Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng Đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ tiktok shop của tiktok Đối với sinh viên trường Đại học thương mạ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKhoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử BÀI THẢO LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử

BÀI THẢO LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận

sử dụng dịch vụ TikTok Shop của TikTok đối với sinh viên

Trường đại học Thương mại

Nhóm thảo luận: NHÓM 6

Mã LHP: 241_SCRE111_16 Giảng viên: TRẦN ANH TUẤN

HÀ NỘI, 2024

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 4

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 5

1 Tính cấp thiết của đề tài 5

2 Đề tài nghiên cứu 7

3 Mục tiêu nghiên cứu 7

4 Câu hỏi nghiên cứu 8

5 Phạm vi nghiên cứu 8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 9

1 Tổng quan về nền tảng TikTok và TikTok Shop 9

2.1 Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 9

2.1.1 Dịch vụ 9

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 10

2.1.1.3 Dịch vụ mua sắm trực tuyến 11

2.1.2 Sự chấp nhận của khách hàng 11

2.1.2.1 Khái niệm 11

2.1.2.2 Phân loại sự chấp nhận 12

2.1.2.3 Các mô hình đo lường sự chấp nhận 12

3 Các nghiên cứu trước đó 16

4 Các yếu tố tiềm năng ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng TikTok Shop 18

4.1 Yếu tố công nghệ và trải nghiệm của người dùng 18

4.2 Yếu tố xã hội và cá nhân 20

4.3 Niềm tin và lợi ích 21

5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 24

5.1 Mô hình nghiên cứu 24

5.2 Giả thuyết nghiên cứu 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 27

2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu 27

2.1 Phương pháp chọn mẫu 27

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 27

3 Xử lý và phân tích dữ liệu 33

3.1 Kết quả thống kê mô tả 33

3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 37

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 39

1 Kết luận 39

2 Nhận xét 39

3 Khuyến nghị và giải pháp 39

4 Hạn chế của đề tài 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO 42

BẢNG HỎI KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIKTOK SHOP CỦA TIKTOK ĐỐI VỚI SINH VIÊN TMU 44

I THÔNG TIN CÁ NHÂN 44

II NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM TIKTOK SHOP 45

III Ý KIẾN VÀ ĐỀ XUẤT 46

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học

51 Cố Thị Yến Nhi 24D140095 K60I2 - Viết bài thảo luận

chương 1: Mở đầu trưởngNhóm

52 Nguyễn Quốc Phong 24D140096 K60I2 - Viết bài thảo luận

54 Mai Trọng Nhật Quang 24D140150 K60I3 - Thuyết trình bài thảo

luận

55 Nguyễn Danh Quân 24D140097 K60I2 - Viết bài thảo luận

chương 2

56 Trần Quang Quân 24D140151 K60I3 - Thiết kế powerpoint

57 Lê Thị Như Quỳnh 24D140098 K60I2 - Thuyết trình bài thảo

Cố Thị Yến Nhi

LỜI CẢM ƠN

Chúng tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với giảng viên Trần Anh Tuấn – Trường Đại học Thương mại – Hà Nội đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ chúng tôi trong suốt quá trình học tập

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn các thành viên nhóm tôi đã thực hiện tốt trong việc tìm kiếm tài liệu để hoàn thành bài thảo luận này

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn các anh chị, các bạn sinh viên Trường Đại học Thương mại đã giành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và hình thành kết quả nghiên cứu này

Xin trân thành cảm ơn !

NHÓM 6 - 241_SCRE111_16

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ứng dụng mua sắm đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế hiện đại Nó không chỉ thay đổi cách người tiêu dùng tương tác với thị trường mà còn ảnh hưởng đến các yếu tố như tiêu dùng, sản xuất, phân phối và giao dịch thương mại Ứng dụng mua sắm không chỉ đơn thuần là một công cụ giúp kết nối người tiêu dùng với sản phẩm, mà còn là yếu tố thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế số, tạo

ra sự đổi mới trong các lĩnh vực sản xuất, tiêu dùng và dịch vụ Nó mang lại tiện ích cho người tiêu dùng và tạo ra động lực phát triển cho nền kinh tế toàn cầu.Mức độ cạnh tranh của thị trường ứng dụng mua sắm ở Việt Nam hiện nay làrất cao và đang ngày càng gia tăng Thị trường này không chỉ thu hút các tên tuổi lớn trong ngành thương mại điện tử mà còn có sự tham gia của nhiều ứng dụng và nền tảng mới với các chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ Các nền tảng thương mại điện tử lớn như: Shopee, Lazada, Amazon (mặc dù ít phổ biến hơn ở Việt Nam nhưng vẫn có ảnh hưởng lớn) đang dẫn đầu thị trường Shopee, Lazada (thuộc sở hữu của Alibaba) đã chiếm lĩnh thị trường và sở hữu lượng người dùng rất lớn Những công ty này có nguồn lực mạnh mẽ về công nghệ, marketing, và hậu cần Ngoài các ứng dụng quốc tế, thị trường Việt Nam cũng chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng nội địa như: Tiki, Sendo, Thegioididong, FPT Shop Những ứng dụng này có lợi thế về hiểu biết thị trường nội địa, các chiến lược khuyến mãi, và khả năng phục vụ người tiêu dùng Việt Nam tốt hơn Đặc biệt sự xuất hiện của mô hình hybrid Một số nền tảng như: VNPay, MoMo đã không chỉtập trung vào lĩnh vực thanh toán mà còn mở rộng vào lĩnh vực mua sắm trực tuyến, tạo ra sự cạnh tranh với các ứng dụng mua sắm truyền thống

