Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ quảng cáo của Công ty quảng cáo và hội chợ quốc tế Hà Nội (HADIFA) (2).DOC

Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ quảng cáo của Công ty quảng cáo và hội chợ quốc tế Hà Nội (HADIFA) (2).

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀNTẢI THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO 5

1.1 Tổng quan về Quảng Cáo 5

1.1.1 Quảng cáo – công cụ truyền thông được cả thế giới ưa chuộng 5

1.1.2 Quảng cáo tại Việt Nam 10

1.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo 12

1.2 1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo 13

1.2.2 Các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo 17

1.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo 22

1.3.1 Nguyên lý truyền thông trong Quảng cáo 22

1.3.2 Lựa chọn và phối hợp phương tiện quảng cáo 23

1.3.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo 28

1.4.1 Khái quát về dịch vụ tư vấn quảng cáo 32

1.4.2 Quy trình của dịch vụ tư vấn quảng cáo 33

CHƯƠNG 2 – ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁOCỦA HADIFA 38

2.1 HADIFA và thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp 38

2.1.1 Tổng quan về HADIFA 38

2.1.1.1 Lĩnh vực kinh doanh của công ty 38

2.1.1.2 Đánh giá các nguồn lực của HADIFA 41

2.1.2 Thực trạng kinh doanh của HADIFA 45

2.2 Thực trạng kinh doanh dịch vụ quảng cáo của HADIFA 48

2.2.1 Dịch vụ thiết kế quảng cáo của HADIFA 49

2.2.2 Dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo 56

2.2.3 Dịch vụ tư vấn quảng cáo 59

CHƯƠNG 3 – MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢDỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA HADIFA 64

3.1 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ quảng cáo của HADIFA643.1.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả dịch vụ khâu thiết kế quảng cáo 65

3.1.1.1 Tổ chức lại bộ máy nhân sự và bổ sung cơ cấu cho dịch vụ 65

3.1.1.2 Đẩy mạnh Marketing cho bộ phận quảng cáo 67

3.1.2 Nâng cao hiệu quả dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo 69

3.1.2.1 Phát triển hệ thống phương tiện truyền thông hiện tại 69

3.1.2.2 Mở rộng hệ thống phương tiện truyền thông mới 70

3.1.3 Giải pháp nâng cao dịch vụ tư vấn quảng cáo 73

3.1.3.1 Tổ chức lại cơ cấu và hình thành phòng chiến lược 73

3.1.3.2 Đào tạo và nâng cao chất lượng đội ngũ tư vấn viên 74

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 1.1 Bảng dự đoán mức tăng doanh thu ngành quảng cáo Mỹ 2008 6

Hình 1.2 Bảng đánh giá mức gia tăng quảng cáo trên các phương tiệnthông tin tại Mỹ năm 2008 7Hình 1.3 Bảng đánh giá mức đóng góp của các phương tiện vào sự giatăng doanh thu quảng cáo tại Mỹ năm 2008 8Hình 1.4 – Bảng doanh thu quảng cáo toàn cầu thời kỳ 2006-2008 9Hình 1.5- Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo13Hình 1.6 – Sơ đồ các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảngcáo 17Hình 1.7 Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử 22Hình 1.8 Mô hình ra quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo 23Hình 1.9 Một số mẫu thời gian biểu quảng cáo 29Hình 1.10 Sơ đồ uy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo 33Hình 2.1 Bảng theo dõi Tài Sản Cố Định qua các năm của HADIFA 42Hình 2.2 Bảng cơ cấu nhân sự của công ty HADIFA 43Hình 2.3 Bảng kê khai doanh thu qua các năm 45Hình 2.3 Sơ đồ dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh 53Hình 2.4 Sơ đồ dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo của HADIFA .54Hình 2.5 Danh sách các biển tấm lớn ngoài trời của HADIFA 56

Hình 2.6 Sơ đồ quy trình dịch vụ tư vấn kế hoạch truyền thông 60

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ,TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO

1.1 Tổng quan về Quảng Cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông marketing hiện đang được dùng phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Với đặc điểm hướng thông tin vào đông đảo người tiêu dùng và công chúng mục tiêu, quảng cáo là một cách phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí Nền kinh tế hàng hóa được tạo điều kiện phát triển, nhu cầu của con người ngày càng được đáp ứng phong phú về số lượng cũng như chất lượng bởi các loại sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau Khi ấy, quảng cáo vừa đóng vai trò kích thích tiêu thụ, giúp các nhà sản xuất mở rộng thị phần tăng cao lợi nhuận, lại vừa có vai trò định hướng tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được các hàng hóa khác nhau để đưa ra lựa chọn phù hợp, nói cách khác là nâng cao kiến thức tiêu dùng cho xã hội Vô hình chung, quảng cáo không chỉ đơn thuần có ý nghĩa với một phía người cung cấp hàng hóa dịch vụ (chủ thể của hoạt động quảng cáo), mà nó còn có ý nghĩa đối với những người sử dụng sản phẩm (đối tượng của hoạt động quảng cáo) Do đó, ta nói quảng cáo có hai vai trò lớn là kinh tế và xã hội.

1.1.1 Quảng cáo – công cụ truyền thông được cả thế giới ưa chuộng

Trên thế giới, quảng cáo xuất hiện được một thời gian tương đối dài, trên dưới một thế kỷ Mặc dù loại hình dịch vụ này đã manh nha xuất hiện từ vài trăm năm trước, tuy nhiên nó thực sự trở thành một ngành nghề từ đầu thế kỷ thứ 20 Trải qua quá trình phát triển từ đó tới nay, quảng cáo giờ đây vẫn giữ vai trò

quan trọng và là một trong các công cụ truyền thông Marketing hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp vẫn phải dùng tới nếu muốn tên tuổi của mình được biết tới trong thời gian ngắn với phạm vi rộng Sự thay đổi của thị trường bắt nguồn từ những thay đổi của thói quen và sự xuất hiện của những xu hướng mới, đòi hỏi quảng cáo cũng phải mở rộng ra nhiều hình thức ngày càng phong phú sao cho phù hợp với yêu cầu đối tượng công chúng mục tiêu Nhiều công cụ mới trong truyền thông cũng xuất hiện và tỏ được rõ hiệu quả trong khuếch trương thương hiệu, tuy nhiên quảng cáo vẫn có chỗ đứng khá vững chắc vì những ưu điểm của nó vẫn chưa thể bị thay thế Đây luôn là ngành tạo ra lợi nhuận khổng lồ và là một trong những ngành có tốc độ phát triển lớn nhất trên thế giới Doanh thu ngành quảng cáo được TNS Media Intelligence dự đoán tại Mỹ trong năm 2008 theo bảng dưới đây:

Hình 1.1 Bảng dự đoán mức tăng doanh thu ngành quảng cáo Mỹ 2008

Đơn vị : %

Nguồn : TNS Media Intelligence

Thời kỳThay đổi so với 2007

Theo bản báo cáo trên ra ngày 7 tháng 1 năm 2008 bởi TNS – cơ quan cung cấp những số liệu điều tra về marketing có uy tín đứng đầu thế giới, tổng doanh thu ngành quảng cáo tại Mỹ trong cả năm 2008 được dự đoán tăng 4.2% so với năm ngoái, trong đó mức gia tăng của nửa đầu năm 2008 là 3.6% và cuối năm là

4.7% Nguyên nhân của sự khác nhau trên, theo nhận định của TNS, là sự kiện Olimpic mùa hè diễn ra tại Bắc Kinh Trung Quốc và những sự kiện tranh cử tại quốc hội Mỹ sẽ kích thích doanh thu ngành quảng cáo dịp cuối năm tăng lên rõ rệt so với 6 tháng đầu năm Đặc biệt quảng cáo qua internet và quảng cáo truyền hình được đánh giá là phương tiện có mức tăng trưởng cao nhất so với năm 2007( mức tăng trưởng đạt tới 2 con số) Bảng sau đây đưa ra những con số cụ thể cho % gia tăng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông phổ biến nhất tại Hoa Kỳ và % đóng góp của chúng vào mức gia tăng chung của doanh thu toàn ngành:

Hình 1.2 Bảng đánh giá mức gia tăng quảng cáo trên các phương tiện thôngtin tại Mỹ năm 2008

Đơn vị : %Nguồn : TNS Media Intelligence

Hình 1.3 Bảng đánh giá mức đóng góp của các phương tiện vào sự gia tăngdoanh thu quảng cáo tại Mỹ năm 2008

