Tiểu luận môn phát triển sản phẩm và dịch vụ sữa bắp Đóng lon của công ty suntory pepsico việt nam

1.22N ướuôông tăng lực Nước uống tăng lực Sting: Nước tăng lực Stine, với vị neon sảng khoái, cùng công thức có chứa taurine, 1nositol, vitamin B, kết hợp cùng nhân sâm, mang đến cho bạ

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUAN TRI KINH DOANH

A

INDUSTRIAL UNIVERSITY OF HOCHIMINH CITY

TIEU LUAN MON PHAT TRIEN SAN PHAM VA DICH VU SUA BAP DONG LON CUA CONG TY SUNTORY PEPSICO VIET

NAM GVHD: Nguyen Thi Trac Ngan

MG hoc phan: 422001421709 Lớp hoc phan: DHMKI6ITT

Nhom: Fougirls

Thành phố Hỗ Chí Minh, ngày 24 tháng 11 năm 2022

BANG PHAN CONG LAM VIEC NHOM

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện dé tai “Sia bap dong lon cia céng ty Suntory

PepsiCo Việt Nam", nhóm đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ sự hướng dẫn, góp ý và các kiến thức học được từ phía cô Nguyễn Thị Trúc Ngân, cô đã cung cấp và trang bị cho nhóm những kiến thức nền tảng quý báu - là hành trang và nền móng cho những ý tưởng phát triển sản phẩm sâu hơn sau này

Hơn nữa khi thực hiện bài tiêu luận, nhóm đã gặp phải nhiều hạn chế, một mặt hạn chế

về vấn đề thời gian, mặt khác các thành viên còn hạn chế về khả năng và kiến thức chuyên sâu nên chắc hắn còn nhiều những thiếu sót

Dẫu vậy, các thành viên trong nhóm đã cố gắng hết sức để hoàn thành tốt bài tiêu luận này, rất mong được những ý kiến đóng góp của cô để nhóm có những kinh nghiệm, bài học cho các môn học sau này

MỤC LỤC

CHƯƠNG I1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY, DANH MỤC SẢN PHẨM - 5

1.1 Giới thiệu về công ty - 5+2 111111111211 111112111121 122121212121 20g gu 5 1.2 Danh mục sản phâm HH 6

ЬN so Sẽ 6

1.2.2 Nước uống tăng lực s- s21 1112112111121 1222111212121 1 2121221 reu 7 0 §

Đo go vu: Nngc:ŸÝẮỀÝỀÝỶẢ 8

1.2.5 Nước trái CÂy LQ 02000020 111201111 11111111111 111 115011 1111 111kg k kg KT HH k TH KH Ha 9 CHUONG 2: QUY TRINH PHAT TRIEN SAN PHAM MOL 9 2.1 Nhận diện và lua chon co hO1 ieee ccccceccccccceccccecesececevsessesesettestttettttsausveceeaueeseseeess 9 2.1.1 Cae vo 0a 00 nhe - 9

PP» 0 10

2.2 Phát triển khái niệm sản phẩm mới 2 2 SE 1811211212111 1127111211211111111121 e6 11 2.2.1 Các khái niệm san pham product concept - 5+ s22 221219112111 111111211122 x6 11 2.2.2 Concept statement ccc ccccccesecceeeeneeeneeeeneeeceeeeseeeeneeeeneeeeneeeeneessneeenieeeseeneeeeeeaas 12 2.3 Đánh giá khái niệm sản phẩm mới cccceccecessecesssecsesessessesessesesecsesesesseseeeeseees 13 PIN? c0 00900 .A 13

2.3.2 Danh p14 dwa theo Concept Testing - 120 2011211221221 1 12111211111 1111111 1111 key 13 Pu v0 on he 14

P6 00 aaadđaididađaiaiiiiiỶŸắăỶẢỶẢ 17

QZ AL Desi gtr 4A 17

P, ĐI 19

Pu on sa n6 20 2.4.4 Marketine plan (4P) L1 2112111211121 111 1111112211011 51 111111111111 0111 111111111 1c Hg 21

“S09 1 ccc ccc ccctccceeeccsececeeeceseesseesessecseessseesaeesesessssesessessseesssesssseesesseeessusaaeess ss 23

