Tiểu luận kết thúc môn học quản trị thương hiệu Đề tài “Định vị thương hiệu trong quản trị thương hiệu

Những lời chỉ dẫn, phản hồi và định hướng của Thầy đã giúp Nhóm CÓ được cái nhìn tổng quan về lĩnh vực Quản trị thương hiệu, đồng thời trang bị cho Nhóm chúng tôi các kiến thức và kỹ năn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRUONG DAI HQC KINH TE - TÀI CHÍNH THANH PHO HO CHI MINH

ey

UEF

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

TIỂU LUẬN KÉT THÚC MÔN HỌC

QUAN TRI THUONG HIEU

Đề tài: “Định vị thương hiệu trong quản trị thương hiéu”

Thanh vién nhom 4: Bùi Văn Lực

Nguyễn Nhat Phi Trinh Lé Nhat Thao

Doan Thuy Bich Ngoc

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRUONG DAI HQC KINH TE - TÀI CHÍNH

THANH PHO HO CHI MINH

Thanh vién nhom 4: Bùi Văn Lực

Nguyễn Nhat Phi Trinh Lé Nhat Thao

Doan Thuy Bich Ngoc

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Kính gửi Ban giám hiệu Nhà trường, TS Nguyễn Trần Sỹ — Giảng viên hướng dẫn môn Quản trị thương hiệu, và các anh chị cùng khóa học Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, Nhóm chúng em xin kính chào và bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM đã trang bị cho Nhóm những kiến thức và kỹ năng quan trọng để hoàn thành khóa học thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Chương trình này đã giúp Nhóm có được cái nhìn tổng quan về lĩnh vực Quản trị thương hiệu và đặc biệt là Định vị thương hiệu

Trải qua quá trình nghiên cứu và viết bài, Nhóm đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ

và hỗ trợ từ Thầy Những lời chỉ dẫn, phản hồi và định hướng của Thầy đã giúp Nhóm CÓ được cái nhìn tổng quan về lĩnh vực Quản trị thương hiệu, đồng thời trang bị cho Nhóm chúng tôi các kiến thức và kỹ năng cần thiết để hoàn thành bài tiêu luận một cách tốt nhất Không chỉ là một người hướng dẫn, Thầy còn là một người bạn đồng hành, luôn sát cánh bên các anh chị học viên đề giúp đỡ họ trong công cuộc nghiên cứu và hoàn thành đề tài Những buôi học vừa qua, những buổi trao đổi ý kiến cùng Thầy không chỉ giúp Nhóm hiểu sâu hơn về các khái niệm và lý thuyết trong Quản trị thương hiệu mà còn phát triển khả năng tư duy, giải quyết vẫn đề và trình bày ý tưởng một cách logic và rõ ràng Một lần nữa, Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Trần Sỹ vì những

gì Thầy đã dành cho Nhóm và cả lớp trong thời gian qua Nhóm hy vọng sẽ được tiếp tục học hỏi và làm việc cùng Thây trong tương lai

Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu, Thầy Nguyễn Trần Sỹ, và toàn thê các anh chị học viên đã giúp đỡ Nhóm học viên chúng em trong quá trình nghiên cứu và

hoàn thành tiêu luận nay

Trân trọng

NHẬN XÉT CUA GIANG VIEN HUONG DAN

Thành phô Hô Chi Minh, ngay thang nam 20

GIANG VIEN HUONG DAN

MỤC LỤC

CHƯƠNG l1: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Các khái niệm định vị thương hiỆu - S311 ve rrrre 5

1.2 Vai trò của định vị thương hiệU << HH he 5

1.2.1 Tạo nên những giá trị khác DIỆt - - S SG nh nh 5 1.2.2 Nghiên cứu và phân tích khách hàng - SG SSSSSsnhhhhkk he 6 1.2.3 Giữ vững giá trị thương hiỆu S5 55-11 xxx 6 1.2.4 Đưa ra định hướng cho thương hiệu: nh hhh he 6 1.2.5 Tập trung nguồn lực +5 + +-ss + +e+e+s£zEeeexee+eersrrrrerkreersrerrrrrreree 6 1.2.6 Cơ sở của các chiến lược kinh doanh: .- «<< SE SE S* E£eEEekkssEzz xe 6 1.3 Các tiêu thức định vị thương hẳiỆu - c1 vn ng 6 1.3.1 Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tổ giá trị 6 1.3.2 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm 2-7-2 2 <+s=+£+<ze+zeeszsezezseers 7 1.3.3 Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp 5-5 <c55+<sss+sss<2 7 1.3.4 Tiêu thức định vị cạnh tranh - << cece cette SH khrxk 7