Nguồn : TNS Media Intelligence Đơn vị : %

Loại phương tiện2007-08 (24 Tháng)2006-07 (24 Tháng)

Hầu hết các phương tiện quảng cáo tại Mỹ đều tăng trưởng Đóng góp nhiều nhất trong đó là quảng cáo truyền hình, báo chí và internet Lý do Mỹ được lựa chọn trong ví dụ minh chứng cho tốc độ tăng trưởng của ngành quảng cáo bởi đây là thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới Theo nhận định của GroupM – một cơ quan điều tra Marketing toàn cầu khác cũng đưa ra nhận định không khác gì nhiều so với khẳng định của TNS về mức tăng trưởng quảng cáo tại Mỹ ( xấp xỉ 4%) tuy nhiên họ cũng đưa ra con số tăng trưởng quảng cáo trên phạm vi toàn thế giới, cuộc nghiên cứu diễn ra trên hầu hết các vùng và lãnh thổ nên kết quả có thể được đánh giá là toàn diện và đáng tin cậy

Hình 1.4 – Bảng doanh thu quảng cáo toàn cầu thời kỳ 2006-2008Đơn vị : ( Triệu USD ) – (%)

Nguồn: GroupM, “This Year Next Year”, tháng 12 năm 2007

(Những thông tin chi tiết vế bản dự đoán doanh thu quảng cáo tại Mỹ của TNS Media Intelligence ( tài liệu tiếng anh) và bài viết của Jack Loechner có sử dụng kết quả điều tra của GroupM mang tựa đề “World Ad Spending Growing Faster Than U.S in 2008” được đính kèm trong phụ lục 1 và phụ lục 2 của luận văn này).

Theo nhận định của GroupM, mức tăng trưởng quảng cáo toàn cầu sẽ còn vượt xa con số tăng trưởng của quảng cáo tại Mỹ mặc dù đây là quốc gia có doanh thu quảng cáo cao nhất thế giới với lợi thế của nền kinh tế đứng số một toàn cầu Thực tế này chứng tỏ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác đang dần

nâng cao được vị thế của mình trong lĩnh vực kinh tế, họ đang ngày càng đầu tư mạnh hơn vào các biện pháp xúc tiến thương mại trong đó quảng cáo là một công cụ hữu hiệu Mức đầu tư vào quảng cáo của các doanh nghiệp tăng lên cũng phản ảnh những dấu hiệu đáng mừng của nền kinh tế hàng hóa tự do cạnh tranh Khi nền kinh tế ấy càng phát triển, nó sẽ kéo theo sự tăng lên của nhu cầu quảng cáo, và điều đó đồng nghĩa với việc doanh thu của ngành quảng cáo thế giới cũng có những tiến triển vượt bậc Các nhà dự đoán luôn có một cái nhìn lạc quan về sự tăng trưởng của ngành, điều đó khẳng định dịch vụ quảng cáo nói chung luôn có chỗ đứng là một trong những ngành mang lại lợi nhuận cao cho nền kinh tế Điều này đã được chứng minh bởi thực tế diễn ra trên toàn thế giới Nước ta không phải là ngoại lệ.

1.1.2 Quảng cáo tại Việt Nam

Quảng Cáo Việt Nam đi sau thế giới cả thế kỷ, chúng ta bước vào đổi mới được hơn 20 năm, tuổi đời của ngành quảng cáo còn ngắn hơn thế Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là dịch vụ quảng cáo của Việt Nam không phát triển Trái lại, với sự mở cửa và hội nhập, các thành phần kinh tế bung ra hòa nhập vào nhịp phát triển chung của thế giới khiến cho thị trường hàng hóa trong nước ngày càng lớn mạnh Đó là điều kiện giúp cho dịch vụ quảng cáo phát triển cả về chất và lượng Tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam thuộc vào hàng cao nhất thế giới, điều này cũng đúng với ngành kinh doanh dịch vụ quảng cáo nói riêng Năm 2006, ngành quảng cáo mang lại nguồn thu gần 6.000 tỉ đồng Dự kiến sau năm 2008, khi Việt Nam thực sự mở cửa và thực hiện các điều ước thương mại WTO, doanh thu này có thể đạt trên 15.000 tỉ đồng Hiện có tới 8.000 doanh nghiệp có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo, 80 Đài Phát thanh - Truyền

hình, 500 cơ quan báo chí thực hiện dịch vụ quảng cáo; 20 công ty quảng cáo nổi

tiếng ở nước ngoài đặt văn phòng đại diện ở Việt Nam (theo bài viết “Cơ hộivàng cho ngành quảng cáo Việt Nam”, Báo An Ninh Thủ Đô, ngày 20/4/2008,

trang 4) Một con số không nhỏ chứng tỏ đây thực sự là một lĩnh vực hấp dẫn của các nhà đầu tư Sự tăng trưởng của cung chứng tỏ cầu dịch vụ đã có mức tăng trưởng ngang bằng, hoặc thậm chí còn vượt cung Giải thích cho điều này có nhiều nguyên nhân, trong đó nguyên nhân chủ yếu là do các chủ doanh nghiệp đang ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích và tầm quan trọng của quảng cáo đối với công việc kinh doanh của mình, họ nhận định ngân sách dành cho quảng cáo không phải là chi phí mà là một khoản đầu tư dài hạn

Quảng cáo là tên gọi của một dịch vụ tổng thể bao gồm nhiều tiểu dịch vụ khác nhau Quảng cáo không phải là một hoạt động đơn lẻ mà là một quy trình như xác định mục tiêu, xác định ngân sách, thiết kế thông điệp, truyền tải thông điệp và đánh giá hiệu quả Để hoàn thành một chương trình quảng cáo, người thực hiện phải đi từ bước nghiên cứu khách hàng mục tiêu, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh v v để có cơ sở thông qua năm quyết định quan trọng kể trên Mỗi một quyết định được đưa ra đều phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các thông tin và phải được thực hiện bởi những người có nghiệp vụ marketing và quảng cáo Một bộ phận trong doanh nghiệp có thể nắm rõ về khách hàng, thị trường cũng như sản phẩm nhưng không có nghiệp vụ quảng cáo thì cũng khó có thể xây dựng được một chương trình thành công Do đó, quảng cáo với tư cách là dịch vụ kinh doanh ngày càng trở tỏ rõ tính ưu việt của nó hơn tính “tự cung tự cấp” của bản thân doanh nghiệp Hầu hết những chương trình quảng cáo lớn đều được thực hiện bởi các công ty quảng cáo chuyên nghiệp với sự trợ giúp của bộ

phận marketing hay phòng quảng cáo của công ty Họ có thể được thuê thực hiện trọn gói một chương trình quảng cáo hoặc một công đoạn nào đó trong cả một chương trình tổng thế đó Khi ấy ta nói công ty quảng cáo đã thực hiện một hay nhiều tiểu ngành dịch vụ, đơn cử sau đây là ba tiểu ngành dịch vụ phổ biến hiện nay.

1.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo

Thiết kế thông điệp là một giai đoạn trong quá trình thực hiện quảng cáo Đây là vấn đề then chốt quyết định phản ứng đáp lại của khách hàng mục tiêu Thông điệp quảng cáo là những điều nhà sản xuất muốn gửi gắm, điều họ muốn công chúng mục tiêu của họ phải hiểu được Do con người phải tiếp nhận và xử lý vô vàn luồng thông tin khác nhau, nên để những thông tin đó đọng lại trong tâm trí họ là cả một vấn đề lớn cần được nghiên cứu trong thời gian dài Kết quả nghiên cứu cho thấy, một trong những yếu tố quan trọng nhất khiến công chúng nghe hoặc thấy quảng cáo có thể nhớ được thông tin, đó là thông điệp Một thông điệp quảng cáo hiệu quả là phức hợp của hàng loạt các tiêu chí mà nhiều người đã liệt kê như cô đọng, thú vị, khác biệt hay gây được hứng thú v.v… Không có một tiêu chí cố định nào cho một thông điệp quảng cáo hay Nên những người thực hiện luôn phải tìm tòi và suy nghĩ, đây luôn là giai đoạn cần nhiều sự sáng tạo nhất Đôi khi, sự sáng tạo được đặt lên trên vấn đề chi phí nếu khách hàng có thể thấy được những gì nó mang đến trong tương lai Thiết kế thông điệp quảng cáo là một quá trình mà nhà sáng tạo tìm ra con đường đi tới tâm trí của công chúng mục tiêu Để khai phá con đường đó cần có phương pháp và kỹ thuật riêng dựa trên những nguyên lý chung của tư suy và sáng tạo Quá trình ấy bao gồm những khâu đòi hỏi người làm thông điệp phải thực hiện và đáp ứng mục đích yêu cầu của khâu đó Dựa trên cơ sở tìm hiểu quy trình để cho

ra đời một thông điệp quảng cáo cần trải qua những bước gì và yêu cầu của bước đó ra sao, chúng ta sẽ khái quát lên thành các bước tiến hành một dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo sẽ diễn ra như thế nào.

