Nghiên cứu phản ứng người tiêu dùng đối với các SP thạch rau câu POKE của cty TNHH Việt Thành

Nghiên cứu phản ứng người tiêu dùng đối với các SP thạch rau câu POKE của cty TNHH Việt Thành

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Mục lục Mục lục Lời mở đầu Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh marketing công tyTNHH Việt Thành I Tổng quan công ty TNHH Việt Thành Quá trình phát triển công ty TNHH Việt Thành .5 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Việt Thành II Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty .9 TNHH Việt Thành .9 Năng lực sản xuất chung công ty 1.1 khả tài chÝnh 1.2 C¬ së vËt chÊt kü thuËt lùc lợng lao động .10 1.3 Lực lợng lao động 11 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2002-2005 12 III Thực trạng hoạt động marketing công ty TNHH ViƯt Thµnh 14 Tỉ chøc bé m¸y marketing cđa c«ng ty .14 Tình hình xây dựng thực chiến lợc marketing công ty 16 Những hoạt động marketing cđa c«ng ty 16 Những đánh giá chung môi trờng kinh doanh công ty phải đối mặt 21 Phần hai: Chơng trình nghiên cứu nhằm đánh giá nhận biết ngời tiêu dùng đối vơi sản phẩm thạch rau câu Poke 23 I Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu .23 Xác định vấn đề nghiên cứu 23 Phạm Quang Hng -1- lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Xác định mục tiêu nghiên cứu 24 Ph¹m vi nghiªn cøu 25 II Thiết kế dự án nghiên cøu chÝnh thøc 26 C¸c phơng pháp thu thập thông tin .26 1.1 Phơng pháp quan sát 27 1.2 Phơng pháp điều tra .29 Thiết kế bảng hỏi mÉu ®iỊu tra 31 Phơng pháp phân tích xử lý liƯu .33 III Qu¸ trình thu thập xử lý thông tin .34 IV Báo cáo kết thu đợc 36 PhÇn ba: mét sè giải pháp nhằm góp phần tăng cờng hình ảnh sản phẩm thạch rau câu Poke thị trờng 37 I Nhóm giải pháp phía công ty 37 X©y dùng mét nỊ nÕp lµm viƯc míi .37 Xây dựng hệ thống thông tin néi bé c«ng ty 39 II Nhóm giải pháp marketing hỗn hợp 41 Xây dựng thơng hiệu Poke thị trêng 41 Tho¶ mÃn hài lòng ngời tiêu dùng thông qua 4P 43 2.1 S¶n phÈm 43 2.2 Giá .44 2.3 Ph©n phèi 47 2.4 Xúc tiến hỗn hợp .49 KÕt luËn 51 Tài liệu tham khảo 52 Phô lôc Lêi mở đầu Phạm Quang Hng -2- lớp marketing44b Chuyên đề thùc tËp tèt nghiÖp Trong xu thÕ héi nhËp quèc tÕ hiƯn nay, nỊn kinh tÕ ViƯt Nam ®ang tõng bớc chuyển mình, phát triển chiều rộng lẫn chiều sâu Nhà nớc ta đà có xây dựng chế, sách phù hợp nhằm thu hút đầu t doanh nghiệp nớc ngoài, đồng thời tạo hội thuận lợi cho doanh nghiƯp ViƯt Nam tõng bíc thÝch nghi víi c¬ chÕ thị trờng phát triển Điều dẫn đến việc để tồn phát triển, doanh nghiệp phải đơng đầu với nhiều khó khăn, đặc biệt phải đối đầu với môi trờng cạnh tranh đầy khốc liệt với biện pháp canh tranh truyền thống dựa yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến bán không hiệu nh ngày xa Cũng điều kiện nay, thị trờng Việt Nam tràn ngập nhiều sản phẩm với đa dạng phong phú chủng loại hàng hoá Điều tạo cho ngời tiêu dùng có hội lựa chọn sản phẩm mà a thích nhng tạo cho doanh nghiệp khó khăn định trình đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng Mặt khác, thu nhập ngày tăng lên dẫn đến việc mức sống ngời dân tăng lên Và điều cho ngời tiêu dùng có đòi hỏi khắt khe sản phẩm, chất lợng, bao bì mẫu mà ra, ngời tiêu dùng có đòi hỏi sản phẩm phụ thêm cho sản phẩm, dịch vụ giá trị gia tăng Đối với công ty TNHH Việt Thành Hiện công ty phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh thị trờng Thêm vào đòi hỏi khắt khe ngời tiêu dùng đà làm cho công ty bớc u thị trờng Trớc tình hình công ty việc Nghiên cứu nhận biết ngời tiêu dùng sản phẩm thạch rau câu Poke vấn đề cấp bách công ty Để từ công ty tìm đợc nguyên nhân từ phía công ty, từ đa đợc giải pháp phù hợp với yêu cầu ngời tiêu dùng hợp lý với nguồn lực công ty Phạm Quang Hng -3- lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Kết cấu chuyên đề đợc chia làm ba phần: Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh marketing công tyTNHH Việt Thành Phần hai: Chơng trình nghiên cứu nhằm đánh giá nhận biết ngời tiêu dùng đối vơi sản phẩm thạch rau câu Poke Phần ba: số giải pháp nhằm góp phần tạo dựng hình ảnh sản phẩm thạch rau câu Poke mắt ngời tiêu dùng Tuy nhiên, trình độ có hạn với điều kiện thời gian, chi phí nghiên cứu thiếu sót Rất mong đợc đóng góp ý kiến thầy cô bạn Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Phạm Quang Hng Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh marketing công tyTNHH Việt Thành Phạm Quang Hng -4- lớp marketing44b Chuyên đề thùc tËp tèt nghiƯp I Tỉng quan vỊ c«ng ty TNHH Việt Thành Quá