Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết Định mua sắm trực tuyến của sinh viên cn19 mpp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN ĐỀ TÀI: Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên CN19-MPP Nhóm: 12 Học phần: Phương pháp nghiê

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN

ĐỀ TÀI:

Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên CN19-MPP

Nhóm: 12 Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD:

LHP: 24104SCRE0111

Hà Nội, 2023

DANH SÁCH THÀNH VIÊN CHỨC VỤ

1 Nguyễn Khánh Linh Thành viên

2 Nguyễn Ngọc Linh Thành viên

3 Nguyễn Phương Linh Thành viên

4 Tạ Khánh Linh Thành viên

5 Trần Khánh Linh Thành viên

6 Lê Thu Ngân Nhóm trưởng

MỤC LỤC

đầu……….1

1 Lý do chọn đề tài………1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Internet và thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ tại ViệtNam Sự gia tăng lớn về số lượng người dân sử dụng Internet cùng với sự mởrộng mạnh mẽ của thị trường thương mại điện tử đã dần trở thành một phầnkhông thể thiếu trong cuộc sống hiện đại Sau đại dịch Covid-19, Việt Nam làmột trong những quốc gia khôi phục các hoạt động “bình thường mới” một cáchnhanh chóng Một số thói quen và xu hướng tiêu dùng được hình thành, thúc đẩytrong đại dịch vẫn được duy trì và tiếp tục phát triển TMĐT trở thành đầu tàutrong sự phát triển của nền kinh tế số Việt Nam Trong năm 2022, sốlượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu,tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắmtrực tuyến đạt 12,42 tỷ USD Cùng thời điểm này Google vàBain & Company dự báo quy mô của nền kinh tế số Việt Nam sẽvượt ngưỡng 52 tỷ USD và giữ vị trí thứ 3 trong khu vực ASEANvào năm 2025 Sinh viên là một nhóm đối tượng đặc biệt của người tiêudùng trực tuyến, họ có những đặc điểm và yêu cầu riêng trong quá trình muasắm trực tuyến Họ thường có nguồn tài chính hạn chế, mong muốn tìm kiếm sựtiện lợi và nhanh chóng; tuy nhiên họ cũng mong muốn nhận về những món đồxứng đáng với số tiền mà mình bỏ ra Sự tăng trưởng của thị trường này tạo ramột nhu cầu cấp thiết để hiểu rõ hơn về những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng trực tuyến của sinh viên

Trung Quốc là một trong những nước có nền kính tế phát triển và đông dân

cư nhất thế giới Với những điểm thuận lợi vốn có của mình, Trung Quốc đã vàđang tạo ra những thế mạnh về kinh doanh công nghiệp trong và ngoài nước, tạo

cơ hội làm việc cho người dân Nhờ với Công Nghệ Thông Tin và sự phát triểncủa Internet, các hoạt động mua sắm tại đây được diễn ra sôi nổi Đặc biệt làtrên các sàn thương mại điện tử như Taobao, Nelly, Alibaba… không còn xa lạ

gì với người dân trong nước và ngoài nước Theo nghiên cứu của Rong Li et al( 2007) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Trong

đó, nhân tố sự tin tưởng được chứng minh là nhân tố quan trọng có tác động đến

ý định mua sắm của người tiêu dùng nhiều nhất Trong mô hình nghiên cứu thìbiến sự tin tưởng là trung gian giữa biến cố độc lập như danh tiếng, rủi ro, kiếnthức về thương mại điện tử, sự dễ dàng cảm nhận và biến phụ thuộc là ý địnhmua Kết quả nghiên cứu cho rằng sự tin tưởng và ý định mua hàng có mối quan

hệ mạnh mẽ với nhau Họ cho rằng những doanh nghiệp bán hàng trực tuyếnmuốn canh tranh với các doanh nghiệp khác thì yếu tố tin tưởng là quan trọngnhất và là yếu tố đầu tiên cần được xây dựng Các yếu tố như kiến thức vềthương mại điện tử, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng đến sự tin tưởng Riêng danhtiếng cảm nhận không có ảnh hưởng Tác giả cũng giải thích cho điều này là vì ởTrung Quốc, người mua sắm trực tuyến thì thường vào các trang web lớn trên vàchiếm hầu hết thị phần, vì vậy nghiên cứu về yếu tố danh tiếng cảm nhận không

