Nghiên cứu các yếu tố tác Động Đến ý Định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng klairs của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu này thi dữ liệu đã được thu thập từ bản khảo sát trực tuyến với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klairs

NGHIEN CUU CAC YEU TO TAC DONG DEN Y

DINH MUA SAM TRUC TUYEN NUOC HOA HONG KLAIRS CUA GIOI TRE TAI

THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN CUÓI KỲ

Chuyên ngành : Kinh doanh quốc tế

Mã ngành: 7340120 Người hướng dẫn khoa học: Ts Nguyễn Thị Ngọc Diệp

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các số

liệu thu thập được sử dụng đề phân tích có nguồn gốc rõ ràng và đã được công bố theo

đúng quy định Các kết quả nghiên cứu được sử dụng do em tự tìm hiểu, khảo sát,

phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam

Các kết quả nảy chưa từng được sử dụng hay công bố trong bất kì các nghiên cứu nảo

trước đây

Tôi xin chịu trách nhiệm về công trình nghiên cứu của mình

Tran trong cam on !

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Ngọc Diệp đã tận tình

giảng dạy và hướng dẫn em trong suốt thời gian qua của môn học Nhờ vào những lời

khuyên và chỉ bảo đúng lúc của cô, em đã có thể vượt qua được những khó khăn khi

thực hiện quá trình nghien cứu và hoàn thành dé tài nghiên cứu này cảu mình

Tiếp đến, không thể không nhắc tới gia đình, bạn bè người thân đã là hậu

phương vững chắc, là chỗ dựa tỉnh thần của em trong suốt thời gian qua Sự hình công

của nghiên cứu không thể không kế đến công ơn của mọi người

Nhưng sau tất cả, em nhận thức được rằng với lượng kiến thức và kinh nghiệm

it Oi của bản thân, chắc chắn bài luận sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót Kính mong cô

thông cảm và góp ý để em ngày cảng hoàn thiện hơn

ll

TOM TAT

Nghiên cứu nảy nhằm xây đựng một mô hình bổ sung kiến thức và mối quan hệ

gitta cac yếu tố để xác định ý định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klairs cua g161

trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu là cô găng thu thập kiến thức

về ảnh hưởng của thái độ, giá cả, thương hiệu, chuẩn chủ quan và niềm tin đối với ý

định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klairs Để đạt được mục tiêu nghiên cứu này

thi dữ liệu đã được thu thập từ bản khảo sát trực tuyến với đề tài “Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klairs của giới trẻ tại

Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiêm dinh Cronbach’s

Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định và xây dựng thang đo Bên

cạnh đó phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để tìm ra các yếu tố tác

động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hè Chí Minh Kết quả

nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến nước hoa

hồng Klairs của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh: thái độ, giá cả, thương hiệu,

niềm tin, chuẩn chủ quan Trong đó yếu tô niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến

nước hoa hồng Klairs tác động nhiều nhất của giới trẻ tại Thành phố Hỗ Chí Minh

Từ đó thông qua kết quả của cuộc nghiên cứu nảy, tác giả mong muốn giúp cho

các doanh nghiệp kinh doanh thiết lập những chính sách và các chiến lược tiếp thị mới

dé mang lai hiệu quả về giá cả phải chăng dành cho người tiêu dùng khi mua trực

tuyến cũng như thương hiệu của sản phâm để tăng ý định mua sắm trực tuyến nước

hoa hồng Klatrs của giới trẻ tại TP.HCM

IV

ABSTRACT

This study aims to build a model to supplement knowledge and relationships

between factors to determine young people's online shopping intention for Klairs rose

water in Ho Chi Minh City The objective of the study 1s to try to gain knowledge

about the influence of attitude, price, brand, subjective norms and beliefs on online

shopping intention for Klairs rose water To achieve this research goal, data was

collected from an online survey with the topic "Research on factors affecting young

people's online shopping intention for Klairs rose water in Ho Chi Minh City" Chi

