Tuy nhiên, để hấp d n khách hàng mẫ ục tiêu và vượt qua được đối th c nh traủ ạ nh thì đòi hỏi thông điệp truyền thông mang lại phải có tính sáng tạo, độc đáo và đột phá... Khái niệm thô
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG HÀ N I Ộ
KHOA KINH T Ế TÀI NGUYÊN VÀ MÔI TRƯỜNG
KỲ THI K T THÚC H C PH N Ế Ọ Ầ
HỌC KỲ 1 , NĂM HỌ C 2021- 202 2
Đề số 4
H và tên sinh viên ọ : Nguyễ n Th ị Uyển Nhi
Mã sinh viên : 20111201749
Tên h c ph n ọ ầ : Lý thuy t truyế ền thông
Giảng viên hướng dẫn : Trần Thị Thu Trang
Hà N i, ngày tháng ộ 10 12 năm 2021
Trang 2MỤC LỤC
M Ở ĐẦ 1 U
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN GIAI ĐOẠN “THIẾT KẾ THÔNG
ĐIỆP TRUYỀN THÔNG” TRONG QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG 2
1.1 Khái niệm thông điệp truyền thông 2
1.2 Yêu c u cầ ủa thông điệp 2
1.3 Các loại thông điệp 3
1.4 Quá trình s n xu t, thi t k ả ấ ế ế thông điệp 4
CHƯƠNG 2: THIẾT K Ế THÔNG ĐIỆP TRUY N THÔNG CHO Ề CHIẾN D CH RA M T DÒNG SỊ Ắ ẢN PHẨM NƯỚC HOA M I MISS Ớ DIOR EAU DE PARFUM C A HÃNG DIORỦ 5
2.1 T ổng quan v ề thương hiệu, sản phẩm 5
2.2 Thiết k ế thông điệp cho chiến dịch ra m t dòng s n phắ ả ẩm nước hoa m i Miss Dior Eau de Parfum c a hãng Diorớ ủ 6
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP KH C PHẮ ỤC NHỮNG BẤT C P TRONG QUÁ TRÌNH THI T K Ậ Ế Ế THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO CHI N D CH RA M T DÒNG S N PHẾ Ị Ắ Ả ẨM NƯỚC HOA M I MISS DIOR EAU DE PARFUM C A HÃNG DIORỚ Ủ 9 3.1 Đánh giá quá trình thiết kế thông điệp truyền thông 9
3.2 Đề xuấ t gi i pháp ả khắ c ph c nhụ ững nhược điểm 9
K ẾT LUẬ 11 N DANH M C TÀI LI U THAM KHỤ Ệ ẢO 12
Trang 3MỞ ĐẦU
Thiết kế và th c hiự ện mộ thông điệp truyền thông là m t quá trình v a mang t ộ ừ tính khoa h c v a mang tính nghọ ừ ệ thuật Nó mang tính khoa h c vì b n không th ọ ạ ể nào thi t k mế ế ột thông điệ truyềp n thông hi u qu mà không d a trên thông tin v ệ ả ự ề sản ph m, v khách hàng, vẩ ề ề thị trường cũng như mục tiêu c a công ty và các lý ủ thuyết v nhu c u, hành vi cề ầ ủa người tiêu dùng… Tính ngh thu t th hi n ệ ậ ể ệ ở chỗ rằng: B n có r t nhiạ ấ ều cách để đưa ra các thông điệp truyền thông khác nhau cho một sản ph m trong nhẩ ững điều ki n nhệ ất định; và bạn cũng có rất nhiều cách để truyền tải thông điệp của bạn đến đối tượng mục tiêu mà bạn muốn gửi đến Tuy nhiên, để hấp d n khách hàng mẫ ục tiêu và vượt qua được đối th c nh traủ ạ nh thì đòi hỏi thông điệp truyền thông mang lại phải có tính sáng tạo, độc đáo và đột phá
Trong m t chi n d ch quộ ế ị ảng cáo, thông điệp truyền thông đón vai trò quan trọng và c t lõi Sau ố đây, người vi t s trình bày vế ẽ ề giai đoạn “Thiế ế thông điệp t k truyền thông” trong quy trình truyền thông; thiết k ế thông điệp truy n thông cho chiề ến dịch “The New Eau de Parfum” (tạm dịch: tuy t tác nệ ước hoa mới) ra m t dòng sắ ản
phẩm nước hoa mới Miss Dior Eau de Parfum ủa hãng Dior; ừ đó đánh giá và đề c t xuất các gi i pháp kh c ph c nh ng b t c p trong quá trình Thi t k ả ắ ụ ữ ấ ậ ế ế thông điệp truyền thông ở trên
