Xây dựng chiến lược marketing dựavào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng Đối với sản phẩm trà ô long tea plus tại thị trường thủ dầu một

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘTKHOA KINH TẾ *********** BÁO CÁO TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰAVÀO VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ Ô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

KHOA KINH TẾ

***********

BÁO CÁO TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰAVÀO VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEA PLUS TẠI

MỤC LỤC

MỤC LỤC ii

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC VIẾT TẮT iii

DANH MỤC CÁC BẢNG iv

DANH MỤC CÁC HÌNH v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1) Lý do chọn đề tài 1

2) Mục tiêu nghiên cứu 1

3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

4) Phương pháp nghiên cứu 2

5) Ý nghĩa khoa học và giá trị ứng dụng 2

6) Bố cục của bài báo cáo 2

PHẦN NỘI DUNG 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

1.1 Khái niệm “Hành vi tiêu dùng” 3

1.1.1 Khái niệm “Khách hàng” 3

1.1.2 Khái niệm ‘ Hành vi người tiêu dùng” 4

1.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 5

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 7

1.3.1 Nhân tố văn hóa 7

1.3.2 Nhân tố xã hội 7

1.3.3 Nhân tố cá nhân 8

1.3.4 Nhân tố tâm lý 8

1.4 Cơ sở lý thuyết về Maketing Mix 8

1.4.1 Sản phẩm (Product) 8

1.4.2 Giá (Price) 9

1.4.3 Kênh phân phối (Place) 9

1.4.4 Xúc tiến bán hàng ( Promotion) 10

1.4.5 Lợi ích mà học thuyết Marketing Mix mang lại 10

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP 12

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam 12

2.1.1 Lịch sử hình thành 12

2.1.2 Các thành công hiện tại 14

2.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh 14

2.2 Môi trường kinh doanh của trà Ô Long Tea Plus 15

2.2.1 Môi trường vi mô 15

2.2.2 Phân tích môi trường vĩ mô của sản phẩm trà Ô Long Tea Plus .18

2.3 Phân tích SWOT 21

2.3.1 Điểm mạnh (Strengths) 21

2.3.2 Điểm yếu (Weaknesses) 21

2.3.3 Cơ hội (Opportunities) 22

2.3.4 Thách thức (Threats) 22

2.3.5 Ma trận SWOT 22

2.4 Chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Suntory PepsiCo 23

2.4.1 Chiến lược tạo khác biệt về nhân sự: 23

2.4.2 Chiến lược tạo sự khác biệt về hình ảnh: 23

CHƯƠNG 3: THỐNG KÊ SỐ LIỆU KHẢO SÁT 25

3.1 Phương pháp lấy mẫu, khu vực lấy mẫu, số lượng mẫu phù hợp 25 3.2 Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm trà Ô Long Tea Plus tại thị trường Thủ Dầu Một 25

3.2.1 Thông tin chung 25

3.2.2 Hành vi trước khi mua 26

3.2.3 Hành vi trong khi mua 29

3.2.4 Hành vi sau khi mua 32

CHƯƠNG 4: LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRÀ Ô LONG TEA PLUS TẠI THỊ TRƯỜNG THỦ DẦU MỘT 35

4.1 Chiến lược về sản phẩm (Product) 35

4.2 Chiến lược về giá (Price) 36

4.3 Chiến lược về phân phối (Place) 37

4.4 Chiến lược về quảng bá (Promotion) 37

KẾT LUẬN 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

PHỤ LỤC 40

LỜI CAM ĐOANNhóm chúng em xin cam đoan rằng toàn bộ nội dung và kết quả của bàitiểu luận “Xây dựng chiến lược marketing dựavào việc nghiên cứu hành

vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Trà Ô Long Tea Plus tạithị trường Thủ Dầu Một” là thành phẩm nghiên cứu của toàn bộ thành viêntrong nhóm, thực hiện trong quá trình học tập môn “Hành vi khách hàng” dogiáo viên T.S Tô Trung Nam hướng dẫn Kết quả của bài tiểu luận này là hoàntoàn trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trước đây

Nhóm chúng em cam kết sẵn sàn chịu trách nhiệm nếu có sự thiếutrung thực trong nội dung và kết quả của bài tiểu luận

Bình Dương, ngày 23 tháng 03 năm 2023

Tác giả / Nhóm tác giả đề tàiTrương Phước TiếnNguyễn Thị Ý Nhi Nguyễn Trần Gia Hân

