bài làm hành vi mua khách hàng

MÔN HỌC HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG.Đề tài 01: Với vai trò là cá nhân chọn một nhân tố và phân tích nhân tố đó đã ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua của tập khách hàng mục tiêu của một nhã

MÔN HỌC HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG.

Đề tài 01: Với vai trò là cá nhân chọn một nhân tố và phân tích nhân tố đó đã ảnh hưởng

thế nào đến hành vi mua của tập khách hàng mục tiêu của một nhãn hiệu cụ thể và ứng dụng các yếu tố trong hoạt động marketing của nhãn hiệu đó

Bài làm

Có nhiều nhân tố với vai trò là cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng như: nhận thức, động cơ, học tập, giá trị, cá tính, lối sống… nhưng với đề tài này nhóm 2 lớp K42DQ5 lựa chọn phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố nhận thức đến hành vi mua hàng của tập khách hàng mục tiêu với sản phẩm sữa tắm Double Rich với dàn ý như sau:

1 Cơ sờ lý luận về nhận thức người tiêu dùng

 Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích

 Đặc điểm của quá trình nhận thức của người tiêu dùng

 Các giai đoạn của quá trình nhận thức của người

 Hệ thống cảm giác của người tiêu dùng:

 Nhận thức có chọn lựa:

 Nhận thức rủi ro của người

 Giải thích quyết định sự vật có nghĩa như thế nào?

2 Phân tích nhận thức người tiêu dùng với sản phẩm sữa tắm Double Rich

 Giới thiệu sơ lược về công ty

 Giới thiệu sơ lược về nhãn hàng:

 Tập khách hàng mục tiêu:

 Phân tích và kết quả (Rich (Dựa theo kết quả điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng của nhãn hàng tại TP Hồ Chí Minh)

- Sản phẩm chăm sóc cá nhân được sử dụng:

- Nhận thức của khách hàng tiêu dùng

Trước tiên là nhận thức về nhãn hiệu đơn thuần

N

h ã n h iệ u đ an g s ử d ụn g :

Thị giác – nhìn

Khứu giác – mùi và Xúc giác – sờ chạm

Thính giác – âm thanh

K

ế t q u ả t h u t h ậ p đ ư ợ c

N

i ề m ti n v ề s ả n p h ẩ m:

Th

á i đ ộ v ề s ả n ph ẩ m:

 Vận dụng vào hoạt động marketing

3 Kết luận

1 Cơ sờ lý luận về nhận thức người tiêu dùng

 Nhận thức là quá trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp xếp và giải thích

 Đặc điểm của quá trình nhận thức của người tiêu dùng

- Con người chỉ nhận được một số kích thích từ môi trường

- Chú ý tới một số ít hơn các kích thích từ kích thích nhận được

- Xem xét không khách quan các kích thích mà có tính chủ quan

- Nghiên cứu nhận thức là vấn đề con người bổ sung/ loại trừ khỏi cảm giác khi gán ý nghĩa cho cảm giác

- Thừa nhận của người tiêu dùng bóp méo ý nghĩa kích thích

- Giải thích phụ thuộc vào thành kiến, kiến thức, kinh nghiệm, nhu cầu

 Các giai đoạn của quá trình nhận thức của người

- Phân loại ban đầu: đặc điểm cơ bản của kích thích

- Kiểm tra các dấu hiệu: Phân tích các đặc điểm để chuẩn bị chọn giản đồ

- Kiểm tra khẳng định: lựa chọn giản đồ

- Hoàn tất khẳng định: ra quyết định theo kích thích nào

 Hệ thống cảm giác của người tiêu dùng:

- Khái niệm: là những đáp trực tiếp của các cơ quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi, lưỡi, ngón tay) với các kích thích cơ bản như ánh sáng, màu sắc và âm thanh

- Vai trò của cảm giác: Mường tượng quá khứ, mường tượng thích thú, quan trọng với loại hình tiêu thụ thỏa mãn nhu cầu tinh thần, dữ liệu từ thông tin cảm giác – xác định cách thức đáp ứng với sản phảm của người tiêu dùng

- Phân loại cảm giác:

Thị giác:

Giao tiếp qua thị lực: nhìn màu sắc, ánh sáng, vận dụng trong kích cỡ sản phẩm, phong cách,

độ rực rỡ khác biệt với đối thủ Màu sắc là đặc điểm giao tiếp tốt nhất với thị giác

