CHƯƠNG 3. CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Thiết kế nghiên cứu
3.3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau khi thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi tham vấn một số giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh để họ đánh giá về mặt hình thức, mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không sây nhằm lẫn cho người được phỏng vấn. Kết quả khảo sát cho thấy bảng câu hỏi khảo sát đều có nội dung và hình thức phủ hợp. Như vậy, bảng câu hỏi sẽ được thống nhất được dùng để khảo sát trone nghiên cứu định lượng.
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm 2 phần sau:
Phần mở đầu giới thiệu mục đích nghiên cứu và cam kết bảo mật thông tin của cuộc khảo sát.
Phân tiếp theo là câu hói khảo sát được xây dựng để đo lường các yếu tổ tác động đến ý định mua nước hoa hồng Klairs. Các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 bậc với các mức độ tương ứng: I là : “hoàn toàn không đồng ý”; 2 là “không đồng ý”, 3 là “bình thường”; 4 là “đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
26
3.3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Cuộc khảo sát được thức hiện trong tháng 10/2023 được thực hiện bằng cach pửi bảng khảo sát trực tuyến dé thu thập dữ liệu, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trong
độ tuổi từ 15 - 29 tuôi.
Kết quả khảo sát được tông hợp thành bảng dữ liệu, làm sách bằng cách loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ. Dữ liệu nghiên cứu sau khi được làm sạch sẽ sử dụng phần mém SPSS 20 đề thực hiện các bước đánh gia d6 tin cay cua các thang do va phan
tích nhân tổ khám phá (EEA) cũng như phân tích hồi quy tuyến tính.
3.4. Xây dựng và mã hóa thang do
3.4.1. Thái độ tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klairs Thang đo thái độ tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klarrs (TD) được sử dụng trong nhiên cứu này được ổo lường dựa trên thang do Likert 5 bậc tương ứng với 5 mức độ: 1 là : “hoàn toàn không đồng ý”; 2 là “không đồng ý”, 3 là
“bình thường”; 4 là “đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo được mã hóa bởi 4 biến quan sát, kí hiệu là TDI đến TD4 như sau:
27
Bảng 3.1: Mã hóa thang do thái độ (TD)
Thang đo Mã hóa Nguồn
Thành phần của nước hoa hồng Klairs kiến
. ⁄ . TDI Khảo sá
anh/chị cảm thây an tâm khi sử dụng trên da ao sat Sử dụng nước hoa hồng Klairs an toàn va lành
tính cho da hơn các sản phẩm khác mả anh/chị đã TD2 Khảo sát từng sử dụng
Anh/chị cảm thấy việc mua sắm trực tuyên nước
à . . TD3 Khao sa
hoa hông Klarrs là phủ hợp với xu hướng ảo Sát Anh/chị nghĩ rằng nước hoa hồng Klairs nhìn sang
; , À ˆ ` TD4 Khảo sát
trọng, nhỏ gọn hơn nước hoa hồng thông thường.