trình phát triển công ty TNHH Việt Thành Vào năm 90 kỷ XX, kinh tế thị trờng Việt Nam chuyển biến tích cực, tác động mạnh mẽ làm thay đổi đến tập tính thói quen kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam Cùng với việc hÃng kinh doanh lớn danh tiếng giới thực phẩm, hoá mỹ phẩm, công nghiệp đà ạt đa hàng hoá xâm nhập vào thị trờng nớc ta nh: bia Tiger, nớc giải khát Coca Cola, Pepsi, hoá mỹ phẩm hÃng P&G, Unilever, ôtô Toyota xe máy SYM, dầu nhờn Castro, Sell Cïng víi sù héi nhËp nµy cịng đà mở hội kinh doanh cho số doanh nghiệp Việt Nam nh hợp tác làm ăn, tham gia vào hệ thống phân phối hÃng nớc với sách hấp dẫn học hỏi đợc phơng cách kinh doanh đại công ty, doanh nghiệp hàng đầu giới Nhận thức đợc vấn đề đó, công ty TNHH Việt Thành đà đời vào năm 1995 (đợc hợp thành công ty: công ty Foreheads- tiếp thị thể thao, công ty TNHH luật Hà Nội- dịch vụ t vấn luật FDI, công ty Hoàng Vânhạ tầng sở, bất động sản thiết bị y tế) với loại hình công ty TNHH thành viên-một loại hình công ty vừa nhỏ phổ biến lúc Việt Nam Công ty có trụ sở 169 Hàng Bông- quận Hoàn Kiếm- Hà Nội nhà máy sản xuất khu Cơ Giới Gia Lâm- phố Sài Đồng-quận Long BiênHà Nội Ngoài công ty có văn phòng đại diện phòng 701-tầng nhà bảo hiểm Nhà Rồng-185 Điện Biên Phủ-quận 1- thành phố Hồ Chí Minh văn phòng thơng mại chi nhánh thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh Với hiệu : nhiệm vụ đối tác nhân viên công ty TNHH Việt Thành xây dựng công ty dẫn đầu tiêu thụ hàng hoá Việt Nam Công ty phân phối sản phẩm có chất lơng tới ngời tiêu dùng, đáp ứng mong muốn giá trị với bên cộng tác cách cam kết tảng bền vững, sức sáng tạo không giới hạn, nỗ lực vô tận tính hiệu đợc chứng minh công ty Việt Thành đà xây dựng cho Phạm Quang Hng -5- lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp chiến lợc kinh doanh năm 1995-2000, là: tích cực tham gia vào hệ thống kênh phân phối hÃng kinh doanh nớc để tÝch l vèn kinh doanh vµ tÝch l kinh nghiƯm kinh tế thị trờng, phục vụ chiến lợc phát triển kinh doanh lâu dài công ty Trong thời kỳ này, công ty đà tham gia làm đại lý phân phối cho số hÃng với sản phẩm nh: mỹ phẩm, dầu nhờn Sell, sữa, kem - 3/1997: công ty bắt đầu trở thành nhà phân phối cho P&G Hà Nội - 1/1998: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho LG Household & Heathcare - 2/1999: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho kem Wall Hà Nội - 7/1999: công ty trở th ành nhà phân phối độc quyền cho Perfetti VanMelle khu vực Hà Nội - 4/2000: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho F&N Diaries miền bắcViệt Nam Với sản phẩm này, công ty đà bớc xây dựng đợc cho hình ảnh công ty phân phối hàng hoá chuyên nghiệp khu vực Hà Nội Đây giai đoạn công ty lấy làm bàn đạp để hớng tới chiến lợc phát triển giai đoạn năm tiếp theo: 2001-2006 Trong thời kỳ năm lần thứ này, công ty đà sàng lọc số mặt hàng mạnh để tiếp tục làm đại lý phân phối Hà Nội, đồng thời tiếp tục phát triển thêm số mặt hàng nhập khác, nhằm tạo dựng hệ thống kênh phân phối mạnh toàn quốc Vì lẽ công ty đà chọn mặt hàng kem Wall làm lợi phân phối thị trờng Hà Nội, vào tháng 1/ 2002, công ty đà trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm thạch rau câu ABC Đài Loan Việt Nam Cũng vào n ăm 2002, công ty ®· khai tr¬ng nh·n hiƯu kem Coolteen víi cưa hàng hồ tây đờng Phan Đình Phùng Năm 2004, công ty đợc ký hợp đồng phân phối độc quyền thơng hiệu bánh Gerry Indonexia Việt Nam công ty đà giới thiệu thành công sản phẩm vào dịp tết 2005 Phạm Quang Hng -6- lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Bên cạnh việc phát triển phân phối hàng hoá, công ty đặt mục tiêu xây dựng số thơng hiệu sản phẩm Việt Nam, trực tiếp sản xuất Việt Nam, nhằm phục vụ số đoạn thị trờng tiêu dùng mà sản phẩm nhập không đáp ứng đợc giá Chính công ty đà tiếp tục nghiên cứu phát triển sản xuất số thơng hiệu sản phẩm nh: thạch nớc rau câu Newjoy, bánh kem chấm socola ROMROP Hiện công ty vừa nghiên cứu đa thị trờng sản phẩm thạch rau câu Hugo-sản phẩm mang tên nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thích- nhân vật Hugo chơng trình Hugo bạn kênh truyền hình Hà Nội Từ thực tiễn kinh doanh quan nhiỊu thêi kú nh vËy, c«ng ty đà bớc xây dựng đợc hình ảnh không thị trờng Hà Nội mà đà mở rộng mạng lới đại lý phân phối khắp thị trờng miền Bắc, miền Trung thành phố Hồ Chí Minh công ty đà có văn phòng đại diện Cũng qua năm tháng làm đại lý cho hÃng dang tiếng nớc mà công ty đà đào tạo đợc đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, động có đủ trình độ, đủ khả có đợc