Đề án kinh doanh công ty tnhh astellas pharma việt nam

 Phòng Kế toán tài chính : tổ chức bô ‡ máy kế toán và quy trình hạch toán kế toán cho doanh nghiê ‡p, theo dõi, kiểm soát viê ‡c quản lý tài chính; quản lý ngh‰a vụ thuế; thực hiê ‡n v

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-ooOOOooo -ĐỀ ÁN KINH DOANH CÔNG TY TNHH

ASTELLAS PHARMA VIỆT NAM

THÁNG 1 / 2023

Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Diệu Linh Nhóm sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thành Nhơn - nhon.nt0120@oude.edu.vn Phạm Đình Khánh - khanh.41213013tpe5@oude.edu.vn Nguyễn Thị Thuỳ Dương - duong.43213023tpe1@oude.edu.vn Huỳnh Nguyễn Phương Đài - dai.45213026tpe1@oude.edu.vn Trần Thụy Trúc Phương - phuong.41211012tpe5@oude.edu.vn

Võ Thị Thuý Vi - vi.43213019tpe1@oude.edu.vn

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 3

1 Sứ mệnh 4

2 Tầm nhìn 4

3 Giá trị cốt lõi 4

II PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ NHÂN SỰ 5

1 Mô hình tổ chức 5

2 Tuyển dụng nhân sự 6

3 Đào tạo và phát triển nhân lực 6

4 Hệ thống đánh giá nhân viên 7

5 Đánh giá hoạt động quản trị nhân sự 8

III PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING 8

1 Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ 8

2 Phân khúc thị trường 10

3 Thị trường mục tiêu 12

4 Chiến lược Sản phẩm 12

5 Chiến lược Giá 13

6 Chiến lược Phân phối 13

7 Chiến lược Chiêu thị 14

8 Đánh giá hoạt động Marketing 14

IV PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 15

1 Chính sách và phương thức bán hàng 15

2 Tổ chức lực lượng bán hàng 16

3 Kiểm soát đội ngũ bán hàng 17

4 Đánh giá hoạt động kinh doanh 17

V PHÂN TÍCH NHỮNG VẤN ĐỀ TỒN TẠI VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP18 1 Những vấn đề tồn tại 18

2 Đề xuất giải pháp 18

I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

Tập đoàn Astellas Pharma thành lập vào tháng 4 năm 1923 và có trụ sở chính tại Tokyo, Nhật Bản

Trải qua 100 năm hoạt động, tập đoàn hiện diện tại hơn 70 quốc gia và vùng lãnh thổ, đóng góp lớn vào việc cải thiện sức khỏe cho mọi người trên khắp thế giới thông qua việc cung cấp các sản phẩm tiên tiến và đáng tin cậy

Astellas bắt đầu phục vụ bệnh nhân tại Việt Nam từ năm 2006, thông qua hợp tác với các nhà phân phối và bệnh viện hàng đầu trong cả nước cung cấp thuốc hỗ trợ cấy ghép tạng (chống đào thải ghép) Đến năm 2014, Astellas mở văn phòng đại diện tại Việt Nam

Trong năm 2022, Astellas thành lập Công ty TNHH Astellas Pharma Việt Nam, đánh dấu cột mốc quan trọng trong việc cam kết đầu tư lâu dài và chung tay kiến tạo một tương lai khỏe mạnh hơn cho người Việt, tập trung đẩy mạnh đầu tư cơ sở

hạ tầng và chuẩn hóa hệ thống quản lý, nuôi dưỡng hệ sinh thái nhân tài, cũng như

ra mắt các liệu pháp điều trị mới nhằm nâng cao sức khỏe người bệnh Astellas Pharma Việt Nam đang và sẽ ra mắt loạt sản phẩm tiên tiến điều trị ung thư tuyến tiền liệt, thuốc đường tiết niệu, thuốc trị bệnh gout

Doanh số Astellas Pharma toàn cầu (tỉ JPY) (nguồn www.statista.com)

Theo công ty nghiên cứu thị trường IQVIA, trong vòng 3 năm gần đây, Astellas Pharma Việt Nam tăng trưởng hàng năm trung bình 35%, doanh số 400 tỉ VND (khoảng 16 triệu USD) / năm

1 Sứ mệnh

Tạo ra các loại thuốc mới và giải pháp y tế sáng tạo

2 Tầm nhìn

Xem các cơ hội kinh doanh từ nhiều khía cạnh và đón nhận sự thay đổi

3 Giá trị cốt lõi

Đi đầu trong thay đổi chăm sóc sức khỏe, biến khoa học sáng tạo thành giá trị cho bệnh nhân

II PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ NHÂN SỰ

1 Mô hình tổ chức

Mô tả công việc các phòng ban:

 Phòng Nhân sự : phụ trách các công việc liên quan đến tuyển dụng nhân sự, đào tạo và phát triển nhân viên, xử lý các vấn đề liên quan trực tiếp đến người lao động, quản lý các công việc hành chính

 Phòng Kế toán tài chính : tổ chức bô ‡ máy kế toán và quy trình hạch toán kế toán cho doanh nghiê ‡p, theo dõi, kiểm soát viê ‡c quản lý tài chính; quản lý ngh‰a vụ thuế; thực hiê ‡n viê ‡c giám sát, kiểm tra, tư vấn và kiểm toán hoạt

đô ‡ng tài chính kế toán cŠa công ty

 Phòng Marketing : lên kế hoạch và thực hiện các chiến lược Marketing, hỗ trợ trình dược viên quảng bá sản phẩm cŠa công ty với nhân viên y tế

 Phòng Bán hàng : giới thiệu công dụng và cách sử dụng sản phẩm cho nhân viên y tế, phối hợp nhà phân phối và với phòng marketing đưa sản phẩm đến

cơ sở khám chữa bệnh

 Phòng Đăng ký và Quản lý chất lượng : Phụ trách các công việc liên quan đến quản lý sản phẩm, bao gồm đăng ký thuốc, tiếp nhận và xử lý các phản ánh chất lượng sản phẩm

 Phòng Y khoa : cố vấn y khoa cho khách hàng là nhân viên y tế, tham gia và đảm bảo truyền thông về khoa học với các chuyên gia đầu ngành (KOL) thông qua các hội thảo khoa học

 Phòng Pháp lý : soạn thảo, xem xét và đàm phán về các thỏa thuận với các đối tác; xem xét tài liệu quảng cáo và tiếp thị để đảm bảo tuân thŠ; thực hiện đào tạo hàng năm về chính sách và nguyên tắc tuân thŠ cŠa công ty

 Phòng Cung ứng : phối hợp nhà sản xuất, nhà phân phối và đội ngũ bán hàng để lập kế hoạch và lên lịch cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng hạn và đầy đŠ, tuân theo kế hoạch sản xuất và đáp ứng các mục tiêu về mức tồn kho

Ngoài ra, công ty còn tổ chức Ban quản trị với thành viên là tất cả các trưởng phòng, với nhiệm vụ họp định kỳ hàng tháng để tham mưu cho Giám đốc các vấn

đề chuyên môn

2 Tuyển dụng nhân sự

 Hoạch định nhân sự : vào đầu năm, phòng nhân sự trình giám đốc kế hoạch tuyển dụng mới nhân sự cho cả năm Trong quá trình hoạt động, khi có yêu cầu tuyển dụng mới hoặc thay thế, phòng nhân sự luôn phải bám sát hoạch định này để đảm bảo số lượng nhân sự và ngân sách tiển lương được ổn định

 Lựa chọn nguồn nhân lực : công ty có chính sách ưu tiên nhân sự bên trong khi có sự điều chỉnh, sau đó mới đến tìm nguồn nhân lực bên ngoài thông qua giới thiệu cŠa nhân viên và dịch vụ tuyển dụng bên thứ ba Việc giới thiệu nhân sự cŠa nhân viên được khuyến khích thông qua chính sách hoa hồng giới thiệu – áp dụng theo từng cấp bậc cŠa vị trí tuyển dụng

3 Đào tạo và phát triển nhân lực

Công ty có chương trình đào tạo bài bản cho nhân viên từ lúc bắt đầu vào công ty làm việc, bao gồm chương trình đào tạo nhân viên mới (onboard training), đào tạo

kỹ năng mềm (soft skill training) theo nhu cầu thực tế cŠa từng phòng ban hoặc kế hoạch đào tạo chung cŠa công ty Sau mỗi chương trình đào tạo, công ty đều có thu thập ý kiến cŠa cả 2 phía người đào tạo và người được đào tạo để công ty đánh giá cho những hoạt động tiếp theo sau đó

Ngoài ra, công ty còn thực hiện việc huấn luyện theo công việc (coaching) giữa nhân viên quản lý và nhân viên cấp dưới Việc huấn luyện này cũng được bám sát theo phương pháp và cách đánh giá cŠa công ty, nhằm bảo đảm chất lượng và quy chuẩn cảu công ty đề ra

4 Hệ thống đánh giá nhân viên

Hệ thống đánh giá nhân viên được xây dựng để đảm bảo hoàn thành mục tiêu công việc và phát triển cá nhân

Vào đầu năm, nhân viên và quản lý bộ phận cùng nhau lập ra mục tiêu cŠa năm (key performance indicator), đảm bảo bao gồm 03 mục tiêu công việc và 01 mục tiêu cá nhân

Vào giữa năm, các mục tiêu này sẽ được đánh giá và điều chỉnh nếu cần thiết nhằm đảm bảo mục tiêu được thực hiện và đúng hướng

Vào cuối năm, các mục tiêu này sẽ được đánh giá chung để tổng kết mức độ hoàn thành các mục tiêu Bảng đánh giá này sẽ được sử dụng cho việc xét thưởng cuối năm

Ngoài ra, vào cuối năm, từng cá nhân sẽ tự đánh giá các năng lực thông qua bảng đánh giá chuẩn cŠa công ty, và bảng đánh giá năng lực này (competency

assesment) sẽ được thảo luận với quản lý trực tiếp và sử dụng cho việc xem xét tăng lương cho năm sau

5 Đánh giá hoạt động quản trị nhân sự

Nhìn chung, các hoạt động quản trị nhân sự cŠa Astellas Pharma rất bài bản, thể hiện sự đồng bộ giữa các bộ phận từ khâu tuyển dụng, đào tạo, phát triển nhân viên, đến khâu duy trì ổn định đội ngũ khi tỉ lệ nhân sự nghỉ việc trong những năm qua chỉ ở mức thấp (<10%) so với ngành

III PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING

1 Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm cŠa công ty Astellas là thuốc kê đơn, chia thành các nhóm điều trị : thuốc đường tiết niệu, thuốc điều hòa miễn dịch, thuốc trị bệnh gout, thuốc ung thư tiền liệt tuyến

Hiện tại, sản phẩm đã được bảo hiểm y tế chi trả bao gồm thuốc đường tiết niệu, thuốc điều hòa miễn dịch và thuốc chưa được bảo hiểm y tế chi trả bao gồm thuốc trị bệnh gout, thuốc ung thư tiền liệt tuyến Việc bảo hiểm y tế chi trả ảnh hưởng đến đối tượng bệnh nhân sử dụng thuốc và các kênh phân phối sản phẩm đến tay bệnh nhân

Khách hàng cŠa công ty gồm có 3 nhóm : bác s‰, dược s‰ và bệnh nhân

 Bác s‰ : là người kê toa thuốc Trong trường hợp thuốc kê toa, bác s‰ đa phần đóng vai trò lựa chọn sản phẩm cho bệnh nhân

 Dược s‰ (tại nhà thuốc) : ngoài việc bán thuốc theo toa cŠa bác s‰ kê toa thì dược s‰ cũng đóng vai trò tư vấn để thay thế thuốc nếu thuốc theo toa không có sẵn Việc này sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn thay thế thuốc để bệnh nhân sử dụng

 Bệnh nhân : người sử dụng và trải nghiệm sản phẩm Trong trường hợp sử dụng thuốc kê toa, bệnh nhân ít có vai trò lựa chọn và thay thế sản phẩm Một số thuốc chưa được bảo hiểm y tế chi trả thì bệnh nhân là những đối tượng sẵn sàng chi tiêu cho thuốc có chất lượng và hiệu quả

Chuỗi giá trị tập trung vào lợi ích của bệnh nhân (Patient Focus)

 Đăng ký thuốc : đảm bảo thŠ tục pháp lý cŠa việc lưu hành thuốc và chất lượng đầu vào cŠa thuốc

 Nhập khẩu : đảm bảo nguồn cung ứng đŠ và kịp thời cho người dùng (Bệnh viện, Bác s‰, Bệnh nhân)

 Phân phối thuốc : đảm bảo đáp ứng đầy đŠ và đến tận tay người dùng với giá

cả hợp lý

 Hỗ trợ chuyên môn khoa học cho Bác s‰ : đảm bảo việc điều trị tốt nhất cho bệnh nhân

 Quản trị hệ thống chất lượng và khiếu nại cŠa người dùng (Bác s‰, Bệnh nhân) : đảm bảo việc thông tin về thuốc đến người dùng được thông suốt và minh bạch

2 Phân khúc thị trường Phân khúc theo nhóm tính năng sản phẩm

Thị trường thuốc trị Gout

Thị trường thuốc bàng quang tăng hoạt

Thị trường thuốc ức chế miễn dịch sau ghép

Sản phẩm cŠa Astellas là thuốc đặc trị có chi phí điều trị cao, cho nên công ty tập trung phát triển các thị trường thành phố lớn nơi có các cơ sở khám chữa bệnh chuyên khoa và có chuyên gia đầu ngành

Phân khúc theo nhóm khách hàng

Các nhóm sản phẩm có đặc tính sử dụng chuyên biệt nên mỗi nhóm có khách hàng mục tiêu khác nhau dựa vào chuyên khoa cŠa cơ sở khám chữa bệnh, chuyên khoa cŠa nhân viên y tế, kinh nghiệm và mức độ sử dụng sản phẩm cŠa nhân viên y tế

Mô hình phân khúc khách hàng dựa vào phương pháp đánh giá Tiềm năng và Mức Šng hộ (Potential-Adoption) cŠa khách hàng, để từ đó bộ phận Marketing và bộ phận Bán hàng đưa ra chiến lược tiếp cận phù hợp đến từng khách hàng cụ thể

Mô hình phân nhóm khách hàng theo potential-adoption

3 Thị trường mục tiêu

Sản phẩm cŠa Astellas là thuốc đặc trị theo chuyên khoa nên khách hàng nhân viên

y tế là chuyên gia đầu ngành (KOL) và bác s‰ điều trị (Prescriber) chuyên khoa Thận, Cơ Xương Khớp, Niệu, Nội tổng quát, Ung thư

Công ty tập trung phát triển thị trường ở 5 thành phố lớn HCM, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ – nơi có mức sống cao hơn và nhiều khách hàng sẵn sàng chi trả, đồng thời tập trung nhóm bác s‰ có chuyên mơn cao tại các bệnh viện lớn, tiếp theo sau là các tỉnh lân cận những thành phố này

4 Chiến lược Sản phẩm

Sản phẩm cŠa công ty là thuốc bản sao có thương hiệu (branded generic) được định vị có chất lượng và hiệu quả điều trị cao Để thuyết phục khách hàng và để chứng minh chất lượng và hiệu quả điều trị cŠa sản phẩm thuốc, tập đoàn Astellas Pharma thường xuyên thực hiện các nghiên cứu khoa học chứng cứ tại châu Âu và châu Á

5 Chiến lược Giá

Các sản phẩm là thuốc bản sao có thương hiệu (branded generic) được bán với giá cao hơn các sản phẩm cạnh tranh nhưng cạnh tranh về tổng chi phí điều trị Nhân viên bán hàng (trình dược viên) được đào tạo để thuyết phục nhân viên y tế

về việc điều trị hiệu quả với tổng chi phí cạnh tranh cŠa sản phẩm cŠa Astellas Pharma

6 Chiến lược Phân phối

 Phân phối dược phẩm ở Việt Nam : tại Việt Nam, hệ thống phân phối ngành dược có cấu trúc khá phức tạp và sự tham gia cŠa nhiều bên liên quan Và sau cùng, thuốc đến tay người dùng qua nhà thuốc tại bệnh viện, nhà thuốc bên ngoài bệnh viện, phòng khám, phòng mạch bác s‰

Sơ đồ phân phối dược phẩm tại Việt Nam

 Chiến lược “Local Contribution Global Impact“ : sản phẩm sản xuất tại 3 địa điểm (Pháp, Mỹ và Thái Lan) và phân phối theo khu vực địa lý – nhằm đạt hiệu quả về giá nhờ quy mô kinh tế và đồng nhất về chất lượng nhờ các tiêu chuẩn toàn cầu và quản lý chất lượng tập trung

 Sản phẩm được phân phối trực tiếp đến bệnh viện và nhà thuốc trước khi đến tay bệnh nhân - thông qua duy nhất 01 nhà phân phối chuyên nghiệp ở Việt Nam và không qua trung gian - nhằm đảm bảo chất lượng và cạnh trạnh giá cả

7 Chiến lược Chiêu thị

Đối tượng khách hàng là nhân viên y tế : thông qua kênh bệnh viện và phòng mạch bác s‰, thuốc được giới thiệu đến các nhóm bác s‰ chuyên khoa Thận, Cơ Xương Khớp, Niệu, Nội tổng quát, Ung thư

Sản phẩm là thuốc kê toa nên không được phép chiêu thị bằng hình thức quảng cáo Sản phẩm được giới thiệu đến bác s‰ thông qua đội ngũ trình dược viên, là những người gặp bác s‰ mỗi ngày tại nơi khám chữa bệnh, và thông qua các hội thảo khoa học được tổ chức thường xuyên

8 Đánh giá hoạt động Marketing

Astellas Pharma áp dụng chiến lược marketing tập trung, tạo lợi thế cạnh tranh thông qua chất lượng sản phẩm:

 Ưu điểm cŠa chiến lược : sản phẩm chất lượng và hiệu quả điều trị cao, tập trung vào 5 thành phố lớn HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ – nơi có mức sống cao hơn và nhiều khách hàng sẵn sàng chi trả, đồng thời tập trung nhóm bác s‰ có chuyên mơn cao tại các bệnh viện lớn

 Nhược điểm cŠa chiến lược: khó khăn khi thâm nhập các khu vực địa lý khác vì các sản phẩm cạnh tranh đã có ưu thế ở đó

Hiện tại, hoạt động marketing hỗn hợp cŠa Astellas Pharma bài bản và được đánh

là hiệu quả thông qua kết quả khảo sát khách hàng và kết quả bán hàng Tuy nhiên các hoạt động marketing đang dàn trải đầu tư theo từng nhóm sản phẩm riêng biệt, chưa có sự kết hợp rõ ràng giữa các nhóm sản phẩm, cho nên vẫn còn thiếu tính

kiên kết trong các hoạt động marketing cŠa công ty và từ đó gây nên hiệu quả thấp

về chi phí marketing

IV PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

1 Chính sách và phương thức bán hàng

Về giá cả: phụ thuộc vào 2 phương thức thanh toán tại các kênh bán hàng

 Đối với các sản phẩm đang được bảo hiểm y tế chi trả : sản phẩm đang tiếp cận mọi đối tượng bệnh nhân tại bệnh viện thông qua phương thức đấu thầu theo từng gói thầu, do đó giá sản phẩm sẽ áp dụng theo giá thắng thầu tại cơ

sở khám chữa bệnh

 Đối với các sản phẩm chưa được bảo hiểm y tế chi trả : sản phẩm đang tiếp cận đối tượng bệnh nhân sử dụng thuốc ngoài danh mục bảo hiểm – là những bệnh nhân sẵn lòng chi trả mức giá cao cho sản phẩm chất lượng Những sản phẩm này có giá bán theo hợp đồng mua bán tại những kênh như nhà thuốc bán lẻ, bệnh viện mua thuốc theo giá thỏa thuận

Về phương thức bán hàng và kênh phân phối

 Nhờ lợi thế cạnh tranh thông qua chất lượng sản phẩm, sản phẩm đã được các bác s‰ chuyên khoa kê toa thường xuyên cho bệnh nhân Đối tượng bác s‰ và bệnh nhân này chŠ yếu ở khu vực các thành phố lớn

 Phối hợp việc giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ trình dược viên chất lượng cao, là những người gặp bác s‰ mỗi ngày tại nơi khám chữa bệnh, và thông qua các hoạt động marketing như là các hội thảo khoa học được tổ chức thường xuyên

 Sản phẩm được phân phối thông qua duy nhất 01 nhà phân phối chuyên nghiệp ở Việt Nam Nhà phân phối là đầu mối về cung ứng đến khách hàng, chịu trách nhiệm nhận và xử lý đơn hàng từ cơ sở khám chữa bệnh hoặc nhà thuốc bán lẻ, cung cấp dịch vụ lưu kho và bảo quản, quản lý về đóng gói và bao bì, giao nhận cảng-kho-khách hàng, thanh toán, xử lý công nợ

Quy trình bán hàng