Các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sản phẩm thời trang của gen z thông qua nền tảng tiktok shop tại thành phố hồ chí minh (khóa luận tốt nghiệp Đại học)

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của gen Z thông qua nền tảng TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh.. LỜI CAM ĐOAN Tôi

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan

2.1.1 Các khái nghiệm nghiên cứu

TikTok là nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ video ngắn, được phát triển từ ứng dụng Musical.ly và sau đó được ByteDance mua lại Tại Trung Quốc, TikTok được biết đến với tên gọi Douyin và hiện đã có mặt ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu.

Theo số liệu của DataReportal vào tháng 2/2023, Việt Nam có khoảng 77,93 triệu người dùng Internet, trong đó 64% sử dụng TikTok Ngoài ra, Việt Nam có khoảng 70 triệu người dùng mạng xã hội, với TikTok chiếm 71,2% Việt Nam đứng thứ 6 trong top 10 quốc gia có lượng người dùng TikTok lớn nhất thế giới, với khoảng 49,9 triệu người dùng.

TikTok Shop, được ra mắt vào năm 2022, là tính năng cho phép người dùng tạo gian hàng thương mại điện tử ngay trên tài khoản TikTok Nền tảng này cung cấp đa dạng thương hiệu và sản phẩm từ các doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa Người dùng, doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung có thể giới thiệu và bán hàng trực tiếp thông qua quảng cáo video trên mục “For You”, video phát trực tiếp bán hàng, và thanh hiển thị sản phẩm.

Thế hệ Z (Gen Z), gồm những người từ 18 đến 27 tuổi, là thế hệ tiếp nối sau Millennials và trước Gen Alpha Đặc điểm nổi bật của Gen Z là sự gắn bó chặt chẽ với công nghệ số, Internet, điện thoại thông minh và mạng xã hội, trở thành phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của họ Họ lớn lên trong một thế giới mà các nền tảng trực tuyến, ứng dụng di động và phương tiện truyền thông kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ, ảnh hưởng sâu sắc đến cách tiếp nhận thông tin, giao tiếp và tương tác với môi trường xung quanh.

Gen Z nổi bật với khả năng sử dụng thành thạo công nghệ và mạng xã hội, là thế hệ đầu tiên lớn lên trong môi trường kỹ thuật số Họ quen thuộc với các thiết bị như điện thoại thông minh, máy tính bảng và các nền tảng như Instagram, TikTok, YouTube, và Snapchat Những công nghệ này không chỉ giúp họ duy trì kết nối mà còn là công cụ để thể hiện bản thân, học hỏi và khám phá thế giới Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của Gen Z, phục vụ như phương tiện giao tiếp và thể hiện cá tính.

Thế hệ Gen Z rất nhạy bén với thông tin và tiêu thụ lượng lớn nội dung trực tuyến, từ bài viết, video đến mạng xã hội Họ có xu hướng tự tìm kiếm, phân tích và đánh giá thông tin một cách độc lập, không chỉ dựa vào nguồn truyền thống Điều này giúp Gen Z trở thành những người tiêu dùng thông minh, có khả năng nhận diện thông tin không chính xác và quảng cáo không minh bạch.

Gen Z đặc biệt chú trọng đến các vấn đề xã hội, môi trường và đạo đức trong tiêu dùng Họ ưu tiên lựa chọn sản phẩm và dịch vụ từ những thương hiệu cam kết bảo vệ môi trường, chống biến đổi khí hậu và tôn trọng quyền lợi người lao động Bên cạnh đó, Gen Z cũng quan tâm đến bình đẳng giới, chống phân biệt chủng tộc và bảo vệ quyền con người, từ đó trở thành lực lượng tiêu dùng có trách nhiệm xã hội và ảnh hưởng lớn đến các chiến lược marketing của thương hiệu.

Gen Z là thế hệ chú trọng tự do tài chính và mong muốn xây dựng sự nghiệp độc lập Họ không chỉ tìm kiếm công việc ổn định mà còn đam mê khởi nghiệp, làm việc tự do hoặc các công việc linh hoạt, phù hợp với lối sống và sở thích cá nhân Thế hệ này đánh giá cao sự sáng tạo, tự do trong công việc và khả năng xây dựng thương hiệu cá nhân thông qua các nền tảng mạng xã hội.

Gen Z là thế hệ gắn liền với công nghệ và mạng xã hội, mang đến những quan điểm độc đáo về tiêu dùng, công việc và xã hội Họ không chỉ là nhóm khách hàng tiềm năng quan trọng mà còn là những người tiên phong trong các xu hướng tiêu dùng và sáng tạo trong nền kinh tế số.

2.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng (NTD) được hình thành từ nhiều nguyên nhân, bao gồm thói quen và trạng thái ý thức Theo lý thuyết về hành vi của NTD, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến số lượng và cấu trúc hàng hóa mà họ mua là sở thích cá nhân và hạn chế ngân sách.

Theo Gutkowska và Ozimek (2002), sở thích của người tiêu dùng (NTD) phản ánh ý kiến chủ quan về sản phẩm thông qua việc lựa chọn một mặt hàng cụ thể trong số nhiều lựa chọn khác Động cơ, là sự thôi thúc bên trong, thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành động mua hàng để thỏa mãn mong muốn cốt lõi và mong muốn thứ yếu Điều này cho thấy động cơ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Ramya và Ali, 2016).

Hành vi người tiêu dùng (NTD) là một khái niệm phong phú, được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau, và chủ yếu phản ánh sự kết hợp giữa ý thức mua hàng của khách hàng và các động cơ bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi đó Văn hóa xã hội, bao gồm chuẩn mực, tập quán, tôn giáo, lễ hội, giai cấp, lối sống và các tiểu văn hóa, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cách thức mà cá nhân mua và sử dụng sản phẩm, đồng thời giúp lý giải hành vi của các nhóm NTD Hành vi này không chỉ bao gồm các hành động cụ thể trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, mà còn liên quan đến các yếu tố tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi thực hiện các hành động đó.

Theo Hemmat (2013), quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (NTD) diễn ra qua ba giai đoạn chính: trước, trong và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình này bắt đầu bằng việc xác định nhu cầu, tiếp theo là thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và kết thúc bằng quyết định mua sản phẩm.