1.2 1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo

Như đã trình bày ở phần trước, thông điệp quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất của một chương trình quảng cáo, mục đích cuối cùng của một thông điệp là kích thích khách hàng mục tiêu mua hàng hoặc phản ứng lại theo cách chủ thể mong muốn Nói cách khác, thông điệp quảng cáo là sự phối hợp các yếu tố từ ngữ, hình ảnh, màu sắc âm thanh, hành động, biểu trưng, logo …nhằm thể hiện ý đồ của chủ thể quảng cáo truyền tải tới công chúng nhận tin mục tiêu Do vậy, quy trình tạo ra một thông điệp quảng cáo có thể được mô hình hóa bằng sơ đồ sau:

Hình 1.5- Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo

(Bước nhảy sáng tác)Hình thành ý tưởng

Hình tượng hóa ý tưởng

Từ ngữ

Lời thông điệp

Hình ảnh, màu sắc, âm thanh

Các yếu tố minh họa

Trình bày makette quảng cáo

Thông điệp quảng cáo

Tất cả mọi phát minh của con người đều có một điểm xuất phát chung nhất đó là ý tưởng Do vậy, đây cũng được coi là bước khởi đầu của một quy trình sáng tạo ra thông điệp quảng cáo Đó những ý niệm xuất hiện trong đầu người thiết kế thông điệp, những ý niệm ấy không tự nhiên sinh ra mà chúng có những căn cứ nhất định Chính những căn cứ ấy giúp cho chúng ta có thể đánh giá chúng, nhận xét chúng, so sánh và đưa ra những quyết định có nên hiện thực hóa chúng hay không Mục đích của thông điệp chính là căn cứ để đánh giá một thông điệp quảng cáo từ khi chúng còn là ý tưởng trong đầu người sáng tạo, mục đích ấy bắt nguồn từ yêu cầu của chủ thế quảng cáo Chủ thể quảng cáo đưa ra yêu cầu dựa trên sự nhận thức về thực tế và mong muốn của bản thân Do đó, một ý tưởng quảng cáo phải đáp ứng được thỏa mãn ý đồ của chủ thể quảng cáo là giúp anh ta đạt được mục đích Về nguyên tắc, thông điệp của một sản phẩm cần được coi là một bộ phận không tách rời của quá trình phát triển sản phẩm Nó phải biểu hiện được lợi ích chủ yếu mà sản phẩm đó mang lại Do đó, thông điệp dù bay bổng đến đâu cũng phải có cái gốc bắt nguồn từ sản phẩm dịch vụ hay thương hiệu mà nó đại diện Để bắt đầu hình thành nên thông điệp, ta cần thực hiện các cuộc nghiên cứu để đánh giá về sản phẩm, thương hiệu, khách hàng mục tiêu của sản phẩm dịch vụ đó cũng như nắm được tầm nhìn và tuyên ngôn sứ mệnh xuyên suốt của doanh nghiệp chủ thể quảng cáo là gì Đây chính là nguyên liệu chính cho việc “brain storming” của người thiết kế Qua quá trình này, anh ta có thể nghĩ ra nhiều ý tưởng khác nhau, tuy nhiên chỉ một hoặc hai ý tưởng sẽ được lựa chọn để thực hiện Chính những yêu cầu trên là căn cứ giúp ta

lựa chọn ra phương án khả thi nhất Sau khi đã đạt được quyết định cuối cùng, đó cũng là lúc giai đoạn tiếp theo được thực hiện : hình tượng hóa ý tưởng đó.

Ý tưởng chỉ là những ý niệm vô hình của người sáng tác, nên để người khác hiểu được thì chúng cần phải trải qua quá trình hình tượng hóa, tức là diễn đạt những ý tưởng ấy bằng hệ thống tín hiệu có thể nhận diện được bằng các giác quan bình thường của con người Đó là âm thanh, hình ảnh,màu sắc, chữ viết v.v…Đây được gọi là “bước nhảy sáng tác” bởi giai đoạn này cần sự phát huy cao nhất của sự sáng tạo Việc phối hợp các yếu tố tín hiệu trên sao cho người khác khi nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận thấy phải hiểu được ý tứ đằng sau đó, trước hết là của người trực tiếp tạo ra chúng và sau cùng là ý đồ thực sự mà người chủ thể thông điệp muốn họ hướng tới.

Việc hình tượng hóa thông thường được chia làm hai phần chính, đó là chuẩn bị lời cho thông điệp quảng cáo và thực hiện các yếu tố minh họa Lời thông điệp được coi là con đường trực tiếp nhất để ý đồ chủ thể đi vào tâm trí công chúng mục tiêu Lời thông điệp thường được thể hiện qua ngôn ngữ và chữ viết, vốn là sản phẩm tư duy của con người, bản thân chúng đã chứ đựng rất nhiều ý nghĩa Những gì được thể hiện qua chúng sẽ ngay lập tức có tác dụng tạo suy nghĩ cho người tiếp nhận Tính ưu việt của lời quảng cáo chính là tính trực tiếp, nên thực hiện chúng luôn là công việc khó khăn Nó thường đòi hỏi một người chuyên trách Người này cần phải được đào tạo đồng thời có khả năng tốt về ngôn ngữ và có vốn từ phong phú, bởi nhiệm vụ của anh ta là diễn đạt bằng lời ý đồ của chủ thể theo cách mà công chúng mục tiêu muốn nghe Do công chúng rất đa dạng, phong phú ở mọi độ tuổi, mọi tính cách và có các cách thức

diễn đạt khác nhau, nên sẽ không phải là vô lý nếu nói người thực hiện lời quảng cáo là một cuốn từ điển sống về ngôn ngữ học

Bộ phận thứ hai của việc hình tượng hóa là thực hiện các yếu tố minh họa Chúng có thể được hiểu là hình ảnh, âm thanh, ánh sáng, hình vẽ, biểu trưng v.v…Chúng đều là những yếu tố mang tính trừu tượng cao và khiến cho thông điệp có nhiều tầng nghĩa, đồng thời là nhân tố giúp thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu Để thực hiện công đoạn này, người làm quảng cáo cần có khả năng về hội họa, âm nhạc hoặc những khả năng về truyền thông đa phương tiện khác Thông thường, thực hiện khâu này không chỉ là một người, mà là sự kết hợp của nhiều người với các khả năng khác nhau, họ cùng làm việc dựa trên một mục đích thống nhất của toàn thông điệp Lời và các yếu tố minh họa là hai phần không tách rời, chúng hỗ trợ và bổ sung cho nhau trong quá trình truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu Lời của thông điệp có tác dụng trực tiếp lên tư duy, vì thế nó nên được diễn đạt một cách súc tích nhất, trong sáng nhất và trung thực nhất Tuy nhiên các yếu tố khác sẽ hút sự chú ý của công chúng, mở rộng con đường cho lời thông điệp tiếp cận với người xem Thêm vào đó, các yếu tố minh họa trên còn hỗ trợ và làm nhấn mạnh ý nghĩa đã được diễn đạt trong lời thông điệp, đồng thời gợi lên một tầng nghĩa trừu tượng đôi khi lời nói không thể diễn đạt được Việc sử dụng và kết hợp các yếu tố với nhau tùy vào khả năng sáng tạo của người làm quảng cáo Sự hợp lý luôn giữ vai trò lớn trong việc tạo nên một thông điệp quảng cáo tốt, điều đó sẽ dẫn đến việc thông điệp sẽ tạo hiệu quả thực sự khi nó được truyền tải tới đúng đối tượng mục tiêu

Ý tưởng sau khi được hiện thực hóa sẽ được trình bày dưới dạng demo, tức là được thể hiện đúng nguyên mẫu nhưng với quy mô hoặc kích cỡ nhỏ hơn.

