Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ quảng cáo của Công ty quảng cáo và hội chợ quốc tế Hà Nội (HADIFA) (2).DOC

Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ quảng cáo của Công ty quảng cáo và hội chợ quốc tế Hà Nội (HADIFA) (2).

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO 5

1.1 Tổng quan về Quảng Cáo 5

1.1.1 Quảng cáo – công cụ truyền thông được cả thế giới ưa chuộng 5

1.1.2 Quảng cáo tại Việt Nam 10

1.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo 12

1.2 1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo 13

1.2.2 Các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo 17

1.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo 22

1.3.1 Nguyên lý truyền thông trong Quảng cáo 22

1.3.2 Lựa chọn và phối hợp phương tiện quảng cáo 23

1.3.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo 28

1.4.1 Khái quát về dịch vụ tư vấn quảng cáo 32

1.4.2 Quy trình của dịch vụ tư vấn quảng cáo 33

CHƯƠNG 2 – ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA HADIFA 38

2.1 HADIFA và thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp 38

2.1.1 Tổng quan về HADIFA 38

2.1.1.1 Lĩnh vực kinh doanh của công ty 38

2.1.1.2 Đánh giá các nguồn lực của HADIFA 41

2.1.2 Thực trạng kinh doanh của HADIFA 45

2.2 Thực trạng kinh doanh dịch vụ quảng cáo của HADIFA 48

2.2.1 Dịch vụ thiết kế quảng cáo của HADIFA 49

2.2.2 Dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo 56

2.2.3 Dịch vụ tư vấn quảng cáo 59

CHƯƠNG 3 – MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA HADIFA 64

3.1 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ quảng cáo của HADIFA64 3.1.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả dịch vụ khâu thiết kế quảng cáo 65

3.1.1.1 Tổ chức lại bộ máy nhân sự và bổ sung cơ cấu cho dịch vụ 65

3.1.1.2 Đẩy mạnh Marketing cho bộ phận quảng cáo 67

3.1.2 Nâng cao hiệu quả dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo 69

3.1.2.1 Phát triển hệ thống phương tiện truyền thông hiện tại 69

3.1.2.2 Mở rộng hệ thống phương tiện truyền thông mới 70

3.1.3 Giải pháp nâng cao dịch vụ tư vấn quảng cáo 73

3.1.3.1 Tổ chức lại cơ cấu và hình thành phòng chiến lược 73

3.1.3.2 Đào tạo và nâng cao chất lượng đội ngũ tư vấn viên 74

3.2 Các giải pháp hỗ trợ 76

3.2.1 Giải pháp hỗ trợ về con người 76

3.2.2 Giải pháp hỗ trợ khác 78

3.3 Một số kiến nghị 80

3.3.1 Kiến nghị về ban hành luật 80

3.3.2 Kiến nghị về quản lý 82

KẾT LUẬN 84

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 1.1 Bảng dự đoán mức tăng doanh thu ngành quảng cáo Mỹ 2008 6

Hình 1.2 Bảng đánh giá mức gia tăng quảng cáo trên các phương tiện thông tin tại Mỹ năm 2008 7 Hình 1.3 Bảng đánh giá mức đóng góp của các phương tiện vào sự gia tăng doanh thu quảng cáo tại Mỹ năm 2008 8 Hình 1.4 – Bảng doanh thu quảng cáo toàn cầu thời kỳ 2006-2008 9 Hình 1.5- Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo13 Hình 1.6 – Sơ đồ các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo 17 Hình 1.7 Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử 22 Hình 1.8 Mô hình ra quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo 23 Hình 1.9 Một số mẫu thời gian biểu quảng cáo 29 Hình 1.10 Sơ đồ uy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo 33 Hình 2.1 Bảng theo dõi Tài Sản Cố Định qua các năm của HADIFA 42 Hình 2.2 Bảng cơ cấu nhân sự của công ty HADIFA 43 Hình 2.3 Bảng kê khai doanh thu qua các năm 45 Hình 2.3 Sơ đồ dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh 53 Hình 2.4 Sơ đồ dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo của HADIFA .54 Hình 2.5 Danh sách các biển tấm lớn ngoài trời của HADIFA 56

Hình 2.6 Sơ đồ quy trình dịch vụ tư vấn kế hoạch truyền thông 60

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO

1.1 Tổng quan về Quảng Cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông marketing hiện đangđược dùng phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Với đặcđiểm hướng thông tin vào đông đảo người tiêu dùng và công chúng mục tiêu,quảng cáo là một cách phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí Nền kinh tếhàng hóa được tạo điều kiện phát triển, nhu cầu của con người ngày càng đượcđáp ứng phong phú về số lượng cũng như chất lượng bởi các loại sản phẩm vàcác nhà cung cấp khác nhau Khi ấy, quảng cáo vừa đóng vai trò kích thích tiêuthụ, giúp các nhà sản xuất mở rộng thị phần tăng cao lợi nhuận, lại vừa có vai tròđịnh hướng tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được các hàng hóa khác nhau

để đưa ra lựa chọn phù hợp, nói cách khác là nâng cao kiến thức tiêu dùng cho

xã hội Vô hình chung, quảng cáo không chỉ đơn thuần có ý nghĩa với một phíangười cung cấp hàng hóa dịch vụ (chủ thể của hoạt động quảng cáo), mà nó còn

có ý nghĩa đối với những người sử dụng sản phẩm (đối tượng của hoạt độngquảng cáo) Do đó, ta nói quảng cáo có hai vai trò lớn là kinh tế và xã hội

1.1.1 Quảng cáo – công cụ truyền thông được cả thế giới ưa chuộng

Trên thế giới, quảng cáo xuất hiện được một thời gian tương đối dài, trêndưới một thế kỷ Mặc dù loại hình dịch vụ này đã manh nha xuất hiện từ vài trămnăm trước, tuy nhiên nó thực sự trở thành một ngành nghề từ đầu thế kỷ thứ 20.Trải qua quá trình phát triển từ đó tới nay, quảng cáo giờ đây vẫn giữ vai trò

quan trọng và là một trong các công cụ truyền thông Marketing hiệu quả mànhiều doanh nghiệp vẫn phải dùng tới nếu muốn tên tuổi của mình được biết tớitrong thời gian ngắn với phạm vi rộng Sự thay đổi của thị trường bắt nguồn từnhững thay đổi của thói quen và sự xuất hiện của những xu hướng mới, đòi hỏiquảng cáo cũng phải mở rộng ra nhiều hình thức ngày càng phong phú sao chophù hợp với yêu cầu đối tượng công chúng mục tiêu Nhiều công cụ mới trongtruyền thông cũng xuất hiện và tỏ được rõ hiệu quả trong khuếch trương thươnghiệu, tuy nhiên quảng cáo vẫn có chỗ đứng khá vững chắc vì những ưu điểm của

nó vẫn chưa thể bị thay thế Đây luôn là ngành tạo ra lợi nhuận khổng lồ và làmột trong những ngành có tốc độ phát triển lớn nhất trên thế giới Doanh thungành quảng cáo được TNS Media Intelligence dự đoán tại Mỹ trong năm 2008theo bảng dưới đây:

Hình 1.1 Bảng dự đoán mức tăng doanh thu ngành quảng cáo Mỹ 2008

Đơn vị : %

Nguồn : TNS Media Intelligence

Thời kỳ Thay đổi so với 2007

4.7% Nguyên nhân của sự khác nhau trên, theo nhận định của TNS, là sự kiệnOlimpic mùa hè diễn ra tại Bắc Kinh Trung Quốc và những sự kiện tranh cử tạiquốc hội Mỹ sẽ kích thích doanh thu ngành quảng cáo dịp cuối năm tăng lên rõrệt so với 6 tháng đầu năm Đặc biệt quảng cáo qua internet và quảng cáo truyềnhình được đánh giá là phương tiện có mức tăng trưởng cao nhất so với năm2007( mức tăng trưởng đạt tới 2 con số) Bảng sau đây đưa ra những con số cụthể cho % gia tăng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông phổ biến nhất tạiHoa Kỳ và % đóng góp của chúng vào mức gia tăng chung của doanh thu toànngành:

Hình 1.2 Bảng đánh giá mức gia tăng quảng cáo trên các phương tiện thông

tin tại Mỹ năm 2008

Đơn vị : % Nguồn : TNS Media Intelligence

Hình 1.3 Bảng đánh giá mức đóng góp của các phương tiện vào sự gia tăng

doanh thu quảng cáo tại Mỹ năm 2008

Nguồn : TNS Media Intelligence Đơn vị : %

Loại phương tiện 2007-08 (24 Tháng) 2006-07 (24 Tháng)

