Đề tài các nhân tố ảnh hưởng Đến quyết Định sapa là Điểm Đến của du khách

Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu cơ sở lý luận về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch - Khảo sát thực trạng ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA DU LICH VA AM THUC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA DU LICH VA AM THUC

DANH SACH NHOM

Nguyễn Thi Quỳnh Như 2024202073

MUC LUC

CHƯƠNG I1 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU : 3 1.1 Một số khái niệm cơ bản - 5-2222 22221221121121227111122111112112112112121211 2 2 3 1.1.1 Du lịch - 2: 222E22S2222127122127112112211 2112112122212 21k 3 1.1.2 Khach non 3 1.1.3 Điểm đến du lịch - 2: s-+22221221221212211211211111211111212121112111 se 4

1.2 Công trình nghiên cứu trước đây 1 2012122211121 1221121111111 11 1118 khay 4 1.3 Mô hình nghiên cứu nhóm để xuất 22-2 1 121821511211 11111 1121112112 ru 7

1.3.1 Ý định quay lại của đu khách - s- 1 2211 11211211 1121122111e 7

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn SaPa là điểm đến của du khách

1.3.3 Mối liên quan giữa các khái niệm 52-52 s21 E21 1211212111122 re, 8

1.3.4 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất 2 2 S2 2121212212111 511121 xe 10 TÓM TẮT CHƯNG l - 2 21 212221221121112712711211221121221221112212122 re 10

2.1 Phương Pháp Nghiên Cứu 2L 2 22111211 22112211211 1151111111111 11 1112111 1c ray 12

2.1.1 Nghiên Cứu Sơ bộ - 5-2122 221122122112112111221212222222212 re 12 2.1.2 Nghiên Cứu Chính Thức 2: 22ES£292219E122712212112711111221211 2.2 xe 13

2.2 Phương Pháp thu thập thông tin - 2 22 122112211211 121111 1111111122111 1x 19

2.3 Phương Pháp xữ lý số liệu - +21 2E 121122121111211 1121121211222 111 re 20 CHƯƠNG 3 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU -2- S1 S12E1271212111111211111 122.22 rrre 22

3.1 Thông kê mẫu nghiên cứu - ¿5s 22s 9 1221111211 1111112111121121 1111 1e re 22 3.2 Kiểm định thang dO ccc 24

3.3 Đánh giá mô hình cấu trúc

TOM TAT CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ TAI LIEU THAM KHAO

nước ta đã xác định du lịch là ngành kinh tế tổng hợp, quan trọng mang nội dung văn

hoá sâu sắc có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hoá cao Phát triên du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghi duéng cua cac tầng lớp nhân dân, của khách

du lịch trong nước và quốc tế, góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm và tăng thu nhập cho nền kinh tế quốc dân Bên cạnh đó, du lịch càng góp phân thúc đây giao lưu, phát triển văn hoá giữa các vùng, miền trong cả nước và quốc tế Sapa thuộc tinh Lao Cai là một tỉnh địa đầu của tô quốc, một tỉnh vùng cao biên giới, là trung tâm văn hóa,

là trung tâm du lịch của vùng trung du và miền núi phía Bắc của Việt Nam Với khu

du lịch Sapa, là một trong 21 khu du lịch trọng điểm quốc gia, với nhiều thăng cảnh đẹp như đỉnh Fansipan - nóc nhả Đông Dương, Nhà Thờ Đá, núi Hàm Rồng, Thác Bạc, vườn quốc gia Hoàng Liên, với các bản làng văn hóa Cát Cát, Tả Phìn, với nhiều đi tích lịch sử văn hóa nồi tiếng như Đền Thượng, Đền Mẫu, đinh thự Hoàng A Tưởng đã thực sự trở thành trở thành điểm đến có sức hút đặc biệt đối với du khách Là một thị xã thuộc tỉnh Lào Cai, Sapa có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch Vấn đề đặt ra là các nhân tố cụ thê đó là môi trường, khí hậu, ảnh hưởng như nào đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch đến với nơi và thông qua đó đưa ra những ý kiến, những đề xuất, những kiến nghị và các giải pháp để có thế đưa Sapa trở thành một khu du lịch gan với tỉnh Lào Cai, dé hoạt động du lịch ở Lào Cai ngày càng

mở rộng và phát triển và vươn xa hơn Trước thực tế nói trên và với mong muốn Sapa

thực sự trở thành một điểm đến du lịch, em đã lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sapa là điểm đến của du khách” cho tiêu luận

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Trên cơ sở đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Từ đó đề xuất một số gợi ý chính sách cho các bên liên quan trong việc xây

dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Hệ thống hóa những

van dé lý luận liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Đo lường thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch khi đến Sapa Đề xuất một số gợi ý chính sách cho các bên liên quan trong việc xây dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

du lịch

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch

- Khảo sát thực trạng ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách đến Sapa

- Đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách du lịch đến Sapa thông qua đó nâng cao khả năng thu hút khách du lịch đến với Sapa

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng hoạt động du lich tai Sapa

Tài nguyên và hoạt động du lịch ở Sapa

Pham vi không gian thị xã Sapa

1.4, Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu lý luận nhằm tìm hiểu tông quan, cơ sở lý luận và lựa

chọn công cụ khảo sát bằng công cụ sau:

-Phương pháp phân tích, tổng hợp lý thuyết

-Phương pháp phân loại và hê thống hóa lý thuyết

Phương pháp thống kê toán học được xử dụng đề xử lý kết quả thu được từ nghiên

cứu thực tiễn Các phép thống kê được sử dụng trên phần mềm SPSS 23.0

1.5 Kết cầu nghiên cứu

Phần mở đầu

Nội dung:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Kết luận và Kiến Nghị

CHUONG 1 CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Du lịch

Theo I I Ptrogionic (1985): Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thoi gian rỗi liên quan với sự di chuyến và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên

nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát trién thé chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận

thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những g1á trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa

Theo khoản 1, Điều 3, Chương 1 luật Du lịch 2017 của Việt Nam: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 1 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng và kết hợp với mục đích hợp pháp khác

1.1.2 Khách du lịch

Theo khoản 2, điều 3, chương 1 Luật Du lịch 2017 của Việt Nam

Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghèẻ đề nhận thu nhập ở nơi đến

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới khách du lịch gồm có khách du lịch quốc tế và khách

du lịch nội địa

- Khách du lịch quốc tế là một người ra khỏi quốc gia đang sinh sống trong thời gian ít

nhất 24h và không quá 12 tháng liên tục với mục đích không phải là làm việc để nhận

thu nhập ở nơi đến

- Khách du lịch nội địa là một người ra khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong phạm vi lãnh thổ quốc gia đó với thời gian ít nhất 24h và không quá 12 tháng liên tục

với mục đích không phải là làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến

- Ở nước ta khách du lịch gồm khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa:

- Khách du lịch quốc tế gồm hai nhóm khách: khách du lịch vào Việt Nam (khách inbound) va khach du lịch ra nước ngoài (khách outbound)

+ Khách du lịch vào Việt Nam (khách Inbound): là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch

+ Khách du lịch ra nước ngoài (khách outbound): là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam

đi du lịch trong phạm vi lãnh thô Việt Nam

1.1.3 Điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch là một khái niệm được rất nhiều nghiên cứu đề cập đến Tô chức Du

lịch Thế giới đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch: “Điểm đến du lịch là vùng

không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phâm du

lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính đề quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” (UNWTO, 2007) Nghién ctru cua Davidson va Maitland cho rang: “Diém đến du lịch là một nơi được xác định đơn thuần bởi yếu tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ” (Davidson & Maitland, 2000) Tác giả Nguyễn Văn Mạnh cho rằng:

“Điểm đến du lịch là một địa điểm mà du khách có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý,đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch” (Nguyễn Văn Mạnh,2007) Bên cạnh đó, Baloglu và Brinberg cho rằng khách du

lịch nhìn nhận điểm đến du lịch không phải chỉ đơn thuần là một vị trí địa lý mà như

là một khái niệm tổng thê bao gồm cả các nhà cung cấp và kinh doanh dịch vụ tại điểm đến (Baloglu & Brinberg, 1997)

Từ những nghiên cứu trên cho thấy, điểm đến du lịch chứa đựng rất nhiều yếu tố tác động đến nhu cầu đu lịch của con người vả là một động lực thu hút khách đến du lịch Những yếu tổ này rất phong phú và đa dạng, nhưng điều quan trọng là nó phải tạo ra

sự chú ý và sức thu hút khách du lịch ở những vùng đất khác đối với điểm đến 1.2, Công trình nghiên cứu trước dây

Dé tai: PHAN TICH CAC YEU TO ANH HUONG DEN VIEC LUA CHON DIEM DEN PHU QUOC CUA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA của tác giả Nguyễn Thị Bình

(2019)

- Mục tiêu của nghiên cứu: xây dựng mô hình đánh giá các yếu tô ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn Phú Quốc của khách du lịch nội địa bằng phương pháp phân tích

nhan t6 kham pha (Exporatory Factor Analysis — EFA)

- Về phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phương pháp nghiên cứu tải liệu, thực địa và phỏng vấn chuyên gia để xác định mô

4

hinh, thang do va biến khảo sát, sau đó, tiến hành điều tra mẫu đề điều chỉnh mô hình nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp khảo sát bằng

bảng hỏi Chúng tôi tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi và phỏng vấn bán cấu trúc 197

du khách đến Phú Quốc và du khách tiềm năng (theo phương pháp lấy mẫu thuận

tiện) Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert (Š mức độ) để đo thái độ lựa chọn điểm đến thông qua các phát biểu thể hiện động cơ bên trong, hình ảnh điểm đến, thông tin tiếp cận, kinh nghiệm du lịch, nguồn tham khảo và giá tour của du khách Thông tin thu thập sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS và phân tích đữ liệu: Kĩ thuật thống kê mô tả,

phân tích Cronbachỏs Alpha, phân tích nhân tổ khám phá (EFA) vả phân tích hồi quy

- Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố (động cơ kéo; động

cơ đây: giá tour du lịch; thông tin quảng bá) ảnh hưởng theo thứ tự quan trọng khác nhau đến quyết định lựa chọn Phú Quốc làm điểm đến của khách du lịch nội địa Từ

kết quả đó, đề xuất thứ tự ưu tiên trong việc thực hiện các giải pháp phù hợp góp phần

nâng cao năng lực thu hút khách du lịch của Phú Quốc

Đông cơ nội tại

Dé tai: CAC YEU TO ANH HUGNG DEN KHA NANG THU HUT KHACH DU

LICH NOI DIA CUA DIEM DEN HOI AN của Nguyễn Thi Minh Nghĩa, Lê Vũ Thị Thảo Nhi, Trần Hữu Tuấn ( 2017)

Mục tiêu của nghiên cứu: tiến hành điều tra khách du lịch nội địa đến tham quan Hội An nhằm tìm ra các yêu tô thu hút du khách của điểm đến này Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện khả năng thu hút du khách, đặc biệt lap khách du

lịch nội địa; xây dựng việc quảng bá hình ảnh điểm đến Hội An

Về phương pháp nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được tiến hành việc phỏng vấn trực tiếp du khách với bảng câu hỏi được thiết kế theo 5 yếu tổ

ảnh hưởng đến khả năng thu hút của điểm đến du lịch và thang đo Likert từ 1 — Rat

không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý Nhóm nghiên cứu tiến h|nh điều tra thử 20 mẫu,

trên cơ sở đó điều chỉnh bảng hỏi cho phủ hợp với thực tế Sau đó, quá trình điều tra

mở rộng được thực hiện và 98 bảng hỏi hợp lệ được thu về

Kết quả nghiên cứu: Kết quả phân tích nhân tô khám phá chỉ ra rằng có 5 yếu

tố đại diện cho khả năng thu hút du khách nội địa đối với Hội An Tuy nhiên, kết quả

phân tích hồi quy lại cho thấy chỉ có yếu tố èThiên nhiên và khí hậuỏ và èLưu trú và

4m thựcỏ có ảnh hưởng đến khả năng thu hút của Hội An đối với du khách nội địa Những yếu tổ còn lại vẫn chưa đủ cơ sở đề kết luận có mối quan hệ tuyến tính với khả

năng thu hút của điểm đến này Từ đó, việc quản lý và phát triển du lịch Hội An nên

tập trung vào nâng cao các giá trị về thiên nhiên và khí hậu của thành phố Đồng thời, cần có các chiến lược phát triển, cải thiện địch vụ 4m thực và nâng cấp các phương tiện lưu trú nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách đến Hội An

Cac yeu tô tự nhiên

Các yếu tô văn hóa — xa hội

Yếu tổ thu hút du

khách của điểm Các yếu tổ ac yeu to lich st lịch sử a :

Các điêu kiện giải trí và mua sắm

(đắc diém vat chat)

cơ sở hạ tâng âm thực lưu trú

Mô hình để xuất nghiên cứu

1.3 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất

1.3.1 Ý định quay lại của du khách

Theo Fisbein & AJzen, 1975;các khái niệm về ý định trở lại của du khách xuất phát từ ý định hành vi và được định nghĩa là “một hành vị được mong đợi hoặc lên kế hoạch trong tương lai” Nó gắn liền với hành vi thực tế quan sát được và một khi ý định được thiết lập,hành vị này sẽ được thực hiện sau Trong lĩnh vực du lịch và vui chơi giải trí, ý định trở lại là hành vị của du khách lên kế hoạch trở lại điểm đến hay

điểm thu hút du lịch

1.3.2 Các nhân tổ ảnh hướng đến quyết định chọn SaPa là điểm đến của du khách Lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng du lịch Việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến là rất cần thiết cho các đơn vị cung ứng du lịch vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về những gì khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm du lich

Với vị trí địa lý đặc biệt, Sapa là có nhiều tiềm năng phong phú, đa dạng dé phát triển du lịch và mở rộng giao thương với các địa phương khác trong khu vực, là một trone những lựa chọn lý tưởng cho du khách Bên cạnh đó, Sapa được ví như "xứ

sở sương mù", chìm trong làn mây bồng bênh thị trấn Sa Pa như một thành phố trong

sương huyền ảo, làm cho du khách cữ ngỡ như mình đang lạc trong chốn thần tiên

7

Nơi đây, có thứ tài nguyên vô giá đó là khí hậu trong lành mát mẻ, mang nhiều sắc thái đa dạng Thời tiết ở thị trấn một ngày có đủ bốn mùa: buổi sáng là tiết trời mùa xuân, buổi trưa tiết trời như vào hạ, thường có nắng nhẹ, khí hậu địu mát, buổi chiều mây và sương rơi xuống tạo cảm giác lành lạnh như trời thu và ban đêm là cái rét của mùa đông.Đến với Sapa, nhiều du khách muốn tìm hiểu khám phá những phong tục độc đáo trong cuộc sống của cư dân địa phương, ở các thôn, bản Với lợi thế nảy, viéc đây mạnh phát triển du lịch biển ở Sapa là rất được quan tâm Vấn đề đặt ra là các nhân tố cụ thể đó là môi trường, khí hậu, hình ảnh điểm đến, con người ảnh hưởng, như nào đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch đến với nơi và thông qua đó đưa ra những ý kiến, những để xuất, những kiến nghị và các giải pháp để có thế đưa Sapa trở thành một khu du lịch gan với tỉnh Lào Cai, đề hoạt động du lịch ở Lào Cai ngay càng mở rộng và phát triển và vươn xa hơn

1.3.3 Mỗi liên quan giữa các khái niệm

A Cơ sở hạ tầng có tác động cùng chiều đến ý định quay lại của du khách

Cơ sở hạ tầng bao gồm đường sá, nhà ga, , hệ thống viễn thông, cấp thoát nước, sân bay, bến cảng, đường sắt và hệ thống thoát nước, mạng lưới điện Cơ sở hạ tầng phát triển sẽ là đòn bay thúc đây các hoạt động kinh tế - xã hội nói chung và du lịch nói

riêng Đối với ngành du lịch, nó là yếu tố tiên quyết đảm bảo cho việc tiếp cận các

điểm du lịch dễ đàng, thỏa mãn nhụ cầu liên lạc và các nhu cầu khác trong chuyền di Dam bảo an toàn, thuận tiện cho khách du lich, cung cấp dich vu van tai voi chi phi ngảy càng rẻ, đây nhanh tốc độ vận chuyền, tiết kiệm thời gian di lai, kéo dai thoi gian

lu lai diém du lịch và di đến những nơi xa (Ai Huu Tran, Hao Ngo Xuan ,2021)

B Âm thực va mua sắm tại có tác động củng chiều đến ý định quay lại của du khách

Mua sắm là một hoạt động mà khách hàng duyệt các hàng hóa, dịch vụ được trình bày bởi một hoặc nhiều nhà bán lẻ với ý định lựa chọn mua thích hợp của họ Trong một

số hoàn cảnh đó, có thê được coi là một hoạt động siải trí cũng như là một nền kinh tế William (1951) “Các hành vi mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhu cầu và

sở thích của người tiêu dùng đối các sản phâm được mua” Am J Prev Med (2015)

"Hành vi mua sắm bao gồm tần suất chuyến đi, kích thước chuyến di, và số lượng các chuôi cửa hàng shé qua" “Dịch vụ ăn uông, mua săm và giải trí là ba trong các dich

8

vu du lịch quan trọng nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách Trong lĩnh vực du lịch, nhiều nghiên cứu chứng minh các dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách”(Ch¡ & Qu,

2008)

C Yếu tố con người có tác động đến ý định quay lại của du khách

Yếu tô con người bao gồm: hướng dẫn viên du lịch, nhân viên nhà hàng, khách sạn và cả người dân sinh sống tại đó “Hướng dẫn viên du lịch là những người sử dung

ngôn ngữ để giới thiệu, giải thích và giao lưu các di sản thiên nhiên và văn hóa của

từng điểm đến cho du khách Còn người dân giúp cho du khách có thê hiệu rõ hơn về phong tục tập quán cũng như lối sống và tính cách của người dân nơi đó”(Huang và nnk., 2009) Vì vậy sẽ ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách

D, Môi trường tự nhiên có tác động cùng chiều đến ý định quay lại của du khách Môi trường du lịch bao gồm môi trường tự nhiên và môi trường xã hội nơi diễn ra các hoạt động du lịch Tài nguyên thiên nhiên là nguồn của cải vật chất thô được hình thành, tồn tại trong tự nhiên và được con người khai thác, chế biến, sử dụng Sức hấp dan cua tai nguyên thiên nhiên thường được quyết định bởi vẻ đẹp, nét độc đáo của các hiện tượng, cảnh quan thiên nhiên, sự đa dạng về địa hình, sự phủ hợp của nguồn nước, khí hậu và hệ động thực vật môi trường và tài nguyên thiên nhiên là những yếu tổ quan trọng ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch (Muhammad và

cộng sự, 2011)

E Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều đến ý định quay lại của du khách

DI được định nghĩa như là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ của một người có được về điểm đến đó (Crompton, 1979) DI là toàn bộ các an tuong, niém tin, y nghi, mong muốn và cảm xúc tích lũy tới một điểm đến qua thời gian bởi một cá nhân hoặc một nhóm người (Kim & Richardson, 2003) Theo Chi & Qu (2008), hình ảnh điểm đến có thể tác động đến hành vi tương lai của du khách DI bao gồm kết quả của nghiên cứu lý trí hoặc các đặc điểm nhận thức và đánh giá cảm xúc hoặc hình anh hiệu quả của bản thân điểm đến Một số yếu tố có thê tác động đến hình ảnh điểm đến (Coban, 2012), cụ thể là các điểm thu hút du khách, cơ sở vật chất, công trình văn hóa,

cơ cầu du khách và khả năng tiếp cận, môi trường tự nhiên, tính đa dạng và các yếu tô

kinh tế Vì vậy, hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều với ý định quay lại của du khách

1.3.4 Mô hình nghiên cứu nhóm đề xuất

Dựa trên những lý thuyết đã trình bảy, cùng những tham khảo, phân tích đánh

giá những nét tương đồng, dị biệt từ các nghiên cứu đã có với bối cảnh nghiên cứu của chúng em chọn mô hình nghiên cứu như sau:

[ Yếu tó âm thực - mua sam |

Giả thuyết H5: Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều đến ý định quay lại của du khách

10

TOM TAT CHUONG 1

Trong chương 1, nhóm đã trình bày và làm rõ các cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm lý luận về quyết định lựa chọn, các yếu tố tác động đến yếu tổ lựa chọn của du khách cũng như các nội dung của những mô hình lý thuyết, dé tài nghiên cứu trước đó nhằm xây dựng nền tảng cơ sở lý luận vững chắc cho đề tài Thông qua lý thuyết cơ bản và kết quả của các công trình nghiên cứu trước đó, nhóm đã xây dựng khung lý thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình Với kỳ vọng dựa vào khung lý thuyết này nhóm sẽ xây dựng nên khung phân tích ở chương 2

CHUONG 2 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

2.1 Phương Pháp Nghiên Cứu

2.1.1 Nghiên Cứu Sơ bộ

a Nghiên cứu sơ bộ định tính

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng bảng hỏi thông qua cách gián tiếp bằng gg form Nhóm chúng em bắt đầu khảo sát qua quy trình 7 bước để ra hoàn thiện bảng khảo sát đó là:

Bước 1: Xây dựng mục tiêu và bảng câu hỏi nghiên cứu

Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát nghiên cứu dự kiến

Bước 3: Xác định cách thức và thu thập dữ liệu

Bước 4: Xác định câu hỏi trong bảng hỏi

Bước 5: Sắp xếp các thứ tự các câu hỏi trong bảng hỏi

Bước 6: Phỏng vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia

Bước 7: Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi

Nội dung bảng khảo sát chúng em gồm có 3 phân đó là:

+ Phần giới thiệu

+ Phần nội dung

+ Phần thông tin cá nhân

b Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh 214 so bd về độ tin cay va 214 tri của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Crohnbachỏs Alpha và phân tích nhân tố khách quan EFA

12

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi

khảo sát chỉ tiết Đối tượng khảo sát là những du khách nội địa đã, đang và sẽ đến du lịch tại điểm đến Sapa Sau khi phân tích, các câu hỏi được điều chỉnh về từ ngữ đề

đảm bảo tính phân biệt của từng biến trong mô hình, không gây nhằm lẫn cho các

người trả lời câu hỏi

2.12 Nghiên Cứu Chữnh Thức

2.1.2.1 Đối tượng khảo sát

Những du khách nội địa đã, đang và sẽ đến du lịch tại điểm đến Sapa

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh

2.1.2.2 Kích thước mẫu

Theo Hair va cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiêu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn

là từ 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ này nên là 20:1 “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản

là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết, “biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát

+ Nghiên cứu được thực hiện qua 2 phương pháp:

Nghiên cứu định tỉnh: tìm hiễu, khám phá sâu hơn các nhân tố ảnh hướng đến yếu tố

lựa chọn của du khách, khẳng định và bố sung thêm những tiêu chí đánh giá, xây dụng

bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo phù hợp với điều kiện của sinh viên nhằm phục

vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm SPSS 20 tiến hành phân tích dữ liệu:

Thống kê mô tả mẫu, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbachỏs Alpha, phân

tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định Anova

Dữ liệu thu thập sẽ được kiêm tra trên phần mềm SPSS 20.0 bằng phương pháp phân

tích độ tin cậy Cronbachỏs Alpha Hệ số này dùng đề đánh giá độ tin cậy của thang đo hay mức độ chặt chẽ giữa các biến trong bảng câu hỏi Những biến có hệ số tương quan biến tông (item-total correlation) nho hon 0.3 sé bị loại Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thê sử dụng được trongtrường hợp thang đo lường

là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Numnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khithang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt

Sau khi đánh giá độ tin cay của thang do bằng hệ số Cronbachỏs Alpha và loại đi các

biến không đảm bảo độ tin cậy Kỹ thuật phân tích nhân tổ khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis) được dùng đề thu nhỏ và tóm tắt đữ liệu Trong nghiên cứu, thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố

cơ bản có ảnh hưởng đến Ý định quay lại của du khách của khách hàng Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tô có eipenvalue là I Các biến quan sát hệ số tải

(factorloading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai tríchbằng hoặc lớn hơn 50%

Phân tích nhân tô khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để

xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng

từ 0.5 đến 1 thi phân tích này mới thích hợp, nếu giá trị nảy nhỏ hơn 0.5 thì phân tích

nhân tô có khả năng không thích hợp với đữ liệu

Điều kiện thỏa mãn yêu cầu trong phân tích nhân tố:

- Thứ nhất: Hệ số KMO phải có giá trị lớn (giữa 0.5 và 1) và mức ý nghĩa củakiễm

định Bartlett < 0.05

- Thứ hai: Hệ số tải nhân tô (Factor Loading) > 0.5

- Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tông phương sai trích > 50% và Eigenvalues

có giá trị lớn hơn 1

Vi quỹ thời gian có hạn và không có tài chính nên nhóm quyết định lấy mẫu dựa vào phương pháp định lượng: phân tích nhân tổ khám phá EEA Bảng khảo sát có 20 câu

hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (tương ứng với 20 biến quan sát khác nhau) Áp

dụng tỉ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 20 x 5 = 100 Do vậy kích thước mẫu tối thiểu nhóm cần đề thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lả 100

14

2.1.2.3 Thiết kế bản câu hỏi thang đo

Để xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, chúng ta cần các phép đo khoa học, điều này cực kỳ quan trọng trong việc giúp các nhà nghiên cứu kết nối lý thuyết với dữ liệu thực tế

Các biến quan sát này là các biến đo lường, tức là các hệ thông số biểu thị các cấp độ của khái niệm nghiên cứu theo các nguyên tắc xác định Các phương pháp phân tích

dữ liệu đòi hỏi mỗi biến phải có thang đo thích hợp Thang đo nghiên cứu là một tập hợp các biến quan sát có chung tính chất đê đo lường một khái niệm nào đó Trong khoa học hành vi nói chung hay kính doanh nói riêng, có 3 cách để sử dụng thang đo trong nghiên cứu của bạn: Sử dụng thang đo đã có sẵn trong nghiên cứu trước đó, thang đo có 43 điểm nhưng phải sửa đôi để phù hợp với bối cảnh mới va thang đo đã được mới được các nhà nghiên cứu xây dựng

Một số thang đo sử dụng trong nghiên cứu này đã được tác giả điều chỉnh dựa trên các nghiên cứu đã công bố trước đó Ngoải ra, tác giả cũng tham khảo ý kiến của các chuyên gia đề tìm hiểu và điều chỉnh bổ sung những điểm chính có thê gây hiểu nhằm trong quá trình thiết kế thang đo nghiên cứu Việc tham khảo ý kiến chuyên gia được

coi la rat cần thiết trong quá trình nghiên cứu vì đây là một kênh tham vấn rất quan

trọng giúp tác giả tránh được những sai sót không đáng có Tham khảo ý kiến chuyên gia có thế giúp hạn chế các vẫn đề về ngôn ngữ, văn hóa và sở thích chủ quan trong quy trình thiết kế nội dung quy mô Quá trình xây dựng và kiểm định thang đo trong nghiên cứu này như sau: xây dựng bộ biến quan sát, đánh giá sơ bộ thang đo và đánh

giá chính thức thang đo (xem Hình 3.2)

|

Đánh giá chính thức thang đo

Mục đích: kiêm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.2 Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo

Nguôn: Tác giả đề xuất, 2020

(1) Xây dựng tập biến quan sát

Cơ sở để có thê xây dựng tập biến quan sát là xác định nội dung khái niệm Trong

nghiên cứu định lượng, lý thuyết nền là cơ sở để xác định nội dung của các khái niệm Đối với bài báo này, dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm tác giả xây dựng một

số khái niệm/thành phần/nhân tố nghiên cứu, bao gồm: thái độ; tiêu chí chủ quan; kiểm soát hành vi nhận thức; hình ảnh điểm đến về nguồn lực và khả năng tiếp cận nguồn lực; hình ảnh điểm đến về chất lượng và danh tiếng: hình ảnh tổng thế của điểm đến; sự hải lòng và ý định quay trở lại điểm đến

Bài viết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý dé biếu thị sự đồng ý hay không đồng ý của người phỏng vẫn với các câu hỏi trong phiếu khảo sát Thang đo Likert (còn được gọi là Thang đo tông kết) Đây là thang đo đo lường một tập hợp các nhận định liên quan đến một khái niệm (ví dụ: thái

độ) mà từ đó người trả lời chọn một phản hồi

(2) Đánh giá sơ bộ thang do

Đề có thể tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ, cụ thế là độ tin cậy của thang đánh giá (Cronbach alpha) va giá trị thang

16

do (EFA) Qua trinh nay giúp tác giả tránh các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả khi

phân tích EFA, có thê là các biến số liệu về mặt khái niệm nhưng thực tế không liên quan đến các số liệu khác (Churchill, 1979)

(3) Đánh giá chính thức thang do

Đề tiến hành đánh giá chính thức thang đo, tác giả tiễn hành bước nghiên cứu chính thức, bởi dữ liệu thu thập được ở bước này không chỉ dùng để kiểm định thang đo mà còn dùng đề kiêm định mô hình lý thuyết và các nhận định giả thuyết trong bài viết

Ba thuộc tính quan trọng của thang đo là hướng của thang đo (đơn hướng hoặc đa hướng), độ tin cậy và giá trị, tức là thang đo có thê đo lường khái niệm nghiên cứu

Yêêutôê Mth g- mua săêm

Yêêu tôê hình ah di & déén 7

Yêêu tôê con người 7

a7 “thuyét HI Cơ sở hạ

quay lại của du khách

Giá thuyết H3: Yếu tố con người có tác động đến ý định quay lại của du

ATMSI Yéu to bau không khí ảnh hưởng tích

cực đến hành vi mua săm trải nghiệm

của neười dân

ATMS4 Có sự khác biệt về mua săm trải

nghiệm giữa những người thuộc tầng

lớp trí thức khác nhau

ATMS5 Mua sắm trải nghiệm là 1 hình thức

mua sam mang tính giải trí khám phá, nhăm thỏa mãn cho nhu cầu vui vẻ và

thư giản của khách hang

CN4 Kiên thức về du lịch văn hóa của HDV

địa phương,

4 MTTN Mỗi trường tự nhiên

MTTNI Môi trường tự nhiên trong lành, nhiều

ĐDI Các điểm du lịch an toàn và bảo mật

DD2 Cung cấp những địa điêm thú vị dé

tham quan 7 DD3 Có khí hậu dê chỊu

DD4 Nơi đây có phong cảnh thiên nhiên

tuyệt đẹp

DDS Cung cấp | di¢m du lich đáng giá tiền

2.2 Phương Pháp thu thập thông tin

+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Đây là dạng đữ liệu cơ bản và thường được sử dụng nhất trong nghiên cứu, thu thập dữ liệu từ các tài liệu chính thức được xuất bản bởi các phương tiện truyền thông chính thống, tổng hợp và giải thích đữ liệu Dữ liệu thứ cấp

là loại thông tin có sẵn đã được tổng hợp và xử lý Dữ liệu này có thế được thu thập từ các nguồn nội bộ, ấn phâm quốc gia, báo và tạp chí chuyên nghiệp, thông tin từ các tổ chức chuyên nghiệp, công ty cung cấp thông tin chuyên nghiệp (công ty tiếp thị) Ưu điểm của việc thu thập dữ liệu thứ cấp là đữ liệu có sẵn nên sẽ giam duoc thoi gian va chi phí thu thập, mặt khác không cần quan tâm quá nhiều đến việc đo lường các biến nghiên cứu vì chúng là sẵn có Tuy nhiên, với số liệu đó, tác giả cũng gặp phải những

khó khăn như: một số đữ liệu nghiên cứu chưa phù hợp với chủ đề nghiên cứu, dữ liệu chưa mang tính cụ thể, hoặc độ tin cậy của dữ liệu có thể có sai sót vì tác giả không thé kiém chứng lại, hoặc chưa cập nhật kịp thời

+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu sơ cấp: Đây là loại dữ liệu chưa được thu thập do đó cần phải khảo sát trực tiếp đối tượng nphiên cứu Việc thực hiện loại điều tra số liệu này tương đối phức tạp, đòi hỏi tác giả tốn nhiều thời gian và chỉ phí, đặc biệt phải đầu tư thêm kiến thức chuyên môn đề đảm bảo phương pháp và độ tin cậy của số liệu điều tra Dữ liệu thô trong bai viét duoc thu thập từ việc tham khảo ý kiến chuyén gia trên cơ sở dé cương thảo luận đề phục vụ cho việc thiết kế bảng câu hỏi

2.3 Phương Pháp xữ lý số liệu

Sau quá trình khảo sát, dữ liệu thu thập được sẽ được gan loc, kiểm tra, mã hóa, nhập liệu và làm sạch đữ liệu Sau đó, thông qua phần mềm SPSS, một số phương pháp phân tích sẽ được tiến hành, cụ thê như sau:

- Phân tích mô tả mẫu nghiên cứu:

Đây là phép phân tích tần suất dùng để mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập hàng tháng, nhóm công việc

- Mô hình đo lường phân tích:

Các chỉ tiêu đánh giá chính của mô hình đo lường bao gồm: hệ số tải nhân, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, hệ số tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và ø1á trị phân biệt

- Hệ số Cronbach's Alpha và hệ số tin cậy tông hợp Hệ số Cronbach's alpha Ngoài tác

dụng giúp nhà phân tích loại bỏ các biến quan sát không phủ hợp, hệ số Cronbach's

alpha còn là một phép kiểm định thống kê về mức độ liên quan giữa các biến trong thang đo Đánh giá độ tin cậy Cronbach's alpha nhằm tìm hiểu xem biến quan sát có

cùng giá trị đo lường với khái niệm được đo lường hay không Theo Hair va cộng sự

(2019), thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach's alpha đạt từ 0,6 trở lên Tuy nhiên, hệ số Cronbach's alpha trên 0,95 cũng cho thấy sự không ổn định

