Bài học quản trị thương hiệu potx

Bài học quản trị thương hiệu từ 7 ngày ở Nutifood Nutifood cũng gặp một cuộc khủng hoảng vào năm 2004 và được kiểm soát trong vòng 7 ngày. Ở đây, câu chuyện được kể lại dưới hình thức Nhật ký, để bạn đọc có thể hình dung câu chuyện thực tế với đầy đủ cảm xúc. Xin nói thêm, việc giải quyết cuộc khủng hoảng liên quan đến một số cá nhân mà tôi không thể nêu tên của họ Thứ Bảy, ngày 2/10/2004 Hôm đó là ngày thứ hai tôi nhậm chức Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh ở Nutifood. Và ngay buổi sáng, một bài báo trên Sài Gòn Giải Phóng tiết lộ những thông tin từ Thanh tra Sở Y tế kết tội BS Nguyễn Thị Kim Hưng đã khuấy động bầu không khí ở Nutifood. Xuất phát từ một xưởng sản xuất ca ba của Công Đoàn Trung tâm Dinh dưỡng TP HCM, lúc đó do BS Nguyễn Thị Kim Hưng làm Giám đốc, nên bài báo này là một đòn nặng nề giáng vào người cầm lửa, và là nguồn cảm hứng kinh doanh của công ty. Việc đó dĩ nhiên là gây nhiều xáo trộn và đồn đoán ngay trong nội bộ công ty. Một cuộc họp khẩn cấp được triệu tập. Một mặt, việc động viên tinh thần cho toàn bộ CBCNV được triển khai, một mặt, việc thông tin với báo chí được quy về một đầu mối do tôi phụ trách. Cả công ty bị bao phủ bởi một bầu không khí u ám. Không biết chuyện gì xấu hơn sẽ tới. Thứ Hai, ngày 4/10/2004 Buổi sáng, khi lái xe trên đường đến công ty, tôi nhận được một cuộc điện thọai. Tấp ngay vào lề đường, tôi mua tờ báo Tuổi Trẻ. Chuyện dữ nhất đã đến: ngay trên trang 2 là một bài báo nguyên trang về Trung Tâm Dinh Dưỡng, mà trong đó có một dòng chữ liên quan đến Nutifood: “Thanh tra (Sở Y tế) đề nghị phải làm rõ việc Công ty NutiFood sử dụng sữa nguyên liệu kém phẩm chất, nhập từ nước ngoài (Úc) vào Việt Nam để chế biến sữa thành phẩm”. Bài báo do phóng viên trang Y tế của tờ báo là LTH ký tên. Dĩ nhiên, cách viết của PV là không khẳng định, nhưng cho dù vậy, thì với số lượng độc giả khổng lồ của tờ báo này, hẳn bạn hiểu ngay tác dụng của nó. Với mọi người trong công ty, cảm giác thảm họa, phẫn uất lẫn bất lực đều hiển hiện. Mọi người im lặng, chờ đợi. Và chúng tôi không phải đợi lâu. Thị trường phản ứng hầu như tức thì. Các chợ và hệ thống bán lẻ tràn ngập thông tin và hàng được trả về cùng nhiều lời miệt thị cay độc. Các đơn hàng đã đặt bị ngưng ngay. Một số nhà phân phối (NPP) ở các tỉnh đề nghị hủy bỏ hợp đồng phân phối. Ngay sáng hôm đó, bị tác động mạnh bởi bài báo, một bà mẹ bước vào Trung tâm Dinh dưỡng (TTDD), tay cầm gói sữa vứt xuống sân, lấy chân chà đạp lên, khóc và chửi rủa, cho rằng bà đã là khách hàng trung thành của công ty, đã nuôi những đứa con của bà bằng sữa của công ty, và tại sao công ty lại phản bội lòng tin của bà. Buổi chiều, đến lượt kênh giáo dục báo tin xấu. Các trường mầm non hiển nhiên đều đã ngưng hợp đồng nhận sữa của công ty từ buổi sáng, nhưng chuyện tồi tệ hơn đã xảy ra ở một số trường: các phụ huynh trong giờ đón con đã bao