Cung cấp thông tin cho việc hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá chính xác việc thực hiện chiến lược marketing Phát họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện
Trang 1ÔN TẬP NGHIÊN CỨU MARKETING
1) Vì sao DN cần phải nghiên cứu thị trường?
Cung cấp thông tin cho việc hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm soát và đánh giá chính xác việc thực hiện chiến lược marketing
Phát họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả
Làm giảm bớt rủi ro trong KD
Phát triển thị trường mới , sản phẩm mới hoặc cải tiến
Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua nghiên cứu thái độ khách hàng
2) Quy trình Nghiên cứu marketing?
Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu
Xác định thông tin cần thiết
Nhận dạng nguồn thông tin
Xác định kỹ thuật thu nhập thông tin
Thu thập thông tin
Phân tích và điền giải (interpretation) thông tin
Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu
3) Giới hạn của Nghiên cứu thị trường?
Cần phải dựa vào mẫu
Việc đo lường thực hiện môi trường nhân tạo
Quyết định của người tiêu dùng thường phức tạp và khó đo lường chính xác
Môi trường/ thị trường sôi động cũng như thái độ của người tiêu dùng
Chỉ đánh giá một số người tiêu dùng nên việc phân tích phản ứng của họ được thực hiện ở mức có thể chấp nhận được và không thể hoàn hảo.
4) Tại sao bảng câu hỏi được sử dụng nhiều trong nghiên cứu thị trường?
Bảng câu hỏi là công cụ để thu thập thông tin BCH dùng nghiên cứu định tính và định lượng có dạng khác nhau Vì vậy, người ta chia ra làm hai dạng bảng câu hỏi chính Bảng câu hỏi chi tiết dùng cho việc thu nhập thông tin trong các dự án (hình như chỗ này tui ko ghi kịp)
5) Thảo luận/ Phỏng vấn chuyên sâu và tay đôi có gì khác nhau?
http://my.opera.com/xahoihoc/blog/show.dml/1060195
6) Sai số trong chọn mẫu?
Là sự khác nhau giữa giá trị ước lượng của mẫu và giá trị của tổng thể chung Sai
số chọn mẫu còn gọi là sai số do tính đại diện Sai số này chỉ xảy ra trong điều tra chọn mẫu do chỉ điều tra một số ít đơn vị mà kết quả lại suy cho cả tổng thể Sai số chọn mẫu có hai loại:
Sai số có hệ thống: sai số xảy ra khi áp dụng phương pháp chọn có hệ thống, làm cho kết quả điều tra luôn bị lệch so với số thực tế về một hướng
Sai số ngẫu nhiên: sai số chỉ xuất hiện trong trường hợp các đơn vị của tổng thể được chọn theo nguyên tắc ngẫu nhiên, không phụ thuộc vào ý định của người điều tra
Trang 27) So sánh XS và phi XS?
Ưu điểm Tính đại diện cao
Tính tổng quát hóa cho đám đông
Tiết kiệm chi phí, thời gian
Nhược
điểm Tốn kém thời gian và chi phí Tính đại diện thấp Không tổng quát hóa cho đám đông
Phạm vi sử
dụng Nghiên cứu mô tả và nhân quả Nghiên cứu khám phá
8) Phương pháp “CLT” ? (SLIDE)
9) Vai trò, cấu thành “CAPI” ?
Vai trò:
Được sử dụng khảo sát trong nhiều lĩnh vực như lĩnh vực chính phủ, thương
mại
Giúp giảm đáng kể thời gian của quá trình nghiên cứu, làm giảm sự mệt
mỏi cho phỏng vấn viên và đáp viên
Kết quả thu được thường chính xác và đáng tin cậy hơn
Cấu thành CAPI:
Chương trình thiết kế bảng câu hỏi: cho phép lập trình ngay cả trong những
bảng câu hỏi phức tạp
Chương trình PVV: giới thiệu mẫu điện tử của bảng câu hỏi và hướng dẫn
PVV biết cách xử sự 1 cách đúng mức thậm chí cả trong bảng câu hỏi phức
tạp nhất
Chương trình Truyền thông: cho phép kết nối trực tuyến hai chiều PVV và
trung tâm Do đó trung tâm có thể theo dõi tiến trình của cuộc phỏng vấn
Thước đo kiểm tra: giám sát việc thu nhập, xử lý, quản lý dữ liệu
VD: đáp viên đang ở câu hỏi thứ nhất với 2 sự lựa chọn là Có hoặc Không, nếu trả
lời Có, máy tính sẽ tự động dẫn đáp viên tới câu hỏi số 2, còn nếu trả lời Không,
máy tính sẽ dẫn đáp viên đến câu số 3
10)Phương pháp quan sát ? (SLIDE)
11)So sánh tóm tắt giữa nghiên cứu định tính và định lượng?
Nghiên cứu định tính: để tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng Các
thuộc tính này có thể là chức năng hoặc/và tâm lý
Hàng tiêu dùng: thảo luận nhóm tập trung
Hàng công nghiệp: Thảo luận tay đôi
Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn theo mẫu để lượng hóa tầm quan trọng của
từng thuộc tính và sự đánh giá của khách hàng đối với từng thương hiệu
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
1) Định nghĩa:
Là phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ
và là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách
mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm
Là phương pháp thu nhập dữ liệu bằng số
và giải quyết quan hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch
Trang 3người từ quan điểm của nhà nhân học
2) Lý thuyết
NCĐT theo hình thức quy nạp, tạo ra lý
thuyết , phương pháp nghiên cứu định tính
còn sử dụng quan điểm diễn giải, không
chứng minh chỉ có thể giải thích và dùng
thuyết kiến tạo trong nghiên cứu
NCĐL chủ yếu là kiểm dịch lý thuyết, sử dụng mô hình khoa học tự nhiên thực chứng luận, phương pháp NCĐL có thể chứng minh được trong thực tế và theo chủ nghĩa khách quan
3) Phương hướng thực hiện
a) Phỏng vấn chuyên sâu
Phỏng vấn không cấu trúc
Phỏng vấn bán cấu trúc
Phỏng vấn cấu trúc hoặc hệ thống
b) Thảo luận nhóm
Thảo luận tập trung
Thảo luận không chính thức
c) Quan sát tham dự
a) Nghiên cứu thực nghiệm thông qua các biến
b) Nghiên cứu đồng đại chéo có nghĩa
là thiết kế nghiên cứu trong đó các
dữ liệu được thu nhập trong cùng một thời điểm
c) Nghiên cứu lịch đại thì dữ liệu thu nhập theo thời gian trong đó các dữ liệu so sánh theo thời gian
d) Nghiên cứu trường hợp là thiết kế nghiên cứu tập trung vào một trường hợp cụ thể
e) Nghiên cứu so sánh là thiết kế nghiên cứu trong cùng một thời điểm hay qua nhiều thời điểm
4) Cách chọn mẫu:
Chọn mẫu xác suất:
Mẫu xác xuất ngẫu nhiên
Mẫu xác xuất chùm
Mẫu hệ thống
Mẫu phân tầng
Mẫu cụm
Chọn mẫu xác xuất:
Mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Mẫu hệ thống
Mẫu phân tầng
Mẫu cụm
5) Cách lập bảng hỏi
Không theo tứ tự
Câu hỏi mở
Câu hỏi dài
Câu hỏi gây tranh luận
Theo thứ tự Câu hỏi đóng – mở Câu hỏi được soạn sẵn Câu hỏi ngắn gọn xúc tích Câu hỏi không gây tranh luận
12)Trình bày 4 thang đo trong marketing ? ví dụ ? lập bảng hỏi sự đánh KH về
sp của mình (10 câu – 4 định tính 6 định lượng)
4 thang đo trong marketing gồm có:
Thang đo danh xưng
Là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó không có ý nghĩa về lượng Các
dạng thang đo trong thang đo danh xưng là: 1 lựa chọn hoặc nhiều lựa chọn
Vd: Trong các thương hiệu điện thoại sau đây, bạn đã dùng qua loại nào?
Thang đo thứ tự
Trang 4Là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, nó không có ý nghĩa về lượng Các dạng thường gặp của thang đo thứ tự là :buộc sắp xếp thứ tự, so sánh cặp
Vd: Bạn vui lòng sắp xếp theo thứ tự sở thích của bạn các thương hiệu điện thoại sau theo cách thức sau đây: (1) thích nhất (2) thích thứ nhì
Apple Sony Samsung HTC Nokia
Thang đo likert
Là loại thang đo trong đó mỗi chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trogn các câu trả lời đó.
Thang đo quãng
Là loại thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc O không có ý nghĩa Các dạng thang đo quãng thường được sử dụng là: đối nghĩa, Stapel, tỷ lệ
