Khóa luận tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang trên nên tảng Tiktok Shop của Gen Z tại Hà Nội

Do vậy, dé tài “Các yếu tố đến ý địnhmua sản phẩm thời trang trên nền tảng Tiktok Shop của người tiêu dùng tại Hà Noi" là cân thiệt nhăm tìm ra các nhân tô ảnh hưởng đên hành vì mua sắm

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn l ThS Nguyễn Thu ThảoSinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Kiều Trang

Mã sinh viên : 20050373

Lớp : QH2020-E QTKD CLC2

Hệ : CLC TT23

Hà Nội, Tháng 10 năm 2023

KHOA LUAN TOT NGHIEP

CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Y ĐỊNH MUA SAN PHAM THỜI

TRANG TREN NEN TANG TIKTOK SHOP

CUA GEN Z TAI HA NOI

Giang viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thu Thảo

Giảng viên phản biện : TS Vũ Thị Van Anh

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Kiều Trang

Mã sinh viên : 20050373

Lớp : QH2020-E QTKD CLC2

Hệ : CLC TT23

Hà Nội, Tháng 10 năm 2023

giúp đỡ em trong thời gian thực hiện nghiên cứu hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.

Em xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Thu Thảo — Giảng viên hướng dẫn Khóa

luận tốt nghiệp đã giúp đỡ em trong việc thực hiện nghiên cứu, những quy chuẩn

về nội dung, kiến thức và các phương pháp nghiên cứu để em hoàn thành bài nghiên cứu này Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hỗ trợ, giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập Em xin gửi lời cảm ơn

chân thành đên tât cả mọi người!

DANH MỤC CÁC HèNH VE, BIấU DO 2-2 se eEEEEeEeExerkervee 16 DANH MỤC BẢNG - - 56-5 t1 11111 111111151111711111111511111 511.1 Txcr 17 0981/0271 5Ẽđ 10

1 Tớnh cấp thiết của đề tài -:- 5s xxx E12 1211111111111 11111 10

P0 ii 9ỡ0i4019i0ui 01 12

3 Đối tượng về phạm vi nghiờn cứu 2-2 2+2 ++Ê+EÊÊE++ÊE++E+trxezrxrrxres 12

4 Phương phỏp nghiộn CỨU 6 13 231231911311 11 1 111v HH gh g n rưệt 13

5 Đúng gúp của đề tải - ¿s52 2s 2x2 2 12211211271211211111 211112111111 cxeU 14

6 Ket cau cla dộ tai 8 ›°°›°ˆễ 4 14 NOI DUNG ue -ồ'đếẼŸ'+3Ẽ3ÊÃẼễ'-5 15

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ Lí THUYET VE HANH VI NGƯỜI TIEU DUNG VA CAC YEU TO ANH HUONG DEN í ĐỊNH MUA SAN PHAM THỜI TRANG TREN NEN TANG TIKTOK SHOP CUA NGƯỜI TIEU DÙNG 15 1.1 Tổng quan cỏc tài liệu cú liờn quan đến chủ đề nghiờn cứu 15

1.1.1 Cỏc nghiờn cứu trong NGC - +5 + 11+ 23 *v kg rkc 15

1.1.2 Nghiộn cru nue NgOal 4 18

1.1.3 Khoảng trong nghiờn COU cccccecsessesssessesssessesssssessesssessecsssssessesssessesseeseess 21 1.2 Cơ sở lý luận về hành vi người tiờu dựng -2- 2-2 â5z+cs+cxeccxz 22

1.2.1 Khỏi niệm hành vi người tiờu dựng - s5 5 5Ê Ê*++esserseereeeres 22

1.2.2 í nghĩa của việc nghiờn cứu hành vi người tiờu dựng 25 1.3 Cơ sở lý thuyết về ý định mua -2¿- 22 â2+22++2E++E+++EE+etx+srxrerxecres 26

1.3.1 Khỏi niệm ý định mua hàng của người tiờu dựng - - - ôs2 26

1.3.2 Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiờu dựng -+ 27

1.3.6 Lý thuyết thống nhất về chap nhận và sử dung công nghệ (UTAUT) 32 1.4 Mua sắm trực tUyÊn -¿2s+2x+++E£EEE2EEE1E21121171211211711211 1121 re 34 1.4.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến "—— 34 1.4.2 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến -¿- 2: 5¿©52++2xz+zxvzxezrserxres 36 1.4.3 Những nhược điểm của mua sắm trực tuyến -¿¿©csz5cs+2 38 1.5 Giới thiệu về nền tảng mua sắm Tiktok Shop -2- 5 5252252 4I 1.6 Các yêu tô ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang trên nền tảng Tiktok

2.1 Quy trimh nghi€n 0 48

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu oo ececeeeeeeeeseeseeseesecseceeeeeeeeeeeeeeeeaeens 51 2.2.1 Kay ái; 51 2.2.2 Phương pháp chọn mẫu ¿- ¿2 2S SE+E££E£EE£E£EEEEEEEvrxererrerxrrerrrrs 57 2.2.3 Kích thước mẫu ¿- ¿+2 ©++Sx+EE+EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEExEEkerrerrerrrrrrree 57

2.2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 5 5+5 + + EsEseEeeessessesseeske 58

2.3 Phương pháp phân tích dữ liỆu oo eee eceeseeseeeneceeeeeeeeeeeeeaeceaeeeeeeeeaeee 58

2.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu - 2 ¿5£ £+£+£+££+£++£x£+z++rxzxz 58 2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha 58

3.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát - 22 2£ +£+£+£++£x£+z++rxzsz 63 3.2 Kết quả kiểm định thang đo - 22 2£ S£©£+EE+EE£2EE£EEEEESEEerkerrrerxeree 65 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang O - + St v* HT ng HH ni, 65 3.3 Kết quả kiêm định các giả thuyết nghiên cứu -2- 5 sz+s<+zx=sz 72 3.3.1 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 2-2 sz+csz+c+z 72 3.3.2 Kết quả phân tích hồi quy -¿- 2£ +2 +£++E£+EE£+EE£EEtEEE+EEerkerrxrrkres 74 3.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu -2- 2 2£ £+E££E£+E££EE££E++EE+rxe+zzrrxeres 76

CHUONG 4: KIÊN NGHỊ NHẰM THÚC DAY VIỆC MUA SAM SAN PHAM THỜI TRANG QUA TIK TOK SHOP CUA GEN Z TẠI HÀ NỘI 80

4.1 Kiến nghị nhằm tăng hiệu quả kỳ vọng khi mua sắm qua Tiktok Shop 80

4.1.1 Tạo nhiều nội dung chất 5 1 80

4.1.2 Chương trình Ưu đãi và Giảm giá - ¿52525252 S+x+xsrexetexzxrerereree 80

4.2 Kiến nghị nhằm hạn chế rủi ro khi mua sắm qua Tiktok Shop 81

4.3 Kiến nghị nhằm tăng nỗ lực kỳ vọng khi mua sắm qua Tiktok Shop 83

4.3.1 Tạo Cảm Giác Mua Sắm Tương Tác -2- 2 2 z+£x+£xzzzerxerree 83

4.3.2 Chia sẻ trải nghiệm tích cực từ khách hàng - - 5 «+ << £+s£+s+ 84

4.4 Kiến nghị nhằm tăng anh hưởng xã hội khi mua sắm qua Tiktok Shop 85

2 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu 41

3 Hinh 2.1: Quy trình nghiên cứu 43

4 Sơ đồ 2.1 Mô hình TRA 26

5 Sơ đồ 2.2 Mô hình TAM 27

6 Sơ đồ 2.3 Mô hình TAM hiệu chỉnh 28

7 Sơ đô 2.4 Mô hình TPB 29

được đề xuất.