vây ban Giám hiệu, đặt câu hỏi về vấn đề mua sữa của Nutifood. Mỗi 15 phút, chúng tôi nhận được một tin xấu. Đến chiều, thì chúng tôi không đủ sức để phản ứng trước chúng nữa, ngay cả những tin kiểu như “các đối thủ cạnh tranh photocopy bài báo, rải khắp các chợ và hệ thống cửa hàng lớn”. Điều chúng tôi phải làm, đó là thành lập ngay Ban Kiểm soát khủng hoảng. Tôi đứng ra nhận trách nhiệm chuẩn bị chiến lược và kế hoạch. Trong tức thời, khi chưa có toan tính gì khác, chúng tôi tập trung vào việc động viên tinh thần cho CBCNV, và chuẩn bị sắp xếp các hồ sơ, chứng từ nguồn gốc, quy cách kiểm tra chất lượng nguyên liệu đầu vào để làm bằng chứng sẵn khi nói chuyện với giới báo chí. Sau cuộc họp, mặc dù chưa có một kế hoạch gì trong đầu, nhưng tôi quyết định hành động ngay. Một mặt, tôi gửi thư cho Ban Biên tập báo Tuổi trẻ đề nghị hẹn gặp ngay sáng mai, một mặt, tôi gọi điện ngay cho những người bạn trong giới báo chí. Tổng cộng là 12 người, đang là phóng viên hoặc trưởng ban của nhiều tờ báo khác nhau. Tôi đến gặp họ và giải thích rõ thảm họa của công ty tôi đang đối mặt, với yêu cầu họ, với tư cách bạn bè, hãy giúp tôi, giúp công ty. Tối Thứ Hai, ngày 4/10/2004 Cuộc gặp với bạn bè trong giới báo chí giúp tôi nhìn rõ hơn bức tranh tổng thể. Vấn đề của Nutifood là vấn đề nóng, và chắc chắn mọi tờ báo đều bị áp lực phải viết bài về nó. Vì thế, tôi xác định rõ việc đầu tiên phải làm là “rút bớt củi ra khỏi lò lửa đang cháy”. Sau cuộc gặp, tôi ở lại cùng một phóng viên – người bạn chí cốt, và nhanh chóng thiết lập một hệ thống thông tin nóng với bạn bè ở 5 tờ báo lớn: Thanh Niên, SGGP, Người Lao động, Công An và Pháp Luật TP HCM. Qua hệ thống này, chúng tôi biết mỗi báo sẽ viết gì về Nutifood ngay hôm sau hoặc hôm sau nữa. Việc của chúng tôi là phải “tách câu chuyện của Nutifood ra khỏi vấn đề của TTDD”. Điều đó có nghĩa là chúng tôi phải tìm cách xóa tên Nutifood ra khỏi các bài báo về TTDD nếu thực tế cho phép, hoặc đề nghị các PV hay BBT đề cập tới Nutifood trên một góc độ khác hơn là “vấn đề nguyên liệu”. Nếu các bạn hiểu về môi trường báo chí, thì các bạn có thể hình dung đây là nhiệm vụ khó khăn ra sao. Mà về việc này, tôi tiếc là không thể kể ra chi tiết hơn. Đêm Thứ Hai, ngày 4 rạng sáng ngày 5/10/2004 Sau khi sắp xếp xong công việc với báo chí, tôi trở về nhà. Nhiệm vụ mà tôi phải hòan thành trước khi trời sáng là vạch ra một chiến lược kiểm soát khủng hoảng có bài bản, được sắp xếp thành từng bước với mục tiêu rõ ràng. Và tôi không thể tính toán sai, vì nếu sai, thì công ty có thể sụp đổ. Đó là một trách nhiệm vô cùng nặng nề. Tôi phải đối mặt với trách nhiệm đó. Phân tích mọi thứ, cân nhắc mọi thứ, tự kiểm chứng mọi thứ. Hòan toàn cô độc với mình, nếu không tính đến một chai rượu Chivas và gói thuốc 555. Ý nghĩ đầu tiên của tôi là: “Một người khi bị đặt vào vòng nghi vấn, thì phải lên tiếng càng sớm càng tốt, cho dù chỉ là nói “tôi ở đây, tôi