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành bài tiểu luận nhóm chúng em xin cảm ơn thầy TôTrung Nam Giảng viên bộ môn Hành Vi Khách Hàng của trường Đại học ThủDầu Một Thầy đã tận tình, hướng dẫn, chỉ bảo nhóm suốt ba tháng qua trongsuốt thời gian viết bài tiểu luận.Đồng thời cũng là người góp ý cho bài tiểuluận của nhóm được tốt hơn

Mặc dù đã hoàn thành bài tiểu luận, nhưng với những kiến thức và kinhnghiệm bản thân của các thành viên trong nhóm vẫn còn hạn chế nên sẽkhông tránh được những sai sót Nhóm em mong nhận được sự cảm thông và

sự góp ý của thầy cô để có thể làm tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Các đối thủ cạnh tranh của Trà Ô LongTea Plus 16

Bảng 2.2 Các sản phẩm thay thế của Trà Ô Long Tea Plus 17

Bảng 2.3 Các nhà cung cấp của sản phẩm Trà Ô LongTea Plus 18

Bảng 2.4 Bảng ma trận SWOT 23

Bảng 3.1 Bảng thông tin khảo sát chung 26

Bảng 3.2 Kết quả khảo sát khách hàng trước khi mua 27

Bảng 3.3 Kết quả khảo sát khách hàng sau khi mua 30

Bảng 3.4 Kết quả khảo sát hành vi khách hàng sau khi mua 33

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Logo công ty Suntory PepsiCo Viet Nam 12

Hình 3.1 Yếu tố nhu cầu của khách hàng 27

Hình 3.2 Yếu tố 2: Giá cả hợp lý 28

Hình 3.3 Yếu tố 3: Kiểu dáng, bao bì thẩm mỹ 28

Hình 3.4 Chất lượng sản phẩm 29

Hình 3.5 Cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác 30

Hình 3.6 Dễ dàng tìm kiếm tại các cửa hàng, siêu thị 31

Hình 3.7 Chính sách giảm giá, khuyến mãi 31

Hình 3.8 Hương vị dễ uống 32

Hình 3.9 Sự thỏa mãn về sản phẩm 33

Hình 3.10 Không ngừng thiết kế bao bì, mẫu mã mới 34

Hình 3.11 Nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tương lai 34

Hình 3.12 Mức độ hài lòng khi sử dụng sản phẩm 35

PHẦN MỞ ĐẦU1) Lý do ch n đềề tàiọ

Nước ta có nền kinh tế đang ngày càng phát triển, với xu thế toàn cầuhóa để có thể bắt kịp với xu thế thì các doanh nghiệp, công ty cần phải đưa ranhững quy mô chiến lược nhằm đẩy mạnh và quảng bá thương hiệu của mìnhđến mọi người Ngoài những quy môn nhất định thì Marketing là một chiếnlược không thể thiếu, trong Marketing việc nghiên cứu hành vi khách hàng làmột vấn đề rất cần chú trọng Đối tượng khách hàng là một nhân tố chínhphục vụ cho doanh nghiệp nói riêng và góp phần tạo nên một thị trường nóichung Nếu nghiên cứu rõ nhu cầu của khách hàng, thì doanh nghiệp sẽ đềxuất được những chiến lược marketing

Nhu cầu của khách hàng là gì? Khách hàng cần mua cái gì? Tại saokhách hàng phải mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác? Khi nàokhách hàng mua?, với muôn vàn câu hỏi chưa được giải đáp Nên hôm naynhóm em chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing dựa vào việcnghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Trà ÔLong Tea Plus tại thị trường Thủ Dầu Một” để có thể giải đáp các câu hỏigóp phần giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

2) M c tều nghiền c uụ ứ

Phân tích và nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại thịtrường Thủ Dầu Một đối với sản phẩm Trà Ô Long Tea Plus từ đó đề xuấtnhững chiến lược marketing hiệu quả cho công ty Suntory PepsiCo

3) Đốối tượng và ph m vi nghiền c uạ ứ

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng của khách hàng về sảnphẩm Trà Ô Long Tea Plus

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bànThành phố Thủ Dầu Một.

Tiểu luận được nghiên cứu và hoàn thành trong khoảng thờigian từ 10/1/2023 đến 22/3/2023

4) Phương pháp nghiền c uứ

Phương pháp lấy mẫu:

Phương pháp định lượng: : Khảo sát trực tiếp khách hàng bằngphiếu khảo sát có những câu hỏi liên quan đến hành vi mua sảnphẩm Trà Ô Long Tea Plus

Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng phần mềm Excel để mô tả

dữ liệu và trình bày số liệu qua bảng thống kê, biểu đồ, đồ thị.5) Ý nghĩa khoa h c và giá tr ng d ngọ ịứ ụ

Tìm hiểu và phân tích thị trường, đánh giá hành vi tiêu dùng của kháchhàng về sản phẩm nước nước giải khát Trà Ô Long Tea Plus Từ đó đề ra cácchiến lược marketing mới cho sản phẩm nhằm phát triển những điểm mạnhcủa sản phẩm, đảm bảo chất lượng và sản phẩm phù hợp với nhu cầu củangười tiêu dùng Bên cạnh đó, giúp sinh viên hiểu rõ hơn về các hành vi củakhách hàng khi lựa chọn mua sản phẩm

6) Bốố c c c a bài báo cáoụ ủ

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 mục nhưsau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Tổng quan về doanh nghiệp

Chương 3: Thống kê số liệu khảo sát

Chương 4: Lập chiến lược marketing mix cho sản phẩm Trà Ô Long Tea Plustại thị trường Thủ Dầu Một

Khách hàng nội bộ: khách hàng nội bộ là những bên liên quan trực tiếptới doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó Họ là toàn thể cán bộ côngnhân viên, những người đang trực tiếp làm việc cho doanh nghiệp và hưởnglợi ích từ doanh nghiệp đó Ngoài nhân viên của doanh nghiệp, nhóm kháchhàng còn bao gồm cả các bên liên quan tới doanh nghiệp, cổ đông,…được kếtnối trực tiếp đến doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ.

Khách hàng bên ngoài: có thể là cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làmkinh doanh (ví dụ như nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh,…) hay cơquan nhà nước, tổ chức tình nguyện,…Khách hàng bên ngoài gồm 3 đốitượng ( người sử dụng, người mua, người hưởng thụ)

Vai trò của khách hàng

khách hàng là “nhân viên” kinh doanh miễn phí cho doanhnghiệp

khách hàng quyết định sự cải tiến của doanh nghiệp

khách hàng là một nhân tố bán hàng tiềm năng

khách hàng quyết định đến sự tồn tại của một doanh nghiệp1.1.2 Khái ni m ‘ Hành vi ngệ ười têu dùng”

Hành vi là gì?

Hành vi là hành động và cách cư xử được các cá nhân, sinh vật, hệthống hoặc thực thể nhân tạo thực hiện kết hợp với chính họ hoặc môi trườngcủa họ

Hành vi chính là sự biểu hiện ý chí của chủ thể ra bên ngoài, biến cáchành vi diễn ra trên thực tế Hành vi là những biểu hiện tồn tại ở dạng hànhđộng hoặc không hành động trong quá trình hoạt động hàng ngày nhằmhướng đến mục đích nhất định

Hành vi người tiêu dùng là gì?

Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000) “ hành vicủa người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng raquyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”

Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997) “hành vi ngườitiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức,hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sốngcủa họ”

Trích Nguyễn Xuân Lãn (2011) “hành vi người tiêu dùng phản ánhtổng thể các quyết địnhcuar người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêudùng,loại bỏ hàng hóa bao gồm sản phẩm, dịch vụ hoạt động và ý tưởng, bởicác đơn vị ra quyết định con người theo thời gian”

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của

cá nhân nghe,nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và nhữngphản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị hoặc dịch vụ nào đó.Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khíacạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem

họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không

và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vìđiều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng vàtác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùngkhác

1.2 Nh ng giai đo n c a quá trình thống qua quyềốt đ nh mua sắốm ữ ạ ủ ịXác định nhu cầu

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khingười mua ý thức được nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhânkích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) haybên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầuphải mua sản phẩm đó)

Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tìnhtrạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơthôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mongmuốn của mình

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Nhucầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớnthì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin

Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồnthông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối củatừng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin củangười tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.

Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè,gia đình,…

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng,…Nguồn thông tin công cộng: các tổ chức nghiên cứu người tiêudùng,

Nguồn thông tin thực nghiệm: nghiên cứu và sử dụng sản phẩm,

…

Đánh giá các lựa chọn thay thế

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếmthông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phùhợp với nhu cầu của mình

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốnthỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họtìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêudùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năngđem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ

ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà họ quan tâm thay đổi tùytheo sản phẩm

Quyết định mua và hành động mua

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối vớinhững nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành

ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xenvào giữa ý định mua và quyết định mua hàng

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồngnghiệp…) Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có

xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xungquanh đánh giá về sản phẩm đó

Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hìnhthành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của giađình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm)

Phản ứng sau mua

Phản ứng sau mua là bước cuối cùng trong quá trình quyết định muacủa người tiêu dùng Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùngngười tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sảnphẩm đó Và rồi, nếu họ hài lòng họ sẽ quay trở lại doanh nghiệp tiếp tụcmua hàng hoặc sẽ giới thiệu cho người thân cùng đến mua Nếu họ không hàilòng về sản phẩm hoặc trong quá trình bảo hành không thỏa mãn được họ,khách hàng có xu hướng kêu gọi người khác tẩy chay doanh nghiệp hoặc yêucầu trả lại sản phẩm…

1.3 Nh ng nhân tốố nh hữ ả ưởng đềốn hành vi khách hàng

1.3.1 Nhân tốố văn hóa

Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa với những nét đặctrưng riêng Các đặc điểm của mỗi nền văn hóa đều sẽ tác động đến nhận thứccủa con người về mọi mặt trong cuộc sống, dĩ nhiên bao gồm cả những hành

vi liên quan đến tiêu dùng sản phẩm Thông thường, trong một nền văn hóacủa một quốc gia sẽ xuất hiện những cộng đồng có cùng những phong tục vàtập quán riêng biệt Những yếu tố khác biệt ấy cũng sẽ chi phối đến hành vikhách hàng

Tín ngưỡng là yếu tố có tác động sâu sắc đến niềm tin, cách nhìn nhậncủa con người về một vấn đề, sự vật nào đó Cũng giống như nền văn hóa, đặc

điểm của từng loại tín ngưỡng sẽ tác động đến hành vi của khách hàng theonhiều hướng khác nhau.

1.3.2 Nhân tốố xã h iộ

Tầng lớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập củakhách hàng, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của họ như tiêu chí chọnmua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ thường xuyên chi tiêu, các địađiểm và cách thức mua sắm, thanh toán… Gia đình là yếu tố gần gũi nhấttrong xã hội thường xuyên tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng.Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhậnthức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại

Vai trò và địa vị xã hội của mỗi khách hàng trong xã hội sẽ tác độngđến thói quen, cách ứng xử, giao tiếp, cũng như nhu cầu và thói quen muasắm của mỗi cá nhân ấy Những người có vai trò và địa vị khác nhau sẽ cónhu cầu khác sau về ăn uống, thời trang, xe cộ, nhà ở,…

1.3.3 Nhân tốố cá nhân

Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của kháchhàng Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa,con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sựthay đổi về nhu cầu về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe…Yếu tố thứ hai tác động đến hành vi của khách hàng là nghề nghiệp Nhữngngười có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về sản phẩmdịch vụ

Tính cách của con người được hình thành từ quá trình giáo dục, các tácđộng từ môi trường xung quanh, từ những người thân trong gia đình, bạn bè,thầy cô giáo, những người nổi tiếng… Những khách hàng có tính cách khácnhau cũng sẽ khác nhau trong cách chi tiêu, mua sắm

1.3.4 Nhân tốố tâm lý

Khả năng nhận thức và lĩnh hội sẽ tác động mạnh mẽ đến cách phảnứng của khách hàng trước các thông điệp marketing từ doanh nghiệp, cũngnhư trong thói quen chi tiêu và mua sắm Bên cạnh đó niềm tin và thái độ củakhách hàng về sản phẩm/dịch vụ hay về hình ảnh, thương hiệu của doanhnghiệp sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người này đối với doanh nghiệp.1.4 C s lý thuyềốt vềề Maketng Mixơ ở

1.4.1 S n ph m (Product)ả ẩ

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó lànền tảng là chìa khóa thành công của chiến lược chung marketing Chiến lượcsản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.Khi có được chiến lược sản phẩm là gì rõ ràng và định hướng chi tiết,

cụ thể sẽ giúp toàn bộ nhân viên trong tổ chức của bạn xác định được mụctiêu rõ ràng và nỗ lực để phát triển

Đồng thời, với chiến lược rõ ràng doanh nghiệp phát triển sản phẩm sẽnắm bắt rõ ràng hơn mục đích và chiến lược của công ty thay vì cuốn vàonhững chi tiết nhỏ nhặt mà vô tình làm mất đi mục đích cuối cùng của doanhnghiệp