Các nền tảng thương mại điện tử ở Việt Nam liên tục tổ chức các chiến dịch giảm giá mạnh, Flash Sale, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng và đẩy mạnh cải tiến chất lượng dịch vụ Các ứng dụng mua sắm đẩy mạnh cải tiến chất lượng dịch vụ từ việc cung cấp thông tin sản phẩm chính

xác, giao diện người dùng thân thiện, đến việc tối ưu hóa các phương thức thanh toán và giao hàng Nhiều ứng dụng mua sắm cũng tập trung vào các thị trường ngách, như các sản phẩm đặc thù hoặc dịch vụ dành cho nhóm đối tượng người tiêu dùng cụ thể Ví dụ: các nền tảng chuyên bán hàng điện tử, đồ gia dụng, thời trang, hay các ứng dụng chuyên bán các sản phẩm thực phẩm, sức khỏe Những yếu tố trên đã phản ánh mức độ cạnh tranh của thị trường ứng dụng mua sắm ngày càng trở nên gắt gao.

Mức độ cạnh tranh của thị trường ứng dụng mua sắm ở Việt Nam rất cao, với sự tham gia của nhiều ông lớn trong và ngoài nước, cùng với các chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả, dịch vụ và công nghệ Các nền tảng mua sắm phải liên tục cải tiến và đổi mới để giữ vững thị phần và đáp ứng nhu cầu ngày càng caocủa người tiêu dùng Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt này, các ứng dụng vẫn cần phải tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm người dùng, tạo ra sự khác biệt hóa và tối ưu hóa các dịch vụ nhằm chiếm lĩnh thị trường

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng ứng dụng muasắm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn sử dụng ứng dụng của mình Để từ đó doanhnghiệp có thể đưa ra các chiến lược phát triển ứng dụng phù hợp, cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng tỷ lệ sử dụng Đồng thời, nghiên cứu giúp doanh nghiệp nhận diện được các cơ hội và thách thức trong việc cải tiến và phát triển ứng dụng mua sắm của mình

Với những sự phát triển và đổi mới liên tục trong lĩnh vực thương mại diện

tử, vai trò của quan trọng và sức mạnh của khách hàng được ngày một nâng cao trong khi thị trường ứng dụng mua sắm đang ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ Điều

đó có nghĩa nếu khách hàng không được cung cấp những dịch vụ như họ mong đợihay quan tâm thì họ sẽ nhanh chóng chuyển sang sửu dụng các ứng dụng mua sắm khác khiến họ hài lòng hơn

Trong một thị trường cạnh tranh khắc nghiệt như vậy, các nhà quản trị phải hiểu được những nhân tố ảnh hưởng đến đến sự chấp nhận sử dụng ứng dụng mua sắm Vì vậy việc đưa ra những chính sách hợp lý nhằm khắc phục và cải thiện chất

lượng dịch vụ để có thể khiến mức độ hài lòng và sự tin cậy sử dụng của khách hàng ngày một nâng cao là một việc vô cùng cấp thiết cho nghành thương mại điện

tử nói chung và TikTok Shop nói riêng

2 Đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng ứng dụng mua sắm TikTok Shop của TikTok

3 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát: Khảo sát và phân tích các nhân tố tác động đến sự chấp

nhận và quyết định sử dụng ứng dụng TikTok Shop của người tiêu dùng, nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên nền tảng này và đưa ra các khuyến nghị giúp cải thiện trải nghiệm người dùng vàtối ưu hóa chiến lược phát triển của TikTok Shop

 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

+ Xác định các nhân tố cụ thể ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng ứng dụng mua sắm TikTok Shop

+ Đánh giá đo lường mức độ ảnh hưởng và tác động của các nhân tố đến quyết định chấp nhận sử dụng ứng dụng mua sắm TikTok Shop

+ Khám phá sự khác biệt trong sự chấp nhận sử dụng TikTok Shop giữa các nhóm người dùng khác nhau

+ Xác định các yếu tố cá nhân và môi trường ảnh hưởng đến sự tin tưởng và

sự hài lòng khi sử dụng TikTok Shop

+ Đánh giá sự tác động của chiến lược marketing và quảng cáo của TikTok Shop

+ Đưa ra các đề xuất và khuyến nghị cho TikTok Shop để cải thiện sự chấp nhận và sử dụng

4 Câu hỏi nghiên cứu

 Câu hỏi nghiên cứu tổng quát: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự chấp

nhận sử dụng ứng dụng mua sắm TikTok Shop

 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

+ Tính năng và giao diện của TikTok Shop có ảnh hưởng như thế nào đến sự

chấp nhận của người tiêu dùng?