Hình 1.4 – Bảng doanh thu quảng cáo toàn cầu thời kỳ 2006-2008

Đơn vị : ( Triệu USD ) – (%)

Nguồn: GroupM, “This Year Next Year”, tháng 12 năm 2007

(Những thông tin chi tiết vế bản dự đoán doanh thu quảng cáo tại Mỹ củaTNS Media Intelligence ( tài liệu tiếng anh) và bài viết của Jack Loechner có sửdụng kết quả điều tra của GroupM mang tựa đề “World Ad Spending GrowingFaster Than U.S in 2008” được đính kèm trong phụ lục 1 và phụ lục 2 của luậnvăn này)

Theo nhận định của GroupM, mức tăng trưởng quảng cáo toàn cầu sẽ cònvượt xa con số tăng trưởng của quảng cáo tại Mỹ mặc dù đây là quốc gia códoanh thu quảng cáo cao nhất thế giới với lợi thế của nền kinh tế đứng số mộttoàn cầu Thực tế này chứng tỏ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác đang dần

nâng cao được vị thế của mình trong lĩnh vực kinh tế, họ đang ngày càng đầu tưmạnh hơn vào các biện pháp xúc tiến thương mại trong đó quảng cáo là mộtcông cụ hữu hiệu Mức đầu tư vào quảng cáo của các doanh nghiệp tăng lêncũng phản ảnh những dấu hiệu đáng mừng của nền kinh tế hàng hóa tự do cạnhtranh Khi nền kinh tế ấy càng phát triển, nó sẽ kéo theo sự tăng lên của nhu cầuquảng cáo, và điều đó đồng nghĩa với việc doanh thu của ngành quảng cáo thếgiới cũng có những tiến triển vượt bậc Các nhà dự đoán luôn có một cái nhìn lạcquan về sự tăng trưởng của ngành, điều đó khẳng định dịch vụ quảng cáo nóichung luôn có chỗ đứng là một trong những ngành mang lại lợi nhuận cao chonền kinh tế Điều này đã được chứng minh bởi thực tế diễn ra trên toàn thế giới.Nước ta không phải là ngoại lệ.

1.1.2 Quảng cáo tại Việt Nam

Quảng Cáo Việt Nam đi sau thế giới cả thế kỷ, chúng ta bước vào đổi mớiđược hơn 20 năm, tuổi đời của ngành quảng cáo còn ngắn hơn thế Tuy nhiên,nói như vậy không có nghĩa là dịch vụ quảng cáo của Việt Nam không phát triển.Trái lại, với sự mở cửa và hội nhập, các thành phần kinh tế bung ra hòa nhập vàonhịp phát triển chung của thế giới khiến cho thị trường hàng hóa trong nướcngày càng lớn mạnh Đó là điều kiện giúp cho dịch vụ quảng cáo phát triển cả vềchất và lượng Tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam thuộc vào hàng cao nhấtthế giới, điều này cũng đúng với ngành kinh doanh dịch vụ quảng cáo nói riêng.Năm 2006, ngành quảng cáo mang lại nguồn thu gần 6.000 tỉ đồng Dự kiến saunăm 2008, khi Việt Nam thực sự mở cửa và thực hiện các điều ước thương mạiWTO, doanh thu này có thể đạt trên 15.000 tỉ đồng Hiện có tới 8.000 doanhnghiệp có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng cáo, 80 Đài Phát thanh - Truyền

hình, 500 cơ quan báo chí thực hiện dịch vụ quảng cáo; 20 công ty quảng cáo nổi

tiếng ở nước ngoài đặt văn phòng đại diện ở Việt Nam (theo bài viết “Cơ hội vàng cho ngành quảng cáo Việt Nam”, Báo An Ninh Thủ Đô, ngày 20/4/2008,

trang 4) Một con số không nhỏ chứng tỏ đây thực sự là một lĩnh vực hấp dẫncủa các nhà đầu tư Sự tăng trưởng của cung chứng tỏ cầu dịch vụ đã có mứctăng trưởng ngang bằng, hoặc thậm chí còn vượt cung Giải thích cho điều này

có nhiều nguyên nhân, trong đó nguyên nhân chủ yếu là do các chủ doanhnghiệp đang ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích và tầm quan trọng của quảngcáo đối với công việc kinh doanh của mình, họ nhận định ngân sách dành choquảng cáo không phải là chi phí mà là một khoản đầu tư dài hạn

Quảng cáo là tên gọi của một dịch vụ tổng thể bao gồm nhiều tiểu dịch vụkhác nhau Quảng cáo không phải là một hoạt động đơn lẻ mà là một quy trìnhnhư xác định mục tiêu, xác định ngân sách, thiết kế thông điệp, truyền tải thôngđiệp và đánh giá hiệu quả Để hoàn thành một chương trình quảng cáo, ngườithực hiện phải đi từ bước nghiên cứu khách hàng mục tiêu, sản phẩm, đối thủcạnh tranh v v để có cơ sở thông qua năm quyết định quan trọng kể trên Mỗimột quyết định được đưa ra đều phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các thôngtin và phải được thực hiện bởi những người có nghiệp vụ marketing và quảngcáo Một bộ phận trong doanh nghiệp có thể nắm rõ về khách hàng, thị trườngcũng như sản phẩm nhưng không có nghiệp vụ quảng cáo thì cũng khó có thểxây dựng được một chương trình thành công Do đó, quảng cáo với tư cách làdịch vụ kinh doanh ngày càng trở tỏ rõ tính ưu việt của nó hơn tính “tự cung tựcấp” của bản thân doanh nghiệp Hầu hết những chương trình quảng cáo lớn đềuđược thực hiện bởi các công ty quảng cáo chuyên nghiệp với sự trợ giúp của bộ

phận marketing hay phòng quảng cáo của công ty Họ có thể được thuê thực hiệntrọn gói một chương trình quảng cáo hoặc một công đoạn nào đó trong cả mộtchương trình tổng thế đó Khi ấy ta nói công ty quảng cáo đã thực hiện một haynhiều tiểu ngành dịch vụ, đơn cử sau đây là ba tiểu ngành dịch vụ phổ biến hiện nay.

1.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo

Thiết kế thông điệp là một giai đoạn trong quá trình thực hiện quảng cáo.Đây là vấn đề then chốt quyết định phản ứng đáp lại của khách hàng mục tiêu.Thông điệp quảng cáo là những điều nhà sản xuất muốn gửi gắm, điều họ muốncông chúng mục tiêu của họ phải hiểu được Do con người phải tiếp nhận và xử

lý vô vàn luồng thông tin khác nhau, nên để những thông tin đó đọng lại trongtâm trí họ là cả một vấn đề lớn cần được nghiên cứu trong thời gian dài Kết quảnghiên cứu cho thấy, một trong những yếu tố quan trọng nhất khiến công chúngnghe hoặc thấy quảng cáo có thể nhớ được thông tin, đó là thông điệp Mộtthông điệp quảng cáo hiệu quả là phức hợp của hàng loạt các tiêu chí mà nhiềungười đã liệt kê như cô đọng, thú vị, khác biệt hay gây được hứng thú v.v…Không có một tiêu chí cố định nào cho một thông điệp quảng cáo hay Nênnhững người thực hiện luôn phải tìm tòi và suy nghĩ, đây luôn là giai đoạn cầnnhiều sự sáng tạo nhất Đôi khi, sự sáng tạo được đặt lên trên vấn đề chi phí nếukhách hàng có thể thấy được những gì nó mang đến trong tương lai Thiết kếthông điệp quảng cáo là một quá trình mà nhà sáng tạo tìm ra con đường đi tớitâm trí của công chúng mục tiêu Để khai phá con đường đó cần có phương pháp

và kỹ thuật riêng dựa trên những nguyên lý chung của tư suy và sáng tạo Quátrình ấy bao gồm những khâu đòi hỏi người làm thông điệp phải thực hiện vàđáp ứng mục đích yêu cầu của khâu đó Dựa trên cơ sở tìm hiểu quy trình để cho

ra đời một thông điệp quảng cáo cần trải qua những bước gì và yêu cầu của bước

đó ra sao, chúng ta sẽ khái quát lên thành các bước tiến hành một dịch vụ thiết kếthông điệp quảng cáo sẽ diễn ra như thế nào

1.2 1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo

Như đã trình bày ở phần trước, thông điệp quảng cáo là yếu tố quan trọngnhất của một chương trình quảng cáo, mục đích cuối cùng của một thông điệp làkích thích khách hàng mục tiêu mua hàng hoặc phản ứng lại theo cách chủ thểmong muốn Nói cách khác, thông điệp quảng cáo là sự phối hợp các yếu tố từngữ, hình ảnh, màu sắc âm thanh, hành động, biểu trưng, logo …nhằm thể hiện ý