Chiến lược sản phẩm định hướng rõ ràng giúp cho doanh nghiệp bánhàng thấu hiểu kỹ nhất về sản phẩm, đặc tính ưu việt của sản phẩm từ đó cóthể tự do đề xuất những ý tưởng bán hàng độc đáo và truyền thông tin đếnkhách hàng những sản phẩm chất lượng nhất

1.4.2 Giá (Price)

Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sửdụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu,nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm.Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vôcùng quan trọng và đầy thách thức Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp,

doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận.Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đốithủ cạnh tranh Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giában đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,…

1.4.3 Kênh phân phốối (Place)

Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể đượctrao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu Cửa hàng phân phối có thể là đại lýbán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet Sở hữu hệ thốngphân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng Nếu doanhnghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phícông sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thànhcông

Bạn có cần hệ thống phân phối mạnh hay không?

Bạn có cần bán sản phẩm của mình trên môi trường kinh doanhtrực tuyến hay không

1.4.4 Xúc têốn bán hàng ( Promoton)

Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhậnbiết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiếnthương mại Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàngtiến hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổivới khách hàng tiềm năng

Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng

và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảngcáo trên đài phát thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thựchiện tài trợ cho các chương trình truyền hình hay các kênh phát thanh đượcđông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàngthân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng.1.4.5 L i ích mà h c thuyêốt Marketng Mix mang l i ợ ọ ạ

Hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp đóng một vai trò vôcùng quan trọng Đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế phát triển mạnh mẽnhư hiện nay

Marketing đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thịtrường, không những thế, Marketing còn góp phần không nhỏ vào thành côngcủa doanh nghiệp Trong quá khứ, doanh nghiệp dường như không cần lo lắngquá nhiều đến việc sản phẩm của mình có tiêu thụ được hết hay không bởi cơchế thị trường chưa mở cửa, hàng hóa khan hiếm và chưa có sự góp mặt củacác doanh nghiệp nước ngoài

Nhưng ngày nay thì khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trênthị trường cần phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ không chỉ trong nước

mà còn là các tập đoàn đa quốc gia, có kinh nghiệm kinh doanh, có nguồnnhân lực trình độ cao, có nguồn vốn dồi dào, Marketing mix kết nối hoạtđộng sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, giúp sản phẩm của doanhnghiệp tạo ra được sự khác biệt nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết sảnphẩm của họ trên thị trường cũng như hiểu hết công dụng của sản phẩm vàchấp nhận mua sản phẩm đó

CHƯƠNG 2: GI I THI U T NG QUÁT VẾỀ DOANH NGHI PỚ Ệ Ổ Ệ

2.1 Gi i thi u vềề Cống ty TNHH Nớ ệ ước Gi i Khát Suntory PepsiCo Vi t Namả ệ

Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam viết tắt làSPVB, có 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc vàSuntory Holdings Limited, được chính thức thành lập vào tháng Tư năm

2013 Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi,Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

Tên quốc tế: SUNTORY PEPSICO VIETNAM BEVERAGE CO.,

LTD

Tên viết tắt: SUNTORY PEPSICO VIETNAM BEVERAGE HOẶC

SPVB

Mã số thuế: 0300816663

Địa chỉ: Cao ốc Sheraton, số 88 đường Đồng Khởi , Phường Bến

Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt NamNgười đại diện: JAHANZEB QAYUM KHAN

24/12/1991 Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên

doanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốngóp 50% - 50%

1992 Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn

Hình 2.1 Logo công ty Suntory PepsiCo Viet Nam

1994 PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên

doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự rađời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7Up từ những ngàyđầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994

1999

Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với

sở hữu 100% thuộc về PepsiCo

2003 Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế

PepsiCo Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không gatiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina

2004 Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công

ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam

2005 Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải

khát lớn nhất Việt Nam

2006 Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm

với sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưachuộng

2007 Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

2008-2009 Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương,

(sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm PepsiCo ViệtNam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng.Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được rađời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa

2010 Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam

thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam

250 triệu USD cho ba năm tiếp theo

2/2010 Nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động

2012 Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San

Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máyPepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã đượckhánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012

4/2013 Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt

Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited vàPepsiCo, Inc trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Ô Long Tea+Plus và Mountain Dew

2.1.2 Các thành cống hi n t iệ ạ

Suntory PepsiCo là một doanh nghiệp dẫn đầu thị trường nước giảikhát, dựa vào danh mục sản phẩm đa dạng của 11 thương hiệu trưởng thànhmột trong những công ty hàng đầu trên thị trường đồ uống tại Việt Nam vớidoanh thu bán lẻ đạt 1 tỷ đô la Mỹ.

