SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

ội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing: Chương 6 TS. Nguyễn Xuân Trường 11152013 Chương 6 SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1 4  Định nghĩa: Sản phẩm là bất cứ thứ gì người ta có thể chào mời ra thị trường để được chú ý, mua CHIẾN LƯỢC sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn nhu cầu hay một sự cần dùng. Nó bao gồm hàng SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn và ý tưởng CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Các yếu tố của sản phẩm 2 Lắp đặt 1 Giá trị bổ trợ của  Mô tả được các yếu tố của sản phẩm và các 2 Sản phẩm loại sản phẩm 7 5 Augmented Product Thương Bao bì  Giải thích được một cách rõ ràng vai trò của hiệu đóng gói Sản phẩm cụ thể Lõi của chiến lược sản phẩm đối với doanh nghiệp Phân phối SPDV Core Actual Product Dịch vụ 3 và tín dụng benefit or 

Chương 6

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

2

CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG

 Mô tả được các yếu tố của sản phẩm và các loại sản phẩm

 Giải thích được một cách rõ ràng vai trò của chiến lược sản phẩm đối với doanh nghiệp

 Phân tích được nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

 Hiểu được dịch vụ và các sản phẩm dịch vụ

3

NỘI DUNG CHƯƠNG

 Mô tả được các yếu tố của sản phẩm và các loại sản phẩm

 Giải thích được một cách rõ ràng vai trò của chiến lược sản phẩm đối với doanh nghiệp

 Phân tích được nội dung chiến lược sản phẩm và/hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

 Hiểu được dịch vụ và các loại hình dịch vụ

4

SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

có thể chào mời ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn nhu cầu hay một sự cần dùng Nó bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn và ý tưởng

5

Các yếu tố của sản phẩm

Lắp đặt

Bảo hành

1

2

Chất lượng

Thiết kế

3

4 5

6

7 Thương hiệu

Bao bì đóng gói Lõi của SP/DV Core benefit or service

Phân phối

sau bán

Giá trị bổ trợ của Sản phẩm

Augmented Product

Sản phẩm cụ thể

Actual Product

Giá trị cốt lõi

Core Product

6

Các yếu tố của sản phẩm

Lắp đặt

Bảo hành

1

2

Chất lượng

Định vị

Xuất xứ

Yếu tố thẩm mỹ

3

4 5

6

7 Thương hiệu

Bao bì đóng gói Lõi của SP/DV Core benefit or service

Giao nhận

sau bán

Gía trị cộng thêm

Augmented Product

Giá trị phi vật chất

Intangible Product

Giá trị vật chất

Tangible Product

Giá trị cốt lõi

Core Product

Five Product Levels

Product Levels

Customer‐value  Hierarchy

Potential Product

(Future augmentations)

Core Benefit

(Rest and sleep)

Basic Product

(Bed, bathroom, towels)

Expected Product

(Clean bed, fresh towels)

Augmented Product

(Free Internet; free breakfast)

9

• Thương hiệu (Brand)

• Đơn nhất (Uniqueness)

• Giá trị (Value)

• Giá (Price)

• Cỡ (Size/Contents)

• Thành phần (Ingredients)

• Form factor

• Value proposition

• Performance

• Substitutability

Hệ thống kinh tế của sản phẩm (product eco system)