có ảnh hưởng nhiều bằng yếu tố sự tin tưởng

Thái Lan một trong những nước đưa Internet vào việc bán hàng mua sắmnhanh nhất tại Châu Á Những năm qua, với sự tin trưởng đáng kể của việc sửdụng Internet, thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng đối với đời sống xãhội và kinh doanh, thương mại điện tử cũng hoạt động mạnh mẽ và phổ biến Vìvậy các doanh nghiệp cần lên kế hoạch nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đếnkinh doanh sao cho phù hợp Theo Ma Mengli (2011), nhân tố ảnh hưởng đếnthái độ và ý định mua sắm trực tiếp của người tiêu dùng tại Bangkok là ý nghĩanhất Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ba trong năm yếu tố có tác động đến là sự dễ

sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và sự tin tưởng Những yếu tố loại trừ

đó là tính cá nhân và an toàn rủi ro cảm nhận Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cácyếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, học vấn) không ảnh hưởng nhiều Lý giảicho điều đó vì dân số nữ đa số đều đi học và đi làm, trình độ học vấn của haigiới tính ngang nhau và họ cũng được sử dụng nhiều mạng xã hội và Internet Nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào(2014) về đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” đã chỉ ra các nhân tố có ảnhhưởng trực tiếp đến việc quyết định tiếp tục hay bắt đầu mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng là: rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hànghóa, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện,giá cả Trong số đó, yếu tố to lớn nhất dẫn tới việc mua sắm trực tuyến là sựthoải mái Bên cạnh đó, hai tác giả chỉ ra sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng

có mua sắm trực tuyến và chưa từng mua sắm trực tuyến bởi nhân tố sự đa dạng

là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đồng thời giúp phân biệt hai nhóm đối tượng Bài nghiên cứu với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng Online của sinh viên” của tác giả Lê Thị Ngọc (2019) được tiếnhành bằng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên cơ sở tài liệu thứ cấp vàtrao đổi phỏng vấn với khách hàng; nghiên cứu định lượng bằng cách phỏngvấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu khảo sát 300 bảng câu hỏi tại một

số trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy có năm yếu tố

có ảnh hưởng từ mạnh nhất đến thấp nhất tới quyết định mua hàng online củasinh viên lần lượt là: Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức

sự hữu ích, Nhận thức rủi ro, Nhận thức kiểm soát hành vi

Trong một nghiên cứu khác, tác giả La Thị Tuyết (2021, tr.10) kết luậnrằng: “Trong địa bàn thành phố Hà Nội, khoảng 88% thế hệ Gen Z đều đã cótiếp xúc với mua sắm trực tuyến và cửa hàng trực tuyến được họ ưa chuộng hơn

cả chính là Shopee” Từ cuộc khảo sát 136 người thuộc Gen Z, được tổng hợp

và phân tích bằng phương pháp định tính và định lương, tác giả đã đưa ra sáuyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến: (1) nhận thức sự hữu ích,(2) nhận thức tính dễ sử dụng, (3) sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến, (4)mong đợi về giá, (5) mong đợi về chất lượng khi mua sắm trực tuyến và (6) trảinghiệm mua sắm trực tuyến Trong đó, tác giả tổng kết được bốn yếu tố ảnhhưởng tích cực tới quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ trên thành phố

Hà Nội đó là: tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm trực tuyến, chất lượng vàtính hữu ích

Có nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về chủ đề mua hàng trực tuyến củanhững nhóm nghiên cứu khác nhau Dẫu vậy, có rất ít nghiên cứu tập trung đặcbiệt vào sinh viên và đặc biệt là sinh viên CN19-MPP của trường Đại họcThương Mại; dù trên thực tế việc sinh viên CN19-MPP mua hàng trực tuyếnđược diễn ra một cách phổ biến và thường xuyên Điều này tạo ra một khoảngtrống trong kiến thức và thông tin về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngtrực tuyến của sinh viên Vì vậy, nhóm quyết định nghiên cứu về: “Những yếu tốảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên CN19-MPP.”