đồ của chủ thể quảng cáo truyền tải tới công chúng nhận tin mục tiêu Do vậy,quy trình tạo ra một thông điệp quảng cáo có thể được mô hình hóa bằng sơ đồ sau:

Hình 1.5- Sơ đồ mô hình hóa quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo

(Bước nhảy sáng tác)

Hình thành ý tưởng

Hình tượng hóa ý tưởng

Từ ngữ

Lời thông điệp

Hình ảnh, màu sắc, âm thanh

Các yếu tố minh họa

Trình bày makette quảng cáo

Thông điệp quảng cáo

Tất cả mọi phát minh của con người đều có một điểm xuất phát chung nhất

đó là ý tưởng Do vậy, đây cũng được coi là bước khởi đầu của một quy trìnhsáng tạo ra thông điệp quảng cáo Đó những ý niệm xuất hiện trong đầu ngườithiết kế thông điệp, những ý niệm ấy không tự nhiên sinh ra mà chúng có nhữngcăn cứ nhất định Chính những căn cứ ấy giúp cho chúng ta có thể đánh giáchúng, nhận xét chúng, so sánh và đưa ra những quyết định có nên hiện thực hóachúng hay không Mục đích của thông điệp chính là căn cứ để đánh giá mộtthông điệp quảng cáo từ khi chúng còn là ý tưởng trong đầu người sáng tạo, mụcđích ấy bắt nguồn từ yêu cầu của chủ thế quảng cáo Chủ thể quảng cáo đưa rayêu cầu dựa trên sự nhận thức về thực tế và mong muốn của bản thân Do đó,một ý tưởng quảng cáo phải đáp ứng được thỏa mãn ý đồ của chủ thể quảng cáo

là giúp anh ta đạt được mục đích Về nguyên tắc, thông điệp của một sản phẩmcần được coi là một bộ phận không tách rời của quá trình phát triển sản phẩm

Nó phải biểu hiện được lợi ích chủ yếu mà sản phẩm đó mang lại Do đó, thôngđiệp dù bay bổng đến đâu cũng phải có cái gốc bắt nguồn từ sản phẩm dịch vụhay thương hiệu mà nó đại diện Để bắt đầu hình thành nên thông điệp, ta cầnthực hiện các cuộc nghiên cứu để đánh giá về sản phẩm, thương hiệu, kháchhàng mục tiêu của sản phẩm dịch vụ đó cũng như nắm được tầm nhìn và tuyênngôn sứ mệnh xuyên suốt của doanh nghiệp chủ thể quảng cáo là gì Đây chính

là nguyên liệu chính cho việc “brain storming” của người thiết kế Qua quá trìnhnày, anh ta có thể nghĩ ra nhiều ý tưởng khác nhau, tuy nhiên chỉ một hoặc hai ýtưởng sẽ được lựa chọn để thực hiện Chính những yêu cầu trên là căn cứ giúp ta

lựa chọn ra phương án khả thi nhất Sau khi đã đạt được quyết định cuối cùng,

đó cũng là lúc giai đoạn tiếp theo được thực hiện : hình tượng hóa ý tưởng đó

Ý tưởng chỉ là những ý niệm vô hình của người sáng tác, nên để người kháchiểu được thì chúng cần phải trải qua quá trình hình tượng hóa, tức là diễn đạtnhững ý tưởng ấy bằng hệ thống tín hiệu có thể nhận diện được bằng các giácquan bình thường của con người Đó là âm thanh, hình ảnh,màu sắc, chữ viếtv.v…Đây được gọi là “bước nhảy sáng tác” bởi giai đoạn này cần sự phát huycao nhất của sự sáng tạo Việc phối hợp các yếu tố tín hiệu trên sao cho ngườikhác khi nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận thấy phải hiểu được ý tứ đằng sau đó,trước hết là của người trực tiếp tạo ra chúng và sau cùng là ý đồ thực sự màngười chủ thể thông điệp muốn họ hướng tới

Việc hình tượng hóa thông thường được chia làm hai phần chính, đó làchuẩn bị lời cho thông điệp quảng cáo và thực hiện các yếu tố minh họa Lờithông điệp được coi là con đường trực tiếp nhất để ý đồ chủ thể đi vào tâm trícông chúng mục tiêu Lời thông điệp thường được thể hiện qua ngôn ngữ và chữviết, vốn là sản phẩm tư duy của con người, bản thân chúng đã chứ đựng rấtnhiều ý nghĩa Những gì được thể hiện qua chúng sẽ ngay lập tức có tác dụng tạosuy nghĩ cho người tiếp nhận Tính ưu việt của lời quảng cáo chính là tính trựctiếp, nên thực hiện chúng luôn là công việc khó khăn Nó thường đòi hỏi mộtngười chuyên trách Người này cần phải được đào tạo đồng thời có khả năng tốt

về ngôn ngữ và có vốn từ phong phú, bởi nhiệm vụ của anh ta là diễn đạt bằnglời ý đồ của chủ thể theo cách mà công chúng mục tiêu muốn nghe Do côngchúng rất đa dạng, phong phú ở mọi độ tuổi, mọi tính cách và có các cách thức

diễn đạt khác nhau, nên sẽ không phải là vô lý nếu nói người thực hiện lời quảngcáo là một cuốn từ điển sống về ngôn ngữ học

Bộ phận thứ hai của việc hình tượng hóa là thực hiện các yếu tố minh họa.Chúng có thể được hiểu là hình ảnh, âm thanh, ánh sáng, hình vẽ, biểu trưngv.v…Chúng đều là những yếu tố mang tính trừu tượng cao và khiến cho thôngđiệp có nhiều tầng nghĩa, đồng thời là nhân tố giúp thu hút sự chú ý của đốitượng mục tiêu Để thực hiện công đoạn này, người làm quảng cáo cần có khảnăng về hội họa, âm nhạc hoặc những khả năng về truyền thông đa phương tiệnkhác Thông thường, thực hiện khâu này không chỉ là một người, mà là sự kếthợp của nhiều người với các khả năng khác nhau, họ cùng làm việc dựa trên mộtmục đích thống nhất của toàn thông điệp Lời và các yếu tố minh họa là hai phầnkhông tách rời, chúng hỗ trợ và bổ sung cho nhau trong quá trình truyền tảithông điệp tới đối tượng mục tiêu Lời của thông điệp có tác dụng trực tiếp lên tưduy, vì thế nó nên được diễn đạt một cách súc tích nhất, trong sáng nhất và trungthực nhất Tuy nhiên các yếu tố khác sẽ hút sự chú ý của công chúng, mở rộngcon đường cho lời thông điệp tiếp cận với người xem Thêm vào đó, các yếu tốminh họa trên còn hỗ trợ và làm nhấn mạnh ý nghĩa đã được diễn đạt trong lờithông điệp, đồng thời gợi lên một tầng nghĩa trừu tượng đôi khi lời nói không thểdiễn đạt được Việc sử dụng và kết hợp các yếu tố với nhau tùy vào khả năngsáng tạo của người làm quảng cáo Sự hợp lý luôn giữ vai trò lớn trong việc tạonên một thông điệp quảng cáo tốt, điều đó sẽ dẫn đến việc thông điệp sẽ tạo hiệuquả thực sự khi nó được truyền tải tới đúng đối tượng mục tiêu

Ý tưởng sau khi được hiện thực hóa sẽ được trình bày dưới dạng demo, tức

là được thể hiện đúng nguyên mẫu nhưng với quy mô hoặc kích cỡ nhỏ hơn

Những cái thuộc về tiểu tiết thường không được coi là quan trọng lắm, ngược lạingười ta quan tâm tới tính tổng thể, sự hài hòa của các yếu tố trong một tươngquan thống nhất Công đoạn này gọi là trình bày makette quảng cáo Phiên bảnmẫu này được trưng cầu ý kiến và đánh giá của những người có trách nhiệm liênquan Việc trình bày makette cũng có những tiêu chuẩn nhất định về mức độ rõràng, logic và khoa học Khi makette được chấp nhận, có nghĩa là thông điệp đãđược chấp nhận, kết thúc khâu thiết kế thông điệp quảng cáo và bắt đầu chuyểnsang việc truyền tải thông điệp đó trên phương tiện truyền thông được chọn Mộtthông điệp ra đời thường trải qua các trình tự như trên, do vậy các bước tiếnhành dịch vụ thiết kế cũng không được nằm ngoài trình tự đó

1.2.2 Các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo

Hình 1.6 – Sơ đồ các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo

Theo sơ đồ trên, quá trình dịch vụ thiết kế thông điệp trải qua ba giai đoạn:Đầu tiên là phải hình thành các phương án thông điệp, sau đó là đánh giá lựachọn phương án thông điệp khả thi nhất và cuối cùng là tiến hành thực hiệnthông điệp đó