hợp đồng độc quyền phân phối sản phẩm Việt Nam từ đối tác nớc Khi tham gia vào lĩnh vực sản xuất, công ty đà mở rộng tầm ảnh hởng minh với số nhà cung cấp nguyên vật liệu nớc nh nớc công ty đà tạo dựng đợc nhiều mối quan hệ, đặc biệt khách hàng nh nhà cung cấp Công ty có đợc ủng hộ nhiều lĩnh vực quan hệ tín dụng với đối tác, nhà cung cấp có tín dụng u đÃi thời gian khách hàng chấp nhận trả tiền mua hàng Nhờ công ty không bị động vốn-một khó khăn hầu hết doanh nghiệp vừa nhá ë ViƯt Nam hiƯn HiƯn c«ng ty đà nhận đợc nhiều lời đề nghị hợp tác sản xuất kinh doanh đối tác nớc sau thời gian làm đại lý phân phối độc quyền cho sản phẩm họ thị trờng Việt Nam Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Việt Thành Phạm Quang Hng -7- lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Bảng 1: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Việt Thành Giám đốc quản lý/Chủ tịch Phòng Kế toán Quản lý nhân Phòng Hỗ trợ thương hiệu Thức ăn VTC Quản lý bán hàng khu vực Các quản lý bán hàng theo kênh Giám sát tiếp thị Dịch vụ ăn uống Quản trị bán hàng Quản lý phận nhóm Chuỗi cung ứng Giám sát sản xuất Giám sát hậu cần Hỗ trợ hải quan Hỗ trợ mua hàng Hỗ trợ hệ thống thông tin Nguồn: phòng quản lý nhân Chức năng, nhiệm vụ phận: Giám đốc: ngời đại diện trớc pháp luật công ty ngời chịu trách nhiệm điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Phạm Quang Hng -8- lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phòng tài kế toán: giúp giám đốc công ty đạo thực toàn công việc liên quan đến tài chính, kế toán toàn công ty Phòng hỗ trợ thơng hiệu: có nhiệm vụ điều hành giải vấn đề có liên quan đến tình hình hoạt động thơng hiệu công ty khu vực thị trờng Phòng tổ chức nhân sự: có nhiệm vụ điều hành, quản lý nguồn lao động công ty Ngoài ra, nhân viên quản lý, giám sát khác tất nhân viên sản xuất, tiêu thụ công ty phải có trách nhiệm hoàn thành tốt công việc đợc giao đồng thời đợc tạo điều kiện để phát huy tính sáng tạo trình thực công việc II Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty TNHH Việt Thành Năng lực sản xuất công ty TNHH Việt Thành Công ty TNHH Việt Thành doanh nghiệp vừa nhỏ nên để tồn phát triển, công ty phải dựa vào tảng kinh doanh sẵn có để phát triển ngành hàng, từ làm sở cho việc phát triển quy mô lớn sau Trải qua gần 10 năm hoạt động, công ty đà bớc tạo cho tảng kinh doanh vững tài chính, sở vật chất kỹ thuật, lực lợng lao động 1.1 Khả tài Tình hình tài công ty đợc thể qua bảng liệu dới đây: Phạm Quang Hng -9- lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Bảng 2: Báo cáo tình hình tài công ty TNHH Việt Thành Đơn vị: triệu đồng STT Các tiêu Tổng số vốn Tài sản cố định Tài sản lu động Các khoản phải thu Các khoản phải trả: Năm 2005 4000 1500 2500 1000 2000 Nợ ngắn hạn 700 Nợ dài hạn Nguồn: phòng tài kế toán 1300 Nhìn vào bảng số liệu ta thấy đợc tình hình tài công ty tốt Hàng năm công ty đạt đợc tỷ suất lợi nhuận/doanh thu khoảng 3%, tỷ lệ tài sản cố định/nợ ngắn hạn công ty 2, điều cho ta thấy khả toán chung công ty tốt Ngoài ra, với nguồn vốn tích luỹ qua năm với việc trọng xây dựng uy tín quan hệ với nhà cung cấp với ngân hàng đà đảm bảo cho công ty có nguồn tài vững mạnh để phát triển kinh doanh liên kết hợp tác với đối tác nớc 1.2 Cơ sở vật chất, kỹ thuật Hiện công ty có trụ sở phố Hàng Bông, nhà máy sản xuất khu Cơ Giới Gia Lâm Ngoài công ty có văn phòng đại diện, chi nhánh số tỉnh nớc Tại địa điểm công ty đà trang bị đầy đủ trang thiết bị cần thiết cho nhân viên với điều kiện làm việc tơng đối tốt Tại nhà máy sản xuất công ty đầu t trang bị máy móc đại cho công nhân làm việc Phạm Quang Hng - 10 - lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp vấn số yêu cầu khác nh tiêu chuẩn hoá câu hỏi, câu hỏi có đợc in sẵn khôngVà từ ngời ta đặt loạt tiêu chuẩn cho việc lựa chọn dạng vấn thích hợp nh: khả tự trả lời ngời đợc hỏi, khả kiểm soát đợc việc lựa chọn liệu, độ sâu sắc vấn, khả đảm bảo chi phí thấp hay kinh tế, mức độ đeo bám ngời cung cấp thông tin, khả hồi tởng lại thông tin khó nhớ Nhng nghiên cứu này, ngời làm nghiên cứu lựa chọn phơng pháp vấn cá nhân trực tiếp phơng pháp cho phép ngời vấn thu đợc lợng thông tin cách tối đa ngời vấn đặt câu hỏi không theo khuôn mẫu có trớc Nó đợc sử dụng cách có hiệu để nắm bắt đợc phản ứng ngời đợc vấn tranh, sản phẩm mẫu vật Đồng thời cho phép ngời vấn hợp lý hoá câu trả lời cách quan sát thăm dò liên tiếp đối tợng đợc vấn Tuy nhiên phơng pháp có hạn chế định nh dạng vấn có chi phí cao để tiến hành vấn công ty cần phải có đầu t đào tạo trình