CHUONG 1: GIOI THIEU VE CONG TY, DANH MUC SAN PHAM

1.1 Giới thiệu về công ty

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tap doan PepsiCo PepsiCo (viết tắt: pep) là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống lớn nhất thế giới với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng

đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia, và thuê hơn 185,000 nhân viên trên toan thế giới

Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsi gia nhập thị trường Việt Nam vào những năm 90

của thế kỉ trước và với lợi thế hùng hậu của mình, Pepsi đã tung ra chiến lược “khuyến mãi đại

ha giá” và các hãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt Nam lập tức lâm vào khủng hoảng Với p1á

rẻ cộng thêm uy tín hàng đầu thế giới, Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa chỉ

trong vòng 1 tháng Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsieo Việt Nam được thành lập theo

quyết định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư Tiền

thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Sineapore Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhân hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuân quốc tê và thỏa mãn nhu câu nội địa và xuât khâu

Tháng 2/2013 PepsiCo Việt Nam trở thành liên doanh với Suntory thành lập nên công ty TNHH Suntory PepsiCo Viét Nam

Công ty nằm ở địa chỉ tang 5, cao ốc Sheraton Saigon, 88 Đồng Khới, Quận 1, TP.HCM Việt Nam

Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:

> Nước giải khát (Pepsi-Cola)

> Chuỗi nhả hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC và Pizza Hut) - Đồ ăn nhẹ (snack

food như Frito -Lay) đề đạt được lợi thế cạnh tranh

+ Nước nông có gas Pepsi:

Pepsi là nhãn hiệu nước giải khát hương Cola có gas nôi tiếng toản cầu, được kế thừa nhiều giá trị lịch sử lâu đời Tại Việt Nam, tự hào là một nhãn hàng đại diện cho tiếng nói của

giới trẻ cùng với thông diép “CU TRE, CU CHAT, CU PEPSI”, Pepsi luén tìm cách mang đến lại những trải nghiệm sảng khoái tột đỉnh, khuyến khích người trẻ nắm bắt và tận hướng từng

khoảnh khắc thú vị của cuộc sống

Pepsi duoc dong gói trong bao bì tiện dụng: Chai nhựa 330ml, Chai nhựa 390 ml, Chai nhựa 1,5 L, Lon cao 320 ml, Chai thủy tính 300 ml Ngoài dòng san pham Pepsi Cola trứ danh, Pepsi vừa cho ra mắt dòng sản phẩm mới phù hợp thị hiếu giới trẻ gồm Pepsi Không Calo và

Pepsi Không Calo VỊ Chanh

+ Nước uống có gas 7UP:

7UP là nước giải khát có øas với hương chanh tự nhiên cùng bọt øa thanh mát, mang đến cho bạn cảm giác sảng khoái tươi mát bắt tận 7up thanh mát vị chanh chill ngày mát lạnh! 7up được đóng gói với bao bì tiện dụng

Áp dụng toàn quốc: chai thủy tĩnh 285ml, lon cao 320ml, chai nhựa 390ml, chai nhựa

Áp dụng khu vực phía Bắc: lon cao 245ml, chai nhựa 330ml

+ Nước nông có gas Mirinda:

Mirinda là một trong những nhãn hiệu nước giải khát có gas hàng đầu với bốn hương vị thom ngon: Cam, X4 Xi, Soda Kem va Da Me

MIRINDA vi Cam thơm ngọt cung X4 Xi thom nồng từ lâu đã được nhiều bạn trẻ yêu thích bởi vị ngon sảng khoái, đánh thức mọi giác quan và mang đến những khoảnh khắc vui bùng nỗ cùng bạn bẻ

Mimmda giới thiệu thành viên mới: MIRINDA vị Soda Kem — nước ngọt vị kem, thơm béo ngất ngây, là một lựa chọn khác cho những giây phút cười thả ga, vui quá đãi

MIRINDA vị đá me chua chua ngọt ngọt, uống 1 ngụm đã thấy đê mê cùng hương vị tuôi thơ Rất phù hợp với những giờ giải lao sau thời gian học tập và làm việc căng thắng Mimnda được đóng gói trong bao bị tiện dụng: Chai nhựa 390 ml, chai nhựa 330ml (miền Bắc) Chai nhựa 1,5 L, Lon cao 320 ml, Chai sành 250 ml