Hình thành các phương án thông điệp quảng cáo sẽ phải trải qua các khâucủa quy trình mà như phần trước chúng ta đã nói tới Bắt đầu từ ý tưởng tới việchình tượng hóa chúng bằng các yếu tố minh họa và ngôn ngữ, trình bày chúng

Hình thành các phương

án thông điệp

quảng cáo

Đánh giá và lựa chọn thông điệp quảng cáo

Thực hiện thông điệp quảng cáo đã chọn

dưới dạng các makette quảng cáo Tới khi các bản makette ra đời cũng là lúchoàn thành xong bước thứ nhất của quá trình Một điều cần chú ý là, công tyquảng cáo cần đưa ra một vài chứ không phải là duy nhất một thông điệp, bởikhách hàng nên được có sự lựa chọn của mình Các phương án có thể khác nhau

ở một vài đặc điểm như ở mức độ và cách phối hợp các yếu tố hình họa, màusắc, âm thanh v v chúng không nên dập khuôn và sao chép lẫn nhau mà phảithể hiện những khía cạnh phong phú mà thông điệp có thể dựa vào đó mà khaithác đối tượng của mình, tuy nhiên tất cả những phương án ấy phải cùng hướngchung về một mục đích đã được đặt ra từ trước Chúng ta luôn phải tâm niệmmột điều dường như đã trở thành quy luật : Điểm xuất phát của thông điệp là sảnphẩm và đích đến là công chúng mục tiêu, điều nhà sáng tạo cần làm là vẽ ra conđường tới đích đảm bảo ngắn, nhanh và sẽ được công chúng lưu giữ lại trongtâm trí họ chứ không bị rửa trôi đi như hàng ngàn thông tin bị vùi lấp khác

Sau khi đã hình thành các phương án thông điệp, việc đánh giá và lựa chọnthông điệp sẽ được tiến hành Trước hết, người thiết kế thông điệp quảng cáophải tự mình đưa ra những đánh giá về chính sản phẩm của mình, anh ta sẽ phảixem xét nhiều phương án khác nhau, thử nghiệm chúng để xác định thông điệpnào có tác dụng tới hành vi là mạnh nhất Việc đánh giá phương án thông điệpnào là hiệu quả dựa trên các tiêu chí về mức độ đáp ứng mục đích đã được đặt ra

từ trước đó Nếu mục đích của khách hàng của chương trình quảng cáo là kíchthích tiêu thụ trong một thời gian ngắn bằng hình thức khuyến mại thì thông điệpphải đảm bảo khơi gợi được ham muốn mua hàng, nhấn mạnh được các yếu tốkích thích hành động mua như giảm giá, tặng quà, trúng thưởng…v v Thôngđiệp được chọn sẽ phải rõ ràng và trực tiếp tác động tới khách hàng mục tiêu Do

vậy, căn cứ vào mục đích để lựa chọn phương án thông điệp là khâu hết sứcquan trọng và không nên bị xem nhẹ Ngoài ra, việc đánh giá các thông điệpquảng cáo của đối thủ cạnh tranh cũng có ý nghĩa rất lớn Thông điệp phải khácbiệt với đối thủ Chính vì vậy nên quảng cáo mới có nghĩa là luôn tìm tòi cáimới, làm những gì người khác chưa từng làm và nghĩ điều chưa ai nghĩ tới.

Thông điệp được chọn phải phù hợp với đặc tính, tư duy, thói quen củakhách hàng mục tiêu, để đánh giá được điều này cần phải có những cuộc nghiêncứu hành vi và tâm lý khách hàng một cách kỹ lưỡng Những vấn đề về văn hóa

là vấn đề khá nhạy cảm Thông điệp không được đi ngược lại thuần phong mỹtục, đi ngược lại những quan niệm đạo đức xã hội và luật pháp của nước sở tại Sau khi các phương án được xem xét bởi chính người thiết kế ra chúng,những bản makette ấy sẽ được đưa cho chính chủ thể của thông điệp đó xem xét

để quyết định cuối cùng Đôi khi thông điệp có được chọn hay không còn phụthuộc nhiều vào ý kiến đánh giá của chính doanh nghiệp là chủ thể quảng cáochứ không phải là người trực tiếp làm ra chúng Bởi khi thiết kế thông điệp trởthành một dịch vụ, thì khách hàng luôn là người đưa ra quyết định lựa chọn Họthường là người đứng đầu chuyên trách bộ phận quảng cáo hay là người đứngđầu doanh nghiệp khách hàng, ý kiến của họ mang tính then chốt Trong việcnày không tránh khỏi những ý kiến cá nhân hướng vào việc lựa chọn thông điệpkhác so với những gợi ý ban đầu của người làm quảng cáo Nên trước khi đưa raphương án thông điệp, việc nghiên cứu bản thân khách hàng cũng cần được xemxét thực hiện Thông điệp nào thỏa mãn mức độ cao nhất các tiêu chí đặt ra, đó

sẽ là phương án được lựa chọn

Giai đoạn cuối cùng là thực hiện thông điệp sau khi đã được chọn Những ýniệm tổng quan nhất về màu sắc, âm thanh, hình ảnh hay tất cả các yếu tố cầnthiết cho thông điệp, đã được người thiết kế định hình từ bước thứ nhất Chỉ cóđiều rằng, trước đó ta chỉ xây dựng nên xương sườn của thông điệp quảng cáo.

Đó mới chỉ dừng lại ở “bản mẫu”- hay từ thường gọi là makette Thời điểm này

là lúc những ý tưởng chung ấy đi vào cụ thể và chi tiết Ta sẽ biết được tỷ lệ phốihợp các yếu tố minh họa và ngôn ngữ sẽ như thế nào, bài hát gì sẽ được chọn, từngữ nào, âm thanh nào, hình ảnh nào sẽ được đưa vào thông điệp Tất cả các câuhỏi sẽ được giải đáp, bức tranh hoàn chỉnh sẽ hiện ra, những gam màu sáng tối,tất cả sẽ rõ nét Đây là giai đoạn người thực hiện quảng cáo đi đến tận cùng của

sự sáng tạo Bắt đầy từ những ý niệm còn rất mơ hồ, trải qua một quá trình tưduy hết sức logic cộng thêm những yếu tố bay bổng bất ngờ, giờ đây những ýniệm ấy đã được hiện thực hóa bằng tất cả những tín hiệu con người có thể cảmnhận được qua cảm giác Thông điệp quảng cáo đi từ vô hình tới hữu hình, đểsau đó, một lần nữa chúng lại tạo ra những ý niệm vô hình trong tâm trí côngchúng mục tiêu Quan trọng là, những ý niệm được sinh ra lần thứ hai này chính

là điều mà chủ thể của thông điệp đó mong muốn, chúng tạo ra ý nghĩ tích cực

và thúc đẩy hành vi của khách hàng Làm được điều đó, chắc chắn thông điệpquảng cáo đã làm tròn bổn phận của mình là trở thành thông điệp quảng cáo hiệuquả

Thiết kế thông điệp quảng cáo là một trong những dịch vụ quan trọng vàmang lại lợi nhuận nhiều nhất cho bất cứ hãng quảng cáo nào đủ khả năng tậndụng và đầu tư vào đó Lí do bởi lượng khách hàng của loại dịch vụ này khá lớn.Công việc tạo ra một thông điệp yêu cầu người thực hiện phải có tư chất sáng

tạo, đây vốn là điều mà không phải ai hay công ty nào cũng có người có thể đảmnhận được Do đó họ cần dịch vụ sáng tạo thông điệp Người có thể cung cấpdịch vụ này là những công ty chuyên về quảng cáo, nơi có bộ phận sáng tạo và

am hiểu và chuyên môn hóa trong lĩnh vực Các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ

sẽ được yêu cầu cung cấp đầy đủ những thông tin về sản phẩm, thương hiệu haynhững gì mà thông điệp đó sẽ đại diện Khi đã có những thông tin cần thiết,những nhà quảng cáo chuyên nghiệp sẽ tiến hành các cuộc nghiên cứu và sángtạo ra các phương án thông điệp, hỗ trợ doanh nghiệp khách hàng lựa chọnphương án và bắt tay vào thực hiện thông điệp đó nếu đạt được sự thống nhất