Minh" The study uses Cronbach's Alpha testing method and exploratory factor

analysis (EFA) to test and build the scale In addition, multiple linear regression

method was used to find factors affecting online shopping intentions of young people

in Ho Chi Minh City Research results show that there are 5 factors affecting young

people's online shopping intention for Klairs rose water in Ho Chi Minh City: attitude,

price, brand, trust, and subjective standards The factor of trust in online shopping

intention for Klairs rose water has the most impact on young people in Ho Chi Minh

City

From there, through the results of this research, the author hopes to help

businesses establish new policies and marketing strategies to bring effective,

affordable prices to consumers when buying online as well as the product's brand to

increase the online shopping intention of Klairs rose water among young people in Ho

Chi Minh City

DANH MUC CAC BANG sssssescossessssssscesssescsnsescssnsscssnsssssnsecsenssscennsesssesnssenssensess ix

DANH MUC CAC BIEU DO, DO THI, SO DO, HÌNH ẢNH x

1.1 Lý đo thực hiện đề tài ccccecsecsesessesscsessescsesesecevsvsvsvsvsnstsevensesers 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - - c1 21121112111 21 1211191111111 01 1111111101111 ky 2 1.2.1 Mục tiêu chung ¿ 1: 2c 122122211211 1211121 1111111182118 Hay 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể : - 2 221 22.12221221 rde 2

1.3 Câu hỏi nghiên CỨU c0 2222211211121 1 21111211181 1181 1111111111128 11211 cay 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - - 5+ s2 2221222211121 1cm 3 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu : s52 5c 21 191122121121121221111 211tr 3 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu : - : 2: 2c 2211211221121 1 1531111111111 5 811188 rryờ 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu - - c2 12112211121 1211 1111121212 111811811 ray 3 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu - 5-2212 2 11111 crg 4

1.7 Kết cầu của đề tải 1 2n 1212 12211211221111121222122222221 rau 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN - o2 22-cscseCceceereersreerscsereeseresre 6

2.1 Các khái niệm cc cccccccecccececsesscesetesetttettttttteeettetteceeceeenaaness 6 2.1.1 Khải niệm về ý định mua hảng : .- ó2 2 c2 1211112211212 r2 6

Vi

2.1.3 Khái niệm về mua trực tuyến TT 6

2.2 Các lý thuyết nền/ Các lý thuyết có liên quan 2-5 sec 2zczs2zcce2 6 2.2.1 Thuyết hành động hợp lí ( TRA\ ) 25c 2 1222521121112 e2 6

2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior -TPB) 7

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trưƯỚC - 5s 291 SEE1111111212111121 121 e2 8 2.3.1 Nghiên cứu tron hƯỚC 2 2c 2212211121121 1211111111121 1 2811121 xe 8 2.3.2 Nghiên cứu n8Oài HƯỚC 2 02012211221 1121 11511111 111111 121 reo 12 2.3.3 Bảng tóm tắt các nhân tổ tác động đến ý định mua hảng từ các

030190Ể0ì00830l39/9NNH‹(4iảiÝÝÃ 16

2.4 Khoảng trống nghiên cứu 2s 121221 51121121211111211 211121121 x2 17 2.5 Mô hình nghiên cứỨu - c0 2201211121 12112 11101 101110111 0111122112111 17

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Mục tiêu đữ liệu - T000 0000112561251 11 111111111111 xx say 21

3.2 Cách tiếp cận dữ liệu 5 2s 91 SE12112121111121111212111 2121 12g re 21 3.3 Thiết kế nghiên cứu - 5s se S221 112711112111121211 1.1121 2n re 21

3.3.1 Quy trình nghiên cứu - 2 222122112112 112211111111 111 1112111112 tk 21

3.3.2 Nghiên cứu định tính - - 2c 22 2212231123 1353 1511151111151 11 11811152 23 3.3.3 Nghiên cứu định lượng - 2 222 22112211221 1211 1211151111581 11 tk 25 3.4 Xây dựng và mã hóa thang ổo L2 2 222122211211 12111231111 1122222 26 3.4.1 Thái độ tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng

vn

3.4.4 Niềm tín tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng

4 30 3.4.6 Ý định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klalrs 5-55 S2 31

3.5 Phương pháp phân tích 2c 2211211121121 1111122212 1118111111111 11 2x12 32 3.5.1 Phân tích độ tin cậy thang ổo - 2 0 2221221221122 12tr reg 32

