Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân dược tại công ty dược liệu trung ương 1.DOC

Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường Tân dược tại công ty dược liệu trung ương 1

Mục lục

Lời nói đầu: 3

Phần I : Lý thuyết về Marketing 5

Chơng 1: Khái quát chung về Marketing 5

1.1 Khái niệm về Marketing 5

1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing 5

Chơng 2: Nội dung và hoạt động của công tác Marketing .9

2.1 Thị trờng 9

2.2 Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu 9

2.2.1 Phân đoạn thị trờng 10

2.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu 11

2.3 Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix) 12

2.3.1 Chính sách sản phẩm 12

2.3.2 Chính sách giá 16

2.3.3 Chính sách phân phối 21

2.3.4 Chính sách xúc tiến và hộ trợ kinh doanh 24

Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty DLTWI 29

Chơng 1: Một số đặc điểm cơ bản của công ty DLTWI .29

I Khái quát chung về công ty DLTWI 29

I.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty DLTWI 29 I.2 Chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh tại công ty DLTWI 32

I.3 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 33

II Kết quả hoạt động kinh doanh trong một số năm qua

tại công ty DLTWI 35

II.1 Các nguồn huy động đầu vào 35

II.2 Doanh thu xuất khẩu và các chỉ số sinh lời 36

Chơng 2: Thị trờng Tân dợc 40

I Những khái quát chung về thị trờng dợc phẩm 40

I.1 Thị trờng dợc phẩm thế giới 40

I.2 Thị trờng dợc phẩm Việt nam 41

II Thị trờng Tân dợc 45

II.1 Quy mô thị trờng Tân dợc 45

II.2 Cạnh tranh trên thị trờng Tân Dợc 46

II.3 Các yếu tố chi phối thị trờng Tân dợc nội địa 50

Chơng 3 : Thực trạng Marketing tại công ty DLTWI 53

I Nghiên cứu thị trờng thuốc tân dợc của công ty và lựa chọn thị trờng mục tiêu 53

I.1 Thị trờng mục tiêu 53

I.2 Những khách hàng của công ty 53

II Những chính sách Marketing- mix đang vận hành tại Mediplantex 57

II.1 Chính sách sản phẩm 57

II.2 Chính sách giá 65

II.3 Chính sách phân phối 69

II.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 79

III Nhận xét chung về hoạt động Marketing của công ty DLTWI 82

III.1 Ưu điểm 82

III.2 Khuyết điểm 83

Phần III: Một số biện pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng Tân dợc công ty DLTWI 84

III.1 Phát triển hệ thống phân phối của Cty thông qua các nhà thuốc, hiệu thuốc sẵn có tại các địa bàn trên cả nớc 84 III.2 Tập trung giới thiệu thuốc vào các bệnh viện, trạm y

tế, phòng khám t nhân trên địa bàn trong cả nớc 88 Kết luận: 92 Phụ lục

Tài liệu tham khảo

Lời nói đầu

Trong những năm gần đây, thị trờng thuốc trên thế giớicũng nh Việt Nam phát triển rất sôi động ở Việt Nam với đờnglối kinh tế mở cửa và khuyến khích các thành phần kinh tếquốc doanh dợc phẩm trong nớc đã tạo nên một thị trờng thuốcphong phú đa dạng, cơ bản đáp ứng đợc nhu cầu thuốc chocông tác phòng và chữa bệnh cho nhân dân Công ty Dợcliệu Trung Ương I (Mediplantex) thuộc tổng công ty Dợc ViệtNam đã có những bớc phát triển vợt bậc không những về chủngloại, chất lợng sản phẩm, mà cả về năng lực kinh doanh, xuấtnhập khẩu, sản xuất tân dợc, đông dợc và nguyên liệu làmthuốc với giá trị sản lợng, doanh thu, lợi nhuận ngày một nângcao và đặc biệt có t duy và phong cách phụ vụ ngày càng tốthơn

Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng hiện nay đặt racho Mediplantex thách thức rất lớn, đặc biệt là tính cạnh tranhngày càng gay gắt với các doanh nghiệp dợc thuộc các thànhphần kinh tế khác nhau trong nớc và các doanh nghiệp dợc nớcngoài Để củng cố và tăng cờng sức mạnh và khả năng cạnhtranh của Mediplantex trong cơ chế thị trờng hiện nay thì

việc có thông tin kịp thời chính xác và gia tăng Marketing hỗnhợp là rất quan trọng.

Trong thời gian thực tập tại Phòng kinh doanh - Công ty dợcliệu TW I em thấy chính sách Marketing của Công ty còn có

nhiều mặt hạn chế nên đã quyết định chọn đề tài: ”Phân

tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trờng Tân dợc tại công ty dợc liệu trung ơng 1”

Vói mục đích khảo sát thực trạng hoạt động Marketing tạiMediplantex Trên cơ sở phân tích thực trạng đó rút ra nhữngtồn tại và nguyên nhân, từ đó đa ra một số ý kiến hoàn thiệnMarketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trờng của công ty

Dựa vào lý thuyết và thực tiễn Marketing đồng thời kết hợpcác phơng pháp phân tích kinh tế, đối chiếu và so sánh trêncơ sở thực trạng của công ty Dợc liệu TW1 Em cố gắng đa racác giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing – mix

để mở rộng thị trờng Tân Dợc của công ty

Trên tinh thần đó, kết cấu của đồ án gồm:

Kết luận

Phụ lục

Danh mục tài liệu tham khảo

Phần I: Lý thuyết về Maketing

Chơng 1: Khái quát chung về Maketing 1.1 Khái niệm về Marketing

1.1.1 Xuất xứ thuật ngữ Marketing

Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing dùng để chỉcác hoạt động đang diễn ra trên thị trờng Vì vậy, khái niệmban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trờng.Khái niệm này đã phát triển song song với các giai đoạn pháttriển kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều các

định nghĩa về Marketing

1.1.2 Các định nghĩa về Marketing

Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa nh sau: “Marketing

là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá,khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sựthay đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổchức

Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình

tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh

Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thànhnhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất

và đa các hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảmbảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến”

Định nghĩa của giáo s Mỹ Philip Kotler: “Marketing là mộtdạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu vàmong muốn của họ thông qua trao đổi”

Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác

định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho kháchhàng”

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanhnghiệp hớng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của ngời tiêudùng trên thị trờng để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận

1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing

1.2.1 Mục tiêu:

Mục tiêu của Maketing là ba C: Customer (Khách hàng),Competion(Dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company( Thu đợclợi nhuận cao cho công ty)

- Khách hàng : Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đa ramột nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu củamột công ty là “ Tạo ra khách hàng” Nhng khách hàng ngày nay

đang đứng trớc rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu,giá cả và ngời cung ứng, và tha hồ lựa chọn Vậy vấn đề là :Khách hàng lựa chọn nh thế nào

Khách hàng là ngời luôn mong muốn giá trị tối đa trongphạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năngcơ động và thu nhập có hạn Họ đề ra một kỳ vọng về giá trịrồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệuthứ hàng hoá đó có phù hợp với kỳ vọng về gía trị đó không?

điều này ảnh hởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất

họ mua nữa Nh vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là :

+ Thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

+ Làm cho khách hàng trung thành

+ Thu hút thêm khách hàng mới

- Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức vềMarketing, doanh nghiệp sẽ tìm đợc lợi thế cạnh tranh cho

mình trên thơng trờng Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

đ-ợc thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

+ Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà đối thủ cạnh tranh không có

+ Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh( ít nhất là năm

và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp Chỉtiêu lợi nhuận là thớc đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽtạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là bằng con đờng đảmbảo thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng Dựa vào những hiểu biết

về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán nhữngbiến đổi của thị trờng, nhận ra các cơ hội, đề ra những biệnpháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tốithiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

1.2.2 Vai trò:

Tơng ứng với quy mô quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô, ta cóhai hệ thống Marketing: Macro Marketing và Micro Marketing

- Macro Marketing: Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế,

nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sảnxuất phát triển, đảm bảo cung cấp cho xã hội một mức sốngngày càng cao và hợp lý

- Micro Marketing: Là hệ thống con, cấu thành nên MacroMarketing Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp

cận trực tiếp với thị trờng và nhu cầu của khách hàng Nó hớngdẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh củacác doanh nghiệp Từ đó Micro Marketing có tính quyết địnhtới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế củacông ty trên thị trờng

1.2.3 Các chức năng:

Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của mộthoạt động nào đó trong tự nhiên và xã hội Trong lĩnh vực kinh

tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắtnguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trìnhtái sản xuất hàng hoá, bao gồm:

 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng: Nhu cầuthị trờng rất đa dạng, phong phú và không phải là bất biến.Một sản phẩm có thích ứng với nhu cầu thị trờng hay không là

do chất lợng của sản phẩm hoặc do có những đổi mới cải tiếncả về mẫu mã và chất lợng của nó Marketing có chức năng làmcho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trờng tức là nóthâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cáchchặt chẽ trong quá trình hoạt động Qua đó, đạt đợc mục tiêucuối cùng là cho ra đời sản phẩm thoả mãn nhu cầu ngời tiêudùng và tạo ra thị trờng tiếp theo sẽ thu đợc lợi nhuận đạt hiệuquả kinh doanh cao

 Chức năng phân phối:Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm

tổ chức vận động hàng hoá một cách tối u và hiệu quả từ nơisản xuất tới nơi kinh doanh bán

buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới ngời tiêu dùng

- Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp kháchhàng mục tiêu

- Hớng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng

- Hớng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giaohàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tổn.

- Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lu thông của kênhphân phối

- Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn chohàng hoá và thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho ngời tiêu thụ

- Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ách tắc của kênh phânphối

 Chức năng tiêu thụ hàng hoá

- Kiểm soát về giá cả

- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

 Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổicủa Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để cóhiệu quả Chức năng này gồm các hoạt động:

- Quảng cáo

- Kích thích tiêu thụ

- Tuyên truyền

- Bán hàng cá nhân

Chơng 2: Nội dung và hoạt động của công tác

Maketing 2.1 Thị trờng

2.1.1 Khái niệm về thị trờng: Khái niệm về trao đổi, về

giao dịch tất yếu sẽ dẫn đến khái niệm thị trờng

Thị trờng là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng

có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.

Nh vậy quy mô của thị trờng phụ thuộc vào số ngời có nhucầu và có những tài nguyên đợc ngời khác quan tâm, và sẵnsàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mongmuốn

- Chức năng điều tiết và kích thích thị trờng: Thị trờngthông qua các qui luật kinh tế sẽ điều tiết sản xuất, thu hút

đầu t, kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chiphí, nâng cao chất lợng hàng hoá và dịch vụ

- Chức năng thông tin: Thị trờng cho ta biết nhiều thông tinphục vụ cho hoạt động và xây dựng chiến lợc sản xuất kinhdoanh

2.2.Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu

Lý do phải tiến hành phân đoạn thị trờng và lựa chọn thịtrờng mục tiêu xuất phát từ những chân lý rất đơn giản: thịtrờng tổng thể luôn gồm một số khối lợng khách hàng với nhữngnhu cầu đặc tính mua và khả năng chi trả khác nhau Sẽkhông có một doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả nhữngkhách hàng tiềm năng Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ cómột mình trên thị trờng mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủcạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau.Mỗi một doanh nghiệp thờng chỉ có một thế mạnh xét trên mộtphơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng

2.2 1 Phân đoạn thị trờng

Khái niệm đoạn thị trờng và phân đoạn thị trờng

Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Maketing.

Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêudùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhucầu, về tính cách hay hành vi

Nh vậy về thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia theonhững tiêu thức nhất định Thị trờng tổng thể qui mô lớn,không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành cácnhóm( đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu

Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác địnhnhững đoạn thị trờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị tr-òng tổng thể Hoạt động Maketing của doanh nghiệp sẽ nhằmvào một mục tiêu rõ ràng hơn, cụ thể hơn, có hiệu lực hơn.Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng

- Phân đoạn theo địa lý: Thị trờng sẽ đợc phân chia thànhnhiều đơn vị địa lý: Vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận-huyện, phờng xã

- Phân đoạn theo dân số- xã hội.

Nhóm tiêu thức này bao gồm: Giới tính, tuổi tác, nghềnghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hônnhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc

- Phân loại theo tâm lý học:

Cơ sở để phân loại theo tiêu thức này đợc biểu hiện thànhcác tiêu thức nh: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm,quan điểm, giá trị văn hoá,

Khi phân đoạn các tiêu thức thuộc nhóm này thờng đợc sửdụng để hỗ trợ cho các tiêu thức theo dân số và xã hội

- Phân đoạn theo hành vi ngời tiêu dùng:

Trên cơ sở này, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chiatheo các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do muasắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lợng và tỷ lệ sửdụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng,

2.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu:

a Khái niệm:

Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng khác nhau các công typhải quyết định lựa chọn các thị trờng cụ thể để tiến hànhkinh doanh Đó là vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đ-

ợc các mục tiêu Maketing đã định

b Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu

Công ty có thể lựa chọn một trong năm phơng án sau:

- Tập trung vào một đoạn thị trờng : Công ty có thể chọnmột đoạn thị trờng đơn lẻ, đoạn thị trờng đợc chọn có thể

chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩmcủa công ty nên dễ dẫn đến sự thành công.

- Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số

đoạn thị trờng riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp vớimục đích và khả năng riêng của công ty

So với phơng án tập trung vào một đoạn thị trờng thì

ph-ơng án này ít rủi ro kinh doanh hơn Khi một đoạn thị trờng bị

đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt sức hấp dẫn không còn nữathì công ty vẫn có khả năng tiếp tục kinh doanh ở những đoạnthị trờng khác

- Chuyên môn hoá theo thị trờng: Công ty nỗ lực tập trungvào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng một nhóm khách hàngriêng biệt

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trungvào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định

để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng

- Bao phủ toàn bộ thị trờng: Với phơng án này công ty cốgắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sảnphảm họ cần Thờng thì các doanh nghiệp lớn mới có đủ khảnăng áp dụng phơng pháp bao phủ toàn bộ thị trờng Ví dụhãng IBM, Coca- Cola,

2.3 Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

Marketing hỗn hợp là các chiến lợc, giải pháp, chiến thuậttổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuầnnhuyễn cả bốn chính sách của chiến lợc Marketing trong hoàncảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụthể để phát huy sức mạnh tổng hợp cùng với chính sách

2.3.1 Chính sách sản phẩm

a.Khái niệm sản phẩm trong Marketing:

Theo Philip Kotler: Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái,những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của kháchhàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa rachào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý muasắm

b Phân loại sản phẩm: Theo lĩnh vực sử dụng: gồm hàng

Chính sách sản phẩm có một vai trò quan trọng trong chiếnlợc thị trờng của doanh nghiệp, điểm này xuất phát từ những

lý do:

- Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật làm tăng số lợng sản phẩm vàchất lợng sản phẩm trong khi đó giá cả diễn ra trong quá trìnhtiêu thụ luôn đi xuống bởi sự cạnh tranh gay gắt

- Nhu cầu ngời tiêu dùng ngày một thay đổi phong phú và

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trờng.

ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thịtrờng đều có chu kỳ sống đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổichiến lợc Marketing hợp lý trong từng giai đoạn Nhng khôngphải tất cả các sản phẩm đều cho kỳ sống điển hình kiểuchữ S Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhậpnhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ và có sản phẩm thì códạng tăng trởng ổn định Chu kỳ sống của sản phẩm bị ảnh h-

ởng bởi nhiều yếu tố: đặc điểm của sản phẩm, trình độkhoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và bị

ảnh hởng bởi ngay cả chiến lợc Marketing của doanh nghiệp Lýthuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải đợc mở rộng thêm bằng

lý thuyết về sự phát triển của thị trờng Những thị trờng mới

đợc xuất hiện khi những sản phẩm mới đợc tạo ra nhằm thoảmãn một nhu cầu mới cha đợc đáp ứng Các đối thủ cạnh tranhxâm nhập thị trờng với một sản phẩm tơng tự, làm cho thị tr-ờng phát triển, nhịp độ phát triển dần dần sẽ chậm lại Thị tr-ờng bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công tynào đó tung ra thị trờng một thuộc tính mới Các công ty phải

dự đoán trớc các thuộc tính mà thị trờng mong muốn Lợinhuận sẽ đổ vào những ngời sớm tung ra thị trờng những lợiích mới và có giá trị

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hànghoá có thể có

số lợng và độ dài từng giai đoạn khác nhau Nhng dạng kháiquát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốngiai đoạn : Giai đoạn ra đời, Giai đoạn phát triển , giai đoạnbão hoà, giai đoạn suy thoái

sơ đồ Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

+ Giai đoạn ra đời hay giai đoạn tung hàng hoá ra thị ờng:

tr-Đây là giai đoạn mở đầu của việc đa hàng hoá ra bánchính thức trên thị trờng Trong giai đoạn này mức tiêu thụ sảnphẩm yếu, ngời tiêu dùng cha biết đến sản phẩm mới công tythờng chịu lỗ hoặc lãi rất ít mặc dù giá quy định rất cao Do

đó hớng chiến lợc của hoạt động Marketing trong giai đoạn nàylà:

- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất

- Động viên khuyến khích các trung gian Maketing

- Tăng cờng quảng cáo vào xúc tiến bán

+ Giai đoạn phát triển:

Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh, trênthị trờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuậntrong giai đoạn này tăng nhanh có thể đạt mức tối đa Để khaithác và kéo dài tối đa cơ hội này, công ty có thể thực hiện các