+ Các yếu tố xã hội (Social Influence) ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng TikTok Shop là gì?

+ Mức độ tin cậy và bảo mật của TikTok Shop ảnh hưởng đến sự chấp nhận

 Khách thể nghiên cứu: Những sinh viên trường Đại học Thương Mại đã và

đang sử dụng ứng dụng mua sắm TikTok Shop của TikTok

 Thời gian nghiên cứu: Từ 31/10/2024 đến 06/11/2024.

 Không gian nghiên cứu: Trường Đại học Thương Mại

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1 Tổng quan về nền tảng TikTok và TikTok Shop

TikTok, ra mắt năm 2016 bởi ByteDance, đã nhanh chóng trở thành nền tảngmạng xã hội video ngắn nổi tiếng toàn cầu nhờ tính năng sáng tạo nội dung và thuật toán AI cá nhân hóa mạnh mẽ, giúp đề xuất nội dung phù hợp với người dùng TikTok nổi bật với các công cụ chỉnh sửa video, hiệu ứng độc đáo, và khả năng thúc đẩy các xu hướng, thử thách, tạo sự tương tác mạnh mẽ trong cộng đồng.Tận dụng sự phổ biến này, TikTok mở rộng sang thương mại điện tử với TikTok Shop, kết hợp giải trí và mua sắm trực tuyến TikTok Shop giúp người dùng khám phá và mua sản phẩm mà không cần rời khỏi ứng dụng Các tính năng nổi bật bao gồm mua sắm trực tiếp qua livestream, đề xuất sản phẩm cá nhân hóa và thanh toán tích hợp, tạo nên trải nghiệm mua sắm liền mạch và tiện lợi TikTok Shop mang lại lợi ích lớn cho người dùng và doanh nghiệp nhờ vào khả năng tiếp cận khách hàng dễ dàng, tối ưu hóa quảng cáo qua nội dung sáng tạo và tăng tính tương tác, từ đó xây dựng niềm tin Tuy nhiên, nền tảng này cũng đối mặt với thách thức như cạnh tranh với các sàn thương mại điện tử lớn, quản lý chất lượng sản phẩm, và đảm bảo an toàn thông tin cá nhân của người dùng TikTok Shop cần duy trì sự khác biệt và nâng cao trải nghiệm để phát triển bền vững trong thị trườngthương mại xã hội đầy cạnh tranh

2.1 Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm

Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể đem lại cho khách hàng nhằm thiết lập, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Ths Nguyễn Quỳnh Hoa (2011), dịch vụ là một hoạt động cung cấp lợi ích cho khách hàng ở một không gian và thời gian cụ thể bằng cách tạo ra giá trị sử dụng được người tiếp nhận dịch vụ mong đợi và chính các hoạt động đó tạo ra doanh thu của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler và Kellers (2006), dịch vụ là một hoạt động nhằm để traođổi lợi ích, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

– Tính vô hình (Intangibility):

Dịch vụ không thể nhìn thấy, sờ nắm hoặc cất giữ như các sản phẩm vật lý Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến, sự vô hình thể hiện ở chỗ người tiêu dùng không thể chạm trực tiếp vào sản phẩm trước khi mua, mà chỉ có thể dựa vào hình ảnh, video, và đánh giá của người mua khác

Theo Zeithaml, Bitner, và Gremler (2018), tính vô hình là một yếu tố chính trong dịch vụ, vì nó ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận và đánh giá chất lượng của dịch vụ

– Tính không thể tách rời (Inseparability):

Dịch vụ thường được tạo ra và tiêu dùng đồng thời Trong mua sắm trực tuyến, yếu tố này được thể hiện qua việc khách hàng tương tác với nền tảng thươngmại điện tử và trải nghiệm dịch vụ mua sắm ngay khi họ truy cập vào trang web hoặc ứng dụng

Kotler và Keller (2012) cho rằng dịch vụ không thể tồn tại độc lập với ngườicung cấp và người tiêu dùng, và chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào sự tham gia của cả hai phía

– Tính không đ*ng nhất (Heterogeneity):

Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào nhiều yếu tố, như thời điểm, nhân viên phục vụ, và tình trạng công nghệ của nền tảng Đối với mua sắm trực tuyến, trải nghiệm của khách hàng có thể khác nhau do yếu tố giao hàng, dịch

vụ chăm sóc khách hàng, và chất lượng sản phẩm nhận được

Theo Lovelock và Wirtz (2011), sự không đồng nhất khiến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ gặp thách thức và yêu cầu các quy trình kiểm soát chặt chẽ