Những cái thuộc về tiểu tiết thường không được coi là quan trọng lắm, ngược lại người ta quan tâm tới tính tổng thể, sự hài hòa của các yếu tố trong một tương quan thống nhất Công đoạn này gọi là trình bày makette quảng cáo Phiên bản mẫu này được trưng cầu ý kiến và đánh giá của những người có trách nhiệm liên quan Việc trình bày makette cũng có những tiêu chuẩn nhất định về mức độ rõ ràng, logic và khoa học Khi makette được chấp nhận, có nghĩa là thông điệp đã được chấp nhận, kết thúc khâu thiết kế thông điệp quảng cáo và bắt đầu chuyển sang việc truyền tải thông điệp đó trên phương tiện truyền thông được chọn Một thông điệp ra đời thường trải qua các trình tự như trên, do vậy các bước tiến hành dịch vụ thiết kế cũng không được nằm ngoài trình tự đó

1.2.2 Các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo

Hình 1.6 – Sơ đồ các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo

Theo sơ đồ trên, quá trình dịch vụ thiết kế thông điệp trải qua ba giai đoạn: Đầu tiên là phải hình thành các phương án thông điệp, sau đó là đánh giá lựa chọn phương án thông điệp khả thi nhất và cuối cùng là tiến hành thực hiện thông điệp đó.

Hình thành các phương án thông điệp quảng cáo sẽ phải trải qua các khâu của quy trình mà như phần trước chúng ta đã nói tới Bắt đầu từ ý tưởng tới việc hình tượng hóa chúng bằng các yếu tố minh họa và ngôn ngữ, trình bày chúng

dưới dạng các makette quảng cáo Tới khi các bản makette ra đời cũng là lúc hoàn thành xong bước thứ nhất của quá trình Một điều cần chú ý là, công ty quảng cáo cần đưa ra một vài chứ không phải là duy nhất một thông điệp, bởi khách hàng nên được có sự lựa chọn của mình Các phương án có thể khác nhau ở một vài đặc điểm như ở mức độ và cách phối hợp các yếu tố hình họa, màu sắc, âm thanh v v chúng không nên dập khuôn và sao chép lẫn nhau mà phải thể hiện những khía cạnh phong phú mà thông điệp có thể dựa vào đó mà khai thác đối tượng của mình, tuy nhiên tất cả những phương án ấy phải cùng hướng chung về một mục đích đã được đặt ra từ trước Chúng ta luôn phải tâm niệm một điều dường như đã trở thành quy luật : Điểm xuất phát của thông điệp là sản phẩm và đích đến là công chúng mục tiêu, điều nhà sáng tạo cần làm là vẽ ra con đường tới đích đảm bảo ngắn, nhanh và sẽ được công chúng lưu giữ lại trong tâm trí họ chứ không bị rửa trôi đi như hàng ngàn thông tin bị vùi lấp khác.

Sau khi đã hình thành các phương án thông điệp, việc đánh giá và lựa chọn thông điệp sẽ được tiến hành Trước hết, người thiết kế thông điệp quảng cáo phải tự mình đưa ra những đánh giá về chính sản phẩm của mình, anh ta sẽ phải xem xét nhiều phương án khác nhau, thử nghiệm chúng để xác định thông điệp nào có tác dụng tới hành vi là mạnh nhất Việc đánh giá phương án thông điệp nào là hiệu quả dựa trên các tiêu chí về mức độ đáp ứng mục đích đã được đặt ra từ trước đó Nếu mục đích của khách hàng của chương trình quảng cáo là kích thích tiêu thụ trong một thời gian ngắn bằng hình thức khuyến mại thì thông điệp phải đảm bảo khơi gợi được ham muốn mua hàng, nhấn mạnh được các yếu tố kích thích hành động mua như giảm giá, tặng quà, trúng thưởng…v v Thông điệp được chọn sẽ phải rõ ràng và trực tiếp tác động tới khách hàng mục tiêu Do

vậy, căn cứ vào mục đích để lựa chọn phương án thông điệp là khâu hết sức quan trọng và không nên bị xem nhẹ Ngoài ra, việc đánh giá các thông điệp quảng cáo của đối thủ cạnh tranh cũng có ý nghĩa rất lớn Thông điệp phải khác biệt với đối thủ Chính vì vậy nên quảng cáo mới có nghĩa là luôn tìm tòi cái mới, làm những gì người khác chưa từng làm và nghĩ điều chưa ai nghĩ tới.

Thông điệp được chọn phải phù hợp với đặc tính, tư duy, thói quen của khách hàng mục tiêu, để đánh giá được điều này cần phải có những cuộc nghiên cứu hành vi và tâm lý khách hàng một cách kỹ lưỡng Những vấn đề về văn hóa là vấn đề khá nhạy cảm Thông điệp không được đi ngược lại thuần phong mỹ tục, đi ngược lại những quan niệm đạo đức xã hội và luật pháp của nước sở tại

Sau khi các phương án được xem xét bởi chính người thiết kế ra chúng, những bản makette ấy sẽ được đưa cho chính chủ thể của thông điệp đó xem xét để quyết định cuối cùng Đôi khi thông điệp có được chọn hay không còn phụ thuộc nhiều vào ý kiến đánh giá của chính doanh nghiệp là chủ thể quảng cáo chứ không phải là người trực tiếp làm ra chúng Bởi khi thiết kế thông điệp trở thành một dịch vụ, thì khách hàng luôn là người đưa ra quyết định lựa chọn Họ thường là người đứng đầu chuyên trách bộ phận quảng cáo hay là người đứng đầu doanh nghiệp khách hàng, ý kiến của họ mang tính then chốt Trong việc này không tránh khỏi những ý kiến cá nhân hướng vào việc lựa chọn thông điệp khác so với những gợi ý ban đầu của người làm quảng cáo Nên trước khi đưa ra phương án thông điệp, việc nghiên cứu bản thân khách hàng cũng cần được xem xét thực hiện Thông điệp nào thỏa mãn mức độ cao nhất các tiêu chí đặt ra, đó sẽ là phương án được lựa chọn

Giai đoạn cuối cùng là thực hiện thông điệp sau khi đã được chọn Những ý niệm tổng quan nhất về màu sắc, âm thanh, hình ảnh hay tất cả các yếu tố cần thiết cho thông điệp, đã được người thiết kế định hình từ bước thứ nhất Chỉ có điều rằng, trước đó ta chỉ xây dựng nên xương sườn của thông điệp quảng cáo Đó mới chỉ dừng lại ở “bản mẫu”- hay từ thường gọi là makette Thời điểm này là lúc những ý tưởng chung ấy đi vào cụ thể và chi tiết Ta sẽ biết được tỷ lệ phối hợp các yếu tố minh họa và ngôn ngữ sẽ như thế nào, bài hát gì sẽ được chọn, từ ngữ nào, âm thanh nào, hình ảnh nào sẽ được đưa vào thông điệp Tất cả các câu hỏi sẽ được giải đáp, bức tranh hoàn chỉnh sẽ hiện ra, những gam màu sáng tối, tất cả sẽ rõ nét Đây là giai đoạn người thực hiện quảng cáo đi đến tận cùng của sự sáng tạo Bắt đầy từ những ý niệm còn rất mơ hồ, trải qua một quá trình tư duy hết sức logic cộng thêm những yếu tố bay bổng bất ngờ, giờ đây những ý niệm ấy đã được hiện thực hóa bằng tất cả những tín hiệu con người có thể cảm nhận được qua cảm giác Thông điệp quảng cáo đi từ vô hình tới hữu hình, để sau đó, một lần nữa chúng lại tạo ra những ý niệm vô hình trong tâm trí công chúng mục tiêu Quan trọng là, những ý niệm được sinh ra lần thứ hai này chính là điều mà chủ thể của thông điệp đó mong muốn, chúng tạo ra ý nghĩ tích cực và thúc đẩy hành vi của khách hàng Làm được điều đó, chắc chắn thông điệp quảng cáo đã làm tròn bổn phận của mình là trở thành thông điệp quảng cáo hiệu quả.