1.3.5 Dinh vi theo gia tri va su noi tiéng của doanh nghiỆp -<<- 7 1.3.6 Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng - cà se 8 1.3.7 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiÊU 5S xxx 8 1.3.8 Định vị theo ước muỒñ -s- Ă stx E231 1 E11 KHE TT Hư rệt 8 1.3.9 Định vị theo nguyên nhân -.- ST TT kh 9 1.3.10 Dinh vi theo 914 teh “44Ầ 9 1.3.11 Dinh vi theo tinh cảm .ccccecceecseeeceseceenseneeeeeeseeeteeeseseeteasenseeenseeeeseeeegs 9 1.3.12 Dinh vi theo tinh Cah .cccccccceseceeeeeneeeeeeeeeecsseeeausesegseeneeensaneenseneeaaes 10 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG ÁN VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH

VỊ THƯƠNG HIEU - - .- - <2 1310 E301 1 KH HH nu KH KH Kết 11 2.1 Các phương án dinh vi throng hi€u c::cesssessesssscsssesseeeseeeneeeeceeeseeeeseeees 11 2.1.1 Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu .SSSSS s2 11 2.1.2 Lựa chọn định vị thương hiệu đặc thù: chọn một cái °“NHẤT” 11 2.1.3 Định vị thương hiệu đặc thủ .- ST SSSnSn nhe 11 2.2 Quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu - -5:-<©<<+s 11 2.3 Xác định phương án định vị thương hiỆU << 55 se eeeerreee 14

3

CHƯƠNG 3: CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 15 3.1 Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính: -s-5-+s<s<ec+szsee<se 15 3.2 Chiến lược lợi ích sản phẩm ng TK KT TK gi KT TT KT TH E9 8 K8 E8 Eg 15 3.3 Chiến lược định vị thương hiệu giải quyết vấn đề -. -+-+<+s<<<<s2 16 3.4 Chiến lược định vị thương hiệu cạnh tranh: . - 2s <5<5s << s=s=s<z<zs 17 3.5 Chiến lược định vị thương hiệu dựa vào khách hàng mục tiêu 18 CHƯƠNG 4: TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU . 5552 5c <+c+eeszeceeeeers 20

4.2 Khi nào cần phải tái định vị thương hiệu? - 5: 5+5 5s5s+ecec+eseesesrxcse 20 4.3 Sự chuẩn bị đề tái định vị thương hiệu . 7-5-5 2= +s<s++<+s£zczseeeeszsrs 20 4.4 Các yêu tô cần xem xét trước khi tái định vị thương hiệu - 21 TAI LIEU THAM KHẢO . 5 << E212 S218 EE3EEEEE S331 HT HH1 Hư 23

CHUONG 1: CO SO LY THUYET VE DINH VI THUONG HIEU 1.1, Các khái niệm định vị thương hiệu

Theo như định nghĩa của P Kotler thi “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhăm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vi trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”

Theo Mare Fllser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”

Hình 1.1 P Kotler và Marc Filser

Do đó, định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu là tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng so với các thương hiệu khác Dù ở hỉnh thức nào, thương hiệu cũng phải có nét riêng tach biệt, giúp khách hàng phân biệt với những sản phẩm cùng loại

Việc định vị thương hiệu nên được hình thành ngay trong quá trình thiết kế nhãn hiệu

và xây dựng thương hiệu

1.2 Vai trò của định vị thương hiệu

1.2.1 Tạo nên những giả trị khác biệt

Việc triển khai chiến lược định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xác định những đối thủ cạnh tranh của mình, đồng thời tập trung cải tiễn quy trình sản xuất để tạo ra những sản phâm mang giá trị khác biệt với phần còn lại của thị trường Từ đó sẽ kích thích nhu cầu tìm hiệu vả mua săm của khách hàng

1.2.2 Nghiên cứu và phân tích khách hàng

Tạo tiền đề để doanh nghiệp nghiên cứu sâu hơn nhóm khách hàng mục tiêu của mình

dé xác định nhu cầu và hành vi mua sắm của họ Việc làm này sẽ góp phần xây dựng mỗi liên kết lòng tin và sự trung thành với khách hàng, từ đó đem lại cho doanh nghiệp lượng

khách hàng trung thành nhất định

1.2.3 Giữ vững giá trị thương hiệu

Doanh nghiệp không phải đi cạnh tranh về giá với các đối thủ mà vẫn có thể khiến khách hàng tìm mua sản phâm của mình một cách vô điêu kiện

1.2.4 Đưa ra định hướng cho thương hiệu:

Việc định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp, nhãn hàng định hướng cho thương hiệu

để đến được với KH mục tiêu một cách nhanh nhất và gan nhất

1.2.5 Tập trung nguồn lực

Việc định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường

1.2.6 Cơ sở của các chiến lược kinh doanh

Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết

kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.3 Các tiêu thức định vị thương hiệu

1.3.1 Định vị dựa trên các tiếu chí chất lượng và thành 16 gid tri

Day là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều loại chủng loại sản phẩm khác nhau “Chiến lược sử dụng tiêu thức định vị này có thể tạo ra khả năng đi trước

và sở hữu một giá trị hình ảnh nhất quán, lâu bên, đặc biệt là khi tiêu chí được sử dụng phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài” (Temporal, P 2002)

Tuy nhiên, các tiêu chí được chọn thường dễ bị sao chép bởi các thương hiệu sau Nhất là trong điều kiện phát triển quá nhanh của khoa học công nghệ, đối phương có thể nhanh chóng bắt kịp và thỏa mãn với cùng tiêu chí đó, làm triệt tiêu lợi thế cạnh tranh của thương hiệu

1.3.2 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Định vị thương hiệu theo tiêu thức này, “thay vì nói đặc tính hữu hiệu của sản phẩm, lại nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phâm đó mang lại cho người tiêu dùng” (Temporal, P 2002) Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời câu hỏi trực tiếp của người tiêu dùng “sản phâm này mang lại cho tôi lợi ích gì?”

Tuy nhiên, trong việc hoạch định chiến lược, tiêu thức nay cần được đổi mới linh hoạt

để phù hợp với từng giai đoạn định vị thương hiệu Bởi vì, Unique Sell Point (USP) chỉ ton tai trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, nên ta cần phải luôn dè chừng và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới hơn đề luôn giữ được trạng thái tiên phong trong định vị những giá trỊ mới

1.3.3 Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp

Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những van dé mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nếu có thì lại nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác

Tuy nhiên, tiêu thức định vị này cũng bộc lộ một số điểm bắt lợi, như đối phương có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và đôi khi, họ còn thực hiện được ở góc độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn Rủi ro hơn là có thể xảy ra trường hợp chúng ta không thê thực hiện được đúng như lời cam kết và giải pháp đã hứa với khách hàng

1.3.4 Tiêu thức định vị cạnh tranh

Tiêu thức định vị cạnh tranh hay còn gọi là chiến lược định vị đối ung Da phan các định vị theo tiêu thức này thường hay sử dụng các so sánh, tuy nhiên cần phải sử dụng một cách khéo léo, trong mọi trường hợp, không đượcnêu tên thương hiệu mà ta trực tiếp cạnh tranh, mà có thê sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị có uy tín đứng ra bao chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình

1.3.5 Định vị theo giá trị và sự nồi tiếng của doanh nghiệp

Nhiều công ty sử dụng ưu thế thương hiệu công ty để định vị sản phẩm của mình, điển hình là Sony, IBM và Nestle Chính uy tín, mức độ nhận biết cũng như giá trị của thương hiệu công ty là tài sản quý giá để bảo trợ cho các nhãn hiệu con

Tuy nhiên, định vị theo tiêu thức này vẫn tồn tại mặt trái của nó Điền hình là trong tình huống các doanh nghiệp đã xác lập cho mình những thương hiệu mạnh mẽ và cá tính, các thương hiệu đến sau không thê máy móc áp dụng chiến lược này nếu muốn tạo cho mình một dấu ấn riêng Mặt khác, cũng cần thận trọng khi áp dụng tiêu thức này, bởi vì khi nhãn hiệu con gặp rắc rối thì thương hiệu công ty cũng không tránh khỏi tai tiếng

1.3.6 Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng

Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với mong muốn làm khác đi, mới mẻ hơn và cảng thích hợp với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hon là thương hiệu tập đoàn và các thương hiệu toàn cầu Phân khúc thị trường đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vị này, vì khách hàng tiêu dùng một sản phẩm nhưng trong những khung cảnh tiêu dùng khác nhau Song cũng cần lưu ý rằng, đối với thương hiệu doanh nghiệp, một hình ảnh luôn luôn

thay đổi đôi khi lại không phù hợp, nếu không muốn nói là sẽ mâu thuẫn với những tiêu chí định vị hình ảnh khác ưu việt hơn, chẳng hạn như “phát triển bền vững” hay “luôn giữ lời hứa”

1.3.7 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu

Tiêu thức định vị này xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị trường cơ bản thường dùng, và cảng nghiên cứu, thấu hiểu người tiêu dùng, ta lại càng có cơ hội định vị thương hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp dẫn, độc đáo, sáng tạo Một khi

đã năm vững và am hiểu các phân khúc thị trường, ta có thê đáng giá một cách khái quát

về tiềm năng thực sự của từng phân khúc, từ đó đưa ra những chiến lược hợp lý và chính xác

1.3.8 Định vị theo ước muốn

Muốn áp dụng được tiêu thức định vị này, ta cần am hiểu sâu sắc về tâm lý khách hàng Cơ sở của phương pháp này là các nghiên cứu chuyên sâu về phân khúc như: nghiên cứu phong cách, tâm lý hay nhân chung

Tháp nhu cầu của Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng cho phương pháp

phân khúc này.

1.3.9 Định vị theo nguyên nhân

Tiêu thức này dựa trên nghiên cứu về niềm tin và những nhu cầu mang tính cứu cánh

đề tồn tại Do vậy, khi áp dụng tiêu thức này, người ta thường tập trung vào một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể Dĩ nhiên, tùy theo mức độ mà lòng tin này có thê trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để thu hút nhiều hơn công chúng tiêu dùng

Chính vì lẽ đó, định vị thương hiệu theo nguyên nhân hàm xúc nhiều ý nghĩa triết lý

hơn và do đó thích hợp hơn đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp Vì vậy, muốn áp dụng được tiêu thức này, doanh nghiệp cần có một chiến lược định vị ôn định, với một kế hoạch chỉ tiết và một ngân sách không nhỏ

1.3.10 Định vị theo giá trị

Định vị theo giá trị không những có nghĩa là phải tập trung vào giá trị mà còn phải lượng hóa được giá trị đó bằng tiền, dù biết rằng điều này không hề dễ dàng Người ta thường nhắc đến hai hình thái giá trị khác nhau Thứ nhất là giá trị chất lượng hay còn gọi

là giá trị mà có thể liên tưởng đến bằng tiền, thứ hai là giá trị cảm tính hoặc giá trị tỉnh thần

mà theo các chuân mực văn hóa của các cộng đồng khác nhau, nó sẽ được lượng hóa một cách tương đối

Thông thường, lượng hóa theo giá trị có thể được áp dụng bằng cách so sánh giá trị cảm tính của công chúng với từng sản phẩm riêng biệt trong cùng môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng Tùy theo cách hiểu và áp dụng, tiêu thức định vị này có thể phù hợp cho cả nhãn hiệu sản phâm lẫn thương hiệu doanh nghiệp

13.11, Dinh vi theo tinh cam

Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa mãn Trong thực tế nó thường được áp dụng như một định vị củng cố lòng tin đối với các tiêu thức định vị khác thiên về duy lý Tình cảm là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát - vốn giữ một khoảng cách rất gần đến quyết định mua hàng Nhờ vậy, nó là một tiêu thức rất hiệu quả

Mặc dù vậy, trong thực tế, khó khăn lại chính ở chuyên môn xác định tâm lý khách hàng và khả năng sáng tạo các thông điệp, hình ảnh minh họa Đối với các nhãn hiệu quốc

tế, thử thách còn ở việc các giá trị văn hóa tình cảm ở mỗi thị trường tiêu dùng khác nhau

9

nên thành công chỉ đến với những thương hiệu biết cảm nhận các giá trị chung thông qua xây dựng triết lý thương hiệu

1.3.12 Dinh vi theo tính cách

Xây dựng thương hiệu thông qua xây dựng tính cách thương hiệu là công cụ hiện đại

và rất hiệu quả Các thương hiệu thành công trên thế giới đều sử dụng tiêu thức này

Đề cảm nhận tính cách thương hiệu, các chuyên gia thường khuyên chúng ta hãy cảm nhận những tính cách đó như là thành tố thông dụng với một nhãn hiệu được nhân cách

hóa, như: tính hiện đại, tính đột phá, tính độc lập, tính linh hoạt, lôi cuốn, mạnh mẽ, tính

tê, đáng tin cậy, dê tiệp cận va uy tin

10