2 Bảng 3.1: Kết quả thông kê mô tả mẫu khảo sát 47

3 Bảng 3.2: Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo về các | 49

nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang trên nền tảng Tiktok Shop của Gen Z tại Hà Nội

4 Bang 3.3: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập lần 1 50

5 Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập lần 2 51

6 Bang 3.5: Kết quả phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc | 52

7 Bảng 3.6: Kết quả hệ số tương quan g1ữa các bién 53

8 Bang 3.7: Kết quả phân tích hôi quy 54

9 Bảng 4.1: Tông hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu | 56

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, Internet là một phương tiện phô biến dé quảng bá hiệu quả ba sảnpham và thương hiệu, và việc truy cập Internet không còn khó khăn như trướcđây Vì vậy, sự nở rộ của các công ty thương mại điện tử bán hàng trực tuyếnngày càng cho thấy tiềm năng tại thị trường Việt Do những lợi ích về tươngtác với khách hàng, hiệu quả của hoạt động dịch vụ và tiết kiệm chi phí so vớicác phương thức cung cấp dịch vụ truyền thống, kinh doanh trực tuyến đang

trở thành một xu hướng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và các nhà

cung cấp sản phẩm Theo như thông tin khảo sát được thực hiện vào tháng11/2019 về mức sử dụng mạng Internet tại Việt Nam do tô chứcWeAreSocial khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam, kết quả chothấy có xấp xi 64 triệu người dùng mạng Internet (chiếm tới 66% dân số ViệtNam) Theo số liệu thống kê Internet Việt Nam 2020, người dùng Việt Namdành thời gian cho việc tham gia trải nghiệm các hoạt động liên quan đếnInternet trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày Báo cáo cũng đề cập thêm, thời

gian mà người dùng Việt Nam dành cho mạng xã hội là trung bình 2 giờ 32

phút, 2 giờ 31 phút cho hoạt động xem các livestream hoặc các video trực tuyến

và dùng | giờ 11 phút dé nghe nhạc Theo báo cáo Sách trang thị trường điện

tử Việt Nam năm 2020 vừa được Cục Thương trại điện từ vũ kinh tế số (BộCông thương) xuất bản, năm 2019 doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến

người tiêu dùng ở Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỷ USD, đưa Việt Nam trở thành

quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử thuộc top 3 trong khu vực Đông Nam Á Điều này đã chó chúng ta thấy răng có vẻ người tiêu dùng Việt

Nam có hứng thú với việc mua sắm qua mạng hơn và tin tưởng vào các biện

pháp bảo mật thông tin trực tuyến Tính đến đầu năm 2022, dựa theo website

World Population Review thì tổng dân số Hà Nội đạt 8.418.883 người Thêm vào đó, ta được biết Hà Nội là khu vực buôn bán sầm uất cả nước, trong những

năm gần đây, hình thức mua sắm qua mạng hay còn gọi là mua sắm trực tuyếnngảy cảng trở nên rộng rãi và được biết đến nhiều hơn bởi sự tiện lợi và nhanh

gọn mà nó mang lại cho người tiêu dùng.

Tính đến thời điểm hiện nay, nền tảng Tiktok đang dẫn đầu xu hướng trong tất

cả các ứng dụng được sử dụng và tải xuống nhiều nhất TikTok đã vượt mặt

Youtube, trở thành ứng dụng kiếm được nhiều tiền nhất thế giới Quảng cáotrên TikTok tiếp cận 17,9% tông số người dùng Internet trên 18 tuổi Phạm vi

tiếp cận của quảng cáo TikTok cao nhất đối với nhóm người dùng Gen Z, tiếp

cận 25% người dùng nữ trong độ tuổi 18-24 và 17,9% nam giới Khảo sát về

xu hướng xã hội năm 2022 của Hootsuite cho thấy 24% người làm marketingcho rằng TikTok có thé giúp họ đạt được mục tiêu kinh doanh, so với con số

chỉ 3% trong năm trước— tăng 700% (6) Từ việc nổi lên như cồn của Tiktok,

Tiktok Shop đã ra đời cho phép người dùng chỉ cần click là có thể mua hàng

mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng Các sản phẩm của người bán được

giới thiệu cho người dùng TikTok thông qua video, livestream va Tab giới thiệu

sản phẩm nỗi bật trong trang hồ sơ của họ Người mua sẽ tìm thay day đủ thông

tin chi tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua,

Tuy vậy, không phải ai cũng ưa chuộng và tin tưởng đối với hình thức mua

sắm trên nền tảng này Nhiều khách hàng tỏ ra phân vân, e ngại khi mua sămtrực tuyến xuất phát từ những quan ngại về chất lượng hàng hóa, giá ca cũngnhư rủi ro trong quá trình thanh toán Do vậy, dé tài “Các yếu tố đến ý địnhmua sản phẩm thời trang trên nền tảng Tiktok Shop của người tiêu dùng tại Hà

Noi" là cân thiệt nhăm tìm ra các nhân tô ảnh hưởng đên hành vì mua sắm trực

tuyển của người tiêu dùng từ đó đề xuất các giải pháp giúp phát triển các trang

kênh mua bán trực tuyên và đáp ứng nhu câu của khách hàng.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này nhằm mục tiêu nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sảnphẩm thời trang trên nền tang Tiktok Shop của người tiêu dùng tại Hà Nội Qua

đó nhằm xác định được mức độ mong muốn sử dụng nên tảng mua săm Tiktok

Shop của Gen Z.

Các câu hỏi được đặt ra trong khuôn khổ của dé tài này gồm:

1 Các yếu tố nào đã ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang trên

nên tảng Tiktok Shop của người tiêu dùng tại Hà Nội?

2 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm thời trang

trên nền tảng Tiktok Shop của người tiêu dùng tại Hà Nội?

