LUẬN VĂN THẠC SĨ - Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc - Chương 1, 2 ppsx

LUẬN VĂN THẠC SĨ Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Mã số : 12.00.00... Sau đó, CET

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng

của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Mã số : 12.00.00

T Ó M T Ắ T

Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện trong cả trong lĩnh vực tiếp thị Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) gọi đó là tính vị chủng của người tiêu dùng và thiết lập thang CETSCALE để đo lường Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối vơi hàng ngoại nhập

Mặt khác, như chúng ta đều biết, lượng giá của người mua là giai đoạn rất quan trọng trong hành vi người tiêu dùng Họ sẽ cân nhắc giữa chất lượng và giá

cả của hàng hóa theo cách họ cảm nhận để tạo ra một giá trị tổng thể của nó Kết quả này là căn cứ cho hình thành ý định hay quyết định chọn mua

Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu tính vị chủng cùng với sự lượng giá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác dụng như thế nào đến việc sẵn lòng mua hàng ngoại Loại hàng ngoại được chọn cụ thể ở đây là xe gắn máy nhập khẩu từ hai quốc gia là Nhật Bản- nước phát triển và Trung Quốc- nước đang phát triển Đối tượng người tiêu dùng trong nghiên cứu là dân cư ở thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang

Để đạt được mục đích này, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước tuần tự: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu

sơ bộ định tính thông qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng để khám phá, hiệu chỉnh các thang đo khái niệm và mô hình lý thuyết Sau đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành qua việc thu thập thông tin qua bảng câu hỏi và xử lý, phân tích chúng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu là

242 với trường hợp Trung Quốc và 216 với trường hợp Nhật Bản Hai bộ mẫu này nói chung được xử lý và phân tích như hai mẫu độc lập với cùng trình tự và nguyên tắc Việc kiểm định mô hình được bắt đầu bằng kiểm định độ tin cậy

Cronbach alpha, phân tích nhân tố, sau đó tiến hành hồi quy đa biến để kiểm định

sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Các thang đo sau khi hiệu chỉnh đã đạt được độ tin cậy và giá trị yêu cầu tuy có hơi thấp ở các khái niệm giá cả cảm nhận và tính vị chủng CETSCALE nguyên thủy là thang đo đơn hướng, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy nó là đa hướng với bốn thành phần: (1) nhận thức về tác động của việc mua hàng nội; (2) nhận thức về tác động của việc mua hàng ngoại và đánh giá hành vi đó về đạo đức; (3) phương châm trong mua hàng nội và (4) thái độ đối với ngoại thương

Kết quả hồi quy cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận Các thành phần của tính vị chủng tuy có tương quan âm với việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc nhưng hệ số hồi quy không đạt mức ý nghĩa yêu cầu Trường hợp Nhật Bản lại khác, việc sẵn lòng mua chịu tác động dương của chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận và hai thành phần của tính vị chủng là nhận thức về tác động của mua hàng ngoại và phương châm trong mua hàng nội Trong đó, giá cả cảm nhận có vai trò tác động lớn nhất

Như vậy, tính vị chủng có tác động đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam Tác động này thể hiện rõ trong trường hợp hàng ngoại có chất lượng, uy tín, giá trị vượt trội hàng nội Đối với hàng ngoại có chất lượng thấp hơn hàng nội nhiều , các thành phần của tính vị chủng không có tác động đáng kể Về cường độ, tính vị chủng có tác động yếu hơn so với chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận Điều này gợi ý rằng việc kêu gọi “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” cần được các nhà tiếp thị sử dụng một cách hợp lý để có thể đạt hiệu quả tốt, vì chất lượng và giá cả luôn là yếu tố quyết định trong cạnh tranh

Với một phạm vi người tiêu dùng khá hẹp và một loại sản phẩm cụ thể, kết quả nghiên cứu hy vọng được góp một phần nhỏ vào việc kiểm định thang đo CETSCALE cũng như xác định, đo lường tác động của tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