Do đây là một công việc đặc thù, mức độ sáng tạo trong thông điệp khó đượcđánh giá một cách chính xác, thông điệp quảng cáo chỉ có thể được biết có hiệuquả hay không khi chúng đã được truyền tải tới công chúng mục tiêu, những sựđánh giá trước đó đều là những nhận định tương đối Vì vậy, để đưa ra được mộtthông điệp phù hợpvà tỏ rõ hiệu quả thì đòi hỏi : người hình thành phương ánthông điệp phải là những người có năng lực, có tư chất sáng tạo; những ngườiđánh giá lựa chọn phương án thông điệp phải dựa trên cơ sở là khách hàng mụctiêu chứ không phải của cá nhân mình; và những người thực hiện thông điệpcũng đòi hỏi phải có nghiệp vụ vững chắc, táo bạo và đột phá trong cách thểhiện Quảng cáo vốn là sự kết hợp hài hòa giữa khoa học và nghệ thuật, trong đóthì chất “nghệ” hầu như đã được thể hiện chủ yếu ở giai đoạn thiết kế thông điệp.Một thông điệp ra đời là sản phẩm của một quá trình lao động nghệ thuật nghiêmtúc dựa trên những phân tích khoa học về thị trường, đối tượng mục tiêu, sảnphẩm, thương hiệu v.v…Con đường để thông điệp tới tâm trí công chúng ngàycàng khó khăn hơn do những nhiễu từ thị trường và cơ chế lãng quên của ngườitiêu dùng Tất yếu quá trình sáng tạo thông điệp cũng phải đối mặt với những

thách thức to lớn Điều này làm tăng vai trò của khâu thiết kế sáng tạo trong quytrình thực hiện một chương trình quảng cáo tổng thể Qua đó, vị thế của nhữngdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói trên cũng được nâng cao, bởi đây không phải

là điều ai cũng có thể làm, nó đã trở thành công việc dành cho những người cóchuyên môn Trong tầm nhìn chiến lược một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụquảng cáo, mảng dịch vụ thiết kế thông điệp luôn là mảng hoạt động được chútrọng, bởi điều này góp phần tạo nên sự khác biệt của bản thân doanh nghiệpquảng cáo, bằng cách tạo nên sự khác biệt trong thông điệp của doanh nghiệpkhách hàng

1.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo

1.3.1 Nguyên lý truyền thông trong Quảng cáo

Truyền tải thông điệp cũng là một khâu quan trọng trong việc thực hiện mộtchương trình quảng cáo Nếu như thông điệp sẽ quyết định tới việc công chúngmục tiêu sẽ bị tác động như thế nào thì những quyết định về truyền tải thông điệp

sẽ quyết định tới cường độ tác động đó được bao nhiêu phần trăm của cường độmong muốn Nếu như người làm quảng cáo đưa ra những quyết định sai về lựachọn phương tiện hay tần suất, phạm vi v.v… sẽ gây lãng phí và hiệu quả quảngcáo thấp Người làm quảng cáo nên dựa vào nguyên lý của mô hình truyền thônggồm 9 phần tử Hai phần tử thể hiện các bên tham gia truyền thông là người gửi

và người nhận Hai phần tử là những công cụ truyền thông chủ yếu tức là thôngđiệp và phương tiện Bốn phần tử tiếp theo là những chức năng truyền thông như

mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngược Phần tử cuối cùng là nhiễutrong hệ thống Sau đây là sơ đồ mô hình :

Hình 1.7 Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử

Nhìn vào sơ đồ trên, ta nhận thấy rằng, để thông tin tới với đối tượng của nóhiệu quả nhất thì quá trình mã hóa thông tin phải đảm bảo quá trình giải mã sau

đó của đối tượng diễn ra thuận lợi và khắc phục tối đa các nhiễu từ môi trường.Quá trình ra quyết định truyền tải thông điệp quảng cáo như thế nào cho hiệu quảcần cân nhắc tới 9 yếu tố trên bởi đây là nguyên lý truyền thông cơ bản áp dụngcho chiến lược truyền thông marketing nói chung và quảng cáo nói riêng

1.3.2 Lựa chọn và phối hợp phương tiện quảng cáo

Trong quảng cáo, công việc truyền tải thông điệp có thể nói là những quyếtđịnh về phương tiện truyền thông, và khi nói tới phương tiện truyền thông, người

ta thường chú ý tới các tham số như tần suất sử dụng, phạm vi tác động, cường

độ tác động, thời gian và địa điểm sử dụng phương tiện Do đó, Truyền tải thôngđiệp quảng cáo là một quá trình trải qua năm bước : xác định phạm vi mongmuốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn phương tiện truyền thông chủyếu, lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phươngtiện truyền thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.Các bước liên quan tới các quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo có thểđược mô hình hóa qua sơ đồ 5 bước như sau:

Người gửi Mã hóa

Phương tiện truyền thông

Giải mã Người nhận

Phản ứng đáp lại

Thông điệp

Liên hệ ngược Nhiễu

Hình 1.8 Mô hình ra quyết định về truyền tải thông điệp quảng cáo

Bước đầu tiên của quá trình ra quyết định về phương tiện truyền thông làphải xác định được các chỉ tiêu cần thiết Những chỉ tiêu này sẽ là căn cứ giúpngười làm quảng cáo có thể dễ dàng so sánh và có được sự lựa chọn phương tiệntối ưu Những chỉ số cần được làm rõ đó là : phạm vi của phương tiện (R), tầnsuất(F), cường độ tác động (I), chỉ số đánh giá chung (GRP), chi phí phầnngàn(CPM), chi phí cho một điểm(CPP)

- Theo đó, phạm vi (R) được hiểu là số người khác nhau tiếp xúc ít nhất mộtlần với thông điệp quảng cáo trong một thời kỳ nhất định

- Tần suất (F) là số lần một người tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳnhất định

- Cường độ tác động (I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua mộtphương tiện nhất định

- Chỉ số đánh giá chung (GRP) là thước do phương tiện quảng cáo, nó là tỷ

lệ của phạm vi hoạt động trung bình và tần số phát trung bình của phương tiện

Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

Quyết định lịch sử dụng và phối hợp phương tiện

Phân bổ phương tiện theo địa lý

- Chi phí phần ngàn (CPM) là phi phí quảng cáo để 1000 người xem quảngcáo đó, nó được tính bằng 1000 lần tỷ lệ của ngân sách quảng cáo dành chophương tiện và tổng lượng khán giả của phương tiện đó.

- Tương tự, chỉ số chi phí điểm (CPP) cũng dùng để đánh giá chi phí trênmột điểm đánh giá chung, là tỷ lệ của ngân sách phương tiện và GRP củaphương tiện đó

Xác định các chỉ số trên luôn là việc tiên quyết nên làm, việc tính toánkhông có gì khó khăn nếu các dữ liệu đều đầy đủ Những chỉ số ấy sẽ giúp chúng

ta có sự lựa chọn sáng suốt dựa trên một nền tảng thực sự khoa học

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông bao giờ cũng được căn cứ trênnhững chỉ số ta đã xác định được từ bước thứ nhất Người làm quảng cáo phảiđánh giá từng loại phương tiện dựa theo các chỉ tiêu ấy, anh ta sẽ có những kếtquả khác nhau khi nghiên cứu nhiều phương tiện khác nhau Vấn đề là phải tìmkiếm những phương tiện có hiệu quả về chi phí cao nhất, và đảm bảo số lần tiếpxúc mong muốn với công chúng Các chỉ số R, F , I, GRP càng cao thì đó chính

là những dấu hiệu tích cực, những phương tiện có điểm số cao sẽ luôn được xemxét quan tâm Ngược lại, những chỉ tiêu về chi phí như CPM và CPP lại ngầm ýrằng, chủ thể quảng cáo sẽ mất nhiều tiền hơn nếu họ quyết định lựa chọnphương tiện đó để truyền tải thông điệp Họ sẽ chú ý xem xét phương tiện có chỉ

số về chi phí càng thấp càng tốt Mức độ quan trọng của từng yếu tố không giốngnhau, điều đó tùy vào mục đích, vào vòng đời của sản phẩm hay nhận thức củabản thân người đánh giá Không có quy tắc hay một tỷ lệ nhất định nào về mức

độ đóng góp của các chỉ tiêu tới việc chọn lựa, hoàn cảnh cụ thể sẽ quyết địnhyếu tố nào nên được ưu tiên và yếu tố nào thì không Cuối cùng, quyết định sẽ

được đưa ra sau khi có sự cân nhắc tất cả các yếu tố kể cả khách quan và chủquan Dù là chọn phương tiện chung hay cụ thể thì cơ chế lựa chọn vẫn khôngthay đổi Các chỉ tiêu ở trên sẽ vẫn là kim chỉ nam dẫn đường cho người làmquảng cáo có được quyết định thông thái của mình.

