BÀI GIẢNG KỸ THUẬT QUẢNG CÁO doc

• Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay • Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùn

KỸ THUẬT QUẢNG CÁO

KỸ THUẬT QUẢNG CÁO

 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

 Chương 2: QUI TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

 Chương 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

 Chương 4 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

 Chương 5: TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO

 Chương 6: CHIẾN THUẬT SÁNG TẠO

 Chương 7: CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO PHỔ BIẾN VÀ CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

chương 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

1 Định nghĩa về quảng cáo

2 Vai trò của quảng cáo

3 Mục tiêu của quảng cáo

4 Các tổ chức tham gia vào hoạt động

quảng cáo

5 Nguyên lý hoạt động của quảng cáo

6 Tác động của quảng cáo

1.Định nghĩa về quảng cáo

• Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo

là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến

một nhóm người mà người ta phải trả tiền để

nhận biết người quảng cáo”

• Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là bất kỳ hình

thức trình bày phi cá nhân và cổ động cho ý

tưởng, sản phẩm hay dịch vụ và do người tài trợ được xác định trả tiền”

• Theo điều 102 -Luật Thương mại Việt Nam

2005:“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”

• Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu

thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay

• Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu

dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp

những thông điệp bán hàng theo cách thuyết

phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

• Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công

chúng (public relations), bán hàng cá nhân

(personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct

marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền

thông tại điểm bán hàng (e-comunication),…

quảng cáo là một hình thức truyền thông

marketing hữu hiệu nhất.

• Để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức

truyền thông khác, chúng ta thường dựa trên 6 yếu tố để xác định

1 - Quảng cáo là một hình thức truyền thông

được trả tiền để thực hiện

2 - Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một

tác nhân được xác định

3 - Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc

tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng

4 - Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển

đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau

5 - Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận

khách hàng tiềm năng

6 - Quảng cáo là một hoạt động truyền thông

2.Vai trò của quảng cáo

• Hiệp hội quảng cáo thế giới dùng câu khẩu

hiệu: “Khi quảng cáo hoạt động, triệu người

sẽ có việc làm – When Advertising does its job,

millions of people keep theirs” để nói về vai trò quảng cáo

• 1 Vai trò quảng cáo đối với nhà sản xuất

• 2 Vai trò quảng cáo đối với người tiêu dùng

• 3 Vai trò quảng cáo đối với các phương tiện truyền thông

• 4 Phạm vi rộng hơn -vai trò quảng cáo đối với nền kinh tế

1/Vai trò quảng cáo đối với nhà sản xuất

• Quảng cáo là một công cụ Marketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt được mục tiêu truyền thông, một trong các mục tiêu của marketing

• Giúp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo sự chú ý, quan tâm, gợi mở và tạo nhu cầu cho sản phẩm mới, tăng mức bán, duy trì nâng cao thị phần và

mở rộng thị trường

• Quảng cáo còn hỗ trợ cho các chính sách khác trong chính sách marketing mix như thông tin

cho khách hàng biết về địa điểm phân phối, các điều kiện mua bán, thông tin và tạo sự khác biệt cho sản phẩm, xây dựng nhận thức về sản

phẩm, hay là qua quảng cáo thông tin về chính sách giá cả hay các chương trình khuyến mại của doanh nghiệp

• Quảng cáo còn là công cụ cạnh tranh vì nó tạo áp lực buộc nhà sản xuất nâng cao chất lượng, cải

tiến mẫu mã, hạ giá bán sản phẩm, phá bỏ thế độc quyền, giữ uy tín, giữ thị phần và xâm nhập vào

những thị trường mới

2/Vai trò quảng cáo đối với người

tiêu dùng

• Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, trang

bị cho người tiêu dùng kiến thức cần thiết, những

cơ hội lựa chọn, người tiêu dùng sẽ không lạc hậu trong mua sắm Đồng thời thúc đẩy quá trình

thương mại, tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm

và tiền bạc

• Quảng cáo còn giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, vì qua quảng cáo tạo áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để giành lấy và giữ chân khách hàng

3/Vai trò quảng cáo đối với các

phương tiện truyền thông

• Quảng cáo hỗ trợ cho sự phát triển của các

phương tiện truyền thông Với 60 -70% doanh thu

từ việc quảng cáo cho phép các phương tiện truyền thông cải tiến các chương trình của mình

• Nhờ nguồn thu này, các phương tiện truyền thông tăng lượng phát hành, đầu tư cho việc cải tiến nội dung chương trình và công chúng dễ dàng tiếp cận các tờ báo, tạp chí hay các đài truyền hình hơn

