Giáo trình marketing căn bản

Giáo trình marketing căn bản, tài liệu marketing căn bản hay dành cho sinh viên khoa kinh tế, chuyên ngành quản trị kinh doanh, Giáo trình marketing căn bản Giáo trình marketing căn bản Giáo trình marketing căn bản

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TPHCM 2011 MARKETING CĂN BẢN TS. NGUYỄN VĂN TRÃI THS. LÊ THỊ NGỌC HẰNG THS. HUỲNH ĐINH THÁI LINH THS. DIỆP THẢO K H O A Q U Ả N T R Ị K I N H D O A N H Table of Contents Table of Contents 2 1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing 7 1.2Các khái niệm cơ bản về Marketing 9 1.2.1 Khái niệm về Marketing 9 1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing 11 1.3 Quản trị Marketing 13 1.3.1. Khái niệm 13 1.3.2. Các quan điểm quản trị Marketing 14 1.4 Mục tiêu, vai trò và chức năng 17 1.4.1 Mục tiêu của Marketing 17 1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 17 1.5Hỗn hợp Marketing (Marketing mix) 19 1.5.1 Khái niệm 19 1.5.2 Các thành phần của hỗn hợp Marketing 19 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp Marketing 21 1.7 Phân loại Marketing 21 1.7.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động 21 1.7.2 Căn cứ vào quy mô 22 1.7.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động 22 1.7.4 Căn cứ vào khách hàng 22 1.7.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm 22 Chương 2: Môi trường marketing 23 2 2.1 Khái niệm Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu 23 2.2 Môi trường vĩ mô 23 2.2.1 Nhân khẩu học 23 2.2.2 Kinh tế 25 2.2.3 Tự nhiên 26 2.2.4 Công nghệ 27 2.2.5 Chính trị – Pháp luật 29 2.2.6 Văn hóa – Xã hội 30 2.3 Môi trường vi mô 31 2.3.1 Doanh nghiệp 31 2.3.2 Nhà cung ứng 32 2.3.3 Các trung gian Marketing 32 2.3.4 Khách hàng 33 2.3.5 Đối thủ cạnh tranh 34 2.3.6 Công chúng 34 Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng 37 3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 38 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 38 3.2.1 Tâm lý 39 3.2.2 Cá nhân 39 3.2.3 Văn hóa 41 3.2.3 Xã hội 41 3.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 43 3 CHƯƠNG IV. Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị 44 4.1 Phân khúc thị trường 44 4.1.1 Khái niệm 45 4.1.2 Yêu cầu phân khúc thị trường 45 4.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường 46 4.1.4 Các bước của quá trình phân khúc thị trường 47 4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 48 4.3 Định vị trong thị trường 50 4.3.1 Khái niệm 50 4.3.2 Các tiến trình định vị 52 Chương 5: Chiến lược sản phẩm 52 5.1 Sản phẩm theo quan điểm Marketing 52 5.1.1 Sản phẩm 52 5.1.2 Nhãn hiệu 54 5.1.3 Bao bì – Đóng gói 55 5.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm 56 5.2Chu kỳ sống của sản phẩm 56 5.2.1 Khái niệm 56 5.2.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược Marketing 56 5.3Chiến lược phát triển sản phẩm mới 67 5.3.1 Khái niệm sản phẩm mới 67 5.3.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới. 68 Chương 6: Chiến lược giá 74 6.1 Khái niệm 74 6.1.1 Giá 74 4 6.1.2 Chiến lược giá 75 6.1.3 Tầm quan trọng của giá trong Marketing-mix 75 6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 76 6.2.1 Những yếu tố bên trong 76 6.2.2 Những yếu tố bên ngoài 79 6.3 Các phương pháp định giá 82 6.3.1 Định giá dựa vào chi phí 82 6.3.2 Định giá dựa vào người mua 85 6.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh 86 6.4Các chiến lược định giá 87 6.4.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới 87 6.4.2 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm 87 6.4.3 Chiến lược điều chỉnh giá 88 6.4.4 Chiến lược thay đổi giá 89 6.5Tiến trình xác định giá cho một sản phẩm mới 90 6.5.1 Lựa chọn mục tiêu định giá 90 6.5.2 Xác định số cầu của sản phẩm 91 6.5.3 Dự tính chi phí 91 6.5.4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ 91 6.5.5 Lựa chọn phương pháp định giá 91 6.5.