Có một phương pháp mà người làm quảng cáo hay dùng trước khi đi vàonghiên cứu từng phương tiện truyền thông thực tế Đó là anh ta xây dựng chomình một mẫu hình phương tiện truyền thông lý tưởng, rồi sau đó tìm kiếmnhững phương tiện gần với phương tiện lý tưởng của anh ta nhất Cách này sẽgiúp ta không xa rời mục đích thực chất của việc truyền thông Nhiều khi những

số liệu thực tế làm choáng ngợp người nghiên cứu, phương pháp này giúp anh tatránh được những quyết định sai lầm, gây lãng phí không cần thiết

Theo đó, người lựa chọn phương tiện sẽ phải hình dung trong đầu mộtphương án cho một loại phương tiện lý tưởng Anh ta sẽ xác định các chỉ số R, F,

I mà anh ta cần để hiệu quả của truyền thông là tối đa Dựa trên những điều kiệnràng buộc về ngân sách có thể có, việc tìm ra các chỉ số còn lại như GRP, CPM

và CPP là không có gì khó khăn Khi đã có các chỉ số lý tưởng của mình, anh ta

sẽ bắt đầu nghiên cứu các phương tiện truyền thông thực tế, và so sánh chỉ số lýtưởng ấy với các chỉ số thực tế Quyết định cuối cùng là phương tiện có chỉ sốgần với những con số lý tưởng nhất sẽ được chọn Đây là cách thức hiệu quảtrong việc lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu

Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể đặt người lập kế hoạch đứngtrước hàng loạt sự lựa chọn Mỗi một loại phương tiện cơ bản có nhiều phươngtiện cụ thể khác nhau khiến người quảng cáo đôi khi cảm thấy phân vân, ví dụnhư lựa chọn quảng cáo trên báo chí, người quyết định phương tiện cần lựa chọn

giữa hàng trăm tờ báo khác nhau hiện đang được phát hành trong thời điểm hiệntại Nguyên tắc lựa chọn vẫn phải dựa trên hiệu quả của chi phí là cao nhất Và

hệ thống các chỉ tiêu đánh giá vẫn được coi là công cụ hữu hiệu cho việc đánhgiá Xác định chúng trong số hàng chục thậm chí hàng trăm phương tiện cụ thể

sẽ tốn khá nhiều thời gian Do đó, người làm quảng cáo thường đánh giá theokinh nghiệm của mình và sự ước lượng tương đối Tuy nhiên, họ luôn đượckhuyến khích phải dựa trên những số liệu cụ thể, chi tiết, khoa học để có thể tối

ưu hóa quyết định Dù trong bất cứ trường hợp nào, anh ta sẽ vẫn cần dựa vàocác con số ước tính về quy mô công chúng, tần suất, thành phần công chúng vàgiá phương tiện Số liệu đó sẽ do họ tự nghiên cứu điều tra hoặc sử dụng dịch vụ

do các cơ quan đo lường phương tiện hoặc bản thân phương tiện cung cấp Ví dụ

về quy mô công chúng của một tờ báo sẽ có một số chỉ tiêu như : số xuất bản(bao nhiêu số/kỳ phát hành), lượng đối tượng độc giả ( bao gồm độc giả nóichung, độc giả có hiệu quả và độc giả tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả) v.v…Sau khi tính chi phí cho một ngàn người, người lập kế hoạch sẽ xây dựng bảngliệt kê những phương tiện cụ thể theo chi phí phần ngàn theo thứ tự tăng hoặcgiảm dần, trên cơ sở đó lựa chọn phương tiện nào có chi phí đó là thấp nhất Chỉtiêu cần cũng cần phải điều chỉnh theo chất lượng của công chúng, xác suất chú

ý của họ và uy tín cùng chất lượng của chủ phương tiện Những người lập kếhoạch sử dụng phương tiện truyền thông ngày càng hay sử dụng các chỉ tiêu hiệuquả hoàn hảo hơn và phân tích chúng bằng các mô hình toán học phức tạp hơn

để đưa ra cách kết hợp phương tiện tối ưu Nhiều công ty trên thế giới và nhữngcông ty thực sự chuyên nghiệp ở Việt Nam thường sử dụng những chương trìnhmáy tính để tuyển chọn phương tiện truyền thông ban đầu rồi cải tiến thêm căn

cứ vào những yếu tố chủ quan của mô hình

Lịch quảng cáo chung và lịch chi tiết phải được thiết lập sau khi có quyếtđịnh về các phương tiện truyền thông cụ thể được lựa chọn Lịch quảng cáo chitiết đòi hỏi phải phân bố chi phí quảng cáo trong thời gian ngắn để đạt đượccường độ tác động tối đa Tuy nhiên, bất kỳ loại thời gian biểu nào cũng đều phảiphù hợp với mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ không tách rời về bản chấtvới sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố khác trongmarketing Thời gian biểu ấy có thể được lập ra cho thời gian ngắn như tháng,quý hoặc thậm chí cho cả năm Với thời gian ngắn hạn như tháng, quý kế hoạchquảng cáo có thể được lập chi tiết tới ngày, giờ thông điệp được phát, tất cảnhững thông tin cần thiết đều đã được cụ thể hóa ở mức cao nhất Tuy nhiên đốivới lịch quảng cáo của một năm, thông tin có thể chỉ được chi tiết tới số tần suấtcủa thông điệp mà một phương tiện truyền thông cụ thể có thể đảm nhận Ví dụ,trong kế hoạch truyền thông cụ thể, ta có thể nắm bắt được thông tin về mẩuquảng cáo sẽ được đăng trên báo A vào các số ra ngày thứ 2-4-6 của tuần thứ 4tháng 10 dưới dạng trang màu bìa 4, còn trong lịch truyền thông chung thì thôngtin có thể ở mức độ khái quát hơn : tháng 10 sẽ có 3 quảng cáo trên báo A dướidạng trang màu.v.v…Do vậy, lịch quảng cáo chung bao giờ cũng được thực hiệntrước lịch quảng cáo chi tiết, cả hai được gọi chung dưới một cái tên là thời gianbiểu quảng cáo hay lịch quảng cáo Giai đoạn lập thời gian biểu quảng cáo thựcchất chính là việc kết hợp các phương tiện quảng cáo với nhau Ngay sau đó,người làm quảng cáo sẽ thực hiện việc truyền tải thông điệp theo thời gian biểu

cụ thể Phần sau đây sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về việc lập thời gian biểu chitiết quảng cáo và ý nghĩa của nó trong hoạt động truyền tải thông điệp

1.3.3 Truyền tải thông điệp quảng cáo

Lịch quảng cáo chi tiết có ý nghĩa rất lớn tới hiệu quả của hoạt động truyềntải thông điệp Nó giúp người làm quảng cáo dễ theo dõi, kiểm soát việc truyềnphát thông điệp trên các phương tiện có hiệu quả và đúng với mục đích haykhông Có một số kiểu thời gian biểu khác nhau, chẳng hạn như kiểu liên tục,gián đoạn hay tập trung Ngoài ra còn có kiểu đều đều, tăng dần, giảm dần hoặcthay đổi Khi xác định sẽ sử dụng kiểu thời gian biểu quảng cáo nào, cần tính tớicác yếu tố như mức độ thay đổi người mua, tần suất mua hàng và mức độ quên.Mức độ thay đổi người mua thể hiện mức độ người mua mới tham gia thị trường,mức độ này càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tục Tần suất mua hàng là

số lần mua trong một thời kỳ mà một người mua trung bình mua sản phẩm đó.Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo càng phải liên tục Mức độ quên làmức độ người mua quên nhãn hiệu đó Mức độ quên càng lớn thì quảng cáo cũngcàng cần phải liên tục

Sau đây là một số mẫu thời gian biểu quảng cáo được thể hiện theo tháng,mỗi một kiểu thời gian biểu có những đặc điểm riêng và dùng trong các điềukiện hoàn cảnh khác nhau Người làm quảng cáo phải dựa vào tình hình thực tế

để đưa ra một hoặc một cái cách kết hợp các kiểu thời gian biểu quảng cáo saocho đạt được hiệu quả cao nhất

Hình 1.9 Một số mẫu thời gian biểu quảng cáo

Phía trái cho thấy rằng, thông điệp quảng cáo trong tháng có thể được tậptrung trong khoảng thời gian ngắn (quảng cáo dồn dập), phân bố đều trong cảtháng, hay phân bố gián đoạn Phía trên cho thấy rằng thông điệp có thể đượcphát đi với tần suất đều đều, tăng lên, giảm xuống hay thay đổi Người quảng cáophải đưa ra lựa chọn giữa quảng cáo liên tục, tập trung, lướt qua hay từng đợt.Tính liên tục được đảm bảo bằng lịch quảng cáo đều đặn trong suốt thời kỳ.Nhưng chi phí quảng cáo và sự biến động của mức tiêu thụ hạn chế kiểu quảngcáo này Kiểu liên tục này thường dùng trong giai đoạn mở rộng thị trường, đốivới những khách hàng mua thường xuyên và loại người mua được xác định chặtchẽ; Quảng cáo tập trung lại đòi hỏi toàn bộ kinh phí quảng cáo của thời kỳ nên

nó phù hợp với những sản phẩm được tiêu dùng theo thời vụ; Quảng cáo lướtqua có nghĩa là chỉ được phát trong một thời kỳ , sau đó ngưng quảng cáo, và rồilại đến một đợt quảng cáo thứ hai.Cách này sử dụng trong trường hợp kinh phí

có hạn; Từng đợt có nghĩa là quảng cáo với cường độ thấp nhưng được củng cốbằng những đợt định kỳ tăng cường hoạt động Quảng cáo từng đợt khai thác

được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra mộtchiến lược lịch thời gian dung hòa Người ta cho chằng, với quảng cáo dạng này,công chúng vẫn hiểu được thông điệp thấu đáo hơn trong khi vẫn tiết kiệm đượctiền bạc Tóm lại, người làm quảng cáo phải tỏ ra linh hoạt trong việc lựa chọnhay kết hợp các kiểu thời gian biểu quảng cáo khác nhau nhằm tối ưu hóa việctruyền tải thông điệp.

