Bài viết Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thạch rau câu Long Hải tại Tp. Hồ Chí Minh trình bày xác định và đo lường sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm Thạch rau câu Long Hải tại TPHCM. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiêm cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài.
NGHIÊN CỨU SỰ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THẠCH RAU CÂU LONG HẢI TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Trần Nguyên Chiêu Huệ*, Nguyễn Khánh Linh, Vũ Thị Trung Linh, Lý Minh Hy, Vạn Thị Triệu Vi Khoa Tài – Thương mại, Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: PGS.TS Trần Văn Tùng TĨM TẮT Mục tiêu nghiêm cứu đề tài xác định đo lường nhận biết người tiêu dùng sản phẩm Thạch rau câu Long Hải TPHCM Nhóm tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiêm cứu định tính định lượng theo mơ hình nhân tố khám phá để thực đề tài Kết nghiêm cứu xác định có nhân tố tác động đến nhận biết người tiêu dùng thạch rau câu Long Hải, thương hiệu, giá cả, quảng cáo tiếp thị, sản phẩn chất lượng, nhãn hiệu, hài lòng Từ khóa: nhận biết, người tiêu dùng, thạch rau câu Long Hải, TP.HCM 1.ĐẶT VẤN ĐỀ Thạch mặt hàng tiêu dùng thuộc nhóm ngành hàng thực phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày cho đối tượng khách hàng Do thị trường sản phẩm thạch ngày trở nên sôi động Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thạch phụ thuộc vào yếu tố: lứa tuổi, giới tính, thu nhập, thời tiết, khí hậu đặc biệt sở thích cá nhân Trên thị trường thạch Việt Nam có loại thạch như: thạch rau câu, thạch dừa thạch sữa chua Danh mục sản phẩm thạch ngày phong phú đa dạng nhằm phục vụ tốt nhu cầu ngày cao khó tính người tiêu dùng Theo nhà nghiên cứu thị trường sản phẩm thạch thời kỳ đầu giai đoạn tăng trưởng chu kỳ sống sản phẩm Đối tượng biết đến nhiều chủ yếu tập trung tỉnh, thành phố, trung tâm công nghiệp, trung tâm văn hóa, trị Mức độ thơng tin hay mức độ biết đến sản phẩm thạch nông thơn vùng sâu vùng xa Do việc khảo sát, nghiên cứu nhận biết người tiêu dùng sản phẩm thạch cần thiết Nhắc đến sản phẩm thạch rau câu thị trường Việt Nam không nhắc đến Long Hải – thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt từ bao năm Long Hải với nhãn hiệu Thạch rau câu, Nước rau câu Long Hải, Thạch sữa chua Natty, Thạch Caramel Lapatie, Thạch rau câu uống Excite, Thạch rau câu phong cách Nhật Bản Kimiko sản phẩm nhà người Việt yêu mến Năm 2019 đánh dấu năm phát triển mạnh Thạch rau câu Long Hải Với thơng điệp "Khống chất tự nhiên từ rong biển", Long Hải tiên phong việc đưa rong biển trở thành đặc sản thạch Việt 2115 Những loại thạch rau câu Long Hải tận dụng khoáng chất tinh khiết rong biển nên mùi vị hoàn toàn thơm ngon tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Thạch rau câu Long Hải chiếm lĩnh thị trường nội địa với đa dạng sản phẩm thạch rau câu uống Excite, Thạch rau câu Kimiko, Thạch chanh leo trở thành quà gắn liền với giới trẻ thơ Mặc dù phát hành nhiều sản phẩm đa dạng thị trường nhiên cần phải tìm hiểu, nghiên cứu, khảo sát người tiêu dùng có phản ứng sản phẩm Thạch rau câu Long Hải Do đó, nhóm định làm đề tài “Nghiên cứu nhận biết người tiêu dùng sản phẩm Thạch rau câu Long Hải TPHCM” nhằm phân tích thị trường, thói quen người tiêu dùng đồng thời đưa đề xuất, biện pháp cải thiện chất lượng sản phẩm tương lai 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Khái niệm ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J Della Bitta (1993) quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng trình định hành động thực tế cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hóa dịch vụ” Tương tự, “Hành vi người tiêu dùng” (Consumer behavior), Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử lý thải bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ” Hai quan niệm mở rộng cách hiểu hành vi người tiêu dùng, khơng tập trung vào biểu bên ngồi người tiêu dùng mua sản phẩm mà đề cập đến trình tư duy, cân nhắc người tiêu dùng trước định mua sản phẩm phản ứng người tiêu dùng sau mua sản phẩm Như hiểu: Hành vi người tiêu dùng thuật ngữ tất hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng ngưng sử dụng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng Nó bao gồm phản ứng, thái độ cảm xúc, tinh thần hành vi tiêu dùng người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Biết vành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm, chiến lược marketing kinh doanh sản phẩm phù hợp Ngày nay, doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ Cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ lại mua nhãn hiệu họ lại vứt bỏ/ không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó, họ mua nào, mua đâu, mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ hạn chế người tiêu dùng rời bỏ dịch vụ chuyển sang nhà cung cấp khác (Leon cộng sự, 1993) 2116 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊM CỨU 3.1Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thơng qua nghiên cứu định tính định lượng: (1) Nghiên cứu định tính xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo biến quan sát hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà mục hỏi thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng để kiểm định nhân tố nhận biết nhận diện yếu tố cho phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định nhân tố nhận biết người tiêu dùng thạch rau câu Long Hải TP.HCM Thông qua lược khảo tài liệu nghiên cứu tham vấn chuyên gia, bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định có nhân tố với 22 biến quan sát cho có tác động đến nhân tố mức độ tác động nhân tố nhận biết người tiêu dùng thạch rau câu Long Hải đến chất lượng hệ thống thơng tin kế tốn TP.HCM Nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert cho toàn bảng hỏi: – hồn tồn khơng đồng ý, – khơng đồng ý, – bình thường, – Đồng ý, – Hồn tồn đồng ý Nhóm tác giả gửi bảng câu hỏi từ tháng 3/2022 đến tháng 5/2022 cho người tiêu dùng taihTP.HCM Kết nhận 130phiếu khảo sát, có 36phiếu bị loại khơng hợp lệ Do đó, số lượng quan sát cịn lại để đưa vào phân tích 94 phiếu thỏa mãn điều kiện mẫu tối thiểu 3.2 Hình nghiên cứu phương trình hồi quy Căn vào lý thuyết nền, tổng quan cơng trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu Hình 2117 Mơ hình hồi quy: TCKT = β0 + β1*TH + β2*GC + β3*QC + β4*SP + β5*NH + ε Trong đó: TCKT: Biến phụ thuộc mô tả nhân tố nhận biết người tiêu dùng thạch rau câu Long Hải TP.HCM TH: Thương hiệu; GC: Giá cả; QC: Quảng cáo tiếp thị; CL: Sản phẩm chất lượng; NH: Nhãn hiệu:β1, β2, β3, β4, β5: hệ số hồi quy ε: Sai số ngẫu nhiên 4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Khái quát công ty TNHH Long Hải Khái quát công ty: Công ty TNHH Long Hải thành lập vào ngày 27/09/2000, từ sở ban đầu vào hoạt động vẻn vẹn diện tích 340 m2 số 10/1 Bùi Thị Xuân, phường Lê Thanh Nghị, TP.Hải Dương Nguyên tắc, định hướng hoạt động công ty TNHH Long Hải: Chất lượng sản phẩm sống doanh nghiệp Sản phẩm Hướng khách hàng Hợp tác phát triển Liêm khiết, trung thực Sáng tạo Triết lý kinh doanh mang lại giá trị lợi ích hài hòa, cao cho đối tác vàkhách hàng, với mục tiêu phát triển bền vững đáp ứng tốt mục tiêu sức khỏe cộng đồng, cam kết việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng hoàn hảo nhất, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe VAST thực phẩm cho đối tượng khách hàng người tiêu dùng Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty TNHH Long Hải: Long Hải phát triển mạnh mẽ, trở thành “anh cả” ngành sản xuất thạch rau câu nước Năng lực sản xuất công ty: Với quy mô sản xuất ngày mở rộng diện tích đồng sở hạ tầng giúp lực sản xuất cải thiện rõ rệt Về khả tài cơng ty TNHH Long Hải có doanh thu lên đến hàng trăm tỷ đồng Công ty TNHH Long Hải định cải tiến công nghệ, đưa hệ thống robot vàovận hành sản xuất Công ty mạnh dạn đầu tư hệ thống máy móc, dây chuyền sản xuất mới, tự động hóa, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm Cơng ty ln trọng tới việc nâng cao chất lượng đội ngũ lao động việc: đào tạo kĩ nghề, nâng cao trình độ nghề nghiệp người lao động Thực trạng hoạt động marketing công ty TNHH Long Hải: Tổ chức máy marketing công ty: Long Hải vừa đẩy mạnh công tác truyền thông thu hút khách hàng, vừa nhà phân phối tháo gỡ khó khăn, mở rộng vùng bán hàng nơi xa xôi, hẻo lánh 2118 2.2 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu Kiểm định thang đo ( Cronbach’ Alpha) Bảng 1: Kết phân tích chất lượng thang đo hệ số Cronbach’ Alpha Thang đo Conbach’ Alpha Số biến quan sát Hệ số tương quan Ghi – biến tổng nhỏ Thương hiệu 0.897 0.809 Chấp nhận Giá 0.961 0.855 Chấp nhận Quảng cáo 0.934 0.846 Chấp nhận 0.970 0.880 Chấp nhận Nhãn hiệu 0.923 0.779 Chấp nhận Sự hài lòng 0.963 0.878 Chấp nhận tiếp thị Sản phẩm chất lượng Qua kết kiểm định chât lượng thang đo bảng ta thấy hệ số Conbach’Alpha tổng thể điều lớn 0.6 Như hệ thông thang đo xây dựng gồm thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 24 biến quan sát đặc trưng Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Kết kiểm định Bartlett’s cho thấy biến tổng thể có mối quan hệ với ( sig= 0.000< 0.05 Đồng thời , hệ số KMO = 0.940 lớn 0.5 (>0.5) , chứng tỏ phần phân tích nhân tố để nhóm biến lại với thích hợp dữu liệu phù hợp cho việc phân tích Kết cho thấy với phương pháp rút trích Principal thích hợp phép quay Varimax có yếu tố rút rút trích từ biến quan sát Phương sai trích 94%> 50% đạt yêu cầu Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Kết phân tích yếu tố có hệ số KMO = 0.940 ( nằm khoảng từ 0.5 đến 1) kiểm định Bartlett có ý nghĩa ( sig= 0.000 0,05 Ngoài hệ số VIF hệ số Beta điều lớn 10 hệ số Tolerance điều < 0.5 cho thấy có tượng cộng đa tuyến xảy Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tính tuyến đa biến Kết nghiêm cứu cho thấy , giá trị hệ số tương quan 0.754 >0.5 Do , mơ hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập Ngoài hệ số xác định mơ hình hồi quy R^2 hiệu chỉnh 0.740 Nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với liệu 74% Điều cho biết khoảng 74% biến thiên nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng thạch rau câu Long Hải TP Hồ Chí Minh, giải thích biến độc lập, 2120 phần lại sai sót yếu tố khác Kiểm định Durbin Watson = 2.171 khoảng 13 nên tượng tự tương quan phần dư Phương trình hồi quy chuẩn hóa: QDTT = 0.510*TH + 0.433*CL 4.2.Kết luận kiến nghị Mơ hình nghiên cứu ban đầu đưa nhân tố Sau trình khảo sát xử lý số liệu, kết cuối cho thấy có nhân tố ảnh hưởng tới khả nhận biết người tiêu dùng chất lượng, thương hiệu Trong nhân tố chất lượng tác động mạnh mẽ đến khả nhận biết người tiêu dùng Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng dịch chuyển rõ cấu tiêu dùng sang sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên Sản phẩm thạch rau câu sản xuất từ nguyên liệu rong biển, rong biến có chứa nhiều thành phần khống chất vi lượng tốt cho thể Do vậy, quy mô sử dụng sản phẩm thạch rau câu ngày tăng giá trị sử dụng tính tiện dụng Vì vậy, tn thủ ngun tắc: chất lượng sản phẩm dịch vụ - yếu tố sống cịn doanh nghiệp Ln tìm kiếm, tạo đáp ứng tốt nhu cầu, đỏi hỏi người tiêu dùng.Để đảm bảo sức mạnh cạnh tranh buộ c phải tìm kiếm lợi ích từ quy mơ, quy mơ lớn cho phép giá thành sản phẩm thấp mà đảm bảo chất lượng tốt.Và cuối minh bạch, tuân thủ quy định Pháp luật, có trách nhiệm với cộng đồng cân hài hịa lợi ích đối tác tham gia kinh doanh Với giải pháp đưa cho công ty TNHH Long Hải phần giúp cơng ty nâng cao hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Để làm tốt công việc này, công ty cần có phối hợp phịng ban đồng lịng trí nhân viên cơng ty Ngồi ra, cơng ty cần đầu tư để tạo uy tín cho thị trường, từ giúp cơng ty có chỗ đứng thị trường TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] David L.Loudon, Albert J Della Bitta (1993) Consumer behavior: Concepts and Applications McGrawHill [2] Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu với SPSS Nhà Xuất Hồng Đức [3] Leon G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1997) Consumer behavior Prentice Hall 2121 ... nghiên cứu, khảo sát người tiêu dùng có phản ứng sản phẩm Thạch rau câu Long Hải Do đó, nhóm định làm đề tài ? ?Nghiên cứu nhận biết người tiêu dùng sản phẩm Thạch rau câu Long Hải TPHCM” nhằm phân... kiểm định nhân tố nhận biết nhận diện yếu tố cho phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định nhân tố nhận biết người tiêu dùng thạch rau câu Long Hải TP.HCM Thông qua... loại thạch rau câu Long Hải tận dụng khoáng chất tinh khiết rong biển nên mùi vị hoàn toàn thơm ngon tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Thạch rau câu Long Hải chiếm lĩnh thị trường nội địa với đa