20

CHUONG 3 KET QUA NGHIEN CUU

3.1 Théng ké mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện Khảo sát trực tuyến với kích cỡ mẫu dự kiến ban đầu là 180 Sau khi sử dụng phương pháp phát triên mầm, và phương pháp thuận tiện là 207 Tuy nhiên, những bảng khảo sát vi phạm một trong 2 tiêu chỉ bao gồm: bảng trả lời không hoàn chỉnh hoặc chọn cùng một đáp án cho toàn bộ các phát biểu đã bị loại Kết quả sau khi săn lọc đữ liệu còn lại 134 mẫu đạt yêu cau dé tiép tục thực hiện phân tích định lượng

Mô tả đặc điểm phân tích:

+ Thống kê mẫu khảo sát theo giới tính

Gidi tinh Tân số Phân trăm | Phần trăm | Phân trăm

thực tích lũy Nam 63 47.0 47.0 47.0

Nữ 69 51.5 51.5 98.5

Khác 2 1.5 1.5 100.0 Gia tri Total 134 100.0 100.0

+ Thống kê mẫu khảo sát theo độ tuổi

Cho thấy sự chênh lệch khá nhiều về số lượng khách hàng được khảo sát theo từng độ

tuôi, cụ thé, trong 134 mẫu hợp lệ có 66 khách hàng đưới 18 tuôi (chiếm tỉ lệ 9,7%), nhóm khách hàng trong độ tuôi từ 1§ đến dưới 30 chiếm tỉ lệ cao 67,9% với 91 mẫu, nhóm tuôi 30 — 50 tuôi với 21 người (chiếm 15,7%), và trên 50 tuôi có 9 khách hàng

Phân trăm

tích lũy

thực tích lũy Giá trỊ Trung học 10 7.5 7.5 7.5

pho thông,

Cao đăng 15 11.2 11.2 18.7 Đại học 89 66.4 66.4 85.1 Sau dai hoc 20 14.9 14.9 100.0 Total 134 100.0 100.0

Trong 134 mẫu nghiên cứu hợp lý, có 10 mẫu nghiên cứu có trình độ học van ti trung

học phô thông chiếm 7,5% Có 15 mẫu nghiên cứu có trinh độ cao đẳng chiếm 11,2%

Nhóm trình độ đại học chiếm 66,4% với 89 mẫu khảo sát Và nhóm sau đại học chiếm

14.9% với 20 mẫu khảo sát Cho thấy mức độ chênh lệch của trình độ học vấn chênh lệch khá nhiều

+ Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập

22

Thu nhap Tân số Phân trăm Phân trăm Phân trăm

thực tích lũy Gia tri Dưới Š triệu 29 21.6 21.6 21.6

Từ 5 đên 10 41 30.6 30.6 52.2 triệu

Từ 10 đên 47 35.1 35.1 87.3

20 triéu

Trén 20 17 12.7 12.7 100.0 triệu

Total 134 100.0 100.0

Trong 134 mẫu nghiên cứu hợp lý, có 21,6% khách hàng được khảo sát có thu nhập

dưới 5 triệu (29 người) Có 30,6% khách hàng được khảo sát có thu nhập từ 5 đến 10 triệu (4lngười) Có 35,1% khách hàng được khảo sát có thu nhập từ 10 đến 20 triệu (47 người) Có 17 mẫu khách hàng được khảo sát có thu nhập trên 20 triệu chiếm

12,7%

3.2 Kiểm định thang đo

Như đã trình bày ở chương 3, mô hình đo lường được đánh giá thông qua các chỉ số bao gồm: hệ số tải nhân tố, hệ số tin cậy Cronbachỏs Alpha, hệ số tin cậy tong hop Kiểm định thang đo với hệ số Cronbachỏs Alpha

- Hésé cronbach’s Alpha hé s6 twong quan bién tong

Hệ số Cronbach Alpha được dùng đề đánh giá độ tin cậy của thang đo, sự tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát Theo Nunnally & Bernstein (1994 theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì hệ số Cronbach alpha > 0.6 là thang đo có thê chấp nhận được về mặt

độ tin cậy, biến có hệ số tương quan biến-tổng > 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu, phương pháp này nhằm loại bỏ các biến không phù hợp hoặc các biến rác nhằm tránh tạo ra yếu tố giả trong quá trình nghiên cứu biến không phù hợp hoặc các biến rác nhằm tránh tạo ra yêu tô giả trong quá trình nghiên cứu Theo Các mức giá trị của Alpha:

Lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, từ 0.6 trở lên là có

thê sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

+ Môi trường tự nhiên ( MHTTN )

tem Deleted | Item Deleted Correlation Deleted

0.724, nhung c6 Corrected Item — Total Correlation 1a 0.430 > 0.3 nên chấp

nhan

+ Yéu to mua sam ( YTMS )

Cronbach’s Alpha = 0.855

24

Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted

Có biến quan sát được đưa vào kiểm định, 21a tri Cronbachos Alpha của thang

do la 0.855(>0.6) Ta thay cac hé sé trong quan bién tong (Corrected Item- Total Correlation) cua các biến quan sát đều lớn hơn 0.3

Item Deleted | Item Deleted Correlation Deleted