng tác động chính là ngời tiêu dùng.

+ Chính sách đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trờng một

cách hiệu quả và khối lợng lớn nhất Đối tợng tác động chính là các trung gian.

c Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

* Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

Quảng cáo là một kiểu truyền thông mang tính đại chúng, mang tính xã hội cao Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và đ-ợc mọi ngời chấp nhận Nó là một phơng tiện có khả năng thuyết phục tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ canh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.

Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều: Truyền tin về công ty, hàng hoá và sản phẩm của công ty tới khách hàng mà thôi.

Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá và cho công ty, định vị nó trong ngời tiêu dùng Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh, đồng thời thu hút khách hàng phân tán không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.

Mục tiêu của quảng cáo:

-Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng - Mở ra thị trờng mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty.

Công ty có thể căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tợng quảng cáo và đối tợng nhận tin mà chọn phơng tiện truyền thông đại chúng hoặc phơng tiện truyền thông chuyên biệt, phơng tiện quảng cáo chính hay phơng tiện bổ sung,

Có thể quảng cáo trên ấn phẩm, trên báo, trên tạp chí; quảng cáo trên đài, trên ti vi, quảng cáo ngoài trời, Mỗi loại ph-ơng tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định.

Để lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp ngời quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần suất, cờng độ tác động của quảng cáo.

* Bán hàng cá nhân: Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự a thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng.

Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều ngời Hai bên có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp.

Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng Từ quan hệ mua bán thông thờng đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa công ty và khách hàng mà công ty phải thiết lập theo quan điểm Marketing.

Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích ngời mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho ngời bán

Về cơ bản quá trình bán hàng bao gồm các bớc sau:

Ngay sau khi kết thúc bán ngời bán hàng phải khéo léo bổ sung những thông tin cần thiết và mới cho khách hàng nh: Về thời gian các điều khoản mua, Nhân viên bán hàng phải có thời gian biểu theo dõi khi có đơn hàng đầu tiên và quan tâm đến việc vận hành có thông suốt không hay còn trục trặc.

* Xúc tiến bán: Là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho ngời mua

Nhiệm vụ của xúc tiến bán là:

- Đối với ngời tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lợng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.

- Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lợng phân phối này tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, phân phối thờng xuyên liên tục hơn, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá.

Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm tuỳ thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau bao gồm:

- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngời tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thởng, gói hàng chung, quà tặng,

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cờng sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối nh bán buôn, bán lẻ, các đại lý,

- Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thơng mại - Trng bày hàng hoá tại nơi bán

- Các cuộc thi và các trò chơi

Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chơng trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty Sau khi soạn thảo chơng trình xúc tiến bán cần phải thí điểm để kiểm tra tính thích hợp Khi đã chắc chắn chơng trình đó cần đa vào triển khai.

* Tuyên truyền: Là việc sử dụng những phơng tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt đợc những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.

Tuyên truyền có thể tác động sâu đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết phục ngời mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.

Nội dung tuyên truyền:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: Làm cho công chúng biết đến một sản phẩm nào đó.

- Tuyên truyền hợp tác: Nhằm tạo một hình ảnh tốt đẹp, tăng u thế của công ty.

- Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật quan chức nhà nớc để ủng hộ hay cản trở một sắc luật nào đó.

- Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài.

Trên đây là những đặc điểm tính chất của bốn nhóm công cụ trong hệ thống truyền thông trong công ty Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị truờng.

Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty D-ợc liệu trung ơng I

Chơng1: Một số đặc điểm cơ bản của công tyDLTW1

I Khái quát chung về công ty dợc liệu trung ơng I

I.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công tyDLTW1

- Tên công ty : Công ty Dợc Liệu Trung Ương 1

- Địa chỉ: 356- 358 Đờng Giải Phóng – Hà Nội.

Công ty Dợc Liệu TWI là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc Bộ Y Tế đợc thành lập từ năm 1971 Công ty đã có một quá trình hình thành và phát triển trên 30 năm với nhiều biến động lớn Mặt hàng kinh doanh hầu hết là các mặt hàng thuốc chữa bệnh Công ty là một doanh nghiệp thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ về tài chính, có t cách pháp nhân, có tài khoản riêng tại ngân hàng, đợc sử dụng con dấu riêng theo thể thức nhà nớc qui định, hoạt động theo pháp luật của nớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.