2 Mục tiêu

- Hình thức mua sắm trực tuyến tuy rất phổ biến nhưng vẫn còn những mặthạn chế Từ nghiên cứu có thể chỉ ra những ưu và nhược điểm của phươngthức mua sắm này.

- Tìm hiểu, phân tích, mô tả hành vi mua sắm trực tuyến cũng như các yếu tốảnh hưởng tới hành vi mua sắm của sinh viên CN19-MPP

 Mục đích: Giúp cho sinh viên có thể có một lối sống hợp lí, tiện ích vàtiết kiệm hơn

3 Câu hỏi

- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

CN19-MPP ?

- Những ưu và nhược điểm của phương thức mua sắm trực tuyến

4 Đối tượng nghiên cứu

“Yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến”

- Nội dung: Hành vi mua sắm

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1.Các khái niệm chính

a Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ củangười tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi ngườitiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình

ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhìn chung, các định nghĩa về hành vingười tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua củangười tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng,phản ứng sau mua của khách hàng và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đóvới các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

b Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến

Mua hàng qua mạng (hành vi mua sắm trực tuyến) được định nghĩa là hành

vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạnghoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

1.2.Lý thuyết liên quan

a Nhận thức sự hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến

Việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suấttrong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phủ hợp với yêucầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhậnthức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người muahàng trực tuyến (Chen và cộng sự, 2005)

b Niềm tin

Niềm tin là một tiền đề quan trọng của việc tham gia vào các quy trìnhkinh doanh nói chung (Reichheld & Schefter, 2000) Có khá nhiều nghiên cứukhác nhau đề xuất các định nghĩa khác nhau về niềm tin Theo Madhok (1995),niềm tin được định nghĩa là nhận thức của một bên về khả năng bên còn lại sẽkhông hành động vì lợi ích riêng của bản thân bên đó Niềm tin của người tiêudùng vào mua sắm trực tuyến có thể được hiểu là sự tin tưởng vào một đốitượng cụ thể, chẳng hạn như sự tin tưởng vào thương mại điện tử hoặc sự tintưởng vào nhà cung cấp trực tuyến

c Giá cả

Giá là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa Giá được ấnđịnh theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh hoặc theonhững chiến lược marketing mà doanh nghiệp theo đuổi (Vũ & cộng sự, 2018).Những nhà bán lẻ trực tuyến mới thường sẽ dùng giá như chiến lược chủ yếu đểhấp dẫn người mua trực tuyến mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Keegan &Green, 2013) Giá thấp là một trong những yếu tố tác động chính tới hành vimua sắm trực tuyến của sinh viên (Jadhav & Khanna, 2016)

d Chất lượng trang web

Ở nghiên cứu này, chất lượng trang web được xem xét dưới góc độ baogồm cả nội dung, hình ảnh và chính sách của trang mua sắm trực tuyến Websitechính là công cụ hỗ trợ trung gian hữu hiệu giữa người mua và người bán Trongbối cảnh mua sắm trực tuyến, do người tiêu dùng thực hiện mọi thao tác trực

tiếp trên trang web mua sắm, việc thiết kế giao diện và nội dung của trang webtrở nên tối quan trọng đối với các nhà cung cấp (Chen & Dibb, 2010) Trangweb có nội dung hấp dẫn và ấn tượng sẽ thúc đẩy cá nhân mua sắm trực tuyến(Osman & cộng sự, 2010; Ariff & cộng sự, 2013).

Mô hình nghiên cứu

( Nguồn : nhóm chúng tôi xây dựng )

H1: Thái độ của sinh viên có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trựctuyến của sinh viên CN19-MPP

H2: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trựctuyến của sinh viên CN19-MPP

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắmtrực tuyến của sinh viên CN19-MPP

H4: Rủi ro cảm nhận có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến củasinh viên CN19-MPP

H5: Niềm tin có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinhviên CN19-MPP

H6: Chất lượng trang web có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trựctuyến của sinh viên CN19-MPP

H7: Giá cả có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viênCN19-MPP.