CHƯƠN G 1

TỔN G QUAN

1.1 Giới thiệu

1.1.1 Vấn đề: sự tự hào, tự tôn dân tộc và thái độ đối với hàng ngoại

“Hãy mua hàng Việt Nam!” là tiêu đề của chuyên mục Thời sự & Suy nghĩ của báo Tuổi Trẻ ngày 15-08-2003, kêu gọi người Việt Nam hãy mua hàng của nước mình Bài báo cho rằng, hành động này không chỉ đơn thuần là thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng mà còn thể hiện ý thức dân tộc, trách nhiệm công dân đối với đất nước Điều đáng nói ở đây tác giả bài báo, Virginia Greasley, là một tình nguyện viên người Anh tại Việt Nam

Với sự mở cửa hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới, trên thị trường Việt Nam hiện nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu và chọn lựa hàng hóa với nhiều phẩm cấp chất lượng, giá cả, chủng loại, mẫu mã khác nhau, được sản xuất từ nhiều nước khác nhau Chọn hàng nội hay hàng ngoại? Có lẽ đây là câu hỏi thường đặt ra cho người tiêu dùng khi chọn mua

Là một quốc gia kém phát triển có nền sản xuất hàng hóa nhỏ về quy mô, thấp về chất lượng, rõ ràng các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối diện trước thách thức to lớn từ sức mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài

Để tăng sức cạnh tranh cho hàng nội, bên cạnh việc nâng cao chất lượng, hạ giá thành, các hoạt động tiếp thị cổ động cho hàng nội cũng được các doanh nghiệp quan tâm bằng việc khơi dậy lòng yêu nước, tự hào, tự tôn dân tộc của người tiêu dùng Có thể lấy ví dụ như quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt của Biti’s”, ‘tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam… Các nỗ lực tiếp thị này đã đựa trên một yếu tố tâm lý xã hội phổ biến trên thế giới ở các cộng đồng khác nhau: tính vị chủng

Tính vị chủng là sự tự định vị, đánh giá cộng đồng của mình có giá trị cao hơn, giỏi hơn các cộng đồng khác Có thể lấy rất nhiều ví dụ, từ các sự kiện nổi tiếng như chủ nghĩa phát-xít ở Đức với việc bài Do Thái ở Thế chiến II; chủ nghĩa aparthaied ở Nam Phi… cho đến sự đóng cửa về kinh tế-văn hóa của một số nước như Việt Nam thời triều Nguyễn

Trong lãnh vực tiếp thị, dạng đặc biệt của tính vị chủng là tính vị chủng của người tiêu dùng Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) đã thiết lập thang đo khái niệm này với tên CETSCALE Các nhà nghiên cứu trên cho rằng tính vị chủng người tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng Sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này ở các quốc gia Kết quả cho thấy tính vị chủng luôn có tác động tiêu cực đến thái độ người mua đối với hàng ngoại Ngoài ra, tính vị chủng của người tiêu dùng là không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng

vì sự hình thành nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của cá nhân Các yếu tố nhân khẩu học được xem là biến cơ bản nhất cho việc nhận dạng sự khác biệt tính vị chủng giữa các phân khúc khách hàng

Lịch sử đã chứng tỏ người Việt nam có sự đoàn kết, lòng yêu nước, ý thức dân tộc rất cao qua các cuộc chiến tranh giành độc lập Qua đó, niềm tự hào, tự tôn dân tộc – sự biểu hiện của tính vị chủng - được hình thành và luôn được quảng bá, giáo dục trong nhiều thiết chế xã hội Nhưng liệu yếu tố này giúp người Việt Nam thành công trong thương trường hay không? Cụ thể hơn, có thực sự tạo nên một khác biệt đáng kể trong thái độ của họ đối với việc mua hàng nội và hàng ngoại hay không? Và nếu có, tính vị chủng biểu hiện khác nhau theo các yếu tố nhân khẩu học như thế nào?

Các trình bày trên cho thấy việc nghiên cứu tính vị chủng của người tiêu dùng Việt nam một cách tổng quát và xác định cường độ các tác động của nó cụ thể đối với loại hàng hóa nào đó là cần thiết cho hoạt động tiếp thị hiện nay