Tiền thân Công ty Dợc liệu TWI là Công ty Dợc liệu cấp I theo quyết định thành lập số 170 ngày 01 tháng 04 năm 1971 (QĐ 170/BYT) của Bộ y tế Từ đó Công ty Dợc liệu cấp I là đơn vị kinh doanh bán buôn, có nhiệm vụ là kinh doanh các mặt hàng thuốc nam, thuốc bắc, cao đơn hoàn tán, giống dợc liệu và nuôi trồng dợc liệu Đến năm 1985, Công ty đợc đổi tên thành Công ty Dợc liêu TWI trực thuộc Liên hiệp các xí nghiệp Dợc Việt Nam (nay có tên là Tổng Công ty Dợc Việt Nam).

Từ ngày 09 tháng 02 năm 1993 Bộ y tế đã ra quyết định số 95 (QĐ 95/BYT) về việc "bổ sung ngành nghề kinh doanh chủ yếu của Công ty- kinh doanh thành phẩm tân dợc, dung cụ y tế thông thờng, bao bì và hơng liệu, mỹ phẩm để hỗ trợ cho phát triển dợc liệu "

Từ năm 1993 dến nay Công ty đợc lấy tên giao dịch đối ngoại là Centre medican plant Company No-1, viết tắt là MEDIPLANTEX trực thuộc Liên hiệp

các xí nghiệp Dợc Việt Nam (tên giao dịch là VINAFA) - Bộ y tế Trớc kia từ khi mới bắt đầu thành lập, trong nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp Công ty Dợc liệu TW1 là một công ty cấp I chuyên mua bán thuốc nam, thuốc bắc, cao đơn hoàn tán thuộc các tỉnh phía bắc và một số tỉnh phía nam Đối tợng chủ yếu là trao đổi mua bán với các công ty, xí nghiệp dợc cấp II, cấp III, các bệnh viện, nông trờng, Hàng năm công ty thực hiện các chỉ tiêu pháp lệnh do cấp trên giao đợc cụ thể bởi các hợp đồng kinh tế Ngoài ra công ty còn thực hiện chỉ tiêu một số mặt hàng chủ yếu là cây con làm thuốc, đồng thời vừa làm nhiệm vụ hớng dẫn, nuôi trồng thu hái, chế biến dợc liệu trong nớc.

Ngày nay chuyển sang nền kinh tế thị trờng dới sự điều tiết của nền kinh tế vĩ mô, công ty có nhiều thay đổi trong hoạt động kinh doanh của mình để phù hợp với cơ chế kinh doanh mới Công ty với t cách một đơn vị kinh tế quốc doanh có t cách pháp nhân – hạch toán kinh tế độc lập dới sự chỉ đạo quản lý của liên hiệp các xí nghiệp Dợc (Tổng công ty Dợc Việt nam) – Bộ y tế, chịu sự quản lý của nhà nớc, của Bộ Thơng mại, công ty áp dụng hình thức kinh doanh mới, vừa sản xuất theo công nghiệp dợc hiện đại vừa kinh doanh thơng mại về thuốc

chữa bênh đông tây y và xuất nhập khẩu Các mặt hàng của công ty kể cả hàng đi mua về và hàng tự sản xuất tại các phân xởng ngày càng phong phú đa dạng và đầy đủ các chủng loại về thuốc, bên cạnh đó các nguồn hàng thuốc quý hiếm cũng đợc chú trọng và khai thác Thị trờng hoạt động kinh doanh của công ty ngày càng mở rộng khắp trong và ngoài nớc Hiện nay, Công ty đã thiết lập đựoc mối quan hệ với các công ty trên 20 nớc từ Châu Âu tới Châu á nh: Pháp, Anh, áo, Đức, Tiệp, Trung Quốc, ấn Độ… Kim ngạch xuất khẩu của công ty trong những năm gần đây đạt trên khoảng 10.000.000 USD mỗi năm trên 6 thị trờng trọng điểm: Pháp, úc, Đức, ấn Độ, Nhật, Hàn Quốc.

Công ty DLTW1 sản xuất kinh doanh phục vụ thị trờng trong nớc và xuất khẩu sang nhiều nớc trên thế giới nh: Nga, irắc, Lào, Campuchia, Châu Phi…bao gồm:

- Dợc liệu: Hạt sen, hoa hồi, long nhãn, hoài sơn, ba kích, cát canh, thảo quyết minh…

- Tinh dầu: Tinh dầu quế, bạc hà, hơng nhu…

- Thành phẩm tân dợc: gồm trên 90 sản phẩm đã đợc lu hành trên toàn quốc bao gồm các nhóm kháng sinh, đờng ruột, Vitamin và các nhóm khác.