– Tính không thể cất tr (Perishability):

Dịch vụ không thể lưu trữ hay tích trữ để bán sau Mua sắm trực tuyến, mặc

dù có thể được thực hiện vào bất cứ lúc nào, nhưng những khuyến mãi hoặc dịch

vụ đặc biệt như hỗ trợ khách hàng hay vận chuyển nhanh lại có giới hạn thời gian Berry và Parasuraman (1991) cho rằng sự không lưu trữ được của dịch vụ yêu cầu các nhà cung cấp phải linh hoạt trong việc quản lý cung và cầu

– Tính chuyển quyền sở h.u hạn chế (Non-ownership Transfer):

Trong mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng chỉ sở hữu quyền sử dụng dịch

vụ (như mua hàng, thanh toán trực tuyến) chứ không sở hữu quyền điều hành hệ thống hay nền tảng mua sắm Điều này khác biệt rõ rệt với việc mua một sản phẩmvật lý, nơi quyền sở hữu sẽ được chuyển giao hoàn toàn cho khách hàng

2.1.1.3 Dịch vụ mua sắm trực tuyến

Theo Kotler và Keller (2012), mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóahoặc dịch vụ thông qua internet mà không cần đến trực tiếp cửa hàng Hình thức mua sắm này cho phép khách hàng tiếp cận nhiều sản phẩm, so sánh giá và xem xét đánh giá của những người mua trước, từ đó đưa ra quyết định mua hàng một cách thuận tiện

2.1.2 Sự chấp nhận của khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm

Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Theo Ajzen (1991), lý thuyết này cho rằng sự chấp nhận sử dụng một dịch vụ phụ thuộc vào ý định hành vi của người dùng, mà ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực xã hội và sự kiểm soát hành vi nhận thức

Trong thương mại điện tử, các yếu tố này có thể là các nhận thức về lợi ích

cá nhân, đánh giá của người khác về dịch vụ, và mức độ dễ dàng trong việc sử dụng nền tảng

2.1.2.2 Phân loại sự chấp nhận

– Sự chấp nhận tích cực:

Đây là dạng chấp nhận chủ động, khi người dùng không chỉ đồng ý sử dụng dịch vụ mà còn có phản hồi tích cực, chia sẻ trải nghiệm và sẵn lòng quay lại sử dụng Ví dụ, người dùng TikTok Shop có thể thể hiện sự chấp nhận tích cực thông qua việc đánh giá tốt, khuyến nghị bạn bè hoặc tham gia vào các chương trình khuyến mãi

– Sự chấp nhận bị động:

Người dùng đồng ý sử dụng dịch vụ nhưng không có cam kết lâu dài, hoặc

họ chỉ sử dụng vì có lý do nào đó như khuyến mãi hoặc miễn phí, chứ không thực

sự hào hứng hoặc sẵn sàng quay lại Dạng chấp nhận này thường ít bền vững và dễ

bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài

– Sự chấp nhận có điều kiện: Người dùng sẽ chấp nhận sử dụng dịch vụ nếu các điều kiện nhất định được đáp ứng, chẳng hạn như mức độ bảo mật, độ tin cậy của dịch vụ, hoặc chất lượng sản phẩm Với TikTok Shop, khách hàng có thể chấp nhận mua sắm nếu có các chính sách bảo vệ khách hàng rõ ràng, giao hàng đúng hẹn và đảm bảo sản phẩm chất lượng

– Sự chấp nhận tạm thời: Người dùng sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian ngắn hoặc để thử nghiệm nhưng chưa có ý định cam kết dài hạn Đây thường là sự chấp nhận thử nghiệm, và quyết định sử dụng tiếp tục sẽ phụ thuộc vào trải nghiệm trong giai đoạn đầu

– Sự chấp nhận toàn diện: Đây là mức độ cao nhất của sự chấp nhận, khi người dùng không chỉ chấp nhận mà còn cam kết gắn bó lâu dài với dịch vụ và trở thành khách hàng trung thành

2.1.2.3 Các mô hình đo lường sự chấp nhận

2.1.2.3.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model - Mô hình Chấp nhận Công nghệ)

Mô hình TAM được phát triển bởi Davis vào năm 1989, là một trong những

mô hình phổ biến nhất để đo lường sự chấp nhận công nghệ Mô hình này đề xuất rằng ý định sử dụng công nghệ của người dùng chịu ảnh hưởng chính bởi hai yếu tố:

– Tính h.u ích cảm nhận (Perceived Usefulness - PU):

Là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng dịch vụ sẽ giúp họ cải thiện hiệu suất hoặc đạt được mục tiêu cá nhân Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, tínhhữu ích có thể phản ánh việc người dùng nhận thấy TikTok Shop giúp họ mua sắm thuận tiện và tiết kiệm thời gian

– Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use - PEOU):

Mức độ mà người dùng tin rằng dịch vụ dễ học hỏi và dễ sử dụng Đối với TikTok Shop, yếu tố này thể hiện qua việc người dùng cảm thấy dễ thao tác và tìm kiếm sản phẩm, không gặp khó khăn trong quá trình mua sắm

Kỳ vọng về hiệu quả (Performance Expectancy): Người dùng kỳ vọng rằng

TikTok Shop sẽ giúp họ đạt được các mục tiêu mua sắm một cách thuận lợi và hiệuquả

Kỳ vọng về nỗ lực (Effort Expectancy): Mức độ mà người dùng cảm thấy

TikTok Shop dễ thao tác và ít tốn thời gian

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): Mức độ ảnh hưởng từ người khác,

chẳng hạn như bạn bè hoặc gia đình, thúc đẩy người dùng sử dụng TikTok Shop

Điều kiện hỗ trợ (Facilitating Conditions): Các điều kiện hỗ trợ sẵn có như

công nghệ, chính sách hỗ trợ, và thông tin giúp người dùng dễ dàng sử dụng dịch vụ

2.2H Mô hình UTAUT

2.1.2.3.3 Mô hình DOI (Diffusion of Innovations - Lý thuyết Lan truyền Đổi mới)

Lý thuyết Lan truyền Đổi mới (DOI) của Rogers (1962) phân tích quá trình

mà một sáng kiến mới được chấp nhận và lan truyền trong xã hội DOI cho rằng sựchấp nhận của một đổi mới phụ thuộc vào các yếu tố:

Lợi ích tương đối (Relative Advantage): Mức độ mà TikTok Shop mang lại

giá trị cao hơn so với các phương thức mua sắm truyền thống

Tính tương thích (Compatibility): Sự phù hợp của TikTok Shop với thói

quen và nhu cầu mua sắm của người dùng

Độ phức tạp (Complexity): Mức độ dễ dàng của người dùng trong việc tiếp

cận và thao tác trên nền tảng

Khả năng thử nghiệm (Trialability): Khả năng người dùng trải nghiệm thử

TikTok Shop trước khi cam kết sử dụng lâu dài

Khả năng quan sát (Observability): Mức độ mà lợi ích và hiệu quả của

TikTok Shop được thấy rõ thông qua các đánh giá và trải nghiệm người dùng khác

2.3H Mô hình DOI

3 Các nghiên cứu trước đó

Nghiên cứu của Hu và cộng sự (2019) - "Social Commerce: The Role of

Interactivity and Trust

Hu và các cộng sự (2019) đã tập trung vào phân tích vai trò của tính tương tác và sự tin tưởng trong thương mại xã hội (social commerce), cụ thể trên các nền tảng như Instagram và Facebook Marketplace Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giáảnh hưởng của các yếu tố này lên ý định mua hàng và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với dịch vụ thương mại xã hội Tính tương tác được đo lường qua các yếu

tố như khả năng bình luận, đánh giá, và chia sẻ thông tin của người dùng Kết quả

nghiên cứu cho thấy tính tương tác giúp xây dựng niềm tin và tạo cảm giác kết nối giữa người bán và người mua Sự tin tưởng, được xây dựng thông qua các đánh giá

và trải nghiệm thực tế từ người dùng khác, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm Trong bối cảnh TikTok Shop, tính năng tương tác trực tiếp qua livestream, khả năng bình luận trực tiếp và xem phản hồi từ người mua khác sẽ

là những yếu tố chính thúc đẩy người dùng chấp nhận và sử dụng dịch vụ TikTok Shop có thể nâng cao sự chấp nhận bằng cách tăng cường các tính năng tương tác

và khuyến khích người dùng để lại đánh giá về sản phẩm

Nghiên cứu của Hajli (2015) - "Social Commerce Adoption Model"

Hajli (2015) đã phát triển mô hình chấp nhận thương mại xã hội (Social Commerce Adoption Model), tập trung vào các yếu tố như chia sẻ thông tin, đánh giá từ người tiêu dùng và hỗ trợ xã hội trong quá trình quyết định mua sắm Nghiêncứu này cho rằng trong các nền tảng thương mại xã hội, người dùng dễ bị ảnh hưởng bởi thông tin và đánh giá từ cộng đồng người dùng khác, và điều này ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm Hajli chỉ ra rằng việc chia sẻ thông tin và đánh giá tích cực từ người tiêu dùng giúp xây dựng niềm tin và dùng cường ý định

sử dụng dịch vụ Đối với TikTok Shop, các video đánh giá sản phẩm từ người dùngthực, các bình luận tích cực và những trải nghiệm mua sắm được chia sẻ công khai

sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự chấp nhận của khách hàng mới Việc tăng cường các tính năng hỗ trợ xã hội và tạo điều kiện để người dùng chia sẻ trải nghiệm mua sắm trên TikTok Shop có thể giúp gia tăng sự chấp nhận của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006) – “Understanding and Predicting