3.5.2 Phân tích nhân tổ khám phá EFA - - 2s ES2£E E2 £E2E222212E2 6 33

3.5.3 Phương pháp phân tích hồi quy 2-2 S221 E112 xe 33

3.5.4 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA à.c ceằ 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 2-52 5° 25s SseEseeeeeseessesecse sersee 36

Tiêng Việt: Phân tích nhân tô kham pha

Tiéng Anh: Statistical Package for the Social

Sciences

Tiéng Anh: Theory of Reasoned Action

3 TRA

Tiêng Việt: Thuyết hành động hợp lý

Tiếng Anh: University of Economics and Finance

4 UEF

Tiêng Việt: Trường Đại học Kinh tê - Tài Chính

Tiếng Anh: Analysis of Variance

Tiéng Viét: Phan tich phương sai Tiéng Anh: Kaiser — Mayer — Olkin

Tiêng Việt: Hệ sô KMO

Tiếng Anh: Observed significance level

6 Tiêng Việt: Mức ý nghĩa quan sát

Tiếng Anh: Variance Inflation Factor

8 VIF Tiéng Việt: Hệ số phóng đại phương sai

DANH MUC CAC BANG

Mã hóa thang đo thái độ (TÌD) 0 0 2c 222 nhe 28

Mã hóa thang đo thương hiệu (THỊ) - 5-52 2222 s+2 29

Mã hóa thang đo chuẩn chủ quan (CCQ) 30

Mã hóa thang đo niềm tin (NT) L 002221222 rớ 31

Mã hóa thang do niềm tin (NT) L 002221222 rớ 32

Mã hóa thang đo ý định mua (YD) Q neo 33

DANH MỤC CÁC BIÊU ĐỎ, ĐỎ THỊ, SƠ ĐỎ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 5c s2 c2 7 Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB -2- s2S2sc22z2se2 8

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn 8 0 32/2720 (1iạYNA a äăăă.ă.ă.Ẽ.Ẽ.Ẽ.ẼẽẼẽẼẽẼ 9 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của

nữ giới tại thành phố Hà Nội của Vương Thu Hương và Nguyễn Thị Tuyết

Nhung (2021) 10

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử TIKI của khách hàng tại TP.HCM (2021) 11 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)11 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần

chay của Ngô Thị Ngọc Huyền, Nguyễn Viết Bằng và Hồng Thanh Hao (2022) .12

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu ý định mua mỹ phẩm Halal của người dân

ở Malaysia của Abul Hafaz Ngah, Serge Gabarre, Samar Rahi, Jassim Ahmad AI-Gasawneh và Su-hyun Park (202 Ï) Q1 1 2111111211111 11155 211111111 11125111111 c2 13

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đến ý định mua hàng và ý định tiếp tục mua

mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Đức của Inga Adels (2018) 14 Hình 2.10: : Mô hình nghiên cứu đến ý định mua các sản phẩm chăm sóc

da thân thiện môi trường Chia-Lin Hsu, Chi-Ya Chang và Chutinart Yansritakul

xI

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

CHUONG 1 MO DAU

1.1 Lý do thực hiện đề tài

Xã hội đang cảng ngày càng một phát triển, đi theo đó là công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã và đang đưa chất lượng cuộc sông của con người đi lên từng ngày Con người ngày nay có nhiều nhu cầu cao hơn về việc chăm sóc bản thân mình, chăm sóc vẻ bễ ngoài và trong đó có cả chăm sóc vẻ đẹp làn da mà không chỉ hiện tại mà đã từ rất nhiều năm về trước, chuyện nuôi dưỡng được một làn da đẹp và khỏe mạnh cho mỉnh luôn là van đề mà mọi người quan tâm và muốn đầu tư cho bản thân đề có thể có được làn da tốt nhất Từ đó, mỹ pham được tạo ra để đồng hành cùng con người trong việc nâng niu sức

khỏe làn da và mua sắm mỹ phẩm là một nhu cầu thiết yếu trong chi tiêu cũng như trong