độ, kỹ cho ngời tiến hành vấn, chi phí cho việc lại ngời tham gia vấn Mặt khác, kết vấn cá nhân trực tiếp chịu ảnh hởng lớn từ ngời vấn Trong cố gắng gây ấn tợng với ngời vấn, ngời đợc vấn đa câu trả lời hoàn toàn không chân thật Hơn nữa, quan tâm cá nhân quan điểm ngời vấn đa họ đến việc giải thích câu trả lời khác Nhìn chung, nghiên cứu riêng lẻ thức không bị giới hạn phơng pháp nghiên cứu Vì thế, vấn đề đặt nên dùng dạng hay kết hợp nhiều dạng nghiên cứu vấn với Ngời ta thờng kết hợp vấn qua điện thoại víi pháng vÊn qua th tÝn hc cịng cã thĨ kết hợp vấn qua điện thoại với vấn Phạm Quang Hng - 29 - lớp marketing44b Chuyên ®Ị thùc tËp tèt nghiƯp trùc tiÕp nhng ®iỊu kiện mặt thời gian nh điều kiện mặt chi phí cho nghiên cứu bị hạn chế ngời tiến hành nghiên cứu kết hợp vấn cá nhân trực tiếp với phơng pháp nghiên cứu quan sát Thiết kế bảng hỏi mẫu điều tra Bảng câu hỏi hay gọi phiếu điều tra đợc xem nh công cụ phổ biến thu thập liệu sơ cấp Nó thờng bao gồm tập hợp câu hỏi mà qua ngời đợc hỏi trả lời ngời nghiên cứu có đợc thông tin cần thiết Bảng câu hỏi quan trọng, điều hiển nhiên nhng để thiết kế đợc bảng câu hỏi hoàn chỉnh lại công việc khó khăn bảng câu hỏi phải thực đợc tất chức giảm bớt khó khăn phức tạp sai lầm mà ngời nghiên cứu gặp phải trình thiết kế Để làm đợc điều ngời thiết kế bảng câu hỏi phải tiến hành bớc dới đây: Bớc thứ ngời thiết kế bảng hỏi phải xác định thông tin cần tìm kiếm cách thức sử dụng chúng Một điều kiện tiên để lập bảng câu hỏi có hiệu phải xác định xác cần phải đo lờng Mặc dù điều rõ ràng song nhiều thờng bị bỏ qua gây phơng hại cho bảng câu hỏi Chính thế, để thiết lập bảng câu hỏi, ngời thiết kế phải xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, ngời thiết kế phải liệt kê đầy đủ cần đo lờng để hoàn thành mục tiêu Bản liệt kê danh mục loại thông tin cần tìm kiếm phù hợp với mục tiêu đà đợc khẳng định Ngoài ra, ngời làm nghiên cứu phải suy nghĩ xem nên dùng kỹ thuật để tiến hành phân tích, mang lại ý nghĩa cho liệu Bớc hai việc tiến hành soạn thảo đánh giá câu hỏi Thực chất việc phát triển, liệt kê xếp theo thứ tự u tiên câu hỏi xét cần thiết để có thông tin Để xây dựng đợc câu hỏi nh cần phải quan tâm đến hai vấn đề, nên dùng dạng câu hỏi nên đặt Phạm Quang Hng - 30 - lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp câu hỏi nh Sau câu hỏi đợc liệt kê ra, nhiệm vụ ngời nghiên cứu thực đánh giá chúng Trong trình có thay đổi cần thiết nội dung câu hỏi cách hỏi đợc định lại để chắn câu hỏi hợp lệ hỏi đợc vấn đề cần quan tâm Hơn nữa, nhà nghiên cứu cố gắng giảm đến mức tối thiểu thiên khuynh hớng, khả biết sẵn câu trả lời câu hỏi cách hỏi cách xếp câu hỏi tạo Cần phải lu ý việc soạn thảo đánh giá câu hỏi công việc đan xem tiếp nối với đợc lặp lặp lại cách liên tục nhiều lần Nói cách khác, câu hỏi phải trải qua chuỗi phác thảo có nhiều thảo chúng trớc đợc chấp nhận dạng cuối Chỉ có cách hành động nh có hy vọng thiết lập đợc câu hỏi nh mong muốn Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi đợc thiết kế nhằm thu thập đợc thông tin đánh giá đợc hiểu biết ngời tiêu dùng sản phẩm thạch rau câu Poke, bảng câu hỏi đợc chia làm ba phần: - Phần mở đầu: tiêu đề nghiên cứu, lời tự giới thiệu ngời nghiên cứu ý nghĩa, mục đích nghiên cứu - Phần nội dung: phần đợc thiết kế để trình bày câu hỏi Phần đợc chia làm hai phần bao gồm câu hỏi liên quan đến đề tài nghiên cứu câu hỏi có tính chất cá nhân ngời đợc hỏi - Lời cảm ơn: câu cuối kết thúc bảng câu hỏi ( bảng câu hỏi nghiên cứu đợc trình bày phần phơ lơc) ViƯc chän mÉu cho cc nghiªn cøu cịng vấn đề khó khăn Đó trình bao gồm giai đoạn là: - Xác định tổng thể mục tiêu: tổng thể mục tiêu đợc xác định toàn ngời tiêu dùng địa bàn thành phố Hà nội Phạm Quang Hng - 31 - lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tèt nghiÖp - Lùa chän khung lÊy mÉu: khung lÊy mẫu đợc ngời tiến hành nghiên cứu xác định danh sách khách hàng cửa hàng bán lẻ, siêu thị địa bàn thành phố - Lựa chọn phơng pháp lấy mẫu: nghiên cứu đợc tiến hành với phơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiêu, tức ngời tiến hành nghiên cứu lựa chọn khách hàng tham gia mua sắm cửa hàng bán lẻ, siêu thị - Xác định kích thớc mẫu: hạn chế mặt thời gian kinh phí cho cc nghiªn cøu cho nªn mÉu cđa cc nghiªn cøu đợc lựa chọn 50 Phơng pháp phân tích xử lý liệu Quá trình phân tích xử lý liệu đợc bắt đầu sau liệu đà đợc thu thập đầy đủ đợc tiến hành phần mềm phân tích liệu thống kê SPSS Quá trình bao gồm nhiều bớc khác nhau: Thứ việc đánh giá giá trị liệu thu đợc Trong bớc này, ngời ta tiến hành xem xét cách sâu sắc chi tiết phơng pháp thu thập biện pháp kiểm tra đà đợc sử dụng trình thu thập liệu.Ngoài ra, ngời làm nghiên cứu tiến hành thực việc xem xét kỹ lỡng bảng hỏi đà hoàn thành điều tra vấn để phát sai sót nguyên nhân dẫn đến sai sót Thứ hai, ngời làm nghiên cứu tiến hành biên tập( hiệu chỉnh) liệu đà thu thập đợc Trong bớc này, trớc hết ngời làm nghiên cứu tiến hành biên tập lại hồ sơ, nhằm hoàn thiện ghi chép ban đầu cách kiểm tra khả đọc đợc ghi chép này, phát trang bị bỏ trốngTiếp theo, nhiệm vụ ngời biên tập xác định câu trả lời không quán mâu thuẫn để hoàn thiện loại bỏ chúng Thứ ba việc phải mà hoá liệu đà thu thập đợc Đây việc ngời làm nghiên cứu tiến hành xác định phân loại câu trả lời đà đợc biên tập số ký hiệu để chuẩn bị cho việc phân tích liệu Việc mà hoá liệu phải đợc dựa nguyên tắc định: Phạm Quang Hng - 32 - lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp số, ký hiệu đợc mà hoá phải đợc đầy đủ, toàn diện, có nghĩa phải đợc thiết lập cho đối tợng, vật câu trả lời bảng ghi chép hay bảng câu hỏi Ngoài ra, loại hạng mà hoá phải hoàn toàn riêng biệt độc lập với nhau, loại mà không đợc trùng lặp chồng chéo lên để đảm bảo đối tợng hay câu trả lời đợc xác định hạng mà hoá, hay đảm bảo tính loại trừ loại mà hóa Mặt khác, trình mà hoá cần phải tiến hành công việc khác nh lập bảng danh bạ mà hoá, huấn luyện ngời tham gia nghiên cứu hiểu, biết cách thức mà hoá nhân viên mà hóa, số trờng hợp ngời ta phải tiến hành mà hoá lại liệu thô sơ đà có sẵn máy tính, nghiên cứu đánh giá thái độ ngời đợc vấn hai phơng diện tích cực tiêu cực nhng việc mà hoá lại đòi hỏi phải chuyển đổi phơng diện tích cực Bớc cuối giai đoạn việc nhập liệu vào phần mềm để đa kết mà nghiên cứu cần quan tâm IV Quá trình thu thập xử lý thông tin Thực chất công việc đề cập đến phơng pháp thu thập liệu, song đợc tiến hành cách cụ thể với việc nghiên đa thao tác nghiệp vụ diễn trờng nghiên cứu Khi triĨn khai c«ng viƯc thu thËp th«ng tin díi hình thức vấn cá nhân trực tiếp có nhiều thao tác mà điều tra viên cần phải tiến hành, chúng đợc tập hợp thành năm nhóm là: - Thực chơng trình mẫu vùng đà đợc xác định tiến hành gặp gỡ với khách hàng đà đợc lựa chọn - Phân phát bảng câu hỏi phù hợp có hớng dẫn cần thiết ngời đợc hỏi - Ghi chép lại phản ứng ngời đợc hỏi cách xác theo cách thức đà đợc hớng dẫn Phạm Quang Hng - 33 - lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Chuyển thông tin thu đợc trung tâm để sau xem xét, xử lý phân tích giải thích - Thực số công việc khác nhằm hoàn tất giai đoạn thu thập liệu trờng Thực chất việc nghiên cứu vẩn trình tiếp xúc ngời đợc hỏi ngời hỏi Sau thiết lập đợc mối quan hệ hay hiểu biết đủ để tiến hành vấn, ngời vấn dùng câu hỏi khiến cho đối tợng trả lời, đáp lại qua thu thập liệu cần thiết Tuy nhiên trình thu thập liêu tạo sai số Những sai số bắt nguồn từ phía ngời đợc hỏi nh việc họ từ chối trả lời phần hay toàn câu hỏi, họ trả lời với sai lệch chắnHoặc sai số bắt nguồn từ ngời vấn nh: âm điệun giọng nói, tính cách hình dáng ngời vấn, khả làm chủ vấn, tính trung thực trình thu thập ghi chép liệu Chính thế, để có đợc liệu tốt trình điều tra vấn trớc hết nhân viên tham gia vấn phải đợc tuyển chọn cẩn thận Họ phải ngời có sức khoẻ tốt, có học vấn, có ngoại hình a nhìn, hoạt bát, động phải có kinh nghiệm thực tế lĩnh vực Ngoài ra, nhân viên vấn phải đợc đào tạo huấn luyện kỹ trình vấn nh kiên nhẫn, c xử khéo léo, tập trung ý để ghi chép cách xác đầy đủ, trình bày rõ ràng vấn đề mà bảng câu hỏi không nêu ra, giữ gìn bí mật câu trả lời ngời đợc vấn IV.Báo cáo kết thu đợc Qua thời gian tiến hành nghiên cứu, thông tin cần thiết trình nghiên cứu đà đợc thu thập xử lý Kết nghiên cứu cho thấy nhận biết ngời tiêu dùng sản phẩm thạch rau câu Poke cha đợc nhiều Sự nhận biết ngời tiêu dùng biết đến tên thơng hiệu có diện thị trờng họ nhiều đến sản Phạm Quang Hng - 34 - lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp phẩm có chất lợng, giá Qua nghiên cứu cho thấy thị trờng có nhiều sản phẩm thạch rau câu ngời tiêu dùng có xu hớng cho tất sản phẩm thạch nh Vì cần phải có giải pháp nhằm giúp ngời tiêu dùng nhận đợc sản phẩm công ty sản phẩm có chất lợng cao Tuy nhiên, có hạn chế mặt thời gian chi phí để tiến hành nghiên cứu, mẫu điều tra cha phù hợp với nghiên cứu nh vây Đó ngời tiến hành nghiên cứu có trình độ lực hạn chế Cho nên kết nghiên cứu đạt đợc phần xác ( Bảng kết nghiên cứu đợc trình bày phần phụ lục) Phạm Quang Hng - 35 - lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phần