Ngoài ra, các tiêu chí về chất lượng, giá cả cảm nhận của người mua đối với xe gắn máy Nhật hoặc Trung Quốc cũng phải được xác định theo cảm nhận của người tiêu dùng.. Từ các thông tin t
Trang 1CHƯƠN G 3
P HƯƠNG P HÁP N GHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày lý thuyết cơ sở về tính vị chủng của người mua với thang đo CETSCALE Mô hình lý thuyết được xây dựng gồm biến phụ thuộc là
sẵn lòng mua (hàng ngoại) và ba biến độc lập : chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và tính vị chủng được Cùng với mô hình này là một loạt giả thuyết liên
quan Chương 3 tập trung trình bày các phương pháp nghiên cứu gồm ba phần chính: 1) thiết kế nghiên cứu, 2) kết quả nghiên cứu sơ bộ hay hiệu chỉnh thang đo
và mô hình, 3) giới thiệu mở đầu cho nghiên cứu chính thức
1.2 Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính :
Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu
pháp
Kỹ thuật Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 09-2003
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua thư tín
Xử lý, phân tích dữ liệu
10 12-2003
1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu này sử dụng các thang đo đã được kiểm định (trình bày ở Bảng 3.2) Mục tiêu chính của nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh các thang đo này cho nghiên cứu chính thức
Trang 2Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm
1 Tính Vị Chủng Thang CETSCALE: Shimp & Sharma (1987) : 17
biến (trích dẫn từ Luthy & Parsa (1998)
2 Chất Lượng
Cảm Nhận
3 Giá Cả
Cảm Nhận
Thang đo tham khảo: Product Judgment
(Darling & Arnold (1988), Darling & Wood (1990), Wood & Darling (1993) (trích dẫn từ Klein, Attenson & Morris (1998))
4 Sự Sẵn Lòng Mua
Thang đo Willingness To Buy (Darling & Arnold
(1988), Darling & Wood (1990), Wood & Darling (1993) (trích dẫn từ Klein, Attenson & Morris (1998))
Thang đo CETSCALE tuy đã được kiểm định ở nhiều nơi trên thế giới nhưng việc chuyển tải các khái niệm này sang ngôn ngữ Việt Nam vẫn cần sự cẩn trọng để bảo đảm độ tin cậy và giá trị của nó Các đặc trưng văn hoá, tâm lý-xã hội
và kinh tế của người Việt rõ ràng có sự khác biệt rất nhiều so với phương Tây Ngoài ra, các tiêu chí về chất lượng, giá cả cảm nhận của người mua đối với xe gắn máy Nhật hoặc Trung Quốc cũng phải được xác định theo cảm nhận của người tiêu dùng
Vì vậy, các thang đo khái niệm sẵn có cần được thẩm định với một phương pháp mở, qua đó có thể hiệu chỉnh các biến để phù hợp với ngữ cảnh mà vẫn bảo đảm sự đúng đắn về ý nghĩa của khái niệm cần đo lường Kỹ thuật thảo luận tay đôi sẽ được dùng cho bước này dựa trên một dàn bài lập sẵn về tất cả các khái niệm liên quan (xem Phụ lục 1) Dự kiến, 15 người sẽ được mời tham gia thảo luận
Trang 3Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến, các khái niệm để hình thành thang đo (2), và có thể mô hình lý thuyết cũng sẽ được hiệu chỉnh Từ đó, Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế, lấy
ý kiến chuyên gia, phát hành thử và hiệu chỉnh lần cuối trước khi phát hành chính thức cho bước nghiên cứu định lượng (Hình 3.1)
