Baemin bài học từ chiến lược marketing thành công nhưng vẫn phải rút khỏi thị trường việt nam

1.T6ng quan vé BAEMIN [1] BAEMIN là ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến được vận hành bởi Woowa Brothers Việt Nam, thành viên của liên doanh giữa Woowa Brothers - công ty giao đồ ăn số 1 tại

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC NGAN HANG THANH PHO HO CHi MINH

KHOA: QUAN TRI KINH DOANH

Nguyễn Yến Xuân

Trần Thị Anh Tâm Nguyễn Thị Phương Nhi

Nguyễn Thị Thanh Nhi

MUC LUC

Ni —— 1ó 3.2.1 Đối thủ grabfood và shopee food -. c2 tt.HdHerrre 16 3.2.2 So sánh tổng quan về thị phần của BAEMIN với Grabfood và

3.3 Chiến lược kinh doanh chưa chinh phục được người Việt 17

4 Bài học từ chiến lược marketing thành công nhưng vẫn phải rút khỏi thị

LOI MO DAU Với sự phát triển không ngừng của xã hội, trong thời đại phát triển mạnh mẽ của công nghệ kỹ thuật số Vạn vật kết nối (Internet of Things - loT) là một trong những công cụ điển hình, sử dụng công nghệ này giúp các dịch vụ hàng ngày mới mẻ, tiện lợi đạt hiệu quả nhất

Hiện nay, một vài ứng dụng IoT cho việc đặt đồ ăn, đi chợ, đã dần trở nên quen thuộc với chúng ta là Grab, Now(ShopeeFood) và không thể không kể đến ứng dụng BAEMIN BAEMIN một ứng dụng ra mắt sau nhưng lại có bước đầu thành công trên thị trường Việt Nam

Gây ấn tượng nhờ những chiến lược marketing độc đáo, mới lạ, gần gũi với mọi người Chính vì thế BAEMIN đã tiếp cận người dùng một cách nhanh chóng, nhưng rồi vẫn phải từ bỏ cuộc chơi trên thị trường Việt Nam Qua đó ta thấy rằng: Chiến lược Marketing thành công là điều kiện cần nhưng chưa đủ để tồn tại lâu dài trên thị trường

Nhìn nhận lại từ BAEMIN, chúng em đã rút ra được những bài học về

chiến lược marketing Để hiểu rõ về vấn đề này, chúng em quyết định

chọn đề tài “BAEMIN - Bài học từ chiến lược marketing thành công nhưng vẫn phải rút khỏi thị trường Việt Nam”

Mặc dù đã cố gắng hết khả năng của mình nhưng do trình độ kiến thức

và kinh nghiệm còn hạn chế, nên không tránh khỏi có những thiếu sót Chúng em rất mong được sự nhận xét, đánh giá, đóng góp ý kiến của thây để bài tiểu luận này được hoàn thiện

1.T6ng quan vé BAEMIN [1]

BAEMIN là ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến được vận hành bởi Woowa Brothers Việt Nam, thành viên của liên doanh giữa Woowa Brothers - công ty giao đồ ăn số 1 tại Hàn Quốc và Delivery Hero - tập đoàn công nghệ giao đồ ăn hàng đầu thế giới, cung cấp dịch vụ tại hơn

50 quốc gia khác nhau BAEMIN gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 2/2019, xuất hiện lần đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 5/2019 và đến tháng 12/2023 BAEMIN chính thức rút khỏi thị trường Việt Nam

Là một ứng dụng giao đồ ăn, BAEMIN chủ yếu tập trung vào tính năng

đặt đồ ăn trực tuyến qua app trên điện thoại di động BAEMIN đóng vai

trò trung gian giữa người mua và người bán BAEMIN sẽ liên kết người

bán là các đối tác nhà hàng, quán ăn, để họ đăng tải các sản phẩm đồ

ăn, thức uống lên ứng dụng để người mua có thể lựa chọn món ăn và

shipper BAEMIN sẽ giao đến tận nơi BAEMIN có đội ngũ shipper giao hàng riêng và không sử dụng các dịch vụ giao hàng trung gian Và nếu khách hàng gặp bất cứ vấn đề gì thì sẽ luôn luôn có đội ngũ chăm sóc khách hàng hoạt động từ 7h30 đến 1h30 hỗ trợ khi gọi vào số tổng đài

1900 3458 với mong muốn rằng khách hàng sẽ có những trải nghiệm tốt nhất và được hỗ trợ ngay khi cần Để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việt, BAEMIN đã không ngừng thay đổi mình Đặc biệt là điều

chỉnh, hoàn thiện và đổi mới giao diện hiển thị Từ đó, mang lại những

trải nghiệm dễ dàng, tiện ích và thân thiện nhất cho khách hàng Chẳng hạn như khách hàng sẽ dễ dàng tìm được món ăn mình yêu thích Bằng bộ lọc đề xuất về giá, gần nhà, ưu đãi Đồng thời, lưu trữ

các món đã đặt gần đây Khách hàng có thể đặt món ăn, áp dụng

voucher và thanh toán đa dạng phương thức thanh toán là thanh toán tiền mặt và thanh toán trực tuyến bằng tài khoản liên kết các ngân hàng hay ví điện tử momo, zalo pay, chỉ trong vài bước dễ dàng

4

Đồng thời, có quy trình rõ ràng để khách hàng có thể nắm bắt được các

bước cũng như thời gian nhận được món ăn

Bên cạnh dịch vụ giao thức ăn, BAEMIN tự hào khi giới thiệu tới thị

trường địa phương các dịch vụ và sản phẩm mới như BAEMIN Đi Chợ,

Youth Market (siêu thị Hàn Quốc), BAEMIN Studio (tiệm tạp hóa cung cấp sản phẩm sáng tạo), Mama Woo (dòng sản phẩm thay thế bữa ăn

tại nhà) hay Lazy Bee (thương hiệu mỹ phẩm tiêu chuẩn Hàn Quốc) để

kiến tạo và nuôi dưỡng một hệ sinh thái toàn diện hơn

Để marketing sản phẩm (cả ứng dụng và dịch vụ), BAEMIN đã xây dựng cho mình một hình ảnh thương hiệu với hai màu sắc rất trẻ trung là xanh mint ( xanh bạc hà) và màu trắng với một bộ phông chữ riêng Xây dựng nên hình tượng nhân vật Mèo Mập đội mũ bảo hiểm và đi xe máy đầy đáng yêu mang theo câu chuyện của BAEMIN Việt Nam đó chính là “Mèo Mập phiêu lưu kí” Đội ngũ shipper chỉnh chu, chuyên nghiệp với áo khoác đồng phục màu xanh mint đặc trưng Bộ nhận diện của BAEMIN có thể được miêu tả bằng cụm từ: Đơn giản tạo khác biệt Câu khẩu hiệu đặc trưng của thương hiệu này là “BAEMIN, nóng

giòn đây!” Câu nói này vừa thể hiện tốc độ giao đồ ăn nhanh chóng

nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng, sự tươi ngon, nóng dẻo của đồ ăn khi tới tay khách hàng BAEMIN tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi, hóm hỉnh mà không kém phần nhiệt huyết Từ đó, tạo nên sự ấn tượng và dễ nhớ cho khách hàng

\ Content độc đáo,

ras Ủng hộ thương hiệu mới đến từ Hàn Quốc

Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu BAEMIN trong mắt khách hàng

là một thương hiệu có hình ảnh, màu sắc dễ thương, bắt mắt chiếm

66.92% và nội dung độc đáo, cuốn hút chiếm 24.06%

Trong suốt quá trình hoạt động của mình đến tháng 12/2023 BAEMIN

đã có mặt tại 21 tỉnh thành trong có có 5 thành phố trực thuộc trung ương

2 Những chiến dịch marketing thành công

2.1 Chiến dịch “Quán Ngon Quận Mình” cùng video “Phụ nữ

nên yêu an toàn hay yêu thú vị?” kết hợp với Trấn Thành [2] [3]

Thanh công của BAEMIN không chỉ đến từ việc mời gọi ăn uống, đặt đơn, cũng không nói quá nhiều vào việc giao hàng nhanh hay khuyến mãi nhiều mà thương hiệu chú trọng kết nối với người dùng bằng cảm xúc Người tiêu dùng có thể nhận thấy điều đó qua hàng loạt chiến dịch truyền thông đặc sắc từ những ngày đầu mới vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là chiến dịch “Quán Ngon Quận Mình” cùng video “Phụ nữ nên yêu an toàn hay yêu thú vị?” kết hợp với nam

MC Trấn Thành Tại thời điểm đó Trấn Thành được yêu thích nhiều hơn nhờ những câu nói thấm thía từ chương trình “Người Ấy Là Ai”, BAEMIN

đã biết cách tận dụng những tinh túy trong việc truyền tải triết lý thú vị

6

của nghệ sĩ đến với khách hàng của mình Trong lần kết hợp này, Trấn Thành đã dẫn dắt rất duyên dáng cùng những châm ngôn đan xen giữa tình yêu và đồ ăn, khiến cho mọi thứ từ không liên quan trở nên rất liên quan Bằng cách đưa ra cách tiếp cận gần gũi, độc đáo khi ví việc chọn người yêu cũng giống như chọn quán ăn: yêu an toàn là khi mình chung thuỷ với quán gần nhà, còn yêu thú vị lại như cuộc phiêu lưu khám phá những món ngon ở nơi xa Trong vai “quân sư tình yêu”, Trấn Thành đã thuyết phục “hội chị em” lựa chọn một người vừa an toàn nhưng cũng vừa thú vị, cũng như việc chọn BAEMIN để ăn món vừa ngon lại vừa gần

Ngoài việc sử dụng sức ảnh hưởng của influencer BAEMIN còn sử dụng các bảng quảng cáo ngoài trời (OOH- Out Of Home Advertising) Với khách hàng là giới trẻ, Baemin đẩy mạnh đầu tư OOH ngoài trời với thông điệp truyền thông theo quận Chiến dịch “Món Ngon Quận Mình”

để tạo ra 1 loạt các banner với những câu slogan vui nhộn cho riêng

từng quận như: “Quận 1 này anh nắm, gần lắm để anh giao”, “Tân Bình

nhà anh đó, đặt là có anh giao”, “Anh ở quận 3, em vừa bước ra là anh giao tới”, “Gò Vấp anh thuộc lòng, em bằng lòng anh giao”, “Hoàn Kiếm anh biết rõ, ở trong ngõ vẫn giao”, “Anh ở Cầu Giấy gần em lắm đấy ăn gì anh giao”, “Hoàng Mai nhà anh đó đặt là có anh giao”, tạo nên sự thích thú

BAEMIN đã chọn thể hiện những lời mọi gọi hóm hỉnh, súc tích, ngắn gọn và đậm chất địa phương trên phương tiện quảng cáo ngoài trời (OOH) Không chỉ bởi những câu slogan thuận miệng, bắt tai mà thiết

kế với màu sắc và phông chữ đơn giản nhưng lại rất ấn tượng Những

slogan gần gũi, bắt trend đã giúp BAEMIN tiếp cận và thu hút khách

hàng trẻ rất hiệu quả Không chỉ vậy, chiến dịch còn tạo nên sự tò mò

và kích thích của nhiều người dùng BAEMIN không triển khai rộng khắp, phủ kín tất cả các ngõ ngách của thành phố Thay vào đó, sẽ tập trung vào những quận huyện đông đúc cùng nhiều con đường lớn, lượng xe cộ qua lại tấp nập để không phải tốn quá nhiều chỉ phí nhưng vẫn có thể tiếp cận được đa số khách hàng

Kết quả đạt: Trong tuần từ 21/05/2020 đến 28/05/2020, họ đạt được:

9,5% mức tăng lượt cài đặt ứng dụng

4,2 điểm về độ cải thiện khả năng nhớ đến quảng cáo

3,5 điểm về độ cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu không cần hỗ

trợ

Video đã được sự thảo luận lớn trên cộng đồng mạng và kết quả chiến dịch đã nhận được 11,410 lượt bình luận, đạt top 7/10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội trong tháng 5/2020 (The Buzzmetrics)

102,270 66,794 50,314

Theo The Buzzmetrics “Quán ngon quận mình” là chiến dịch thu hút sự quan tâm nhiều nhất trên social media của thương hiệu BAEMIN từ trước đến nay Cộng đồng mạng tham gia thảo luận sôi nổi về các vấn

đề được đặt ra trong clip quảng cáo: “Phụ nữ nên yêu an toàn hay yêu thú vị?” và “ Bụng đói thì nên ăn quán ngon hay quán gần?” Hơn nữa, việc hợp tác cùng nghệ sĩ Trấn Thành đã giúp chiến dịch đạt được sự lan toả cao trên social media Ý tưởng sáng tạo, insight hay, nội dung cuốn hút và ý nghĩa là những đánh giá của cộng đồng mạng dành cho

chiến dịch Điều này đã giúp cho thương hiệu đến từ Hàn Quốc lần đầu

tiên góp mặt trong Top 10 chiến dịch nổi bật nhất social media tháng

9

05/2020” đề xuất các món ăn phù hợp với chế độ dinh dưỡng khoa học,

giúp đảm bảo sức khỏe và duy trì sự trẻ trung, năng động cho bản

thân Qua đó, thương hiệu muốn truyền tải thông điệp về cách yêu

thương bản thân, làm đẹp cho chính mình và luôn sẵn sàng tỏa sáng

dù ở bất cứ đâu BAEMIN và các KOLs đã thành công khi kết hợp một cách nhẹ nhàng, không gượng ép để truyền tải thông điệp về sự tự tin

và vẻ đẹp hàng ngày, đồng thời tạo hiệu quả trong việc tăng độ nhận diện thương hiệu

2.2 Chiến dịch marketing ấn tượng mừng sinh nhật 3 tuổi

khuyến mãi đa tầng - cho phép người dùng được nhập 4 loại mã

khuyến mãi khác nhau cùng ăn khao sinh nhật Những người dùng may

mắn tại các thành phố lớn còn có cơ hội nhận được bộ quà tặng mang đậm chất BAEMIN như Túi Kề vai sát cánh hay Sổ tay Kịch bản cuộc đời khi đặt món trên ứng dụng từ ngày 17/5 đến ngày 31/5

10

“Mật ' "360° Made Hack ¿ &

2 aR Ady an tuong

ry 2 LPL LL OIL OL PP gl PP

Dip sinh nhật 3 tuổi BAEMIN đã xây dựng Mét “360 Media Hijack” day

ấn tượng “360° Media Hijack” được hiểu như một chiến dịch truyền thông được trải rộng trên nhiều “điểm tiếp xúc” với khách hàng nhưng

luôn gắn liền với thông điệp xuyên suốt Ở đó, các sản phẩm truyền

thông có sự toàn diện, phân bổ trên nhiều nền tảng trong cùng một thời điểm, dù vậy đều phục vụ cho một ý tưởng trung tâm Cụ thể, BAEMIN đã sử dụng quảng cáo ngoài trời (Billboard, Pano, OOH), quảng cáo trên các ứng dụng giải trí như YouTube, Spotify, Zing MP3, booking các post social từ các hot fanpage trên Facebook, đăng tải bài viết lên

các trang báo điện tử để gửi lời tri ân đến khách hàng đã cùng đồng

hành cùng BAEMIN trong suốt 3 năm Thế nhưng cách truyền tải thông điệp của đội ngũ marketing BAEMIN lại không hề đơn điệu, chỉ dùng mãi một câu mà những lời cảm ơn đó luôn được biến tấu rất tinh tế

trong từng câu chữ gửi đến khách hàng

Trên mỗi nền tảng, BAEMIN gửi một kiểu cảm ơn dễ thương

11

7 — aa Coan, Tin a Baas

th An nh ig ng ha |

6 —= nh đụ « a Ỷ

¿ae SỤ Ne ay ° bp | dan Cog

TOM ue Wa

“Cảm ơn bạn 3 năm qua đã dành vài giây xem quảng cáo BAEMIN mỗi

lần dừng đèn đỏ”, “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã khen tài xế BAEMIN đẹp

trai để bọn tớ mát mặt” - Lời nhắn từ team Marketing nhắn gửi tới

người đi đường thông qua những tấm biển Billboard, Pano trên đường

phố.“Cảm ơn bạn 3 năm qua vì những lúc đang dở việc vẫn chạy xuống

nhận món từ tài xế BAEMIN” - Thông điệp dễ thương từ đội ngũ tài xế nhắn gửi tới dân văn phòng qua những màn hình LCD quảng cáo treo trong thang máy Hay là lời nhắn “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã đặt đồ uống về nhà những lúc không có thời gian ngồi tại quán” trên các màn

12

hình quảng cáo đặt tại quán cà phê Và còn dành riêng cho các ban sinh viên với thông điệp “Cảm ơn các bạn sinh viên 3 năm qua đã nghe

và thuộc lòng các bài nhạc quảng cáo trong thang máy của BAEMIN”.“Nhân dịp sinh nhật, cảm ơn bạn 3 năm qua vì những lần Skip

Ad để BAEMIN biết mình cần làm quảng cáo hay hơn nữa” - Lời cảm ơn

tràn đầy năng lượng tích cực từ quảng cáo hiển thị trên YouTube

Crowd: >a @

Nhdn chip xinh nhật, Galen on Bam 3 Naum qua

di khong cou ‘AD Brock 2 để” tuân xem, đước Fudng, cho clo’ BAEMIN

“Cảm ơn bạn 3 năm qua đã ủng hộ những sản phẩm âm nhạc của BAEMIN kết hợp cùng các nghệ sĩ trên Spotify” - Lời cảm ơn trên ứng

dụng Spotify - nơi xuất hiện rất nhiều bản hit của BAEMIN như “Em bé”

(Amee x Karik) và “Ngọt” (Justatee x Rhymastic)

Các fanpage như Brands Vietnam, Cuộc sống Agency hay Ví Momo cũng đưa tin về thông điệp cảm ơn của BAEMIN Và rất nhiều nền tảng khác mà BAEMIN xây dựng như fanpage cá nhân, LinkedIn, thông báo trên ứng dụng Có thể thấy BAEMIN đã tận dụng hầu như tất cả các nền tảng cho chiến dịch truyền thông nhắn gửi lời cảm ơn của mình Nhờ cách thực hiện nhất quán, mọi sản phẩm truyền thông của BAEMIN đều đang gửi sự trân quý đến từng người dùng Khách hàng

13