Theo nghiên cứu của Ramya và Ali (2016), quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm thói quen mua sắm, hành vi tiêu dùng, thương hiệu và nhà bán lẻ mà họ lựa chọn Bên cạnh đó, tính cách cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm.

Theo Mramba (2015), quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi nhiều yếu tố như cá nhân, tâm lý, xã hội và văn hóa, điều này khiến các nhà tiếp thị gặp khó khăn trong việc dự đoán sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.

Các lý thuyết nghiên cứu liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

The Theory of Reasoned Action (TRA), developed by Fishbein and Ajzen in 1975, aims to explain the relationship between attitudes and behaviors in human actions.

Mô hình này chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của cá nhân, với thái độ cá nhân đối với hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định Dựa trên những thái độ và ý định hành vi trước đó, cá nhân sẽ hành động theo những kết quả mà họ mong đợi từ hành vi đó.

Theo Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết Hành vi hợp lý (TRA) tập trung vào việc phân tích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng (NTD) Xu hướng hành vi được coi là yếu tố quan trọng trong thái độ của cá nhân, với cảm giác tổng quát về sự thích hay không thích có thể dẫn đến hành động cụ thể Ngoài ra, thuyết này cũng xem xét các chuẩn mực chủ quan, tức là những ảnh hưởng từ quan điểm và kỳ vọng của người khác đối với hành vi của cá nhân.

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

“Thuyết hành vi dự định” trong tiếng Anh gọi là Theory of Planned Behavior (TPB) được Ajzen phát triển từ Thuyết hành động hợp lí (TRA) vào năm 1985

Mô hình TPB (Thuyết hành vi dự định) phân tích các yếu tố xã hội và tâm lý để dự đoán hành vi con người Việc thêm yếu tố nhận thức khả năng kiểm soát hành vi vào mô hình này giúp tăng độ chính xác trong dự đoán, đặc biệt trong các tình huống mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được hành vi của mình Chính vì vậy, mô hình TPB được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu hành vi xã hội.

Mô hình của Theo Ajzen (1985) cho rằng hành vi cá nhân chủ yếu được xác định bởi ý định thực hiện hành vi Ý định này lại phụ thuộc vào ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.

2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được Fred Davis đề xuất vào năm 1986, dựa trên lý thuyết TRA và TPB của Ajzen Mô hình này giải thích cách người dùng đánh giá và tiếp nhận công nghệ mới thông qua hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất công việc, trong khi nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống đó không đòi hỏi nhiều nỗ lực.

Mô hình này nhằm mục đích dự đoán mức độ chấp nhận của người dùng đối với công cụ và xác định các điều chỉnh cần thiết để nâng cao sự chấp nhận của họ đối với hệ thống.

Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Hoàng Nguyễn Thu Huyền và các cộng sự (2023) xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang qua ứng dụng di động của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm nghiên cứu đã sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, với khảo sát 300 cá nhân Gen Z đã sử dụng ứng dụng mua sắm Kết quả cho thấy năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm: truyền miệng điện tử, nhận thức về tính hữu ích, giá cả, chuẩn mực xã hội và nhận thức về rủi ro Ý định mua sắm có tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của Gen Z.

Z qua ứng dụng di động Nghiên cứu cũng đưa ra các khuyến nghị quản lý nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến trong nhóm đối tượng này

Nghiên cứu của Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023) nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng qua livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm SPSS 20, nhóm nghiên cứu đã khảo sát 250 sinh viên từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2023 Kết quả chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm nhận thức về sự hữu ích, sự tin cậy, khuyến mãi, phản hồi từ người mua, và ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả mua hàng qua livestream trên TikTok cho sinh viên dựa trên những yếu tố này.

Nghiên cứu của Trần Thạch và các cộng sự (2021) đã khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang qua livestream của sinh viên Khoa Kinh tế, Đại học Đồng Tháp Qua khảo sát trực tuyến với 400 sinh viên, nhóm nghiên cứu thu về 365 phản hồi, trong đó có 332 phản hồi hợp lệ được phân tích bằng các phương pháp như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định tương quan, và phân tích hồi quy tuyến tính bội với phần mềm SPSS Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính tác động đến quyết định mua, bao gồm niềm tin, truyền miệng điện tử, sự hấp dẫn của người bán, và sự phù hợp về giá, trong đó niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất Đáng chú ý, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng “sự hiểu biết của người bán” không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của sinh viên.

Nghiên cứu của Trần Thị Huế Chi (2017) đã chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm chuẩn mực xã hội, thiết kế website, nhận thức về sản phẩm thời trang trực tuyến, sự thuận tiện trong giao dịch, tính tương tác trong quá trình giao dịch và sự tin tưởng của khách hàng Những phát hiện này cung cấp cơ sở quan trọng để đề xuất các chiến lược quản lý và thông tin hữu ích cho doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà sản xuất hàng may mặc.

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Cham và các cộng sự (2018) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích và ý định mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng Thế hệ Y tại Malaysia Các yếu tố được xem xét bao gồm hình ảnh thương hiệu, truyền miệng, khái niệm bản thân, chất lượng cảm nhận và nhu cầu về sự độc đáo Nghiên cứu cũng đánh giá tác động của ý thức về giá đối với mối quan hệ giữa sở thích sản phẩm thời trang và ý định mua hàng Dữ liệu thu thập từ 300 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi tự trả lời cho thấy năm yếu tố chính dự đoán sở thích sản phẩm thời trang là nhu cầu về sự độc đáo, khái niệm bản thân, hình ảnh thương hiệu, truyền miệng và chất lượng cảm nhận Hơn nữa, ý thức về giá đã điều chỉnh mối quan hệ giữa sở thích sản phẩm và ý định mua hàng, từ đó đưa ra các hàm ý thực tế cho nghiên cứu.