H8: Sự hài lòng có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinhviên CN19-MPP

Giả thuyết nghiên cứu

- Rủi ro cảm nhận: là nhận thức của sinh viên CN19 về sự không chắc chắn

và sự nguy hiểm có thể xảy r trong quá trình mua sắm trực tuyến

- Niềm tin: là sự tin tưởng và lòng tin của sinh viên CN19 vào quá trình muasắm và giao dịch trực tuyến

- Chất lượng trang web: là mức độ đáng tin cậy, chuyên nghiệp và hấp dẫntrong giao diện của một trang web

- Giá thấp: là mức giá thấp hơn bình thường so với mặt bằng chung trên thịtrường

- Sự hài lòng: là cảm giác tích cực và thoả mãn của sinh viên CN19 sau quátrình mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 Cách tiến hành

- Người phỏng vấn tiến hành cuộc phỏng vấn với người được phỏng vấn.Quá trình này thường bao gồm việc đặt câu hỏi, lắng nghe và ghi chép cáccâu trả lời của người được phỏng vấn.

- Các cuộc phỏng vấn sâu thường sử dụng các câu hỏi phi cấu trúc, bán cấutrúc hoặc có cấu trúc và nói chung có kết thúc mở, ít về số lượng và nhằmkhơi gợi quan điểm và ý kiến của người tham gia

Định nghĩa Ưu điểm Nhược điểmPhỏng vấn phi

cấu trúc

Chuẩn bị danhmục chủ đề và cóthể thay đổi thứ

tự chủ đề

Linh hoạt nên tạo

sự cởi mở, thoảimái cho ngườitham giaNói chuyện tựnhiên

Khó hệ thống vàphân tích dữ liệu

Phỏng vấn bán

cấu trúc

Chuẩn bị kĩ từngcâu hỏi (cả câunám cấu trúc) và

có thể thay đổithứ tự câu hỏi

Tiết kiệm thờigian phỏng vấnLinh hoạt

Cần có thời gianthăm dò chủ đềnghiên cứu đểthiết kế được câuhỏi phù hợpPhỏng vấn có cấu

trúc

Phỏng vấn cácđối tượng câu hỏinhư nhau (kể cảthứ tự)

Thu được cả dữliệu là con số, đođếm được

b Thảo luận nhóm

 Định nghĩa:

Thảo luận nhóm là cách thức thu thập dữ liệu qua đó những thành viênđược lựa chọn thảo luận về phản ứng hoặc cảm giá của họ về một sản phẩm,dịch vụ, một tình huống hoặc một khái niệm dưới sự hướng dẫn của một ngườitrưởng nhóm (người hướng dẫn thảo luận)

 Cách tiến hành

- Một nhóm tập trung thường bao gồm từ 6 đến 12 người có chung một sốđặc điểm nhất định phù hợp với chủ đề cuộc thảo luận, người hướng dẫnthảo luận có vai trò quan trọng trong việc ghi nhận câu trả lời, hỗ trợ vàkhuyến khích các thành viên tham gia thảo luận

- Khi thảo luận nhóm, người hướng dẫn thảo luận thường đặt những câu hỏi

mở, đơn giản, rõ ràng hay những câu hỏi đề nghị thành viên nhớ lại, câuhỏi “tại sao” hiếm khi áp dụng để tránh tạo cảm giác áp lực cho nhóm thảoluận

 Ưu điểm

- Được sử dụng để đánh giá các nhu cầu, các biện pháp can thiệp, thửnghiệm các ý tưởng hoặc chương trình mới, cải thiện chương trình hiện tại

và thu thập các thông tin về một chủ đề nào đó phục vụ cho việc xây dựng

bộ câu hỏi có cấu trúc

- Giúp nhà nghiên cứu thu thập khối lượng thông tin đáng kể và nhanhchóng

 Nhược điểm

- Khiến nhà nghiên cứu khó kiểm soát động thái của quá trình thảo luận

- Không thể đưa ra tần suất phân bố của các quan niệm và hành vi trong tổngthể điều tra

c Quan sát

 Định nghĩa

Quan sát là phương pháp thu thập thông tin một cách tự nhiên từ nhữnghành vi và hoạt động của các cá nhân được quan sát xảy ra trong những bối cảnhthông thường

 Cách tiến hành

Trong phương pháp này, nhà nghiên cứu/quan sát có thể thực hiện nhữngvai trò khác nhau từ người tham gia hoàn toàn cho đến người không tham gia,tùy theo bối cảnh thực tế: