Tiểu luận Chính sách giá cả trong các công việc Marketing.doc

Tiểu luận Chính sách giá cả trong các công việc Marketing

CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ TRONG CÁC CÔNG VIỆCMARKETING

I Đặt Vấn Đề

Trong thời đại ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy mới tồn tại và phát triển được Do đó để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực các doanh nghiệpphải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không còn một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Maketing vào hoạt động của doanh nghiệp Xét trong phạm vi của khái niệm ta thấy rằng, đối với Maketing, các doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp Tuy nhiên để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị trường thì thật là khó bởi lẽ không chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trường mà trước mắt họ còn có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo Vì vậy

Maketing ra đời nhằm tạo ra cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất Nhận thức được tầm quan trọng của nó, và hiểu được rằng Maketing hiện đại chính là “hãy bán những thứ mà thị trường cần’’vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và người mua và công việc của Maketing chính là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời Trong thập niên qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách nhanh chóng và mạnh mẽ dưới sức ép toàn cầu hóa, sự phát triển như vũ bãocủa công nghệ và sự mở cửa các thị trường mới Sự phát triển của công nghệnhất là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian địa lý Khách hàng giờ đây có nhiều quyền lợi hơn trước Nhờ vào công nghệ mà họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó có nhiều sự lựa chọn Toàn cầu hóa đã làm thay đổi bản chất của hoạt động kinh doanh từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất rẻ nhất có thể được doanh nghiệp đã chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường Đơn giản vì muốn khách hàng tindùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh Để đảm bảo được điều đó thì doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng, phải có sự truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ và cần xây dựng quan hệ gắn

bó lâu dài giữa thương hiệu và nhóm đội tượng khách hàng mục tiêu, ngoài ra quan trọng hơn cả là phải xây dựng và quản lý cho doanh nghiệp mình một chiến lược giá cả đúng đắn vì đây là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và xâm nhập được thị trường và hoạt động kinh

doanh có hiệu quả cao Vậy những vấn đề liên quan đến chính sách giá cả trong công việc marketing đã biến các nhu cầu xã hội thành các cơ hội sinh lời như thế nao?

♦ Đối với người bán: Giá sản phẩm là số tiền thu được của người muatừ việc cung cấp sản phẩm.

Xu hướng có tính quy luật trong trao đổi, mua bán hàng hóa là người mua thích rẻ, còn người bán lại muốn bán đắt.

♦ Xét từ góc độ kinh doanh nói chung và người làm marketing nói riêng: Giácả là một biến số duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Các biến số marketing khác khi thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.

Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đễn thị trường, tác động đến doanh thu, chi phí lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh sản phẩm Do vậy, quyêt định về giá là một quyết định về giá có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh.

1.1.2 Vai trò của việc định giá.

Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh sốbán hàng hoặc lợi nhuận của doanh nghiệp

Giá cả là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định chủng loại, cơ cấu mặt hàng trong trình độ thâm nhập thị trường

Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng để giúp khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm

VD: Hàng đắt là hàng tốt.

Giá cả là biểu hiện quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và người mua, về vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường, cũng như sựtác động hướng dẫn và kích thích tiêu dùng trong hoạt động kinh tế-văn hóa-xã hội của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.

1.2 Yêu cầu của việc định giá.

1.2.1 Yêu cầu từ phía doanh nghiệp.

- Giá cả phải bù đắp chi phí kinh doanh.

- Giá cả phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược marketing trong từng thời kỳ.

- Giá cả phải phù hợp và hỗ trợ các chính sách marketing khác.

1.2.2 Yêu cầu từ phía thị trường và môi trường kinh doanh.

- Phù hợp với sức mua của khách hàng.- Phù hợp vơi quan hệ cung cầu.

- Phù hợp vơi mối quan hệ cạnh tranh thị trường.

- Đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật và quản lí vĩ mô.

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm.2.1 Nhân tố bên trong doanh nghiệp.