- Nguyên liệu: artemisinin, artersunat, artemether…

Kim ngạch xuất khẩu sang các nớc là khoảng 6000.000 USD/ năm

Trong cơ chế thị trờng công ty đợc giao quyền tự chủ sản xuất kinh doanh với tổng số vốn đợc giao là 8,5 tỷ đồng, trong đó 4,2 tỷ đồng có nhiệm vụ bảo toàn và phát triển có lợi nhuận để đảm bảo cho đời sống cán bộ công nhân viên trong công ty và thực hiện mọi nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nớc.

Khi bắt đầu tiến hành việc sản xuất sản phẩm, công ty mới chỉ có hai phân xởng sản xuất là phân xởng sản xuất Bạch Mai và phân xởng sản xuất Mỹ Đình Nhng từ năm 1993 trở lại đây do nhiệm vụ kinh doanh của công ty và cơ cấu tổ chức có nhiều thay đổi nên xởng Bạch Mai chia ra làm hai phân x-ởng riêng biệt là: phân xx-ởng đông dợc và phân xx-ởng thuốc viên; xởng sản xuất Mỹ Đình đợc đổi tên thành xuởng hoá dợc Bớc đầu việc tiến hành sản xuất ở các phân xởng còn gặp nhiều khó khăc do trình độ kỹ thuật và tay nghề còn yếu kém, cha có kinh nghiệm nhng dần dần đã ổn định và giá trị sản lợng sản xuất hàng năm đã tăng rõ rệt.

Trong suốt quá trình hoạt động hơn 30 năm, đội ngũ cán bộ công nhân viên không ngừng lớn mạnh cả về số lợng và chất lợng Công ty luôn chú trọng việc bồi dỡng, nâng cao trình độ chuyên môn hàng năm cho cán bộ công nhân viên nhất là lực l-ợng cán bộ trẻ đợc đào tạo đa vào hàng ngũ lãnh đạo của công ty Hiện nay toàn công ty có 365 ngời lao động Trong đó trình độ trên đại học là 25 ngời, trình độ đại học là 131 ngời, trình độ trung cấp là 86 ngời và công nhân các loại là 123 ng-ời.

Trong nền kinh tế thị trờng diễn ra dới sự cạnh tranh gay gắt, Công ty gặp không ít khó khăn song vẫn luôn khẳng định đợc vị trí của mình, làm ăn có hiệu quả, thực hiện đầy đủ mọi nghĩa vụ đối với Nhà nớc, đời sống công nhân viên trong công ty ngày càng đợc cải thiện, điều này đợc thể hiện thông qua tình hình thu nhập của công nhân viên:

Công ty có xởng sản xuất thuốc viên đạt tiêu chuản GMP – ASEAN(Godd Manufacturing Practices: Thực hành sản xuất thuốc tốt), có phòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn GLP- ASEAN (Godd Laboratory Practices: Thực hành nhân sự sản xuất tốt), có kho thuốc đạt tiêu chuẩn GSP-ASEAN (Godd Storade Practices: thực hành bảo quản thuốc tốt), ngoài ra còn có xởng chiết xuất các loại nguyên liệu bán tổng hợp, các nguyên liệu làm từ thuốc dợc liệu trong nớc với trang thiết bị máy móc hiện đại.

Các nguyên liệu do công ty sản xuất (artemisinin, artersunat, artemether) một số sản phẩm do công ty sản xuất tại xởng viên( viên nén, nhộng, đạn artesunat, artemisinin và một số sản phẩm khác) đợc trao bằng khen tại hội chợ triển lãm hàng công nghiệp và thơng mại toàn quốc liên tiếp trong các năm 1995, 1996, 1997, 1998, 2000.

Năm 1997- 1998- 2000 Bộ thơng mại tặng bằng khen công ty DLTW1 về công tác xuất khẩu Tiếp đó là bằng khen cho công tác xuất nhập khẩu.

Công ty luôn đặt chữ tín lên hàng đầu bằng chất lợng sản phẩm cao nhất và sẵn sang chịu trách nhiệm trong mọi trờng hợp có vấn đề về chất lợng mà khách hàng phản hồi.