ba: Một số giải pháp nhằm góp phần tăng cờng hình ảnh sản phẩm thạch rau câu Poke thị trờng Nhóm giải pháp phía công ty Xây dựng nề nếp làm việc Nề nếp làm việc tổ chức cách mô tả ngắn gọn giá trị thái độ đợc công nhân viên tổ chức thể trình làm việc Nề nếp công tác phản ánh qua trách nhiệm công nhân viên mục tiêu chung định kỹ hay lực cần thiết toàn thể lực lợng lao động để thực hiệu nhiệm vụ đợc giao Việc xây dựng nề nếp công tác thích hợp phải bớc đợc xem xét trình chiến lợc, gắn liền với việc tạo tổ chức tìm cách tập trung ngày nhiều nỗ lực vào việc đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Rất phần lớn công ty, doanh nghiệp nề nếp công tác thịnh hành nề nếp phản ánh niềm tin giá trị ngời lÃnh đạo cấp cao công ty, doanh nghiệp Vì cách nhanh để thực việc thay đổi nề nếp công tác việc thay ban lÃnh đạo cấp cao, dờng nh công việc khó khăn Nhng có cách khác xây dựng hoạt động marketing nh kiểu mẫu nề nếp công tác hớng vào khách hàng đội ngũ nhân viên công ty Trải qua thời gian, hy vọng việc đợc xem định hớng có lợi so với định hớng khả sinh lời trớc mắt mẫu mực để áp dụng sang phận khác công ty Trong công ty TNHH Việt Thành, điều mà ban lÃnh đạo đội ngũ làm marketing phải làm xem xét tất hoạt động bên lẫn bên công ty, xen đáng thực hiện, vào giá trị mà nơi bị xem lỗi thời nh tính trung thực, tín nhiệmLúc ban đầu khách hàng lẫn nhân viên phận khác nh toàn thể công ty nghi ngờ thay đổi hành vi này, nhiên sau thời gian Phạm Quang Hng - 36 lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp hình thành đợc tin cậy lẫn phòng ban nề nếp công tác đợc xem ý đồ sáng suốt phận marketing nhằm nâng cao hiệu công ty Khi điều xảy ra, ngời làm marketing bắt đầu gặt hái đợc kết việc nâng cao lòng tin tởng khách hàng bên ngoài, bên công ty tinh thần hợp tác phòng ban công ty ngày cao, hỗ trợ nhiều cho việc phấn đấu để đạt đợc mục tiêu quan trọng làm hài lòng khách hàng mức độ cao hẳn so với đối thủ cạnh tranh Điểm xuất phát để xây dựng nề nếp công tác công ty cần tiến hành điều tra thái độ nhận thức mối quan hệ ngời làm marketing, phòng ban khác công ty cảm nhận nh đội ngũ làm marketing, ý kiến khách hàng ngời trung gian thị trờng sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Qua điều tra, vấn đề thực tế nảy sinh đợc công ty thay đổi bớc để xây dựng nề nếp công tác theo hớng đảm bảo công tác có chất lợng cao Quá trình việc nâng cao lực kỹ đội ngũ làm marketing, nhằm mục đích tạo đội ngũ làm marketing vững mạnh, có tinh thần tập thể, biết đặt nhu cầu dài hạn ngời khác lên mục tiêu riêng Tuy nhiên, điều xảy sớm chiều mà đòi hỏi phải sử dụng cố vấn phát triển quản lý bên công ty để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch thực chơng trình thay đổi thực tiễn công tác tất cấp đội ngũ làm marketing Tới lúc này, nề nếp công tác đợc xem đà đảm bảo vững cho tơng lai lâu dài công ty Một việc thay đổi nề nếp công tác đà đợc triển khai thuận lợi nhóm làm marketing chuyển trọng tâm ý vào việc cải thiện mối quan hệ với phòng ban khác công ty với thị trờng Với phòng ban khác công ty, giải tốt cách gặp gỡ đại diện phòng ban để thảo luận xem điểm hành vi Phạm Quang Hng - 37 - lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp ngời làm marketing đà tạo hình ảnh không tốt họ Khi đà xác định đợc điểm triển khai biện pháp nhằm xây dựng mối quan hệ công tác tốt với phòng ban khác công ty Tuy nhiên, phần lớn trờng hợp thiết lập nề nếp làm việc hoạt động marketing tự tạo thái độ hợp tác xây dựng cách giao tiếp với nhân viên phận khác công ty Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng bên va đỏi nhân viên công ty phải tiếp xúc nhiều với khách hàng thông qua chơng trình chăm sóc khách hàng Chơng trình có tác dụng nâng cao tin cậy khách hàng, định phải đồng thời xem xét lại chiến lợc marketing dài hạn công ty để đảm bảo chắn sản phẩm công ty thực đợc thiết kế để đáp ứng nhứng nhu câù khách hàng tốt sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh cung ứng Xây dựng hệ thống thông tin nội công ty Trong tình hình nay, xu quốc tế hoá toàn cầu diễn nhanh chóng làm cho yêu cầu sản phẩm ngời tiêu dùng ngày khắt khe, ngêi tiªu dïng trë nªn khã tÝnh viƯc lùa chọn hàng hoá, ngời bán hàng ngày khó đoán trớc đợc phản ứng khách hàng Mặt khác, tình hình cạnh tranh thị trờng ngày khốc liệt, xu chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá với công cụ cạnh tranh nh cá biệt hàng hoá, quảng cáo, kích thích tiêu thụDo đó, việc đa sản phẩm thị trờng đòi hỏi phải có thông tin xác thị trờng, cạnh tranh Đối với công ty