Giai

đoạn chín muồi

Giai

đoạn suy thoái

Mức tiêu thụ

Lợi nhuậnThời gianMứ

- Giữ nguyên mức giá bán hoặc giảm chút ít để thuhút khách hàng

- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ

- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho côngchúng

- Nâng cao chất lợng sản phẩm tạo cho nó có tính chấtmới, sản xuất những mẫu mã mới

- Xâm nhập vào những phần thị trờng mới

- Sử dụng kênh phân phối mới

- Thay đổi đôi chút vè thông điệp quảng cáo để kíchthích khách hàng

+ Giai đoạn chín muồi

Trong giai đoạn này nhịp độ mức tiêu thụ bắt đầu chữnglại, việc tiêu thụ sản phẩm bớc vào giai đoạn bão hoà Lợi nhuậngiảm Đối thủ cạnh tranh nhiều nhất Về thời gian giai đoạn nàythờng dài hơn các giai đoạn trớc và đặt ra những nhiệm vụphức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing

Hàng hoá tiêu thụ chậm cũng có nghĩa chúng tràn đầy trênkênh lu thông, điều đó hàm chứa một cuộc canh tranh gaygắt Để cạnh tranh các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau

nh bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức,tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thơng mại, tăng cờngchi phí ra các mẫu mã hàng mới, tình hình đó dẫn đến sựgiảm sút của lợi nhuận

Để tiếp tục tồn tại trên thị trờng các nhà quản trị Maketing

có thể có các phơng án lựa chọn sau:

- Cải tiến thị trờng, tức là tìm thị trờng mới cho hàng hoá

- Cải tiến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tínhcủa hàng hoá

- Cải tiến các công cụ Maketing- mix

+ Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại hànghoá hoặc nhãn hiệu giảm sút Mức giảm sút do nhiều nguyênnhân khác nhau nh thành tựu công nghệ mới làm xuất hiệnhàng hoá mới thay thế, thị hiếu của ngời tiêu dùng thay đổi,cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nớc

Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến mức lợi nhuận giảm sút,một số công ty có thể rút khỏi thị trờng, số còn lại có thể thuhẹp chủng loại hàng hóa chào bán, từ bỏ phần thị trờng nhỏ,những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phíkhuyến khích và hạ giá thành nhiều hơn Nhng việc giữ lạihàng hoá đã suy thoái có thể gây khó khăn cho công ty, thậmchí làm giảm uy tín cho toàn công ty vì những hàng hoá đó.Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hởng của hiện tợng này công tycần quan tâm đến các khía cạnh sau:

- Phải luôn thao dõi để phát hiện những hàng hoá bớcvào giai đoạn suy thoái

- Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông quaquyết định tiếp tục lu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danhmục hàng hoá của công ty

Tóm lại chính sách sản phẩm có vai trò hết sức trọng yếutrong hoạt động Maketing của công ty Để thành công doanhnghiệp phải cân nhắc nhiều phơng diện khác nhau để thôngqua các quyết định chính yếu nh: Quyết định về nhãn hiệu,

về bao bì, chủng loại và danh mục hàng hoá Đồng thời cũngphải luôn dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu và pháttriển sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp chiến lợc

Marketing theo diễn biến các giai đoạn chu kỳ sống của sảnphẩm.

2.3.2 Chính sách giá cả

Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy địnhmức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theolợng mua, theo từng thời điểm trong năm Định giá là khâu vôcùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạchMarketing Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ quantrọng có thể kiểm soát và sử dụng một cách khoa học để thựchiện mục tiêu kinh doanh nh phát triển doanh nghiệp, khả năngbán hàng và tăng lợi nhuận

a Mục tiêu của chính sách giá cả:

+ Tối đa hoá lợi nhuận:Khái niệm tối đa hoá lợi nhuận trongMarketing cần phải hiểu theo khối lợng lợi nhuận cao nhất màdoanh nghiệp có thể đạt đợc trong khi vẫn thoả mãn các mụctiêu về thị phần, thị trờng, danh tiếng và an toàn trong kinhdoanh Không nên hiểu đây là mức lợi nhuận tối cao bởi vì đốivới con ngời nói chung và nhà kinh doanh nói riêng không có giớihạn trần của ham muốn

+ Doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có

điều kiện thuận lợi

nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trờng thông qua giáthấp

+ Giá giúp cho doanh nghiệp bảo vệ các khu vực thị trờng

đã chiếm lĩnh bằng chiến lợc giá phân biệt

Lựa chọn các phơng pháp định giá: muốn dành đợc thị ờng, dành đợc khách hàng, công ty phải xây dựng chiến lợc

tr-định giá thích hợp cho sản phẩm của mình

b Các yếu tố ảnh hởng đến các quyết định về giá

Để có các quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những

ng-ời làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnhhởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm các yếu tốbên trong và bên ngoài

định

về giá

Các yếu tố bên ngoài

1.Cầu thị trờng mụctiêu

2 Cạnh tranh

3 Các yếu tố kháccủa môi trờngMaketing

Giá của các

đối thủ cạnhtranh vàhàng hoá

thay thế

Phẩm chất

đặc biệtcủa hànghoá

Giá quá cao

Giá nàykhôngthể cócầu

Từ mô hình “3C” rút ra đợc các phơng pháp định giá cơ

bản sau

- Phơng pháp định giá theo chi phí:

+ Cộng lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chiphí là một trong các phơng pháp tính giá chính thờng đợc ápdụng trong kinh doanh

Giá dự kiến= Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi

- Đơn giản, dễ tính và chi phí sản xuất là đại lợng mà ngờibán hoàn toàn kiểm soát đợc

- Khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phơngpháp định giá này, thì giá của họ sẽ có xu hớng tơng tự nhau.Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá

- Cách định giá này nhiều ngời cảm nhận rằng nó đảmbảo đợc sự công bằng cho cả ngời mua lẫn ngời bán Ngời bánkhông có khả năng ép giá khi cầu hàng hoá trở nên căng thẳng,