Nghiên cứu của Jiyong Lee và Jinsook Hwang (2019) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang của người tiêu dùng độc thân tại Hàn Quốc Nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa cảm giác tự ti, xu hướng tìm kiếm thông tin, quyết định mua hàng và sự hài lòng sau mua của cá nhân độc thân Dữ liệu thu thập từ 717 câu trả lời của những người trong độ tuổi từ 20 đến 49 cho thấy mối quan hệ giữa cảm giác tự ti cá nhân và việc tìm kiếm thông tin hướng nội mạnh hơn so với mối quan hệ với tìm kiếm thông tin hướng ngoại Ngược lại, cảm giác tự ti công chúng có mối liên hệ mạnh hơn với việc tìm kiếm thông tin hướng ngoại so với hướng nội.

Nghiên cứu của Majid và các cộng sự (2023) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng một giá (RM2) ở Malaysia Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 550 khách hàng và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để xác định tính hợp lệ và độ tin cậy của các yếu tố đo lường Kết quả chỉ ra rằng sáu yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng bao gồm: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), khuyến mãi, tiếp thị trên mạng xã hội, giá trị cảm nhận, môi trường cửa hàng, và chất lượng dịch vụ Những phát hiện này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà còn giúp các nhà bán lẻ cải thiện doanh số, đồng thời làm phong phú thêm tài liệu nghiên cứu về quyết định mua hàng tại các cửa hàng một giá ở Malaysia.

Nghiên cứu của Rachmawati và các cộng sự (2019) đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản nhà ở tại Selangor, Malaysia Nhóm nghiên cứu đã phát bảng câu hỏi cho 312 cư dân được chọn ngẫu nhiên và phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích mô tả và hồi quy bội Kết quả cho thấy năm yếu tố chính tác động đến quyết định mua nhà ở là: chất lượng, giá cả, vị trí, chương trình khuyến mãi, và hình ảnh công ty Trong đó, vị trí được xác định là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là giá cả, chất lượng, hình ảnh công ty, và chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng nhỏ nhất.

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu

Tác giả/ năm Phương pháp nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023) Định lượng

- Nhận thức về sự hữu ích

- Phản hồi của người mua

Trần Thạch và cộng sự

- Sự hấp dẫn của người bán

- Sự phù hợp về giá

- Chuẩn chủ quan của khách hàng

- Nhận thức về sản phẩm may mặc trực tuyến

- Sự tiện lợi của giao dịch trực tuyến

- Tính tương tác khi giao dịch trực tuyến

- Niềm tin của khách hàng

- Nhu cầu về sự độc đáo

- Xu hướng tìm kiếm thông tin

- Sự hài lòng sau khi mua hàng Majid và cộng sự

(2023) Định lượng - Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

- Tiếp thị trên mạng xã hội

Rachmawati và cộng sự (2019) Định lượng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.3.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang của Gen Z qua TikTok Shop tại TP.HCM vẫn còn nhiều khoảng trống cần khám phá Dù TikTok Shop đang trở thành một kênh mua sắm phổ biến, nhưng ảnh hưởng cụ thể của nền tảng này đối với hành vi tiêu dùng của Gen Z vẫn chưa được làm rõ.

Nghiên cứu về Gen Z tại TP.HCM vẫn còn hạn chế, đặc biệt là các yếu tố như sức hấp dẫn của quảng cáo, mức độ tương tác của người dùng, marketing qua influencer và nội dung do người dùng tạo ra trong việc quyết định mua sắm Hành vi tiêu dùng của Gen Z, với những đặc thù văn hóa và thói quen riêng, cũng chưa được phân tích chi tiết Thêm vào đó, các yếu tố liên quan đến trải nghiệm mua sắm trên TikTok Shop như phương thức thanh toán, giao hàng và chính sách đổi trả chưa được xem xét kỹ lưỡng Mối quan tâm về tính bền vững và đạo đức trong ngành thời trang liệu có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Gen Z qua TikTok Shop cũng là một câu hỏi chưa được giải đáp Cuối cùng, các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Gen Z trong môi trường cạnh tranh khốc liệt tại TP.HCM vẫn cần được nghiên cứu một cách toàn diện.

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Theo Kotler và Keller (2012), giá là số tiền cần thiết để đổi lấy một sản phẩm hoặc dịch vụ Họ cũng nhấn mạnh rằng giá cả phản ánh giá trị mà khách hàng sẵn lòng chi trả để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ.

Giá cả là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng, với giá hấp dẫn làm tăng khả năng quyết định mua hàng (Brata và cộng sự, 2017) Harahap (2018) cũng khẳng định rằng có mối quan hệ tích cực giữa giá cả và quyết định mua của khách hàng, ảnh hưởng đến số lượng hàng hóa mà người tiêu dùng chọn mua Theo Dolan và Simon (1996), giá cả trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc đạt được thị phần và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo Al-Mamun và Rahman (2014), người tiêu dùng thường rất lý trí khi đánh giá lợi ích từ việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ Faith và Agwu (2014) nhấn mạnh rằng giá cả là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng, đặc biệt với các sản phẩm tiêu dùng thường xuyên Giá cả ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng, sản phẩm và thương hiệu mà người tiêu dùng quyết định mua Dựa trên những nhận định này, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt qua nền tảng Tiktok Shop Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về giá cả không chỉ tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm mà còn tạo ra sự kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu Gen Z thường tìm kiếm sự cân bằng giữa chất lượng và giá trị sản phẩm, và Tiktok Shop cung cấp một không gian thuận lợi để họ so sánh và lựa chọn Do đó, việc tối ưu hóa giá cả và chiến lược truyền thông trên Tiktok có thể giúp các thương hiệu thời trang thu hút và giữ chân khách hàng trong nhóm đối tượng này.

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, như được chỉ ra bởi Bian và Moutinho (2008) Djatmiko và Pradana (2015) cũng xác nhận rằng hình ảnh thương hiệu có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm Theo Sangadji và Sopiah (2013), hình ảnh thương hiệu được hiểu là tập hợp các ký ức về thương hiệu, có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực trong tâm trí của người tiêu dùng.

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng, như được chỉ ra bởi Li và cộng sự (2008, 2011) cùng với Zhang (2015) Khi người tiêu dùng không có đủ thời gian để thu thập thông tin về sản phẩm, họ thường dựa vào hình ảnh thương hiệu như một dấu hiệu bên ngoài để đưa ra quyết định mua sắm.