không trốn chạy trách nhiệm," vì im lặng sẽ bị coi là đồng ý với những nghi vấn đó”. Ý nghĩ tiếp theo của tôi là “Một người bị coi là nghi can, thì không có tư cách lên tiếng thuyết phục công luận hãy tin vào mình” vì thế, tôi cần những tiếng nói khách quan làm công việc thuyết phục đó. Ý nghĩ nữa là “Các doanh nghiệp bị đặt ở thế yếu, dễ bị tổn thương trước báo chí, nên buộc phải vận dụng mọi cách có thể để thanh minh cho mình”. Đến sáng, khi chai rượu gần cạn, thì kế hoạch của tôi cũng đã hình thành rõ ràng gồm 5 bước, mà bước đầu tiên, tôi đã thực hiện trước khi có kế hoạch:  Bước 1: Tích cực vận động báo giới để tách vấn đề Nutifood ra khỏi câu chuyện phức tạp của TTDD.  Bước 2: Bằng quảng cáo, lên tiếng yêu cầu công luận chờ đợi tiếng nói khách quan của các cơ quan có thẩm quyền.  Bước 3: Tổ chức họp báo để những bên có trách nhiệm lên tiếng giúp.  Bước 4: Sử dụng quảng cáo để khuếch đại các kết quả của cuộc họp báo.  Bước 5: Đưa tiếng nói của cơ quan có thẩm quyền cao nhất, tức Cục Vệ sinh An toàn Thực phẩm lên quảng cáo. Với những bước đó, thì kịch bản trong đầu tôi đóng khung vào một mục tiêu tối hậu: làm sao để chính tờ báo Tuổi Trẻ lên tiếng cho chúng tôi, và chúng tôi có thể đưa được thông điệp của mình lên chính tờ báo này. Mà bước cụ thể đầu tiên là cuộc hẹn với BBT của báo. Thứ Ba, ngày 5/10/2004 Chín giờ sáng, tôi cùng BS Trần Thị Lệ - Tổng Giám đốc, đến gặp BBT báo Tuổi Trẻ. Trên đường đi, tôi hình dung ra cuộc gặp và thống nhất với BS Lệ những chuyện sẽ nói. Tiếp chúng tôi ở Tòa sọan là nhà báo Thu An, trưởng ban Chính trị - Xã hội của tờ báo. Nhìn gương mặt đầy ý chí bảo vệ phóng viên và quyền thông tin độc lập của tờ báo, tôi tự trấn an “sẽ ổn thôi”. Theo đúng kịch bản, BS Lệ trình bày về hậu quả của những dòng viết trên báo với công ty, rằng “công ty đứng trên bờ vực phá sản, 1000 CB CNV đứng trên nguy cơ bị thất nghiệp…” BS Lệ kết thúc bằng những giọt nước mắt, và thực sự làm cho nhà báo Thu An trở nên lo lắng, bất an. Lúc đó, tôi mới lên tiếng “chúng tôi có đầy đủ bằng chứng chứng minh dòng viết trong bài báo là thiếu trách nhiệm, và với những thiệt hại to lớn như thế, chúng tôi có thể kiện quý báo ra tòa án Kinh tế. Tuy nhiên, chúng tôi không muốn làm chuyện đó, chỉ mong quý báo hợp tác cùng chúng tôi giải quyết hậu quả”. Và tôi chìa ra bài quảng cáo của công ty, chỉ một trang trắng với dòng chữ “Tuyên bố của Nutifood: các bạn hãy giữ bình tĩnh, chờ kết luận của các cơ quan có thẩm quyền”. Nhà báo Thu An trả lời rằng “thông thường, tờ báo từ chối quảng cáo của các công ty trong hoàn cảnh tương tự. Nhưng trường hợp này sẽ được báo cáo lên BBT để xin ý kiến”. Chị đã thực hiện lời hứa. Sáng hôm đó, tôi nhận được tin rằng quảng cáo đã được BBT xem xét cho đăng. Ngay sau đó, tôi yêu cầu cấp dưới book ngay báo Tuổi Trẻ và một loạt các báo khác từ hôm sau cho 10 ngày kế tiếp. Còn nội dung, thì tôi yêu cầu chạy trang kêu gọi “giữ bình tĩnh” cho đến khi tình hình phát triển khác. Trong ngày, tôi ra lệnh tổ chức họp báo vào sáng Thứ Năm, 7/10/2004. Mọi công việc được tiến hành khẩn trương. Nhà máy chuẩn bị kỹ phần tài liệu. Một người được cử ra Hà Nội liên hệ với Cục VSATTP. Một nhà cung cấp nguyên liệu sữa của công ty đang ở nước ngoài cũng được đề nghị tức tốc về nước. Còn BS Lệ và tôi lên lịch gặp các tờ báo lớn. Chúng tôi phải vận động họ, mặt đối mặt với họ, trả lời những câu hỏi của họ, vượt qua cái nhìn mang định kiến tiếu cực của họ, để hướng sự chú ý của họ đến những hệ quả to lớn mà sự sụp đổ của Nutifood sẽ đem đến cho xã hội, cho môi trường kinh doanh. Trong công ty, mọi người đều im lặng theo dõi những gì chúng tôi làm. Thứ Tư, ngày 6/10/2004 Khi bước chân vào công ty buổi sáng, tôi nhận được một tin xấu. Đến lượt các nhà cung cấp lên tiếng. Họ yêu cầu thanh toán cho các đơn đặt hàng đã mua, và đòi tiền mặt cho các hợp đồng tương lai. Không những thế, các ngân hàng cũng đóng băng ngay các khoản vay đã cam kết. Điều này dĩ nhiên là đặt công ty vào vị thế là nếu không giải quyết thành công khủng hoảng, thì nguy cơ phá sản gần hơn bao giờ hết. Nhưng cũng vào lúc khó khăn đó, mới nhìn thấy ai là bạn thực sự của mình. [...]... là cô LTH đã có một bài viết rất tích cực Cô chỉ thanh minh cho thanh danh của mình, nhưng chúng tôi là người hưởng lợi Kế hoạch của tôi đến lúc này đã không sai sót Chúng tôi đã đi những bước đường dài Sáng Thứ Sáu, ngày 8/10/2004 Những bản tin trên các báo được đưa đi chụp lại, rồi đặt lên các trang quảng cáo ngay buổi sáng hôm ấy Nội dung của chúng hòan hảo theo ý tôi: các bài báo tích cực nói... chiến trường mang tên “phòng quảng cáo của báo Tuổi Trẻ” Và qua đó, chúng tôi cũng thắng ở báo Phụ Nữ TP HCM, Người Lao động Nhưng trận chiến ở báo Thanh Niên chưa kết thúc Điều may mắn cho tôi là Trưởng phòng quảng cáo của báo là người làm việc đầy trách nhiệm Một phần vì áp lực của tôi, nhưng phần lớn vì lương tâm nghề nghiệp, chị đã rất tích cực trong việc xin duyệt đăng quảng cáo Đến 9 giờ rưỡi tối,... chiến thắng Trong tình thế tuyệt vọng Thứ Bảy, ngày 9/10/2004 Layout quảng cáo mới, với các bài báo tích cực của các tờ báo lớn, được đăng lại nguyên trang ở khắp các báo, với dòng chữ “Đây là ý kiến của các cơ quan có trách nhiệm, nhưng phán xét cuối cùng thuộc về bạn” Nhất là ngay trên tờ Tuổi Trẻ, dòng chữ đó cùng với hình ảnh bài báo của PV LTH như là một lời thanh minh hùng hồn cho những lập luận... tôi là “Mình không thể thất bại Không thể được” Móc điện thoại ra, tôi xin số của Tổng Giám đốc công ty Quảng cáo Đất Việt Tôi biết ông có quan hệ mật thiết với báo Tuổi Trẻ Bằng một giọng nói đầy áp lực, tôi yêu cầu ông giúp đỡ Và tôi có được lời cam kết hết mình của ông Tôi cũng gọi cho trưởng phòng quảng cáo của báo Thanh Niên Cũng bằng cách gây áp lực như thế, tôi làm cho vấn đề trở nên “hết sức nghiêm... tránh cho thị trường khỏi rơi vào hỗn