1.1.2 Lượng giá của người mua và quyết định mua

Với người tiêu dùng Việt Nam, việc sẵn lòng mua hàng nội hay ngoại biểu hiện rất khác nhau Có thể kể ra vài dẫn chứng : trong năm qua, mức cung đường (thực phẩm) nội địa đã vượt cầu, nhưng giá lại cao hơn đường Thái Lan, một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng Nam bộ chấp nhận tiêu thụ hàng ngoại; xe gắn máy Nhật nhập khẩu luôn được đánh giá cao và tiêu thụ tốt ở Việt Nam dù giá rất cao

so với hàng lắp ráp tại chỗ; bánh kẹo, vải, hàng nhựa sản xuất trong nước đánh bạt hàng ngoại và đang chiếm ưu thế trên thị trường… Có thể thấy, ngoài yếu tố vị chủng, kết quả lượng giá hàng hóa đã tác động đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng

Lượng giá hàng hóa của người mua – sự cân nhắc giữa chi phí tiêu tốn để đổi lấy chất lượng hàng hóa –là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua Có nhận định cho rằng người tiêu dùng Việt Nam có các đặc điểm : (1)

dễ tính, không yêu cầu cao; (2) cho rằng giá cả rất quan trọng; (3) đánh giá thấp các dịch vụ tạo giá trị tăng thêm Các đặc điểm này xuât phát từ mức sống nói chung còn thấp và vẫn còn chịu ảnh hưởng của nếp nghĩ trong những năm bao cấp

Như vậy, để giải thích hiện tượng trên, nghiên cứu sự cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá hàng hóa của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng ngoại là không thể bỏ qua

1.1.3 Nhật Bản, Trung Quốc và thái độ người mua đối với hàng Nhật Bản, Trung Quốc

Đã từ lâu, người Việt Nam đã quen với sự hiện diện của hàng ngoại nhập trên đất nước mình, nhưng trên thị trường hàng tiêu dùng thông thường hiện nay, đáng lưu

ý nhất là hàng Nhật và Trung Quốc

Nhật Bản – một cường quốc kinh tế, công nghệ - đã tạo được chỗ đứng khá vững chắc trong niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam từ những năm 1960 Hàng

Nhật là biểu trưng của chất lượng cao và giá trị cao Xe gắn máy, hàng điện tử gia dụng là các ví dụ điển hình Tiến trình mở cửa của nền kinh tế đã đưa nhiều nhà đầu tư nước ngoài - có cả người Nhật - đến Việt Nam Cùng với các doanh nghiệp Việt Nam, các công ty này tham gia cạnh tranh trên thị trường các hàng hóa tiêu dùng mà hàng Nhật nhập khẩu đã hoặc đang chiếm ưu thế

Trung Quốc là một đất nước láng giềng lâu đời mà người Việt Nam luôn nhắc đến khi kể về lịch sử đất nước mình Trong quan hệ kinh tế-thương mại những năm gần đây, có thể thấy một số sự kiện nổi bật Được đánh giá là không có khoảng cách lớn về công nghệ so với Việt Nam và có nhiều tương đồng trong hình thái kinh tế-xã hội Trung Quốc tuy đưa hàng hóa đến Việt Nam sau nhiều nước nhưng các hàng hóa này đã xuất hiện hết sức phổ biến, với vô số chủng loại, phẩm cấp Xét riêng về thị trường hàng tiêu dùng, hàng hóa Trung Quốc là một thế lực cạnh tranh mạnh: giá thấp, mẫu mã đa dạng và thay đổi nhanh chóng, chất lượng đáp ứng được yêu cầu.…

Trên thị trường xe gắn máy, các doanh nghiệp Trung Quốc đã chủ động lôi kéo các nhà sản xuất tại Việt Nam cũng như các nhà nhập khẩu vào một cuộc chiến giá cả-chất lượng quyết liệt, mà một trong những kết quả của nó là số lượng

xe gắn máy đang lưu hành tăng đến con số kỷ lục, buộc chính phủ phải hạn chế bằng nhiều biện pháp hành chính và kinh tế

Vậy, người tiêu dùng Việt Nam hiện đánh giá ra sao về hàng hóa Trung Quốc, Nhật Bản khi so sánh với hàng nội? Họ sẵn lòng mua hàng hóa Trung Quốc hoặc Nhật Bản hay không? Vì lý do nào?