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng 92 Chương 7: Chiến lược phân phối 92 7.1 Khái niệm 92 7.1.1 Tầm quan trọng của kênh phân phối 92 7.1.2 Kênh phân phối 93 5 7.1.3 Tầm quan trọng của kênh phân phối trong Marketing Mix 94 7.2Cấu trúc kênh phân phối 95 7.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 95 7.3Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 98 7.3.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối 98 7.3.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối 99 7.3.3 Quản lý kênh phân phối 99 7.4 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất 100 CHƯƠNG 8: Chiến lược xúc tiến 101 8.1 Khái niệm 101 8.1.1 Xúc tiến hay truyền thông Marekting 101 8.1.2 Tầm quan trọng của chiêu thị 103 8.2 Marketing Truyền Thông Tích hợp (IMC) 104 8.2.1 Công cụ SOST và 6Ms 104 8.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 105 8.3.1 Quảng cáo 105 8.3.2 Khuyến mãi (Xúc tiến bán hàng) 109 8.3.3 Quan hệ công chúng 112 8.3.4 Bán hàng trực tiếp 117 6 Chương 1: Những khái niệm cơ bản về marketing 1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing Nền kinh tế hàng hóa ra đời thay thế cho nền kinh tế tự cung tự cấp - tự sản xuất sản phẩm và tự tiêu dùng kéo theo sự phân công lao động và trao đổi hàng hóa, dịch vụ ngày càng phát triển. Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển đến giai đoạn cao, giai đoạn kinh tế thị trường, thì mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ càng trở nên gay gắt. Hai mâu thuẫn chính yếu của quá trình trao đổi là mâu thuẫn giữa người bán với người mua và giữa người bán với người bán. Mâu thuẫn giữa người bán với người mua được thể hiện qua việc người bán luôn muốn bán được nhiều, giá cao để tăng lợi nhuận, trong khi người mua lại muốn giá rẻ để mua được nhiều. Còn mâu thuẫn giữa những người bán với nhau được thể hiện qua việc ai cũng muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ thị phần càng cao càng tốt. Mâu thuẫn càng lên cao khi khủng hoảng thừa liên tục diễn ra trầm trọng và tiêu thụ hàng hóa trở nên rất khó khăn, là vấn đề sống còn với các doanh nghiệp. Trong thực tế, Marketing đã xuất hiện khi các doanh nghiệp tìm giải pháp đẩy mạnh bán hàng vào trước thế kỷ 20. Một số thương gia người Anh, Trung Quốc… đã chú trọng đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng như tìm hiểu mong muốn của khách hàng, làm vui lòng khách hàng, giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc của khách hàng, cho đổi trả hàng khi khách hàng không vừa ý… Tốc độ tiêu thụ hàng hóa có gia tăng nhưng không bù được sự phát triển của sức sản xuất. Khó khăn trong tiêu thụ càng khiến các doanh nghiệp triển khai nhiều hoạt động quyết liệt hơn nhằm kích thích khách hàng chi tiêu. Kết hợp các biện pháp trên, doanh nghiệp còn đẩy mạnh khuyến mãi như giảm giá, bán hàng kèm quà tặng, trao giải thưởng… Quá trình tìm kiếm các giải pháp tối ưu cho tiêu thụ hàng hóa, giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu là những nội dung đầu tiên hình thành nên lý thuyết Marketing. Xuất phát từ nước Mỹ, Marketing được giảng dạy đầu tiên ở trường Đại học Michigan (Mỹ) vào năm 1902, sau đó được truyền bá sang các nước khác và phổ biến ở hầu hết các nước có nền kinh tế thị trường. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các 7 trường học vào cuối những năm 1980, khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh. Tuy các hoạt động Marketing đã có từ lâu, nhưng khái niệm Marketing chỉ hình thành vào những năm đầu của thế kỷ 20. Ban đầu, lý thuyết Marketing chỉ giới hạn trong vấn đề tiêu thụ và ngày càng trở nên hoàn chỉnh, bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Khi mới ra đời, Marketing là một khái niệm đơn giản bắt đầu từ một thuật ngữ tiếng Anh “Market” nghĩa là chợ, thị trường và Marketing nghĩa là nghiên cứu thị trường, làm thị trường. Nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hóa, dịch vụ có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là Marketing cổ điển hay Marketing truyền thống, với những đặc trưng cơ bản là “bán những cái