2.1.1 Chi phí sản xuất kinh doanh.

Chi phí sản xuất kinh doanh tạo nền cho việc định giá sản phẩm.Doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn vềsản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lợi nhuận hợp lý chonhững nỗ lực và rủi ro của mình.Doanh nghiệp phải xem xét các loại phí tổn.Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sảnxuất và bán một sản phẩm tương đương, khi đó doanh nghiệp phải đề ra mộtmức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vàomột thế bất lợi về cạnh tranh Chi phí sản xuất gồm 2 loại:

-Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất haydoanh thu Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tàisản cố định là những chi phí cố định Khi khối lượng sản xuất hay khốilượng bán tăng lên định phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống.

-Biến phí là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất khikhối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo biến phí tính cho mộtđơn vị sản phẩm thì không thay đổi.

-Tổng phí tổn: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí Cấp điều hành muốn đề ramột mức giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sảnxuất nhất định nào đó Khi kinh nghiệm được tích lũy, công việc được tổchức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tốthơn Với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn thực hiệnđược lợi thế quy mô Kết quả là chi phí bình quân giảm xuống.

Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí sản xuất kinhdoanh của mình họ có thể hoàn toàn chủ động đưa ra các quyết địnhMarketing hợp lý nhằm đối phó với những thay đổi của thị trường Hơn thếnữa, các quyết định về giá sẽ giúp họ đảm bảo sự ổn định tránh những biếnđộng lớn và đảm bảo kinh doanh hiệu quả hơn.

2.1.2 Uy tín và chất lượng sản phẩm.

Chất lượng và uy tín sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ, cầnphải tính toán đến khi xác định giá bán của sản phẩm trong kinh doanh,những sản phẩm có chất lượng cao, co uy tín đối với người tiêu dùng sẽ chophép các doanh nghiệp có thể khai thác triệt để được các lợi thế, định ra cácmức giá bán sản phẩm cao mà không gây ra những phản ứng của người tiêudùng

Ngoài ra, khi định giá sản phẩm cần xét đến đặc tính của sản phẩm.Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến các chiến lược về giá.Mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm kèm theo những thayđổi về cầu của sản phẩm sẽ gây ra những hậu quả về chính sách giá khácnhau.

2.1.3 Chiến lược phối thức marketing.

Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing màdoanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình Các quyếtđịnh về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối,cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quánvà có hiệu quả Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức

marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá Chẳng han, cácnhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người nàysẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào giá mức lờihơn cho các nhà buôn Quyết định trên khai một vị trí có chất lượng cao sẽcó nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao Doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưara những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giámình muốn cho snả phẩm Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sảnphẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mãu mã….Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.

Tóm lại, nhà Marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khiđịnh giá nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì cácquyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giácả Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến cácquyết định khác thuộc phối thức marketing Nói chung công ty phải xem xéttất cả các quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triểncác chương trình marketing.

2.1.5 Các nhân tố khác.

Ngoài những nhân tố cơ bản mà doanh nghiệp có thể kiểm soát đãnêu, giá cả sản phẩm còn chịu tác động ảnh hưởng của nhiều nhân tố khácnhư: đặc tính sản phẩm, việc phân cấp trong quản lý điều hành giá củadoanh nghiệp…

2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.

2.2.1 Đặc điểm của thị trường về cầu sản phẩm.

Với mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều dẫn đến một mức cầukhác nhau về số lượng sản phẩm Điều này thể hiện sự nhạy cảm của ngườimua trước giá Thông thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch tức là giácàng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại Do đó, khi quyết định các chínhsách về giá cả sản phẩm thì các doanh nghiệp cần xem xét đến mối quan hệgiữa giá cả sản phẩm và cầu của thị trường Cần xác định độ co giãn của cầutheo giá cả.

Độ co giãn của cầu theo giá phản ánh mức độ phản ứng của cầutrước sự thay đổi của giá bán Điều đó cũng đồng thời nói lên mức độ nhạycảm với giá rất cao Các nhà kinh doanh cần phải nắm được đặc điểm nàyvới các sản phẩm của mình để quyết định giá bán hợp lý nhất.