Nước Hông cé gas Mountain Dew:

Mountain Dew là nước giải khát có øaz với hương citrus mạnh mẽ mang tới cảm p1ác sảng khoái cho những bạn trẻ yêu thích phiêu lưu, luôn tìm kiếm niềm vui và sự phần khích Mountain Dew truyền cho bạn cảm hứng bứt phá, thỏa khí phách, giúp bạn bù nước, bù khoáng & bù sức vượt trội, đã khát và sảng khoái, sẵn sàng trở lại cuộc vui đầy năng động 1.22N ướuôông tăng lực

Nước uống tăng lực Sting:

Nước tăng lực Stine, với vị neon sảng khoái, cùng công thức có chứa taurine, 1nositol, vitamin B, kết hợp cùng nhân sâm, mang đến cho bạn nguồn năng lượng mạnh mẽ, để biến mỗi ngày của bạn thành một cuộc phiêu lưu kỳ thú Sting mang đến cho bạn 3 hương vị đề lựa chọn

Nước tăng lực Sting (duoc đóng gói ở dạng chai nhựa 330ml, lon cao 320ml, chai thủy tinh 240ml): với vị øaz sảng khoái cùng công thức chứa nhân sâm, ø1úp bạn nạp nhanh năng lượng, sune sức tức thì

Nước tăng lực Stine hương dâu tây đỏ (được đóng sói ở dạng chai nhựa 330ml, lon cao 320ml, chai thủy tính 240ml): với vị dâu ngon sảng khoái cùng công thức chứa Hồng sâm 4 nam tuoi, cho ban nguon năng lượng mạnh mẽ đề biên môi ngày thành một cuộc phiêu lưu

Nước tăng lực Stinp vị Café (được đóng gói ở dạng chai nhựa 330ml): vị café ngon sang khoái cùng vitamin B và caff&ine, giúp bạn tỉnh táo và tập trung, sẵn sảng cho những cuộc phiêu lưu

1.2.3 Trà

Trà Liptfon:

Danh mục sản phâm của PepsiCo gồm Lipton Trà xanh vị chanh mật ong — sự kết hợp hài hòa từ 100% lá trà non được tuyến chọn theo tiêu chuân nghiêm ngặt cùng hương vị nhẹ nhang cua mat ong thiên nhiên và chanh Lipton trà xanh được đóng chai tiện dụng: chai nhựa

350 ml

Danh mục san pham cua PepsiCo g6n Lipton Tra Den Vi Chanh, tan hung vi chat của

trả, vị ngọt của nước và đánh thức các giác quan của bạn với vị chua sảng khoái của chanh Công thức ít đường hơn, chứa 152 mg/1 chất chống oxy hóa tự nhiên từ trả tốt cho sức khỏe Lipton trà đen được đóng chai tiện dụng: chai nhựa 455ml

1.2.4N ướuôông đóng chai

+ Nước nông đóng chai Aquafina:

Aquañna là nước uống tỉnh khiết được xử lý qua quy trình lọc Hydro — 7, quy trình này bao gồm công nghệ thâm thấu ngược cùng một số bước lọc khác nhằm loạt bỏ triệt để khoáng,

vi khuẩn và các tạp chất trong nước Nhờ đó, tạo nên sản phâm nước tính khiết hoàn hảo với

hương vị tươi mới hoàn toàn khác biệt

Aquafina được đóng sói trong bao bị tiện dụng: chai nhựa 500ml, chai nhựa 355ml, chai nhựa 1500ml, chai nhựa 5000ml

Nam 2021, Aquafina tiếp tục hành trình lan tỏa câu chuyện về vị ngon của su tinh khiết

và đón đầu xu hướng tìm kiếm các thức uống lành mạnh, tốt cho sức khỏe Aquafina tự hào giới thiệu sản phẩm mới Aquafina Soda với bọt gas sảng khoái tột độ

Aquafina Soda - “Thuần Khiết, Sành điệu, Thăng Hoa” - thức uống đại diện cho phong cách thưởng thức sành điệu của g1ới trẻ