Định giá theo chi

phí Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Định giá theo thị tr ờng

Đấu giá đấu Giá

thầu

song vẫn tìm kiếm đợc lợi nhuận công bằng trên vốn đầu t họ

bỏ ra

Phơng pháp định giá cộng thêm vào chi phí chỉ thích hợpkhi mức định giá dự kiến trên thực tế đảm bảo đợc mức tiêuthụ dự kiến

+ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận: xác định giá trên cơ sở

đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu t (ROI)

có thể linh hoạt trong việc đa ra các mức giá bán, tơng ứng vớicác khối lợng bán có thể có, để đạt lợi nhuận mục tiêu, ngời làmgiá có thể sử dụng “phơng pháp hoà vốn” Hay đồ thị hoà vốn

Đồ thị hoà vốn đợc xây dựng bởi đờng tổng doanh thu (TR)

và đờng tổng chi phí(TC) Đờng tổng doanh thu và đờngtổng chi phí sẽ giao nhau tại mức tiêu thụ đợc gọi là điểm hoàvốn

Khối lợng hòa vốn (Q0)

=

Chi phí cố định (FC)Giá(P) - chi phí biến đổi đơnvị(AVC)

Đồ thị điểm hoà vốn:

Phơng pháp hoà vốn đợc sử dụng rất hiệu quả khi công ty dự

đoán chính xác khối lợng tiêu thụ Ngoài ra còn cho phép ngời làm giá có thể xem xét tới các mức giá khác nhau và ớc tính đợc

Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp

Tổng doanh thu

Điểm hoà vốn

Tổng chi phíLợi nhuận mục tiêu

những ảnh hởng có thể có của chúng đến khối lợng tiêu thụ và lợi nhuận.

Khối lợng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu t) đợc xác địnhbằng khoảng cách giữa đờng tổng doanh thu và đờng tổngchi phí Nó đợc quyết địng bởi khối lợng tiêu thụ đảm bảo lợinhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tuơng ứng Khối lợng tiêu thụ

đạt lợi nhuận mục tiêu đợc xác định theo công thức:

có những sự khác biệt đợc khách hàng chấp nhận

- Định giá theo giá đấu thầu: Định giá đấu thầu xảy ra trongtrờng hợp các công ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộcloại giá cạnh tranh Các công ty định giá tham gia đấu thầudựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh định giá là bao

nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí Công ty muốn dành hợp

đồng và muốn thắng thầu thờng phải chấp nhận một mức giáthấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh

* Từ các phơng pháp định giá trên đã thu hẹp khoảng giá

để từ đó công ty chọn cho mình một mức giá cuối cùng Khi

đó, những ngời giữ vai trò quyết định giá còn phải xem xétthêm những yếu tố phụ:

- Yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của ngời mua

- ảnh hởng của các biến số khác trong Marketing

- Phản ứng của các lực lợng trung gian và những lực lợng khác

có liên quan

Một số chính sách giá : Chính sách một giá, chính sách giálinh hoạt, chính sách “hớt váng’’, chính sách ngự trị, chínhsách giá xâm nhập, chính sách định giá khuyến mãi, chínhsách định giá “ảo”, chính sách chắt lọc thị trờng

2.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chứcvận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêudùng trong một quốc gia hay ở các nớc, các khu vực trên thế giới.Xây dựng chính sách phân phối để đa hàng hoá và dịch vụkịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớpgiữa cung và cầu trên thị trờng Thông qua phân phối, thôngtin sẽ đợc cung cấp nhằm thoả mãn ngời tiêu dùng Đồng thời xâydựng các mối quan hệ với khách hàng thông qua các tiếp xúc vớikhách hàng, qua đó tìm ra các biện pháp để giữ khách hàng

và phát triển thị trờng

Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trongchính sách marketing Một chính sách phân phối hợp lí sẽ giúpcho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cờng khả năng liên

kết trong kinh doanh, giảm bớt một phần áp lực cạnh tranh vàlàm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và pháttriển thị trờng tiêu thụ.

Phơng thức phân phối và kênh phân phối

a Phơng thức phân phối: Có hai phơng thức phân phối

phổ biến: Phơng thức phân phối trực tiếp và phơng thứcphân phối gián tiếp

- Phơng thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá đợc phân phốitrực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng không qua bất cứtrung gian nào Phân phối trực tiếp có u điểm giúp doanhnghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không qua trung gian.Ngời sản xuất nắm vững đợc các biến động thị trờng, chủ

động đa ra các quyết định về hoạt động phân phối, kiểmtra giám sát chặt chẽ hoạt động phân phối Tuy nhiên nhợc

điểm lớn nhất của phơng thức này là doanh nghiệp phải chia sẻnguồn vốn cho các hoạt động phân phối và tự chịu rủi ro do

Hệ thống trung gian

Ng ời tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Ngời tiêu dùng

Nhà sản xuất

nghiệp không kiểm soát đợc hoạt động phân phối trên thị ờng.

tr-Các công ty thờng sử dụng cả hai phơng thức phân phối trựctiếp và gián tiếp song song với nhau để tận dụng các u điểm

và hạn chế của nhợc điểm của mỗi phơng thức Tơng ứng vớiphơng thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp vàtơng ứng với phơng thức phân phối gián tiếp có các kênh phânphối gián tiếp

b Kênh phân phối:

Một nội dung quan trọng nhất trong chính sách phân phối làthiết lập hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối là chuỗicác công ty độc lập liên quan đến quá trình đa hàng hoá từnơi sản xuất đến ngời tiêu dùng Thông thờng kênh phân phốiphải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi Nó

có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực thenchốt trong nội bộ của công ty nh: Con ngời và phơng tiện sảnxuất, bộ phận nghiên cứu , thiết kế và tiêu thụ

Dựa vào sự phân chia theo phơng thức phân phối ta cókênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3…là cáckênh phân phối gián tiếp nhng có độ dài ngắn khác nhau.Kênh siêu cấp

Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp

Bán buôn

Đại lý

Ng ời tiêu dùng cuối cùng Kênh

trực tiếp

Kênh một cấp

Bán lẻBán

buôn

Kênh hai cấp

Kênh ba cấp

Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp các sản phẩm củamình cho thị trờng thông qua những ngời trung gian Thôngthờng số lần hàng hoá qua tay trung gian càng nhiều thì kênhphân phối càng dài, cấp kênh càng lớn.

c Quản trị kênh phân phối

Sau khi kênh phân phối đã đợc thiết kế vấn đề quan trọng

là quản lý điều hành hoạt động của chúng

+ Tuyển chọn thành viên kênh:

Cũng giống nh tuyển chọn lao động trong doanh nghiệptrong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, cong ty phải thuhút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối củamình Thông thờng các công ty đều phải xác định một tậphợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh nh thànhviên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khảnăng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điềukiện kinh doanh

+ Khuyến khích các thành viên

Các trung gian phải thờng khuyến khích để làm việc tốtnhất Nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn củacác thành viên trong kênh Bởi vì các trung gian là nhữngdoanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trờng độc lập,

họ có một sức mạnh riêng, có chiến lợc kinh doanh riêng

Các nhà sản xuất thờng sử dụng ba phơng pháp phổ biên làhợp tác, quan hệ thành viên và xây dựng chơng trình phânphối để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động + Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của cácthành viên trong kênh theo những tiêu chuẩn: Mức doanh số đạt

đợc, mức độ lu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý

hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng, mức độ hợp tác trong các

ch-ơng trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và nhữngdịch vụ mà họ cung cấp

d Một số chính sách phân phối:

- Chính sách phân phối mạnh: Là chính sách mà các nhàkinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm củamình trên thị trờng Chính sách phân phối mạnh có đặc

điểm là sử dụng hệ thông trung gian lớn để phân phối sảnphẩm Do huy động tối đa các thành phần trung gian nên chiphí phân phối lớn Chính sách này thờng chỉ áp dụng cho cácsản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong tr-ờng hợp chống lại cạnh tranh trên thị trờng lớn Đối với ngành dợc,các sản phẩm phân phối mạnh thờng là các thuốc O.T.C (thuốcthông dụng) và một số thuốc thông thờng khác

- Chính sách phân phối chọn lọc: Là chính sách lựa chọnmột số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt độngphân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trờng Chínhsách phân phối chọn lọc có đặc điểm: Giúp doanh nghiệptiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ đợc các trung gian kémhiệu quả Có thể kiểm soát đợc thị trờng và đạt mục tiêu mởrộng thị trờng Chính sách này thờng áp dụng khi phân phốicác mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc nhàsản xuất phải tiết kiệm chi phí

- Chính sách phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn mộttrung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trờng, độc quyền phânphối sản phẩm của doanh nghiệp Chính sách phân phối độcquyền có đặc điểm là thông qua phân phối độc quyền ngờisản xuất kiểm soát đợc mức giá trên thị trờng, các loại hìnhbán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lu thông trênthị trờng Ngời sản xuất có đợc sự ủng hộ của trung gian về tàichính, khách hàng Khả năng thích ứng của trung gian là hạnchế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền

tự quyết Chính sách này đợc áp dụng với các sản phẩm đề caohình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.

2.3.4 Chính sách xúc tiễn và hỗ trợ kinh doanh

Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin vềsản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họmua Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thôngmarketing

a Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

+ Đẩy mạnh bán hàng, thâm nhập thị trờng, làm tăng doanhthu, quay vòng vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quảkinh doanh

+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: hoạt động xúctiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm làm lôi cuốn sự chú

ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng thoải mái cho ngời mua đốivới sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng nh danh tiếng củadoanh nghiệp Thông qua hoạt động này uy tín của doanhnghiệp và sản phẩm trên thị trờng sẽ lôi kéo đợc những kháchhàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Điều đó sẽgiúp cho doanh nghiệp có đợc lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so vớicác doanh nghiệp khác

+ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đếnngời tiêu dùng

+ Là vũ khí cạnh tranh trên thơng trờng: Xúc tiến và hỗ trợkinh doanh có thể coi là biện pháp và nghệ thuật mà các doanhnghiệp dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời muanhằm lôi kéo ngời mua đến với những sản phẩm của doanhnghiệp

b Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :

+ Chính sách kéo: Kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng ápdụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tợng tác độngchính là ngời tiêu dùng

+ Chính sách đẩy: Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trờng một

cách hiệu quả và khối lợng lớn nhất Đối tợng tác động chính làcác trung gian.

c Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

:

* Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cáchgián tiếp và đề cao những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợcthực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phảithanh toán các chi phí

Quảng cáo là một kiểu truyền thông mang tính đại chúng,mang tính xã hội cao Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và đ-

ợc mọi ngời chấp nhận Nó là một phơng tiện có khả năngthuyết phục tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin vớicác đối thủ canh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối vớikhách hàng mục tiêu

Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều: Truyền tin

về công ty, hàng hoá và sản phẩm của công ty tới khách hàng

mà thôi

Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá và cho công

ty, định vị nó trong ngời tiêu dùng Song cũng có thể sử dụngquảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh, đồng thời thu hútkhách hàng phân tán không gian với chi phí hiệu quả cho mỗilần tiếp xúc quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo:

-Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng

- Mở ra thị trờng mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệuhàng hoá và uy tín của công ty

Công ty có thể căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tợngquảng cáo và đối tợng nhận tin mà chọn phơng tiện truyềnthông đại chúng hoặc phơng tiện truyền thông chuyên biệt,phơng tiện quảng cáo chính hay phơng tiện bổ sung,

Có thể quảng cáo trên ấn phẩm, trên báo, trên tạp chí;quảng cáo trên đài, trên ti vi, quảng cáo ngoài trời, Mỗi loại ph-

ơng tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định

Để lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp ngời quảngcáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần suất, cờng độtác động của quảng cáo

