• Nếu những gì người tiêu dùng cảm nhận được đúng như những gì mà người quảng cáo muốn thì coi như quảng cáo ấy thành cơng. Chẳng hạn như thương hiệu ấy là một thương hiệu cao cấp, kỹ thuật đáng tin cậy, cơng nghệ đột phá, là thời trang… (Tác động thuận)
• Ngược lại, nếu những gì mà người tiêu dùng
cảm nhận được lại hồn tồn khác với những gì mà người quảng cáo mong muốn tạo nên thì lúc ấy người quảng cáo chỉ biết trơng vào may rủi. (Tác động nghịch)
• “Thảm họa” của Hãng chuyển phát nhanh DHL với mẩu quảng cáo “Đến chậm gặm xương”
khoe một khúc xương máu me đỏ lịm trên báo, làm cho báo chí tự nhiên cĩ đề tài để châm biếm
• Cịn nếu sau khi tiếp nhận quảng cáo ấy mà người tiêu dùng khơng cảm nhận gì đặc biệt,
khơng nhớ gì hết thì như thế cĩ thể nghĩ đến sự hạn chế trong khả năng quảng cáo. (Khơng cĩ tác động)
• Cũng cĩ khi, qua thăm dị cho thấy đối tượng tiếp nhận quảng cáo cảm nhận đúng như ý đồ người quảng cáo, nhưng khơng cĩ chuyển biến trong hiệu quả kinh doanh.
• Trường hợp này cĩ khi do mục tiêu quảng cáo đặt ra khơng phù hợp, khơng giải quyết đúng vào vấn đề then chốt của thị trường.
• Hay cũng cĩ khi do sử dụng sai kênh truyền thơng nên người tiếp nhận được quảng cáo lại khơng phải là đối tượng khách hàng mà sản
phẩm ấy nhắm đến. Cịn đối tượng khách hàng thực sự thì lại khơng cĩ điều kiện tiếp nhận