Aquafina Soda la san pham của Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt

Nam và được sản xuất theo bản quyền cua PepsiCo Inc 700 Anderson Hill Road, Purchase, New York 10577, Hoa Ky

Aquafina Soda duoc dong 961 trong bao bi tién dung: lon 320ml

% Nước nông đóng chải Revive:

Nước uống điện giải REVIVE - với công thức i-Hydr§ độc đáo, ưu việt, bỗổ sung muối khoáng (Na+, K+) va các vitamin nhóm B (B3, Bó B12),OK giúp bạn bủ nước, bù khoáng &

bù sức vượt trội, đã khát và sảng khoái, sẵn sàng trở lại cuộc vui đầy năng động

Voi Revive nguyén ban va Revive Chanh Muối — cho bạn thêm lựa chọn bù nước bù suc

Revive duoc dong g61 voi bao bi tiện dụng: chai nhựa 500ml, chai nhựa 390 ml, lon 330ml

1.2.5 NƯỚC trái cay

% Nước trái cây Tropicana TWwister:

Tropicana Twister đến từ chuyên gia nước trái cây số 1 thế giới — Tropicana là nhãn

hàng số 1 tại Việt Nam trong ngảnh Nước Trái cây năm 2020 về giá trị và sản lượng

Với hương vị thơm ngon tự nhiên, nước cam ép Twister có bô sung vitamin A và C„ là các dưỡng chất tốt lành Mỗi ngày của bạn tươi không cần tưới

Twister được đóng gói trong bao bì tiện dụng: chai nhựa 1L, chai nhựa 455ml, chai nhựa 350ml, lon 320ml, chai thủy tinh 240ml

CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH PHAT TRIEN SAN PHAM MOI

2.1 Nhận diện và lựa chọn cơ hội

2.1.1 Các cơ hội của thị trường

Việt Nam đang ngày cảng hội nhập với nền kinh tế thế giới Cạnh tranh trên thương trường ngày càng quyết liệt,cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được

hoàn thiện và luôn thay đổi Sản phâm có chất lượng tốt đến đầu nếu không được đưa ra giới

thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bỏ hẹp Các doanh nghiệp cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá chiến lược phát triển sản phâm có đủ tính linh hoạt để ứng phó với những thay đôi của thị trường

Thời tiết nắng nóng đã lập tức xua tan không khí ảm đạm tại thị trường nước giải khát

VỊ trí độc tôn của nước giải khát có øas tại thị trường Việt Nam đang bị "lung lay", thay vào đó

là sự lên ngôi của các loại nước giải khát có nguồn gốc tự nhiên Tuy nhiên các doanh nghiệp sản xuất nước trái cây đóng chai mới đáp ứng được 18% nhu cầu của thị trường Theo nghiên cứu mới đây của phòng nghiên cứu phát triên Công ty trên 500 Chương Dương, mỗi năm, người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng triệu lít nước ngọt có øas

Trước sự thay đổi thị hiếu của thị trường, các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đã lập tức thay đổi cơ cầu sản xuất Các đại gia Vinamilk, Tribeco, Wonderfarm da tung ra thi trường nhiều loại nước trái cây, táo, xoài, để đáp ứng nhu cầu khách hàng Hiện các doanh

nghiệp kinh doanh nước giải khát đã tăng sản lượng trên mức 20%, Vinamilk tang 30% san

lượng nước trái cây nhãn hiệu Fresh; Pepsi tăng 30% sản lượng nước giải khát không gas Công ty Delta cũng khăng định sẽ sản xuất nhiều sản phẩm nước trái cây, đặc biệt là các loại