* Bán hàng cá nhân: Là một công cụ hiệu quả nhất ở nhữnggiai đoạn hình thành sự a thích và niềm tin của ngời mua vàgiai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng

Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự giao tiếp qua lại giữahai hay nhiều ngời Hai bên có thể nghiên cứu trực tiếp nhữngnhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạttrong giao tiếp cho phù hợp

Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phongphú, đa dạng Từ quan hệ mua bán thông thờng đến quan hệthân mật, thuỷ chung gần gũi giữa công ty và khách hàng màcông ty phải thiết lập theo quan điểm Marketing

Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích ngời mua có nhữngphản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho ngời bán

Về cơ bản quá trình bán hàng bao gồm các bớc sau:

đến việc vận hành có thông suốt không hay còn trục trặc

* Xúc tiến bán: Là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗnhợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăngnhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì Xúc tiến bán hàngcòn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việctăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho ngờimua

Nhiệm vụ của xúc tiến bán là:

- Đối với ngời tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiềuhơn, mua với số lợng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

- Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lợng phân phối này tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnhcác hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, phân phối thờng xuyên liên tục hơn, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá

Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm tuỳ thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau bao gồm:

- Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngời tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thởng, gói hàng

chung, quà tặng,

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cờng sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà phân phối

nh bán buôn, bán lẻ, các đại lý,

- Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm thơng mại

- Trng bày hàng hoá tại nơi bán

- Các cuộc thi và các trò chơi

Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chơngtrình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty Sau khisoạn thảo chơng trình xúc tiến bán cần phải thí điểm đểkiểm tra tính thích hợp Khi đã chắc chắn chơng trình đócần đa vào triển khai

* Tuyên truyền: Là việc sử dụng những phơng tiện truyềnthông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch

vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại vàtiềm năng nhằm đạt đợc những mục tiêu cụ thể của doanhnghiệp

Tuyên truyền có thể tác động sâu đến mức độ hiểu biết củaxã hội, có khả năng thuyết phục ngời mua lớn và ít tốn kém hơnnhiều so với hoạt động quảng cáo

Nội dung tuyên truyền:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: Làm cho công chúng biết

- Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty

đang lan truyền ra ngoài

Trên đây là những đặc điểm tính chất của bốn nhómcông cụ trong hệ thống truyền thông trong công ty Trong thựchiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợpcác công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thịtruờng

Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty

D-ợc liệu trung ơng I

Chơng1: Một số đặc điểm cơ bản của công ty

DLTW1

I Khái quát chung về công ty dợc liệu trung ơng I

I.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty DLTW1

- Tên công ty : Công ty Dợc Liệu Trung Ương 1

- Địa chỉ: 356- 358 Đờng Giải Phóng – Hà Nội

Công ty Dợc Liệu TWI là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc

Bộ Y Tế đợc thành lập từ năm 1971 Công ty đã có một quátrình hình thành và phát triển trên 30 năm với nhiều biến

động lớn Mặt hàng kinh doanh hầu hết là các mặt hàng thuốcchữa bệnh Công ty là một doanh nghiệp thực hiện chế độhạch toán độc lập, tự chủ về tài chính, có t cách pháp nhân, cótài khoản riêng tại ngân hàng, đợc sử dụng con dấu riêng theothể thức nhà nớc qui định, hoạt động theo pháp luật của nớcCộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam

Tiền thân Công ty Dợc liệu TWI là Công ty Dợc liệu cấp I theoquyết định thành lập số 170 ngày 01 tháng 04 năm 1971 (QĐ170/BYT) của Bộ y tế Từ đó Công ty Dợc liệu cấp I là đơn vịkinh doanh bán buôn, có nhiệm vụ là kinh doanh các mặt hàngthuốc nam, thuốc bắc, cao đơn hoàn tán, giống dợc liệu vànuôi trồng dợc liệu Đến năm 1985, Công ty đợc đổi tên thànhCông ty Dợc liêu TWI trực thuộc Liên hiệp các xí nghiệp Dợc ViệtNam (nay có tên là Tổng Công ty Dợc Việt Nam)

Từ ngày 09 tháng 02 năm 1993 Bộ y tế đã ra quyết định số

95 (QĐ 95/BYT) về việc "bổ sung ngành nghề kinh doanh chủyếu của Công ty- kinh doanh thành phẩm tân dợc, dung cụ y tếthông thờng, bao bì và hơng liệu, mỹ phẩm để hỗ trợ cho pháttriển dợc liệu "

Từ năm 1993 dến nay Công ty đợc lấy tên giao dịch đốingoại là Centre medican plant Company No-1, viết tắt làMEDIPLANTEX trực thuộc Liên hiệp

các xí nghiệp Dợc Việt Nam (tên giao dịch là VINAFA) - Bộ y tế

Trớc kia từ khi mới bắt đầu thành lập, trong nền kinh tế tậptrung quan liêu bao cấp Công ty Dợc liệu TW1 là một công tycấp I chuyên mua bán thuốc nam, thuốc bắc, cao đơn hoàn tánthuộc các tỉnh phía bắc và một số tỉnh phía nam Đối tợngchủ yếu là trao đổi mua bán với các công ty, xí nghiệp dợc cấp

II, cấp III, các bệnh viện, nông trờng, Hàng năm công ty thựchiện các chỉ tiêu pháp lệnh do cấp trên giao đợc cụ thể bởi cáchợp đồng kinh tế Ngoài ra công ty còn thực hiện chỉ tiêu một

số mặt hàng chủ yếu là cây con làm thuốc, đồng thời vừa làmnhiệm vụ hớng dẫn, nuôi trồng thu hái, chế biến dợc liệu trongnớc