công cuộc chăm sóc bản thân của mỗi người

Nền công nghiệp sản xuất mỹ phâm ngày phát triển, theo đó con người cũng biết được việc ý thức hơn về vấn đề môi trường của nền công nghiệp này Hiện nay người dùng mỹ phâm có xu hướng ưa chuộng các sản phâm chăm sóc da thuần chay Mỹ phâm thuần chay là dạng mỹ phẩm an toàn, lành tính có các thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên, thực vật và không sử dụng bắt cứ thành phần hay dẫn xuất nào có liên quan đến động vật, và một yếu tố quan trọng nữa là dạng mỹ phẩm này hoàn toàn không thử nghiệm trên động vật Từ các đặc điểm đó nên người dùng dân quan tâm và ưa chuộng hơn các dòng mỹ phẩm có thành phân thiên nhiên, góp phân bảo vệ môi trường và yếu tố

lành tính của dòng mỹ phẩm thuần chay cũng khiến người dùng an tâm hơn trong khi trải nghiệm sử dụng dòng mỹ phẩm này

Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, các sàn thương mại điện tử là phương tiện hữu hiệu để người tiêu dùng có thể tìm hiểu, xem xét, tiếp cận và mua sắm các đồ dùng nói chung và các sản phâm mỹ phâm nói riêng, đặc biệt là trong khoảng thời gian dịch bệnh Covid-I9 năm 2019, các sàn thương mại điện tử cảng khẳng định được vai trò quan trọng của mình Mua sắm trực tuyến là một phương thức quan trọng trong việc mua bán các mặt hàng mỹ phâm, giúp sản phẩm tiếp cận gần hơn với khách hàng đề từ đó khách hàng đưa ra những đánh giá một cách trực quan về sản phẩm mà họ đang quan tâm đến Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Klairs được xem là một trone những thương hiệu mỹ phẩm đạt được vị trí trong các bảng xếp hạng thương hiệu mỹ phẩm thuần chay

hàng đầu Hàn Quốc đồng thời cũng là một trong những thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc

có danh tiếng trong lòng người tiêu dùng tại Việt Nam và có độ nỗi tiếng riêng trên các sản thương mại điện tử ở Việt Nam

Chính vì vậy, bài nphiên cứu này được thực hiện để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến dong sản phâm nước hoa hồng của thương hiệu mỹ phâm thuần chay Klairs, hướng đến phân khúc khách hàng là giới trẻ

ở thành phố Hồ Chí Minh — một thị trường tiềm năng, là một thành phố trẻ, đang trên đả phát triển nên độ phỏ biến rất cao về thương mại điện tử, là một thị trường phù hợp đề nghiên cứu về đề tài này Từ đó kết quả của nghiên cứu này có thể làm cơ sở đề các

doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay nói chung vả nhãn hàng

nước hoa hồng của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Klairs nói riêng cải thiện về sản phâm và có chiến lược kinh doanh hiệu quả

1.2, Mục tiêu nghiên cứu

người tiêu dùng hơn nữa

1.22 Mục tiêu cụ thể:

Đề thực hiện được mục tiêu chung trên cần có các mục tiêu cụ thể như sau :

¢ Tim hiéu về các yếu tổ tác động đến ý định mua hàng trực tuyến nước hoa

hồng Klairs của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

e Duara tu liệu góp phần kiến nghị, đóng góp đến nhà cung cấp đề họ có thé đưa ra các ý tưởng để cải thiện và cải tiễn trong công cuộc tiếp cận nhiều khách hàng hơn và tăng doanh số bán hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

® Những yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng

Klairs của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh và mức độ tác động của

những yếu tô này ra sao ?