TNHH Việt Thành vậy, việc đòi hỏi phải xây dựng đợc hệ thống thông tin vô cần thiết tình hình nay.Và thông tin mà ngời làm marketing hay ngời quản lý cấp cao công ty hay thờng dùng ghi chép nội công ty Những ghi chép gồm có báo cáo đơn đặt hàng, tình hình tiêu Phạm Quang Hng - 38 - lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp thụ, giá cả, dự trữ, khoản phải thu, khoản phải chiQuan trọng ghi chép nội đơn đặt hàng đại diện bán hàng hay khách hàng gửi cho công ty Khi đó, phận đặt hàng chuẩn bị hoá đơn gửi cho phận khác Khi hàng đợc chuyển giao có kèm theo chứng từ gửi hàng Do công ty cần thực xác nhanh chóng bớc để đảm bảo giao hàng kịp thời thời hạn Tuy nhiên, để thực tốt công việc phải có phối kết hợp phận chức công ty Mặt khác, công ty cần xây dựng hệ thống báo cáo cập nhật tình hình tiêu thụ công ty khu vực thị trờng để ngời quản lý lấy làm xây dựng chiến lợc, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm giai đoạn Những thông tin phải đợc cung cấp theo yêu cầu ngời sử dụng, có nghĩa thông tin đợc cung cấp phải thông tin mà ngời quản lý nghĩ cần thiết Để thực tốt việc xây dựng hệ thống thông tin nội công ty công ty cần phải có đầu t cần thiết nh trang bị thiết bị máy móc để lu giữ thông tin, đào tạo đội ngũ nhân viên quản lý thông tin Ngoài ra, công ty cần phải tiến hành thu thập thông tin cập nhật tình hình thị trờng nh thị phần công ty nay, có mặt đối thủ cạnh tranh, tình hình môi trờng kinh doanhđể phục vụ cho trình định kế hoạch, chiến lợc phát triển công ty ban lÃnh đạo II Nhóm giải pháp marketing-mix Xây dựng thơng hiệu Poke thị trờng Việc xây dựng thơng hiệu mạnh môi trờng kinh doanh việc không dễ dàng Hình ảnh nhà quản lý nỗ lực xây dựng thơng hiệu mạnh giống nh ngời chơi golf sân chơi gồ ghề với bể lắng cát sâu, khúc quanh đầy góc cạnh vùng nớc cản rộng lớn Thật khó dánh trúng đợc bóng điều kiƯn nh vËy Ph¹m Quang Hng - 39 - líp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Ngoài ra, ngời tạo dựng thơng hiệu vấp phải rào cản, áp lực lớn bên lẫn bên công ty Để xây dựng phát triển thơng hiệu thành công, nhà quản lý công ty cần phải vợt qua đợc nhân tố khác dẫn đến trở ngại việc tạo dựng thơng hiệu Nhân tố thứ áp lực cạnh tranh giá có ảnh hởng trực tiếp đến động xây dựng thơng hiệu Nhân tố thứ hai phát triển nhanh chóng lợng chất đối thủ cạnh tranh, dẫn đến làm giảm lựa chọn định vị thị trờng khiến việc thực trở nên hiệu Nhân tố thứ ba thứ t phân tán truyền thông thông tin thị trờng, đa dạng phong phú nhiều thơng hiệu, sản phẩm thị trờng Đây nhân tố mô tả bối cảnh việc xây dựng thơng hiệu thị trờng, bối cảnh cạnh tranh phức tạp, gay go Những nhân tố lại phản ánh áp lực từ bên công ty đối vơi việc xây dựng thơng hiệu: nhân tố thứ năm mong muốn thay đổi chiến lợc thơng hiệu mạnh-đây việc làm âm thầm lâu dài Nhân tố thứ sáu thứ bảy thành kiến tổ chức chống lại đổi áp lực chi phí đầu t Đây thách thức to lớn việc tạo dựng phát triển thành thơng hiệu mạnh chúng kết thiếu tầm nhìn dài hạn kiến thức quản trị thơng hiệu Nhân tố cuối áp lực tạo kết ngắn hạn thâm nhập vào bên công ty, tức việc theo đuổi tiêu ngắn hạn doanh thu lợi nhuận theo tháng, ngày, năm rào cản việc tạo dựng phát triển thơng hiệu, việc cần có chiến lợc, kế hoạch dài hạn nỗ lực không ngừng Và có nghịch lý vấn đề nghiêm trọng mà nhà quản lý thơng hiệu phải đối mặt lại thờng xuất phát từ lực bên từ thành kiến tổ chức Từ trở ngại đó, công ty xây dựng cho chiến lợc để tạo dựng hình ảnh thơng hiệu Poke tâm trí ngời tiêu dùng Và điều trớc tiên việc xây dựng lợi ích thuộc tính chung sản Phạm Quang Hng - 40 - lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp phẩm Điều có nghĩa nhắc đến công ty gợi lên cho ngời tiêu dùng đặc tính có liên quan đến sản phẩm liên hệ lợi ích nh thái độ sản phẩm ngời tiêu dùng Với công ty kinh doanh nhiều loại mặt hàng liên kết mạnh nhất, thuộc tính vô hình loại sản phẩm, lợi ích trừu tợng hay thái độ ngời tiêu dùng gắn kết loại sản phẩm với Từ tâm trí ngời tiêu dùng có liên tởng đến hình ảnh công ty có chất lợng cao công ty đổi Tức ngời tiêu dùng biết đến công ty sản xuất sản phẩm có chất lợng cao công ty có chơng trình marketing độc đáo Hình ảnh công ty đợc phản ảnh qua tính cách đặc điểm nhân viên công ty Những biểu công nhân viên công ty trực tiếp báo cho ngời tiêu dùng biết sản phẩm công ty sản xuất Đồng thời nhân viên bán hàng công ty cá nhân hoá quan hệ với khách hàng, làm việc khả cho phép để thoả mÃn hài lòng khách hàng Nh vậy, liên tởng đến hình ảnh Poke với đội ngũ nhân viên đáp ứng yêu cầu khách hàng Ngoài ra, việc tạo dựng hình ảnh Poke thông qua chơng trình, hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng Hình ảnh Poke đợc liên tởng thông qua giá trị chơng trình mà công ty TNHH Việt Thành thực không thiết phải thông qua sản phẩm thạch rau câu Và nhiêu khi, hình ảnh công ty đợc công chúng biết đến thông qua chiến lợc truyền thông marketing Công ty dùng chiến dịch quảng cáo hình ảnh công ty nh công cụ để mô tả cho ngời tiêu dùng, nhân viên khách hàng mục tiêu thấu hiểu đợc triết lý kinh doanh hành động công ty trớc vấn đề thân công ty nh vấn đề kinh tế, trị, xà hội Thoả mÃn hài lòng ngời tiêu dùng thông qua 4P 2.1 Sản phẩm Phạm Quang Hng - 41 - lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Sản phẩm trái tim thơng hiệu khách hàng đợc nghe, nghĩ, hình dung thơng hiệu Do việc thiết kế cung ứng sản phẩm nhằm thoả mÃn tối đa mong muốn nhu cầu ngời tiêu dùng điều kiện tiên đảm bảo cho thành công chơng trình marketing công ty nh đứng vững sản phẩm thạch rau câu Poke trớc đối thủ cạnh tranh Và để tạo đợc lòng trung thành ngời tiêu dùng, suốt trình tiêu dùng khách hàng chí sản phẩm phải đáp ứng đợc mong muốn khách hàng không muốn nói vợt qua mong đợi khách hàng Vì việc để thoả mÃn hài lòng ngời tiêu dùng sản phẩm tạo cho họ nhận thức chất lợng u việt sản phẩm thạch Poke mối tơng quan với sản phẩm cạnh tranh nh Newchoise, FrutpetiĐó đánh giá tổng thể dựa nhận thức khách hàng tạo lên chất lợng sản phẩm mức độ uy tín thơng hiệu Poke thị trờng Ngày nay, việc tạo dựng đợc mức độ hài lòng cao ngời tiêu dùng khó khăn thị trờng có nhiều sản phẩm chúng đợc cải tiến liên tục, kỳ vọng khách hàng chất lợng sản phẩm Thông thờng, ngời tiêu dùng thờng dựa vào yếu tố nh tiêu chuẩn chất lợng, độ tin cậy, kiểu dáng thiết kế để làm hình thành nên nhận thức chất lợng sản phẩm Do công ty cần áp dụng tiêu chuẩn chất lợng ISO cho trình sản xuất sản phẩm Và có khả năng, công ty nên áp dụng tiêu chuẩn quản lý chất lợng toàn diện TQM nhằm tối đa hoá chất lợng sản phẩm Các nguyên tắc đạo TQM gồm có: - Chất lợng phải đợc khách hàng cảm nhận - Chất lợng phải đợc phản ánh hoạt động công ty không sản phẩm - Chất lợng đòi hỏi cam kết toàn nhân viên công ty - Chất lợng phải luôn đợc cải thiện - Cải thiện chất lợng cần có đột phá Phạm Quang Hng - 42 - lớp marketing44b Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Chất lợng luôn song hành với việc tăng chi phí - Chất lợng cần thiết nhng nh cha đủ - Chất lợng cứu vÃn đợc sản phẩm tồn Các nguyên tắc đạo TQM công cụ tốt cho ban lÃnh đạo công ty việc ccải tiến chất lợng sản phẩm Tuy nhiên, trình thực hiện, ban lÃnh đạo công ty cần phải tránh việc tập trung vào việc kinh doanh mà quên hay coi nhẹ mong muốn nhu cầu khách hàng Ngoài việc xây dựng chất lợng sản phẩm, công ty cần sáng tạo số loại sản phẩm phụ thêm cho sản phẩm thạch rau câu Poke Ví dụ nh việc siêu thị hay cửa hàng, đại lý gặp phải khó khăn vấn đề dự trữ hàng hoá bố trí hàng hoá sạp trng bày sản phẩm, để đảm bảo tăng tối đa khả sinh lời tính m sàn nhng đảm bảo chắn có sẵn đủ loại sản phẩm cần thiết cho khách hàng lựa chọn Khi đó, nhân viên bán hàng công ty việc bán hàng cho cửa hàng, đại lý, siêu thị phải cung cấp cho họ mô hình quản lý hàng dự trữ cách bố trí hàng hoá cách có khoa học sạp trng bày sản phẩm Nhờ làm nh vậy, công ty tạo cho khác biệt lớn so với đối thủ cạnh tranh khác thị trờng 2.2 Giá Do vai trò quan trọng giá ảnh hởng đến hài lòng khách hàng, đó, điều có ý nghĩa sống ban quản lý cấp cao, ngời làm marketing công ty cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ lỡng mong đợi khách hàng để làm sở cho việc định giá sản phẩm dợc tung thị trờng Tuy nhiên, trình phức tạp thị trờng ngời tiêu dùng lại có yêu cầu khác chất lợng, tính sản phẩm, họ trông đợi mức giá khác đây, quan điểm đợc chấp nhận sản phẩm có tính cao đắt Sự tác động qua lại mong đợi giá tính sản phẩm buộc ban giám đốc Phạm Quang Hng - 43 - líp marketing44b ... mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đích nghiên cứu chủ ý cụ thể nghiên cứu mà ngời làm nghiên cứu hớng tới, nhằm vào Mục tiêu nghiên cứu cần phải đợc làm rõ sau đà xác định đợc vấn đề nghiên. .. mục tiêu nghiên cứu cách có hệ thống, nhờ mà đối tợng nghiên cứu đợc nhìn nhận, xem xét cách toàn diện Ngoài công ty sử dụng cách thức xây dựng mục tiêu nghiên cứu dựa thông tin có đợc Với cách... tyTNHH Việt Thành Phần hai: Chơng trình nghiên cứu nhằm đánh giá nhận biết ngời tiêu dùng đối vơi sản phẩm thạch rau câu Poke Phần ba: số giải pháp nhằm góp phần tạo dựng hình ảnh sản phẩm thạch