Ngày nay chuyển sang nền kinh tế thị trờng dới sự điềutiết của nền kinh tế vĩ mô, công ty có nhiều thay đổi tronghoạt động kinh doanh của mình để phù hợp với cơ chế kinhdoanh mới Công ty với t cách một đơn vị kinh tế quốc doanh

có t cách pháp nhân – hạch toán kinh tế độc lập dới sự chỉ đạoquản lý của liên hiệp các xí nghiệp Dợc (Tổng công ty Dợc Việtnam) – Bộ y tế, chịu sự quản lý của nhà nớc, của Bộ Thơng mại,công ty áp dụng hình thức kinh doanh mới, vừa sản xuất theocông nghiệp dợc hiện đại vừa kinh doanh thơng mại về thuốc

chữa bênh đông tây y và xuất nhập khẩu Các mặt hàng củacông ty kể cả hàng đi mua về và hàng tự sản xuất tại cácphân xởng ngày càng phong phú đa dạng và đầy đủ cácchủng loại về thuốc, bên cạnh đó các nguồn hàng thuốc quýhiếm cũng đợc chú trọng và khai thác Thị trờng hoạt độngkinh doanh của công ty ngày càng mở rộng khắp trong vàngoài nớc Hiện nay, Công ty đã thiết lập đựoc mối quan hệ vớicác công ty trên 20 nớc từ Châu Âu tới Châu á nh: Pháp, Anh, áo,

Đức, Tiệp, Trung Quốc, ấn Độ… Kim ngạch xuất khẩu của công tytrong những năm gần đây đạt trên khoảng 10.000.000 USDmỗi năm trên 6 thị trờng trọng điểm: Pháp, úc, Đức, ấn Độ,Nhật, Hàn Quốc

Công ty DLTW1 sản xuất kinh doanh phục vụ thị trờngtrong nớc và xuất khẩu sang nhiều nớc trên thế giới nh: Nga,irắc, Lào, Campuchia, Châu Phi…bao gồm:

- Dợc liệu: Hạt sen, hoa hồi, long nhãn, hoài sơn, ba kích,cát canh, thảo quyết minh…

- Tinh dầu: Tinh dầu quế, bạc hà, hơng nhu…

- Thành phẩm tân dợc: gồm trên 90 sản phẩm đã đợc luhành trên toàn quốc bao gồm các nhóm kháng sinh, đờng ruột,Vitamin và các nhóm khác

- Nguyên liệu: artemisinin, artersunat, artemether…

Kim ngạch xuất khẩu sang các nớc là khoảng 6000.000 USD/năm

Trong cơ chế thị trờng công ty đợc giao quyền tự chủ sảnxuất kinh doanh với tổng số vốn đợc giao là 8,5 tỷ đồng, trong

đó 4,2 tỷ đồng có nhiệm vụ bảo toàn và phát triển có lợinhuận để đảm bảo cho đời sống cán bộ công nhân viên trongcông ty và thực hiện mọi nghĩa vụ đối với ngân sách Nhà nớc

Khi bắt đầu tiến hành việc sản xuất sản phẩm, công tymới chỉ có hai phân xởng sản xuất là phân xởng sản xuất BạchMai và phân xởng sản xuất Mỹ Đình Nhng từ năm 1993 trở lại

đây do nhiệm vụ kinh doanh của công ty và cơ cấu tổ chức

có nhiều thay đổi nên xởng Bạch Mai chia ra làm hai phân ởng riêng biệt là: phân xởng đông dợc và phân xởng thuốcviên; xởng sản xuất Mỹ Đình đợc đổi tên thành xuởng hoá dợc.Bớc đầu việc tiến hành sản xuất ở các phân xởng còn gặpnhiều khó khăc do trình độ kỹ thuật và tay nghề còn yếukém, cha có kinh nghiệm nhng dần dần đã ổn định và giá trịsản lợng sản xuất hàng năm đã tăng rõ rệt

Trong suốt quá trình hoạt động hơn 30 năm, đội ngũ cán

bộ công nhân viên không ngừng lớn mạnh cả về số lợng và chấtlợng Công ty luôn chú trọng việc bồi dỡng, nâng cao trình độchuyên môn hàng năm cho cán bộ công nhân viên nhất là lực l-ợng cán bộ trẻ đợc đào tạo đa vào hàng ngũ lãnh đạo của công

ty Hiện nay toàn công ty có 365 ngời lao động Trong đótrình độ trên đại học là 25 ngời, trình độ đại học là 131 ngời,trình độ trung cấp là 86 ngời và công nhân các loại là 123 ng-ời

Trong nền kinh tế thị trờng diễn ra dới sự cạnh tranh gaygắt, Công ty gặp không ít khó khăn song vẫn luôn khẳng

định đợc vị trí của mình, làm ăn có hiệu quả, thực hiện đầy

đủ mọi nghĩa vụ đối với Nhà nớc, đời sống công nhân viêntrong công ty ngày càng đợc cải thiện, điều này đợc thể hiệnthông qua tình hình thu nhập của công nhân viên:

Đơn vị: VNĐ

Tổng quỹ lơng 6.067.511.035 7.669.821.014Tiền lơng bình

( Nguồn phòng kế toán công ty DLTW1)

Công ty có xởng sản xuất thuốc viên đạt tiêu chuản GMP –ASEAN(Godd Manufacturing Practices: Thực hành sản xuấtthuốc tốt), có phòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn GLP- ASEAN(Godd Laboratory Practices: Thực hành nhân sự sản xuất tốt),

có kho thuốc đạt tiêu chuẩn GSP-ASEAN (Godd StoradePractices: thực hành bảo quản thuốc tốt), ngoài ra còn có xởngchiết xuất các loại nguyên liệu bán tổng hợp, các nguyên liệulàm từ thuốc dợc liệu trong nớc với trang thiết bị máy móc hiện

đại

Các nguyên liệu do công ty sản xuất (artemisinin, artersunat,artemether) một số sản phẩm do công ty sản xuất tại xởng viên(viên nén, nhộng, đạn artesunat, artemisinin và một số sảnphẩm khác) đợc trao bằng khen tại hội chợ triển lãm hàng côngnghiệp và thơng mại toàn quốc liên tiếp trong các năm 1995,