Theo nghiên cứu của Marta (2016), người tiêu dùng thường ưa chuộng sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu vì chúng được coi là biểu tượng của chất lượng Hơn nữa, Djatmiko và Pradana (2015) đã chứng minh rằng thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng.

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt thông qua nền tảng TikTok Shop Sự kết hợp giữa nội dung hấp dẫn và hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ tuổi, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm Gen Z có xu hướng tìm kiếm những thương hiệu có hình ảnh độc đáo và sáng tạo, điều này càng thể hiện rõ qua các chiến dịch marketing trên TikTok.

Theo Crano (2000), ảnh hưởng xã hội là khái niệm bao gồm nhiều lĩnh vực, trong đó quyết định của cá nhân có thể bị tác động bởi người khác Nói cách khác, sự lựa chọn và hành vi của một người thường bị ảnh hưởng bởi tương tác và áp lực từ những người xung quanh.

Moscovici (1976) nhấn mạnh rằng ảnh hưởng của nhóm thiểu số có thể dẫn đến những thay đổi mạnh mẽ, đặc biệt trong các quyết định quan trọng Ông cho rằng sự thay đổi không chỉ xảy ra khi có sự đồng thuận từ đa số, mà nhóm thiểu số cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.

Nghiên cứu của Maass và Clark (1983) cho thấy rằng những người tiếp xúc với cả quan điểm của đa số và thiểu số thường thay đổi quan điểm theo hướng của đa số khi ở nơi công cộng, nhưng lại có xu hướng nghiêng về quan điểm của nhóm thiểu số khi ở nơi riêng tư.

Theo nghiên cứu của Burnkrant và Cousineau (1975), ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, khi họ thường dựa vào nhận thức và đánh giá từ người khác như nguồn thông tin Cụ thể, những người thiếu tự tin vào khả năng phán đoán của mình có xu hướng dễ bị tác động bởi các yếu tố xã hội trong quá trình ra quyết định Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là sự thiếu tự tin có thể làm tăng mức độ ảnh hưởng của xã hội đến quyết định mua sắm.

H3: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua quần áo của gen Z thông qua nền tảng Tiktok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh

Theo Kim và cộng sự (2008), niềm tin đóng vai trò quan trọng trong giao dịch thương mại điện tử, vì người tiêu dùng chỉ tiến hành mua sắm trực tuyến khi họ cảm thấy tin tưởng vào người bán Nếu thiếu sự tin tưởng vào người bán hoặc nền tảng trực tuyến, người tiêu dùng có thể do dự hoặc từ chối thực hiện giao dịch.

Theo nghiên cứu của Schurr và Ozanne (1985), niềm tin đóng vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng đối với các công ty, vì nó tạo dựng mối quan hệ tích cực và thúc đẩy quyết định mua hàng Độ tin cậy cao hơn sẽ gia tăng khả năng quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Tanjung và cộng sự, 2018).

Niềm tin là yếu tố quan trọng mà người bán cần chú ý, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Sự tin tưởng vào người bán không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ bền vững mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Tác giả xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, sau đó tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở cho khóa luận Dựa trên những dữ liệu đã tổng hợp, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm xây dựng thang đo và thực hiện khảo sát.

Nghiên cứu này bắt đầu bằng phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập thông tin sơ bộ, sau đó chuyển sang sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, đóng vai trò chủ yếu trong khóa luận Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát đối tượng người tiêu dùng thuộc thế hệ gen.

Nghiên cứu này tập trung vào nhóm người từ 18 đến 27 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành sàng lọc và kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để làm rõ các yếu tố chính.

Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khảo lược các nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu Xây dựng thang đo Tiến hành khảo sát

Phân tích và kiểm định thảo luận nghiên cứu là bước quan trọng để kiểm tra cấu trúc của thang đo Cuối cùng, việc thực hiện phân tích hồi quy sẽ giúp đưa ra kết quả nghiên cứu cùng với các hàm ý quản trị cụ thể.

Xây dựng thang đo

Nghiên cứu này áp dụng các thang đo phổ biến trên toàn cầu, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá Các mức độ của thang đo bao gồm: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.

Tác giả đã tiến hành xây dựng và tổng hợp một thang đo nháp để thực hiện nghiên cứu định tính Dưới đây là thang đo được tổng hợp:

Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

STT Ký hiệu Nội dung Nguồn

Nhận thức giá cả (NTGC)

1 NTGC1 Tôi cho rằng giá của sản phẩm trên

TikTok Shop hợp lý so với chất lượng

(2017), tác giả tự đề xuất

2 NTGC2 Tôi cảm thấy giá trên TikTok Shop phù hợp với khả năng tài chính của tôi

Giá sản phẩm trên TikTok Shop thường thấp hơn so với các nền tảng mua sắm khác

Tôi tin rằng các chương trình khuyến mãi trên TikTok Shop mang lại giá trị tốt

Hình ảnh thương hiệu (HATH)

1 HATH1 Thương hiệu trên TikTok Shop có phong cách thời trang phù hợp với tôi

Thương hiệu nổi tiếng trên TikTok Shop khiến tôi cảm thấy yên tâm khi mua sắm

Foster (2016), tác giả tự đề xuất

Hình ảnh thương hiệu trên TikTok Shop giúp tôi có lòng tin vào chất lượng sản phẩm

Tôi thích mua sản phẩm từ các thương hiệu có hình ảnh uy tín trên TikTok

Shop Ảnh hưởng xã hội (AHXH)

1 AHXH1 Tôi thường mua sản phẩm trên TikTok

Shop dựa trên sự gợi ý của bạn bè

Burnkrant và Cousineau (1975), tác giả tự đế xuất

2 AHXH2 Đánh giá từ cộng đồng TikTok Shop ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của tôi

Sự ủng hộ từ xã hội khiến tôi tin tưởng hơn vào việc mua hàng trên TikTok

4 AHXH4 Ý kiến của những người nổi tiếng trên TikTok ảnh hưởng đến quyết định mua của tôi

Niềm tin thương hiệu (NTTH)

Tôi tin tưởng các thương hiệu mà tôi thường xuyên mua sắm trên TikTok

Shop Mahliza (2020), tác giả tự đề xuất

Các thương hiệu thời trang trên TikTok Shop luôn cung cấp sản phẩm đúng như quảng cáo

Thương hiệu có chính sách đổi trả rõ ràng làm tôi tin tưởng hơn khi mua hàng

Tôi tin rằng các thương hiệu trên TikTok Shop luôn đưa ra thông tin sản phẩm minh bạch

Chất lượng sản phẩm (CLSP)

1 CLSP1 Chất lượng sản phẩm trên TikTok

Shop xứng đáng với số tiền tôi bỏ ra

Murdapa (2020), Rachmawati và cộng sự (2019), tác giả tự đề xuất

2 CLSP2 Tôi cảm thấy sản phẩm trên TikTok

Shop bền và sử dụng được lâu dài

Tôi đánh giá cao chất lượng sản phẩm thời trang từ TikTok Shop so với các nền tảng khác

Sản phẩm thời trang trên TikTok Shop luôn đáp ứng kỳ vọng của tôi về kiểu dáng

5 CLSP5 Sản phẩm thời trang trên TikTok Shop thường có độ hoàn thiện cao

Quyết định mua hàng (QDMH)

Tôi tin rằng TikTok Shop là lựa chọn đầu tiên khi tôi cần mua sản phẩm thời trang

Ridwan (2022), tác giả tự đề xuất

Tôi cảm thấy hài lòng với quyết định mua sản phẩm thời trang của mình trên

Tôi thường không thay đổi quyết định mua hàng sau khi đã chọn sản phẩm trên TikTok Shop

4 QDMH4 Tôi luôn tự tin với quyết định mua hàng của mình trên TikTok Shop

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Phương pháp chọn mẫu

Theo nghiên cứu của Hair (2009), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích yếu tố (EFA) là 50, nhưng để đạt độ tin cậy cao hơn, nên sử dụng mẫu từ 100 trở lên với tỷ lệ lý tưởng 5:1 giữa số lượng mẫu và biến Trong nghiên cứu này, với 20 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là 1.000 Để đảm bảo độ tin cậy và chính xác cao cho các thang đo, tác giả đã chọn cỡ mẫu là 250 Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z, đang sử dụng nền tảng Tiktok Shop để mua sắm thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi hoàn tất việc thu thập và sàng lọc dữ liệu từ các đối tượng khảo sát, các bảng hỏi không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ Dữ liệu sau đó được mã hóa bằng phần mềm SPSS phiên bản 29.0 để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy trong phân tích.

Tác giả áp dụng phương pháp thống kê mô tả để tổng hợp và trình bày các phương pháp đo lường cùng số liệu trong lĩnh vực kinh tế Các bảng thống kê là công cụ hữu ích để tóm tắt dữ liệu, thu thập thông tin cần thiết cho phân tích và kết luận Nhờ vào việc sử dụng bảng thống kê, tác giả có thể đưa ra những nhận xét chính xác và sâu sắc về vấn đề nghiên cứu.

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy

Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giúp xác định tính nhất quán của các biến quan sát Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhằm tránh việc tạo ra các yếu tố giả Để các biến quan sát được giữ lại trong thang đo, chúng cần có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0.6.

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các thang đo đạt tiêu chuẩn sẽ được phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần Phân tích EFA được thực hiện riêng cho biến độc lập và biến phụ thuộc, nhằm rút gọn các biến quan sát thành các yếu tố nhỏ hơn nhưng có ý nghĩa hơn Hệ số tải nhân tố tối ưu trong EFA là từ 0,5 trở lên, cho thấy mối liên hệ tốt giữa các biến quan sát và các yếu tố Các chỉ tiêu quan trọng trong EFA bao gồm

- Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin (KMO), đánh giá mức độ phù hợp của mẫu với phân tích nhân tố; KMO phải lớn hơn 0,5 để phân tích là phù hợp

Kiểm định Bartlett được sử dụng để xác định mối tương quan giữa các biến quan sát Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy rằng các biến có mối liên hệ đáng kể.

- Eigenvalue, chỉ số xác định số lượng yếu tố; các yếu tố có Eigenvalue nhỏ hơn

- Tổng phương sai trích, phản ánh mức độ biến thiên giải thích bởi các yếu tố; cần đạt hoặc vượt 50% để được chấp nhận

Hệ số tải nhân tố thể hiện mối liên hệ giữa các biến quan sát và các yếu tố, với giá trị tối thiểu là 0,3 Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, để đảm bảo ý nghĩa thống kê tốt, hệ số này thường cần lớn hơn 0,5.

Phân tích tương quan được thực hiện để kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong nghiên cứu Sử dụng kiểm định Pearson, nếu giá trị Sig lớn hơn 0,05 và nằm trong khoảng từ -1 đến 1, kết quả phân tích sẽ được coi là có ý nghĩa thống kê Ngoài ra, phân tích tương quan còn giúp phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến, đặc biệt khi có sự tương quan mạnh mẽ giữa các biến độc lập, điều này có thể ảnh hưởng đến độ chính xác và độ tin cậy của mô hình phân tích.

Phân tích hồi quy tuyến tính là một phương pháp thống kê nhằm khám phá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập Khi chỉ có một biến độc lập, mô hình này được gọi là hồi quy đơn biến (Simple Linear Regression).

Hồi quy tuyến tính đơn (SLR) được áp dụng khi chỉ có một biến độc lập, trong khi hồi quy bội (MLR) được sử dụng khi có hai hoặc nhiều biến độc lập Để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính, cần chú ý đến một số chỉ tiêu quan trọng.

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy Chỉ số này phản ánh phần trăm biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Khi các điểm dữ liệu gần gũi với đường hồi quy, giá trị R bình phương hiệu chỉnh sẽ cao, cho thấy mô hình có độ chính xác và phù hợp tốt hơn.

Chỉ số Durbin – Watson (DW) được sử dụng để đánh giá hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất trong dữ liệu Khi giá trị DW nằm trong khoảng từ 1 đến 3, điều này cho thấy không có sự tương quan chuỗi Ngược lại, nếu DW rơi vào khoảng từ 0 đến 1, có thể xuất hiện tương quan chuỗi.