1.2.2 Nghiên cứu chính thức:
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn theo bảng câu hỏi qua thư tín Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS
10 Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính sau: 1) Đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo, 2) Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết (Hình 3.1)
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach alpha, qua đó, các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ (<0.3) Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu (>0.6)
Tiếp theo, phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định giá trị hội tụ của các biến đo lường Các biến có trọng số thấp (<0.4) sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận khi cho tổng phương sai trích >50%
Để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, trước hết, việc hồi qui đa biến sẽ được tiến hành để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết Hai bộ mẫu (Nhật Bản và Trung Quốc) sẽ được phân tích độc lập Phương trình hồi quy
có dạng như sau:
1 Sẵn lòng mua = B 1 +
B 2 * Tính vị chủng +
B 3 *Chất lượng cảm nhận+
B 4 *Giá cả cảm nhận
Trang 4Dựa vào kết quả này, các giả thuyết về quan hệ giữa tính vị chủng, giá cả
cảm nhận, chất lượng cảm nhận và sẵn lịng mua (H1, H2, H3, H5, H6) sẽ được kiểm định
Sau cùng, để kiểm định sự khác biệt tính vị chủng theo các biến nhân khẩu học, các phân tích ANOVA, T-Test sẽ được thực hiện Trường hợp này, hai bộ mẫu Nhật Bản và Trung Quốc sẽ được hợp nhất cho phân tích
Cơ sở lý thuyết và kết quả
các nghiên cứu liên quan
- Thang đo CETSCALE
- Chất lượng cảm nhận
- Giá cả cảm nhận
- Sẵn lòng mua
Mô hình &
Thang đo (1)
Thảo luận tay đôi
Điều chỉnh mô hình và các thang đo
Mô hình &
Th ang đo (2)
Bảng câu hỏi.
Phỏng vấn thư tín
Kiểm tra hệ số Cronbach alpha Phân tích nhân tố
Hồi quy đa biến
Kiểm định giả thuyết Kiểm định sự phù hợp
Đánh giá thang đo
Độ tin cậy và giá trị
Điều chỉnh mô hình
Kiểm định
mô hình lý thuyếtâ
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu, dựa theo qui trình Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003)
Trang 51.3 Nghiên cứu sơ bộ
1.3.1 Hiệu chỉnh thang đo
Như đã trình bày ở phần trên, các thang đo dùng trong nghiên cứu dựa trên các thang đo đã được kiểm định Từ các thông tin thu thập được sau quá trình thảo luận tay đôi với 15 người, các thang đo này đều có những nội dung cần phải hiệu chỉnh, được trình bày tuần tự sau đây:
1.3.1.1 Tính Vị Chủng (CET)
Tính vị chủng của người mua được đo lường bằng thang CETSCALE do Shimp &
Sharma (1987) (trích dẫn theo Luthy & Parsa (1998)) thiết lập gồm 17 biến, trình bày ở Bảng 3.3
Bảng 3.3: Thang đo CETSCALE
1 Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế, giảm nhập khẩu
2 Chỉ nên nhập khẩu các hàng hóa không thể sản xuất được ở Việt Nam
3 Mua hàng nội là góp phần bảo đảm việc làm cho người Việt Nam
4 Mua hàng ngoại không là hành vi đúng đắn của người Việt Nam
5 Ung hộ mua hàng ngoại là góp phần làm một số người Việt bị mất công ăn việc làm
6 Người Việt Nam chân chính luôn mua hàng Việt Nam