© Mức độ tác động của từng yếu tô đến quyết định mua sắm trực tuyến nước

hoa hồng mỹ phẩm thuần chay Klairs của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí

Minh như thế nào ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu :

- _ Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực

tuyến nước hoa hồng Klairs của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

- _ Đối tượng khảo sát : Giới trẻ tại thành phố Hỗ Chí Minh ( trong độ tuổi từ 15

đến 29 ), trong đó các đối tượng khảo sát sẽ khác nhau

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu :

- Phạm vi không gian : Phạm vi nghiên cứu của đề tài gidi han trong thành phố

Hỗ Chí Minh

- Pham vi thoi gian :

+ SỐ liệu thứ cấp : Sách, báo, tạp chí khoa học,

+ Số liệu sơ cấp : Tiến hành điều tra, khảo sát và nhận kết quả từ tháng

10/2023 đến tháng 11/2023, sử dụng tài liệu từ các báo cáo, luận an (ThS, TS)

từ trước đến nay

- _ Phạm vi nội dung : Đề tai chỉ nghiên cứu một số nội dung chủ yếu liên quan

đến các yếu tổ tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng

Klairs của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5, Phương pháp nghiên cứu

Những phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong việc tìm hiểu về các nhân tố

tác động đến ý định mua trực tuyến nước hoa hồng Klatrs của giới trẻ tại thành phố Hồ

Chi Minh duoc chia tiến thành qua hai giai đoạn là : Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức

Nghiên cứu định tính : Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng ở nghiên cứu này bằng cách phân tích các tài liệu, tư liệu sau đó làm bảng khảo sát để xây dựng mô hình và thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở nhằm thắm định mô hình nghiên cứu

các yếu tổ tác động đến ý định mua trực tuyến nước hoa hồng Klairs của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành

phần tác động đến ý định mua của người tiêu dùng để góp phần hoàn chỉnh

cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng

% Nghiên cứu định lượng : Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua xây dựng phiếu khảo sát bằng google form đến giới trẻ tại thành phố Hồ

Chí Minh ( trong độ tuôi từ 15 đến 29 ) Các số liệu sau khi được tổng hợp

thành bảng đữ liệu và sẽ đưa vào phầm mềm SPSS 20 dé tiép tục phân tích

thông kê mô tả, phân tích nhân tô khám phá Các bước thục hiện gồm có:

phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach”s Alpha, phân tích nhân tổ khám phá EFA Kết quả phân tích được sử dụng đề xác định các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến nước hoa hồng Klairs của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Kết quả của bài nghiên cứu sẽ góp phần đóng góp một số các phát hiện mới về ý

định mua trực tuyến nước hoa hồng Klairs của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó

sẽ piúp các nhà cung cấp dịch vụ mua trực tuyến mỹ phẩm thuần chay nói chung và mặt

hàng nước hoa hồng Klairs nói riêng về việc thiết kế các ý tưởng, dịch vụ từ đó sẽ đề ra

được tiếp cận hiệu quả hơn đến người tiêu dùng và thu hút nhiều người tiêu dùng hơn

Ngoài ra kết quả của nghiên cứu có thê siúp các trang thương mại điện tử của Klairs có

cái nhìn đầy đủ và toàn điện hơn về tầm quan trọng của các yếu tổ tác động đến ý định

mua trực tuyến nước hoa hồng Klairs của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài có ý nghĩa về mặt thực tiễn Từ dữ liệu khảo sát thu thập thực tế, đề tài này

sẽ có tác động tích cực đến việc gia tăng doanh số bán hàng và tăng doanh thu cho doanh

nghiệp về mặt hàng có triển vọng như nước hoa hồng Klairs, ý nghĩa rộng lớn hơn là

tuyên truyền được xu hướng sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thuần chay để các sản phâm mỹ phẩm lành tính có nguồn gốc hoàn toàn từ thực vật, thiên nhiên sẽ là thói quen để giúp

mọi npười chăm sóc vẻ đẹp làn da của minh, đồng thời để bảo vệ động vật, bảo vệ môi

trường đó là ý nghĩa to lớn mà mỹ phẩm thuần chay mang lại

Bên cạnh đó, nghiên cứu này sẽ có thê là đề tài tham khảo cho các nghiên cứu

có củng chủ đề, lĩnh vực được thực hiện trong tương lai, là tư liệu hữu ích cho việc

nphiên cứu về các tác động đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng là giới trẻ ở

thành phố Hồ Chí Minh về mặt hàng cụ thể trong năm 2023 mà các tác giả hay nhóm tác

gia co thể tìm hiểu, tham khảo cho các đề tài được thực hiện trong thời ø1an tới

1.7 Kết cấu của đề tài

Nội dung chính của đề tài được kết cấu thành 3 chương Cụ thé:

Chương 1: Mở đầu : Chương này giới thiệu sơ lược tại sao tác s1ả lựa chọn đề

tài, đề tài được nghiên cứu trong phạm vi nào, bằng phương pháp gì và kết quả nghiên

cứu sẽ mang lại ý nghĩa như thế nảo đối với hãng mỹ phẩm Klairs

Chương 2: Cơ sở lý thuyết : Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm các diễn giải về các khái niệm, định nghĩa liên quan đến ý định mua sắm nước hoa hồng

Klairs, đề cập đến nền tảng lý thuyết gồm thuyết hành động họp lý và thuyết hành vĩ

hoạch định, và các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước được nghiên cứu lựa

chọn, tham chiếu nhằm xây đựng và đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài với các yếu

tối cụ thể được và thang đo đề xuất tương ứng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu : Mô tả các p1ai đoạn thực hiện nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu và tóm tắt các phương pháp phân tích đữ liệu thu thập được

từ kết quả khảo sát

Chương I

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm về ý định mua hàng :

Theo Ajzen (1991), ý định là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

của một cá nhân, thúc đây và hỗ trợ cá nhân đó thể hiện sự nỗ lực trong việc thực hiện

một cách cụ thể hành vi đó

2.1.2 Khái niệm về nước hoa hồng :

Nước hoa hồng là một loại dung dịch giúp cân bằng độ pH vvà dưỡng âm cho da,

se lỗ chân lông, làm dịu da và loại bỏ tế bảo chết trên da, thường được sử dụng sau các

bước tây trang và sữa rửa mặt Nước hoa hồng cũng là bước cần thiết trước khi chuyển

qua các bước dưỡng đa tiếp theo

2.1.3 Khái niệm về mua trực tuyên :

Mua trực tuyến, còn gọi là mua săm trực tuyến hoặc mua hàng trực tuyến, la qua

trình mua sắm và giao dịch sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua internet hoặc các nền tảng

trực tuyến Đây là một mô hình thương mại điện tử mà người tiêu dùng mua sam théng

qua cac trang mang dién tu nhu Shopee, Lazada, .Voi da dang cac loai mat hang va gia

cả phong phú, người mua vả người bán trao niềm tin cho nhau trong các cuộc giao dịch

online đề có được kết quả tốt nhất

2.2 Các lý thuyết nền/ Các lý thuyết có liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lí ( TRA )

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA) được xây dựng

từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thoi gian boi Fishbein, M., & Ajzen, L.,

(1975) Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi

tiêu đùng Để quan tâm hơn về các yếu tô góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai

yếu tổ là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Thái độ đối với hành vi đề cập đến những suy nghĩ và niềm tin về hành vi và

những tác động của nó Dựa trên thái độ và các hàm ý là tích cực hay tiêu cực, một hành

vi sé co kha nang xảy ra

Chuẩn chủ quan đề cập đến ý nghĩa xã hội của hành vi Nói một cách đơn giản, nó

có nghĩa là cách xã hội nhìn nhận một hành vI cụ thể và liệu mọi HĐØƯỜI có chấp nhận

hành vi đó hay không Một hành vi phải phù hợp với một mức độ chấp nhận của xã hội

cụ thê đề có thê xảy ra

Niêm tin về những người ảnh hướng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay hs

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lÿ TRA Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu

dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, va thái

độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hướng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng

đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sam của

người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất dé giải thích xu hướng hành vi của

người tiêu dùng

2.2.2 Thuyết hanh vi hoach dinh (Theory of Planned Behavior -TPB)

TRA đã bỏ qua tầm quan trọng của yếu tô xã hội là một yếu tố quyết định đối với

hành vi cá nhân Yêu tô xã hội là tất cả các ảnh hưởng của môi trường xung quanh có thé

ảnh hưởng đến hành vi cá nhân Đề khắc phục nhược diém cua TRA, Ajzen (1991) dé

xuất một yếu tô khác trong việc xác định hành vi cá nhân trong lý thuyết hành vi hoạch

dinh (Theory Plan of Behavior — TPB) Theo TPB, “ý định hành vĩ” của khách hang bi

tác động bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”

Yếu tổ then chốt của lý thuyết hành vi hoạch định là ý định cá nhân các hành vi

thực hiện, chẳng hạn như mọi người sẽ cô găng đến mức nào hoặc họ dự định dành bao

nhiêu nỗ lực đề thực hiện một hành vi cụ thẻ Ly thuyét hành vị hoạch định sử dụng thai

độ và ý kiến cá nhân của một người kết hợp với khả năng kiểm soát hành vi được nhận

thức và các chuẩn mực xã hội chủ quan của họ để tác động đến ý định hành vi của họ, từ

đó trực tiếp dẫn đến hành vi Trong một số trường hợp, nếu ai đó có thái độ tiêu cực và

tin rằng họ không kiểm soát được hành vi đó, điều đó có thể khiến người đó ít có khả

năng thực hiện hành động đó Ngoài ra, nếu mọi người trong xã hội không tán thành hành

vi đó, nó có thể có tác động tiêu cực đến ý định hành vị của một người Thái độ và nhận

thức về khả năng kiểm soát hành vi của một cá nhân có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến ý định và hành động hành vị, tùy thuộc vào quan điểm

TPB đã được chấp nhận và sử đụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cu thể của các cá nhân Hơn nữa, các nghiên cứu thực

nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi người

tiêu đùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến

ÉP”

fo sent

: : Si hận thức kiêm soát | ⁄ - *

hảnh v

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB

2.3 Tông quan các nghiên cứu trước

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích

Ngọc (2021)

Tac gia Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thi Bich Ngoc đã thực hiện mô hình

nehiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc

thế hệ Z tại Thành phố Hỗ Chí Minh Có 6 yếu tô ảnh hưởng bao gồm: (1) Thái Độ: (2)

Thương Hiệu; (3) Xúc tiến bán hàng: (4) Giá cả; (5) Sản phẩm; (6) Nhóm tham khảo

Giá cả

HI(+)

Y định mua

mỹ phâm của khách hàng Xúc tiên bán hàng H3(+)

nữ thuộc thế

hệ Z tại khu vực TP.HCM

Tác giả Vương Thu Hương và Nguyễn Thị Tuyết Nhung đã thực hiện mô hình

nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của nữ

giới tại thành phố Hà Nội Có 5 yếu tô ảnh hưởng bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích; (2)

Nhận thức tính dễ sử dụng: (3) Giá cả; (4) Niềm tin; (5) Cảm nhận rủi ro

Tác giả Võ Thị Trà My, Đỗ Tuần Anh và Dam Trí Cường đã thực hiện mô hình

nphiên cứu về các yếu tô ảnh hướng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương

mại điện tử TIKI của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Có 7 yếu tố ảnh hưởng bao

gồm: (1) Niềm tin; (2) Mong đợi về gia; (3) Su tiện lợi; (4) Động cơ thích thứ; (5) Nhận

thức rủi ro; (6) Chất lượng của Website; (7) Tính bảo mật

NIÊM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

MONG DOI VE GIA

TINH BAO MAT

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hướng đến ý định mua sắm trực tuyễn trên trang thương mại điện tử TINI của khách hàng tại TP.HCM (2021)

2.3.1.4 Nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)

Tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ đã thực hiện mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Có 4 yếu tô ảnh hưởng bao gồm: (1) Thái độ; (2) Ý kiến của nhóm tham khảo; (3) Nhận thức

kiêm soát hành vi; (4) Rủi ro cảm nhận

"Thái độ

Y kiên của nhómn tharn khảo

Rui ro cam nhan

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ảnh hướng đến ÿ định mua sắm trực tuyễn của người tiêu dùng Việt Nam của Hà Ngọc Thăng và Nguyễn Thành Độ (2016)

12

2.3.1.5 Nghiên cứu của tác giả Ngô Thị Ngọc Huyền, Nguyễn Viết Bằng và

Hồng Thạnh Hào (2022)