Phân bổ địa lý có nghĩa là lựa chọn khu vực mà quảng cáo sẽ tiếp cận đượcvới công chúng mục tiêu Đó có thể là phạm vi toàn quốc hay chỉ trong một địaphương nào đó Điều này phụ thuộc vào khu vực sinh sống của đối tượng côngchúng mục tiêu là rộng hay hẹp và phương tiện nào có thể bao phủ được

Những quyết định về phương tiện truyền thông có ý nghĩa rất lớn tới phảnứng đáp lại của từ phía khách hàng mục tiêu Quá trình truyền tải thông điệp phảiđảm bảo đối tượng công chúng mục tiêu tiếp nhận thông tin ở mức chính xácnhất có thể so với ý đồ của chủ thể quảng cáo Đây chưa bao giờ là công đoạn dễdàng trong tất cả các công đoạn xây dựng một chương trình quảng cáo.Vấn đềdoanh nghiệp gặp phải nhiều nhất đó là việc lập kế hoạch phương tiện truyềnthông Khi các doanh nghiệp gặp khó văn trong vấn đề truyền tải thông điệpquảng cáo của mình, họ tìm tới các công ty quảng cáo, như vậy đây đã thực sựtrở thành một dịch vụ độc lập

Với sự gia tăng ngày càng nhiều số lượng các phương tiện, doanh nghiệpcảm thấy choáng ngợp trước hàng loạt các tờ báo hay đài truyền hình, websitehay các địa điểm có thể cho đăng quảng cáo của mình Sự quá phong phú về sốlượng khiến họ cảm thấy khó khăn hơn khi đưa ra quyết định Bởi để hiểu kỹlưỡng những ưu nhược điểm của từng phương tiện, hay có được sự so sánh giữa

chúng cũng mất khá nhiều thời gian so với trước kia Doanh nghiệp thườngkhông có đủ nhân lực, đặc biệt là nhân lực có chuyên môn, để thực hiện nghiêncứu các phương tiện truyền thông hiện tại trên thị trường và xác định những chỉ

số cần thiết Cảm thấy mình quá sức trước khối lượng công việc đồ sộ như vậy,các công ty thường tìm tới các công ty quảng cáo và hãng truyền thông để nhờ tưvấn Mặt khác, các doanh nghiệp không phải là chủ của phương tiện, cho nênnếu muốn quảng cáo tới được công chúng của mình, họ phải thỏa thuận vớingười chủ thực sự của phương tiện đó Dễ nhận thấy rằng việc truyền tải thôngđiệp quảng cáo đã đứng độc lập trở thành một mảng dịch vụ riêng Nó bao gồmnhiều khâu nhiều bước khác nhau Khi nói đó là một dịch vụ nghĩa là toàn bộnhững hoạt động của doanh nghiệp quảng cáo giúp truyền đi nội dung thôngđiệp của chủ thể thông điệp đó và được trả phí Dịch vụ truyền tải thông điệp baogồm việc lập kế hoạch về phương tiện, tư vấn lựa chọn phương tiện, làm trunggian giữa chủ phương tiện và chủ thông điệp, hoặc trong nhiều trường hợp là chothuê phương tiện quảng cáo Tuy nhiên, trong phạm vi luận văn này, với kháiniệm dịch vụ truyền tải thông điệp quảng cáo, ta hiểu là dịch vụ cho thuê phươngtiện để truyền đi thông điệp quảng cáo đơn thuần, những loại hình như làm dịch

vụ lựa chọn, lập kế hoạch phương tiện được đưa vào khái niệm là dịch vụ tư vấnquảng cáo sẽ được trình bày ngay sau đây

1.4 1.4 Tư vấn quảng cáo

1.4.1 Khái quát về dịch vụ tư vấn quảng cáo

Tư vấn quảng cáo có thể được hiểu là một dịch vụ phát sinh từ nhu cầu củacác doanh nghiệp muốn quảng cáo nhưng đang bế tắc chưa thể đưa ra một hay

một vài quyết định ở một khâu nào đó và cần sự trợ giúp của những ngườichuyên nghiệp Kết quả của dịch vụ tư vấn này là đưa ra câu trả lời cho câu hỏi “làm gì”, “làm như thế nào”, “ở đâu” , “ai có thể giải quyết được vấn đề ”…Tưvấn quảng cáo nhằm giải quyết những vấn đề mang tính kế hoạch, chiến lược vàgiúp vạch ra một vài phương án để người quyết định có thể dựa trên cơ sở đó đểđưa ra lựa chọn cuối cùng Nó có thể không chỉ liên quan tới một khâu hay mộtbước nhất định mà là tất cả các vấn đề của hoạt động quảng cáo tại doanhnghiệp Điều này có thể được giải thích là, các doanh nghiệp vẫn còn đang gặpkhúc mắc với những vấn đề vĩ mô như các văn bản luật quảng cáo do nhà nướcban hành, cách thức quản trị hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp mình, haycác vấn đề nhỏ hơn như lựa chọn phương tiện gì, với tuần suất bao nhiêu, phạm

vi tác động như thế nào v.v Do đó đòi hỏi người làm nhiệm vụ tư vấn phải nắmvững nghiệp vụ một cách cặn kẽ, thông hiểu tất cả các vấn đề liên quan tới quảngcáo nhằm mục đích đưa ra cho khách hàng lời khuyên đúng đắn Thông thường,

đó là những lời khuyên về chiến lược truyền thông dài hạn, kế hoạch truyềnthông ngắn hạn, tư vấn về luật và các vấn đề liên quan tới luật Đây là công việcđúng nghĩa của các Agency quảng cáo Sau đó, khi những quyết định về chiếnlược hay kế hoạch tổng thể được đưa ra thì phần thực hiện chi tiết từng hạng mụctrong bảng kế hoạch đó có thể được chuyển cho các nhà quảng cáo gia công mà

ta gọi là Advertising Supplier Hiện tại trên thị trường đang tồn tại nhiều mô hìnhkhác nhau của các doanh nghiệp quảng cáo, vừa là các hãng Agency, vừa có cácnhà cùng cấp Supplier và một dạng hoạt động kết hợp của hai loại trên Với tốc

độ tăng trưởng của ngành nhanh như hiện nay, chắc rằng sẽ còn nhiều loại hìnhdịch vụ quảng cáo ra đời cùng với nó là các mô hình hoạt động mới của cácdoanh nghiệp kinh doanh những loại hình ấy

1.4.2 Quy trình của dịch vụ tư vấn quảng cáo

Dịch vụ tư vấn quảng cáo cũng cần được thực hiện theo những quy trìnhnhất định Để thực hiện việc tư vấn thành công cho khách hàng, người tư vấnquảng cáo cần tuân theo các bước của quá trình dịch vụ được mô hình hóa bằng

sơ đồ sau đây :

Hình 1.10 Sơ đồ uy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo

Khâu đầu tiên của quy trình dịch vụ tư vấn quảng cáo là khách hàng đưa rayêu cầu tư vấn, thông thường khách hàng có thể đưa ra những yêu cầu có mức độ

cụ thể khác nhau tùy vào khả năng nhận biết vấn đề của mình là gì Họ cần giảipháp để khắc phục những vấn đề đó Ví dụ như họ thiếu người hoạch định kếhoạch phương tiện cho quảng cáo thì họ sẽ cần cần tư vấn để xây dựng chươngtrình truyền thông với một thông điệp và một mục đích đã được xác định Họcũng có thể nói rằng họ đang có một số khúc mắc về luật quảng cáo liên quanchưa được sáng tỏ Tuy nhiên có một số khách hàng thậm chí vẫn còn mơ hồ vềviệc mình thực sự muốn gì Họ không đưa ra một yêu cầu cụ thể nào mà chỉ chothấy hiện trạng họ đang gặp phải và cần người khắc phục hay cải thiện hiện trạng