độn Ngoài những thông tin đó, qua hệ thống liên lạc báo chí của mình, tôi nhận được một tin có giá trị vàng ròng: BBT của báo Tuổi Trẻ đã phê bình nghiêm khắc những nhân sự liên quan đến việc để lọt câu viết tiêu cực về Nutifood trên bài báo, và phóng viên LTH đã bị suy sụp tinh thần Qua trao đổi với người bạn trong làng báo của mình, tôi nảy sinh một kế hoạch Chiều... theo đó là một tác động khác từ bên ngòai: một doanh nhân có tiếng, đang là tư vấn của Tổng Giám đốc, gọi điện đến “Hưng là thằng nào? Đuổi cổ nó ngay” Những sự kiện đó được phản hồi lên tới Hội đồng Quản trị Với nhận định “im lặng nghĩa là chết”, BS Kim Hưng gọi cho tôi, yêu cầu tôi giải thích kế hoạch của mình Sau cuộc nói chuyện gần 10 phút, BS Kim Hưng, với ảnh hưởng của mình trong công ty, nói ngắn... tin với công ty Rồi đến lượt các trường mầm non, rồi đến các đối tác cung cấp… Tuần sau đó Sự hồi phục đó kéo dài cho đến hết một tuần nữa Trong thời gian đó, tôi vẫn tiếp tục chạy quảng cáo của mình, rồi sau đó thay các bài báo bằng công văn chính thức của Cục VSAT TP Nhưng lúc đó thì công văn đó không còn nhiều tác dụng nữa Mọi chuyện đã rõ ràng Tháng 10, doanh số của chúng tôi chỉ bị rơi mất 1/3... cấp cao nhất Sau đó nửa tiếng, thế trận liên tục đảo chiều Tổng Giám đốc của Đất Việt là một người rất có uy tín và ảnh hưởng Ông đã rất kiên nhẫn thuyết phục, lý luận với mọi người, từ BBT đến phòng quảng cáo Cuối cùng, họ bị ông áp đảo và thay đổi lập trường cứng nhắc của mình Nhưng có vẻ như lời đồng ý cho đăng của báo Tuổi trẻ cũng phải duyệt xét qua nhiều tầng Vì thế, cứ 15 phút tôi nhận được... vì chẳng có thứ sữa kém phẩm chất nào tồn tại trên nước Úc, nói gì đến chuyện có thể lọt qua hàng rào kiểm soát chất lượng quốc gia” Khi cuộc họp báo kết thúc, tôi yêu cầu cấp dưới chuẩn bị sẵn một mẫu quảng cáo khác, sẵn sàng trước buổi sáng hôm sau Nội dung chính của nó là “Đây là tiếng nói của những cơ quan có thẩm quyền” Còn tiếng nói ấy ở đâu? Tối nay, tôi sẽ biết những ai sẽ lên tiếng cho chúng... trên lề đường, tôi vào một spa gần đó và chui ngay vào phòng tĩnh dưỡng dành cho khách Ngay lúc đó, người của Đất Việt, công ty Media của chúng tôi, tới tấp gọi đến báo tin xấu Báo Tuổi Trẻ từ chối đăng quảng cáo của chúng tôi Báo Thanh Niên thì trưởng phòng không dám đăng, phải xin ý kiến của Ban Biên tập Báo Người Lao động cũng chờ ý kiến cấp trên, còn báo Phụ Nữ TP HCM thì chỉ nhận đăng nếu một trong . Bài học quản trị thương hiệu từ 7 ngày ở Nutifood Nutifood cũng gặp một cuộc khủng hoảng vào năm 2004 và được.  Bước 4: Sử dụng quảng cáo để khuếch đại các kết quả của cuộc họp báo.  Bước 5: Đưa tiếng nói của cơ quan có thẩm quyền cao nhất, tức Cục Vệ sinh An toàn Thực phẩm lên quảng cáo. Với những. làm chuyện đó, chỉ mong quý báo hợp tác cùng chúng tôi giải quyết hậu quả”. Và tôi chìa ra bài quảng cáo của công ty, chỉ một trang trắng với dòng chữ “Tuyên bố của Nutifood: các bạn hãy giữ