10

Sản phẩm tiêu dùng Công nghiệp Sản phẩm

Sản phẩm

Dịch vụ

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Product Classifications

Sản phẩm không  lâu bền

Dịch vụ Sản phẩm lâu bền

Độ bền và hữu hình

12

Phân loại sản phẩm tiêu dùng Thời gian tiêu dùng

• Tiêu dùng dài hạn

• Tiêu dùng ngắn hạn

Tính chất tồn tại

• Sản phẩm hữu hình

• Sản phẩm vô hình

Thói quen mua hàng

• Tiêu dùng thông dụng

• Mua tùy hứng

• Mua theo mùa

• Mua có lựa chọn

• Mua theo nhu cầu đặc biệt

• Mua theo nhu cầu thụ động

Mục đích sử dụng

• Sản phẩm tiêu dùng

• Sản phẩm tư liệu SX

Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

nguyên liệu tinh, linh kiện, phụ tùng…

xưởng, văn phòng và trang thiết bị

trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòng phẩm, vật tư công tác

Product Classifications

Consumer-Goods

Convenience goods

Shopping goods

Specialty goods

Unsought goods

• Staples

• Impulse goods

• Emergency goods

Product Classifications

Industrial-Goods

Raw materials

Materials and Parts

Manufactured  materials Capital Items

Installations

Equipment

Supplies and  business Services

16

thị trường nội địa

Phân loại sản phẩm theo phạm vi tiêu thụ

triển trên một số thị trường quốc gia

thích ứng trên phạm vi toàn cầu

Product and Services Differentiation

18

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông thường

• Thiết kế

• Tăng hiệu suất hoạt động

• Đổi mới kỹ thuật

• Uy tín và bền

• Thuận tiện và dễ đặt hàng

• An toàn cho người sử dụng

• Xây dựng thương hiệu

Product Differentiation

Form

Customization

Performance Reliability

Features Durability Conformance Repairability Style

Services Differentiation

Ordering Ease Delivery & 

Returns

Installation

Training

Maintenance & Repair 

Customer  Consulting

Design

Functional

Benefits

Aesthetic

Benefits

Product and Brand Relationships

Product Hierarchy Product Systems/Mixes Product Line Analysis Product Line Length Product Mix Pricing Co-Branding

Product Hierarchy Need Family

Product Family Product Class Product Line Product Type Item

24

quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Chiến lược sản phẩm

Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược SP có ý nghĩa sống còn đến 3P khác:

• Là nền tảng, là xương sống của chiến lược

Marketing của doanh nghiệp

• Là công cụ cạnh tranh bền vững của DN

• Là tiền đề triển khai và phối hợp các chiến lược:

giá, phân phối và chiêu thị

• Là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực

hiện tốt các mục tiêu Marketing

26

Nội dung của chiến lược sản phẩm

27

Kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix):

là số sản phẩm cùng với số lượng, chủng loại và

mẫu mã sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm gồm chiều rộng,

chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm

28

Chủng loại sản phẩm (Item) Dòng sản phẩm (line) Tập hợp sản phẩm (Products mix)

ể Một kiểu (đời) khác biệt của sản phẩm có thể được thiết kế riêng để chào mời nằm trong các sản phẩm của tổ chức Một nhóm có sự liên kết trong chủng loại sản phẩm

Tất cả các sản phẩm đem bán của một tổ chức Kích thước tập hợp sản phẩm

Product Systems and Mixes

Product System

Product Mix

Width

Length

Depth Consistency

30

Tập hợp sản phẩm

bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty

bao nhiêu sản phẩm trong một dòng sản phẩm

nhiêu dạng chi tiết của mỗi một sản phẩm tồn tại trong một dòng sản

dòng sản phẩm đến kết thúc sử dụng

Tập hợp sản phẩm

Lưỡi dao Viết dao cạo Vệ sinh instruments Lighters Fusion – 5 blade

Mach 3 Turbo Mach 3 Series Paper Mate Cricket Sensor Adorn Flair S.T Dupont Trac II Toni S.T Dupont

Atra Right Guard Swivel Silkience Double-Edge Soft and Dri Lady Gillette Foamy Super Speed Dry Look Twin Injector Dry Idea Techmatic Brush Plus

Chiều rộng của tập hợp sản phẩm

32

Quyết định liên quan đến tập hợp sản phẩm

• Hạn chế danh mục sản phẩm

• Mở rộng sản phẩm

• Thay đổi sản phẩm kinh doanh

• Thu hẹp dòng sản phẩm

• Mở rộng dòng sản phẩm

• Hiện đại hóa dòng sản phẩm

Proctor & Gamble Product Mix

Detergents Toothpaste Bar Soap DisposableDiapers Paper Products

Bold Gain Era

Product Mix Width

Product

Line

Length

Product Line Length

Line stretching

Up-market stretch

Down-market stretch

Two-way stretch

Line modernization, featuring, and pruning

Line filling

Product Line Analysis Sales and Profit

Market Profile

36

Product-Item Contributions

Product Map

Product Mix Pricing

Product line pricing

Optional-feature pricing

Captive-product pricing Two-part pricing By-product pricing Product-bundling pricing