3 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản tri nhằm ø1Úúp các

nhà quản lý, nhà bán lẻ trực tuyến nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng hành

vi mua sắm trên Tiktok shop của người tiêu dùng tại Hà Nội

3 Đối tượng về phạm vi nghiên cứu

e_ Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

thời trang trên nền tảng Tiktok Shop của người tiêu dùng tại Hà Nội

e Pham vi nghiên cứu:

- Pham vi về nội dung: Dé tài giới hạn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh mua sản phẩm thời trang trên nền tảng Tiktok Shop của người tiêu dùng

tại Hà Nội.

- Pham vi vê không gian: Do hạn chê về thời gian va nguôn lực, đê tài giới han

phạm vi nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội

- Phạm vi về thời gian: Các thông tin, số liệu thứ cấp từ năm 2022 Khảo sátcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng

tại Hà Nội trong giai đoạn năm 2023.

4 Phương pháp nghiên cứu

Thông tin sơ cấp được thu thập từ khảo sát về ý định mua sản phẩm thời trangtrên nền tảng Tiktok Shop của người tiêu dùng tại Hà Nội Thông tin thứ cấpđược thu thập từ các báo cáo, công trình nghiên cứu khác có liên quan đến chủ

đê.

Dé tìm ra các yêu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang trên Tiktok

shop, em sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu trên cơ sở các nghiên cứu thực

nghiệm về chủ đề này Từ mô hình nghiên cứu, em xây dựng bảng khảo sát với

các biến quan sát được tông hợp từ các nghiên cứu trước đây và ý kiến của các

khách hàng tiềm năng Sau đó, bảng khảo sát hoàn chỉnh sẽ được hoàn thiện dé

đưa vào điêu tra thực tê với người tiêu dùng tại Hà Nội.

Từ thông tin sơ cấp thu thập được, số liệu sẽ được xử lý trong phần mềm SPSS

25 Phương pháp phân tích SPSS sẽ được sử dụng đề xác định mối tương quan

giữa các biến quan sát là các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời

trang trên Tiktok Shop của người tiêu dùng tại Hà Nội Các phương pháp được

áp dụng trong đề tài này bao gồm:

- Phuong pháp Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha

- Phuong pháp Kiểm định nhân tổ khám phá EFA

- Phuong pháp Kiểm định sự tương quan Pearson

- Phuong pháp hồi quy đa biến

Thứ ba, kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được sử đụng để làm tư liệu cho

việc giảng dạy các bộ môn có liên quan trong Viện và trường học.

6 Kêt câu của dé tai

Ngoài phân mở đâu và kết luận, đê tài có cau trúc 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các yêu tố ảnh hưởng

đến ý định mua sản phâm thời trang trên nền tảng Tik Tok Shop của người tiêu

dùng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kiến nghị nhằm thúc day việc mua sắm sản phẩm thời trang qua Tik

Tok Shop của Gen Z tại Hà Nội.

NỘI DUNG

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET VE HANH VI NGƯỜI TIEU

DUNG VA CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA SAN

PHAM THOI TRANG TREN NEN TANG TIKTOK SHOP CUA

NGUOI TIEU DUNG

1.1 Tông quan các tài liệu có liên quan đên chú dé nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

Bài nghiên cứu “Ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook” (2017)

của tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trúc Thanh Mai Bài nghiêncứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng

xã hội Facebook Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 198 người sử dụng

mạng xã hội Facebook là nữ, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và chưa mua trangphục nữ qua loại hình này Kết quả nghiên cứu cho thay rằng có 4 nhân tô cóảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook, gồm: giátrị cảm nhận, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, số lượt thích

một trang hoặc mục quan tâm trên Facebook Cuối cùng, kết quả phân tích

phương sai cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập và thời gian sử

dụng Facebook đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội này Cụ thể, nhóm thu nhập thấp có ý định mua trang phục nữ qua Facebook tích cực hơn,

và thời gian sử dụng Facebook cảng lâu thì ý định mua càng cao.

Bài nghiên cứu về “Phân tích các yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩmtrực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Quyết Thành Vinh” (2021) của

Nguyễn Thị Bích Trâm Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yéu tô tác

động đến ý định mua mỹ phâm trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH

Quyết Thanh Vinh Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu té tác động đến ýđịnh mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH Quyết ThànhVinh, bao gồm: cảm nhận sự hữu ích, niềm tin, tính tương tác cao/ quảng cáo,

nhận thức rủi ro và nhận thức kiểm soát hành vi mua hàng Dựa trên kết quả

nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng tính hữu ích là nhân tổ được chấp nhận rộngrãi, không chỉ trong giới trẻ mà mọi lứa tuổi đều vậy Từ đó, bài nghiên cứu đã

đề ra giải pháp thúc đây ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tạiCông ty TNHH Quyết Thành Vinh

Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam” (2021) của Tạ Văn Thành và ĐặngVăn Ơn chỉ ra sự phát triển của các kênh truyền thông xã hội cùng xu hướngthương mại điện tử đang thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng Ở ViệtNam, Thế hệ Z đang dan trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hang đầu củacác thương hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu là xácđịnh, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua

săm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z Một nghiên cứu định lượng được

tiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm

định sự phù hợp của mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tổ (1)nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn

có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z Các kết luận vàkiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của các

doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.

Các tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Đô cũng làm điều tương tự trong bài nghiên cứu vào năm 2016 của họ, Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Một nghiên cứu mở rộng lýthuyết về hành vi có kế hoạch Dựa trên lý thuyết về hành vi lập kế hoạch,

nghiên cứu này mô ta các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

của người tiêu dùng Việt Nam Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người trảlời và thông qua Internet Sau 5 tháng nghiên cứu, 423 phản hồi hợp lệ đã được

đưa vào phân tích Phân tích dữ liệu tuân theo một quy trình từ phân tích nhân

tố đến kiểm tra độ tin cậy đến phân tích hồi quy Kết qua cho thấy thái độ và

nhận thức của người tiêu dùng về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến

ý định mua hàng trực tuyến Mặt khác, rủi ro cảm nhận đang tác động tiêu cực

đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản

phẩm điện tử tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình” (2022)

của tác giả Lê Thị Minh Đức, Nguyễn Thị Yến, Lê Thị Hoài Thương, Lê HoàngThúy Vy Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trực tuyến các sản phâm điện tử tiêu dùng Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát các khách hàng cá nhân đang sống tại tỉnh Quảng Bình;

trong đó, tập trung vào nhóm khách hàng có độ tuôi từ 40 trở lên 401 mẫu khảo

sát hợp lệ được thu thập đã đưa vào phân tích và đánh giá Kết quả nghiên cứu

cho thấy, ý định mua sam trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực bởi các nhân tố: (1) Sự hữu ích cảm nhận, (2) Sự tin tưởng cảm nhận, (3) Khuyến mại, (4) Thu

nhập, (5) Truyền miệng trực tuyến và (6) Sự sẵn sàng thay đôi Đặc biệt, nhân

tố sự san sàng thay đổi có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm

trực tuyên các sản phâm điện tử tiêu dùng của khách hàng trung niên tại

Quảng Bình Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuấtgóp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện tử tiêu dùng theohình thức trực tuyến có thể đề ra những giải pháp giúp nâng cao ý định mua

hàng trực tuyến của nhóm khách hàng này.