Thiết kế thông điệp quảng cáo là một trong những dịch vụ quan trọng và mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho bất cứ hãng quảng cáo nào đủ khả năng tận dụng và đầu tư vào đó Lí do bởi lượng khách hàng của loại dịch vụ này khá lớn Công việc tạo ra một thông điệp yêu cầu người thực hiện phải có tư chất sáng

tạo, đây vốn là điều mà không phải ai hay công ty nào cũng có người có thể đảm nhận được Do đó họ cần dịch vụ sáng tạo thông điệp Người có thể cung cấp dịch vụ này là những công ty chuyên về quảng cáo, nơi có bộ phận sáng tạo và am hiểu và chuyên môn hóa trong lĩnh vực Các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ sẽ được yêu cầu cung cấp đầy đủ những thông tin về sản phẩm, thương hiệu hay những gì mà thông điệp đó sẽ đại diện Khi đã có những thông tin cần thiết, những nhà quảng cáo chuyên nghiệp sẽ tiến hành các cuộc nghiên cứu và sáng tạo ra các phương án thông điệp, hỗ trợ doanh nghiệp khách hàng lựa chọn phương án và bắt tay vào thực hiện thông điệp đó nếu đạt được sự thống nhất Do đây là một công việc đặc thù, mức độ sáng tạo trong thông điệp khó được đánh giá một cách chính xác, thông điệp quảng cáo chỉ có thể được biết có hiệu quả hay không khi chúng đã được truyền tải tới công chúng mục tiêu, những sự đánh giá trước đó đều là những nhận định tương đối Vì vậy, để đưa ra được một thông điệp phù hợpvà tỏ rõ hiệu quả thì đòi hỏi : người hình thành phương án thông điệp phải là những người có năng lực, có tư chất sáng tạo; những người đánh giá lựa chọn phương án thông điệp phải dựa trên cơ sở là khách hàng mục tiêu chứ không phải của cá nhân mình; và những người thực hiện thông điệp cũng đòi hỏi phải có nghiệp vụ vững chắc, táo bạo và đột phá trong cách thể hiện Quảng cáo vốn là sự kết hợp hài hòa giữa khoa học và nghệ thuật, trong đó thì chất “nghệ” hầu như đã được thể hiện chủ yếu ở giai đoạn thiết kế thông điệp Một thông điệp ra đời là sản phẩm của một quá trình lao động nghệ thuật nghiêm túc dựa trên những phân tích khoa học về thị trường, đối tượng mục tiêu, sản phẩm, thương hiệu v.v…Con đường để thông điệp tới tâm trí công chúng ngày càng khó khăn hơn do những nhiễu từ thị trường và cơ chế lãng quên của người tiêu dùng Tất yếu quá trình sáng tạo thông điệp cũng phải đối mặt với những

thách thức to lớn Điều này làm tăng vai trò của khâu thiết kế sáng tạo trong quy trình thực hiện một chương trình quảng cáo tổng thể Qua đó, vị thế của những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói trên cũng được nâng cao, bởi đây không phải là điều ai cũng có thể làm, nó đã trở thành công việc dành cho những người có chuyên môn Trong tầm nhìn chiến lược một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, mảng dịch vụ thiết kế thông điệp luôn là mảng hoạt động được chú trọng, bởi điều này góp phần tạo nên sự khác biệt của bản thân doanh nghiệp quảng cáo, bằng cách tạo nên sự khác biệt trong thông điệp của doanh nghiệp khách hàng.

1.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo

1.3.1 Nguyên lý truyền thông trong Quảng cáo

Truyền tải thông điệp cũng là một khâu quan trọng trong việc thực hiện một chương trình quảng cáo Nếu như thông điệp sẽ quyết định tới việc công chúng mục tiêu sẽ bị tác động như thế nào thì những quyết định về truyền tải thông điệp sẽ quyết định tới cường độ tác động đó được bao nhiêu phần trăm của cường độ mong muốn Nếu như người làm quảng cáo đưa ra những quyết định sai về lựa chọn phương tiện hay tần suất, phạm vi v.v… sẽ gây lãng phí và hiệu quả quảng cáo thấp Người làm quảng cáo nên dựa vào nguyên lý của mô hình truyền thông gồm 9 phần tử Hai phần tử thể hiện các bên tham gia truyền thông là người gửi và người nhận Hai phần tử là những công cụ truyền thông chủ yếu tức là thông điệp và phương tiện Bốn phần tử tiếp theo là những chức năng truyền thông như mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược Phần tử cuối cùng là nhiễu trong hệ thống Sau đây là sơ đồ mô hình :

Hình 1.7 Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử

Nhìn vào sơ đồ trên, ta nhận thấy rằng, để thông tin tới với đối tượng của nó hiệu quả nhất thì quá trình mã hóa thông tin phải đảm bảo quá trình giải mã sau đó của đối tượng diễn ra thuận lợi và khắc phục tối đa các nhiễu từ môi trường Quá trình ra quyết định truyền tải thông điệp quảng cáo như thế nào cho hiệu quả cần cân nhắc tới 9 yếu tố trên bởi đây là nguyên lý truyền thông cơ bản áp dụng cho chiến lược truyền thông marketing nói chung và quảng cáo nói riêng.

1.3.2 Lựa chọn và phối hợp phương tiện quảng cáo

Trong quảng cáo, công việc truyền tải thông điệp có thể nói là những quyết định về phương tiện truyền thông, và khi nói tới phương tiện truyền thông, người ta thường chú ý tới các tham số như tần suất sử dụng, phạm vi tác động, cường độ tác động, thời gian và địa điểm sử dụng phương tiện Do đó, Truyền tải thông điệp quảng cáo là một quá trình trải qua năm bước : xác định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý Các bước liên quan tới các quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo có thể được mô hình hóa qua sơ đồ 5 bước như sau:

Người gửiMã hóa

Phương tiện truyền thông

Hình 1.8 Mô hình ra quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo

Bước đầu tiên của quá trình ra quyết định về phương tiện truyền thông là phải xác định được các chỉ tiêu cần thiết Những chỉ tiêu này sẽ là căn cứ giúp người làm quảng cáo có thể dễ dàng so sánh và có được sự lựa chọn phương tiện tối ưu Những chỉ số cần được làm rõ đó là : phạm vi của phương tiện (R), tần suất(F), cường độ tác động (I), chỉ số đánh giá chung (GRP), chi phí phần ngàn(CPM), chi phí cho một điểm(CPP).

- Theo đó, phạm vi (R) được hiểu là số người khác nhau tiếp xúc ít nhất một lần với thông điệp quảng cáo trong một thời kỳ nhất định.

- Tần suất (F) là số lần một người tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định

- Cường độ tác động (I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định.

- Chỉ số đánh giá chung (GRP) là thước do phương tiện quảng cáo, nó là tỷ lệ của phạm vi hoạt động trung bình và tần số phát trung bình của phương tiện

- Chi phí phần ngàn (CPM) là phi phí quảng cáo để 1000 người xem quảng cáo đó, nó được tính bằng 1000 lần tỷ lệ của ngân sách quảng cáo dành cho phương tiện và tổng lượng khán giả của phương tiện đó.

- Tương tự, chỉ số chi phí điểm (CPP) cũng dùng để đánh giá chi phí trên một điểm đánh giá chung, là tỷ lệ của ngân sách phương tiện và GRP của phương tiện đó.

Xác định các chỉ số trên luôn là việc tiên quyết nên làm, việc tính toán không có gì khó khăn nếu các dữ liệu đều đầy đủ Những chỉ số ấy sẽ giúp chúng ta có sự lựa chọn sáng suốt dựa trên một nền tảng thực sự khoa học.

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông bao giờ cũng được căn cứ trên những chỉ số ta đã xác định được từ bước thứ nhất Người làm quảng cáo phải đánh giá từng loại phương tiện dựa theo các chỉ tiêu ấy, anh ta sẽ có những kết quả khác nhau khi nghiên cứu nhiều phương tiện khác nhau Vấn đề là phải tìm kiếm những phương tiện có hiệu quả về chi phí cao nhất, và đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng Các chỉ số R, F , I, GRP càng cao thì đó chính là những dấu hiệu tích cực, những phương tiện có điểm số cao sẽ luôn được xem xét quan tâm Ngược lại, những chỉ tiêu về chi phí như CPM và CPP lại ngầm ý rằng, chủ thể quảng cáo sẽ mất nhiều tiền hơn nếu họ quyết định lựa chọn phương tiện đó để truyền tải thông điệp Họ sẽ chú ý xem xét phương tiện có chỉ số về chi phí càng thấp càng tốt Mức độ quan trọng của từng yếu tố không giống nhau, điều đó tùy vào mục đích, vào vòng đời của sản phẩm hay nhận thức của bản thân người đánh giá Không có quy tắc hay một tỷ lệ nhất định nào về mức độ đóng góp của các chỉ tiêu tới việc chọn lựa, hoàn cảnh cụ thể sẽ quyết định yếu tố nào nên được ưu tiên và yếu tố nào thì không Cuối cùng, quyết định sẽ

được đưa ra sau khi có sự cân nhắc tất cả các yếu tố kể cả khách quan và chủ quan Dù là chọn phương tiện chung hay cụ thể thì cơ chế lựa chọn vẫn không thay đổi Các chỉ tiêu ở trên sẽ vẫn là kim chỉ nam dẫn đường cho người làm quảng cáo có được quyết định thông thái của mình.