Một số thành tựu mà Suntory PepsiCo đạt được tại Việt Nam phải kểđến như:

Suntory PepsiCo Việt Nam đã liên tục 5 năm liền nằm trong Top

100 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp nhiều nhấtcho nhà nước từ 2016 -2020 (theo Công văn 4629/TCT-KK,tháng 12-2020)

Thuộc Top 1 doanh nghiệp uy tín ngành đồ uống không cồn tạiViệt Nam trong năm 2019 (Theo Việt Nam report)

Top 4 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2018

10/2019, Suntory PepsiCo được trao tặng giải thưởng phát triểnnguồn nhân lực Châu Á 2018 (Asia HRD Award 2018)

11/2019, Top 3 doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam.2.1.3 Tâầm nhìn s m nhứ ệ

Tầm nhìn: Trong tương lai, Suntory PepsiCo sẽ tiếp tục theo đuổi cácmục tiêu phát triển bền vững, mang lợi ích đến cho nhân viên và đối tác kinhdoanh của chúng công ty và đóng góp cho cộng đồng nơi công ty đang kinhdoanh và hoạt động

Sứ mệnh: Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty là tiếp tục củng cố và duytrì vị trí hàng đầu trong ngành đồ uống

2.2 Mối trường kinh doanh c a trà Ô Long Tea Plus ủ

2.2.1 Mối trường vi mố

2.2.1.1 Khách hàng

Đi cùng với sự phát triển của nền kinh tế, cuộc sống ngày càng đượcnâng cao, nhu cầu ăn ngon mặc đẹp trở nên bình thường và dần chuyển sangquan tâm đến sức khỏe của chính bản thân Thị trường đồ ăn nhanh và thứcuống tiện lợi ngày càng phát triển, các nhà cung ứng sản phẩm ngày càng đadạng hóa sản phẩm của mình theo xu hướng gia tăng khối lượng và chấtlượng sản phẩm

Hiểu được nhu cầu thị trường, Suntory PepsiCo đặt ra mục tiêu kháchhàng cho sản phẩm Trà Ô Long Tea Plus là giới trẻ độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi 2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh

Việc xác định đối thủ cạnh tranh và vị trí hiện tại của mình từ đó đặt ranhững mục tiêu và thực hiện chúng đạt hiệu quả tốt nhất là một trong nhữngviệc mà Suntory PepsiCo luôn làm Hiện tại, đối thủ cạnh tranh đáng nói nhấttrên thị trường phải kể đến như Tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm Tràxanh không độ 455ml, Công ty TNHH URC Việt Nam với dòng sản phẩm Tràxanh chanh C2 với chai thể tích 360ml và 500ml đang khá chiếm ưu thế trênthị trường

2.2.1.3 Sản phẩm thay thế

Ngoài sản phẩm chủ đạo là Trà Ô Long Tea Plus, để đáp ứng nhu cầukhách hàng với nhiều khẩu vị khác nhau Sau khi tìm hiểu và phân tích nhucầu thị trường, Suntory PepsiCo đã tung ra thị trường các sản phẩm thay thếcho Trà Ô Long Tea Plus như: Trà xanh Matcha Tea Plus, Trà Ô Long TeaPlus vị chanh, Trà Ô Long Tea Plus không đường

Mỗi sản phẩm thay thế đều có hình ảnh cùng với hương vị đặc trưngriêng biệt và phù hợp với từng khách hàng

Trà Ô Long Tea Plus

vị chanh

Hương vị thơm ngon, tươimát đặc trưng của trà ô long kếthợp với vị chanh chua ngọt cựcsảng khoái

Trà Ô Long Tea Plus

không đường

Hương vị thơm ngon, tươimát đặc trưng của trà ô long Đặc biệt, sản phẩm khôngchứa đường, phù hợp chonhững người kiêng đường vàmuốn bảo vệ sức khỏe tốt hơn,giúp bạn tận hưởng những bữa

ăn ngon mà vẫn nhẹ nhàng.Bảng 2.2 Các sản phẩm thay thế của Trà Ô Long Tea Plus