Màu sắc: Rất phong phó về giá trị biểu tượng Mang ý nghĩa văn hóa dân tộc, vùng miền… mong đợi tạo ra bởi màu sắc bị tác động kinh nghiệm về sản phẩm

Vận dụng: màu sắc bao gói, thay đổi màu bao gói, màu của công ty, màu thịnh hành “mốt” Tác động: tạo ra cảm xúc hay cảm giác bình tĩnh, mối liên hệ với kinh nghiệm tạo ra những đáp ứng với mùi hương, mở rộng lĩnh vực ứng dụng của hương liệu trong cuộc sống hàng ngày

Thính giác – âm thanh:

Gồm âm thanh và tiếng động

Vận dụng: giai điệu quảng cáo, nhạc nền, tua nhanh, tác động cả tiêu cực lẫn tích cực

Xúc giác – sờ chạm: Có vai trò quan trọng với hành vi người tiêu dùng, thay đổi trạng thái

thoải mái hoặc căng thẳng, tương tác với khách hàng thúc đẩy bán hàng Dấu hiệu xúc giác mang ý nghĩa biểu trưng: mềm mại – thô, cao cấp – thấp cấp, nam – nữ, nặng – nhẹ

Vị giác – khẩu vị:

Tạo ra nhiều khẩu vị mới thỏa mãi nhu cầu, thử nghiệm đánh giá khẩu vị - người có khả năng cảm thụ tốt, thử nghiệm khẩu vị giấu tên

- Ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng:

Ngưỡng tuyệt đối: là mức độ tối thiểu và tối đa của các kích thích để người ta có thể nhận dạng ở một kênh cảm giác

Ngưỡng khác biệt: là khả năng của hệ thống cảm giác nhận dạng những thay đổi/ khác biệt giữa hai kích thích cùng loại

 Nhận thức có chọn lựa:

- Sự tiếp xúc: là mức độ con người nhận ra một kích thích nằm trong khoảng (vùng) nhạy cảm hay cảm giác Tập trung vào kích thích mà họ quan tâm, tiếp xúc có chọn lọc

- Chú ý là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu vực

 Nhận thức rủi ro của người

- Khái niệm nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể lường trước được về quyết định tiêu dùng của mình

- Các loại nhận thức rủi ro: về chức năng, về vật lý, về tài chính, về tâm lý, về thời gian, về xã hội Phương thức giảm nhận thức rủi ro: phân phối chọn lọc, minh chứng bằng kết quả thực nghiệm, cam kết bảo hiểm sản phẩm

 Giải thích quyết định sự vật có nghĩa như thế nào?

- Khái niệm: Giải thích là những ý nghĩa mà con người gán cho các kích thích cảm giác

- Đặc điểm: ý nghĩa được gán khác biệt giữa các cá nhân, ý nghĩa khác biệt là do ý nghĩa phụ thuộc vào giản đồ, ý nghĩa khác biệt là do mơ hồ kích thích diễn ra

- Vận dụng: dựa vào mong muốn và lợi ích của bản than để gán ý nghĩa, tạo mơ hồ để thu hút và tranh luận

2 Phân tích nhận thức người tiêu dùng với sản phẩm sữa tắm Double Rich

 Giới thiệu sơ lược về công ty

CÔNG TY LIÊN DOANH MỸ PHẨM LG-VINA

Nhà máy: KCN Nhơn Trạch II, Tỉnh Ðồng Nai

Tel: (84-61) 849078 - Fax: (84-61) 849079

VP tại TP HCM: Harbour View Building 35 Nguyễn Huệ, Q 1, TP HCM

- Mỹ phẩm

Tel: (84-8) 9141958-Fax: (84-8) 9141958

-Hàng gia dụng

Tel: (84-8) 9141200-Fax: (84-8) 9141902

Beauty Center: 33 Trần Quốc Thảo, Quận 3, TP HCM

Tel: (84-8) 9305309 -Fax: (84-8) 9305650

Chi nhánh tại Hà Nội: Lầu 5 Thăng Long ford building, 105 Láng Hạ, quận Đống Đa Hà Nội

Tel: (84-4) 5622815-Fax: (84-4) 5622830

- Hàng gia dụng

Tel: (84-4) 5622740 - Fax: (84-4) 5622711

Công ty liên doanh mỹ phẩm LG VINA được thành lập dựa trên sự hợp tác liên doanh của Công ty LG Housegoods and Health Care (Hàn 0uốc) và Công ty Dầu Thực Vật Hương Liệu Mỹ Phẩm Việt Nam (Vocarimex)

Ngày 22/10/1997, Công ty được Ban quản lý các Khu công nghiệp Ðồng Nai cấp giấy phép đầu tư với thời gian hoạt động là 30 năm

LG VINA là công ty liên doanh về mỹ phẩm có công nghệ tiên tiến hoàn chỉnh hàng đầu tại Việt Nam với:

 Giới thiệu sơ lược về nhãn hàng:

DOUBLE RICH - Ấn tượng khó phai.