Electronic Commerce Adoption”

Pavlou và Fygenson (2006) đã áp dụng mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Các yếu tố chính trong TPB bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành

vi nhận thức Nghiên cứu của họ nhằm xác định cách mà mỗi yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và ý định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử Kếtquả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ tích cực của người dùng đối với mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng từ xã hội (như bạn bè, gia đình), và khả năng tự kiểm soát hành vi (như sự tiện lợi trong thanh toán và truy cập) đều có tác động lớn đến quyết định mua sắm Trong bối cảnh TikTok Shop, người dùng có thể cảm thấy bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội khi thấy bạn bè sử dụng TikTok Shop hoặc khi dịch vụđược đánh giá tốt trên mạng xã hội Ngoài ra, nếu TikTok Shop tạo điều kiện thuậnlợi cho thanh toán và hỗ trợ khách hàng, người dùng sẽ cảm thấy dễ dàng hơn khi thực hiện mua sắm, từ đó tăng cường ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ

Tổng kết các nghiên cứu trước

Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự chấp nhận dịch vụ thương mại xã hội phụ thuộc vào một hệ thống phức tạp của các yếu tố cá nhân, xã hội và trải nghiệm dịch vụ Sự tương tác, hỗ trợ xã hội, niềm tin vào nền tảng, thái độ tíchcực của người dùng, và các điều kiện thuận lợi đều là những yếu tố quan trọng thúcđẩy sự chấp nhận dịch vụ Trong bối cảnh TikTok Shop, việc tối ưu hóa các yếu tố này sẽ giúp nền tảng không chỉ thu hút mà còn giữ chân người dùng, tạo ra một cộng đồng người dùng trung thành và tăng trưởng bền vững

4 Các yếu tố tiềm năng ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng TikTok Shop 4.1 Yếu tố công nghệ và trải nghiệm của người dùng

Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ tới quá trình khách hàng tiếp cận và quyết định sử dụng dịch vụ của TikTok Shop là yếu tố công nghệ, bao gồm các tính chất cần thiết để có thể thu hút và tác động tới quyết định sử dụng của người dùng

4.1.1 Tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) và Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do Davis phát triển năm 1989 là một trong những lý thuyết nền tảng về ảnh hưởng củacông nghệ, đã nêu lên yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng của người dùng là tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use) và tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) Theo lý thuyết này, nếu người dùng cảm thấy một nền tảngcông nghệ dễ sử dụng và hữu ích cho nhu cầu của họ, họ sẽ có xu hướng chấp nhận

và sử dụng nó nhiều hơn Điều này đặc biệt quan trọng với các nền tảng mới như TikTok Shop, nơi người dùng cần trải nghiệm trực quan, đơn giản để có thể dễ dàng thực hiện các thao tác mua sắm TikTok Shop hiện nay có giao diện thân thiện, dễ thao tác và đơn giản để người dùng dễ dàng chọn mua sản phẩm mà không gặp khó khăn Nếu người dùng thấy TikTok Shop giúp họ mua sắm dễ dàng hơn, tiết kiệm thời gian, hoặc khám phá được sản phẩm mới một cách nhanh chóng, họ sẽ có xu hướng chấp nhận nền tảng

4.1.2 Tính an toàn và bảo mật ( Safety and security )

Bảo mật thông tin và an toàn giao dịch là yếu tố công nghệ then chốt ảnh hưởng đến sự chấp nhận nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt là TikTok Shop.Các nghiên cứu cho thấy rằng sự lo ngại về bảo mật thông tin có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định tham gia hoặc rời bỏ nền tảng (Smith et al., 2011) TikTok là nền tảng thu thập dữ liệu cá nhân qua các hoạt động xem video, tương tác và mua sắm của người dùng Các nghiên cứu gần đây khuyến nghị rằng các nềntảng thương mại điện tử nên áp dụng các công nghệ tiên tiến để bảo vệ quyền riêng

tư của người dùng Chẳng hạn, Công nghệ Blockchain có thể được áp dụng để mã hóa dữ liệu người dùng, giúp ngăn chặn việc truy cập trái phép (Kshetri, 2017) Việc công khai rõ ràng chính sách bảo mật giúp người dùng cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng TikTok Shop Chính sách này nên bao gồm các điều khoản về thu thập,

sử dụng và bảo vệ dữ liệu cá nhân của người dùng

Tính an toàn giao dịch khi sử dụng TikTok Shop đảm bảo người dùng có thể yên tâm khi thực hiện thanh toán trực tuyến, tránh các rủi ro như gian lận tài chính

hoặc lộ thông tin tài khoản ngân hàng Các nghiên cứu (Oliveira et al., 2017) chỉ rarằng nếu nền tảng đảm bảo tốt an toàn giao dịch, mức độ tin tưởng của người dùng

sẽ tăng lên đáng kể Hiện nay TikTok Shop đã hợp tác với nhiều nhà cung cấp dịch

vụ thanh toán (Ví điện tử Momo, VNPay, Zalo Pay, Thẻ ghi nợ/ Tín dụng, ), đảm bảo được tính minh bạch và độ tin cậy khi xử lý giao dịch