Trong thực tiễn kinh doanh cần chú ý đến hai trạng thái cơ bản về cầusản phẩm là: Cầu co giãn và cầu ít co giãn Đồ thị:

Giả sử nhu cầu giảm đi 10% khi người bán tăng giá 2% Độ co giãncủa cầu sẽ là 5 Nếu sức cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là1 Trong trường hợp này, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi.nếu nhu cầu giảm đi 1% khi giá cả tăng lên 2% độ co giãn là –1/2 Sức cầuco giãn ít , người bán dễ tăng giá Nêu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽnghĩ đến chuyện hạ giá Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thucao hơn

Các điều kiện để cầu ít co giãn thường:

- Người mua không để ý đến chuyện giá cao

- Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh

- Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm kiếm giáthấp hơn

- Người mua nghĩ rằng giá cao hơn là do có cải tiến về chất lượng sảnphẩm.

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Khi xác định các mức giá bán sản phẩm của mình, các doanhnghiệp cần phải tính toán đến các yếu tố cạnh tranh thị trường Họ cần phảinghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán của đối thủ cạnh tranh Cần thiếtphải xem chiến lược giá mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng Người tiêu

Sơ đồ1: Cầu co giãn và cầu ít co giãn

OP

dùng luôn lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm thước đo cơ sở để quyết địnhmua sản phẩm Vì vậy, không thể không cân nhắc và tính toán cho kỹ lưỡngkhi quyết định giá bán.

Trước hết, doanh nghiệp cần phân tích chi phí và giá thành của đốithủ cạnh tranh Khi giá thành của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh,doanh nghiệp khó có thể thực hiện sự cạnh tranh về giá Ngược lại, giá thànhsản phẩm của doanh nghiệp thấp hơn của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệpcó những quyết định về giá tạo ra lợi thế cho mình.

Phân tích giá cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cần phân tíchtương quan giữa giá bán và chất lượng sản phẩm Đặc biệt cần đánh giá chosự cảm nhận của khách hàng trong mối quan hệ này Điều này giup doanhnghiệp có những quyết định về giá bán hợp lý.

Ngoài ra doanh nghiệp cần phân tích và dự doán thái độ phản ứngcủa đôi thủ cạnh tranh trước chiến lược và chính sách giá cả của mình chủđộng có các giải pháp đối phó, để ứng xử hợp lý về giá cũng như khẳng địnhvị thế, uy tín của doanh nghiệp trên thi trường.

2.2.3 Khả năng chấp nhận và tâm lý của khách hàng

Giá cả là nhân tố Marketing có ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến tâm lý

của khách hàng và quyết định mua của họ Chính vì vậy, quyết định giá bánsản phầm các nhà Marketing cần tính toán đến những tác động vào tâm lý vàphản ứng của khách hàng Một số đặc điểm tâm lý phải chú ý như sau:

- Những sản phẩm mà người tiêu dùng biết rõ về giá trị của nó thì tác độngcủa giá bị hạn chế.

- Người tiêu dùng có tâm lý gắn liền giữa giá bán sản phẩm với chất lượngcủa nó Họ xem giá là dấu hiệu đầu tiên chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm Vìvậy họ cho rằng sản phẩm có mức giá cao sẽ có chất lượng tốt hơn các sảnphẩm cùng loại.

- Mọi sự thay đổi về giá bán đều ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, cảtrong trường hợp tăng giá và giảm giá Vì vậy các doanh nghiệp cần cónhững giải pháp can thiệp vào tâm lý của họ, tránh những điễn biến bất lợi.

- Tâm lý chung của người mua thích sản phẩm với giá rẻ Các nhà kinhdoanh cần tận dụng tâm lý này để gây ra những hiệu ứng tích cực đối vớikhách hàng.

2.2.4 Các chính sách quản lý của nhà nước.

Đây là những bắt buộc mà doanh nghiệp phải thực hiện khi định giácho sản phẩm Nhà nước có thể kiểm soát giá bằng cách quy định mức giátrần, giá sàn… cho từng loại sản phẩm, dịch vụ với mục đích:

- Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả ( kiềm chế chỉ sốgiá, tránh lạm phát )

- Khuyến khích tự do cạnh tranh, xóa bỏ độc quyền

2.2.5 Các yếu tố bên ngoài khác.

Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộcmôi trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có mộttác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau Cácyếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnhhưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sảnxuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả vàgiá trị của sản phẩm đó.