1 hoặc từ 3 đến 4, có thể có hiện tượng tương quan chuỗi, làm giảm độ chính xác của mô hình

Hệ số VIF (Variance Inflation Factor) là chỉ số quan trọng để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến trong hồi quy bội Nếu VIF của biến độc lập vượt quá 10, điều này cho thấy có khả năng xảy ra đa cộng tuyến và cần được khắc phục Ngược lại, nếu VIF dưới 2, mô hình không gặp vấn đề đa cộng tuyến, cho phép chúng ta tin tưởng vào các hệ số hồi quy.

Kiểm định F là một phương pháp quan trọng để xác định ý nghĩa thống kê của mô hình hồi quy Nếu giá trị Sig của kiểm định F nhỏ hơn 0.05, mô hình được coi là có ý nghĩa và có thể chấp nhận Ngược lại, nếu giá trị Sig lớn hơn 0.05, mô hình không đủ thuyết phục và cần được điều chỉnh để cải thiện độ tin cậy.

Trong chương 3, tác giả mô tả quy trình nghiên cứu bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng, đồng thời xây dựng thang đo phù hợp cho nghiên cứu.

Bài viết này sẽ cung cấp thông tin chi tiết về thiết kế nghiên cứu định lượng, bao gồm cách xây dựng bảng câu hỏi, thiết kế mẫu, và các phương pháp thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu Kết quả phân tích dữ liệu sẽ được trình bày cụ thể trong chương tiếp theo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

Nghiên cứu tập trung vào thế hệ Gen Z, độ tuổi từ 18 đến 27, đang sinh sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tham gia mua sắm sản phẩm thời trang qua nền tảng TikTok Shop.

Nghiên cứu đã tiến hành sàng lọc đối tượng tham gia, trong đó 90,1% trong tổng số 364 người cho biết họ đã mua hàng trên TikTok Shop, cho thấy nền tảng này đang trở thành kênh mua sắm phổ biến Đặc biệt, 86,5% người tham gia thuộc thế hệ Gen Z (18 đến 27 tuổi), cho thấy nhóm tuổi này là đối tượng chính quan tâm đến TikTok Shop Hơn nữa, 91,2% người tham gia khảo sát đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu về thói quen mua sắm của Gen Z tại khu vực này.

Bảng 4.1 Thống kê mô tả nghiên cứu

Từ 1 đến dưới 3 triệu đồng 29 9,7

Từ 3 đến dưới 5 triệu đồng 107 35,9

Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 95 31,9

Từ 10 triệu đồng trở lên 53 17,8

Từ 3 đến dưới 5 triệu đồng 55 18,5

Từ 5 đến dưới 7 triệu đồng 88 29,5

Từ 7 đến dưới 9 triệu đồng 81 27,2

Từ 9 triệu đồng trở lên 30 10,1

Tuần suất mua hàng tại Tiktok

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Sau khi tiến hành sàng lọc, tác giả phát hiện có 298 trên tổng số 364 phiếu khảo sát (tương đương 81,86%) đáp ứng tiêu chí nghiên cứu, bao gồm những người thuộc thế hệ Gen Z đang sinh sống tại TP HCM và đã mua sắm các sản phẩm thời trang qua nền tảng Tiktok Shop.

Theo thống kê từ Bảng 4.1, trong tổng số 298 người tham gia khảo sát, tỷ lệ nữ chiếm ưu thế với 149 người (50%), trong khi tỷ lệ nam là 121 người (40,6%) và giới tính khác là 28 người (9,4%).

Mức thu nhập bình quân của người tham gia khảo sát chủ yếu dao động từ 3 triệu đến dưới 5 triệu đồng, chiếm 35,9% với 107 người, trong khi một phần khác có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng.

95 người (31,9%) Mức thu nhập dưới 1 triệu đồng là thấp nhất, chỉ chiếm 14 người (4,7%)

Theo khảo sát, mức chi tiêu hàng tháng cho sản phẩm thời trang của người tham gia cao nhất là từ 5 đến dưới 7 triệu đồng, với 88 người (chiếm 29,5%) Tiếp theo, nhóm chi tiêu từ 7 đến dưới 10 triệu đồng cũng có sự quan tâm đáng kể.

Trong khảo sát, có 81 người (27,2%) chi tiêu từ 9 triệu đồng, cho thấy tỷ lệ này không hề thấp Ngược lại, chỉ có 30 người (10,1%) có mức chi tiêu từ 9 triệu đồng trở lên, điều này chỉ ra rằng phần lớn người tham gia khảo sát, chủ yếu là thế hệ Gen Z, rất quan tâm đến các sản phẩm thời trang.

Theo khảo sát, 50% người tham gia mua hàng hàng tháng tại TikTok Shop, trong khi 34,9% mua hàng hàng tuần Chỉ có 8,7% người tham gia mua hàng ít hơn 3 tháng một lần Điều này chứng tỏ thói quen mua sắm trên TikTok Shop của người dùng rất phổ biến và thường xuyên.

Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha

Có 6 thang đo được sử dụng bao gồm: (1) Nhận thức giá cả, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Niềm tin thương hiệu, (5) Chất lượng sản phẩm và

Quyết định mua hàng được phân tích dựa trên 25 biến quan sát Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy của các biến này thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha và đã thu được kết quả đáng chú ý.

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha

Biến độc lập Thang đo

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’ s Alpha nếu loại biến

Nhận thức giá cả NTGC 0,757

HATH4 0,623 0,782 Ảnh hưởng xã hội AHXH 0,773

Chất lượng sản phẩm CLSP 0,882

Quyết định mua hàng QDMH 0,917

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Để kiểm tra tính phù hợp của các yếu tố đối với biến độc lập, hệ số Cronbach’s Alpha cần lớn hơn 0,6 Kết quả phân tích cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,757 cho Nhận thức giá cả, 0,819 cho Hình ảnh thương hiệu, 0,773 cho Ảnh hưởng xã hội, 0,830 cho Niềm tin thương hiệu, 0,882 cho Chất lượng sản phẩm và 0,917 cho Quyết định mua hàng Tất cả các hệ số này đều vượt mức tối thiểu 0,6, cho thấy tính đáng tin cậy cao của các yếu tố được khảo sát.