Packaging and Labeling

Packaging Objectives

1 Brand identification

2 Persuade

3 Protection

4 At-home storage

5 Aid consumption

Labeling Objectives

1 Identify

2 Grade

3 Describe

4 Promote

40

Quyết định liên quan đến tập hợp SP

• Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

• Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

• Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

41

Chất lượng Quality

Chất lượng Quality

Đặc trưng Features

Đặc trưng Features

Thiết kế Design

Thiết kế Design Quyết định thuộc tính của sản phẩm

42

Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu sản phẩm

phần cơ bản sau:

• Tên gọi nhãn hiệu (brand name)

• Biểu tượng nhãn (symbol): các hình vẽ cách điệu, màu sắc, tên nhãn hiệu được thiết kế theo đặc thù

hiệu sản phẩm, cần quan tâm các thuật ngữ:

• Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark)

• Bản quyền (Copy right)

44

Nhãn hiệu sản phẩm

• Đặc tính của sản phẩm

• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

• Sự cam kết và những quan điểm của doanh N

• Nhân cách và cá tính của người sử dụng

45

Giá trị nhãn hiệu sản phẩm

• Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường

• Giá trị nhãn hiệu là một tài sản và nó sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp

46

Quyết định đặt tên nhãn

• Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt

• Đặt 1 tên cho tất cả sản phẩm

• Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

• Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

SODA

47

Quyết định đặt tên nhãn

• Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

• Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

• Nói lên chất lượng sản phẩm

• Gây ấn tượng

• Tạo sự khác biệt

48

Quyết định đặt tên nhãn

• Nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt

về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng

để họ có niềm tin vào SP của doanh nghiệp

• Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu (sản phẩm hoặc công ty)

Quyết định đặt tên nhãn

phẩm:

• Có những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng

• Dịch vụ sau bán hàng

• Chiến lược định vị sản phẩm hợp lý

• Giá cả phù hợp

50

Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm

• Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước

• Nhãn hiệu của nhà SX hay nhà phân phối

• Nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng

• Nhãn hiệu xuyên vùng

Co-Branding and Ingredient Branding Co-Branding

• Same-company

• Joint venture

• Multi-sponsor

• Retail

co-branding

Ingredient Branding

52

Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối

• Aro: hàng thiết yếu giá rẻ (500 mặt hàng thực phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm)

• Fine Food: nhãn hàng thực phẩm

• Fine deaming: nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng gia đình, hóa mỹ phẩm, khăn giấy

• Horeca: cho bếp ăn, thực phẩm và phi thực phẩm

• H-Line: dành cho nhà hàng, khách sạn (kem, cà phê, sữa tắm, khăn tắm

• Sigma: thiết bị văn phòng

53

Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối

tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh

• Nhãn riêng Co.opMart: hàng tiêu dùng, thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm

• SGC: hàng may mặc

• Wow: hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, quần áo

• eBon: thịt nguội, pate, jambon, xúc xích, chả lụa

• Bakery: Bánh mì, bánh ngọt

Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu ?

56

Brand strategies aim to make the brand take a specific

place in the mind of the consumer There are five basic

points for brand strategies:

a) It is a process which makes marketing functions easy

b) Both macro and micro level marketing can be applied

c) The percieved position for a particular product by

consumer can be based on the product’s real and physical character, or on image created by the company having no physical presence

d) Positioning should be oriented to the consumer

e) Positioning will be successful only if it is based on good

research

Brand strategies

57

Nguồn gốc / xuất xứ

KHÁCH HÀNG

Trách nhiệm của nhà sản xuất

Giảm rủi ro đối với khách hàng Tiết kiệm chi phí /

thời gian

Khẳng định giá trị

bản thân

Yên tâm về chất lượng

Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng

58

Aaker Model – Brand Assets

Trung thành thương hiệu Brand loyalty

Nhận biết thương hiệu Brand awareness

Chất lượng Cảm nhận Perceived quality

Các yếu tố sở hữu:

Proprietary assets

Liên tưởng Thương hiệu Brand associations

59

BrandKey ?