Trang 4CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN GIAI ĐOẠN “THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG” TRONG QUY TRÌNH TRUY N THÔNG Ề
1.1 Khái niệm thông điệp truyền thông
Thông điệp là một thệ thống kí hiệu hàm chứa nội dung thông tin cụ thể Hệ
thống kí hiệu này là quy ước giữa đầu phát và đầu nh n Nói cách khác, hậ ệ ống kí th hiệu y phấ ải được gi i mã bả ởi đầu nh n hậ ệ thống kí hi u y có th là lệ ấ ể ời nói (ti ng ế
động và âm nhạc), chữ viết, đư ng nét, màu sắc, cử ờ chỉ, thái độ,…
Trong truyền thông, thông điệp được hi u là m t phát ngôn hoàn ch nh c v ể ộ ỉ ả ề nội dung và hình thức dành cho công chúng/nhóm đối tượng truy n thông trong hoàn ề cảnh cụ thể nhằm hướng tới mục tiêu c a chi n dủ ế ịch truyền thông
1.2 Yêu c ầu của thông điệ p
- Thứ nhất, thông điệp phải phù h p vợ ới công chúng/nhóm đối tượng truy n thông ề
và th hi n rõ m c tiêu c a chi n dể ệ ụ ủ ế ịch/kế ho ch truy n thông Yêu c u cao nh t, trong ạ ề ầ ấ bản thân thông điệp thể hiện rõ và hài hòa giữa mục tiêu truyền thông, tuyên truyền vận động c a ch ủ ủ thể ớ v i nhu cầu, mong đợ ủa nhóm đối tượi c ng thi t k ế ế thông điệp cần dựa vào kết qu nghiên cả ứu ban đầ công chúng/nhóm đối tượu ng truy n thông ề Đối với nhóm đối tượng hoạch định chính sách, thông điệp cần tạo được sự
ủng hộ tích cực cho việc hoạch định chính sách và chủ trương thuận l i cho các vấn ợ
đề truyền thông, thông qua các cam kết chính tr hoị ặc chương trình hành động
- Thứ hai, thông điệp phải phù hợp với chủ trương chính sách của Đảng và pháp luật của nhà nước Đây là yêu c u có tính nguyên tầ ắc đố ớ ấ ả các thông điệ –i v i t t c p
từ thông điệp của chiến dịch truyền thông đến thông điệp quảng cáo nói chung
- Thứ ba, thông điệp phải phù hợp v i các quy tớ ắc và giá trị xã h i, vộ ới văn hóa,
lối s ng cố ộng đồng, dân tộc và đáp ứng nhu c u phát tri n b n vầ ể ề ững; đề phòng nh ng ữ
hệ qu ngoài ý muả ốn đố ới nhóm đối tượi v ng không thu c ph m vi gây ộ ạ ảnh hưởng, nhất là đối với trẻ em
- Thứ tư, thông điệp phải phù hợp với tâm lí, tâm trạng xã hội và thể hiện l i ợ ích
của công chúng/nhóm đối tượng truyền thông Do đó, cần làm th ế nào để công chúng
Trang 5biết được rằng, thực hiện theo thông điệp thì họ có lợi ích
- Thứ năm, thông điệp phải phù hợp với tính chất, đặc thù các kênh truyền thông
Đố ới v i kênh truyền thông trực tiếp, thông điệp có thể thay đổi linh hoạt v i ớ các nhóm công chúng, cũng như phù hợp tâm lí, bối cảnh giao tiếp Kênh truyền thông này đòi hỏi kh ả năng nắm b t tr c ti p tâm lí, tâm trắ ự ế ạng, thái độ c a nhóm công ủ chúng tác động để điều chỉnh thông điệp linh hoạt
Đố ới v i báo in và các ấn phẩm in ấn, thông điệp chú ý tính chặt chẽ, lôgíc và gợi c m thông qua nghả ệ thuậ ử ụt s d ng ngôn t , hình nh, màu s c nhừ ả ắ ằm khơi gợi tình cảm và hướng mạnh vào nhận thức lý trí của nhóm đối tượng
Đố ới v i phát thanh, v i chất liớ ệu chính đượ ử dụng là l i nói, tic s ờ ếng động và
âm nhạc để tái hi n b c tranh hi n thệ ứ ệ ực sinh động, cho nên c n khai thác tầ ối đa ấn tượng mạnh từ âm thanh, giọng điệu
Đối v i truy n hình, cùng v i nh ng th mớ ề ớ ữ ế ạnh như phát thanh còn có thể m nh ạ vượt tr i nhờ sự kết h p hài hoà, khá hoàn hảo v i màu sắc, hình ộ ợ ớ ảnh (tĩnh và
động) tạo nên cảm giác tiếp xúc trực tiếp Tuy nhiên, việc sản xuất thông điệp phải tiến hành công phu, tốn kém hơn
- Thứ sáu, thông điệp phải ngắn gọn, hàm súc, sinh động, d nh , d hi u và ễ ớ ễ ể
dễ làm theo Thiế ế thông điệt k p là sự thể ệ hi n rõ nhất năng lực n m b t nhóm công ắ ắ chúng truyền thông và bao quát m c tiêu chi n d ch truyụ ế ị ền thông Đây vừa là khoa học, v a là ngh thuừ ệ ật, đòi hỏi năng lực sáng t o và y u tạ ế ố năng khiếu, sự tinh tế và khả năng thuyết phục c a nhà truyủ ền thông
1.3 Các loại thông điệp
Có thể có nhi u loề ại thông điệp truy n thông ề
- Thông điệp đích là thông điệp của cả chiến dịch/kế hoạch/chương trình truyền thông hướng t i ớ
- Thông điệp c ụ thể (có th gể ọi là thông điệp b ph n, ) là loộ ậ ại thông điệp c u ấ thành thông điệp đích của chi n d ch truyế ị ền thông Căn cứ thông điệp cụ thể để ho ch ạ
định các hoạt động hướng t i hiện thớ ực hóa thông điệp hay mục tiêu cụ thể
- Thông điệp tài li u là loệ ại thông điệp n chẩ ứa trong các tài liệu, d ữ liệu lo i ạ
Trang 6thông điệp này dễ nhận biết, vì nó biểu hiện cụ thể, có thể nhìn thấy bằng trực quan, bằng văn bản, hình ảnh, clip, files âm thanh, đồ họa,
- Thông điệp ẩn là loại thông điệp mà nh n bi t nó c n phậ ế ầ ải tư duy tích cực, kh ả năng trừu tượng hóa, cảm nhận tinh tế và thậm chí sự liên tưởng với những quan hệ đang hiện hữu
1.4 Quá trình sản xu t, thiấ ết kế thông điệ p
Thông điệp thâm nhập vào công chúng truyền thông theo các bước, các cấp
độsauđây:
- Tiếp nhận thông điệp;
- Nhận biết nội dung, yêu c u cầ ủa thông điệp;
- Chấp nhận thông điệp;
- Tin tưởng vào thông điệp;
- Quyết tâm hành động, thay đổi hành vi cá nhân;
- Kêu gọi, vận động người khác cùng thực hiện, cùng thay đổi hành vi, thái độ
Để thiết k ế thông điệp phù h p, c n hi u công chúng trợ ầ ể uyền thông, nh t là hiấ ểu được những mong đợi, tâm tư, nhu cầu, nguyện v ng c a họ ủ ọ; không được áp đặt chủ quan hoặc duy ý chí, không được ra l nh mà chệ ỉ thuyết ph c, thuy t ph c và thuyụ ế ụ ết phục
+ Bước m t, th nghiộ ử ệm thông điệp Thông điệp được thiết k xong, c n cho p xúc ế ầ tiế với nhóm nh và thu nh n ph n h i v tính chính xác, khỏ ậ ả ồ ề ả năng nhận biết, năng lực thuyết phục, kêu gọi để có thể hoàn thiện thông điệp v n i dung và hình thề ộ ức Quá trình thử nghiệm thông điệp c n chú ý giầ ải đáp những câu h i sau ỏ đây:
- Công chúng có thích thông điệp không;
- Thông điệp có phù h p v i tâm lý, tâm tr ng cợ ớ ạ ủa công chúng không;
- Những yêu c u cầ ủa thông điệp có vừa phải không, có cao quá không;
- Khả năng kêu gọi hành động của thông điệp có rõ ràng, m nh m không ạ ẽ
- Thông điệp có s c thu hút không ứ
+ Bước hai, hoàn thiện thông điệp c v n i dung và hình th c; ki m tra các ả ề ộ ứ ể điều kiện chuẩn b s n xuị ả ất thông điệp
Trang 7CHƯƠNG 2: THIẾT K Ế THÔNG ĐIỆP TRUY N THÔNG CHO Ề
CHIẾN D CH RA MỊ ẮT DÒNG S ẢN PHẨM NƯỚC HOA M I MISS Ớ
DIOR EAU DE PARFUM C A HÃNG DIOR Ủ
2.1 T ổng quan v ề thương hiệ u, s n ph m ả ẩ
- Thương hiệu: Christian Dior
+ Thương hiệu Christian Dior có tên đầy đủ là Christian Dior S.A, được sáng lập bởi nhà thi t kế ế Christian Dior vào năm 1946 Christian Dior là nhà mốt xa x b c nhỉ ậ ất tại Pháp, l ng danh trên kh p thừ ắ ế giớ ới phong cách Haute Couture đậi v m tính ki n ế trúc và sự quyến rũ
+ Công ty thời trang Dior được thành lập vào ngày 16–12–1946 tại tư gia ở ố 30 đại s
lộ Montaigne, Paris Tuy nhiên ngày nay Dior lấy năm 1947 làm năm khai trương thương hiệu chính thức vì đó là năm Dior ra mắt bộ sưu tập đầu tiên
+ Nhà mốt Christian Dior đến nay v n là biẫ ểu tượng b t bi n c a gi i th i trang ấ ế ủ ớ ờ thượng lưu, được yêu thích bởi những nhân vật, ngôi sao nổi tiếng quốc tế, và là
“niềm hạnh phúc” xa xỉ c a t t c ph n trên kh p th gi i Các dòng s n phủ ấ ả ụ ữ ắ ế ớ ả ẩm dưới tên Dior, t trang phừ ục đến ph ki n túi xách, giày, nụ ệ ữ trang, nước hoa…đều mang
đậm tinh thần quyến rũ đột phá và sâu sắc c a nhà thiết kế bậc thầy Christian Dior ủ
- Thông tin, mùi hương về nước hoa Miss Dior
+ Tên sản phẩm: Miss Dior Eau de Parfum
+ Hình ảnh s n ph m ả ẩ
+ Nồng độ: Eau De Parfum (EDP) + Loại nước hoa: N ữ
+ Dung tích: 5ml, 30ml, 50ml, 100ml + Phong cách: N ng nàn, gồ ợi cảm + Người sáng l p: Francois Demachy ậ + Xuất xứ: Pháp
Trang 82.2 Thiết k ế th ông điệp cho chi n dế ịch ra m t dòng s n phắ ả ẩm nước hoa m ới
Miss Dior Eau de Parfum c a hãng Dủ ior
- Tên chiến dịch: The New Eau de Parfum (tạm dịch: tuyệt tác nước hoa mới)
- Thông điệp quảng cáo: “And you, What would you do for love ? ” (Còn b n, bạ ạn
sẽ làm gì cho tình yêu ?)
+ Lời thông điệp truy n thông này thu hút cề ảm xúc của công chúng nh n tin ậ + Đây là câu h i m và không có câu tr lỏ ở ả ời đúng cho nó, câu h i này kích thích s ỏ ự
tò mò c a khách hàng và nó nhủ ư mộ ờt l i thông điệp nh n nhắ ủ: “Hãy mua s n phả ẩm của chúng tôi để thể hi n tệ ình yêu với bản thân mình và người mình yêu”
+ Câu tr l i thú vả ờ ị cho câu h i này chính là s n ph m n c hoa Eau de Parfum mỏ ả ẩ ướ ới được tạo ra bởi Francois Demachy
- Người đại diện s n phả ẩm: Natalie Portman
+ Là một nữ minh tinh màn b c nạ ổi ti ng ế
+ Đã từng là nàng thơ cho sản phẩm nước hoa của Dior từ năm 2010
- Ý tưởng qu ng cả áo:
+ Bộc lộ s gự ợi cảm của hương nước hoa qua nh ng hình nh và TVC cữ ả ủa Natlie Portman
+ Chiến dịch xoay quanh nội tâm người ph n , c m xúc thụ ữ ả ăng trầm và s khó hiự ểu của ph n trong tình yêu ụ ữ Đó là sự trưởng thành của người ph n , khi xụ ữ ịt nước hoa
vì b n thân ch không vì b t k mả ứ ấ ỳ ột người đàn ông nào cả; người ph nữ tâm đến ụ để những gì cu n hút b n thân, thay vì quan tâm liố ả ệu người đàn ông có thích mùi hương
ấy trên mình không
- Kịch bản TVC (video tuyên truy n): ề
+ N i dung video v sộ ề ự thăng trầm trong tình yêu đôi lứa và s quyự ến rũ của người phụ nữ trưởng thành ⟹ nh n m nh v tính ch t s n ph m mấ ạ ề ấ ả ẩ ới khác với nh ng sữ ản phẩm cũ của hãng khi l ọ nước hoa này mang một mùi hương quyến rũ, bí ẩn, r t thích ấ hợp với những người ph n mang phong cách vụ ữ ừa thanh lịch vừa mạnh m ẽ + N i dung xuyên su t video: hình ộ ố ảnh Natalie Portman đau khổ ứ, t c gi n khi yêu ậ nhưng lại vượt qua những cảm xúc tiêu cực mà trở nên mạnh mẽ, tích cực ⟹ khiến
Trang 9công chúng nh n tin tr nên l c quan, h nh phúc, yêu bậ ở ạ ạ ản thân mình hơn và có ấn tượng mạnh mẽ về loại nước hoa mới ra của hãng
- Poster
+ Poster ch y u s d ng tông ủ ế ử ụ màu trung tính, mang l i c m giác ạ ả cân b ng màu s c, không quá nằ ắ ổi
b lật ấn át sản ph m ẩ để người xem
có th t p trung vào tr ng tâm ể ậ ọ chính là s n phả ẩm Gam màu ch ủ
đạo là trắng và các sắc độ màu hồng, th hi n c m xúc tích cể ệ ả ực như sự sạch sẽ, thanh khiết, đơn giản, trong tr ng và tuắ ổi trẻ + Poster c ng có th thu hút khách ũ ể hàng v i phông ch to và d nhớ ữ ễ ìn cùng v i hớ ình ảnh sản ph m chính ẩ giữa trung tâm c a poster, hình ủ ảnh đại sứ thương hiệu cầm nước hoa được khéo léo l ng vào ngay ồ phía trên hình nh s n phả ả ẩm
- Mùi hương củ ảa s n phẩm:
+ Nhóm hương: Chypre Floral (Hương thơm hoa cỏ Chypre)
+ Mùi hương chính: Hoắc Hương (Patchouli), Quả quýt (Mandarin Orange) + L p hớ ương đầu bao g m cam, quýt xanh và dâu tây; l p hồ ớ ương giữa là dâu d hoa ại, nhài và hoa hồng; lớp hương cuối g m c vetiver, gồ ỏ ỗ đàn hương, oakmoss, hoắc hương và hổ phách
- Công dụng của sản ph m: ẩ
+ Giữ l i hạ ương thơm trên cơ thể, giúp gi mùi lâu hữ ơn và đảm bảo r ng ng i s ằ ườ ử dụng có mùi thơm vương vấn suốt ngày dài
Trang 10+ C i thi n tâm tr ng: n c hoa Eau de Parfum m i có mùi hả ệ ạ ướ ớ ương ngọt ngào, mềm
mại, yêu thương; hương thơm của sản ph m s khi n tinh th n cẩ ẽ ế ầ ủa người s d ng ử ụ được nâng cao hơn rất nhi u ề
+ Tăng sự t tin, h p dự ấ ẫ nước hoa Eau de Parfum m i là m t lon: ớ ộ ại nước hoa t t có ố
thể thúc đẩy sự tựtin và m b o r ng khách hđả ả ằ àng có được một ngày dài đầy trải nghiệm mà không g p vặ ấn đề gì liên quan đến mùi hương của cơ thể
- So sánh với các dòng s n ph m ả ẩ trước của hãng:
+ Đây là phiên b n m i cả ớ ủ nước hoa Miss Dior Cherie EDP ra m t trên tha ắ ị trường
kh sá ớm ừ trước t
+ Đây c ng là m t phiên b n tinh t , g i c m hũ ộ ả ế ợ ả ơn các phiên b n Miss Dior t nả ừ ăm
2015 của thương ệ hi u
+ Ở phiên b n nả ày, chiếc nơ của Miss Dior Eau de Parfum được làm thủ công bởi xưởng thủ công (atelier) của Maître Rubanier Julien Faure tại Pháp, khác v i các ớ phiên bản trước là được làm bằng kim lo i ạ
- So sánh với các dòng s n phả ẩm khác trên th ịtrường:
+ Điểm đột phá đó là các dòng nước hoa khác mang mùi nước hoa tượng trưng cho tình yêu, nhưng mùi hương của Miss Dior Eau de Parfum l i là tình yêu mà nhà thiạ ết
kế Christian Dior dành cho em gái Catherine Dior c a mình, ủ vì đã dùng tên của bà làm thương hiệu nước hoa
+ Khác v i cớ ác sản ph m nẩ ước hoa khác luôn l y ấ tình yêu làm thông điệp chính, thì dòng n c hoa Eau de Parfum m i l i cho chúng ta c m nhướ ớ ạ ả ận đượ ằng, ngườc r i ph ụ
nữ dùng nước hoa vì yêu bản thân mình
- Kênh truyền thông:
+ YouTube
+ Website Dior