4/Phạm vi rộng hơn -vai trò quảng cáo

đối với nền kinh tế

• Xét ở khía cạnh vĩ mô, như trên đã nói: “khi hoạt

động quảng cáo, triệu người có việc làm”, quảng

cáo liên quan đến nhiều đối tượng và nhiều lĩnh

vực như: truyền thông, nghiên cứu thị trường, nghệ thuật, giao tế, marketing… Như vậy quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong ngành quảng cáo

và cả ngoài ngành Mặt khác, khi quảng cáo có

hiệu quả, sẽ tác động làm tăng lượng sản phẩm

tiêu thụ, tạo cơ hội cho nhà sản xuất mở rộng quy

mô kinh doanh và người lao động có thêm việc

làm

• Quảng cáo còn mang lại nguồn thu đáng kể cho ngân sách quốc gia, góp phần vào sự phồn thịnh của đất nước và toàn cầu

• Chi phí quảng cáo hiện chiếm 1 – 2% trong tổng thu nhập quốc dân toàn thế giới

3.Mục tiêu của quảng cáo

Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:

• 1 Quảng cáo nhằm để thông tin

• 2 Quảng cáo nhằm để thuyết phục

• 3 Quảng cáo nhằm để nhắc nhở

1/Quảng cáo nhằm để thông tin

• Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm

mới

• Nêu ra những công dụng cho sản phẩm

• Đưa ra những thay đổi về giá

• Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản

phẩm

• Thông báo những dịch vụ hiện có

• Điều chỉnh lại những ấn tượng sai

• Giảm bớt những băn khoăn, lo lắng về sản phẩm

trước khi mua

• Tạo dựng hình ảnh của công ty

2/Quảng cáo nhằm để thuyết phục

• Thuyết phục khách hàng dùng thử

• Thuyết phục khách hàng mua ngay

• Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công ty

• Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu

• Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất

của sản phẩm

3/Quảng cáo nhằm để nhắc nhở:

• Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới

• Nhắc nhở người mua nơi bán sản phẩm

• Nhắc người mua nhớ mua lúc hạ giá

• Để cho hình ảnh sản phẩm luôn luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí của người mua

4.Các tổ chức tham gia vào

hoạt động quảng cáo

• Đơn vị quảng cáo (Advertiser) hay chủ quảng

cáo: là cá nhân hay tổ chức có nhu cầu thông tin quảng cáo và chi tiền cho quảng cáo

• Đại lý quảng cáo (Advertising Agency) là một tổ chức độc lập có chuyên môn trong việc lập kế hoạch và thực hiện quảng cáo thay cho đơn vị quảng cáo

• Phương tiện thông tin (Media): là các phương

tiện dùng để truyền thông điệp quảng cáo như phương tiện in ấn, phát sóng, điện tử … đến các khách hàng

• Nhà cung cấp dịch vụ (Supplier): là những cá

nhân hoặc tổ chức cung cấp dịch vụ như quay phim, chụp ảnh, sơn vẽ, thiết kế, in ấn, biên tập, lồng tiếng…

5.Nguyên lý hoạt động của quảng cáo

• Phương tiện truyền thông thường được xem như là một quy trình Một quy trình truyền thông tiêu biểu thường

bao gồm một số thành phần tham gia chủ yếu

• Bắt đầu là nguồn thông tin S (source), người ta muốn

phát đi một thông điệp

• Thông điệp được mã hóa bằng từ ngữ và hình ảnh M

(coded message)

• Thông điệp ấy được truyền đi bằng các kênh truyền

thông C (Chanel) như là tivi, radio, báo…

• Sau đó thông điệp được giải mã M (decoded message) bởi người nhận thông điệp R (receiver) tức là đối tượng

mà quảng cáo nhắm đến

• Quy trình này thường được gọi là quy trình SMCR.

• CHÚ Ý MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG

Ý NGHĨ MÃ HÓA

(M) THÔNG ĐIỆP TIẾP NHẬN GIẢI MÃ NGƯỜI PHÁT (S) KÊNH (C) NGƯỜI NHẬN (R)

NHIỄU PHẢN HỒI

7.Tác động của quảng cáo

• Nếu những gì người tiêu dùng cảm nhận được đúng như những gì mà người quảng cáo muốn thì coi như quảng cáo ấy thành công Chẳng hạn như thương hiệu ấy là một thương hiệu cao cấp,

kỹ thuật đáng tin cậy, công nghệ đột phá, là thời trang… (Tác động thuận)