Doanh nghiệp cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thếnào đến những thành viên khác thuộc môi trường của mình Những ngườibán lại sẽ phản ứng ra sao trước các mức giá? công ty nên định giá sao chonhững người bán lại đó có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủnghộ, và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả Chính quyền là mộtảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá Các nhà Marketing cần phảibiết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo rằng các chính sáchđịnh giá của công ty là đúng đắn.

3 Tiến trình xác định mức giá.

Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm củamình Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường một loại sản

phẩm mới; hoặc đưa một loại sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mớihay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ tham gia đấu thầu.

Để xác định được mức giá cho các tình huống nêu trên, cần thựchiện những bước cơ bản được trình bày trong sơ đồ:

xác định mức giá

3.1 Xác định mục tiêu định định giá.

- Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn và chờ đợi cơhội mới.

-Tối đa hóa lợi nhuận: Trong trường hợp các doanh nghiệp có những lợi thế đặc biệt như: Có độc quyền sản phẩm do công nghệ và kỹ thuật mới, vị thế uy tín trong kinh doanh cao…, doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện tại và ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau, từ đó chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.

- Dẫn đầu thị phần: Nhiều doanh nghiệp muốn dẫn đầu về các chỉ tiêu thịphần Họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất vàlợi nhuận về lâu dài là cao nhất Doanh nghiệp sẽ đeo đuổi thị phần bằngcách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồngbộ để đạt được mục tiêu này.

Xácđịnhnhiệmvụ cho

Xácđịnh cầu

thịtrườngmục tiêu

Xácđịnh chi

phí sảnxuất

Phântích giá

và sảnphẩmcủa đối

mứcgiá cụ

giá

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêudẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường, tức sản phẩm của họ có chấtlượng cao nhất trong tất cả các sản phẩm cùng loại bán ra trên thị trường.Thường thì điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đề ra mức giá cao và chi phíđầu tư cho nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao Kể cả chi phí choMarketing cũng rất tốn kém để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.

- Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêukhác nhau Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ thamgia vaò thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường Giá cóthể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránhsự can thiệp của chính phủ Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồngnhiệt của khách hàng đói với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiềukhách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ Một sản phẩm có thể định giá để giúpcho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của cáccông ty Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việchoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau.

3.2 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu.

Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giátập trung vào hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu và xác định hệ số co giãncủa cầu theo giá.

- Số lượng người mua tiềm năng.

- Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng.

- Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sáchcá nhân trong chi tiêu của họ cho các hàng hoá, dịch vụ.

Công thức xác định cầu tổng quát:

QD = n.q.p

Trong đó:

- QD : số luợng cầu( tính bằng tiền).

- n : số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiếtnhất định.

- q : số lượng sản phẩm trung bình mà một khách hàng mua - p : mức giá bán dự kiến.

b Xác định hệ số co giãn của cầu.

Hệ số co giãn của cầu đối với giá được xác định theo công thức:

Độ co giãn của cầu theo giá = tỷ lệ % biến đổi cầu / tỷ lệ % biếnđổi giá.

Hay: Ed = ( ΔQ/Q) / ( ΔP/P)Q/Q) / ( ΔQ/Q) / ( ΔP/P)P/P)

Trên thực tế, rất khó định lượng được hệ số Ed , vì sự biến đổi của cầuthị trường phhụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau Các nhà nghiên cứuđưa ra hai phương pháp để dự đoán Ed .

+ Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giávà cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau, qua các thời gian khácnhau.

+ Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thịtrường mục tiêu.

3.3 Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá.3.3.1 Xác định các chỉ tiêu chi phí.

Chi phí có thể được phân loại và xác định theo nhiều cơ sở khác nhauchứa đựng những ý nghĩa khác nhau đối với việc quản lý hoạt động kinhdoanh Ở góc độ xác định giá, các chỉ tiêu chi phí có ý nghĩa quan trọng nhấtlà:

* Tổng chi phí cố định:

Tổng chi phí cố định là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định Nókhông thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán hàng.Ví dụ: chi phícho nhà xưởng, chi phí máy móc thiết bị, tiền trả lãi đi vay, tiền lương chocán bộ quản lý…

* Tổng chi phí biến đổi:

Là toàn bộ các loại chi phí chi cho các đầu vào biến đổi Nó thay đổicùng với sản lượng sản xuất Ví dụ: chi phí về nguyên, vật liệu, tiền lươngcho công nhân sản xuất… Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm chi phíbiến đổi lại là một hằng số.