Có một phương pháp mà người làm quảng cáo hay dùng trước khi đi vào nghiên cứu từng phương tiện truyền thông thực tế Đó là anh ta xây dựng cho mình một mẫu hình phương tiện truyền thông lý tưởng, rồi sau đó tìm kiếm những phương tiện gần với phương tiện lý tưởng của anh ta nhất Cách này sẽ giúp ta không xa rời mục đích thực chất của việc truyền thông Nhiều khi những số liệu thực tế làm choáng ngợp người nghiên cứu, phương pháp này giúp anh ta tránh được những quyết định sai lầm, gây lãng phí không cần thiết.

Theo đó, người lựa chọn phương tiện sẽ phải hình dung trong đầu một phương án cho một loại phương tiện lý tưởng Anh ta sẽ xác định các chỉ số R, F, I mà anh ta cần để hiệu quả của truyền thông là tối đa Dựa trên những điều kiện ràng buộc về ngân sách có thể có, việc tìm ra các chỉ số còn lại như GRP, CPM và CPP là không có gì khó khăn Khi đã có các chỉ số lý tưởng của mình, anh ta sẽ bắt đầu nghiên cứu các phương tiện truyền thông thực tế, và so sánh chỉ số lý tưởng ấy với các chỉ số thực tế Quyết định cuối cùng là phương tiện có chỉ số gần với những con số lý tưởng nhất sẽ được chọn Đây là cách thức hiệu quả trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu.

Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể đặt người lập kế hoạch đứng trước hàng loạt sự lựa chọn Mỗi một loại phương tiện cơ bản có nhiều phương tiện cụ thể khác nhau khiến người quảng cáo đôi khi cảm thấy phân vân, ví dụ như lựa chọn quảng cáo trên báo chí, người quyết định phương tiện cần lựa chọn

giữa hàng trăm tờ báo khác nhau hiện đang được phát hành trong thời điểm hiện tại Nguyên tắc lựa chọn vẫn phải dựa trên hiệu quả của chi phí là cao nhất Và hệ thống các chỉ tiêu đánh giá vẫn được coi là công cụ hữu hiệu cho việc đánh giá Xác định chúng trong số hàng chục thậm chí hàng trăm phương tiện cụ thể sẽ tốn khá nhiều thời gian Do đó, người làm quảng cáo thường đánh giá theo kinh nghiệm của mình và sự ước lượng tương đối Tuy nhiên, họ luôn được khuyến khích phải dựa trên những số liệu cụ thể, chi tiết, khoa học để có thể tối ưu hóa quyết định Dù trong bất cứ trường hợp nào, anh ta sẽ vẫn cần dựa vào các con số ước tính về quy mô công chúng, tần suất, thành phần công chúng và giá phương tiện Số liệu đó sẽ do họ tự nghiên cứu điều tra hoặc sử dụng dịch vụ do các cơ quan đo lường phương tiện hoặc bản thân phương tiện cung cấp Ví dụ về quy mô công chúng của một tờ báo sẽ có một số chỉ tiêu như : số xuất bản (bao nhiêu số/kỳ phát hành), lượng đối tượng độc giả ( bao gồm độc giả nói chung, độc giả có hiệu quả và độc giả tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả) v.v… Sau khi tính chi phí cho một ngàn người, người lập kế hoạch sẽ xây dựng bảng liệt kê những phương tiện cụ thể theo chi phí phần ngàn theo thứ tự tăng hoặc giảm dần, trên cơ sở đó lựa chọn phương tiện nào có chi phí đó là thấp nhất Chỉ tiêu cần cũng cần phải điều chỉnh theo chất lượng của công chúng, xác suất chú ý của họ và uy tín cùng chất lượng của chủ phương tiện Những người lập kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông ngày càng hay sử dụng các chỉ tiêu hiệu quả hoàn hảo hơn và phân tích chúng bằng các mô hình toán học phức tạp hơn để đưa ra cách kết hợp phương tiện tối ưu Nhiều công ty trên thế giới và những công ty thực sự chuyên nghiệp ở Việt Nam thường sử dụng những chương trình máy tính để tuyển chọn phương tiện truyền thông ban đầu rồi cải tiến thêm căn cứ vào những yếu tố chủ quan của mô hình.

Lịch quảng cáo chung và lịch chi tiết phải được thiết lập sau khi có quyết định về các phương tiện truyền thông cụ thể được lựa chọn Lịch quảng cáo chi tiết đòi hỏi phải phân bố chi phí quảng cáo trong thời gian ngắn để đạt được cường độ tác động tối đa Tuy nhiên, bất kỳ loại thời gian biểu nào cũng đều phải phù hợp với mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ không tách rời về bản chất với sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố khác trong marketing Thời gian biểu ấy có thể được lập ra cho thời gian ngắn như tháng, quý hoặc thậm chí cho cả năm Với thời gian ngắn hạn như tháng, quý kế hoạch quảng cáo có thể được lập chi tiết tới ngày, giờ thông điệp được phát, tất cả những thông tin cần thiết đều đã được cụ thể hóa ở mức cao nhất Tuy nhiên đối với lịch quảng cáo của một năm, thông tin có thể chỉ được chi tiết tới số tần suất của thông điệp mà một phương tiện truyền thông cụ thể có thể đảm nhận Ví dụ, trong kế hoạch truyền thông cụ thể, ta có thể nắm bắt được thông tin về mẩu quảng cáo sẽ được đăng trên báo A vào các số ra ngày thứ 2-4-6 của tuần thứ 4 tháng 10 dưới dạng trang màu bìa 4, còn trong lịch truyền thông chung thì thông tin có thể ở mức độ khái quát hơn : tháng 10 sẽ có 3 quảng cáo trên báo A dưới dạng trang màu.v.v…Do vậy, lịch quảng cáo chung bao giờ cũng được thực hiện trước lịch quảng cáo chi tiết, cả hai được gọi chung dưới một cái tên là thời gian biểu quảng cáo hay lịch quảng cáo Giai đoạn lập thời gian biểu quảng cáo thực chất chính là việc kết hợp các phương tiện quảng cáo với nhau Ngay sau đó, người làm quảng cáo sẽ thực hiện việc truyền tải thông điệp theo thời gian biểu cụ thể Phần sau đây sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về việc lập thời gian biểu chi tiết quảng cáo và ý nghĩa của nó trong hoạt động truyền tải thông điệp

1.3.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo

Lịch quảng cáo chi tiết có ý nghĩa rất lớn tới hiệu quả của hoạt động truyền tải thông điệp Nó giúp người làm quảng cáo dễ theo dõi, kiểm soát việc truyền phát thông điệp trên các phương tiện có hiệu quả và đúng với mục đích hay không Có một số kiểu thời gian biểu khác nhau, chẳng hạn như kiểu liên tục, gián đoạn hay tập trung Ngoài ra còn có kiểu đều đều, tăng dần, giảm dần hoặc thay đổi Khi xác định sẽ sử dụng kiểu thời gian biểu quảng cáo nào, cần tính tới các yếu tố như mức độ thay đổi người mua, tần suất mua hàng và mức độ quên Mức độ thay đổi người mua thể hiện mức độ người mua mới tham gia thị trường, mức độ này càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục Tần suất mua hàng là số lần mua trong một thời kỳ mà một người mua trung bình mua sản phẩm đó Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo càng phải liên tục Mức độ quên là mức độ người mua quên nhãn hiệu đó Mức độ quên càng lớn thì quảng cáo cũng càng cần phải liên tục.

Sau đây là một số mẫu thời gian biểu quảng cáo được thể hiện theo tháng, mỗi một kiểu thời gian biểu có những đặc điểm riêng và dùng trong các điều kiện hoàn cảnh khác nhau Người làm quảng cáo phải dựa vào tình hình thực tế để đưa ra một hoặc một cái cách kết hợp các kiểu thời gian biểu quảng cáo sao cho đạt được hiệu quả cao nhất.