Tiến vào Việt Nam với tư cách là dầu gội Hàn Quốc đầu tiên có mặt tại thị trường đầy tiềm năng này, DOUBLE RICH như một làn gió mới len lỏi vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam nhờ màu sắc chai nổi bật_ màu đỏ tươi, hương thơm đặc trưng và quyến rũ, thương hiệu DOUBLE RICH đã nhanh chóng có được chỗ đứng trên thị trường với nhiều loại sản phẩm khác nhau như: chăm sóc tóc (dầu gôi, dầu xả, nước dưỡng tóc, kem ủ tóc…), chăm sóc da (sữa tắm, sữa dưỡng thể…)

Với đề tài này nhóm 2 lớp K42DQ5 chọn sản phẩm chăm sóc da sữa tắm của nhãn hàng Double Rich để phân tích với nhân tố nhận thức của cá nhân

DOUBLE: GẤP ĐÔI

RICH = ENRICHMENT: LÀM GIÀU THÊM

Điều này mang ý nghĩa rằng: trong tất cả sản phẩm mang tên DOUBLE RICH nói riêng và của Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG Vina nói chung đều chứa lượng dưỡng chất nhiều gấp hai

lần so với các sản phẩm cùng loại thông thường, mang lại hiệu quả sử dụng GẤP ĐÔI, mang lại lợi ích GẤP ĐÔI cho quý khách hàng.

 Tập khách hàng mục tiêu:

Nữ giới Độ tuổi từ 20 đến 35.Là người sử dụng, quyết định mua sữa tắm, và chi trả để mua

Đối với những sản phẩm hàng tiêu dùng việc chọn mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân thường được nữ giới quan tâm hơn, nhất là trong độ tuổi từ 20 đến 35 Đối tượng mục tiêu cần đáp ứng một tiêu chuẩn quan trọng: phải đảm nhận ba vai trò là người sử dụng, quyết định mua và chi trả để mua Theo các tác giả Sheth-Mittal-Newman, ba vai trò nêu trên của khách hàng tiêu dùng là quan trọng, không nên bỏ qua vai trò nào khi nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng Thứ hai, khi người tiêu dùng đảm nhận cả ba vai trò trên ta có thể giảm được những sai sót khi tìm hiểu về nhận thức và cảm xúc của khách hàng tiêu dùng, thí dụ như trường hợp người được phỏng vấn chỉ là người sử dụng, họ sẽ gần như không đảm nhận các vai

trò khác khi họ thiếu kinh nghiệm, thời gian, khả năng mua, khả năng tiếp cận sản phẩm v.v

 Phân tích và kết quả (Rich (Dựa theo kết quả điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng của nhãn hàng tại TP Hồ Chí Minh)

Hiện nay, theo khảo sát của các công ty mỹ phẩm, mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng hơn 500 triệu đô la các hoá mỹ phẩm như dầu gội, sữa tắm, keo xịt tóc Ước tính có khoảng 300 nhãn hiệu mỹ phẩm lớn đã có mặt tại Việt Nam Các nhãn hiệu sữa tắm nổi tiếng cũng đã xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam như Lux, Dove (Công ty Unilever), Fa, Johnson & Johnson, Double Rich

Bên cạnh đó, mức sống hộ gia đình cũng được tăng cao Theo thông tin từ cuộc khảo sát mức sống hộ gia đình năm 2002 của Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân một người một tháng của hộ gia đình tính chung cả nước đạt xấp xỉ 357 nghìn đồng, tăng 21,1%; tương tự mức chi tiêu đạt 268 nghìn đồng, tăng 21,3% so với 1999 Thu nhập bình quân một người một tháng ở thành thị đạt 626 nghìn đồng Chi tiêu bình quân đạt 460 nghìn đồng Cơ cấu chi tiêu có sự chuyển dịch theo hướng: tỷ trọng chi tiêu cho ăn uống đã giảm từ 63% năm 1999 xuống còn 56,6% năm 2001-2002; Chi tiêu cho ngoài ăn uống đã tăng lên, như: mua sắm thiết bị và đồ dùng gia đình tăng từ 3,8% lên 8%, chi y tế chăm sóc sức khỏe tăng từ 4,6% lên 5,7%, chi giáo dục tăng từ 4,6% lên 6,2%, chi đi lại và bưu điện tăng từ 6,7% lên 10% Theo đó, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân như hóa mỹ phẩm cũng đang trong giai đoạn tăng trưởng