7 Mua hàng ngoại chỉ giúp cho nước khác làm giàu
8 Tốt nhất là mua hàng Việt Nam
Trang 69 Nên hạn chế tối đa mua bán, trao đổi với nước ngoài trừ phi quá cần thiết
10 Mua hàng ngoại có thể gây ra thất nghiệp và tổn hại kinh doanh của người trong nước
11 Cần đặt rào cản cho hàng nhập khẩu
12 Dù có hao tốn hơn, tôi vẫn thích dùng hàng nội
13 Không nên cho phép nước ngoài tham gia vào thị trường nội địa
14 Hàng ngoại phải bị đánh thuế nặng
15 Chúng ta chỉ nên mua hàng ngoại khi hàng hóa đó không thể sản xuất được trong nước
16 Người mua hàng ngoại phải chịu trách nhiệm do gây ra thất nghiệp cho đồng bào của mình
17 Hàng nội luôn luôn đứng đầu
Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy cần hiệu chỉnh một số biến Cụ thể, Việt Nam là quốc gia có sức sản xuất hàng hóa yếu, không đa dạng, trình độ công nghệ không cao, trong khi nhu cầu tiêu dùng không phải nhỏ, nên việc nhập và tiêu
dùng hàng ngoại được xem là tất yếu Do đó, các biến 6 (Người Việt Nam chân
chính luôn mua hàng Việt Nam), 17 (Hàng nội luôn luôn đứng đầu) tỏ ra không
thực tế và cực đoan, cần được biến đổi để phù hợp
Ngoài ra, biến 4 (Mua hàng ngoại không là hành vi đúng đắn của người
Việt Nam), 16 (Người mua hàng ngoại phải chịu trách nhiệm do gây ra thất
nghiệp cho đồng bào của mình) là quá gay gắt và thiếu tế nhị, cần làm nhẹ sự phê
phán về đạo đức trong hành vi mua hàng ngoại Sau cùng, biến 1 (Người Việt Nam
nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế, giảm nhập khẩu) được cắt
gọn để tránh lỗi có hai ý
Bảng 3.4: Thang đo CETSCALE đã hiệu chỉnh
Trang 71 Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế nước nhà
2 Chỉ nên nhập khẩu các hàng hóa nào không thể sản xuất được ở Việt Nam
3 Mua hàng nội là góp phần bảo đảm việc làm cho đồng bào mình
4 Chuộng mua hàng ngoại là hành vi không đúng của người Việt Nam
5 Chuộng mua hàng ngoại là góp phần làm một số người Việt bị mất việc làm
6 Người Việt Nam phải ưu tiên mua hàng Việt Nam
7 Mua hàng ngoại chỉ giúp cho nước khác làm giàu
8 Tốt nhất là mua hàng Việt Nam
9 Nên hạn chế tối đa việc giao thương với nước ngoài, trừ phi quá cần thiết
10 Mua hàng ngoại có thể gây ra tổn hại kinh doanh cho người Việt
11 Cần đặt rào cản cho hàng nhập khẩu
12 Dù có hao tốn hơn, tôi vẫn ủng hộ dùng hàng nội
13 Không nên cho phép nước ngoài tham gia vào thị trường nội địa
14 Hàng nhập khẩu phải bị đánh thuế nặng
15 Ta chỉ nên mua hàng ngoại khi nó không thể sản xuất được trong nước
16 Người chuộng mua hàng ngoại phải có trách nhiệm về việc gây thất nghiệp cho đồng bào mình
17 Hàng nội không hề thua kém hàng ngoại
1.3.1.2 Chất Lượng Cảm Nhận (QUA)
Thang đo chất lượng cảm nhận tương ứng với trường hợp xe Trung Quốc và Nhật
Bản gồm các biến trình bày ở Bảng 3.5
Bảng 3.5 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Trang 8Trung Quốc Nhật Bản
1 Xe Trung Quốc có độ bền rất thấp Xe Nhật có độ bền rất cao
2 Xe Trung Quốc có độ tin cậy rất thấp Xe Nhật có độ tin cậy rất cao
3 Xe Trung Quốc có hình thức rất kém Xe Nhật có hình thức vượt trội
