Tiểu luận "Chính sách giá cả trong các công việc Marketing" pptx

Tiểu luận Đề tài: "Chính sách giá cả trong các công việc Marketing" Mục lục Đề tài: "Chính sách giá cả trong các công việc Marketing" 1 Mục lục 2 Lời mở đầu 4 Nội Dung 6 1 . Vai trò và yêu cầu của việc định giá trong cơ chế thị trường 6 1.1 . Khái niệm và vai trò của định giá 6 1.2 . Yêu cầu của việc định giá 7 2 . Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm 7 2.1 . Nhân tố bên trong doanh nghiệp 7 2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 9 3 . Tiến trình xác định mức giá 13 3.1 . Xác định mục tiêu định định giá 13 3.2 . Xác định cầu ở thị trường mục tiêu 14 3.3 . Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá 16 3.4 . Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh 18 3.5 . Lựa chọn phương pháp định giá 18 3.6 . Lựa chọn mức giá cụ thể 23 4.Các kiểu chiến lược giá 24 4.1. Xác định giá cho hàng hóa mới 24 4.2 . Hình thành giá cả trong khuôn khổ danh mục hàng hóa 25 4.3 . Định giá phân biệt 27 4.4 . Định giá về khuyến khích tiêu thụ 27 4.5 . Định giá theo nguyên tắc địa lý 27 4.6 . Định giá có chiết khấu bù trừ 28 4.7 . Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm: a. Định giá cho dòng sản phẩm. Việc định giá sẽ được thực hiện cho từng dòng sản phẩm. Việc định giá theo dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm. b. Định giá sản phẩm tùy chọn. Áp dụng cho những sản phẩm có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có thể lựa chọn giữa nhiều thức khác nhau. c. Định giá sản phẩm bổ trợ. Sản phẩm bổ trợ chính là những sản phẩm được dùng với sản phẩm chính. Thông thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm bổ trợ thì giá sản phẩm ch1inh sẽ được định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được định ở mức cao, nghĩa là lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ. d. Định giá phó phẩm. Phó phẩm là các sản phẩm có được trong quá trình sản xuất chế biến sản phẩm chính. Bằng cách định giá bán các phó phẩm giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh tranh. e. Định giá sản phẩm trọn gói. Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm hau dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói 29 5 . Thay đổi giá 29 6. Phân hóa giá trong kinh doanh 30 Lời mở đầu Trong thời đại ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy mới tồn tại và phát triển được. Do đó để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không còn một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Maketing vào hoạt động của doanh nghiệp. Xét trong phạm vi của khái niệm ta thấy rằng, đối với Maketing, các doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị trường thì thật là khó bởi lẽ không chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trường mà trước mắt họ còn có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo. Vì vậy Maketing ra đời nhằm tạo ra cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm quan trọng của nó, và hiểu được rằng Maketing hiện đại chính là “hãy bán những thứ mà thị trường cần’’vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và người mua và công việc của Maketing chính là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời. Trong thập niên qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách nhanh chóng và mạnh mẽ dưới sức ép toàn cầu hóa, sự phát triển như vũ bão của công nghệ và sự mở cửa các thị trường mới. Sự phát triển của công nghệ nhất là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền lợi hơn trước. Nhờ vào công nghệ mà họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó có nhiều sự lựa chọn. Toàn cầu hóa đã làm thay đổi bản chất của hoạt động kinh doanh từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất rẻ nhất có thể được doanh nghiệp đã chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản vì muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo được điều đó thì doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng, phải có sự truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ và cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và nhóm đội tượng khách hàng mục tiêu, ngoài ra quan trọng hơn cả là phải xây dựng và quản lý cho doanh nghiệp mình một chiến lược giá cả đúng đắn vì đây là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và xâm nhập được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Chính vì vậy, nhóm 2 đã cùng nhau tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích những vấn đề liên quan đến chính sách giá cả trong công việc marketing biến các nhu cầu xã hội thành các cơ hội sinh lời. Bài nghiên cứu gồm những phần: -Lời Mở Đầu. -Nội Dung. 1 . Vai trò và yêu cầu của việc định giá trong cơ chế thị trường. 2 . Các nhân tố quyết định đến giá sản phẩm 3 . Tiến trình xác định mức giá. 4 . Các kiểu chiến lược giá. 5 . Thay đổi giá. 6 . Phân hóa giá trong kinh doanh. -Kết Luận. Nội Dung 1 . Vai trò và yêu cầu của việc định giá trong cơ chế thị trường. 1.1 . Khái niệm và vai trò của định giá. 1.1.1 . Khái niệm: Từ góc độ của kinh tế chính trị: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Đó là tập hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là thước đo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hóa Xét từ góc độ của hành vi mua, bán: ♦ Đối với người mua: Giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó. Đối với người mua, giá là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định mua của họ trên cả hai phương diện là: khả năng thanh toán và tâm lý người tiêu dùng. Tuy nhiên, giá sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất trong quyết định mua của khách hàng và sự tác động của giá đến những nhóm khách hàng khác nhau cũng có sự khác nhau. ♦ Đối với người bán: Giá sản phẩm là số tiền thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm. Xu hướng có tính quy luật trong trao đổi, mua bán hàng hóa là người mua thích rẻ, còn người bán lại muốn bán đắt. ♦ Xét từ góc độ kinh doanh nói chung và người làm marketing nói riêng: Giá cả là một biến số duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến số marketing khác khi thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra. Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đễn thị trường, tác động đến doanh thu, chi phí lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh sản phẩm. Do vậy, quyêt định về giá là một quyết định về giá có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh. 1.1.2 . Vai trò của việc định giá. Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh số bán hàng hoặc lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá cả là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định chủng loại, cơ cấu mặt hàng trong trình độ thâm nhập thị trường. Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng để giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm VD: Hàng đắt là hàng tốt. Giá cả là biểu hiện quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua, về vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường, cũng như sự tác động hướng dẫn và kích thích tiêu dùng trong hoạt động kinh tế-văn hóa- xã hội của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. 1.2 . Yêu cầu của việc định giá. 1.2.1 . Yêu cầu từ phía doanh nghiệp. - Giá cả phải bù đắp chi phí kinh doanh. - Giá cả phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược marketing trong từng thời kỳ. - Giá cả phải phù hợp và hỗ trợ các chính sách marketing khác. 1.2.2 . Yêu cầu từ phía thị trường và môi trường kinh doanh. - Phù hợp với sức mua của khách hàng. - Phù hợp vơi quan hệ cung cầu. - Phù hợp vơi mối quan hệ cạnh tranh thị trường. - Đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật và quản lí vĩ mô. 2 . Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm. 2.1 . Nhân tố bên trong doanh nghiệp. 2.1.1 . Chi phí sản xuất kinh doanh. Chi phí sản xuất kinh doanh tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.Doanh nghiệp phải xem xét các loại phí tổn. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, khi đó doanh nghiệp phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Chi phí sản xuất gồm 2 loại: -Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu. Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định là những chi phí cố định. Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên định phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống. -Biến phí là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất. khi khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo. biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay đổi. -Tổng phí tổn: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí. Cấp điều hành muốn đề ra một mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sản xuất nhất định nào đó. Khi kinh nghiệm được tích lũy, công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tốt hơn. Với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiện được lợi thế quy mô. Kết quả là chi phí bình quân giảm xuống. Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí sản xuất kinh doanh của mình họ có thể hoàn toàn chủ động đưa ra các quyết định Marketing hợp lý nhằm đối phó với những thay đổi của thị trường. Hơn thế nữa, các quyết định về giá sẽ giúp họ đảm bảo sự ổn định tránh những biến động lớn và đảm bảo kinh doanh hiệu quả hơn. 2.1.2 . Uy tín và chất lượng sản phẩm. Chất lượng và uy tín sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ, cần phải tính toán đến khi xác định giá bán của sản phẩm. trong kinh doanh, những sản phẩm có chất lượng cao, co uy tín đối với người tiêu dùng sẽ cho phép các doanh nghiệp có thể khai thác triệt để được các lợi thế, định ra các mức giá bán sản phẩm cao mà không gây ra những phản ứng của người tiêu dùng. Ngoài ra, khi định giá sản phẩm cần xét đến đặc tính của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến các chiến lược về giá. Mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm kèm theo những thay đổi về cầu của sản phẩm sẽ gây ra những hậu quả về chính sách giá khác nhau. 2.1.3 Chiến lược phối thức marketing. Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng han, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn. Quyết định trên khai một vị trí có chất lượng cao sẽ có nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao. Doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho snả phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mãu mã…. Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm. Tóm lại, nhà Marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá. nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing . Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển các chương trình marketing. 2.1.5 . Các nhân tố khác. Ngoài những nhân tố cơ bản mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đã nêu, giá cả sản phẩm còn chịu tác động ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác như: đặc tính sản phẩm, việc phân cấp trong quản lý điều hành giá của doanh nghiệp… 2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp. 2.2.1 . Đặc điểm của thị trường về cầu sản phẩm. Với mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau về số lượng sản phẩm. Điều này thể hiện sự nhạy cảm của người mua trước giá. Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại. Do đó, khi quyết định các chính sách về giá cả sản phẩm thì các doanh nghiệp cần xem xét đến mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm và cầu của thị trường. Cần xác định độ co giãn của cầu theo giá cả. Độ co giãn của cầu theo giá phản ánh mức độ phản ứng của cầu trước sự thay đổi của giá bán. Điều đó cũng đồng thời nói lên mức độ nhạy cảm với giá rất cao. Các nhà kinh doanh cần phải nắm được đặc điểm này với các sản phẩm của mình để quyết định giá bán hợp lý nhất. Trong thực tiễn kinh doanh cần chú ý đến hai trạng thái cơ bản về cầu sản phẩm là: Cầu co giãn và cầu ít co giãn. Đồ thị: Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2%. Độ co giãn của cầu sẽ là 5. Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là 1. Trong trường hợp này, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi. nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ co giãn là –1/2. Sức cầu co giãn ít , người bán dễ tăng giá. Nêu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu cao hơn Các điều kiện để cầu ít co giãn thường: - Người mua không để ý đến chuyện giá cao - Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh - Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm kiếm giá thấp hơn - Người mua nghĩ rằng giá cao hơn là do có cải tiến về chất lượng sản phẩm. 2.2.2 . Đối thủ cạnh tranh Q P O Q Sơ đồ1: Cầu co giãn và cầu ít co giãn O P [...]... những biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua; giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này Để xác định giá theo giá trị cảm nhận, người làm giá phải tiến hành các công việc sau đây: - Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể - Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến - Dự kiến công suất cần thiết của nhà... của giá sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá a Định giá theo giá trị cảm nhận: Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí như trong phương pháp thứ nhất Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải xây dựng được những biến số tạo nên giá. .. phương pháp giá hiện hành là một giải pháp tốt Nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và sự hài hoà của ngành c Định giá đấu thầu Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp tham gia dụ thầu Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối... những biểu hiện của cơ chế làm giá linh hoạt này là doanh nghiệp thực hiện chính sách phân hóa giá trong kinh doanh Phân hóa giá trong kinh doanh là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường và khách hàng Các chính sách phân hóa giá có thể thực hiện qua nhiều cách khác nhau : -Phân hóa giá theo thời gian :ở những... đáng, khích lệ họ ủng hộ, và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả Chính quyền là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá Các nhà Marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo rằng các chính sách định giá của công ty là đúng đắn 3 Tiến trình xác định mức giá Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình Điều này xảy ra khi doanh nghiệp... thuộc mặt hàng của các công ty Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau 3.2 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu và xác định hệ số co giãn của cầu theo giá a Xác định tổng cầu Mỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn... khi đưa ra các quyết định về giá thể hiện ở phân tích hoà vốn và lựa chọ mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá, doanh thu và tổng lợi nhuận b Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến: Giá thành được xác định theo công thức: Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí / sản lượng Ở tầm nhìn rộng lớn hơn của việc định giá và quản trị giá thì việc phân tích mối tương quan... hơn vì cho rằng giá có thể lên nữa c Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh: Đối với sản phẩm thuần nhất Đối với sản phẩm không thuần nhất 6 Phân hóa giá trong kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp thường làm cơ chế giá mềm” Cơ chế làm giá này thể hiện sự linh hoạt và uyển chuyển của các quyết định về giá trong kinh doanh Một trong những biểu... định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá cạnh tranh và đấu thầu a Phương pháp định giá dựa vào chi phí: Với phương pháp này, căn cứ chính xác để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Sau đây là một số phương pháp cụ thể để định giá sản phẩm dựa vào chi phí: * Phương pháp định giá “ cộng lãi vào giá thành” - Công thức xác định giá cộng lãi vào giá thành là: Giá. .. quan: thái độ của các đại lý, những người bán buôn, bán lẻ, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, những đạo luật mới liên quan đến giá để đảm bảo chắc chắn rằng chính sách giá của doanh nghiệp là hợp pháp 4 .Các kiểu chiến lược giá 4.1 Xác định giá cho hàng hóa mới Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách . Tiểu luận Đề tài: "Chính sách giá cả trong các công việc Marketing" Mục lục Đề tài: "Chính sách giá cả trong các công việc Marketing" 1 Mục lục. chính sách giá cả trong công việc marketing biến các nhu cầu xã hội thành các cơ hội sinh lời. Bài nghiên cứu gồm những phần: -Lời Mở Đầu. -Nội Dung. 1 . Vai trò và yêu cầu của việc định giá trong. quyết định giá. Các nhà Marketing cần phải biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo rằng các chính sách định giá của công ty là đúng đắn. 3 . Tiến trình xác định mức giá. Các doanh