mình có sẵn”. Đây là thời kỳ quan điểm sản xuất được ưu tiên hàng đầu, do nguồn cung không đủ để thỏa mãn nhu cầu của con người. Các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đến sản xuất, càng nhiều càng tốt vì bao nhiêu sản phẩm trong kho chắc chắn sẽ tiêu thụ hết, vô điều kiện. Phát biểu về kiểu ô tô mới “T”, nhà sáng lập của hãng ô tô nổi tiếng thế giới Henry Ford cho rằng: “Khách hàng của tôi có thể lựa chọn màu sắc chiếc ô tô của họ, với điều kiện nó màu đen”. Tuy nhiên, sau chiến tranh thế giới lần thứ II, nền kinh tế thế giới từng bước phục hồi và phát triển. Sự phát triển mạnh mẽ của sức sản xuất và việc ứng dụng khoa học kỹ thuật hiện đại làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thỏa mãn, việc tiêu thụ sản phẩm lại trở nên khó khăn. Các doanh nghiệp cũng nhận thức được rằng nếu chỉ làm ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo có thể tiêu thụ được, mà đáp ứng được nhu cầu của thị trường, được thị trường chấp nhận mới là điều quan trọng nhất. Lúc bấy giờ, quan niệm Marketing truyền thống cũng trở nên lỗi thời và không còn hiệu quả. Đây là tiền đề quan trọng cho sự ra đời của Marketing hiện đại với đặc trưng cơ bản là “bán cái thị trường cần”. 8 Để thực hiện được điều này thì nhà sản xuất phải hiểu rõ hành vi khách hàng qua nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Phát hiện nhu cầu  Sản xuất ra sản phẩm  Bán Dịch vụ hậu mãi Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong những thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá - xã hội, thể thao Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ rồi từ đó mới vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho đạt hiệu quả cao nhất. 1.2 Các khái niệm cơ bản về Marketing 1.2.1 Khái niệm về Marketing Nhiều người lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng, quảng cáo hay khuyến mãi. Vì vậy, họ cho rằng Marketing là những hoạt động nhằm bán được hàng và thu lợi nhuận. Thực tế tiêu thụ chỉ là một phần của Marketing là đây cũng không phải là khâu quan trọng nhất. Một sản phẩm không đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng, chất lượng kém, mẫu mã không hấp dẫn, giá cả đắt, dù có đổ công sức tiền của ra để thuyết phục khách hàng mua thì việc tiêu thụ cũng sẽ rất hạn chế. Ngược lại, nếu tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, sản xuất ra những mặt hàng phù hợp, giá cả phải chăng, phân phối thuận tiện và áp dụng những biện pháp kích thích tiêu thụ hấp dẫn thì việc bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm này thể hiện quan điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh. Có thể phân biệt sự khác nhau giữa giữa bán hàng và Marketing như sau: Bán hàng Marketing 9 - Tập trung vào sản phẩm - Tìm cách bán những sản phẩm có sẵn - Quản trị theo doanh số bán - Hoạch định ngắn hạn, hướng đến thị trường, sản phẩm hiện tại - Chú trọng lợi ích người bán - Tập trung vào nhu cầu, mong muốn của khách hàng - Xác định mong muốn của khách hàng, thiết kế và phân phối sản phẩm để thỏa mãn mong đợi của họ - Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài - Hoạch định dài hạn, hướng đến sản phẩm mới, thị trường sau này và sự phát triển trong tương lai - Chú trọng lợi ích người mua Bảng 1.1: Phân biệt sự khác nhau giữa bán hàng và Marketing. Marketing dù đã ra đời và phát triển hơn 100 năm, với hàng trăm định nghĩa khác nhau và ngày càng hoàn thiện nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung chính thống. Có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing dưới đây. “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM). “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA, 1985). “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Groroos, 1990). “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler & Gary Armstrong, 1994). “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994). 10 [...]