Các hệ số tương quan giữa từng biến quan sát và tổng biến đều lớn hơn 0,3, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ Sau khi áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang của Gen Z qua TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh, tất cả các yếu tố đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy Điều này khẳng định rằng thang đo đã được xác nhận có độ tin cậy phù hợp.

+ Đối với biến phụ thuộc

Biến phụ thuộc QĐMH có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,917, vượt mức 0,6, và tất cả các hệ số tương quan giữa biến quan sát và tổng đều lớn hơn 0,3 Điều này cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu và sẵn sàng cho bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Đối với biến độc lập

Tác giả đã sử dụng 21 biến quan sát phù hợp để phân tích nhân tố khám phá

Kết quả kiểm định tại bảng KMO và Bartlett's Test cho thấy thông số KMO = 0,859

> 0,5 và giá trị Sig (Bartlett's Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có sự tương quan với nhau

Chỉ số Eigenvalue đạt 1,281, lớn hơn 1, cho thấy sự phân tích biến thiên của từng yếu tố Tổng phương sai trích lên tới 64,541%, vượt mức 50%, cho thấy rằng 64,541% biến thiên của dữ liệu đã được giải thích bởi các nhóm nhân tố được rút ra.

Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlett

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả ma trận xoay nhân tố trong bảng 4.4 cho thấy các biến quan sát của các thang đo “Chất lượng sản phẩm”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Niềm tin thương hiệu”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Nhận thức giá cả” đều đạt hệ số tải lớn hơn 0,5, đảm bảo tính hội tụ và phân biệt giữa các biến Do đó, 21 biến quan sát còn lại thuộc thang đo biến độc lập được đánh giá là phù hợp với các quy ước trong kiểm định này.

4.3.2 Đối với biến phụ thuộc

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test cho thấy chỉ số KMO đạt 0,767, lớn hơn 0,5, cùng với giá trị Sig của Bartlett's Test là 0,000, nhỏ hơn 0,05, điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau.

Chỉ số Eigenvalue của nhân tố thứ nhất là 3,204, lớn hơn 1, cho thấy biến thiên đã được phân tích qua từng yếu tố Tổng phương sai trích đạt 80,097%, vượt mức 50%, chứng tỏ rằng 80,097% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhóm nhân tố đã được rút ra.

Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Bartlett

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Bảng 4.6 Giải thích tổng phương sai

Giá trị riêng ban đầu Trích xuất tổng tài bình phương

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả từ ma trận xoay nhân tố trong bảng 4.7 chỉ ra rằng bốn thang đo của biến phụ thuộc đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, điều này chứng tỏ các biến phụ thuộc đã đạt tiêu chí cần thiết và phù hợp để thực hiện phân tích hồi quy và tương quan.

Phân tích hồi quy tuyến tính

4.4.1 Kiểm định tương quan Pearson

Bảng 4.8 Phân tích tương quan Pearson

QDMH HATH AHXH NTTH CLSP NTGC

**: Sự tương quan giữa hai biến có ý nghĩa ở mức 1%

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Bảng 4.8 chỉ ra rằng cả 5 biến độc lập (HATH, AHXH, NTTH, CLSP, NTGC) đều có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc QDMH, với hệ số Sig = 0,000 cho thấy sự tương quan và ý nghĩa thống kê giữa chúng Tất cả các biến này đều có mối tương quan dương với QDMH ở mức độ tin cậy 99% (mức ý nghĩa 1%) Kết luận cho thấy các nhân tố này có tác động đến mô hình và sẽ được đưa vào phân tích hồi quy.

Tác giả dự kiến mô hình phân tích hồi quy trong nghiên cứu này sẽ được thiết lập như sau:

QDMH = β0 + β1*HATH + β2*AHXH + β3*NTTH + β4*CLSP + β0*NTGC

Bảng 4.9 Tóm tắt mô hình hồi quy

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Durbin-

1 0,827 a 0,684 0,678 0,36936 1,606 a: Biến độc lập (HATH, AHXH, NTTH, CLSP, NTGC)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Mô hình phân tích hồi quy cho thấy hệ số Adjusted R Square đạt 0,678, cho thấy các biến độc lập giải thích 67,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc là quyết định mua hàng (QĐMH) của thế hệ Gen Z trên nền tảng TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong khi 32,2% còn lại do các yếu tố bên ngoài và sai số ngẫu nhiên.

Chỉ số Durbin – Watson (DW) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan của các sai số liên tiếp trong mô hình hồi quy Nếu giá trị DW nằm trong khoảng 1 < d < 3, mô hình không gặp hiện tượng tự tương quan Ngược lại, nếu giá trị DW nằm trong khoảng 0 < d < 1 hoặc 3 < d < 4, có thể xuất hiện vấn đề tự tương quan Trong bảng 4.9, giá trị Durbin – Watson được xác định là 1,606, cho thấy mô hình hiện tại không có hiện tượng tự tương quan, đảm bảo rằng các sai số là độc lập, từ đó nâng cao tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích hồi quy.

Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig

Tổng cộng 125,902 297 b: Biến phụ thuộc (QDMH)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả kiểm định ANOVA trong bảng 4.10 cho thấy giá trị Sig = 0,000 nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thực tế Hơn nữa, giá trị F là 126,167 cho thấy mô hình có khả năng giải thích tốt cho tổng thể nghiên cứu, khẳng định rằng các biến độc lập có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc.

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy

Hồi quy chưa chuẩn hóa Hồi quy đã chuẩn hóa t Sig

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích hồi quy tại bảng 4.11 cho thấy tất cả các biến độc lập NTGC, HATH, AHXH, NTTH, CLSP đều có chỉ số Sig < 0,05 và hệ số Beta > 0, chứng minh rằng chúng đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang của thế hệ Gen Z qua nền tảng TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh Do đó, các giả thuyết được đề xuất ở chương 2 hoàn toàn phù hợp.

4.4.3 Kiểm định các khuyết tật của mô hình

Trong quá trình kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tác giả cũng chú trọng đến việc phát hiện các khuyết tật trong mô hình hồi quy, đặc biệt là hiện tượng đa cộng tuyến Đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có mối tương quan cao, dẫn đến sai lệch trong kết quả phân tích Để kiểm tra hiện tượng này, các hệ số VIF (Variance Inflation Factor) được xác định; nếu giá trị VIF vượt quá 2, nguy cơ đa cộng tuyến trở nên cao, ảnh hưởng đến độ tin cậy của các hệ số hồi quy Việc xác định và khắc phục đa cộng tuyến là cần thiết để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của mô hình phân tích.

Bảng 4.12 Kiểm định đa cộng tuyến

Nhân tố Thống kê đa cộng tuyến

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Bảng 4.14 cho thấy tất cả các biến trong mô hình đều có giá trị VIF dưới 2.0, điều này chứng tỏ rằng mô hình không vi phạm giả định về đa cộng tuyến Kết quả này chỉ ra rằng không có mối tương quan cao giữa các biến độc lập, từ đó đảm bảo rằng các hệ số hồi quy trong mô hình là chính xác và đáng tin cậy.

Tác giả kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư thông qua biểu đồ Histogram hoặc Normal P-Plot, nhằm xác định xem các phần dư có phân phối chuẩn hay không Việc này rất quan trọng để đảm bảo tính hợp lệ của mô hình hồi quy.

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Biểu đồ Histogram trong hình 4.1 cho thấy đồ thị có hình dạng chuông với độ xiên nằm trong khoảng (-2,5 – 2,5) Điều này cho thấy giả định về phân phối chuẩn của phần dư được giữ vững, chứng minh rằng các phần dư phân phối hợp lý và củng cố tính chính xác của mô hình hồi quy.

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Dựa vào hình 4.2, tất cả các điểm phân vị đều gần sát với đường thẳng từ gốc tọa độ đi lên, từ trái sang phải Kết quả này cho thấy giả thuyết nghiên cứu về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm, chứng minh rằng phần dư có phân phối chuẩn Điều này củng cố tính hợp lệ của mô hình hồi quy đã được xây dựng.

Hình 4.2 Kiểm định giả định phần dư chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Dựa trên biểu đồ phân tán Scatter Plot, các điểm phân vị phân bố ngẫu nhiên và tập trung xung quanh đường tung độ 0, tạo thành hình dạng đường thẳng Điều này cho thấy các giả định về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm, khẳng định rằng mô hình hồi quy là phù hợp và đáng tin cậy.

Hình 4.3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot

4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Theo bảng 4.11, hệ số beta được sắp xếp từ cao đến thấp như sau: Nhận thức giá cả (0,398), Niềm tin thương hiệu (0,298), Chất lượng sản phẩm (0,266), Hình ảnh thương hiệu (0,123) và Ảnh hưởng xã hội (0,112).

Mô hình hồi quy nghiên cứu có thể được thể hiện như sau: QDMH 0,035*NTGC + 0,033*HATH + 0,035*AHXH + 0,033*NTTH + 0,032*CLSP

Yếu tố "Nhận thức giá cả" là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sản phẩm thời trang của gen Z trên nền tảng TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,398, cho thấy yếu tố này tác động tích cực đến quyết định mua hàng.

Yếu tố "Niềm tin thương hiệu" là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định mua sản phẩm thời trang của gen Z trên nền tảng TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,298, cho thấy yếu tố này có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.

Yếu tố "Chất lượng sản phẩm" là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ ba đến quyết định mua sản phẩm thời trang của gen Z trên nền tảng TikTok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,266, cho thấy yếu tố này có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của gen Z trên TikTok Shop tại TP Hồ Chí Minh, tác giả đã đề xuất mô hình bao gồm 6 yếu tố: Nhận thức giá cả, Hình ảnh thương hiệu, Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin thương hiệu, Chất lượng sản phẩm và Quyết định mua hàng Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả đã giữ nguyên mô hình và tiến hành phân tích hồi quy.

Kết quả nghiên cứu của Hoàng Nguyễn Thu Huyền và cộng sự (2023) cho thấy mối liên hệ tích cực giữa giá cả và quyết định mua hàng của khách hàng, điều này cũng được Harahap (2018) xác nhận Hơn nữa, các nghiên cứu của Rachmawati và cộng sự (2019) cùng Trần Thạch và cộng sự (2021) cũng hỗ trợ cho kết luận này.

Theo Schurr và Ozanne (1985), niềm tin đóng vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng (NTD) đối với các công ty, vì nó tạo dựng mối quan hệ tích cực và thúc đẩy quyết định mua hàng Độ tin cậy cao sẽ gia tăng khả năng ra quyết định mua sắm của NTD, một kết quả cũng được xác nhận bởi các nghiên cứu khác như của Trần Thạch và cộng sự (2021) cùng Trần Thị Huế Chi (2017).

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quyết định trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng; nếu sản phẩm đạt chất lượng tốt, người tiêu dùng có xu hướng mua lại, ngược lại, nếu chất lượng không đáp ứng mong đợi, họ sẽ chuyển sang lựa chọn sản phẩm khác Kết quả này cũng được xác nhận bởi các nghiên cứu của Cham và cộng sự (2022) cũng như Rachmawati và cộng sự (2019).

Một sản phẩm có hình ảnh thương hiệu tích cực và được người tiêu dùng tin tưởng sẽ dễ dàng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng Ngược lại, thương hiệu có hình ảnh tiêu cực sẽ làm giảm khả năng quyết định mua sản phẩm Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Cham và cộng sự (2022) cũng như Rachmawati và cộng sự (2019).

Theo nghiên cứu của Burnkrant và Cousineau (1975), ảnh hưởng xã hội có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ dựa vào nhận thức và đánh giá của người khác như nguồn thông tin Cụ thể, những người thiếu tự tin vào khả năng phán đoán của mình có xu hướng dễ bị tác động bởi các yếu tố xã hội trong quá trình ra quyết định Kết quả này cũng được xác nhận bởi các nghiên cứu khác của Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023) cùng với Trần Thị Huế Chi.

Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả xử lý dữ liệu bằng SPSS 20, bao gồm thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và phụ thuộc Tất cả các biến đều đạt yêu cầu trong kiểm định này và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), với kết quả EFA cũng đạt yêu cầu cho tất cả các biến quan sát Tác giả tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính cho các biến trong mô hình, và cuối cùng đưa ra kết luận về các giả thuyết nghiên cứu cùng với thảo luận về các kết quả đạt được.