4.1.3 Tính mới mẻ và tương tác với người dùng

TikTok Shop có thể thu hút những người dùng thích trải nghiệm các nền tảng mới, đặc biệt là giới trẻ Khả năng cung cấp các tính năng tiên tiến như mua sắm qua video và khám phá sản phẩm qua các video ngắn cũng là lợi thế để tăng cường sự chấp nhận sử dụng dịch vụ Việc xem sản phẩm qua video ngắn và chi tiết giúp người dùng dễ hình dung sản phẩm hơn so với hình ảnh tĩnh Điều này tạonên một trải nghiệm sinh động và thú vị, khuyến khích người dùng sử dụng TikTokShop

Các nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ gần đây cho thấy tính tương tác qua video, như tính năng livestream mua sắm cho phép người bán tương tác trực tiếp với khách hàng, giải đáp thắc mắc và tư vấn sản phẩm, giúp tăng cường cảm giác gần gũi, gắn kết giữa người bán và người mua Một số nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng các nền tảng có yếu tố giải trí cao như TikTok có khả năng thu hút người dùng hơn Tính năng video ngắn và các hiệu ứng giải trí giúp người dùng dễ dàng hòa mình vào trải nghiệm, điều này làm tăng khả năng chấp nhận của họ

4.2 Yếu tố xã hội và cá nhân

4.2.1 Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence)

Sức ép từ bạn bè và xã hội là một yếu tố ảnh hưởng quan trọng trong việc chấp nhận và sử dụng các nền tảng trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử như TikTok Shop Nhiều nghiên cứu tâm lý cho rằng người dùng TikTok Shop có thể dễ dàng bị ảnh hưởng bởi bạn bè, người thân, hoặc các KOL (Key Opinion Leaders) trên TikTok

Ảnh hưởng của "xu hướng" xã hội và tâm lý FOMO (Fear of Missing Out) cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trên TikTok Shop của người

dùng Tâm lý sợ bỏ lỡ cơ hội (FOMO) khiến người dùng dễ bị cuốn vào các xu hướng thịnh hành mà bạn bè và người xung quanh đang tham gia Theo nghiên cứucủa Przybylski et al (2013), tâm lý FOMO khiến người dùng có xu hướng tham gia vào các hoạt động mà bạn bè và những người xung quanh họ đang thực hiện Với những chương trình khuyến mãi, video quảng bá sản phẩm hot, TikTok Shop

có thể tạo cảm giác FOMO và thúc đẩy người dùng mua sắm để không cảm thấy bị

bỏ lỡ

KOL và Influencer trên mạng xã hội thường có lượng người theo dõi lớn và

có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý kiến của người khác Các nghiên cứu cho thấy rằng người dùng thường tin tưởng các đánh giá từ KOL hơn là từ quảng cáo truyền thống (Lou & Yuan, 2019) Chính vì thế TikTok Shop luôn đẩy mạnh cơ hội hợp tác với các KOL để quảng bá sản phẩm Khi người dùng thấy KOL mà họ yêu thích và tin tưởng đang sử dụng sản phẩm nào đó, họ sẽ có xu hướng muốn thử nghiệm sản phẩm đó, từ đó gia tăng khả năng mua sắm trên TikTok Shop

4.2.2 Yếu tố cá nhân (Personality and Lifestyle)

Người dùng có thể có xu hướng chấp nhận TikTok Shop nếu nền tảng này phù hợp với phong cách sống và sở thích cá nhân của họ Những người thích giải trí, cập nhật xu hướng hoặc thích trải nghiệm mới có xu hướng thử nghiệm TikTok Shop cao hơn

Tính cách cá nhân của người dùng cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên những nền tảng thương mại điện tử Những người hướng ngoại hay những người thích trải nghiệm có thể thích thú với việc mua sắm trên TikTok Shop vì họ

có thể kết nối và chia sẻ trải nghiệm với người khác và TikTok Shop có thể cung cấp những sản phẩm độc đáo, sáng tạo, thúc đẩy nhu cầu mua sắm của người dùng

Sở thích cá nhân và thói quen tiêu dùng của người sử dụng là một yếu tố ảnhhưởng tới quyết định chấp nhận mua sắm trên nền tảng TikTok Shop Những người

có sở thích mua sắm sản phẩm thời trang, làm đẹp hoặc sản phẩm sáng tạo sẽ thấy

TikTok Shop phù hợp vì nền tảng này thường xuyên cung cấp các sản phẩm và thương hiệu phù hợp với sở thích cá nhân của họ