... Marketing được chia làm 2 nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh (Business Marketing) và Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) 21 Marketing trong kinh doanh là Marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh như: Marketing công nghiệp, Marketing thương mại, Marketing du lịch, Marketing dịch vụ Marketing phi kinh doanh hay Marketing xã hội (Social Marketing) thường được ứng dụng trong... y tế, giáo dục, xã hội… 1.7.2 Căn cứ vào quy mô Marketing vi mô (Micro Marketing) do các doanh nghiệp thực hiện và Marketing vĩ mô (Macro Marketing) do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế hoặc thị trường chung cả nước 1.7.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động Marketing trong nước (Domestic Marketing) : thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia Marketing. .. cứu phát triển… 18 1.5 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix) 1.5.1 Khái niệm Hỗn hợp Marketing hay Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được kết hợp với nhau nhằm ứng phó với những thay đổi của thị trường Hình 1.1: 4P trong Marketing Mix Hỗn hợp Marketing gồm có 4 thành phần hay... (International Marketing) : do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu 1.7.4 Căn cứ vào khách hàng Marketing cho các tổ chức (Business to Business Marketing) : đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ… Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing) : các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing 1.7.5 Căn cứ vào đặc... phải có hỗn hợp Marketing khác nhau Ví dụ sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu vùng xa Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau - Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau 1.7 Phân loại Marketing 1.7.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động Marketing được... - Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển 1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Marketing có vai trò là cầu nối trung gian... điểm Marketing, tuy nhiên thực tế 2 quan điểm này là khác biệt nhau, thể hiện qua bảng so sánh dưới đây Các chỉ tiêu Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu Quan điểm Kích thích việc Tăng lợi nhuận nhờ tăng mua sắm lượng bán Marketing Tăng lợi nhuận nhờ thỏa Nhà sản xuất Sản phẩm Bán hàng Quan điểm Thị trường Marketing mục tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng hỗn hợp mãn tốt hơn nhu cầu Bảng... sánh quan điểm tập trung vào bán hàng và quan điểm Marketing Khác với quan điểm tập trung vào bán hàng, quan điểm Marketing chú trọng đến nhu cầu của khách hàng, thị trường mục tiêu và ra sức thỏa mãn nhu cầu đó thông qua một hỗn hợp Marketing, chứ không đơn thuần chỉ là các biện pháp kích thích mua sắm Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Quan điểm Marketing đạo đức xã hội cho rằng nhiệm vụ của doanh... vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm Marketing sản phẩm hữu hình: được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy … Marketing sản phẩm vô hình (Marketing dịch vụ): được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin… 22 Chương 2: Môi trường marketing 2.1 Khái niệm Môi trường marketing của công ty là tập hợp những... nội dung chương 2 Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình Môi trường marketing được hiểu như sau: Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy . Sự ra đời và phát triển của Marketing 7 1.2Các khái niệm cơ bản về Marketing 9 1.2.1 Khái niệm về Marketing 9 1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing 11 1.3 Quản trị Marketing 13 1.3.1. Khái niệm. phần của hỗn hợp Marketing 19 1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp Marketing 21 1.7 Phân loại Marketing 21 1.7.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động 21 1.7.2 Căn cứ vào quy mô 22 1.7.3 Căn cứ vào phạm. nghiên cứu phát triển… 18 1.5 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix) 1.5.1 Khái niệm Hỗn hợp Marketing hay Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt