Đề tài phân tích chiến dịch marketing “bánh trung thu kinh Đô tròn vị bánh, sáng mãi chuyện Đêm trăng

Kinh Đô với các sản phẩm về bánh kẹo đã gop phan đưa ngành công nghiệp chế biến lương thực, thực phẩm của Tp.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung lên một tầm cao mới, trong đó không thể

Academy

OS,

MARKETING OVERVIEW & PRI

FINAL ASSIGNMENT

[ae

KINH DO

DE TAI: PHAN TICH CHIEN DICH

MARKETING “Banh Trung Thu Kinh t° -Tron vi bánh, Sáng mãi chuyện dém tragg”

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Lê Dinh Quy

Học viên thực hiện:

— MUC LUC

I MO DAU

1 TONG QUAN VE KINH DO

1.1 Giới thiệu về Kinh

7 ccc cevcce cee cecvevetseeeeeeeeeens

1.2 Các sản phẩm của Kinh

7

2 GIỚI THIỆU VE CHIEN DỊCH

2.1 Các sản phẩm bánh trung thu Kinh

7

2.2 Các chiến địch bánh trung thu nỗi bật

2.3 Giới thiệu về chiến dịch

24TVC

3 PHAN TICH CHIEN DỊCH DỰA TRÊN 4Ps

3.1 San pham ( Product )

3.2 Gia cả ( Price )

3.3 Hệ thống phân phối ( Place )

3.4 Quang ba ( Promotion )

4 PHAN TICH CHIEN DICH DU'A TREN MARKETING STP

4.1 Thi truong kinh

doanh

4.2 Phân khúc thị trường - -.c nee ee tae tenes 4.3 Xác định thị trường mục tiêu

II KẾT LUẬN

I MO DAU

Từ khi Việt Nam được WTO xác nhận là thành viên thứ 150 vào năm 2007,

môi trường kinh doanh đã biến đôi nhanh chóng, sự cạnh tranh ngày cảng gay

gắt, mỗi doanh nghiệp đều phải tìm cho mình một hướng di va sy thay doi dé

phù hợp với xu hướng mới hiện nay Kinh Đô với các sản phẩm về bánh kẹo đã

gop phan đưa ngành công nghiệp chế biến lương thực, thực phẩm của Tp.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung lên một tầm cao mới, trong đó không thể không nhắc tới sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Với việc gia nhập WTO như

đã nói, xu hướng thị trường sẽ biến đổi liên tục, Kinh Đô không thê dựa vào mỗi ưu thé và kinh nghiệm từ trước đến nay đề tiếp tục phát triển lâu dài Trên thị trường hiện nay cũng có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp với mong muốn chiếm lấy thị phần bánh trung thu Kinh Đô Vì vậy, chúng tôi đã chon dé tài nghiên cứu “chiến lược marketing của sản phẩm Bánh trung thu

Kính Đô 2021”

1 TONG QUAN VE KINH DO

1.1 GIOI THIEU VE KINH DO

Kinh Đô tên đầy đủ là Tập Doan Kinh Đô hay còn gọi là KIDO Group Được thành lập vào năm 1993 bởi hai anh em Trần Kim Thành và Trần Lệ

Nguyên Năm 2015, Mondelẽez International đã mua lại mảng bánh kẹo của Kinh Đô và đôi tên công ty thành Công ty Cô phần Mondelez Kinh Đô Việt

Nam Công ty Cô phần Mondelez Kinh Đô là một thành viên của tập đoàn

Mondeléz International toàn cau, có trụ sở tai Chicago, Illinois (My) La mét

công ty cô phần chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ với các mặt hang

chính gồm các loại bánh quy, bánh mì tươi, bánh bông lan, bánh trung thu, Chocolate, Kẹo cao su và các loại bánh kẹo khác

Kinh Đô là thương hiệu được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao với rất nhiều hệ thống phân phối trên 64 tỉnh thành, trên 150

nhà phân phối vả gần 40.000 điểm bán lẻ Các sản phẩm của Kinh Đô đã được

xuất khâu sang 30 nước trên thế giới

1993: Thương hiệu Kinh Đô được thành lập ban đầu là xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, quận 6 thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỷ

VND va khoang 70 công nhân viên

1996 - 2000: Công ty tung ra sản phâm bánh trung thu Kinh Đô, và liên tục rót

vốn, đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng quy mô trên khắp Bắc, Trung, Nam

với nhiều sản phâm mới như: bánh cookies, bánh cracker, Vả năm 2000 công

ty Kinh Đô đã được thành lập tại miền Bắc

Vào đầu những năm 2001-2002, Kinh Đô đã mở rộng dây chuyền sản xuất để

xuất khâu ra thế giới cũng như chiếm lĩnh thị phần bánh kẹo của thị trường trong nước sau khi đạt được chứng nhận ISO 9002 và ISO 9002-2000 2003: Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập đoàn Unilever của Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's

2004 - 2005: Kinh Đô miền Bắc (NKD) chính thức phát hành cô phiếu lần đầu

và ngay sau đó một năm, tập đoàn Kinh Đô phát hành cô phiếu lần đầu

2008: Kinh Đô mua lại phần lớn cỗ phần Vinabico

2010: Một năm lớn trong chặng đường phát triển của Kinh Đô khi công ty đã tiền hành sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và công ty Ki Do

vào công ty Cô phần Kinh Đô (KDC) với định hướng mở rộng quy mô vả trở

thành tập đoàn có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn ở Đông Nam

A

2011: Kinh Đô liên kết với Ezaki Glico, một công ty bánh kẹo nôi tiếng đến từ

Nhật Bản

2013 - 2018: Kinh Đô kỷ niệm 20 năm năm thành lập cùng với nhiều phi vụ

M&A trong thị trường ngành thực phẩm như mua lại 65% công ty CP Dầu thực

vật Tường An, sở hữu 51% cô phần Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam ( Vocarimex), đầu tư 50% vào công ty TNHH chế biến thực phâm DABACO, mua lại 51% cô phần tại Golden Hope Nhà Bè và thành lập Công ty TNHH KIDO Nha Be

2018: KIDO Group liên tiếp đa dạng hóa thị trường nhiều ngành hàng như

bánh kẹo, nước uống và mở rộng thị phần trong ngành dầu ăn và kem

2019 - 2020: Tập trung vào phân khúc cao cấp với dòng sản phẩm “Tường An Premium Đánh dấu sự trở lại của KIDO trên thị trường snacking Sáp nhập KDF vào KDC Top 10 công ty thực phẩm uy tín, Top 50 thương hiệu dẫn đầu

2021 - 2022: Tiếp tục trở thành Tập đoàn thực phâm số 1 tại Việt Nam Trở lại

ngành hàng bánh trung thu với thương hiệu KIDO's Bakery với mong muốn tái kích hoạt ý nghĩa và nét truyền thống vốn có của trung thu, nhanh chóng đứng thứ 3 toàn thị trường về mặt quy mô Là doanh nghiệp lần thứ 3 đạt giải thương

hiệu vàng Tp Hồ Chí Minh năm 2022

1.2CAC SAN PHAM CUA KINH DO

Kinh Đô hiện đang sở hữu những nhãn hàng bánh kẹo nỗi tiếng tại Việt

Nam như: bánh trung thu Kinh Đô, bánh quy Cosy, bánh quy Kinh Đô, bánh bông lan Solite, banh quy LU, banh LU cookies, banh quy gion AFC, bánh quy Oreo, bánh quy gion Ritz, chocolate Cadbury,

2 GIỚI THIỆU CHIẾN DỊCH

2.1 CAC SAN PHAM BANH TRUNG THU KINH DO

Khi nhắc đến Kinh Đô là nhắc đến những sản phẩm không chỉ được chú

trọng về chất lượng mà còn là các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu

Ra đời vào năm 1993, bánh Trung thu Kinh Đô đã không ngừng vững mạnh và

phát triển như hiện tại Lấy chất lượng làm cốt lõi trong kinh doanh, Kinh Đô

đã tạo nhiều thiện cảm cho người tiêu dùng bởi sự chỉn chu trong từng sản

phẩm Sau nhiều năm ra mắt thị trường, bánh trung thu Kinh Đô được coi là sản phẩm “quốc dân” không thê thiếu trong ngày Tết trung thu của mọi nhà Các vị bánh trung thu Kinh Đô được tiêu thụ nhiều như: Vi cá, ga quay Jambon, thap cam lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trả xanh những hương vị này được khách hàng, Việt Nam rất ưa chuộng với

thành phần là những sản vật của Thủ Đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng

Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưới Diễn,

Bánh trung thu Kinh Đô luôn đi đầu trong thị trường về chất lượng sản phẩm, cải tiến hàng năm bằng cách đầu tư vào chất lượng mẫu mã bao bì Kinh Đô chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phâm nhờ đó mà các loại bánh Trung thu

Kinh Đô có nhiều mùi vị hấp dẫn và riêng biệt Năm 2017 Kinh Đô cho ra mắt

sản phẩm “Bánh Trung thu Oreo” với các hương vị như: Dâu tây, Socola sữa, Brown Socola, Cappuccino, tap trung chủ yếu vào người tiêu dùng trẻ tuổi củng với đó là bao bị hiện đại đề bắt kip xu hướng các loại bánh ngoại nhập ở

thời điểm hiện tại Bánh trung thu Kinh Đô tập trung vào mọi lứa tuôi và đưa

những vị bánh trung thu truyền thống kết hợp với hương vị hiện đại để tạo nên

những sản phâm vừa mang nét truyền thông nhưng cũng không kém phần hiện

dai, co thé chiều lòng vị giác của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau

2.2 CÁC CHIẾN DỊCH BÁNH TRUNG THU NỔI BẬT

Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến

thực phâm của Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và của cả nước nói chung lên

một tầm cao mới và trong đó có sản phâm bánh trung thu Kinh Đô Tuy nhiên Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh sẽ có nhiều thay đổi, nếu chỉ đựa vào các ưu thế và kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô sẽ không thế đứng vững và tiếp tục phát triển như bây giờ

Vì vậy Kinh Đô đã đây mạnh chiến dịch marketing đề có thê đưa sản phâm bánh trung thu tiếp cận đến hầu hết các phân khúc khách hàng cả trong và

ngoải nước Mặt hàng bánh Kinh Đô đã có trên thị trường một thời gian dài,

chính vi thế nó đã chiếm đc 76% thị trường sản phâm bánh trung thu Bánh trung thu Kinh Đô có nhiều chiến dịch nồi bật như:

“Tết Trung Thu Kinh Đô - Tròn ước mơ con” - 2016

“Tết Trung Thu Kinh Đô - Trung thu của Bố” - 2017

“Tết Trung Thu Kinh Đô - Tròn vị bánh, Sáng mãi chuyện đêm trăng” - 2021

2.3 GIỚI THIỆU VỀ CHIẾN DỊCH

Chào đón Tết Trung thu 2021, Mondelez Kinh Đô mang đến cho chúng ta những câu chuyện cảm động và sâu sắc về gia đình với thông điệp “Tết Trung Thu Kinh D6 - Tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng” Chiến dịch nhận được nhiều ủng hộ từ cộng đồng với những hình ảnh gần gũi về tinh thân và gia

đình

2.4 TVC

Mỡ đầu TVC, Kinh Đô lây bối cảnh năm 1999 với hình ảnh một cậu bé

giành ôm hộp bánh trung thu Kinh Đô, mong chờ bố về đề cả nhà cùng quây

quân phá cỗ đêm trăng Cảnh tiếp theo là hình ảnh hộp bánh trung thu Kinh Đô

theo dòng chảy của thời g1an, luôn hiện diện trên mâm cơm của gia dinh va cùng cậu bé lớn lên theo năm tháng Phân cảnh cuối dừng lại ở năm 2021 cùng hình ảnh cả gia đình nhiều thế hệ quây quần bên mâm cơm, phá cỗ trăng rằm

và lời thoại của người cha “vật đổi sao dời, chứ ”; cùng với đó là hình ảnh cậu bé năm nào giờ đây đã trưởng thành và đã có gia đình nhỏ êm âm Kết thúc TVC la câu nói “bánh trung thu Kinh Đô - tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm

trăng" Qua đoạn TVC dài 1:30, Kinh Đô đã rất thành công trong việc truyền

tải thông điệp: Trung Thu là dịp gia đình cùng nhau quây quân viết nên những

kỷ niệm ngọt ngào Dù cho vật đổi sao đời nhưng những câu chuyện bên chiếc bánh Kinh Đô sẽ chẳng bao giờ đổi thay

Kết quả của chiến dịch:

TVC đạt 8.455.122 view trên nền tảng youtobe, hàng chục nghìn lượt like,

share trên các nền tảng mạng xã hội

Kinh Đô đã đạt 8.324 tỷ đồng doanh thu thuần, hoàn thành 101,1% kế hoạch năm 2020 Lợi nhuận trước thuế năm 2020 đạt 416 tỷ đồng, hoàn thành 126,1%

kế hoạch đề ra của cả năm, tăng 46,9% so với năm 2019 và lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 330,2 tý đồng tăng 59,3% so với năm 2019

Đặc biệt, sau 9 tháng, đầu năm 2021, doanh thu thuần của hãng đạt 1.138 tỷ đồng, tăng 43% so với cùng kỳ năm trước; Lợi nhuận gộp đạt 43,5 tý đồng và lợi nhuận trước thuế đạt 3,2 tỷ đồng

3 PHAN TÍCH CHIẾN DỊCH DỰA TRÊN CHIẾN LƯỢC 4Ps 3.1 SAN PHAM (PRODUCT)

Kinh Đô tung ra thí trường gần 80 sản phẩm với nhiều hương vị mới đặc

sắc phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng

Ra mắt dòng bánh cao cấp mới: Trăng vàng thượng hạng Black và Gold Chú trọng vào khâu sản xuất nhất là công thức pha chế phụ gia nhờ đó mà các loại bánh trung thu Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt so với các đối thủ cạnh tranh

Kinh Đô luôn đầu tư trong việc cải tiến chất lượng sản xuất sản phâm của minh bằng công nghệ hiện đại nhất thế giới và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh trung thu

Kinh Đô kết hợp giữa hương vị truyền thống và hiện đại đã giúp đưa sản phẩm của Kinh Đô lên tầm cao mới

Năm 2021 bao bì của bánh trung thu Kinh Đô được thiết kế bắt mắt, sang trọng, hiện đại và chất liệu đa dạng như: sơn mai, gia da, thiếc, Những chất

liệu đóng gói thân thiện với môi trường

95% túi giấy đựng hộp bánh trung thu Kinh Đô được làm từ kraf va 100%

khay bánh trung thu được làm từ nhựa PET đễ dàng tái ché

3.2 GIÁ CẢ (PRICE)

Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá phù hợp với khả năng tài chính của các đối tượng khách hàng

Bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá này sẽ được khoán cho các đại lý bán lẻ

Kinh Đô triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn dành

cho khách hàng và các đại lý Ty lệ chiết khấu dành cho các nhà phân phối khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới của Kinh

Đô khá tốt

Kinh Đô sử dụng chiến lược định giá sản phâm theo giá trị mà khách hàng cảm nhận được về sản phẩm và doanh nghiệp (là tập chung vào khách hàng có nghĩa là các doanh nghiệp định g14 theo mức g1á dựa theo mức giá

mà khách hàng tin rằng giá bán đó phù hợp với giá trị sản phâm cung cấp)

Kinh Đô định giá những dòng sản phẩm cao cấp của mình cao hơn so với những dòng sản pham khác; giá cao hơn đổi lại nguyên liệu, chất lượng,

bao bị, đóng gói sản pham sé chin chu và cao cap hon

3.3 HE THONG PHAN PHOI (PLACE)

3 kénh chinh:

e - Hệ thống phân phối và các đại lý

e Hệ thống Kinh Đô Bakery

e Siêu thị và Công ty Cô phần Kinh Đô miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc)

Với độ phủ sóng dày đặc, khách hàng có thể dé dàng mua các sản pham bánh trung thu Kinh Đô tại bất cứ cửa hàng hay siêu thị nào

Kinh Đô đã tô chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thu trên cả nước Kinh Đô là nhà sản xuất sản phâm thị phần chiếm 30% về chung loại bánh trung thu và có lợi thế trên thị trường với thị phần lên tới 70% trên cả nước

3.4 QUẢNG BÁ (PROMOTION)

Quảng bá truyền thông rộng rãi về sản phẩm và thương hiệu qua nhiều phương tiện truyền thông: TV, Social Media, Youtube,

Truyền thông TVC bằng hình ảnh và âm thanh giúp khách hàng nhận diện

thương hiệu và sản phẩm, Kinh Đô tập trung truyền tải thông điệp về tình thân

và gia đình, từ đó đánh vào thị hiểu người dùng vả nâng tầm thương hiệu bánh

trung thu Kính Đô

Trung thu 2021, Kinh Đô đã đánh dấu một bước đột phá lớn trong chiến dịch truyền thông sáng tạo của mình khi đưa những trải nghiệm thú vị trên trang web tettrungthu: “Kinh Đô sẽ cùng người tiêu dùng làm sống lại những bức ảnh Trung thu xưa với các gương mặt có thê chuyên động một cách sống động nhất.” Người tiêu đùng có thể truy cập vào trang web đề khám phá những câu chuyện độc đáo của gia đình mình, đồng thời có cơ hội trúng các giải thưởng

đặc biệt, gồm 5 bánh trung thu bằng vàng 9999 và hàng nghìn phiếu ưu đãi

mua hàng trực tuyến

4 PHAN TICH CHIEN DICH DUA TREN MARKETING STP

4.1 THI TRUONG KINH DOANH

Không chỉ chú trọng vào kênh phân phối truyền thống mà Kinh Đô còn đây mạnh chuyên sang các kênh hiện đại như siêu thị, trường học, khu vui choi, qua cac san TMDT (Tiki, Lazada, Shopee) Tinh dén nay thi hau hét cac điểm bán của bánh Trung thu Kinh Đô đã có mặt ở trên khắp các huyện xã và tỉnh thành của Việt Nam

4.2 PHAN KHUC THI TRUONG

Kinh Đô chia phan khúc thị trường theo 4 tiéu chi: dia ly, nhan khau hoc, tam ly, hanh vi mua hang

Địa lý: Kinh Đô bán trên toàn quốc, cả thành thị và nông thôn Tập trung chủ yếu vào khu vực thành thị dân cư đông đúc

Thành thị bao gồm các thành phố lớn: Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Da Nang Khu vực nông thôn, các tỉnh thành, các vùng ngoại ô xa thành phố

Nhân khâu học:

Tuổi: từ 18 tuổi đến trưởng thành

Giới tính: Nam và nữ

Thu nhập được chia làm 3 phân khúc chính: Thấp, trung bình, cao

e _ Phân khúc thu nhập thấp: từ 3tr- 4tr5

® Phan khúc thu nhập trung bình: 4tr5 - 7tr5

® - Phân khúc thu nhap cao: 7tr5 - 15tr

Tam ly:

+ Tầng lớp xã hội: có 3 phân khúc chính

e _ Phân khúc bình dân: chủ yếu là các dòng bánh thiếu nhí, dòng bánh nướng, bánh dẻo truyền thông (1 trứng hoặc không có trứng), các dòng bánh chay Các sản phẩm này có giá dao động tử 40.000 — 70.000/1

bánh

e _ Phân khúc tầm trung: bao gồm các dòng bánh nướng đặc biệt (từ hai trứng trở lên), bánh trung thu oreo, bánh trung thu lava trứng chảy Các sản phẩm này thường bán nguyên hộp và có mức giá dao động từ

70.000— 450.000

e Phan khue cao cấp: là đòng sản phâm cao cấp Trăng vàng và mới đây là dong trăng vàng Black and Gold với mức 914 cho một hộp từ 500.000 —

4.500.000

+ Lối sống: Những khách hàng quan tâm đến những giá trị truyền thống, ngày

lễ cô truyền của Việt Nam, họ có xu hướng tìm kiếm những sản phâm bánh trung thu được sản xuất bởi những thương hiệu truyền thông, uy tín trên thị trường

+ Sở thích: Khách hàng thích hương vị bánh trung thu Kinh Đô, thích bao bì và hình ảnh của sản phẩm

Hanh vi mua hang:

+ Dung dé biếu tặng: Khách hàng ở phân khúc này thường tập chung vào bao

bì, mẫu mã đẹp mắt cũng như là chất lượng hơn với giá cả sản phâm