Hình 1.9 Một số mẫu thời gian biểu quảng cáo

Phía trái cho thấy rằng, thông điệp quảng cáo trong tháng có thể được tập trung trong khoảng thời gian ngắn (quảng cáo dồn dập), phân bố đều trong cả tháng, hay phân bố gián đoạn Phía trên cho thấy rằng thông điệp có thể được phát đi với tần suất đều đều, tăng lên, giảm xuống hay thay đổi Người quảng cáo phải đưa ra lựa chọn giữa quảng cáo liên tục, tập trung, lướt qua hay từng đợt Tính liên tục được đảm bảo bằng lịch quảng cáo đều đặn trong suốt thời kỳ Nhưng chi phí quảng cáo và sự biến động của mức tiêu thụ hạn chế kiểu quảng cáo này Kiểu liên tục này thường dùng trong giai đoạn mở rộng thị trường, đối với những khách hàng mua thường xuyên và loại người mua được xác định chặt chẽ; Quảng cáo tập trung lại đòi hỏi toàn bộ kinh phí quảng cáo của thời kỳ nên nó phù hợp với những sản phẩm được tiêu dùng theo thời vụ; Quảng cáo lướt qua có nghĩa là chỉ được phát trong một thời kỳ , sau đó ngưng quảng cáo, và rồi lại đến một đợt quảng cáo thứ hai.Cách này sử dụng trong trường hợp kinh phí có hạn; Từng đợt có nghĩa là quảng cáo với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng những đợt định kỳ tăng cường hoạt động Quảng cáo từng đợt khai thác

được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra một chiến lược lịch thời gian dung hòa Người ta cho chằng, với quảng cáo dạng này, công chúng vẫn hiểu được thông điệp thấu đáo hơn trong khi vẫn tiết kiệm được tiền bạc Tóm lại, người làm quảng cáo phải tỏ ra linh hoạt trong việc lựa chọn hay kết hợp các kiểu thời gian biểu quảng cáo khác nhau nhằm tối ưu hóa việc truyền tải thông điệp.

Phân bổ địa lý có nghĩa là lựa chọn khu vực mà quảng cáo sẽ tiếp cận được với công chúng mục tiêu Đó có thể là phạm vi toàn quốc hay chỉ trong một địa phương nào đó Điều này phụ thuộc vào khu vực sinh sống của đối tượng công chúng mục tiêu là rộng hay hẹp và phương tiện nào có thể bao phủ được.

Những quyết định về phương tiện truyền thông có ý nghĩa rất lớn tới phản ứng đáp lại của từ phía khách hàng mục tiêu Quá trình truyền tải thông điệp phải đảm bảo đối tượng công chúng mục tiêu tiếp nhận thông tin ở mức chính xác nhất có thể so với ý đồ của chủ thể quảng cáo Đây chưa bao giờ là công đoạn dễ dàng trong tất cả các công đoạn xây dựng một chương trình quảng cáo.Vấn đề doanh nghiệp gặp phải nhiều nhất đó là việc lập kế hoạch phương tiện truyền thông Khi các doanh nghiệp gặp khó văn trong vấn đề truyền tải thông điệp quảng cáo của mình, họ tìm tới các công ty quảng cáo, như vậy đây đã thực sự trở thành một dịch vụ độc lập

Với sự gia tăng ngày càng nhiều số lượng các phương tiện, doanh nghiệp cảm thấy choáng ngợp trước hàng loạt các tờ báo hay đài truyền hình, website hay các địa điểm có thể cho đăng quảng cáo của mình Sự quá phong phú về số lượng khiến họ cảm thấy khó khăn hơn khi đưa ra quyết định Bởi để hiểu kỹ lưỡng những ưu nhược điểm của từng phương tiện, hay có được sự so sánh giữa

chúng cũng mất khá nhiều thời gian so với trước kia Doanh nghiệp thường không có đủ nhân lực, đặc biệt là nhân lực có chuyên môn, để thực hiện nghiên cứu các phương tiện truyền thông hiện tại trên thị trường và xác định những chỉ số cần thiết Cảm thấy mình quá sức trước khối lượng công việc đồ sộ như vậy, các công ty thường tìm tới các công ty quảng cáo và hãng truyền thông để nhờ tư vấn Mặt khác, các doanh nghiệp không phải là chủ của phương tiện, cho nên nếu muốn quảng cáo tới được công chúng của mình, họ phải thỏa thuận với người chủ thực sự của phương tiện đó Dễ nhận thấy rằng việc truyền tải thông điệp quảng cáo đã đứng độc lập trở thành một mảng dịch vụ riêng Nó bao gồm nhiều khâu nhiều bước khác nhau Khi nói đó là một dịch vụ nghĩa là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp quảng cáo giúp truyền đi nội dung thông điệp của chủ thể thông điệp đó và được trả phí Dịch vụ truyền tải thông điệp bao gồm việc lập kế hoạch về phương tiện, tư vấn lựa chọn phương tiện, làm trung gian giữa chủ phương tiện và chủ thông điệp, hoặc trong nhiều trường hợp là cho thuê phương tiện quảng cáo Tuy nhiên, trong phạm vi luận văn này, với khái niệm dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo, ta hiểu là dịch vụ cho thuê phương tiện để truyền đi thông điệp quảng cáo đơn thuần, những loại hình như làm dịch vụ lựa chọn, lập kế hoạch phương tiện được đưa vào khái niệm là dịch vụ tư vấn quảng cáo sẽ được trình bày ngay sau đây.

1.4 1.4 Tư vấn quảng cáo

1.4.1 Khái quát về dịch vụ tư vấn quảng cáo

Tư vấn quảng cáo có thể được hiểu là một dịch vụ phát sinh từ nhu cầu của các doanh nghiệp muốn quảng cáo nhưng đang bế tắc chưa thể đưa ra một hay

một vài quyết định ở một khâu nào đó và cần sự trợ giúp của những người chuyên nghiệp Kết quả của dịch vụ tư vấn này là đưa ra câu trả lời cho câu hỏi “ làm gì”, “làm như thế nào”, “ở đâu” , “ai có thể giải quyết được vấn đề ”…Tư vấn quảng cáo nhằm giải quyết những vấn đề mang tính kế hoạch, chiến lược và giúp vạch ra một vài phương án để người quyết định có thể dựa trên cơ sở đó để đưa ra lựa chọn cuối cùng Nó có thể không chỉ liên quan tới một khâu hay một bước nhất định mà là tất cả các vấn đề của hoạt động quảng cáo tại doanh nghiệp Điều này có thể được giải thích là, các doanh nghiệp vẫn còn đang gặp khúc mắc với những vấn đề vĩ mô như các văn bản luật quảng cáo do nhà nước ban hành, cách thức quản trị hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp mình, hay các vấn đề nhỏ hơn như lựa chọn phương tiện gì, với tuần suất bao nhiêu, phạm vi tác động như thế nào v.v Do đó đòi hỏi người làm nhiệm vụ tư vấn phải nắm vững nghiệp vụ một cách cặn kẽ, thông hiểu tất cả các vấn đề liên quan tới quảng cáo nhằm mục đích đưa ra cho khách hàng lời khuyên đúng đắn Thông thường, đó là những lời khuyên về chiến lược truyền thông dài hạn, kế hoạch truyền thông ngắn hạn, tư vấn về luật và các vấn đề liên quan tới luật Đây là công việc đúng nghĩa của các Agency quảng cáo Sau đó, khi những quyết định về chiến lược hay kế hoạch tổng thể được đưa ra thì phần thực hiện chi tiết từng hạng mục trong bảng kế hoạch đó có thể được chuyển cho các nhà quảng cáo gia công mà ta gọi là Advertising Supplier Hiện tại trên thị trường đang tồn tại nhiều mô hình khác nhau của các doanh nghiệp quảng cáo, vừa là các hãng Agency, vừa có các nhà cùng cấp Supplier và một dạng hoạt động kết hợp của hai loại trên Với tốc độ tăng trưởng của ngành nhanh như hiện nay, chắc rằng sẽ còn nhiều loại hình dịch vụ quảng cáo ra đời cùng với nó là các mô hình hoạt động mới của các doanh nghiệp kinh doanh những loại hình ấy

1.4.2 Quy trình của dịch vụ tư vấn quảng cáo

Dịch vụ tư vấn quảng cáo cũng cần được thực hiện theo những quy trình nhất định Để thực hiện việc tư vấn thành công cho khách hàng, người tư vấn quảng cáo cần tuân theo các bước của quá trình dịch vụ được mô hình hóa bằng sơ đồ sau đây :