* Tổng chi phí:

Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi.

Các chỉ tieu chi phí tính cho đơn vị sản phẩm: chi phí biến đổi trungbình, chi phí cố định trung bình và chi phí ình quân trên một đơn vị sảnphẩm.

Ý nghĩa quan trọng bậc nhất của các chỉ tiêu nói trên khi đưa ra cácquyết định về giá thể hiện ở phân tích hoà vốn và lựa chọ mức giá thích hợptrong mối tương quan giữa giá, doanh thu và tổng lợi nhuận

3.3.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giádự kiến:

Giá thành được xác định theo công thức:

Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí / sản lượng.

Ở tầm nhìn rộng lớn hơn của việc định giá và quản trị giá thì việc phântích mối tương quan giữa chi phí, sản lượng và giá bán dự kiến đem lại chogiá thành một ý nghĩa to lớn hơn nhiều Nếu ban lãnh đạo và những ngườilàm giá biết được chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào khisố lượng sản phẩm gia tăng, họ sẽ giành thế chủ động trong việc đề xuất“chiến lược giá tấn công”, chiến lược “giá xâm nhập thị trường”, hoặc khai

thác cơ hội bán hàng ở từng thương vụ, ngay cả khi người mua đặt mức giáthấp hơn giá chào hàng.

3.3.3 Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành.

Người ta nhận thấy rằng, giá thành không chỉ giảm xuống theo sự giatăng của số lượng sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất được tích luỹ mà cònchịu ảnh hưởng rất lớn vào những nỗ lực tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chiphí như: tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động…

Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tiến hành định giá theo đườngcong kinh nghiệm và tiết kiệm chi phí để thu hút thêm khách hàng và loại bỏđối thủ cạnh tranh khi tiên lượng cơ hội thị trường Ví dụ các doanh nghiệpxuất hiện đầu tiên trên thị trường, do xuất hiện sớm trên thị trường nên họ cólợi thế, đặc biệt là lợi thế về khả năng sản xuất, cung ứng so với các doanhnghiệp xuất hiện sau Họ có thể chủ động bán giá thấp so với sản phẩm cạnhtranh, giành thị phần lớn ngay trong giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống sảnphẩm.

3.4 Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh.

Những nhiệm vụ cơ bản cần được thực hiện ở bước này là:

- Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.

- Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.

Để thực hiện được các nhiệm vụ nêu trên, những người làm giá có thể áp dụng các phương pháp sau:

- Cử người đi khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đốithủ cạnh tranh và phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm.

- Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ của họ như thế nào?

3.5 Lựa chọn phương pháp định giá.

Những phương phápđịnh giá cơ bản mà marketing thường sử dụng baogồm: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào giá trị cảm nhận của kháchhàng, định giá cạnh tranh và đấu thầu.

3.5.1 Định giá dựa vào chi phí:

Với phương pháp này, căn cứ chính xác để xác định giá là chi phí bỏ rađể sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Sau đây là một số phương pháp cụ thể đểđịnh giá sản phẩm dựa vào chi phí:

* Phương pháp định giá “ cộng lãi vào giá thành”

- Công thức xác định giá cộng lãi vào giá thành là:

Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến.

- Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng cóthể tính theo giá bán.

Phương pháp định giá “ cộng lãi vào chi phí” được áp dụng rất phổ biếnvì những lý do sau:

Thứ nhất: nó đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lượng mà ngườibán hoàn toàn kiểm soát được.

Thứ hai: khi tất cả các doanh nghiệp trong một ngành hàng đều sử dụngphương pháp định giá này, thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau Vìthế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá.

Thứ ba: cách định giá này nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm bảođược sự công bằng cho cả người mua và người bán Người bán sẽ không ép