Khóa luận tốt nghiệp Tâm lý học: Khảo sát ảnh hưởng của việc ứng dụng một số quy luật tri giác trong quảng cáo trên truyền hình tại Thành phố Hồ Chí Minh

Quy luật tương tự - Nhân vật trong quảng cáo Halida mặc ao vang với doi tượng lả các cảng nhân viên chức củng quan cảnh các quản dn tại thành phố với nên vàng của Quy luật dong kin - Các

14" a at ar

TRUONG ĐẠI HỌC SU PHAM TP.HO CHÍ MINH

KHOA TAM LY - GIÁO DỤC

“ee

Nguyén Hoang Bao Huy

KHAO SAT ANH HUONG CUA VIEC

UNG DUNG MOT SO QUY LUAT TRI GIAC

TRONG QUANG CAO TREN TRUYEN HINH

TẠI THÀNH PHO HO CHÍ MINH

KHOA LUẬN TOT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYEN NGÀNH: TAM LY HỌC

GIANG VIEN HUONG DAN:

Thạc sĩ Tran Chi Vĩnh Long

TP.HCM — 2015

| renin

II Tl He MINE

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành tốt được dé tai khỏa luận tốt nghiệp đại hoc của minh tôi xingửi lời cảm ơn chan thành nhất đến:

- Ban giám hiệu va Ban chủ nhiệm khoa Tam ly — Giáo dục trưởng Đại học

Sư Phạm TP Hỗ Chi Minh đã tạo mọi điều kiện hỗ trợ vẻ tinh than, vật chất,

chuyển môn cho ban than tôi thực hiện đẻ tải nghiên cửu của minh.

- Ban giảm đốc, phỏng nhân sự các công ty doanh nghiệp tại thành pho Hỏ

Chi Minh cùng 202 anh chị nhân viên van phòng đã dành những thời gian làm việc

quý bau của minh mà cộng tác, giúp dova tạo điều kiện cho tôi có thé thu thậpnhững số liệu quý giá cho đề tải,

- Tập thé các ban Sinh viên lap Tâm lý học K37 đã tan tinh giúp đỡ độngviên, hỗ trợ tôi trong SUỐI quả trình thực hiện để tai

- Thay PGS.TS Huynh Văn Sơn và Thay Thạc sĩ Lý Minh Tiên đã khơi gợi

niềm cam hứng, lòng yêu thích nghiên cứu khoa học trong tôi va hướng dẫn tôi

những bước dau tiên trang con đường luyện tập nghiên cứu khoa học của minh

- Gia đình va bạn bẻ đã luôn ủng hộ, động viên tôi hết minh về tinh than, vật

chat dé tôi có được quyết tâm va tập trung cao nhất mà thực hiện dé tải con nhiều

mci mẻ nay.

Và đặc biệt tôi xin gửi lời cảm on chan thành nhất đến ThayThac sĩ Tran Chi

Vinh Long, đã tận tâm giúp đỡ tôi thực hiện dé tải với thật nhiều tâm huyết thờigian và công sức, Thay đã hướng dẫn cho tôi rất nhiều kiến thức chuyên môn va kỹ

năng nghiên cứu, gợi mở những đường hướng nghiên cứu thiết thực va đông gdp

nhiều ý kién quan trọng dé dé taj của tôi được hoàn thiện

Mặc di đã rất cô gắng băng tất cả nhiệt huyết năng lực nhưng đẻ tai không

thé tránh khỏi những thiểu sót.Vi vậy rất mong nhận được những đóng góp từ quỷthay cỏ quý vị cùng các bạn dé dé tai thêm hoàn thiện

TP.Hỗ Chi Minh, thẳng 05 năm 2015,

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN ve QUANG CAO VA ANH autee: CỦA CÁC

QUY LUAT TRI GIÁC TRONG QUANG CAO TREN TRUYEN HÌNH

I.1 Lịch sử nghiên cứu vẫn de o j:cssespsssssesssnressnrestsaveressvanersapenssavanenvaseavoaeensennes 7

1:1:1: TOE Ì0Í;22i06/22000S0A0800AiB1001500006040.00sảsesiksbeelee T

t1:EE Tu Bae abe aa ae 7

IS Yas vn NHiitÃHi12240066201000G00,1A10ngAaGIANG1/18ã300i884011N00082A6 1880 H

bts Tại Việt Nemec ce ea 13

KŠš;rnllý luận của để A i ccna scab feesteeiis L4

2:12: ER giN§ oi 055266600010G22SEIGiAEUGIG0GCGGSGiSNGGANGGiiigatadauscsostN

BSED Khải niệm trÌ BIắC ‹ :: c2 0202002022621 s0116101ã202A0aaesxe L4

L:2.1.2 Các quy luật củá trì pide ices -6- <022220 2122022122 cereereerske 19

1.2.1.3 Val tro của tri giác trong quảng cao va tiéu đùng 25

1.3.1.4.Mỗi quan hệ của tri giác với chú ý.trí nhớ tưởng tượng trong hoạt

FP 700010 HỒN Lueeeeeaneseseesee _ ¬—¬ Tàn ng 3 S015 3011551512151 11150 285 wt

1.3.2.1 Lý luận vẻ quảng cảo :S 25222222

I.3,2.1.1 Khai niệm quảng cáo M _ "_ 27

1.2.2.1.2 Đặc điểm và chức năng của quảng cáo ¬— ˆ

[;3.3.1.,3: Kiục Tiêu trùng Qua CBO ficial in dT [:3:2:1-4: Pain loại: tảng edie oe a 1x 2Á

1.2.2.2 Quảng cáo trên truyền hỉnh staan Seca tae sata 39

2.3 Nhãn viên văn poling 5a 0200600221152 010ả1ksenlaiaectissrseixf4

1.2.3.1 Khai niệm eV aI Aen ES ih aR MR 44

Tiên kết chươNE: iia icine aa eho libanica 50

CHUONG 2 KET QUA NGHIÊN CỨU KHAO SÁT ANH HUONG CUA

VIEC UNG DUNG MOT SO QUY LUAT TRI GIAC TRONG QUANG CAO

TREN TRUYEN HÌNH BOI VỚI NHÂN VIÊN VAN PHONG TAI TP.HOCHÍ MINH

2.1 Vai nét về khách thé nghiên cửu 22252 S]2.2 Khải quát về việc to chức nghiên cứu khảo sat ảnh hưởng của việc ứng dụngmột số quy luật tri giác trong quảng cáo trên truyénhinh tại TP.Hỗ Chí Minh 52

2.2.1 Phương pháp điều tra bằng bảng hủi c iccucoeiereo TH,3-2-7 Phương pháp phn VAN ca euesneadrnedeobaaesaiseaisladsesnssaeaasuTÔ

CE en ge | he.

2.3.|.Nhan định của NVVP về quảng cáo va việc ứng dụng một số quy luật tri

giác trang quảng cao trên truy én hình hiện TÂN Í- cacsseseeceeersensnasenrnarsetarenrentenssnsenesens 37

2.3.2 Thái độ của NVVP đổi với các quảng cáo trên truyền hình có ứng dụng mội

số quy luật trị gÏắC - s5: 5ccccsssccvcstzerrrzrrsrrsrrrrrsrsrrsrrsrsrrsrrsrsrrrrrrrrrrsrsrrercreer TỔ

2.3.3Hảnh vi tiêu dùng của NVVP tại TPHCM 7

3:4 NiỆtzð kiện teh‡ vệ Đệ endorse ce RD

Tiểu: kết:chương Š:ici tá taitiigtadiadigiitdidtititaiadliiibiiduiiqaaigriduassuuz5

TAT LIEU THAM KHẨU 0á cha ha nha aduiaccbtbajonsassatzsuavazLff

TH TCsaidicotdicciinagittaGiciiiiitbsiiiitgiyosdsWaagsss SùNölàbygi003/030210ng 93

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT

CHỮ VIET TAT CHỮ VIET DAY DU

Đại học (trường}

Độ lệch chuẩn Điểm trung hình

Fast Moving Consumer Goods

-Ngành hang tiêu dùng nhanh

| HSTQ Hệ số tương quan

SỐ NVVP 1 Nhãn viên văn giếng

| SỐ QC "w Quảng dÁU

ST — — SốthữNg —

7 TNHH l Trách nhiệm hữu hạn (công ty)

SỐ TPHCM _ Thanh pho Ho Chi Minh

Television Commercial - video clip

quảng cáo trên truyền hình

|

ive

| TRANG

Tông hợp mau khảo sat theo giới tinh, độ tuôi tinh

trang hôn nhân va thu nhận hàng thane

Cách tinh mức độ nhận thức, các hanh vi và thai độ

của nhản viên văn phỏng đổi với quảng cdo va

quảng cảo trên truyền hình

Cách tính điểm mức độ nhận thức và đánh giá ảnh

hưởng của trị giác, các quy luật trí giác quảng cáo

va quảng cáo trên truyền hình.

Hiểu biết của NVVP vẽ tri giác và một số quy luật

tri piace co ban

Mot SỐ nhận định của NVVP vẻ mục dich của hoạt

Một sd nhận định của NVVP vẻ quảng cáo trên

ai

LA

kh tự} =

Mức độ nhận biết các biểu hiện ứng dụng một so

: E z quảng cáo trên tru rén hình _

ll

¬un —

Hanh vì mong muốn thực hiện trang va sau khi xem

các đoạn TVC quảng cáo

Hanh vi thực hiện của NVWP khi di mua sam tại

các siêu thị hay cửa hang ban lẻ

=1 —1

KY HIỆU

: Quảng cao ngôi sao Phương Nam - Ứng dụng quy luật

ñ Hinh 1.10 | đội xứng, hình nên.

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIEU ĐỎ

TEN HINH VÀ BIEU BO

Logo của cuộc dua xe đạp vòng quanh nước Pháp Tour de

France va logo trang web Wikipedia - Ung dung quy luật

tinh doi tượng của trị giác.

| Logo của hang kem nỗi tiếng Baskin Robbins va nhãn

hàng thời trang cho phải nữ Roxy - LĨng dụng quy luật

inh lựa chon của trị giác

TVC quảng cáo hãng xe Land Rover (Range Rover} —

Ung dụng quy luật tinh cd ý nghĩa của tri giác bo

Logo hãng điện tử LG và logo mang xã hội Pinterest

-Ứng dụng quy luật tính ôn định của tri giác ở

Logo của hẳng truyền hình Mỹ NBC va nhãn hang nước

giải khát Pepsi - Ung dụng quy luật tinh tong giác của tri

Quy luật cận kẻ - Các giọt nước mau xanh lá được đặt

gan nhau được nhỏm thành một nhỏm tao thành hình các |

địa danh noi tiếng trên thé giới như Vòng xoay thiên nién

ki (London Eye — London, Anh) thap Eiffel (Paris.

Pháp)

_[ Quy luật cận ké - Các hình vẻ chữ minh hoa Coca Cola

13 được vẽ thực hiện giống nhau va dat gan nhau tao thành

các cụm có ý nghĩa (các loại chat Coca Cola, số 40,000,

chữ Vietnam ).

Quy luật can ke - Chữ ” song trọn time giấy” có mau sắc

gidng nhau và dat gan 1 nhau tạo thành một cau biểu tượng

tách biệt, nội bat với phan nên phía sau.

Quy luật tương tự - Nhân vật trong quảng cáo Huda mac

áo xanh lá củng quang cảnh hùng vĩ miễn của miễn Trung

vả các val dụng m mau xanh lá tượng trưng cho mau sắc chủ

Quy luật tương tự - Nhẫn vật trong quảng cao Coca Colathường mặc ao mau đỏ vửi tinh than nang động trẻ trung

ing với mau chủ đạo vả tinh than của nhãn hang.

Quy luật tương tự - Nhân vật trong quảng cáo Halida mặc

ao vang với doi tượng lả các cảng nhân viên chức củng quan cảnh các quản dn tại thành phố với nên vàng của

Quy luật dong kin - Các chai Heineken dat cạnh nhau tạo

thành hình ảnh bản đỗ thẻ giới dù không cỏ đường nổi cụ

thể,

Quy luật đónpkin - Chai bia | Tiger được làm khuyết một

số điểm nhưng người xem van có một cảm giác một chai

| Tiger trọn vẹn.

Quy luật đóng kín - Các giọt bia Sagota rồi xuống tạo

cam giác hình lon bia hoan chính đủ không có đường vẻ

hay lon bia that nản.

Quy luật doi ~ hinh nên - Neu nhìn vào chữ C thầy

Hinh 3.10 | hình người kết noi, nhìn vào nền xanh thay hai chữ C kẻ

nhau.

Quy luật đôi xứng — hình nén - Nhin vào các biếu lượng

' thấy nhiều con chim én vắng đang kết nội với nhau Nhìn

vào nên đỏ thay được chữ An, TẠI, lột củng Các vat dụng

Quy luật dai xứng — hinh NT Nhìn vào khủảng trắng

thấy các viên nước đả đang chuyên động trang một cai ly.

nhin vao nên xanh hiện lên số 7 biểu tượng của 7Up.

Quy luật äo giác - Cảm giác chia bia Saigon Special cao

hon so với thực tế ban dau khi được chuyển góc quay tir

diện sang từ đưởi lên trên.

Quy luật ảo giác - Các chai Coca Cola được dat gan nhau

Hình 3.14 nhưng khoảng |cách khác nhau tao cảm giác Xe: chai vả

L p thay đôi,

MỞ DAU

1 Lý do chon để tài

Quảng cáo được sử dụng rất pha biển trong sản xuất kinh doanh va thương

mại Hang ngảy con người thường xuyên tiếp xúc rất nhiều với các thông tin quảngcao vẻ sản phẩm dich vụ qua nhiều kênh, ở nhiều địa điểm va trong những thờiđiểm khác nhau.Quang cáo từ lâu đã đóng vai trỏ hết sức quan trọng trong việc thúc

đây sản xuất kinh doanh va tiêu dùng xã hội Kinh doanh quảng cao được các quốc

gia trên the giới đặc biệt quan tam phát triển Nhiễu công trình nghiên cứu vẻ chi

phí tài chính cho quảng cáo tinh theo bình quân dau người năm 2000 cho thay các

nước phat triển đã dau tư chỉ phí cho quảng cao thường lả hơn 1% giả trị tổng sảnphẩm quốc dan (GDP) như ở Úc — 1.18%, New Zealand — 1.30%, Anh - 1.74%,

Thụy Điển — 1.88%, Mỹ - 2.2% [7] Cac doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã ý

thức được rất rõ tắm quan trọng của hoạt động quảng cao trong việc phát triển kinhdoanh va dau tư cho né ngày cảng mạnh mẽ Với 83% dan số xem truyền hình 87%

số người thưởng xuyên số người tiếp xúc với quảng cáo trên truyền hình va 74%

người tiêu ding nhận biết đến sản phẩm thông qua truyền hình thì kênh truyền

thông phỏ biển nay luôn lá lựa chọn hang đâu của các doanh nghiệp Trong các

doanh nghiện sử dụng quảng cáo trên truyền hinh thi hang tiêu ding nhanh (FMCG

- Fast Moving Consumer Goods) là mặt hàng được quảng cáo nhiều nhất và người

tiêu dùng Việt Nam chỉ khoảng 25% kinh phi cho các mặt hang tiểu dùng nhanh

(2013) cho thay hoạt động quảng cáo trên truyền hình sẽ được các doanh nghiệp

FMCG tiếp tục đây mạnh trong tương lai

Tâm lý học là môn khoa học về đời sống tam lý con người Do đỏ những tri

thức của Tâm lý học đã vả đang ứng dụng rất rộng rãi trong mọi mật lĩnh vực của

dari sing Hiện nay lĩnh vực quảng cáo trong kinh doanh thương mại đặc biệt latrên truyền hình đã trở thành một hoạt động không thẻ thiểu của các doanh nghiệp

va cũng lả một đổi tượng nghiên cứu, tìm hiểu của Tam lý học Việc nghiên cửulam lý học trong lĩnh vực quảng cáo đã đạt được nhiều thành tựu nhất định và việc

ime dụng những tri thức Tam lý học vao các hoạt động quảng cáo đã lam tăng hiệu

quả của quảng cdo một cach rõ rệt làm cho quảng cáo trở thành một công cụ quan

trọng trong việc thúc day sự phát triển của kinh tế nói chung và hoạt động kinh

doanh nói riêng Trên thé giới việc nghiên cửu các quy luật tâm lý va img dụng các

quy luật đỏ trong quảng cáo, truyền thông ngay cảng được day mạnh bởi lợi ích

kinh tẻ tinh thực tiễn va ứng dụng mạnh mẻ của nó.

Nghiên cứu va img dụng các tri thức Tâm ly học trong quảng cáo trên truyền hình nhằm lam cho việc quảng cáo tạo được những an tượng tốt đẹp đổi với người

tiêu dùng của các sản phẩm, dịch vụ là công việc của những người lam truyền

thông quảng cáo các doanh nghiệp các nhà tam lý học quản trị kinh doanh tắm lý

học tuyên truyền quảng cao va tất cả những ai quan tam đến lĩnh vực nay Hiện nay,

ngành công nghiện quảng cdo và ngành khoa học tâm lý ở nước ta dang phát triển

một cách mạnh mẽ đạt được nhiều thành tựu quan trong nhưng van con rất non trẻ,

Trong các quảng cáo trên truyền hinh, xét về mật nội dung thé hiện, thi quảng

cáo thường được thực hiện thao hướng tác động vào nhận thức - thông tin sản phẩm

(functional) hoặc tác động vào tình cảm — cảm xúc của người tiêu dùng (emotional)

với mục dich cuỗi cùng lả gia tăng sự chủ ý phi nhớ vả thiện cảm của người tiêu

dùng đổi với nhãn hàng thương hiệu đỏ, Vi vậy, can nghiên cửu thêm dé thay rõmức độ tác động của các quy luật tâm lý ma cụ thể các quy luật tri giác, để gia tăngtinh hiệu quả của các mẫu quảng cáo trên truyền hinh ma sử dụng nguồn von dau tư

cho quảng cáo một cách hiệu quả.

Do đó dé tải “KHAO SÁT ANH HƯỚNG CUA VIỆC UNG DỤNG MOT

SO QUY LUAT TRI GIAC TRONG QUANG CAO TREN TRUYEN HÌNH

TẠI TP.HO CHÍ MINH” được xác lập.

2, Mục đích nghiên cứu

Tim hiểu ảnh hưởng của việc ứng dụng một số quy luật trì giác trong quảng

cáo trên truyền hình đổi với nhãn viên văn phủng tai Thanh pho Ho Chi Minh hiện

nay Trên cơ sở đó, để xuất những biện pháp img dụng hiệu quả các quy luật của tri

giác trong hoạt động quảng cao trên truyền hình của các doanh nghiệp, đặc biệt là

các doanh nghiệp mat hang tiêu dùng nhanh và các công ty quảng cáo tại TPHCM.

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

-_ Hệ thẳng hỏa cơ sé lí luận vẻ tri giác, các quy luật tri giác, quảng cáo quảng cáo

trên truyền hinh, việc ứng dụng các quy luật trí giác trong hoạt động quảng cáo

trên truyền hình hiện nay va lịch sử nghiên cứu của Tam ly học trong quảng cao

truyền hình.

- Khảo sat sự ảnh hưởng của một sỐ quy luật tri giắc trong quảng cáo trên truyền

hình của doanh nghiệp kinh doanh mat hang tiêu dùng nhanh, ma cụ thể là ngành

hang nước giải khát tại TPHCM.

- Để xuất một số biện pháp nhằm img dụng hiệu quả các quy luật tri giác trong

hoạt động quảng cáo trên truyền hình và nâng cao hiệu quả các hoạt động quảng

cao trên.

4 Khách thể và đối tượng nghiên cứu

- Khách thẻ nghiên cứu:

+ Khách thể nghiên cứu: các TVC quảng cáo trên truyền hình của các doanh

nghiệp nước giải khát được trình chiều trên các đài truyền hình tại Việt Nam,

+ Khách thẻ điều tra, phỏng vấn: nhân viên văn phòng của một số doanh

nghiệp tại TPHCM.

- Bồi tượng nghiên cứu:ảnh hưởng của một số quy luật tri giác trong quảng cáotrên truyền hình doi với nhân viên văn phòng tại TPHCM hiện nay

5 Giả thuyết nghiên cứu

- Hoạt động quảng cáo truyền hình của các doanh nghiệp nước giải khát hiện nay

có ứng dụng các tri thức Tâm ly học đặc biệt là các quy luật của tri giác trong

việc xây dựng các mẫu quảng cáo ở những chừng mực nhất định

- Các mẫu quảng edo tốt có vận dung it nhật một quy luật tri giác hoặc tổng hợp

các quy luật tri giác.

- Những mẫu quảng cáo vận dung tot các quy luật tri giác sẽ mang lại hiệu quả

cao, thể hiện qua việc gây được sự chu ý va hứng thủ cho người tiêu dùng, dẫnđến việc ghi nhớ thương hiệu va sản phẩm

- Việc cảm thay hứng thủ với các TVC quảng cáo va ghi nhớ sản phẩm thương

hiệu chỉ ảnh hưởng một phan đến quyết định và hành vi mua hang của người tiêu

dùng.

6 Giới hạn và phạm vi của để tài

6.1 Giới hạn của để tài:

- Vệ đổi tượng nghiên cứu; Chỉ nghiên cứu việc tac động của các quy luật tri giác

trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp mặt hàng nước

giải khát dựa niên tảng tam lý học đại cương tam ly học Ghestal va các nghiên

cửu trước đỏ vẻ Tâm ly học tuyên truyền — quảng cáo

- Vẻ khách thể nghiên cứu: chỉ nghiên cứu quảng cáo bang phương tiện truyền

thông la truyền hình (TVC) của các doanh nghiệp mặt hang nước giải khát.

- Vẻ khách thẻ điều tra: chỉ khảo sát, phỏng vẫn nhân viên văn phỏng của một số

doanh nghiệp tại TPHCM.

6.2 Phạm vỉ của dé tài:

- Không gian: một số doanh nghiệp đang hoạt động lam việc tại TPHCM

- Giời gian: tháng 10 năm 2014 đến thang 05, năm 2015

- Nội dung: chỉ tiến hanh tìm hiểu ảnh hưởng của một số quy luật tri giác cơ bản

theo Tâm lý học Ghestal.cu thé lả 5 quy luật: cận kẻ tương tự liên tục đôi xửng

~ hinh nên, ảo giác trong các quảng cáo mặt hang nước giải khát được phat trên

truyền hình tại Việt Nam từ thang 01 năm 2014 đến tháng 2 năm 2015va ảnhhưởng của ching đến nhân viên văn phòng tại TPHCM vẻ các mat nhận thức,

thai dé va hành vi.

7, Phương pháp nghiên cửu

7.1 Phương pháp nghiên cứu lý luận:

* Phương pháp phan tích - tong hợp lý thuyết:

Phản tích tang hop, khái quát hoa các tai liệu có liên quan về quảng cáo,

quảng cdo trên truyền hinh, người tiêu dùng doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh.

doanh nghiệp mặt hành nước giải khát, về các quy luật tri giác trong Tâm ly học, VỀ

đặc điểm tâm lý người tiêu ding ở độ tuổi người trưởng thành là các nhẫn viên van phòng dé làm cơ sở nghiên cứu tac động các quy luật tri giác trong quảng cáo trên

truyền hình hiện nay.

* Phương pháp phan loại, hệ thông lý thuyết:

Phan loại hệ thẳng lại các tai liệu lý thuyết có liên quan vẻ quảng cáo, quảng

cảo trên truyền hinh các quy luật của tri giác, lam ly học tuyển truyền quảng cao,

tam lý học quan trị kinh doanh tam lý học vẻ hành vi người tiêu dùng, tâm lý học

lứa tuổi để lâm cơ sở nghiên cứu cho dé tải

7.2, Phương phap thông ké toán học:

- Mục dich:

Thực hiện thẳng kẻ toán học nhằm xử lý va phân tích các số liệu thu thập từbảng khảo sát ảnh hưởng của một số quy luật tri giác trong quảng cdo trên truyềnhình của các doanh nghiệp mat hang nước giải khát nhằm định hướng các kết quả

nghiên cửu.

- Yêu cau; Tiên hành xử lý các số liệu bang phan mềm SPSS 13.0 trên hệ điềuhành Windows bao gồm các phan thông kế về tính N (Tổng) F (Tan số) tính Mean(Trung hình cộng các giá trị) tính hệ số tương quan tinh SD (độ lệch chuẩn) xếp

hang va tinh hệ số Crombach’s Alpha để kiểm nghiệm độ tin cậy của thang do.

7.3, Phương pháp nghiên cứu thực tien:

* Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi:

- Mục đích: Sử dụng bang hỏi để khảo satanh hưởng của việc ứng dụng một sốquy luật tri giác trong quảng cao trên truyền hình của các doanh nghiệp mat hang

nước giải khát đổi với nhân viên văn phòng của một số doanh nghiệp tại TPHCM

hiện nay.

- Yêu cau: Từ cơ sử ly luận đẻ tải xảy dựng bang hỏi gom 2 nhẳnvới§ câu hỏi

va tiên hanh khảo sát ngẫu nhiên các nhãn viên văn phòng của một số doanh nghiệptại TPHCM, Cau trúc bảng hỏi bao gồm các nội dung chỉnh:

+ Nhận thức vẻ quảng cáo trên truyền hình va các quy luật trí giác,

+ Thai độ đổi với các quảng cáo trên truyền hình ed img dụng một số quy

luật tri giác.

+ Hanh vi thực hiện trong lúc xem, sau khi xem các TVC có ứng dụng một

sử quy luật tri giác va khi mua sắm các siêu thị địa điểm ban hang

Các nhắn viên viên văn phòng thực hiện khảo sat sẽ xem một số TVC được

chuẩn bị trước rỏi tiên hành trả lời bảng hỏi Từ dé đưa ra những so sánh va kết luận

vẻ van đẻ được nghiên cứu.

* Phương pháp phỏng vẫn:

- Mục dich: Tiến hành phỏng van một số nhân viên văn phòng đã thực hiện

bảng hỏi đẻ lay ý kiến trực tiép về ảnh hưởng của việc img dụng một số quy luật trigiác trong quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp mat hang nước giảikhát hiện nay va các yêu tổ ảnh hưởng

- Yêu câu: Lựa chọn ngẫu nhiên trong số các doanh nghiệp đã tham gia thực

hiện bảng hỏi một số nhân viên để tien hành phỏng van bằng nhiều hình thức(email phòng van trực tiếp phỏng van qua điện thoại ) Cau trúc va nội dung

phỏng van xoay quanh các nội dung chính:

+ Nhận định vẻ quảng cdo trên truyền hình của nước ta hiện nay vả các yếu tổ

ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo trên truyền hình

+ Thai độ đôi với các quảng cao trên truyền hình có img dụng quy luật tri giác

+ Ảnh hướng đến hanh vi trong, sau khi xem TVC va tại địa điểm mua hàng.

+ Một số dé xuất dé nang cao hiệu qua quảng cáo trên truyền hình hiện nay

CHUONG |

CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUANG CÁO VÀ TÁC DONG CUA CAC

QUY LUẬT TAM LY TRONGQUANG CÁO TRUYEN HÌNH

1.1 LICH SỬ NGHIÊN CUU VAN DE

1.1.1 Trên thé giới

1.1.1.1 Tại Bắc Mỹ

Vào những năm dau của thể ki XX, quảng cáo đã phát triển mạnh vả trở thành

một ngành công nghiệp quan trọng tại Mỹ Lúc nảy, các nha Tâm ly học mới bat

đầu nghiên cửu về tâm lý học quảng cao Các nghiên cửu lúc nay tập trung chủ yeuvao nghiên cửu các van dé tim ly trong quảng cáo: [29]

- Năm 1903, nha Tâm ly học người Mỹ Scott.W.G đã cho ra mất các san tac

phẩm “Ly thuyết va thực hanh quảng cáo” và 5 năm sau đó (1908) ông cho ra mat

tác pham “Tam ly học quảng cáo” Sau thời điểm đỏ, đã có rất nhiều các an phẩm

vả công trinh nghiên cứu các van để vẻ tâm lý học quảng cao được công bố, Các

nha Tam ly hoc Mỹ đã gọi Scott W.G là nha sang lap ra Tam ly học quảng cao.

- Song song với việc nghién cứu tâm ly tuyên truyền quảng cáo trên bình điện

lý luận một loạt các đại lý và công ty tuyên truyền quảng cáo chuyên nghiệp đã rađời có số nhân viên hang ngan người Họ đóng vai trỏ rất quan trọng trong sự phát

triển va nghiên cửu các van dé img dụng của quảng cáo trong thời ki nảy, Có thẻ kế

đến một số đơn vị tiêu biểu như Ogilvy & Mathe James Walter Thomsons (JWT),

Leo Bumett Nhiễu doanh nghiệp trong số dé vẫn tiếp tục duy tri hoạt động va sự

anh hương cua minh đổi với ngành công nghiệp quảng cao thé giới với hàng chục

ngắn nhãn viên lam việc trên khắp các châu lục Các công ty ngày nay dong vai tro

hết sức quan trong trong việc nghiên cứu, phải triển các hoạt động quảng cáo ngàymột chuyên nghiệp vả sang tao hon, nằm bat đúng các quy luật ram ly của người

tiểu dùng.

Trong những nim 1930, các công trình nghiên cứu những khía cạnh tam lý

cua tuyên truyền quảng cáo được tiền hành ở Mỹ có ý nghĩa hết sức quan trong cho

sự ra đời của Tâm lý học Tuyển truyền quảng cáo dich thực.

- Năm 1931, Bidelle W.W đã công bỏ bai bao “Dinh nghĩa tâm lý học tuyên

truyền quang cáo” Người ta xem đây là mốc đánh dau cho sự ra đời cua Tâm lý học

tuyên truyền quảng cáo va gọi Bidelle W,W là người sang lập chuyên ngành nay

- Năm 1950, Doob L.W la người dau tiên đưa ra giao trình “Tam ly học tuyên

truyền quảng cáo”, Tác giả đã nghiên cứu tác động tâm lý của tuyển truyền quảng

cáo, quả trình trị giác nội dung thông điệp va nhân cách người truyền tin va người

nhận tin trong hoạt động tuyến truyền quảng cáo,

- Trong chiến tranh thé giới thử 3, các công trình nghiên cứu vẻ tuyên truyền

quảng cáo được tiên hanh rất nhiều nhằm mục dich quản sự ở các nước trong các khỏi quản sự va các nước không liên kết Từ sau chiến tranh thé giới thứ 3, có rất

nhiều các công trình nghiên cửu về tuyên truyền quảng cáo của các nha tâm lý hoc

xã hội và các nha xã hội học như Hopland C, Allpon F.W, Festinger L, Adler.A

Đặc điểm nổi bật của các công trình nghiên cứu vẻ tam lý học tuyên truyền

quảng cáo của Mỹ sau nay đều hướng tới việc tim kiếm cách thức tac động tới ý thức cá nhân, Các phương thức tác động như ám thị thỏi miễn được su dụng dé

dieu khiến hành vi và ý thức của con người trong việc tiếp nhận thông điệp,

Riéng doi với lĩnh vực quảng cdo trên truyền hình, tại Mỹ đã có nhiều công

trinh nghiên cứu nỗi bat:

- Karen E.DIII, giảm đốc chương trinh Tiên sĩ tâm lý truyền thông tại trường Đại hoc Fielding Graduate đã nghiên cửu ve truyền thông anh hương đến suy nghĩ

và hành vi Thêm vào đỏ, những định dang truyền thông khác nhau có thé dùng đề ling cường các hành vi thúc đây xã hội từ 3000 đến năm 2007 tại Mỹ [45]

- lacchaon Lee, Phú giao su Marketing tại Đại học Houston-Clear Lake,

nghien ciru tap trung vào những động lực tiem an hên dưới sự tiêu thụ hiển nhiên va

dang cap xã hội anh hương đến sự tiêu thụ hiển nhiên nay [45]

- Tina M.Lowrey giáo sự chuyên ngành Marketing tại đại học Texas = San

Antonio, nghiên cứu sự thâu hiểu của trẻ em đổi với các biéu tượng nhãn hang qua

cho tặng vả sự img dụng của Tâm lý học ngôn ngữ doi với truyền thông

marketing.[42]

- Julia A.Maier, Tiên sỹ Tâm ly học tai đại hoc bang lowa, có đề tainghién cửu

tập trung vào việc tích hợp các cách tiến can tam ly dé tim hiểu những trải nghiệm

của con người đổi với các định dang truyền thông khác nhau Ba đã tham gia vào

nhieu dự an tim hiểu những mỗi quan hệ giữa truyền thông va người xem bao gom

những ảnh hưởng của nội dung bạo lực trong quảng cáo đổi với trẻ em, mỗi quan hệcủa nhu cau tâm lý; sự hải lòng va cách miéu tả của các nha tâm ly, khách hangtrong truyền thông có thé ảnh hưởng đến sự chú ý của người xem [45]

- L.J.Shrum, Giảo sư tại trường Kinh doanh San Antonio, dai hoc Texas Khia

cạnh nghiên cửu dau tiên của Shrum tap trung trong những quả trình tam lý tiém an

bên dưới sự danh giá khách hang, đặc biệt là vai trò của thông tin truyền thôngtrong sự cầu thánh của gia trị, thai độ va niém tin Bên cạnh đỏ, ông còn nghiên cửucác khia cạnh tâm lý học ngôn ngữ sự tiêu thụ hiển nhiên và tự phat, văn hỏa, cùng

với moi quan hệ của các khia cạnh nay đối với hành vi của người tiêu ding [45]

* Theo những nghiên cứu David Ogilvy

Theo những nghiên cứu va đúc kết từ kinh nghiệm của minh bằng phương

phap xem các quảng cao trên truyền hình của hang ngản thương hiệu nỗi tiếng,

David Oglivy đã để ra những nguyễn tắc trong quảng cao trên truyền hình dé đạt

hiệu quả cao: [20]

- Xác định thương hiệu: Nghiên cứu chứng minh rằng một lượng lớn người

xem nhớ quảng cáo nhưng lại không nhớ tên sản phẩm Nhắc đến tên quảng cáotrong 10 giây dau tiên của TVC hoặc sử dụng những phương pháp như đảnh van.phê nhạc tên thương hiệu để người tiêu dùng ghi nhở tên sản phẩm

- Cho thay rũ bao bi sản phẩm: Các quảng cáo kết thúc bằng cách đưa ra bao

bi của sản nhằm sẽ thay đôi thương hiệu ưu thích hiệu quả hon các quảng cáo không

làm như vay,

- Thức ăn chuyên động: trong những quảng cáo thực phẩm, cảng lam cho thựcphẩm trông ngon miệng thi cảng ban được nhiêu sản phẩm Những thức ấn đượcchuyên động trông rat ngon miệng

- Anh cận cảnh: việc sử đụng ảnh chụp cận cảnh khi san phẩm la trọng tâm

trong quảng cáo sẽ rất có lợi

- Mo đầu 4n tượng: Quảng cáo thu hut được sự chủ ý của khan gia ngay nhữngphit đầu tiên bang an tượng trực quan thi sẽ có cơ hội giữ chan người xem tốt hơn

- Hát khi không có gì để nói về sản phẩm

- Hiệu ứng âm thanh: khi 4m nhạc không tăng thém sức hap dẫn của quảngcáo thi những hiệu ứng âm thanh (vi dụ như tiếng “xéo xéo” trong chảo ran) có thé

tao ra sự khác biệt tích cực

- Thuyết minh vả thu hình: nghiên cửu chỉ ra rằng sử dụng lời thuyết minh sẽ

khó tiếp cận khan giá hon Tốt hơn là nên sử dụng các nhân vat đẻ trình bảy trước

may ghi hình.Một nha sản xuất có hai quảng cáo giống hệt nhau về mọi phương

diện trừ việc một quảng cáo dùng lời thuyết minh va một sử dụng giọng nỏi trước

may ghi hình Khi kiếm tra và đánh gia hiệu qua thi quảng cao với giọng nói trước

máy phí hình ban được nhiều sản nhằm hon

- Thước phim: củng cổ lại cam kết của nhãn hang bang cách sẵn xếp chang

dưới dang chữ va chẳng lên bang video được phát song song với phan ghi am Bao

dam rằng những tir trong thước phim dong nhất với phản âm thanh.Bat ki khác biệt

nao sẽ khiến cho người xem bi rồi

- Trảnh những điều tam thường dé thấy: nêu muốn người xem chi ÿ đến

quảng cáo, hãy cho ho thay những gi họ chưa bao giờ được thay trước đỏ

- Thay đôi khung canh: các quảng cao voi nhiều cảnh ngắn đạt hiệu quả thaydoi thương hiệu đưới mức trung bình

- Thuật ghi nhớ: su dụng một trực quan được lap đi lặp lại nhiều lan trong một

thời gian dai dé có thé gia tăng kha năng nhận điện thương hiệu vả nhắc nhở người

xem ve cam kết của nhãn hang,

- Cho thay san phẩm đang được sử dung: việc cho thay sản phẩm đang được

sư dụng, nêu được, cả kết quả cudi cing của việc sử dụng sản pham sẽ rat hiệu quả °

- Rõ rang va tránh sự hiểu lam: Nếu muon quảng cáo trên truyền hình không

bị hiệu lam, hãy thực hiện một quảng cdo rũ ring Năm 1979, gido su Jacoby củađại hoc Purdue đã nghiên cứu sự hiểu nhằm của 25 quảng cáo truyện hình tiêu biếu.Ông phát hiện ra rằng tat cả các quảng cáo đều bị hiểu lam, một vải quảng cáo bi

40% người xem hiểu lam va không có quảng cáo nao gây hiểu lam dưới 19%.

1.1.1.3 Tại Châu Au

Cùng với sự phat trién của ngành Tâm lý học quảng cáo tại Mỹ, các nhà Tâm

ly học Chau Âu cũng đã tiền hành nghiên cửu vẻ quảng cáo đưới góc độ Tâm ly học

và chúng đã phát triển mạnh ở các nước Châu Âu như Pháp (Molle A), Đức (Moede

W), Anh (Fraser L}, Italia (Gallo S} [29].

Lan dau tiên, Tam lý học được nha Tâm lý người Đức Moede W sử dung một

cách khoa học trong công tac tuyên truyền quảng cáo vào đầu thể ki XM Ong lả

người đầu tiên đưa ra chương trình nghiên cửu tâm ly xã hội trên quy mô lớn, trong

đó ông đã đưa ra kế hoạch sử dụng các kết quả nghiên cửu nảy vào lĩnh vực chỉnh

trị đặc biệt là van dé ảnh hưởng của tuyển truyền quảng cáo đổi với hành vị củanhóm Các nha khoa học đã đặc biét quan tam đến tam thé xã hội và đánh gia xã hội

Của con người.

Tương tự như ở Mỹ, các công trình nghiên cứu vẻ tuyên truyền quảng cáo tạiChau Au cũng được thúc day mạnh trong thời gian trong va sau chiến tranh thé giớithử 2 được phat triển mạnh dé phục vụ cho mục dich quan sự

Ở Đức, các công trình nghiên cửu về tâm ly học tuyên truyền quảng cáo được

phát triển mạnh như Maletzke G (1974) đã nghiên cửu va phân tích khai quát vẫn đểtâm ly của tuyên truyền quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng

Ở Ba Lan, nghién cứu tâm lý học quảng cdo cũng phat triển khá mạnh mẽ:

- Vào những nằm 1930, nói bat là nha tâm lý hoc Subo.A đã nghiên cứu các

khía cạnh tâm lý của việc tuyên truyền trong quân đội,

- Sau chiến tranh thé giới thir 2, nhiều nha tâm ly học Ba Lan đã quan tam đến

tắm lý học tuyển truyền quảng cáo như Léviski.A, Lukaseveki

- Năm 1971, Matusevit.T đã xuất bản tác phẩm “Co sở tâm lý học của tuyển

truyền quảng cáo” Trong tác phẩm nảy, tac gia đã đặc biệt nhân mạnh tới vai trỏ

của người nhận tin tuyên truyền quảng cáo.

- Năm 1981, Vợtasic.L đã dua ra tác phẩm “Tam lý học tuyên truyền chínhtrị” Ong cho rằng mỗi nha nghiên cứu đều đưa ra quan điểm và khái niệm về tuyêntruyền quảng cao.Chinh sự khác biệt giữa các quan điểm và khái niệm này thẻ hiện

sự khác biệt về thai độ của họ đổi với tuyên truyền quảng cáo.

Tại Liên Xơ các nha Tam lý học đã dựa trên quan điểm của triết học duy vat

biện chứng va duy vật lịch sử dé tiến hành nghiên cửu các van dé của tam lý học

quảng cao Dựa trên cách tiếp cận hoạt động, các cơng trình nghiên cửu của họ đãtập trung vào các cơ chế tâm lý xã hội và đánh giá kết quả hoạt động tuyên truyềnquảng cáo đổi với các nhĩm xã hội

- Nha tâm ly học Rusova.V đã tiến hành các cơng trình nghiên cứu tâm lý

tuyên truyền quảng cao dau tiên trong những năm 1920 — 1930 về vai trị của tuyên

truyền quảng cảo trong việc đảo tạo quân đội X6 Viết Theo tác giả, niễm tin vả tâmthé cua các chiến sĩ là những yếu tổ cơ bản quyết định hiệu quả của cơng tác tuyên

truyền quảng cáo.

- Vao những năm 1960 nhiều nha Tâm lý học Xơ Viết quan tâm đến van dé

co sử tâm lý — xã hội của tuyên truyền quãng cáo Trọng giai đoạn nảy, các nghiên

cứu của Serkovin lu,A đã được rat nhieu người quan tâm Theo ơng, sỡ di các cơng

trình nghiên cứu tam ly học tuyên truyền quảng cao ngảy cảng phat triển là do nội

dung thực nghiệm của nĩ ngày cảng được đánh giá cao, Vì thể, cân phải tập trung

nghiên cứu vai trỏ của tuyển truyền quảng cáo trong xã hội va cơ sở phương phapluận của tuyên truyền quảng cáo thơng qua các phương tiện truyền thơng đại chúng

- Vao những nam 1970, các cơng trình nghiên cứu của các nha tam ly học Xo

Viết ve tuyên truyền quảng cáo dựa trên lý thuyết thơng tin rat cĩ kết quả, dién hình

như Ximonop P.V, Andreayeva 4.G, Pheophanop O.A, Norman.D, Lebedep.A

- Vao những năm | 980, Nadirasvini 5.À đã dua ra mot hương nghiên cửu mới

trong tam lý học tuyên truyền quảng cáo dựa trên lý thuyết hoạt động va tâm thể

Các nha nghiên cửu đã tiền hành nhieu công trình nghiên cửu thực nghiệm trong

tâm lý học tuyến truyền quảng cáo, kết qua của các công trình này được công bổtrong tác phẩm "Tâm ly học tuyên truyền” nam 1984

- Ngày nay, kế tục truyền thông tốt đẹp của các nhà Tâm lý học Xô Viết, các

nha tam ly học Nga đã tién hanh rat nhiều công trình nghiên cửu trong tâm ly học

tuyển truyền quảng cao dựa trên cách tiếp cận hệ thông rất có gid trị, điền hình như

các nha tam ly: Dikaia L.G, Mitkin A.A, Usakova T.N, Lebedep A.H

1.1.2 Tại Việt Nam

Trong thời ki 1985 trở lại đây, đã có rất nhiều co sở giảng day tam ly học

tuyên truyền quảng cáo như: Khoa Tâm lý học - Trường DH Khoa học xã hội va

nhân van Ha Nội, trường ĐH Kinh Tế TPHCM trường ĐH Kinh tế quốc dân.

Nhiều công trình nghiên cứu về tuyên truyện quảng cáo đã được tien hành: “Quang

cáo va tâm lý học trong quảng cáo kinh doanh” của PGS.TS Bui Ngọc Oảnh (1993),

“Wan dé mau sắc trong tâm lý con người và hoạt động kinh doanh” của GS.TS Vũ

Dũng (1998), “Những yếu tổ của quảng cáo thương mại trên truyền hình” của

PGST.TS Nguyễn Hữu Thụ (2002) la những nghiên cửu tiền dé giả trị Ngoài ra,một số dé tải nghiên cứu ve tam ly hoc tuyến truyền quảng cáo do sinh viên, hoc

viên cao học của khoa Tam lý học — trường ĐH Khoa học xã hội va nhân van, DH

Quốc gia Ha Nội với nhiều đề tai dang chủ ý được đăng trong tạp chí Tâm ly học:

-Nhu cầu tiêu dùng — một vêu tổ tâm lý trang hoạt động quảng cao hiện navcủa Nguyễn Thị Trả Vinh, đăng trên Tạp chi Tâm lý hoc, số 1/2001 [39]

- Tri nhở trong quang cao thương mai, Tap chỉ Tâm ly hoc, số 3/2004 va đểlai Yếu tổ cam xúc, tình cảm trong quảng cáo Tap chi Tâm ly học, số 2/2004 của

PGS.TS Nguyễn Hữu Thụ [31] [32]

- Co sở Tâm lý của haat động Marketting, Tap chi Tam lý hoc, số 4/2005 của

Nguyễn Thu Giang [6]

Đặc biệt, vào nim 2007 thi khoa Tâm ly - Giao dục tại Trường ĐH Su Phạm

TPHCM đã có mét nghiên cửu dau tiên vẻ lĩnh vực nảy: “Thye trang img dụng tim

ly học quảng cao trên truyền hình tại TPHCM” do Sinh viên Nguyễn Thị Thao thựchiện De tải là khỏa luận tốt nghiệp được đánh giá loại giỏi va đạt được nhiều giải

thương sinh viên nghiên cứu khoa hoc.[27]

Du đã có những tiên dé quan trọng nhưng số lượng các nghiên cửu vẻ lĩnhvực nảy vẫn con rất khiém tốt, chưa xứng với tiêm nang phát triển vả giá trị img

dụng thực tiễn của chung.

1.2, CƠ SO LÝ LUẬN CUA DE TAI

1.2.1 Tri giác

1.2.1.1 Khai niệm — đặc điểm - phan loại tri giác

* Khái niệm tri giac

Có nhiều định nghĩa khác nhau vẻ tri giác trong Tâm lý học Có thé dé cập đếnmột so khải niệm về tri giác:

- Theo Từ điển Tâm lý học của GS.TS Vũ Dũng, tri giác là qua trình tâm lý

phan ảnh tron ven các thuộc tính tam ly của sự vật, hiện tượng khi chúng trực tiếp

tác động vào các giác quan của ta (Phạm Minh Hac, 1987) [4]

- Thee nha Tam ly học người Mỹ Robert Sternberg (1999), trị giác xây ra khi

mot sự val Œ thể gim bến ngoài mang lại cau trúc thong tin của sự vat ay tác động

vào các giác quan của ta, cho ta các hình ảnh về sự vật,

- Theo các tác giả PGS.TS Huynh Văn Sơn Th.S Lé Thị Han, PGS.TS Tran Thị Thu Mai, Th.S Nguyễn Thị Uyên Thy, Tri giác la quả trình tâm lý phản anh một cách tron vẹn những thuộc tinh cua sự vặt, hiện tượng khi chúng trực tiếp tác

động vào các giác quan Trì giác bao gôm các hình anh chủ quan vẻ đổi tượng, hiện

tượng hay quả trình tác động trực tiếp đến Blac quan hay hệ thẳng các giác quan

được phan ảnh lại Tri giác là quả trình nhận thức cao hơn so với cảm piác.[34]

- Theo định nghĩa của PGS.TS Nguyễn Hữu Thụ đưới gc độ tâm lý học quan trị kinh doanh thi Tri giác của ngưởi tiểu dùng là quá trình tam lý phan anh một

cách tron vẹn, chính thể những thuộc tinh đặc điểm tinh chat bẻ ngoài của sảnpham, địch vụ khi chúng trực tiếp tác động vào các giác quan [30]

- Tri giác là quả trình phản ảnh một cách trọn ven các thuộc tinh của sự vật,

hiện tượng, đưởi hình thức hình tượng, khi chủng trực tiếp tác động vảo các quancủa ta (dé cương bai giảng Đại học Su Pham Ha Noi, 1975) [33]

Tom lại, tri giác la qua trình tam lì phan anh trọn ven thuốc tinh bén ngoài

cua sự vật, hiện tương khí chúng trực tiếp tác động vào các giác quan của ta, cho

fa những nhận thức ve sự tất, hiện tượng đủ.

* Đặc điểm của tri giác:

Xét về mức độ phản ảnh sự vat, hiện tượng thi trí giác khác với cảm giác Theo

1am lý học hoạt động thi tri giác có các đặc điểm chính [34]:

- Tri giác phan anh sự vat, hiện tượng một cách tron vẹn: tn giác giúp con

người phan ảnh sự vật một cách hoan chỉnh, biết được rõ rang sự vật nay hay sự vật

kia Kha năng phanh anh một cách trọn ven nảy cua trì giác lả do:

+ Tinh trọn vẹn khách quan cua ban than sự vật và hiện tượng quy định,

+ Sự phối hop của các giác quan khi ta trí giác sự vật, hiện tượng.

- Tinh kết cau của tri giác: tri giác không phải la tong số các cam giác, ching

ta tri giác một cầu trúc khái quát đã được trừu xuất tir những cảm giác đỏ, trong mỗi

liên hệ qua lại giữa các thành phan của cau trúc ấy và mỗi liên hệ nảy được hình

thánh trong suốt một khoảng thời gian nao đó Cụ thể như khi tri giác ngồn ngữ củangười khác ma hiểu được là vi các từ của họ phát ra nằm trong một câu trúc nhấtđịnh, với những mỗi liên hệ qua lại xác định giữa các thanh phan của cầu trúc ay

Những điều nói trên chứng tỏ rằng trí giác là một qua trình tích cực gắn liên

với hoạt động cua con người, Thường thi sự ti giác mang tinh chất ty giác, nỗ

không phải là một quả trình xem xét sự vật và hiện tượng một cách thụ động, giản

don ma la sự giải quyết một nhiệm vụ nhận thức cụ thẻ nao đỏ

*Phan loại tri giác:

Có nhiều cách phân loại trí giác khác nhau, Có thé dé cập đến một số cách

phan loại chỉnh [24], [33] [38]:

«Căn cứ vào co quan phan tích:

Căn cứ vào cơ quan phan tích nao giữ vai tro chỉnh trang số các cơ quan phân

lich tham gia vảo quả trình tri giác, người ta chia ra các loại: tri giác nhin, trì giác nghe tri giác ngửi, trị giác sử mo

* Can cứ vao tinh mục dich khi tri giác:

Căn cử vào tinh mục dich của tri giác, người ta chia ra các loại:

- Tri giác không chú định: là kiểu tri giác không theo mục dich, không theo

một trình tự định trước Kiểu tri giác nay do tac động mỗi trường bên ngoải, hửng

thủ, sở thích, xúc cám - tinh cảm của cá nhân chi phối.

- Tri giác có chủ định: là kiểu tri giác theo mục dich, theo một trình tự nhất

định Quan sát là hình thức tích cực nhất của tri giác có chủ định va thé hiện rõ kha

năng trí giác của con người.

s Can cứ theo doi tượng khi tri giác:

Căn cử theo đổi tượng được phan anh trong tri giác người ta chia ra các loại:tri giác thuộc tính không gian của đổi tượng tri giác thời gian, tri giác vận động, tri

giác con người.

- Tn giác thuộc tinh không gian của đỗi tượng:

Tri giác thuộc tính không gian của đổi tượng la sự phan ánh cải không gian tổn

tại một cách khách quan bao gom độ lớn, hình dang, hình khỏi, chiều sâu va độ xa,

phương hướng của sự vật trong không gian Có thé phản tích chỉ tiết như sau:

+ Tri giác độ lớn của các sự vật:

Kích thước nhìn thay của sự vat phụ thuộc vao độ lớn ảnh của ching trên

mảng vũng mac của mắt va vào độ xa của chủng đến người trì giác Sự thích img

của mat đổi với việc nhìn rõ các vật ở độ xa khác nhau được thực hiện nhữ hai co

chế điều tiết và hội tụ:

* Dieu tiết: Sự thay đổi độ cong của thủy tinh the: “Khi nhin những

vật ở gan thi thủy tinh thé phòng lên, khi nhin những vat ở xa thi thủy tinh

thé bj dai ra và trở nên phẳng” Giới hạn điều tiết của mắt người bình thường

lá 5 - 6m.

* Hội tụ: Xay ra dong thời với sự điều tiết, đó la sự hưởng các trục thị

gidc của mắt vảo một vật có định Giới hạn hôi tụ của mắt người bình thường

là 15 - 20m.

Khi danh gia độ lớn của các sự vật năm ngoài giới hạn tác động cua sự điều

tiết va hội tụ, thi sự so sảnh độ lớn của sự vat với độ lớn rat quen thuộc của các sự

vật xung quanh va với sự thực tế độ lớn của sự vật ma ta đã từng trí giác trước đây

có một ý nghĩa to lớn.

+ Tri giác hình dang của các sự vat:

Để tri giác hình dang của sự vật cân có sự phản biệt rõ rang các đường biến

va các chỉ tiết nhỏ (hay ranh giới của một sự vật nào đỏ} nhờ những cử động nhỏ

của mắt, Loại tri giác nảy được thực hiện bang cơ quan phản tích thị giác dung

chạm va van động.

+ Tri giác hinh khỏi của các sự vật:

Sự tri giác hình khôi của các sự vật được thực hiện chủ yêu nhờ hai mat

Khi nhìn một hình khối củng một lúc bằng cả hai mãi thi những kích thích từ mắt

phải va mắt trai được sát nhập với nhau trên phan vo não cua cơ quan phân tích thị

giác va tạo nên an tượng về hình khối của vật cần tri giác.

+ Tri giác chiêu sau va độ xa của các sự vat:

Tri giác chiều sâu va độ xa của vật thé được thực hiện nhờ nhìn một matcũng như nhìn hai mắt

Đôi với sự trí giac chiêu sâu của các sự vật thi cảm giác vận động có vai trỏ

đảng kê.Đó là sự co, duỗi của các cơ mắt khi có sự hội tụ hay phân li cua hai mặt,

hoặc khi có sự điều tiết,

+ Tri giác phương hưởng của các sự vật:

Phương hướng cua các sự vật ta trị giác được do vj trí của anh sự vật trên võng

mạc va vị tri của thân thê chúng ta doi với các sự vật xung quanh quyết định Vi tri

thăng đứng của thân the đôi với mặt phang ngang la đặc trưng

khi nhìn bằng hai mat thi phương hưởng cua sự vat được xác định bởi Quyluật đồng hướng Theo quy luật này thì những kích thích rơi vào các điểm tương

img trên hai vũng mạc deu được nhìn theo một hướng như nhau Hướng nay được

xác định bang đường thăng noi giao điểm của hai trục thị giác với trung điểm cu

khoang cách giữa hai mat

Trang việc tn giác phương hướng con có sự tham gia của cam giác nghe và

cam giác ngưi

Sự tri giác nhương hướng của âm thanh được thực hiện nhử sự nghe bang tai.

Cứ sơ của sự nhân biệt phương hướng của âm thanh la sự khác nhau vẻ thời gian đi lới hai tai của âm thanh Am thanh không chỉ được định vị theo hướng phải - trai,

ma cả theo hướng trên - dưới nữa (trong trưởng hợp nay thì cứ động của dau là một điều kiện quan trọng}.

- Tn giác thin gian:

Tri giác thin gian là sự phan anh độ dai lâu tốc độ va tinh kẻ tục khách quan

cua các hiện tượng trong hiện thực.

Những khoảng thời gian được xác định bởi các quả trình diễn ra trong cơ thẻ

theo những nhịp điệu nhất định Chỉ những khoảng thời gian ngắn mới được trí giác

một cách chính xác vả trực tiến.

Tri giác độ dai phụ thuộc vào nội dung hoạt động của con người, tam thể ca

nhãn, lửa tuôi, kinh nghiệm nghề nghiệp

- In giác vận động:

Tri giác van động là sự phan ảnh những bien đổi về vị trí của các sự vật trang

không gian Cam giác nhìn va van động giữ vai tro co bản trong sự tn giác vận

động Tóc độ sự gia tốc va hưởng van động lá những thông số của vận động.

Con người có thé thu nhận những thông tin về sự thay đổi của các sự vật trong không gian bang cách tri giác trực tiếp khi vận tốc vat chuyên động lớn, nhanh va

suy luận về sự vận động của vật khi vận động nhỏ.

- Tri giác con người:

Sự tri giác con người bởi con người là một quả trình nhận thức lan nhau của

con người trong những điều kiện giao lưu trực tiếp,

Khi tri giác người chưa quen biết, người ta thường hướng sự chú ý chỉnh vào

những đặc điểm bên ngoài chửa nhiễu thông tin nhất la vẻ mat va những động tác

hiểu hiện của cơ thé.

Hanh vi theo đõi các TVC quảng cáo được trình chiều trên truyền hình, người

xem sử đụng tri giác nhìn va trì giác nghe (hình ảnh và âm thanh) là chính do tương

tác qua một công cụ chính dé là man hình tivi hoặc may tỉnh Sự theo dõi này có thé

là chủ định hoặc không chủ định tùy theo từng trường hợn cụ thể (cd tinh mục đích

hay không) Bên cạnh đỏ, đưởi góc độ đổi tượng phan ảnh, hành vi theo đối quảng

cáo trên truyền hình cỏ sử dụng tri giác theo không gian đôi tượng, tri giác thời gian

vả tn giác vận động dé qua đỏ giup người xem nhận thức, tiếp thu đây đủ các thông

điện được truyền tai.

1.2.1.2, Các quy luật của tri giác

1.2.1.2.1 Theo Tâm lý học hoạt động [24], [33], [38]:

* Quy luật về tính đối tượng của tri giác

Tinh doi tượng của trị giác được hình thanh do sự tac động cua những sự vat,

hiện tượng nhất định của thể giới xung quanh vào giác quan.

Hình IT, Loge của cuộc đua xe đạn vòng quanh nước Phản Tour de France

vd loge trang web Wikipedia - Ung dụng quy luật tinh dai tượng của trí giác.

Hình ảnh trực quan ma trị giac mang lại bao gid cũng thuộc ve mot sự val,

hiện tượng nhất định nảo dé của thé giới bên ngoài Như vay, tri giác luôn mang

| THU VIEN |dew S$U-P hi"

Tran Í

TE Ho-LHI-MINH |

tính doi tượng Mỗi hanh động tri giác của ta đều nhằm vào một đối tượng nao do

của thé giới khách quan.

* Quy luật về tinh chon lựa của tri giác

Tính lựa chon của tri giác lả con người có kha năng chỉ phan ảnh một vai đôi tượng nao đỏ trong vô số những sự vat, hiện tượng xung quanh.

Con người có thé tri giác doi tượng nao đó ma họ muốn trong rất nhiều đổi

tượng Quả trinh tri giác là quá trình tách đi tượng ra khỏi bối cảnh.

Sự lựa chọn trong trị giác không có tính chất cỗ định, vai trò của đối tượng vả

bói cảnh có thể giao hoán, “đổi chỗ" cho nhau.

Hình I.2 Logo của hãng kem nổi tiếng Baskin Robbins và nhãn hang thời

trang cha phải nữ Roxy - Ung dụng quy luật ink lựa chon của trí giác

Tỉnh lựa chọn của tri giác phụ thuộc vào hứng thú, nhu cau, tâm thể, ngắn

ngữ, đặc điểm của đổi tượng.

Quy luật này được sử dụng nhiều trong đời sống hang ngày, ngay cả trong tự

nhiên khi ta quan sát thay hình thức ngụy trang của sinh vật (đổi màu theo mỗi

trường song), trong đời sông con người (cách an mặc dé thé hiện hoặc giấu minh

đi) Trong dạy học, giáo viên dùng phan mau khi trình bảy, đóng khung những phan

quan trong

* Quy luật về tinh có ý nghĩa của tri giác

Mặc dù trị giác nay sinh do sự tac động trực tiếp của vật kích thích vào các cơ

quan nhận cảm, nhưng những hình anh trí giác luôn luôn có một ý nghĩa xác định Tri giác ở con người được gan chat với tư duy, với sự hiểu biết vẻ bản chất của sự

vật, Trị giác sự val mot cách có ý thức — điều đó có nghia là gọi được tên sự vật đó

« trong não và có ý nghĩa là xếp được sự vật dang trí giác vào một nhóm, một lớp

các sự vật xác định, khái quất nó trong một từ xác định

Hinh 1.3 TVC quảng cao hãng xe Land Rover (Range Rover) = Une dung guy

luật tinh ca V nghĩa của fri giác

Nhu vậy, tri giác là một qua trình tích cực, trong đó con người tién hành nhiều hành động nhận thức dé hình thành một hình anh tương ime ve SỰ val Trong qua

trinh cỏ ca những yếu tô của tu duy: nhân tích, so sảnh các dau hiệu của sự vật, hiện

tượng, rồi tong hợp do đó hình anh của doi tượng ngày cảng được sang to,

* Quy luật về tinh én định của tri giác Tinh án định của tri giác là khả năng phan anh sự vat một cách không đổi khi

điều kiện tri giác bị thay đổi, Nhờ tinh on định của trị giác con người có the trí giác

sir vặt như nhau khi chúng hiện diện a các mức độ khác nhau về hình dang kích thước, khoảng cách, mau sắc

Hình 1.4 Loge hàng điện ne LG và loge mạng vã hội Pinterest - Une dụng

guy luật tính on dink của tri giác

Tinh Gn định của trị giác không phải la một co chế bam sinh, ma là do kinh

nghiệm tao nến Tri giác là một hành động tir điều chỉnh đặc biệt, nó có cơ chẻ liên

hệ ngược và được xây dựng phủ hợp với những đặc điểm và những điều kiện của

doi tượng đang được tri giác.

* Quy luật về tỉnh ảo ảnh của trí giác

Ao ảnh tri giác là sự phản anh sai lệch các sự vat, hiện tượng một cách khách

quan cua con người.

Hình 15 TVC Quang của của xe moto Yamaha - Une dung guy luật do ảnh

của tri giúc

Có thê phan tích các nguyễn nhân gay ao ảnh của trí giác:

+ Nguyên nhãn vật lý: sự phân bỏ của vật trong không gian,

+ Nguyên nhân sinh ly: trạng thai cơ thé, cầu tạo cơ thẻ.

+ Nguyễn nhân tâm ly: nhu cau, sở thích.

Tuy nhiên, nêu kinh nghiệm, tri thức của con người hay ca nhẫn cảng sau

rộng thi sự áo ảnh của tri giác sẽ han chế.

* Quy luật về tinh tong giác của tri giác

Sự phu thuộc của tri mác vàn nội dung của đời song tam lý con người, vào đặc

điểm nhân cách của ho, được gọi là hiện tượng tông giác.

J

Pepsi - Ung dụng quy luật tỉnh tông giác của fri giác

Bức tranh được chu thẻ tri giác không phải là một tang sé các cam giác nhất

then, ma nó thường chứa đựng những chi tiết thậm chi lúc đó không có trên võng

mac của mãi, nhưng con người tựa ho như nhìn thay trên cơ sử kinh nghiệm trước

kia, Có trường hợp con người tn giác không phải những cai hiện co, ma là những

cải ma họ muốn có Như vậy, khi tri piác một sự vật nào đó, thì đầu vét của những

xự trị giác trước đây được hoạt hoa Cho nén củng mot sự vat như nhau co thẻ được

irt giác và tái hiện khác nhau ở những người khác nhau,

1.2.1.2.2 Theo Tâm lý học Gestal [16]

-Quy luật cận kế: Những thir gan nhau được cho là thuộc vẻ nhau.

Hình 1.7.TVCQuang cáo Thiên Lang — Ung dụng quy luật tri giác cần kẻ

- Quy luật tương tự: Thử tương tự nhau vẻ mặt hình ảnh (hình dang, mau

sắc, kích thước, văn hóa, giá trị) có xu hướng nhỏm lại hoặc thuộc vẻ nhau.

Hình 1.8.TVC Quang cao Bia Saigon Special - U'ng dụng quv luật tương tự

- Quy luật số mệnh chung: Các chỉ tiết chuyển động cùng chiều sẽ được nhom lại von nhau.

- Quy luật liên tục: Nhận thức các hình theo kiểu chúng bao gồm những

đường có tính chất liên tục lối nhát.

- Quy luật đóng kin:Hinh anh tri piác bao giờ cũng có xu thẻ sao cho thành

hình anh trọn vẹn, “dep mắt”, có xu hướng điện day vào một hình không liên tục

sao cho họ thấy hình đẻ 14 một hình chính thée.Nhin một hình tam plac thiểu một goc

van tạo ra hình ảnh vẻ một hình tam giác có đủ ba cạnh va ba túc

Hình 1.9.Cac Logo được thiết ké ứng dụng quy luật đúng kin, liên tục

- Quy luật doi xứng — hình nên: Một hình đổi xứng được xem la hình khép

kin trong đó đường bao đối xứng sẽ được xem là hình ảnh và những phản xung quanh đường bao đó sẽ được coi là hình nên Hai hình giao nhau hinh nhỏ hơn sẽ

được coi là hình (nỗi) còn hình còn lại là hình nên (chim)

Hình 1.10 Quang cáo ngôi san Phương Nam -Ung dụng quy luật đổi xứng, hình nên.

-Quy luật do giác: sự thay đổi góc nhìn sự vật có thể làm thay đổi cảm nhận

về kích thước của sự vật dù kích thước thực tế không thay đổi

Hình 1.11.TC Quang cdo xe Honda CRE4- Ung dụng quy luật do giác

Các quy luật trì giác dù được định nghĩa khác nhau ở những trường phải

khác nhau nhưng chúng đều có những nét tương đồng nhất định, là một thé thông

nhất tương tự chứ không phải là các mặt khác nhau của tri giác Quy luật vẻ tinh lựa

chọn của tri giác trong Tam ly học Max-xilt có những nẻi tương đương với quy luật

đổi xứng — hình nên trong Tâm lý hoc Ghestal, quy luật vẻ tinh ổn định của tri giắc

tương tự với quy luật đóng kin, quy luật vẻ tinh đi tượng của tri giắc tương tự với

quy luật cận kẻ, quy luật vẻ tỉnh có ý nghĩa của tri giác tương tự với quy luật tương

tự và quy luật 40 ảnh của trị giác tương tự với quy luật ao giác.

Để tiến hành nghiên cứu, trên cơ sở nghiên cửu các tải liệu liên quan từ tâm

lý học đại cương đến các tải liệu, giáo trỉnh nghiên cứu về tam lý học truyền thông,

tâm lý tuyển truyền, tâm lý học quảng cáo tam lý học kinh tế, tam lý học quản trị

kinh doanh, đẻ tại lựa chọn sẽ nghiên cứu sự ảnh hưởng của việc ứng dụng các quy

luật tri giác trong quảng cao trên truyền hinh theo hướng các quy luật của tâm lý

học Ghestal Vi ban chất của tâm lý học Ghestal là trường phải tam ly học chuyển

nghiên cứu tri giác va it nhiều nghiền cứu ca tư duy nữa Trong hai lĩnh vực này của

tam lý học, những nha thực nghiệm nay đã phat hiện ra biết bao sự kiện vỗ cùng lý

thủ, đã tìm ra nhiêu quy luật về tri giác có thé ứng dụng vào điện ảnh, hội hoa, Các giáo trình, tải liệu liên quan đến tâm lý học quản trị kinh doanh, tâm lý học

quảng cao đều sử dụng các quy luật tri giác của tâm lý học Ghestal lam nên tảng

cho các lý luận của mình Do đó dé tải nhận thay hướng nghiên cứu phát triển theo các quy luật tri giác của tầm lý hoc Ghestal là pho hợp hon,

1.1.1.3.Vai tré của tri giác trong quảng cáo và tiêu ding

Tri giác giún cho người tiểu dùng nhận biết, phan biệt được các sản phẩm,

dịch vụ khác nhau và lựa chọn được sản phẩm phu hợp với sở thích và nhu cau củamình,Khi đi mua hing, người tiêu ding bao giờ cũng lựa chon sản phẩm can mua,phù hợp với nhu cau va mục dich của ho Vi vậy, vai tro của quy luật trí giác là hếtsức quan trọng (30] Vi dụ: Quy luật đối xửng - hinh nên giúp người tiêu dùng lựachọn sản phẩm nhanh hơn, khi xem sản phẩm can mua là hình còn các sản phẩm

khác cùng các vật thé còn lại chỉ là nên Năm được quy luật này, trong việc bảy trí

sản phẩm hoặc sản xuất quảng cáo, nha kinh doanh can sử dụng anh sảng, vị trihoặc sip xếp phối hợp lam noi bat sản phẩm, tạo điều kiện tốt nhất cho người tiêudùng trị giác chúng Ngoài ra, can thiết kế bao bi sản pham cỏ mau sac nỗi bat, cabiên bao giá, các chi dẫn và giới thiệu người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm tốt hơn

rai, Vi dụ như quy luật về khỏi lượng tri nhở ngắn hạn của Miller (Đức) khi con

người có thé nhớ được 9 sự vật, hiện tượng khi ching có ý nghĩa, liên quan tới nhau

vả 5 sự vật, hiện tượng không có ý nghĩa hoặc không liên hệ với nhau, từ đó ap

dụng quy luật nay mà nhắc lại các thông điệp quảng cáo dé tránh nhắc lại quá nhiềuhoặc cho quá nhiều sản pham vảo mot chương trình quảng cáo, thi người tiêu dùng

không thé nhớ sản phẩm tốt được Hay trong hoạt động tiép thị, marketing, quảng cáo, nhiều nghiên cứu chi ra rằng nêu thu hút người tiểu dùng hoạt động tích cực

với sản pham thì hiệu qua ghi nhớ của họ sẽ tốt hơn Bên cảnh đó, trật tự các vị tri trong dãy các thông tin can nhớ cũng có anh hướng đến hiệu qua của ghi nhớ trong

quảng cáo, từ đó áp dụng vảo thực tiễn như ưu tiễn các nội dung, sản phẩm canđược ghi nhớ ở đầu hoặc cuỗi chương trình quảng cáo hoặc chủ động chia tách

thành 2,3 chương trinh quảng cao nhỏ hon,

- Dai vải chú ý, trí giác 1a quả trình ban dau dé từ đó tập trung ý thức của họ

vào một hoặc một số sản phẩm, dịch vụ nhất định để nhận biết chúng một cách

chỉnh xác, day đủ hơn.Trong quảng cao, ta có thé sử dụng một số cách thức, thủ

thuật tâm lý nhằm tao cha y cho người tiêu dùng như phóng đại hoặc thu nhỏ sản

phẩm, tăng cường độ kích thích của quảng cáo như âm lượng mau sắc

- Với tưởng tượng, do la qua tinh tạo ra ở người tiéu dùng những hình ảnh

mới liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp trên cơ sử

những biểu tượng đã tri giác trước day.

1.2.2 Quang cáo

1.2.2.1 Lý luận về quảng cáo

1.2.2.1.1 Khải niệm quảng cảo

* Khai niệm quảng cáo (nghĩa rộng)

Có rat nhiều những định nghĩa khác nhau về quảng cáo và hoạt động quảng

cáo Trong lịch sử phát triển của loài người, hoạt động quảng cáo là một hoạt động

thực tiễn võ cùng quan trong gop phan sang tạo ra nén van minh của loài người.Quảng cáo va hoạt động quảng cáo có thể được định nghĩa dưới nhiều góc độ nhưtâm lý xã hội, chỉnh trị kinh tế, văn hoa, marketing, truyền thông

Thuật ngữ quảng cáo bao gồm nghĩ rộng vả nghĩa hẹp.Nghĩa rộng của quảng

cáo bao gồm quảng cáo kinh tế và quảng cao phi kính tế Quảng cáo kinh tế là

quảng cao nhằm tiêu thụ sản phẩm, dich vụ với mục dich thu lợi nhuận, là quảng

cáo có tinh chat kinh doanh Quang cáo phi kinh tế là quảng cáo không có tính chất

kinh doanh như: tuyển truyền, phát động phong trảo, pho biển chủ trương đường

lỗi, vận động bầu cử, tuyên truyền giáo dục

- Một số nhà khoa học cho rằng thuật ngữ “quảng cáo" được dùng lần đầu tiên

trong tiếng La Tinh - “Advertue” - có nghĩa 14 “thu hút lòng người chú ý va gợidẫn” Từ nảy được dịch ra tiếng Anh ta “Advertise” vào thời trung cỗ có nghĩa la

“một người chủ y tới một sự kiện nao đó”, sau nảy phat triển thành “gay ra chủ y ở

người khác, thông báo cho người khác một sự kiện nảo đó” Tới cuỗi the ki thứ

XVII dau thể ki thử XVIII, khi tiếng Anh bắt dau được sử dụng rộng rãi trong hoạt

động thương mại thi quảng cáo được sử dụng rộng rãi ở Chau Âu và Châu Mỹ Tử

day, hoạt động quảng cáo (advertise}, nghề quảng cao (advertising), doanh nghiệpquảng cao (advertising agency) phát triển rat mạnh

- PGS.TS Nguyễn Hữu Thụ đã định nghĩa hoạt động tuyên truyền quảng cdo:

Hoạt động tuyên truyền quảng cáo là phương thức tác động tới tâm lý của người

nhằm điều khiến ý thức, tâm thé và quan điểm của họ theo các mục tiêu đã đặt ra tir

trước,[29] Theo nghĩa hep hơn: quảng cao là mot hanh vi truyền đạt thông tin đại

chung với mục dich thu hút sự chủ ý cua một nhom người tới một vẫn đẻ, một sản pham nhằm mục dich nao đó |30]

- Dua goc độ nhà kinh doanh quảng cao, theo David Ogilvy, sang lap va chu

tịch của một trong những hãng quảng cáo lớn nhất thé giới Ogilvy & Mather, đã

định nghĩa vẻ quảng cáo: quảng cao không phải la một loại hình nghệ thuật hay giải

iri ma là một phương tiện truyền thang Quang cáo phải hap dẫn đến mức bạn sẽ

mua sản phẩm đó [20]

- Melvin L.DeFleur va Everette E.Denis định nghĩa: Quang cao là hoại động

kiểm soát, dong nhất giữa thông tin va thuyết phục bằng các phương tiện truyền

thông dat chủng dé công chúng quan tâm, sử đụng một loại sản phẩm, hang hỏa hay

dịch vụ nao do,

- Dưới gác độ bảo chỉ - truyền thông, PGS.TS Dương Xuân Sơn định nghĩa: Quang cao lá hoạt động truyền thông phi trực tiếp người — người ma người muốn

truyền thông phải trả tiên cho các phương tiện truyền thông đại chúng, dé đưa thông

tin đến thuyết phục hay tác động tới người nhận thông tin, [23]

- Theo Nghị định số 194/CP ngày 31/12/1994 của Chính phủ về hoạt động

quảng cáo trên lãnh thé Việt Nam thì "Hoạt động quảng cao bao gồm việc giới

thiệu va thing hảo rộng rãi về doanh nghiện, hàng hoa, dich vụ, nhân hiệu hang

hoa, tén gọi, hiểu tượng, theo nhu cau hoạt động của các cơ sở sản xuất — kink

doanh - dịch vụ”, [2]

Vậy, quảng cáo là hoạt dong ven mục đích chỉnh la giới thiệu va quảng ha

rằng rai các thông tin vẻ doanh nghiệp hàng hỏa, dich vu bằng các nhượng tiền

truyền thông khác nhau nhằm giúp người tiêu dung có nhận thực, tinh cam với đổi

tượng được quảng cao.

* Khai niệm quảng cáo thương mai:

Khi noi quảng cao theo nghĩa hep, người ta hay muon noi tới quảng cáo kinh

tẻ, quang cao thương mai Trong loại hình quảng cáo nay có mục tiêu chính là thúc

day tiêu thụ sản phẩm, dich vụ nhằm kiểm lợi nhuận cao hon,

Theo PGS.TS Nguyễn Hữu Thụ, Quảng cáo thương mại là hình thức tuyên truyền, pho biến công khai thông tin về sản phẩm, dich vụ thông qua các phương

tiện truyền thông đại chúng (được chủ quảng cao tải trợ) nhằm tác động tới nhận

thức, tinh cảm, va hành vi của người tiêu dùng với mục dich thúc day, kích thích

tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ để kiểm lời nhiều nhất [29]

* Sơ lược qua trình hình thành và phát triển của quảng cáo |3], |9]:

Quảng cáo có lịch sử rất lâu đời Quảng cáo mà ta thay như ngảy nay chỉ mới

phát triển trong khoảng 200 tro lại day Ban dau, loa va tin hiệu được sử dung détruyền thông tin trong quảng cáo Vao thé ki XV, người ta dùng bảng hiệu, tờ viết

tay để quảng cao.

Sau khi ngảnh in ra đời, sản phẩm in an lam ra với số lượng nhiều và nhanh,được đưa đến nhiều ving rộng rãi, dẫn đến quảng cao có điều kiện dé phát triểnmạnh hơn.Đến cuỗi thể ki XVII, các tờ bảo ra đời và các thông tin quảng cáo trên

báo chi bat dau xuất hién, Theo các nha nghiên cứu truyền thông Hoa Kỷ, những

trang quảng cao dau tiên được in vào năm 1625 tại Anh Vao giữa thé ki XVIII, áp

phich, pano in xuất hiện ở nhiều nước, quảng cáo trên bảo, tạp chỉ trở nên phobién.Nam 1849, quảng cáo được xuất hiện lan đầu trên bao in va năm 1860, quảngcáo lần đầu được đăng trên tạn chỉ

Đến thé ki XIX, thu nhập từ quảng cáo đã trở thành nguồn thu chính của nhiều

ta bảo, việc bản không gian trên bao trở thành phổ biến, Lúc đó đã xuất hiện nhữngngười mỗi giới không gian trên báo chi va sau nay ho phát triển thành những đại ly

hay những công ty quảng cao (advertising agency) Volnet B.Palmer (1799 — 1864) được xem ld người sảng tạo nên thuật ngữ quảng cáo hiện đại vào năm 1849 khi

ông dat tên cho công ty của minh là Advertising Agency - Công ty quảng cao,

Thời gian đầu, các đại lý quảng cáo chỉ giới thiệu bán khoảng trồng trên các

bao dé hưởng hoa hong, sau đó họ mua không gian quảng cáo từ các tờ bao ban lại

cho các đơn vị có nhu cầu để hưởng lợi nhuận Dẫn dan họ làm thêm việc viết quảng

cáo, thiết kế minh họa cho quảng cáo.Đến dau thể ki XX, nhiều đại lý tien hành

thêm việc nghiên cứu để giúp người muốn quảng cao tìm ra đúng đổi tượng mục

neu.

Vào thể ki XX, các phương tiện truyền thông đa phương tiện ra đời: radio

(1920), truyền hình (1950) danh dau sự ra đời của các loại hình quảng cáo mới

mẻ như hiện nay Đến cudi thé ki XX, sự phát triển mạnh mẽ của mạng Intemet

(năm 1999, quảng cáo lan dau tiên được tung lên mạng Internet) và gân đây nhất là

mang xã hội đã giúp quảng cáo trở nên hết sức da dang va anh hưởng rộng rãi đến

moi mặt cua đời song.

Trước day, quảng cao chỉ được xem là một phan phụ lục cua bao chi.Ngay

nay quảng cao chuyên nghiệp hơn va đã trở thành một ngành dich vụ - công nghệ

quan trọng trong nên kinh tế thị trường.

Tại Việt Nam, thời Pháp thuộc đã có quảng cao chuyên nghiện nhưng chưa

rộng rãi Trước nằm 1975, quảng cáo đã phố biến tại miễn Nam.Sau khi thông nhất

đất nước, nên kinh tế nước ta gặp nhiều khỏ khăn, quảng cáo không có nhiều cơ hội

phat triển Đến năm 1986, nước ta chuyển sang nên kinh tẻ thị trường có sự điều tiết

của nha nước xã hội cha nghĩa, quảng cáo đã phat triển trở lại Sau khi Mỹ xóa bỏ

lệnh cam van với Việt Nam nam 1994, các nha dau tư nước ngoai và các lập đoảnquảng cáo lớn trên thé giới 6 ạt vào nước ta, tạo nên sự bùng nỗ của quảng cáo

1.2.2.1.2 Đặc điểm và chức năng tâm lý của quảng cáo:

- Quảng cáo thương mại la hoạt động sảng tạo, tao ra nhu cau tiểu dùng xảy

dựng hình tượng doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm

- Đổi tượng của quảng cáo thương mại lả người Liêu dùng, các nha quan lý

doanh nghiệp và mọi tang lớp trong xã hội

- Quang cáo thương mại là cau nổi giữa nha san xuất va người tiêu dùng va

giữa các doanh nghiệp, Thông qua quảng cao, nha sản xuất giúp người tiêu dùng lựa chọn được sản nhằm phù hợp với như cau, sở thích của minh, dong thời họ cũng có

thé nhận được các thông tin phản hỗi có thể cai tiền sản phẩm dich vụ tốt hơn

- Hiệu quả của quảng cdo thương mại phụ thuộc rat nhiều vào các yêu tô tâm

lý trong thiết kể chương trinh, lựa chọn phương tiện và đặc điểm mỗi trường vănhóa, xã hội lịch sử - nơi hoạt động quảng cao được tiền hảnh

* Chức năng tâm ly của quảng cao:

Xét dưới gác độ Tam lý tiểu dùng thi quảng cáo có các chức năng tam ly[30)]:

- Chức năng truyền đạt: quảng cáo truyền đạt các thông tin vẻ hang hỏa tớingười tiêu ding, giủn người tiêu dùng nhận biết sản phẩm va dich vụ tốt hơn,

- Chức nang kích thích: quảng cao gay sự chú ý của người tiểu dung, xảy dựng

hoặc thay đổi thai độ của họ đổi với sản phẩm, doanh nghiệp, kích thích nhu cau

mua hang tiêm năng, tac động tới quyết sách tiêu dùng, gợi dan nhu cau tiêu dùng

mới của hạ,

- Chức nang giao dục: quảng cáo chửa đựng các hình thức va nội dung đạo

đức, hướng tới cai lành mạnh, tiễn bộ, lam phang phú đời song tinh thin, hướng dẫntiêu dùng một cách khoa hoc, giáo dục tham mỹ lỗi song văn minh cho cộng đẳng

- Chức năng tiết kiệm: thông tin sản phẩm được nhắc đi nhắc lại nhiều lần

giúp cho người tiêu dùng có nhiều tư liệu đẻ tinh toán, so sảnh trước khi mua hang

do đỏ tiết kiệm được thời gian, tiễn bạc ya giảm được mức độ rủi ro của sản phẩm

- Chức năng thúc đây tiêu dùng: yêu cau cơ bản của doanh nghiệp đổi với

quảng cáo 14 thúc day tiêu thụ sản phẩm, dich vụ va định hướng tiêu dùng xã hội,

làm cho người tiều dùng nhận thức sâu sắc vẻ hang hỏa, tăng thêm lòng tin doi với

doanh nghiệp.

1.2.2.1.3 Mục tiêu trong hoạt động quảng cáo:

Mục tiểu của quảng cáo thường phan ảnh các phan ứng được dự đoàn trước

trên thị trường va có thể được diễn tả bằng nhiêu cách Việc xem xét các mục tiêu

lồn tại của sản phẩm hay dịch vụ Các chiến dịch vả chương trình với mục dich

nhận thức được chia thành các loại:

+ Tăng cường hay củng cé nhận thức của khách hang mục tiểu vẻ một sản

pham hay dich vụ.

+ Tạo ra nhận thức vẻ sự ton tại của sản pham, dịch vụ trên thị trường mới.

+ Nâng cao nhận thức vé một sản phẩm mới hay một dịch vụ mới trong một

thị trường chưa được tiếp cận trước đây,

Chiến dich tạo ra sự nhận thức có thé dành cho các sản nhằm đã có chỗđứng vững chắc cũng như cho các sản phẩm mới.Các sản phẩm, thương hiệu đã nỗi

tiếng chủ yeu củng cổ thương hiệu trong suy nghĩ của người tiêu ding, vi the quảngcao thưởng đơn giản với cách bê trí tên nhãn hiệu noi bật trên mẫu quảng cáo Đổi

với các sản pham mới thì phải mời chảo trực tiếp thông qua các kênh tiếp thị, phát mãi san nhâm miễn phi đẻ đưa những thông tin vẻ sản phẩm đọng lại trong tâm tri

người liệu dùng.

Trong trường hợp sản phẩm ít được quan tâm hoặc các nhỏm sản phẩm nằm

trong nhỏm hàng tiện dụng, mức độ nhận thức cao có thé dẫn đến việc mua sản

pham Tiên trình mua sản phẩm của khách hang tương doi đơn giản: néu họ can một

sản phẩm, vả họ đã biết thương hiệu dé qua quảng cáo, và khi nhìn thay sản phẩm

trên thị trưởng ho sé mua ngay không do dự Như vậy quả trình quảng cao đã dong

vai trỏ then chút trong việc ban san pham va no chỉ phai toàn bộ quả trình nhận thức

mua hang của người tiều dùng.

Trong trường hợp thương hiệu đã nỗi tiếng trên thị trường thi quảng cáo sẽtao dựng va củng có sức mua, nhắc nhớ va đọng lại trong tiêm thức của người tiêu

đùng về một sản phẩm như the đang có mat va tốn tại trên thị trưởng.