4 Xe Trung Quốc có công nghệ sản xuất rất
thấp
Xe Nhật có công nghệ sản xuất rất cao
5 Xe Trung Quốc có uy tín rất thấp Xe Nhật có uy tín rất cao
Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy cần hiệu chỉnh một số nội dung Để có thể dễ dàng nhận ra sự khác biệt giữa chất lượng, các biến đánh giá được chuyển sang so sánh tương đối giữa xe Nhật hoặc Trung Quốc với xe nội Điều này không
hề làm mất đi ý nghĩa của chất lượng cảm nhận Thuật ngữ “độ tin cậy” bộc lộ khả năng gây lúng túng, khó hiểu cho người trả lời (có thể vì khá chuyên môn) Nếu dùng “độ ổn định” để thay thế, thì người được hỏi có hình dung dễ dàng hơn và hiểu nó với nội dung đúng của “độ tin cậy” Do đó, thuật ngữ này được thay thế
Bảng 3.6: Thang đo Chất lượng cảm nhận đã hiệu chỉnh
1 Xe Trung Quốc có độ bền kém xa xe nội Xe Nhật có độ bền vượt xa xe nội
2 Xe Trung Quốc có độ ổn định kém xa xe nội Xe Nhật có độ ổn định vượt xa xe nội
3 Xe Trung Quốc có mẫu mã, hình thức kém xa
xe nội
Xe Nhật có mẫu mã, hình thức vượt xa
xe nội
4 Xe Trung Quốc được sản xuất với công
nghệ kém xa xe nội
Xe Nhật được sản xuất với công nghệ vuợt xa xe nội
5 Xe Trung Quốc có uy tín kém xa xe nội Xe Nhật có uy tín vượt xa xe nội
Trang 91.3.1.3 Giá Cả Cảm Nhận (PRI)
Thang đo giá cả cảm nhận tương ứng với trường hợp xe Trung Quốc và Nhật Bản
gồm các biến trình bày ở Bảng 3.7
Bảng 3.7: Thang đo Giá cả cảm nhận
1 Giá xe Trung Quốc rất dễ mua Giá xe Nhật rất khó mua
2 Giá xe Trung Quốc rất rẻ Giá xe Nhật là rất đắt
3 Số tiền mua xe Trung Quốc không uổng phí Số tiền mua xe Nhật là uổng phí
Về cơ bản, các biến được giữ như ban đầu, có bổ sung thêm biến 4 với mục
đích đo lường thêm về chi phí cơ hội
Bảng 3.8: Thang đo Giá cả cảm nhận đã hiệu chỉnh
2 Với chất lượng có được, giá bán xe Trung
Quốc là rất rẻ
Với chất lượng có được, giá bán xe Nhật là rất đắt
3 Số tiền mua xe Trung Quốc là hoàn toàn
thích đáng
Số tiền mua xe Nhật là hoàn toàn không thích đáng
4 Số tiền dôi ra khi mua xe Trung Quốc so
với mua xe nội có thể sử dụng vào các việc
khác hữu ích hơn
Số tiền dôi ra khi mua xe nội thay vì mua xe Nhật có thể sử dụng vào các việc khác hữu ích hơn
Trang 101.3.1.4 Sẵn Lòng Mua (WIL)
Thang đo sẵn lòng mua tương ứng với trường hợp xe Trung Quốc và Nhật Bản
gồm các biến trình bày ở Bảng 3.9
Bảng 3.9: Thang đo Sẵn lòng mua
1 Tôi cảm thấy có lỗi nếu phải mua xe Trung
Quốc
Tôi cảm thấy có lỗi nếu phải mua xe Nhật
2 Tôi không bao giờ mua xe gắn máy Trung
Quốc
Tôi không bao giờ mua xe gắn máy Nhật
3 Bất cứ khi nào có thể, tôi tránh mua xe Trung
Quốc
Bất cứ khi nào có thể, tôi tránh mua xe Nhật
4 Khi có đủ điều kiện để mua, tôi thích mua
xe Trung Quốc hơn
Khi có đủ điều kiện để mua, tôi thích mua xe Nhật hơn
5 Ý nghĩ mình sở hữu một chiếc xe Trung
Quốc không gây cho tôi bất cứ thích thú gì
Ý nghĩ mình sở hữu một chiếc xe Nhật Bản không gây cho tôi bất cứ thích thú
gì
6 Nếu hai xe gắn máy là như nhau về chất
lượng, một là của Trung Quốc, một là của
Việt Nam, tôi sẽ mua hàng Việt Nam cho dù
giá cao hơn 10%
Nếu hai xe gắn máy như nhau về chất lượng, một là của Nhật, một là của Việt Nam, tôi sẽ mua hàng Việt Nam cho dù giá cao hơn 10%