60

“the big five” (5 cá tính thương hiệu) - Aaker:

 Chân thật (sincerity): Kodak

 Hứng khởi (excitement): Beneton

 Năng lực (competence): IBM

 Tinh tế (sophistication): Mercedes

 Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness): Nike

Cá tính thương hiệu

1 Establish a definition of positioning

2 Keep it simple

3 Make it unique

4 Excavate product benefits and market needs

5 Construct a credible position

6 Ensure strong support by starting early

7 Follow the market dynamics

8 Make positioning visible in all communications

9 Quantitavely test alternative positioning options

10.Do not test the positioning statement itself

10 nguyên tắc định vị sản phẩm

62

Quyết định cho từng sản phẩm

63

Quyết định liên quan đến đặc tính SP

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu

và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp công dụng sản phẩm

64

Quyết định chất lượng sản phẩm

được triển khai theo các hướng:

• Tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng

• Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

• Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc nâng cao mức lợi nhuận

65

Đặc tính sản phẩm

 Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm

và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

 Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới

66

Thiết kế sản phẩm

 Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm

 Một sản phẩm có thiết kế tốt giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được dịch vụ tốt…

Thiết kế bao bì sản phẩm

 Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động

liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì thường

có 3 lớp:

• Bao bì tiếp xúc

• Bao bì ngoài

• Bao bì vận chuyển

68

Chức năng của bao bì sản phẩm

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần

thiết về sản phẩm

 Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến

chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ

 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể

hiện ý tưởng định vị sản phẩm

 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình

thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

 Thể hiện kế hoạch sản phẩm mới

 Hợp tác trong phân phối

69

Những quyết định về bao bì

 Chọn chất liệu, nguyên liệu để sản xuất bao bì

 Thiết kế bao bì sản phẩm

 Thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm

70

Buyer behaviour

Market Dynamics and Financial Return

6Ps (Brand Levers)

TO Volume Price

TO Value

Volume Mkt Size Volume Share

Value Mkt Size Value Share Market growth

Profit

Pack Product Proposition Promotion Place Price

Choice: Consumption: Category frequency Consumption:

pack size How much they buy Penetration

How many people buy

The Unilerver 6P model

71 Market

dynamics &

financial returns

Profit Turnover Price Volume

Value market size Market growth Volume market size

Value share

Volume share

Buying behaviour

Penetration

Loyalty

6P's (brand levers) • On shelf Pack

impact

• Variant diff’tiation

• Perceived quality

• Competitor impact

Price

• Price elasticity

• Competitor pricing

• Value pricing

Product

• Performance

vs claims

• Performance

vs

competition

Place

• Distribution

• Visibility

• Number of lines

• Share of shelf

Proposition

• Consumer attitude

• Brand health

• 360º comms

• Brand investment

• ROI

• Competitor activity

Promotion

• ROI

• Depth of discount

• Number of promotions

• Compliance

• Competitor activity

The Unilerver 6P model

72

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

 Chuyên chở lắp đặt sản phẩm

 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

 Tư vấn tiêu dùng

 Sử dụng thử sản phẩm

DỊCH VỤ

74

Dịch vụ là gì?

Một dịch vụ là bất kỳ hành động thực hiện mà một

bên có thể cung cấp cho bên khác, bản chất của nó

là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất

cứ điều gì; nó là sản phẩm của sản xuất hoặc không

gắn với một sản phẩm vật chấtnào

Services are Everywhere

76

Các loại hình dịch vụ

Hàng hóa thuần túy hữu hình

Hàng hóa với các dịch vụ đi kèm

Lai ghép cả hàng hóa và dịch vụ

Dịch vụ kèm theo hàng

Dịch vụ thuần túy

77

Trên cơ sở thiết bị dựa hoặc trên cơ sở con người

Quy trình dịch vụ

Có yêu cầu sự hiện diện của khách hàng hoặc không

Nhu cầu cá nhân hay nhu cầu kinh doanh

Mục tiêu và quyền sở hữu

Phân loại dịch vụ (Service Distinctions)

Continuum of Evaluation for Different Types of Products