Tác giả Ngô Thị Ngọc Huyền, Nguyễn Viết Bằng và Hồng Thạnh Hào đã thực

hiện mô hình nghiên cứu về các yếu tô ảnh hướng đến ý định mua mỹ phâm thuần chay

Có 4 yếu tô ảnh hưởng bao gồm: (1) Chuẩn chủ quan; (2) Thái độ; (3) Nhận thức kiêm

soát hành vi; (4) Niềm tin

2.3.2 Nghiên cứu ngoài nước

2.3.2.1 Nghiên ciru cua tac gia Abul Hafaz Ngah, Serge Gabarre, Samar Rahi, Jassim Ahmad Al-Gasawneh va Su-hyun Park (2021)

Tác 914 Abul Hafaz Ngah, Serge Gabarre, Samar Rahi, Jassim Ahmad Al-

Gasawneh va Su-hyun Park đã thực hiện mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng

13

đến ý định mua mỹ phẩm Halal của người đân ở Malaysia Có 4 yếu tố ảnh hưởng bao

øôm:(1) Thái độ; (2) Nhận thức kiểm soát hành vi; (3) Chuẩn chủ quan; (4) Thương hiệu

Nhận thức kiểm soát hành vi

Chuân chủ quan Thương hiệu

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu ý định mua mỹ phẩm Halal của người dân ở Malaysia cua Abul Hafaz Ngah, Serge Gabarre, Samar Rahi, Jassim Ahmad AI-

Gasawneh va Su-hyun Park (2027)

2.3.2.2 Nghiên cứu của tac gia Inga Adels (2018)

Tác giả Inga Adels đã thực hiện mô hình nghiên cứu về các yếu tô cơ bản ảnh

hưởng đến ý định mua hàng và ý định tiếp tục mua mỹ phâm hữu cơ của người tiêu dùng

Đức Có 5 yếu tố ảnh hưởng bao gồm: (1) Nhận thức về sức khoẻ; (2) Nhận thức về môi

trường: (3) Thái độ: (4) Chuẩn chủ quan; (5) Nhận thức kiêm soát hành vi

Thái độ Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đến ý định mua hàng và ý định tiếp tục mua mỹ phẩm

hữm cơ của người tiêu ding Ditc cua Inga Adels (2018)

2.3.2.3 Nghién ciru cua tac gia Chia-Lin Hsu, Chi- Ya Chang va Chutinart

Yansritakul (2017)

Tac gia Chia-Lin Hsu, Chi-Ya Chang va Chutinart Yansritakul da thurc hign m6

hinh nghién ctu y dinh mua cac san pham cham soc da than thién mdi truong C6 3 yếu

tố ảnh hưởng bao gồm:(1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Nhận thức kiểm soát hành vi

thiện môi trường

Nhận thức kiêm soát hành

vì

Hình 2.10: : Mô hình nghiên cứu đến ý định mua các sản phẩm chăm sóc da thân

thién moi truong Chia-Lin Hsu, Chi-Ya Chang va Chutinart Yansritakul (2017)

2.3.2.4 Nghiên cứu của tác gia Santhaya Kittikowit, Ki(iya Suwanabubpa,

Sophat Sithisomwong (2018)

Tac 914 Santhaya Kittikowit, Kittrya Suwanabubpa, Sophat Sithisomwong da thực hiện mô hình nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng

nữ tại Yansgon, Myanmar Có 4 yếu tô ảnh hưởng bao gồm:(1) Thương hiệu; (2) Chat

lượng cảm nhận; (3) Cảm nhận về giá; (4) Ảnh hướng xã hội

Thương hiệu

Anh hưởng xã hội

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đến ÿ định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ tại

Yangon, Myanmar cia Santhaya Kittikowit, Kittiya Suwanabubpa, Sophat

Sithisomwong (2018)

2.3.2.5 Nghiên cứu cua tác gia Shirin Aliyar va Clara Mutambala (2015)

Tác giả Shirin Aliyar va Clara Mutambala đã thực hiện mô hình nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Có 4 yếu tố ảnh hưởng bao

gồm: (1)Niềm tin; (2) Nhận thức rủi ro; (3) Thoả mãn nhu cầu mua sắm; (4) Thiết kế

trang web