Nghiên cứu của Kim et al (2014) chỉ ra rằng lối sống ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách người dùng tương tác và tham gia các hoạt động thương mại trên mạng

xã hội Những người dùng có lối sống kết nối xã hội cao và quan tâm đến hình ảnh

cá nhân thường tích cực tương tác với các nền tảng như TikTok Shop để tìm kiếm sản phẩm phù hợp với phong cách của họ Những người yêu thích công nghệ và cập nhật xu hướng mới dễ dàng chấp nhận TikTok Shop TikTok Shop cung cấp giải pháp mua sắm trực tuyến nhanh chóng, dễ dàng, nên phù hợp với những ngườitiêu dùng bận rộn cần mua sắm nhanh chóng và tiện lợi

4.3 Niềm tin và lợi ích

Yếu tố niềm tin và lợi ích cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định của người dùng về việc chấp nhận và sử dụng TikTok Shop Niềm tin liên quan đến cảm giác tin cậy, sự an toàn và sự tin tưởng vào nền tảng, trong khi lợi ích cá nhân đề cập đến các giá trị hoặc lợi ích mà người dùng kỳ vọng nhận được khi tham gia vào nền tảng này

4.3.1 Niềm tin của người dùng

Theo nghiên cứu của Kim và Prabhakar (2004), niềm tin là một yếu tố quyếtđịnh quan trọng trong môi trường mua sắm trực tuyến Niềm tin cao dẫn đến sự hàilòng cao và tăng cường sự gắn bó của người dùng với nền tảng

Niềm tin vào nền tảng (Platform Trust) là một trong những yếu tố quan trọng

mà TikTok Shop cần có để thu hút và tác động tới quyết định chấp nhận nền tảng của người dùng Người dùng cần cảm thấy rằng TikTok Shop là một nền tảng đángtin cậy, bảo vệ quyền riêng tư và thông tin cá nhân của họ Khi niềm tin vào nền tảng cao, người dùng sẽ cảm thấy an toàn khi mua sắm và sẵn sàng chấp nhận TikTok Shop như một lựa chọn mua sắm chính

Các biện pháp bảo mật thông tin cá nhân tốt, chính sách quyền riêng tư rõ ràng giúp người dùng cảm thấy yên tâm khi sử dụng TikTok Shop Việc bảo mật thông tin và bảo mật các giao dịch trên nền tảng giúp tăng cường niềm tin của

người dùng vào TikTok Shop Những người tiêu dùng có niềm tin rằng nền tảng sẽ

xử lý các giao dịch của họ một cách minh bạch và công bằng sẽ dễ dàng chấp nhận

và mua sắm nhiều hơn

Trên TikTok Shop, niềm tin vào người bán (Seller Trust) là một yếu tố quan trọng vì người dùng thường không biết rõ về người bán Những yếu tố như đánh giá của người bán, sự tương tác với khách hàng và lịch sử giao dịch của người bán đều góp phần vào việc xây dựng niềm tin này Các đánh giá tích cực từ người mua trước đó và xếp hạng cao của người bán giúp tăng niềm tin của người dùng vào sảnphẩm TikTok Shop cũng cần công khai minh bạch về mô tả sản phẩm và dịch vụ giúp cho người dùng có cái nhìn khách quan và tin tưởng hơn khi mua sắm trên nền tảng

Niềm tin vào người có ảnh hưởng (Influencer Trust) cũng đóng góp một phần vào việc xây dựng niềm tin của người dùng Các KOL và người nổi tiếng có thể tác động lớn đến niềm tin của người dùng đối với một sản phẩm Khi KOL hoặc những người có uy tín giới thiệu sản phẩm trên TikTok Shop, người dùng sẽ

dễ dàng tin tưởng và sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm đó

4.3.2 Lợi Ích Cá Nhân

Một trong những lợi ích quan trọng mà TikTok Shop cung cấp là khả năng mua sắm dễ dàng, tiện lợi và nhanh chóng ngay trên ứng dụng TikTok mà không cần chuyển đổi nền tảng Người dùng có thể mua sắm trong khi xem video, giúp tiết kiệm thời gian và công sức so với các phương thức mua sắm truyền thống TikTok Shop không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi để người dùng trải nghiệm và giải trí Sự kết hợp giữa thương mại và giải trí tạo ra một trải nghiệm thú vị, nơi người dùng có thể xem các nội dung sáng tạo, theo dõi các xu hướng mới, và đồng thời tìm thấy các sản phẩm họ yêu thích Các video ngắn quảng cáo

và giới thiệu sản phẩm thường mang tính giải trí cao, giúp người dùng cảm thấy thoải mái và hứng thú khi mua sắm Lợi ích này đặc biệt thu hút người dùng trẻ tuổi, những người muốn mua sắm và giải trí đồng thời