đó Khi ấy, công ty quảng cáo phải tiến hành nghiên cứu, khảo sát, đánh giá,

Hình thành các phương

án tư vấn

Quyết định phương

án tư vấn

Thực hiện tư vấn

Khách hàng đánh giá và trả phí

phân tích tìm ra nguyên nhân của hiện trạng và đề ra những giải pháp Một sốtrường hợp khác, khách hàng có thể nhận định sai lầm về tình trạng thực tế củadoanh nghiệp mình, họ nhận định nguyên nhân không đúng nên đưa ra yêu cầukhông sát thực tế với người tư vấn Do đó, người làm công tác tư vấn cũng cầntỉnh táo để nhận định lại yêu cầu của khách hàng, phải tìm hiểu mục đích cuốicùng của yêu cầu tư vấn là gì để xác định một giải pháp tối ưu

Thu thập thông tin là khâu quan trọng thứ hai của quy trình, muốn kết quả

tư vấn có tính thực tiễn, người làm tư vấn phải đảm bảo thông suốt thông tin.Hiểu rõ về doanh nghiệp, về hoạt động quảng cáo, về thông điệp quảng cáo, vềphương tiện, về thị trường bao gồm đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, cácnhà phân phối hay các thế lực siêu thị trường v.v Tóm lại, họ cần phải hiểu rõmôi trường đã phát sinh ra vấn đề thì mới có thể tìm ra nguyên nhân khắc phụcnhững vấn đề đó nhằm đề ra giải pháp có tính thực tế cao

Khi đã xác định rõ yêu cầu, nắm bắt đầy đủ thông tin cần thiết, công việctiếp theo là đề xuất được một vài phương án tư vấn Có nhiều con đường để tớiđược một điểm đích, do đó việc đề xuất nhiều hơn một giải pháp giúp tăng khảnăng lựa chọn Đồng thời quá trình xem xét các phương án khác nhau giúp người

tư vấn phát hiện được những ưu điểm và nhược điểm của từng phương án Để từ

đó đưa ra được sự so sánh và quyết định có hay không kết hợp chúng lại để tạothành một phương án duy nhất hoàn thiện

Việc lựa chọn phương án tư vấn được thực hiện dựa trên việc đánh giá cácphương án đề ra theo các tiêu chí nhất định như mức độ thỏa mãn mục đích, mức

độ khả thi và mức độ khả thanh Phương án được chọn sẽ là phương án khách

hàng có thể thực hiện được trong phạm vi khả năng cho phép và thỏa mãn mụcđích ở mức độ càng cao càng tốt.

Người tư vấn sẽ chọn ra phương án tối ưu nhất cho khách hàng, anh ta sẽhướng dẫn khách hàng thực hiện từng bước quy trình Có những hoạt động cóthể cho thấy kết quả ngay trong thời gian ngắn, khách hàng có thể kiểm chứngluôn được mức hiệu quả của phương án Tuy nhiên, nhiều khi phải mất một thờigian dài để biết được phương án tư vấn có thực sự hiệu quả hay không Do vậy,trong quá trình tư vấn cho khách hàng, người làm quảng cáo phải chỉ rõ cho họthấy được khả năng thành công của dự án Hướng khách hàng có một cái nhìntích cực về kết quả tư vấn, khi ấy, tư vấn quảng cáo không đơn thuần là dịch vụthực hiện tại chỗ tại một thời điểm, mà đó còn là dịch vụ được thực hiện trongmột khoảng thời gian có thể là vài tháng thậm chí vài năm Có những tư vấn vềchiến dịch quảng cáo kéo dài hàng tháng cho tới những kế hoạch truyền thôngkéo dài cả năm trời Công ty tư vấn phải có trách nhiệm theo dõi và đảm bảonhững ý kiến tư vấn phát huy tác dụng tong suốt thời gian chiến dịch được thựchiện Ta có thể gọi đây là chế độ bảo hành của dịch vụ

Hiệu quả của hoạt động tư vấn quảng cáo có thể không được chứng minhbằng con số cụ thể, nhưng nó có thể được đánh giá bởi khách hàng – chủ thểquảng cáo Họ có thể so sánh mức độ kỳ vọng của mình và thực tế đạt được vềdoanh thu, lợi nhuận hay mức độ biết đến thương hiệu sản phẩm tăng lên sau khi

có sự tư vấn Cũng giống như việc đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàngđối với hàng hóa dịch vụ khác, nếu những ý kiến tư vấn thực sự thỏa mãn hayvượt yêu cầu của khách hàng, những đánh giá tốt và tích cực ấy đương nhiên sẽ

góp phần làm tăng uy tín và mang lại lợi nhuận cho người làm việc tư vấn vàcông ty tư vấn quảng cáo nọ.

Công việc tư vấn luôn được coi là việc của những chuyên gia quảng cáo,đây cũng là mảnh dịch vụ mà không phải doanh nghiệp quảng cáo nào cũng cóthể thực hiện được Tư vấn hiệu quả phải được đưa ra bởi những người thực sự

có kinh nghiệm, am hiểu hầu hết các vấn đề liên quan như về luật, các khâu vàbước thực hiện của các quá trình thực hiện quảng cáo từ nhỏ tới lớn Họ cần phảihiểu biết về các cách thức quản lý hoạt động quảng cáo và có khả năng nắm bắtthông tin nhanh, phân tích và tổng hợp mọi nguồn thông tin để đưa ra nhữngphương án có tính khả thi cao Nguồn lực về con người đặc biệt được coi trọng,các công ty quảng cáo lớn đều có hẳn một chiến lược đào tạo và phát triển nguồnnhân lực hoạt động cho bộ phận này bởi doanh thu đem lại từ tư vấn quảng cáolớn hơn rất nhiều so với các tiểu ngành dịch vụ khác

Tóm lại, trong chương 1, chúng ta đã điểm qua một số những nét tổng quan

về quảng cáo và các loại hình dịch vụ chủ yếu của nó Đó mới chỉ là những lýluận làm cơ sở chung cho những phân tích sau đây, khi đặt vào hoàn cảnh cụ thể

là công ty quảng cáo và hội chợ quốc tế Hà Nội.Giữa lý thuyết và thực tế luônluôn có một khoảng cách, quan trọng là phải biết rõ mức độ khoảng cách ấy lớn

ra sao từ đó mới đưa ra được những biện pháp khắc phục sự khác biệt ấy

Chương 2 là những phân tích thực trạng kinh doanh và thực trạng dịch vụquảng cáo tại HADIFA Sau khi kết thúc chương này, hi vọng chúng ta sẽ biếtđược câu trả lời cho câu hỏi “ khoảng cách ấy ra sao” đã đề cập ở bên trên

CHƯƠNG 2 – ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ QUẢNG

CÁO CỦA HADIFA

2.1 HADIFA và thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.1 Tổng quan về HADIFA

2.1.1.1 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

Công ty HADIFA là một công ty có một triết lý kinh doanh khá rõ ràng, đó

là “Sáng tạo trong cách nghĩ, tiên phong trong cách làm, đóng góp cho xã hội,hợp tác mang đến dịch vụ hoàn hảo, thành công của khách hàng là thành côngcủa HADIFA, luôn là điểm tựa cho bước đi vững chắc của bạn” Với những mụctiêu đã đề ra trong triết lý kinh doanh của mình, HADIFA có khát vọng chinhphục rất nhiều thị trường để cung ứng nhiều dịch vụ khác nhau nhằm thể hiệnthuộc tính “ sáng tạo – tiên phong – dịch vụ hoàn hảo – điểm tựa vững chắc” vốn

là phương châm tồn tại của bản thân mình Những lĩnh vực công ty có kế hoạchtiến hành kinh doanh đó là:

- Tổ chức triển lãm hội chợ

- Thiết kế dàn dựng gian hàng triển lãm hội chợ

- Quảng cáo

- Tổ chức sự kiện khuếch trương và quan hệ công chúng

- Xây dựng và phát triển thương hiệu

- Sáng tạo ý tưởng

- Dịch vụ thiết kế

Đây là một công ty có lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là cung cấp các dịch vụnhư tư vấn, thiết kế và thực hiện các hoạt động trong P4 - Marketing HADIFAđang từng bước tiến hành kinh doanh trong tất cả những lĩnh vực trên, tuy nhiên