1.1.2 Nghiên cứu nước ngoài

Bài nghiên cứu “Phân tích ý định mua hàng thương mại điện tử thời trang ở Tây Ban Nha” (2016) cua Tomas Escobar - Rodrisguez va Rocio Bonsón -

Fernández Tầm quan trọng của thương mại điện tử tiếp tục phát triển trong

lĩnh vực bán lẻ, cung cấp cho các công ty một công cụ đề cải thiện các chiếnlược tiếp thị và thương mại Trong bối cảnh đó, việc hiểu kênh phân phối nàytrở thành vấn đề cơ bản đối với cả nhà quản lý và giới học thuật Bài báo này

xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán lẻ thời trang trực tuyến và đề

xuất mô hình hình thành ý định mua hàng trực tuyến Cuối cùng, tong cộng 433

cá nhân đã được khảo sát Dựa trên mô hình giả thuyết được phát triển thôngqua đánh giá chi tiết tài liệu về các cầu trúc được đề xuất, một tập hợp các mục

đo lường đã được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu này và một bảng câu hỏi gồm 30 mục đã được thực hiện Một phân tích hồi quy của các biến tiềm ân đã được sử dụng dựa trên kỹ thuật tối ưu hóa bình phương nhỏ

nhất từng phan Kết quả chỉ ra rang các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định muahàng thời trang trực tuyến là giá trị cảm nhận, niềm tin và tính đổi mới của thờitrang, trong khi tiết kiệm thời gian và bảo mật cảm nhận là tiền đề chính dựđoán giá trị cảm nhận và niềm tin tương ứng Đổi mới điện tử đã được chứng

minh là không có ảnh hưởng như mong đợi đối với mua sắm trực tuyến, điều

này có thé được giải thích bởi thực tế là thương mại điện tử không còn là đổi

mới nữa.

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội theo quan điểm của UTAUT” (2019) của Yakup Akgiil Mục đích của chương

này là dự đoán các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối vớiviệc chấp nhận thương mại xã hội Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo

sát có tham chiếu đến các yếu tố hành vi quan trọng như kỳ vọng về hiệu suất,

ảnh hưởng xã hội, giá tri, thoi quen và sự hữu ích được cảm nhận Kết quảnghiên cứu cho thấy thói quen và ảnh hưởng xã hội có vai trò quan trọng trong

ý định hành vi sử dụng thương mại xã hội của cá nhân Một cuộc khảo sát đã

được thực hiện và một mẫu gồm 250 cá nhân đã được phân tích bằng SmartPLS

phiên bản 3.2.7.

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến: Nghiêncứu khách hàng trực tuyến Việt Nam” (2020) của tác giả Đoàn Thị Thu Trang.Bài viết xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến củangười Việt Nam Dựa trên Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng côngnghệ (UTAUT), nghiên cứu phát trién một mô hình lý thuyết bao gồm bốn biếngiải thích về ý định mua hàng trực tuyến: kỳ vọng hiệu suất (PE), ảnh hưởng

xã hội (SI), kỳ vọng nỗ lực (EE) và điều kiện thuận lợi (FC) Các kết quả thựcnghiệm thu được trong một mẫu gồm 204 người được phỏng vấn hợp lệ chothấy tác động đồng thời và có ý nghĩa thống kê của các yếu tố quyết định đã dé

cập đến ý định mua hàng trực tuyến Trong số đó, hiệu suất kỳ vọng (PE) và

ảnh hưởng xã hội (SI) có ảnh hưởng đáng kế nhất Các phát hiện cung cấphướng dẫn cho các công ty trực tuyến dé cải thiện điều kiện của họ và phát triểncác chiến lược tiếp thị nhằm làm nổi bật tính hiệu quả, dễ sử dụng và thuận

tiện; trở thành trào lưu của cộng đồng xã hội và từ đó khuyến khích việc mua

hàng trực tuyến

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng ở Nigeria: Một khái niệm nghiên cứu” (2021) của Muhammad

Umar Usman and Pawan Kumar Không còn nghi ngờ gì nữa, công nghệ

internet đã trở nên quan trọng đối với quá trình tăng trưởng kinh tế toàn cầu vì

nó mang đến những cơ hội to lớn Hiện nay, trọng tâm đang chuyên sang muasắm trực tuyến trong hệ thống thương mại điện tử toàn cầu Mua sắm trực tuyến

là một hiện tượng dang phát triển đã trở thành một phương tiện mua sam phổbiến, đặc biệt phổ biến ở các quốc gia phát triển Mặc dù có hàng loạt nghiên

cứu được thực hiện trên toàn cầu dé điều tra ý định của người tiêu dùng đối với

mua sắm trực tuyến, nhưng không có nhiều nghiên cứu được thực hiện liên

quan đến việc khám phá các yếu tố như vậy Do đó, mục dich của nghiên cứunày là điều tra các yếu tổ ảnh hưởng quyết định ý định chấp nhận mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh Nigeria Bài báo phát triển một khung

khái niệm giúp hiểu rõ hơn về ý định mua hàng của người tiêu dùng Dữ liệuthứ cấp được sử dụng giám sát trong nghiên cứu Họ thực hiện đánh giá phêbình các tài liệu liên quan dé đi đến mô hình khái niệm của chúng tôi Bài báotiết lộ rằng ý định mua săm trực tuyến và tính liên tục của nó phụ thuộc vàothái độ của người tiêu dùng mà cuối cùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tô đã xácđịnh Khung khái niệm được đề xuat trình bày nền tảng lý thuyết tốt cho nghiên

cứu dựa trên thực nghiệm về mua săm qua mạng trong khu vực nghiên cứu.

Bài nghiên cứu “Thương mại điện tử trong kinh doanh thời trang: vai trò của

các yêu tố tình huống COVID-19, động cơ khoái lạc và thực dụng đối với ýđịnh mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng” (2021) của Eli Sumarliah.Nghiên cứu dự định điều tra vai trò của các yếu tố tình huống dịch bệnh

COVID-19 và động cơ khoái lạc và thực dụng đối với ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng Người ta đưa ra giả thuyết rằng các

yêu tố tình huống của dịch bệnh COVID-19 bao gồm các trở ngại vật lý dophong tỏa và đóng cửa các nhà bán lẻ truyền thống, các trạng thái trước đó liên

quan đến sự lo lang trong đợt bùng phát, bầu không khí cửa hang được đặc

trưng bởi nguy cơ lây nhiễm Vi-rút corona trong hoạt động mua sắm và giãncách xã hội Một bảng câu hỏi trực tuyến được thu thập từ 351 người tiêu dùngIndonesia SmartPLS 3 và PLS-SEM đã được sử dụng dé kiểm tra giả thuyết

Kết quả cho thấy các yếu tố hoàn cảnh dịch bệnh COVID-19, động cơ thực

dụng và khoái lạc ảnh hưởng tích cực và đáng ké đến ý định mua sản pham thời

trang trực tuyến của người tiêu dùng Những phát hiện này sẽ giúp các nhà tiếp

thị và bán lẻ trực tuyến phát triển trang web của họ và cải thiện nỗ lực bán hàng

của họ.

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Voi sự tiếp cận rộng rãi của Internet đến mọi đối tượng, hiện nay việc mua săm

qua các kênh thương mại điện tử đang là xu hướng mới Thương mại điện tử

đánh dấu một bước phát trién mạnh mẽ và bùng né khi có rất nhiều các công ty

nhảy vào thị trường này Người dùng đứng giữa rất nhiều lựa chọn mua sắm

sản phẩm thời trang cả qua kênh quyền thống và kênh online qua các sàn thương

mại điện tử như: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, , Tiktok Shop cũng là một

kênh mua sắm online như vậy Là một sản phẩm mới được xây dựng dựa trênnền tảng mạng xã hội có san, Tiktok Shop đang dan chiếm thị phan của các sàn

thương mại điện tử khác về các mặt hàng tiêu dùng nói chung và các mặt hàng

sản phẩm thời trang nói riêng Vậy, những yếu tố nào đã ảnh hưởng đến ý định

mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên nền tảng Tiktok Shop?

Nghiên cứu vé vân đê nay đã có khá nhiêu bài nghiên cứu vé sự hài lòng cua

khách hàng khi tham gia mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam,

tuy nhiên lại chưa tập trung đưa ra và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sản phẩm thời trang trên nền tảng Tiktok Shop của Gen Z tại Hà Nội Do

đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đưa ra thang đo phù hợp, khám phá

các yếu tô và mức độ của các thang đo tác động ý định mua sản phẩm thời trang

của Gen Z Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ đóng góp cho Tiktok dé nâng cao

chất lượng dịch vụ, làm thỏa mãn khách hàng, đặc biệt là Gen Z dùng các san

phẩm thời trang tại Hà Nội dé thu hút nhiều hon nữa người dùng và giữ chân

họ.

1.2 Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Hoyer & Macinnis (2009), hành vi người tiêu dùng là người tiêu dùng

phải đưa ra quyết định theo thời gian về việc mua gì, tại sao, khi nào, như thế nào, ở đâu, bao nhiêu, tần suất và có sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ hay không.

Có thé hiểu là một loạt các quyết định cho từng nhóm của, ý tưởng hoặc hoạt

động.

Còn Bennett (1995) cho rằng, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua và sử dụng Đánh giá các sảnphẩm và dich vụ dự kiến sẽ đáp ứng nhu cầu cá nhân

Schiffiman, Bednall & O'cass (2005) định nghĩa, hành vi của người tiêu dùng

là sự tương tác nâng động của các yêu tô nhận thức, hành vi và môi trường làm thay đôi cuộc sông của con người.

Theo Philip Kotler (2004), trong hoạt động tiếp thị, các nhà tiếp thị hiểu nhu

cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng, đặc biệt là những gì người tiêu

dùng muốn mua, tại sao họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó, tại sao họ mua mộtthương hiệu, cách họ mua, những gì họ mua trước, Hiểu khi nào va mua bao

nhiêu Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ngày nay vượt ra ngoài các khía

cạnh trên Nghĩa là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem liệu người tiêu dùng cónhận thức được lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua hay không và họcảm thấy thế nào khi làm như vậy Đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi bạn

sử dụng chúng Điều này là do nó ảnh hưởng đến lần mua hàng tiếp theo của

người tiêu dùng va ảnh hưởng đến cách sản phâm được truyền đạt tới những

người tiêu dùng khác.

Từ những vấn đề đặt ra như trên, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu

được những nhu câu và các yêu tô ảnh hưởng, chi phôi hành vi mua săm của

khách hàng đã hệ thống các yếu tô dẫn tới ý định mua sắm của người tiêu dùng

qua mô hình 1.1.

Cách kích thích

Văn hóa

Tâm lí người tiêu

dùng

Động cơ Học hỏi

Nhận thức

Ký ức

Đặc điêm người tiêu

Quyết định

mua hàng

Hành vi mua hàng

Hình 1.1: Mô hình chỉ tiết hành vi của người mua

Quyết định

mua

Lựa chon sản phâm

Lựa chọn thương hiệu

Thời gian mua hàng

Phương

pháp thanh toán

Nguôn: Philip Kotler, 2009 [4]

Từ mô hình này cho thấy các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểmtiếp thị và những kích thích bên ngoài như: kinh té, công nghệ, chính tri, van

hóa đã có ảnh hưởng và đi vào tâm trí của người tiêu dùng Cùng với các đặc

điểm như: văn hóa, xã hội, cảm tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết địnhcủa người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các

phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải

hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc cáckích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm

1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một nhiệm

vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn đến quá trình ra quyết định chiến lược

marketing của một công ty Trong lịch sử, các nhà tiếp thị đã có thé hiểu người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng hàng ngày

của họ Tuy nhiên, do quy mô công ty và sự phát triển của thị trường, nhiều

giám đốc marketing không còn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thông tin từ

phòng kinh doanh còn mang tính chủ quan cao Do đó, ngày càng có nhiều nhàquản lý tìm cách giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định hợp lý, chính xác và

phát triển các kế hoạch tiếp thị hiệu quả đề thu hút và thu hút khách hàng.

Theo Peter Drucker, người được xem là "cha de" của quản trị kinh doanh hiện

đại từng cho rằng tạo ra khách hàng là mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động

kinh doanh và chỉ có hai chức năng marketing và sáng tạo trong doanh nghiệp

là có thê làm ra điêu này.

Trong hoạt động thực tiễn, một doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng, ứng dụng nguyên lí hành vi người tiêu dùng trong việc tiếp thị để

có thé xây dựng các chiến lược tiếp thị, kích thích việc mua hàng tối đa với cácsản phẩm đang bán cũng như các sản phẩm sắp được tung ra thị trường Từ

những kiến thức về hành vi người dùng này sẽ giúp doanh nghiệp có những

chiến lược marketing tác động trở lại người tiêu dùng (Kotler, 2001)

Ngoài ra, việc hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quy trình mua hàng là rất

quan trọng đối với các doanh nghiệp dé xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệuquả Bằng cách hiểu cách người mua di chuyên qua các giai đoạn, các nhà tiếpthị có thé hiểu cách giữ cho người tiêu dùng hài lòng Từ đó, doanh nghiệp cóthé hoạch định các chương trình marketing hiệu quả cho thị trường mục tiêu

của mình.

1.3 Cơ sở lý thuyết về ý định mua

1.3.1 Khái niệm ý định mua hàng của người tiêu dùng

Định nghĩa: Ý định mua hàng là một hình thức của ý định hành vi Y tuong dautiên về ý định hành vi được đưa ra bởi Fishbein và Ajzen (1975), trong đó ýđịnh hành vi được định nghĩa là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đếnhành vi của mỗi cá nhân và có thể xem như một thước đo cho mức độ nỗ lực

của mỗi cá nhân sẽ bỏ ra đề thực hiện một hành vi nhất định (Fishbein & AJzen,

1975) Như vậy, ý định mua hàng là su sẵn sàng của người dùng để sử dụng

một sản pham/dich vụ đặc thù (Ajzen, 1991) Từ đó có thể hiểu ý định mua hàng là mức độ cao hay thấp của ý định của một cá nhân trong việc bắt đầu sử

dụng một sản pham/dich vụ đặc thù

Năm 2007, Philip Kotler đưa ra định nghĩa về ý định mua hàng của người tiêu

dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua,

những đặc điềm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyếtđịnh mua sắm nhất định Ngoài ra, Shah Alam và đồng sự (2012) trong bài

nghiên cứu của mình có đưa ra quan điểm về ý định mua là một loại quyết định

có nghiên cứu các lý do dé mua sắm một thương hiệu cụ thé của người tiêu

dùng (Alam & Rashid, 2012)

Phân loại ý định mua hàng: Thang đo đo lường ý định mua hàng gồm 5 mức

độ:

Thang đo đo lường ý định mua hàng gồm 5 mức độ:

1 Chắc chan sẽ không mua

2 Có lẽ sẽ không mua

3 Có thể hoặc không thể mua

4 Có lẽ sẽ mua

5 Chắc chắn sẽ mua

Vai trò của y định mua hàng: Việc đánh giá ý định mua hang của người tiêu

dùng là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp bởi nó có những ảnh

hưởng nhất định đến quyết định dùng hay không dùng sản phâm/dịch vụ Ngoài

ra còn giúp doanh nghiệc xác định được tinh cách, đặc điểm, nhu cau, thói quen,

cua người tiêu dùng dé đưa ra các chiến lược phát triển sản p ham/dich vu

phù hop.

1.3.2 Lý thuyết về ý định mua hang của người tiêu dùng

Từ những năm 60 của thế kỷ XX, nhiều công trình nghiên cứu về ý định hành

vi đã được thực hiện Các lý thuyết nay đã được kiểm chứng ở nhiều nước trên

thế giới cũng như úng dụng rộng rãi vào các đề tài nghiên cứu ở nhiều lĩnh vựckhác nhau cho tới tận ngày nay Sau đây là một số thuyết và mô hình tiêu biéu

mà tác giả đã sử dụng kết hợp với các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây

dé hình thành nên hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dung

1.3.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975

và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi

đó Nói cách khác, ý định chính là yêu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi ngườitiêu dùng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩnchủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân sẽ được đo lường bang niềm tin

và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Còn chuẩn chủ quan là nhận thứccủa những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không

nên thực hiện hành vi.

Sơ đồ 2.1 Mô hình TRA

Nguồn: Ajzen & Fishbein,1975

1.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model

— TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ lần đầu được giới thiệu bởi Fred Davis và

Richard Bagozzi vào năm 1989 Là sự phát triển và mở rộng của thuyết hành

động hợp ly (TRA), mô hình được sử dụng dé giải thích cũng như dự đoán ý

định châp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Mục tiêu của mô

hình là “giúp giải thích các yêu tô ảnh hưởng đên việc châp nhận công nghệ

mới, những yêu tô này có khả năng giải thích xuyên suôt các loại công nghệ

liên quan đên máy tính mà người dùng và cộng đông sử dung” (Davis,

P.Bagozzi, & R.Warshaw, 1989).

Sơ đồ 2.2 trình bày khung lý thuyết ban đầu của mô hình TAM Nó cho thấy

rằng hành vi thật sự sử dụng hệ thống sẽ được quyết định bởi ý định sử dụng,

và ý định sử dụng sẽ bi tac động trực tiếp thái độ của một người hướng đến việc

sử dụng hệ thống, còn thái độ sẽ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là nhận thức sự

dễ sử

dụng

Nguồn: Davis, 1989

Trên đây là mô hình chấp nhận công nghệ được giới thiệu lần đầu của Davis

(1989) Sau đó dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm, yếu tố thái độ đã được dé

xuất dé bị loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung

gian đầy đủ cho sự tác động của nhận thức lợi ích lên ý định mua (Venkatesh

và Davis, 2000) Rất nhiều nghiên cứu sau đó cũng đã không đưa yếu tố thái

độ vào mô hình mà tập trung vào sự tác động trực tiếp của nhận thức sự hữu

dụng và nhận thức tính dễ sử dụng đến ý định và hành vi thực sự (Lederer và

cộng sự, 2000; Venketesh và Morris, 2000, ) Sau đây là mô hình nghiên cứu

TAM hiệu chỉnh được sử dụng trong nhiều công trình nghiên cứu về chấp nhận

sử dụng các công nghệ mới cũng như ý định mua săm trực tuyên hiện nay.

Sơ đồ 2.3 Mô hình TAM hiệu chỉnh

Nguôn: Venkatesh và Davis, 2000

1.3.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1991) phát triển từ lý thuyết hành vi

hợp lý TRA Thuyết hành vi có kế hoạch TPB được Ajzen (1991) xây dựng

bằng cách bồ sung thêm nhân tô nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA

Dé chứng minh quan điểm này, Ajzen đã thực hiện 16 nghiên cứu khác nhau

và yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đều được kết luận có liên quan tới ý định

thực hiện hành vi Như vậy về cơ bản, lý thuyết Hành vi có Kế hoạch là lý

thuyết mở rộng của lý thuyết Hanh vi Hợp lý với việc bổ sung một thành phan

mới với tên gọi là nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control)bên cạnh hai nhân tố có sẵn là Thái độ đối với hành vi (Attitude towardsbehavior) và chuân chủ quan (Subjective Norm) tức là ý kiến tham khảo củanhững người xung quanh Nhân tố nhận thức kiêm soát hành vi phản ánh mức

độ dễ dàng hay khó khăn khi người sử dụng thực hiện hành vi, điều này phụ

thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi củangười đó (Ajzen, 1991) Armitage & Conner (2001) đã nhận định rằng việc mở

rộng này đã chứng minh được giá tri và sự hiệu quả trong việc dự đoán hành vi

ở một loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đên hành vi của con người.

Thái độ đôi với hành vi

UTAUT được phát triển trên cơ sở tám lý thuyết và mô hình giải thích việc

chấp nhận công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003) Giống như các lý thuyết

chấp nhận sử dụng công nghệ trước đây, UTAUT giả định rằng ý định hành vi

là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể nhất đến hành vi sử dụng thực tế của khách

hàng Nghiên cứu này nhân mạnh ý định hành vi có thé được giải thích cho

70% trường hợp hành vi sử dụng thực tế, vượt trội so với các nghiên cứu trước

đó (với mức độ giải thích từ 30 đến 45%) Băng một phân tích khác, Martín vàHerrero (2012) cũng sử dụng UTAUT dé xem xét tác động của các yếu tố tâm

lý của người dùng đối với ý định mua hàng trực tuyến trong du lịch nông thôn.

Lý thuyết xác định bốn yêu tố quyết định chính bao gồm kỳ vọng hiệu suất, kỳvọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Kết quả báo cáo răng ýđịnh mua hàng trực tuyến có tương quan với mức độ mong đợi hiệu suất vàmong đợi nỗ lực Ngược lại, không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của ảnh

hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi đến ý định mua hàng trực tuyến Tương

tự, dựa trên UTAUT, Escobar-Rodríguez và Carvajal-Trujillo (2014) phân tích

các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng trang web của các

hãng hang không giá rẻ dé đặt chuyên bay Các phát hiện cũng tiết lộ bốn độnglực chính của ý định đặt chuyến bay là kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnhhưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Những điều này phù hợp với những gì đã

được tìm thấy bởi Abrahão et al (2016), Sarfaraz và cộng sự (2017), Singh và

cộng sự (2017) và Isaac et al (2019) Có thể kết luận rằng UTAUT vượt trộihon bat kỳ lý thuyết nào trước đó Vì vậy, UTAUT được áp dụng dé xác địnhcác yêu tố có tương quan đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt

Nam.

Bồn yếu tố chính thúc day ý định mua hàng trực tuyến được dé cập trong nghiên

cứu này bao gôm:

- Hiệu suất mong đợi: được định nghĩa là “mức độ mà người dùng mong đợi

rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được đạt được kết quả trong thực

hiện công việc”

- Nỗ lực mong đợi: thé hiện “mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ

thống” được cảm nhận bởi người dùng sử dụng hệ thống

hệ thống hoặc một công nghệ Khái niệm này tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ

dễ dàng và dễ dàng.

- Ảnh hưởng xã hội: được hiểu là “mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằngnhững người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” Ảnhhưởng xã hội được coi là yếu tố quyết định chính ảnh hưởng trực tiếp đến ýđịnh sử dụng thé hiện qua chuẩn chủ quan được giới thiệu trong các mô hình

khác như TRA.

- Điêu kiện thuận lợi: đê cập đên “mức độ mà một cá nhân tin rang cơ sở hạ

tầng kỹ thuật và tổ chức tồn tại dé hỗ trợ việc sử dụng hệ thông”

1.4 Mua sắm trực tuyến

1.4.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Hiện nay, có nhiêu quan niệm khác nhau vê mua sắm trực tuyên Theo từ điên

kinh doanh trực tuyên (businessdictionary.com), Mua săm trực tuyên là việc mua hàng hóa và dịch vụ qua Internet.

Trong khi đó, tờ Thời báo kinh trực tuyến cho rằng khi bạn muốn mua một dịch

vụ hay sản phẩm, thay vì đến các cửa hàng truyền thống thi ban mua qua mang

Internet, đó được gọi là mua săm trực tuyến (The Economic Times, 2006)

Một số nghiên cứu lại cho rằng mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùngmua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (Hasslinger và cộng

sự 2007, La va Zhang, 20/2, MasterCard, 2008).

Có thê nhận thấy răng điểm chung của các khái niệm trên là mua sắm trực tuyến

là việc mua hàng hóa và dịch vụ qua Internet Do đó mua săm trực tuyến còn

được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012) Đây là một hình thức của thươngmại điện tử (TMĐT) và trong đề tài này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến

theo quan điểm "mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ

thông qua mạng Internet Quá trình mua săm này được khách hàng thực hiệnvới các cửa hàng qua gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quátrình mua sắm này, người mua và người bản nhân viên bán hàng không tiếp xúc

trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar

cộng sự (2005) là khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông

qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người

bán đăng tải trên các website chứ không thé đánh giá bang các tác quan theocách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm

trong môi trường trực tuyên rủi ro hơn so với mua săm truyên thông.

Khi đánh giá về những lợi thế của mua hàng trực tuyến, Hennig-Thurau và

Walsh (2003), Lepkowska White (2013) cho rang thong tin trén website thuong

rất da dang và bao quát Từ thong tin của nhà sản xuất, người bán đến nhận xét,đánh giá, xếp hạng của khách hàng Chatterjee (2001), Clemons và cộng sự(2006) cho rằng những thông tin này rất hữu ích cho khách hàng vì nó giúp họ

có được cái nhìn đa diện về sản phẩm mà họ muốn mua Hơn nữa, quá trìnhmua hàng của khách hàng thông qua website nên khách hàng có thể tiếp cậnnhiều cửa hàng cùng một lúc Vì vậy, theo Lester và cộng sự (2005), người tiêu

dùng có thé dé dang tim thay san phẩm thỏa mãn nhất nhu cầu của họ và tìm

được giá bán lẻ thấp nhất

1.4.2 Uu điểm của mua sắm trực tuyên

Với những đặc điểm nêu phía trên thì việc mua sắm qua mạng có rất nhiều ưu

điểm so với mua hàng kiểu truyền thống Do đó, Delafrooz và cộng sự (2010)

cho rằng mặc dù vẫn đang trong giai đoạn phát triển ban đầu nhưng mua sam

trực tuyến đã phô biến khắp thế giới Từ góc độ người tiêu dùng, lợi thé của

mua săm trực tuyên so với mua săm truyên thông là:

Ưu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến là sự tiện lợi Nếu bạn có máy tínhhoặc điện thoại thông minh được kết nối với Internet, bạn có thể mua sắm trựctuyến từ bất cứ đâu, chăng hạn như ở nhà hoặc tại nơi làm việc Khoảng cáchđịa lý không còn là trở ngại đối với khách hàng khi mua sắm trực tuyến Kháchhàng chọn thêm sản phẩm vào giỏ hàng của mình chỉ bằng vài cú nhấp chuột

và sản phâm được giao đên tận nhà Các nghiên cứu sâu hơn của Abbud và

cộng sự (2011) Ho và Chen (2014), Lester và cộng sự (2005) Monsuwe và

cộng sự (2004) nhấn mạnh ưu điểm của phương thức bán hàng trực tuyến SOvới phương thức bán hàng truyền thống là các cửa hàng trực tuyến mở cửa 24giờ một ngày, 7 ngày một tuần Do đó, khách hàng có thể mua sắm bắt cứ lúc

nào trong ngày hay đêm.

Một lợi thế thứ hai của mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian Các nhà

nghiên cứu này chỉ ra rằng khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không phải xếp

hàng chờ đợi đề trả tiền như trong siêu thị hay cửa hàng truyền thống Thôngtin san phâm được cung cấp đầy đủ trên website giúp khách hàng dễ dàng tìm

được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Nhờ các công cụ tìm kiếm, việc

lựa chọn sản phẩm tại các cửa hàng trực tuyến cũng nhanh chóng và dễ dànghơn so với giao dịch văn phòng phẩm Ngoài ra, khách hàng có thể cùng lúcđến nhiều cửa hàng khác nhau Do đó, Monsuwe và cộng sự (2004) tuyên bố

rằng mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hơn so với mua

sắm truyền thống

Ưu điểm thứ ba của mua sắm trực tuyến là có thé mua hàng với giá rẻ hơn Các

nghiên cứu này cho thấy, do có thể tiếp cận nhiều cửa hàng cùng lúc nên với

mua sắm trực tuyến, khách hàng có thé dé dàng so sánh tính nang và giá cả của sản phâm/dịch vụ giữa các nhà cung cấp trong thời gian rất ngăn, điều khó thực

hiện được với mua hàng truyền thống Nhờ đó, khách hàng có thể lựa chọn nhà

cung câp với giá cả cạnh tranh nhât.

Ưu điểm thứ tư, theo Delafroo và cộng sự (2011), Monsuwe và cộng sự (2004)

là mua sắm trực tuyến giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn về sản phẩm Theo

Nguyễn Thành Đô và Hà Ngọc Thắng (2014), ưu điểm này còn đến từ khả năngtiếp cận nhiều gian hàng cùng một lúc Do đó, trong giai đoạn tìm kiếm thông

tin của quá trình mua hàng, khách hàng có thể tìm thấy nhiều lựa chọn thay thế

dé đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ.

Ưu điểm thứ năm của mua sắm trực tuyến là khách hàng không bị người bán

hay nhân viên cửa hàng giám sát Do người mua và người bán không phải trực

tiếp liên hệ với nhau như mua sắm truyền thống nên mua sắm trực tuyến, khách

hàng sẽ khong có cảm giác có người nhân viên luôn dé ý đến minh, mặt khác

còn bảo vệ quyên riêng tư của khách hàng khi mua những sản phâm nhạy cảm.

Ưu điểm thứ sáu, trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thé dé dang tham

khảo ý kiến của người khác khi đưa ra quyết định Từ ý định mua hàng đếnquyết định mua hàng, khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong

đó thái độ của người khác là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của khách hàng Đồng thời, nhiều trang bán hàng online cho phép khách

hàng dé lại bình luận, ý kiến, cảm nhận của mình về sản phẩm, người ban, ,những thông tin này dé khác hàng có thông tin đầy đủ trước khi quyết định.Trên thực tế, khách hàng tham khảo nguồn thông tin này trước khi quyết địnhmua hàng trực tuyến chiếm tỷ lệ rất lớn Đôi khi khách hàng tin tưởng vào

thông tin này hơn là thông tin chính thức từ nhà sản xuất hoặc nhà phân phối.

1.4.3 Những nhược điểm của mua sắm trực tuyến

Bên cạnh những ưu điêm kê trên, mua sắm trực tuyên cũng tôn tại những mặt hạn chê nhat định so với mua sam truyên thông Theo quan điêm của người tiêu

dùng, những nhược điêm của mua săm trực tuyên bao gôm:

Nhược điểm đầu tiên của mua sắm trực tuyến là khách hàng không nhìn thấysản phẩm thực tế và không thé lay sản phẩm trước khi mua Trên các cửa hàngtrực tuyến, sản phẩm được mô tả thông qua văn bản, hình ảnh hoặc video nênkhách hàng không thé liên hệ hoặc có sản pham trước khi mua như mua sắmtruyền thống Trong mua sắm truyền thống, khách hàng có thể đánh giá, cảmnhận hàng hóa hay dịch vụ bằng nhiều giác quan khác nhau và thói quen gửi

hàng trước khi mua đã ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng Nhưng đối với

hình thức mua hàng trực tuyến, khách hàng chỉ có thể đánh giá qua catalog điện

tử Thong thường, san pham thực tế không giống như nhận thức của khách hàng

về sản phẩm trong danh mục điện tử Do đó, đây là một trong những lý do khiến

nhiêu người không mua hàng trực tuyên.

Nhược điểm thứ hai của mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua săm trên môi

trường trực tuyến tiềm an nhiều rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống Các

rủi ro liên quan đến mua sắm trực tuyến có thé ké đến như rủi ro về sản pham,rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân, rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về tài chính.Rủi ro về sản phâm là do khách hàng không được kiểm tra, dùng thử sản phẩmtrước khi mua như hình thức mua sắm truyền thống, họ chỉ được trải nghiệmsản phẩm thông qua mô tả và hình ảnh do người bán đăng tải trên website Rủi

ro về nhà cung cấp, do khách hàng không biết người bán là ai, mọi giao dịch

của khách hàng đều thông qua website chứ không giao dịch trực tiếp như truyềnthông Thực tế đã có nhiều đối tượng lợi dụng điều này dé lừa đảo khách hàng

Một rủi ro khác là thông tin thẻ tín dụng của khách hàng có thé bị lộ trong quá

trình thanh toán trực tuyến, vì các trang web không thể đảm bảo tính bảo mật

tuyệt đối của dữ liệu này

Hạn chế thứ ba của mua sắm trực tuyến là thiếu tương tác xã hội Mua sắmtruyền thống liên quan đến sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán,hoặc người bán Tuy nhiên, khi mua sắm trực tuyến, người mua không tiếp xúc

trực tiếp với người bán, người bán và mọi giao dịch đều được xử lý thông qua website Do đó, những người có xu hướng xã hội hơn ít có khả năng mua sắm

trực tuyến hơn, thay vào đó chọn các kênh bán hàng truyền thống

Nhược điểm thứ tư của mua sắm trực tuyến là giao hang chậm Không bao gồmcác sản phẩm nhạc, phim, phần mềm, sách, báo, tài liệu điện tử đã được số hóakhi mua trực tuyến Khách hàng phải đợi một khoảng thời gian từ khi đặt hàngđến khi nhận được hàng Không giống như mua sắm trong một cửa hàng truyềnthống Khách hàng có thé nhận sản phẩm đã mua ngay sau khi thanh toán Do

đó, nhiều khách hàng cho răng mua sắm tại các cửa hàng truyền thống sẽ nhanh

hơn so với mua sam trực tuyến Ngoài ra, trong quá trình vận chuyền, hàng hóa

có thê bị hư hỏng, sau đó vài ngày khách hàng mới được đổi sản phẩm khác và

việc đôi sản phâm cũng gặp nhiêu rac rôi.

Nhược điểm thứ năm của mua sắm trực tuyến là chi phí vận chuyên cao Khi

mua hàng trực tuyến, hàng hóa sẽ được giao đến địa chỉ do khách hàng chỉ định.

Tuy nhiên, với tiện ích này, khách hàng phải trả chi phí vận chuyên và chi phí