• Ngược lại, nếu những gì mà người tiêu dùng

cảm nhận được lại hoàn toàn khác với những gì

mà người quảng cáo mong muốn tạo nên thì lúc

ấy người quảng cáo chỉ biết trông vào may rủi (Tác động nghịch)

• “Thảm họa” của Hãng chuyển phát nhanh DHL với mẩu quảng cáo “Đến chậm gặm xương”

khoe một khúc xương máu me đỏ lòm trên báo, làm cho báo chí tự nhiên có đề tài để châm biếm

• Còn nếu sau khi tiếp nhận quảng cáo ấy mà

người tiêu dùng không cảm nhận gì đặc biệt,

không nhớ gì hết thì như thế có thể nghĩ đến sự hạn chế trong khả năng quảng cáo (Không có tác động)

• Cũng có khi, qua thăm dò cho thấy đối tượng

tiếp nhận quảng cáo cảm nhận đúng như ý đồ

người quảng cáo, nhưng không có chuyển biến

trong hiệu quả kinh doanh

• Trường hợp này có khi do mục tiêu quảng cáo đặt ra không phù hợp, không giải quyết đúng vào vấn đề then chốt của thị trường

• Hay cũng có khi do sử dụng sai kênh truyền

thông nên người tiếp nhận được quảng cáo lại không phải là đối tượng khách hàng mà sản

phẩm ấy nhắm đến Còn đối tượng khách hàng thực sự thì lại không có điều kiện tiếp nhận

quảng cáo ấy

chương 2: QUI TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH

QUẢNG CÁO

Nghiên cứu hoàn

cảnh thị trường

Thực hiện chiến lược quảng cáo

Đánh giá chiến lược quảng cáo

CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

•Xác định mục tiêu quảng cáo

•Xác định ngân sách quảng cáo

•Chiến lược sáng tạo

•Chiến lược phương tiện

1 NGHIÊN CỨU HOÀN CẢNH THỊ TRƯỜNG VÀ

SẢN PHẨM DỰ ĐỊNH QUẢNG CÁO

• Cần nghiên cứu tìm hiểu về hoàn cảnh của thị trường, để tìm hiểu các cơ hội cũng như các vấn

đề về marketing và chiêu thị phải đối mặt

• Nghiên cứu sản phẩm trong mối tương quan với các sản phẩm khác trên thị trường

• Bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty sẽ

xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh khác trên một thị trường mà sản phẩm sắp được tung

ra, thị phần của từng loại sản phẩm cạnh tranh, những ưu điểm và nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh này, đồng thời phân tích thế mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro (phân tích SWOT) của

doanh nghiệp

2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

Kế hoạch quảng cáo phải xác định rõ các mục tiêu cần đạt được Mục tiêu rõ ràng và chính xác sẽ góp phần vào sự thành công của kế hoạch

quảng cáo

1/Mục tiêu quảng cáo:

• Mục tiêu quảng cáo: là nhiệm vụ thông tin đặc biệt, theo mức độ nhất định, nhắm vào đối

tượng xác định và trong khoảng thời gian ấn

định

• Doanh nghiệp có thể đặt ra các mục tiêu khác nhau: tăng doanh số, củng cố thái độ của khách hàng về sản phẩm, thay đổi nhận thức, thông báo đặc biệt (khuyến mại, giảm giá, hàng giả, sản phẩm mới )

2/Yêu cầu của mục tiêu quảng cáo:

• Mục tiêu của quảng cáo có hiệu quả phải đáp ứng các yêu cầu sau:

• Phải phù hợp với các mục tiêu marketing

• Phải xác định rõ đối tượng, mức độ đáp ứng mong đợi

• Phải có tính khả thi

• Phải có khả năng đo lường

• Phải có thời hạn cụ thể

3/Phân loại mục tiêu quảng cáo:

Mục tiêu của quảng cáo có thể được phân loại và liệt kê theo mức độ nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động:

3.1 Nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu

thông tin về sản phẩm:

• Đây là trường hợp các sản phẩm quan trọng và đắt tiền như xe hơi, nhà cửa, vốn đầu tư, kêu gọi tài trợ

• Thường các mẫu quảng cáo thường đính kèm

số điện thoại để những người có quan tâm gọi đến để tìm hiểu thêm thông tin Trong trường hợp này, để thẩm định hiệu quả quảng cáo của mình, hay phương tiện quảng cáo nào sử dụng

có hiệu quả gây sự chú ý của khán giả (có thể hỏi khách hàng đã tiếp cận với số điện thoại từ nguồn nào)

3.2 Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa

mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ tiếp tục

mua sản phẩm:

• Nhiều sản phẩm đã tồn tại lâu năm trên thị

trường, quảng cáo nhắc nhở khách hàng về

điều này hoặc một sự trở lại thị trường như: “Vui mừng gặp lại các bạn!”, “Có mặt tại Việt Nam từ năm ”, “Hãy cùng khám phá một lần nữa”

3.3 Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu:

• Mục đích nhằm xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản phẩm và nhu cầu Qua đó một nhãn hiệu từ tình trạng chưa được biết đến, từ tình trạng được chấp nhận sang tình trạng được ưa chuộng

3.4 Thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng:

• Doanh nghiệp đặt mục tiêu này nếu muốn thay đổi thái độ nhận thức ở khách hàng theo chiều hướng tốt hơn nếu như sản phẩm đang gặp tai tiếng vì một lý do nào đó (ví dụ: sự cố nhiễm

dioxyle của CocaCola),

Hoặc thay đổi quan niệm sai lệch về sản phẩm

(ví dụ: người tiêu dùng cho rằng máy giặt cửa

trước thường hay hỏng bộ phận gioan) hay

muốn bổ sung một tính năng mới mà khách

hàng chưa từng nghĩ đến, hoặc muốn giữ lại

khách hàng có ý định chuyển sang sử dụng sản phẩm nhãn khác

3.5 Thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng:

• Thúc đẩy khán giả đi đến hành động mua sản phẩm và xảy ra càng sớm càng tốt

• Hành động mua sản phẩm trực tiếp có thể gọi điện thoại, gửi thư hoặc fax đơn đặt hàng, làm cho khán giả hình thành quyết định mua sắm ngay lập tức

3.6 Củng cố thái độ:

• Doanh nghiệp có sản phẩm hàng đầu trên thị

trường áp dụng để giữ thị phần và doanh số của mình Chúng ta thường thấy các mẫu quảng cáo của CocaCola, Sony, Honda và các công ty khổng lồ khác xuất hiện thường xuyên ở hầu hết mọi quốc gia Đôi lúc, những công ty này đưa ra một sản phẩm mới nhưng mục tiêu chính rất

đơn giản của họ là làm cho người tiêu dùng luôn nhớ đến tên tuổi của mình và gắn bó với nhãn hiệu

4/ Xác định rõ đối tượng nhận tin:

• Mục tiêu quảng cáo phải xác định gắn với khán giả mục tiêu Khán giả mục tiêu có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của công ty, những người sử dụng hiện thời, những người

quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng Khán giả mục tiêu có thể là những cá nhân,

những nhóm khách hàng, những giới đặc biệt

nào đó, hay công chúng nói chung

• Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của chiến lược truyền thông về: nói cái gì? nói với ai? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu?

3.XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO

• Sau khi đã thiết lập mục tiêu và chiến lược

quảng cáo, doanh nghiệp phải hoạch định một ngân sách cho kế hoạch của mình

• Tùy theo đặc tính sản phẩm và mục tiêu quảng cáo mà doanh nghiệp có thể quyết định lập ngân sách quảng cáo cho phù hợp

- Các phương pháp lập ngân sách quảng cáo:

Tùy theo hoàn cảnh của mình mà doanh nghiệp có

thể chọn lựa phương pháp thích hợp

1 Phương pháp theo khả năng

2 Phương pháp phân phần trăm doanh số

3 Phương pháp cạnh tranh

4 Phương pháp theo phần trăm doanh số

5 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

6 Phương pháp giữ nguyên tình trạng

7 Phương pháp mô hình toán

4 CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO (CHIẾN LƯỢC

THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO)

điệp quảng cáo là biểu hiện cái mà người quảng cáo muốn truyền đạt và muốn lưu lại trong tâm trí đối tượng.

• Các yếu tố quyết định chiến lược thông điệp

quảng cáo:

1 Mục tiêu quảng cáo

2 Đối tượng mục tiêu

3 Đặc điểm sản phẩm

4 Định vị cạnh tranh

– Chiến lược sáng tạo được trình bày trong tài

liệu gọi là kế hoạch sáng tạo (Creative Brief/ Copy platform/ Blueprint) Nó bao gồm:

1 Các vấn đề cơ bản mà quảng cáo phải

đối mặt và giải quyết

2 Mục tiêu truyền thông và mục tiêu quảng

cáo

3 Đặc điểm của khán giả mục tiêu

4 Mô tả các lợi ích chính của sản phẩm

5 Ý tưởng chủ yếu cần nhấn mạnh

6 Cách thức giải thích, thể hiện các đặc

trưng, lợi ích chủ yếu của sản phẩm