(Nguồn: Tổng hợp tác giá, 2023)
3.4.2. Thương hiệu tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng kKlairs
Thang đo thương hiệu tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klarrs (TH) được sử dụng trong nhiên cứu này được ổo lường dựa trên thang do Likert 5 bậc tương ứng với 5 mức độ: 1 là : “hoàn toàn không đồng ý”; 2 là “không đồng ý”, 3 là
“bình thường”; 4 là “đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo được mã hóa bởi 4 biến quan sát, kí hiệu là THỊ đến TH4 như sau:
28
Bảng 3.2: Mã hóa thang do thương hiệu (TH)
Thang đo Mã hóa Nguồn
Anh/Chị lựa chọn Klarrs vì là thương hiệu
có hình ảnh khác biệt so với các thương THI Khao sat hiệu chăm sóc da khác
Klairs là thương hiệu anh/chị nghĩ đến đầu
. ae . ` TH2 Khảo sát
tiên khi nói về sản phâm nước hoa hông Anh/chị có ý định mua nước hoa hồng
Klairs vì đây là thương hiệu có uy tín về TH3 Khảo sát dòng sản phẩm thuần chay
Anh/chị lựa chọn nước hoa hồng cua Klairs
TH4 Khao sat vì đây là thương hiệu anh/chị yêu thích
(Nguồn: Tổng hợp tác giá, 2023)
3.4.3. Chuẩn chủ quan tác động đến quyết định mua săm trực tuyến nước hoa hồng Klairs
Thang đo chuẩn chủ quan tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klairs (CCQ) được sử dụng trong nghiên cứu này được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 bậc tương ứng với 5 mức độ: 1 là : “hoàn toàn không đồng ý”; 2 là “không đồng
ý”, 3 là “bình thường”; 4 là “đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo được mã hóa bởi 4 biến quan sát, kí hiệu là CCQ1 đến CCQ4 như sau:
29
Bảng 3.3: Mã hóa thang do chuẩn chủ quan (CCQ)
Thang do Mã hóa Nguồn
Lời khuyên của bạn bẻ, người thân ảnh hưởng đến
ý định mua nước hoa hồng Klairs của anh/chị c@1 Khao sat
Các đánh giá của người mua trước ảnh hưởng đến ý
định mua nước hoa hồng Klairs trực tuyến của CCQ2 anh/chi
Khao sat
Anh/chị thường tham khảo các thông tin về sản
phẩm nước hoa hồng Klairs thông qua các bài viết
; ơ ; ˆ ae X CCQ3 Khao sat
của người có ảnh hướng trên mạng xã hội, người noi tiéng
Những người quan trọng với anh/chị nghĩ rằng
anh/chị nên mua nước hoa hồng Klairs CCQ# Khảo sát
(Nguồn: Tổng hợp tác giá, 2023)
3.4.4. Niềm tin tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klairs
Thang đo niềm tin tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klatrs (NT) được sử dụng trong nhiên cứu này được ổo lường dựa trên thang do Likert 5 bậc tương ứng với 5 mức độ: 1 là : “hoàn toàn không đồng ý”; 2 là “không đồng ý”, 3 là
“bình thường”; 4 là “đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo được mã hóa bởi 4 biến quan sát, kí hiệu là NT1 đến NT4 như sau:
30
Bảng 3.4: Mã hóa thang đo niềm tin (NT)
các sản thương mại điện tử
Thang đo Mã hóa Nguồn
Anh/chi tin rang mua sắm trực tuyến nước hoa
hồng Klairs sẽ nhận được sản phẩm nguyên vẹn NTI Khảo sát về hình thức và chất lượng
Chính sách đôi trả, hoàn tiền của các trang bán sản
phẩm nước hoa hồng Klairs làm anh/chị cảm thấy NT2 Khao sat tin tưởng hơn khi mua sản pham
Hình ảnh, thông tin chỉ tiết về nước hoa hồng
Klairs mang lại sự tin tưởng vào chất lượng sản NT2 Khảo sát phẩm mang lại
Anh/chị tin rằng thông tin cá nhân của mình được
bảo mật khi mua sắm nước hoa hồng Klairs trên NT4 Khảo sát
(Nguôn: Tông hợp tác giá, 2023)
3.4.5. Giá cả tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klairs Thang đo giá cả tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klairs (GC) được sử dụng trone nghiên cửu này được đo lường dựa trên thang do Likert 5 bậc tương ứng với 5 mức độ: I là : “hoàn toàn không đồng ý”; 2 là “không đồng ý”, 3 là “bình thường”; 4 là “đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo được mã hóa bởi 5Š biến quan sát, kí hiệu là GC]I đến GC5 như sau:
31
Bảng 3.5: Mã hóa thang do niềm tin (NT)
sản thương mại điện tử khi có ưu đãi về giá
Thang đo Mã hóa Nguồn
Anh/chị tham khảo giá của nước hoa hông Klairs tại
. ơ , oo. GCI1 Khảo sỏt
nhiều sản thương mại điện tử đề tìm giá thâp hon
Giỏ của nước hoa hồng Klairs phự hợp với chất lượng ơ
; ; GC2 Khao sat
và hiệu qua ma no mang lai
Anh/chị thường mua sắm nước hoa hông Klairs trực
. a. GC3 Khao sat
tuyén vi gia ré hon so với mua trực tiếp tại cửa hàng
Anh/chị thấy giỏ mua trực tuyờn nước hoa hồng Klairs ơ
. . GC4 Khao sat
ôn định trong thời gian dải
Anh/chị sẵn sảng mua nước hoa hông Klairs trên các
GCS5 Khao sat
3.4.6. Ý định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klairs
(Nguôn: Tông hợp tác giá, 2023)
Thang đo ý định mua sắm trực tuyến nước hoa hồng Klairs (YD) được sử dụng trong nghiên cứu này được đo lường dựa trên thang do Likert 5 bậc tương ứng với 5 mức
độ: 1 là : “hoàn toàn không đồng ý”; 2 là “không đồng ý”, 3 là “bình thường”; 4 là “đồng
ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo được mã hóa bởi 4 biến quan sát, kí hiệu là YDI đến YD4 như sau:
32
Bảng 3.6: Mã hóa thang đo ý định mua (YD)
hồng Klairs trực tuyến nếu các yếu tố trên thay đổi
Thang đo Mã hóa Nguồn
Các yếu tố trên có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến nước hoa hồng Klairs của anh/chị trên các sản YDI Khảo sát thương mại điện tử
Anh/chị sẵn sảng giới thiệu cho người thân, bạn bè về
nước hoa hồng Klairs YD? Khao sat Anh/chị dự định mua trực tuyến sản pham nước hoa
hồng Klairs trong thời gian tới YD3 Khao sat Anh/chị sẽ thay đôi ý định mua sản phẩm nước hoa
YD4 Khảo sát
(Nguôn: Tông hợp tác giá, 2023)
3.5. Phương pháp phân tích
3.5.1. Phân tích độ tin cậy thang đo (Ngọc & Trọng, 2008)
Kiểm định Cronbach's Alpha là một thử nghiệm thong kê được sử dụng để kiểm tra độ kín và mối tương quan giữa các biến. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những yếu tô không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thê biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Đề tài sử dụng phương pháp thang đo Likert 5 mức độ đề điều tra các biến liên quan đên các yêu tô tác động đên quyết định mua sắm trực tuyên nước hoa hông Klatrs của
giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
33
Tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện: Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tông phù hợp (Corrected Item — Total Correlation) > 0.3 trở lên. Thứ hai, các hệ số Cronbach's Alpha của các biến phải từ 0.7 tré 1én va >= Cronbach’s Alpha if Item Deleted. Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp.
3.5.2. Phân tích nhân tổ khám phá EFA (Ngọc & Trọng, 2008)
- _ Phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác minh khái niệm về giá
tri cua thang do.
- Kiém định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig<0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tông thẻ.
- _ Xem xét giá trị KMO: 0.5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với đữ
liệu; ngược lại KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các đữ liệu.
- pé phân tích EFA có giá trị thực tiễn: Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tô < 0.5. Xem lại thông số Eigenvalues (đại điện cho phân biến thiên được giải thích
bởi mỗi nhân tô) có gia tri > 1.
- Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là > 50%): cho biết các nhân tố được trớch ứiải thớch được 3% sự biến thiờn của cỏc biến quan sỏt.
3.5.3. Phương pháp phân tích hồi quy (Ngọc & Trọng, 2008)
- _ Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng) và các biến độc lập (độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình).
- Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước gia tri cua bién déc lap.
- _ Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy 95%).
Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:
- _ Kiểm định F phải có giá trị sigœ < 0.05. Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị
Tolerance > 0,0001. Đại lượng chuân đoán hiện tượng đa cộng tuyết với hệ số phóng đại phuong sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10.
34
3.5.4. Phương pháp phân tích phương sai ANOVA (Ngọc & Trọng, 2008) Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm
trở lên. Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tổ và ANOVA nhiều yếu tổ (2
hay nhiều biến đề phân loại). Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên, phải có phân phối chuẩn/ cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
- Dựa vào mức ý nghia (Siga) để kết luận : Nếu siga <0.05: co sy khác biệt có ý nehĩa thông kê. Nếu sigœ >= 0.05: chưa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.
35