- Các phương pháp lập ngân sách quảng cáo:
3.Nghiên cứu các ý tưởng chủ đạo của quảng cáo
của quảng cáo
• Phần quan trọng trong chiến lược sáng tạo là xác định chủ đề trọng tâm trong chiến lược quảng cáo. Đĩ chính là ý tưởng chủ đạo của quảng cáo (Major selling idea).
• Ý tưởng quảng cáo chủ đạo: là ý tưởng độc
nhất mà người ta nĩi về sản phẩm. Là lời rao quảng cáo để thu hút và cĩ ý nghĩa dễ nhớ nhất để truyền thơng đến khán giả mục tiêu.
• Tuy cĩ nhiều khĩ khăn trong việc tìm ra phương pháp để tìm ra ý tưởng chủ đạo, nhưng cũng cĩ một số điểm sau cĩ tính chất hướng dẫn khi tìm những điểm chủ đạo.
1/Sử dụng yếu tố độc đáo của sản phẩm (Unique selling proposition-USP).
Yếu tố độc đáo của sản phẩm (USP): trình bày lợi ích về thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm. Đặc điểm này là duy nhất và quan trọng đối với người sử dụng.
• Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) được khởi xướng bởi
một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau đĩ được Bates phát triển và hồn thiện.
• Thời kỳ này cơng nghệ sản xuất cịn phơi thai và mỗi sản phẩm thường cĩ một ưu điểm rất riêng. Bằng cách xốy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập.
• Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là
sơcơla “chỉ tan trong miệng, khơng tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.
• Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hĩa ồ ạt tràn vào, chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này.
• Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo cịn đi xa hơn: họ khơng nĩi duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế
giới”, “chuyển phát nhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”... Sau này khi bị cấm, họ mới
• Cĩ thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bơng. Mặc dù cơng thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí
(rất ít) tinh chất gì đấy. Và thế là bạn cĩ vơ số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc... Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc về Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã cĩ
truyền thống lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam.
• Nhưng cĩ lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever
đang nếm vị chát của qui luật vơ thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với
Internet hơn là gánh nước hái rau, cĩ lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa, “dành cho má tui, hơng phải cho tui”.
2/sử dụng ưu thế về mặt tình cảm (ESP- Emotional Selling Proposition
) :
- ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau
- Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những sự thật sau:
Thương nhau củ ấu cũng trịn Ghét nhau bồ hịn cũng méo hay
Thương ai thương cả đường đi Ghét ai ghét cả tơng ty họ hàng.
• Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho
những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo... khi mà sự lựa
chọn thơng thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm
theo một câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm beng cĩ lẽ là Coca-Cola.
Năm 1931: Để quảng cáo, hãng Coca Cola nhờ
Haddon Sundblom vẽ hình Ơng già Noël nghỉ xả hơi và uống Coca để lấy lại sức trong lúc đi phân phát quá cáp, để dụ trẻ con uống Coca.
• Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành cơng với một chùm phim quay trên một gia đình
khơng đổi gồm ba thế hệ ơng bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệu khơng đổi: “Những mĩn ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời...”.
• Nĩi chung kiểu quảng cáo này địi hỏi phải cĩ duyên, giống như một anh chàng si tình mang guitar đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vơ duyên coi chừng bị suỵt chĩ.
•Thật ra so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng của quảng cáo là số đơng. Và đơi khi cĩ những quảng cáo phân hĩa rất rõ nét.
Điển hình là chiến dịch “người đẹp tự sự” của xà phịng Dove: “Ơng xã mình nĩi mua cho mình xài, biết đâu ổng cũng xài, hí hí”.
Chúng tơi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích mà