- Sản phẩm chăm sóc cá nhân được sử dụng:

Khi hỏi về các sản phẩm hóa mỹ phẩm mỗi hộ gia đình sử dụng, ta thấy, các sản phẩm như dầu gội, sữa tắm đều được sử dụng nhiều; Riêng sản phẩm thay thế cho sữa tắm như xà bông tắm vẫn được sử dụng với tỷ lệ khá cao

Bảng 4.6: Sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân (tính theo tỷ lệ phần trăm)

- Nhận thức của khách hàng tiêu dùng

Để phân tích được thuyết phục và dễ hiểu nhóm 2 sẽ dựa trên cơ sở giữ liệu thực tế thu thập được từ công ty và phân tích dựa theo hệ thống cảm giác của người tiêu dùng

Trước tiên là nhận thức về nhãn hiệu đơn thuần

Biểu đồ 4.7: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra ngay (phần trăm) Kết quả cho thấy, nếu loại bỏ Double Rich là nhãn hiệu chính mà các đáp viên hiện đang dùng, thì Dove được các đáp viên nhớ ra ngay cao nhất, tiếp đến là Lux và Enchanteur (Xem biểu đồ 4.7)

Tuy vậy, các đáp viên vẫn có thể nêu thêm một số nhãn hiệu mới mà họ biết, và 3 nhãn hiệu được nêu thêm nhiều nhất là: Dove, Lux, và Enchanteur

Bảng 4.8: Tần suất nhãn hiệu nhớ ra thêm không cần gợi nhớ (phần trăm)

Tóm lại, trên phương diện nhận biết nhãn hiệu, thì Dove, Lux, Enchanteur và Double Rich là những nhãn hiệu được khách hàng sử dụng nhiều nhất

N

h ã n h iệ u đ an g s ử d ụn g :

Ngoài nhãn hiệu chính là Double Rich đang dùng, thì khách hàng vẫn có sử dụng song song thêm một số nhãn hiệu khác như Dove, Lux, Enchanteur v.v

Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi

Lifebouy 0.68 2.00

Bảng 4.11: Tỷ lệ phần trăm nhãn hiệu mà đáp viên đang dùng

Thị giác – nhìn

Đáp viên đánh giá mức độ đẹp của sản phẩm theo độ tuổi:

Bảng 4.31: Đánh giá mức độ đẹp/xấu của sản phẩm

Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi Chai vừa tay, dễ cầm, thon, gọn 33.04 37.50 35.00 27.50

Kiểu dáng đẹp/hay hay 10.71 3.13 17.50 10.00

Biểu tượng nhãn hiệu đẹp, rõ ràng 5.36 3.13 10.00 2.50

Bảng 4.32: Các tiêu chí mà đáp viên xem sản phẩm là đẹp

Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi

Bảng 4.33: Các điểm mà đáp viên xem sản phẩm là không đẹp

Khứu giác – mùi và Xúc giác – sờ chạm

Double Rich có những nhược điểm: chủ yếu là không thơm lâu, thay đổi về chất lượng

Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi

Chất lượng thay đổi khi xài gần hết 5.56 6.25 11.11

Bảng 4.16: Một số nguyên nhân từ sản phẩm Double Rich khiến khách hàng chuyển sang nhãn hiệu mới (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nhân)

Nhãn hiệu khác có những ưu điểm hơn so với Double Rich: các nhãn hiệu này có mùi thơm lâu hơn, phù hợp với khách hàng hơn Tuy nhiên có một điều chúng ta cần quan tâm là

tỷ lệ khách hàng muốn dùng thử một sản phẩm mới hơn vẫn cao

Tổng 20-24 tuổi 25-29 tuổi 30-35 tuổi

Thơm hơn các SP khác 5.56 6.25 9.09

Bảng 4.17: Một số nguyên nhân từ nhãn hiệu mới khiến khách hàng ngưng dùng Double

Rich (tính theo tỷ lệ phần trăm trên toàn bộ các nguyên nhân)

Tóm lại, qua khảo sát về sự chuyển đổi nhãn hiệu chúng ta nhận thấy, tỷ lệ khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm Double Rich cao Nhưng cũng có lượng khách hàng dự kiến

sẽ không sử dụng tiếp sản phẩm của Double Rich Lý do chính là một số trong những người này là những người có xu hướng thích dùng sản phẩm mới/ đổi sản phẩm

Thính giác – âm thanh

83% các loại hình quảng cáo hiện tại chủ yếu tác động đến thị giác Tuy nhiên, thính giác cũng có thể mang lại hiệu quả không kém Những âm thanh gần gũi của cuộc sống có thể tạo ra sức cuốn hút khó cưỡng

Phần lớn người tiêu dùng đều tin rằng họ sẽ không bao giờ bị đánh lừa bởi các chiêu thức quảng cáo Tại sao ư?

Họ bỏ qua những trang quảng cáo trên các tạp chí, không bao giờ nhấp vào một đường link quảng cáo trên mạng, và nếu ti vi đang chiếu các chương trình quảng cáo, họ sẽ bỏ ra ngoài

Tuy nhiên, Martin Lindstrom – tác giả của cuốn sách bestseller Buyology (Tạm dịch: Tại sao chúng ta mua hàng) và là nhà tư vấn tiếp thị cho các công ty trong danh sách Forturn 500,

bao gồm cả PepsiCo và Disney – lại tin vào điều ngược lại

Ông cho rằng, tránh khỏi sức ảnh hưởng của quảng cáo còn khó khăn hơn cả việc bị cuốn hút bởi nó rất nhiều Thực tế cũng đã chứng minh như vậy

Các quảng cáo rõ ràng có tác động đến tâm lý của người tiêu dùng Chẳng thế mà trong năm qua công ty quảng cáo Madison Evenue vẫn thu về 34 triệu đô la mặc cho sự khó khăn của nền kinh tế nói chung

Martin Lindstrom tham gia nhóm nghiên cứu tiếp thị thần kinh học Người ta thực hiện các thí nghiệm trong đó những người tình nguyện được tiếp xúc với rất nhiều quảng cáo khác nhau

Họ được kết nối với các thiết bị theo dõi các dấu hiệu của cảm xúc bao gồm hoạt động của não bộ, độ co giãn của đồng tử, phản ứng mồ hôi và biểu hiện cơ mặt Các nghiên cứu đã khẳng định 83% các loại hình quảng cáo hiện tại chủ yếu tác động đến một giác quan duy nhất của con người, đó là thị giác

Tuy nhiên, thính giác cũng có thể mang lại hiệu quả không kém Chỉ có điều, cho đến nay các nhà quảng cáo vẫn chưa khai thác được hết sức mạnh của nó

Từ trước tới nay, các quảng cáo chỉ dùng các giai điệu lặp đi lặp lại hoặc các câu khẩu hiệu

để tác động lên thính giác của người nghe

Những âm thanh hàng ngày của cuộc sống như tiếng xèo xèo của thịt nướng trên vỉ, tiếng ríu rít của con trẻ nô đùa ít được sử dụng

Tuy nhiên, những âm thanh bình dị đó lại có sức cuốn hút khó có thể cưỡng lại được Nếu bạn biết kết hợp những thanh âm đó vào một chiến dịch quảng cáo thì có thể sẽ đạt được kết quả không ngờ

Để tìm ra những âm thanh thu hút người nghe nhiều nhất, Lindstrom đã tập hợp những người tình nguyện lại, bật cho họ nghe một loạt các băng ghi âm sinh hoạt trong gia đình

Từ giai điệu “I’m Lovin’ It“ rất thịnh hành của McDonald cho đến tiếng chim hót hay tiếng bật lửa hút thuốc Kết quả là, âm thanh được nhiều người yêu thích nhất và để lại nhiều cảm xúc tích cực nhất chính là tiếng cười khúc khích của trẻ con

Xếp các thứ hạng về sau là những âm thanh không phổ biến bằng nhưng cũng có sức lay động rất lớn Đứng thứ hai trong danh sách của Lindstrom là tiếng ù ù của điện thoại rung

Tiếp sau là tiếng xoẹt xoẹt đẩy tiền ra từ máy ATM, tiếng xèo xèo của thịt nướng trên xiên

và tiếng mở và rót nước ngọt

Trong tất cả những trường hợp kể trên, người ta không cần đến một người đặc biệt để tạo ra những âm thanh, truyền cho nó một thông điệp và phát đi phát lại cho đến khi mọi người đã nhàm tai

Thay vào đó, những âm thanh này tự nó đã mang nhiều ý nghĩa và gây ra những cảm giác rất thân thuộc của con người như đói, khát, hạnh phúc, mong chờ