Để cụ thể hóa đối tượng hàng ngoại trong nghiên cứu tính vị chủng của ngưới tiêu dùng thì hàng hóa của hai quốc gia trên là đối tượng khá thú vị và phù hợp Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần kiểm định trên thực tế vai trò của tính vị

chủng và lượng giá hàng hóa

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

Các phân tích và trình bày trên cho thấy việc nghiên cứu tính vị chủng, sự lượng giá của người tiêu dùngViệt Nam là cần thiết và hữu ích cho các hoạt động tiếp thị Cụ thể hóa đối tượng hàng ngoại trong nghiên cứu tính vị chủng của ngưới tiêu dùng bằng cách chọn xe gắn máy Nhật và Trung Quốc nhập khẩu là thích hợp

vì mức độ phổ biến của nó Hơn nữa, giá tiền mua xe gắn máy cũng buộc người dùng phải cân nhắc khi trước khi quyết định Các yếu tố này tạo ra sự thuận lợi cho thu thập dữ liệu và mức tin cây của các hồi đáp

Như vậy, các mục tiêu nghiên cứu sau đây được đặt ra:

1 Đánh giá sơ bộ thang đo CETSCALE với điều kiện Việt Nam

2 Xác định tác động của tính vị chủng của người mua (gọi tắt là tính vị

chủng) (consumer ethnocentrism), lượng giá của người mua (gồm chất lượng cảm nhận- perceived quality và giá cả cảm nhận- perceived price) đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản đến sự sẵn lòng mua

(willingness to buy) của người tiêu dùng Việt Nam đối với các hàng hóa đó

Cụ thể, hàng hóa được chọn nghiên cứu là xe gắn máy

3 Các yếu tố nhân khẩu học (demographic) ảnh hưởng như thế nào đến tính vị chủng

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước là sơ bộ và chính thức Nghiên cứu

sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với người tiêu dùng nhằm khám phá, bổ sung, hiệu chỉnh các thang đo và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng Căn cứ kết quả bước trên, bảng câu hỏi được hình thành (riêng biệt cho từng trường hợp xe Trung Quốc và

xe Nhật Bản, nhưng có cùng cấu trúc) cho việc thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn

qua thư tín Người tiêu dùng cư ngụ trên địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang được chọn lấy mẫu Với cỡ mẫu thu được là 242 và 216 tương ứng cho trường hợp xe Trung Quốc và xe Nhật Bản, các dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 10.05 , nói chung, như hai mẫu độc lập

Trước tiên, các thang đo được đánh giá độ tin cậy và giá trị qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố Kế tiếp, mô hình lý thuyết được kiểm định

sự phù hợp bằng hồi quy đa biến Kết quả này, cùng với các phân tích tương quan, phân tích khác biệt sẽ là cơ sở cho kiểm định các giả thuyết đã đặt ra

1.4 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả đo lường tính vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ thêm một yếu tố vĩ mô bên ngoài sản phẩm có khả năng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Căn cứ vào các thuộc tính và mức ảnh hưởng của nó, doanh nghiệp có thể có các hoạt động tiếp thị phù hợp về nội dung cũng như qui mô, tích hợp trong 4P tạo đòn bẩy cho sự ưa thích sản phẩm

Ngoài việc đưa ra một đánh giá về chất lượng sản phẩm xe gắn máy Nhật Bản, Trung Quốc nhập khẩu theo cảm nhận của khách hàng trong nước , kết quả nghiên cứu còn giúp hiểu được kết cấu sự lượng giá của người mua với sự cân nhắc giữa chất lượng và giá cả Bên cạnh đó, các ưu thế tương đối hoặc thất thế tương đối của hàng nội (có thể mang lại từ tính vị chủng) cũng được định vị và doanh nghiệp có những cơ sở để định hướng và điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh

Ngoài ra, sự khác biệt tính vị chủng theo các biến nhân khẩu học là cơ sở cho việc xác định thuộc tính của các phân khúc thị trường trong hiện tại và dự báo các chuyển biến có thể có trong tương lai

1.5 Kết cấu của luận văn:

Luận văn (báo cáo nghiên cứu) gồm 05 chương Chương 1 - đang được giới thiệu ở đây - giới thiệu khung cơ bản và trình tự chính của nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng, lượng giá của người mua, từ đó, đề nghị

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu nhằm hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo, như mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết Chương 4 trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Cuối cùng, Chương 5 sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính, qua

đó đề ra một số hàm ý, đóng góp cho nhà quản trị Các hạn chế cũng sẽ được đề cập trước khi có các đề xuất cho các nghiên cứu tiếp sau