Qua thảo luận tay đôi, các nội dung cần hiệu chỉnh như sau: biến 1 (Tôi
cảm thấy như có lỗi nếu phải mua xe Nhật /Trung Quốc) và 5 (Ý nghĩ mình sở hữu
một chiếc xe Nhật /Trung Quốc không gây cho tôi bất cứ thích thú gì) có vẻ rất xa
lạ với tình cảm, quan niệm thông thường Biến 4 (Khi có đủ điều kiện để mua, tôi
Trang 11thích mua xe Nhật /Trung Quốc hơn) sử dụng kỹ thuật đảo chiều có thể tạo bất lợi
cho độ tin cậy của hồi đáp Ngoài ra, sự sẵn lòng mua là có khác nhau khi so sánh với hàng nội thương hiệu Việt Nam và thương hiệu nước ngoài Trên cơ sở các nhận xét, đánh giá này và cân nhắc ý nghĩa của khái niệm, đề nghị các biến như Bảng 3.10
Bảng 3.10: Thang đo Sẵn lòng mua đã hiệu chỉnh
1 Nếu cần xe, tôi tin rằng mình không mua
xe Trung Quốc
Nếu cần xe, tôi tin rằng mình không mua xe Nhật
2 Với tôi, việc mua xe Trung Quốc có khả
năng xảy ra rất thấp
Với tôi, việc mua xe Nhật có khả năng xảy ra rất thấp
3 Tôi tránh mua xe Trung Quốc khi có thể
được
Tôi không mua xe Nhật ngay cả khi có thể
4 Giả định hai xe là như nhau về chất
lượng một là Trung Quốc có giá 7 triệu,
một là xe nội có giá cao hơn 10% (700
ngàn), tôi sẽ mua xe nội
Giả định hai xe là như nhau về chất lượng một là Nhật có giá 25
triệu,
một là xe nội có giá cao hơn 10%,
tôi sẽ mua xe nội
5 Giả định hai xe là như nhau về chất
lượng một là Trung Quốc có giá 7 triệu,
một là xe nội nhưng có thương hiệu Việt
Nam, của doanh nghiệp Việt Nam và có
giá cao hơn 10% (700 ngàn), tôi sẽ mua
xe nội
Giả định hai xe là như nhau về chất lượng một là Nhật có giá 25
triệu,
một là xe nội nhưng có thương hiệu Việt Nam, của doanh nghiệp Việt Nam và có giá cao hơn 10%,
tôi sẽ mua xe nội
Trang 121.3.2 Bổ sung khái niệm và hiệu chỉnh mô hình
Kết quả thảo luận còn làm nổi lên một khái niệm khác có quan hệ đến tính vị
chủng của người tiêu dùng và việc sẵn lòng mua hàng ngoại: niềm tin hàng nội
Hàng nội thường được đánh giá thấp, nhất là về chất lượng và uy tín khi so sánh
với hàng ngoại , kể cả các quốc gia Đông Nam Á láng giềng Niềm tin hàng nội
thấp có thể là một tác nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ngoại Việc đưa
thêm khái niệm niềm tin hàng nội vào mô hình nghiên cứu là hữu ích để có thể
khám phá thêm các yếu tố có ý nghĩa và mối tương quan giữa chúng
Theo Han & Terstra (1988) (trích dẫn từ Cheron & Propeck (1997)), niềm tin (Beliefs) đối với hàng hóa xuất xứ từ một quốc gia gồm 5 thuộc tính : 1) ưu thế công nghệ, 2) uy tín, 3) tay nghề, 4) giá và 5) năng lực phục vụ Niềm tin này
sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với hàng hóa đó
Với thang đo Likert 5 điểm, các biến của niềm tin hàng nội như Bảng 3.11
Bảng 3.11: thang đo Niềm tin hàng nội
1 Hàng Việt Nam có chất lượng rất ổn định
2 Doanh nghiệp trong nước rất có uy tín với khách hàng
3 Công nghệ của Việt Nam không thua kém các nước
4 Công nhân Việt nam có tay nghề rất cao
5 Giá cả hàng Việt Nam rất hấp dẫn
Như vậy, qua kết quả thảo luận tay đôi và, mô hình lý thuyết được hiệu chỉnh (lần 1) như Hình 3.2