Hình 1.10 Sơ đồ uy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo

Khâu đầu tiên của quy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo là khách hàng đưa ra yêu cầu tư vấn, thông thường khách hàng có thể đưa ra những yêu cầu có mức độ cụ thể khác nhau tùy vào khả năng nhận biết vấn đề của mình là gì Họ cần giải pháp để khắc phục những vấn đề đó Ví dụ như họ thiếu người hoạch định kế hoạch phương tiện cho quảng cáo thì họ sẽ cần cần tư vấn để xây dựng chương trình truyền thông với một thông điệp và một mục đích đã được xác định Họ cũng có thể nói rằng họ đang có một số khúc mắc về luật quảng cáo liên quan chưa được sáng tỏ Tuy nhiên có một số khách hàng thậm chí vẫn còn mơ hồ về việc mình thực sự muốn gì Họ không đưa ra một yêu cầu cụ thể nào mà chỉ cho thấy hiện trạng họ đang gặp phải và cần người khắc phục hay cải thiện hiện trạng đó Khi ấy, công ty quảng cáo phải tiến hành nghiên cứu, khảo sát, đánh giá,

phân tích tìm ra nguyên nhân của hiện trạng và đề ra những giải pháp Một số trường hợp khác, khách hàng có thể nhận định sai lầm về tình trạng thực tế của doanh nghiệp mình, họ nhận định nguyên nhân không đúng nên đưa ra yêu cầu không sát thực tế với người tư vấn Do đó, người làm công tác tư vấn cũng cần tỉnh táo để nhận định lại yêu cầu của khách hàng, phải tìm hiểu mục đích cuối cùng của yêu cầu tư vấn là gì để xác định một giải pháp tối ưu

Thu thập thông tin là khâu quan trọng thứ hai của quy trình, muốn kết quả tư vấn có tính thực tiễn, người làm tư vấn phải đảm bảo thông suốt thông tin Hiểu rõ về doanh nghiệp, về hoạt động quảng cáo, về thông điệp quảng cáo, về phương tiện, về thị trường bao gồm đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các nhà phân phối hay các thế lực siêu thị trường v.v Tóm lại, họ cần phải hiểu rõ môi trường đã phát sinh ra vấn đề thì mới có thể tìm ra nguyên nhân khắc phục những vấn đề đó nhằm đề ra giải pháp có tính thực tế cao.

Khi đã xác định rõ yêu cầu, nắm bắt đầy đủ thông tin cần thiết, công việc tiếp theo là đề xuất được một vài phương án tư vấn Có nhiều con đường để tới được một điểm đích, do đó việc đề xuất nhiều hơn một giải pháp giúp tăng khả năng lựa chọn Đồng thời quá trình xem xét các phương án khác nhau giúp người tư vấn phát hiện được những ưu điểm và nhược điểm của từng phương án Để từ đó đưa ra được sự so sánh và quyết định có hay không kết hợp chúng lại để tạo thành một phương án duy nhất hoàn thiện.

Việc lựa chọn phương án tư vấn được thực hiện dựa trên việc đánh giá các phương án đề ra theo các tiêu chí nhất định như mức độ thỏa mãn mục đích, mức độ khả thi và mức độ khả thanh Phương án được chọn sẽ là phương án khách

hàng có thể thực hiện được trong phạm vi khả năng cho phép và thỏa mãn mục đích ở mức độ càng cao càng tốt.

Người tư vấn sẽ chọn ra phương án tối ưu nhất cho khách hàng, anh ta sẽ hướng dẫn khách hàng thực hiện từng bước quy trình Có những hoạt động có thể cho thấy kết quả ngay trong thời gian ngắn, khách hàng có thể kiểm chứng luôn được mức hiệu quả của phương án Tuy nhiên, nhiều khi phải mất một thời gian dài để biết được phương án tư vấn có thực sự hiệu quả hay không Do vậy, trong quá trình tư vấn cho khách hàng, người làm quảng cáo phải chỉ rõ cho họ thấy được khả năng thành công của dự án Hướng khách hàng có một cái nhìn tích cực về kết quả tư vấn, khi ấy, tư vấn quảng cáo không đơn thuần là dịch vụ thực hiện tại chỗ tại một thời điểm, mà đó còn là dịch vụ được thực hiện trong một khoảng thời gian có thể là vài tháng thậm chí vài năm Có những tư vấn về chiến dịch quảng cáo kéo dài hàng tháng cho tới những kế hoạch truyền thông kéo dài cả năm trời Công ty tư vấn phải có trách nhiệm theo dõi và đảm bảo những ý kiến tư vấn phát huy tác dụng tong suốt thời gian chiến dịch được thực hiện Ta có thể gọi đây là chế độ bảo hành của dịch vụ.

Hiệu quả của hoạt động tư vấn quảng cáo có thể không được chứng minh bằng con số cụ thể, nhưng nó có thể được đánh giá bởi khách hàng – chủ thể quảng cáo Họ có thể so sánh mức độ kỳ vọng của mình và thực tế đạt được về doanh thu, lợi nhuận hay mức độ biết đến thương hiệu sản phẩm tăng lên sau khi có sự tư vấn Cũng giống như việc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với hàng hóa dịch vụ khác, nếu những ý kiến tư vấn thực sự thỏa mãn hay vượt yêu cầu của khách hàng, những đánh giá tốt và tích cực ấy đương nhiên sẽ

góp phần làm tăng uy tín và mang lại lợi nhuận cho người làm việc tư vấn và công ty tư vấn quảng cáo nọ.

Công việc tư vấn luôn được coi là việc của những chuyên gia quảng cáo, đây cũng là mảnh dịch vụ mà không phải doanh nghiệp quảng cáo nào cũng có thể thực hiện được Tư vấn hiệu quả phải được đưa ra bởi những người thực sự có kinh nghiệm, am hiểu hầu hết các vấn đề liên quan như về luật, các khâu và bước thực hiện của các quá trình thực hiện quảng cáo từ nhỏ tới lớn Họ cần phải hiểu biết về các cách thức quản lý hoạt động quảng cáo và có khả năng nắm bắt thông tin nhanh, phân tích và tổng hợp mọi nguồn thông tin để đưa ra những phương án có tính khả thi cao Nguồn lực về con người đặc biệt được coi trọng, các công ty quảng cáo lớn đều có hẳn một chiến lược đào tạo và phát triển nguồn nhân lực hoạt động cho bộ phận này bởi doanh thu đem lại từ tư vấn quảng cáo lớn hơn rất nhiều so với các tiểu ngành dịch vụ khác.

Tóm lại, trong chương 1, chúng ta đã điểm qua một số những nét tổng quan về quảng cáo và các loại hình dịch vụ chủ yếu của nó Đó mới chỉ là những lý luận làm cơ sở chung cho những phân tích sau đây, khi đặt vào hoàn cảnh cụ thể là công ty quảng cáo và hội chợ quốc tế Hà Nội.Giữa lý thuyết và thực tế luôn luôn có một khoảng cách, quan trọng là phải biết rõ mức độ khoảng cách ấy lớn ra sao từ đó mới đưa ra được những biện pháp khắc phục sự khác biệt ấy.

Chương 2 là những phân tích thực trạng kinh doanh và thực trạng dịch vụ quảng cáo tại HADIFA Sau khi kết thúc chương này, hi vọng chúng ta sẽ biết được câu trả lời cho câu hỏi “ khoảng cách ấy ra sao” đã đề cập ở bên trên.

CHƯƠNG 2 – ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ QUẢNGCÁO CỦA HADIFA

2.1 HADIFA và thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp2.1.1 Tổng quan về HADIFA

2.1.1.1 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

Công ty HADIFA là một công ty có một triết lý kinh doanh khá rõ ràng, đó là “Sáng tạo trong cách nghĩ, tiên phong trong cách làm, đóng góp cho xã hội, hợp tác mang đến dịch vụ hoàn hảo, thành công của khách hàng là thành công của HADIFA, luôn là điểm tựa cho bước đi vững chắc của bạn” Với những mục tiêu đã đề ra trong triết lý kinh doanh của mình, HADIFA có khát vọng chinh phục rất nhiều thị trường để cung ứng nhiều dịch vụ khác nhau nhằm thể hiện thuộc tính “ sáng tạo – tiên phong – dịch vụ hoàn hảo – điểm tựa vững chắc” vốn là phương châm tồn tại của bản thân mình Những lĩnh vực công ty có kế hoạch tiến hành kinh doanh đó là:

- Tổ chức triển lãm hội chợ

- Thiết kế dàn dựng gian hàng triển lãm hội chợ- Quảng cáo

- Tổ chức sự kiện khuếch trương và quan hệ công chúng- Xây dựng và phát triển thương hiệu

- Sáng tạo ý tưởng - Dịch vụ thiết kế

Đây là một công ty có lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là cung cấp các dịch vụ như tư vấn, thiết kế và thực hiện các hoạt động trong P4 - Marketing HADIFA đang từng bước tiến hành kinh doanh trong tất cả những lĩnh vực trên, tuy nhiên