sử dụng nguyên liệu có tác dụng thanh nhiệt: atisô, mía lau, sâm, bí đạo

Sự đa dạng của thị trường đã khiến các hãng liên tiếp cạnh tranh trên nhiều mặt: Khuyến mãi, nâng cao chất lượng sản phâm và giữ nguyên giá bán dù giá nhân công và giá nguyên liệu đang tăng cao Điều này đã khiến người tiêu dùng được trực tiếp hướng lợi Theo đánh giá của éng Fabrice Carrasco, Giam đốc TNS Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm thức uống tiện dụng và có lợi cho sức khỏe đang tăng mạnh tại thị trường nước giải khát Việt Nam Thị trường này cũng còn nhiều tiềm năng lớn chờ đợi các nhà sản xuất đến khai thác, kinh doanh 65% thị phần bỏ ngô của thị trường nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên đã nhường chỗ cho các loại nước uống: sữa đậu nành, nước ép rau má, cả rốt được sản xuất theo "công, nghệ" thủ công Với giá thành bình dân nhưng chất lượng, các loại nước uống nảy thường được bày bán ở vỉa hè, có mặt ở hầu hết các khu dân cư Với ưu thế "nguồn sốc thiên nhiên, giá thành rẻ", không ít người vẫn chấp nhận thưởng thức những món giải khát này ở những chiếc xe đây, quán nước vỉa hè với giá cực rẻ: 1.000 - 4.000 đồng/ly Mặc đù các loại nước uống này không biết được sản xuất tại đâu, khi nào nhưng đa số người dân vẫn chấp nhận sử dung Nam bắt được nhu cầu đó nhóm quyết định đưa ra sản phẩm sữa bắp đóng lon

Vị đễ uống hướng đến sự lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng

© Goal and Objectives

Mục tiêu ngắn hạn: Mở rộng phân khúc thị trường thực phẩm, mở rộng thị trường quốc

Mục tiêu đài hạn: Phát triển bền vững

® Focus

Pepsico định hướng phát triển sản phâm cho mình là “thế hệ mới” cho giới trẻ Phù hợp với tất cả mọi người, dành cho vận động viên, người bình thường hay người béo phì, Sản phâm vô cùng đa dạng và phong phú

Giá cả: Là sản phẩm có mức giá trung bình thấp nên việc sử dụng này dễ dàng với người tiêu dùng

® Công nghệ

Pepsico là ông lớn về ngành giải khát tại Việt Nam Sản phẩm đá dạng, nước ngọt có gas

và không øas, trà, nước trái cây,

2.2 Phát triển khái niệm sản phẩm mới

2.2.1 Các khái niệm san phẩm product concept

¢ Concept từ phương pháp ý tưởng sẵn có:

> Concept 1: Ý tưởng từ sản phâm Sữa Trái cây Tropicana Twister công bố ngày 19/06/2018 giúp cơ thế bù đắp nước, bô sung năng lương, vitamin B3, Bó, E, C, xua tan cơn khát và có giá trị đinh đưỡng cao Nhiều người tiêu dùng ưa chuộng hơn các sản phẩm từ sữa có thế kết hợp với trái cây và mang lại nhiều giá trị đính dưỡng Do

đó từ concept trước đó phát triển thành sản phẩm sữa bắp đóng lon

> Concept 2: Tu san phâm Nước cam ép Twister pepsi vừa ra mắt vải năm trước phát triển thành Nước ép dưa hấu đem lại cho người tiêu dung một loại nước giải khát với hương vị mới giúp người tiêu dung thay đổi hương vị và vẫn mang lại chất dinh duGng vitamin co trong trai cay

¢ Concept tìm và giải quyết vẫn đề

> Coneept 3: Vừa qua, người tiêu dùng thế giới bàng hoàng trước thông tin chất gây ung thư trong nước giải khát, chất gây ung thư nói trên nằm trong caramel làm màu cho nước giải khát Đối mắt với vấn đề trên đưa phương pháp thay đổi việc sản xuất của chất tạo màu và có hướng lựa chọn khắt khe và đảm bảo an toàn cho người tiêu dung

Do đó phát triển thành sản phẩm nước gắc đóng chai

> Coneept 4: Hiện nay, người tiêu dung chỉ muốn tìm một sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi có thể đem nhiều lợi ích sức khỏe hơn thay là vì một sản pham chỉ ngon Do đó người tiêu dung cũng mong muốn pepsico cũng sản xuất ra nhiều sản phẩm đem lại lợi ích về cả mặc “ngon” và có có giá trị dinh dưỡng Đề giải quyết vân trên thì cân ra mắt

sản phâm vừa cân bằng được lượng dinh đưỡng để có thể thích hợp cho mọi đối tượng

Từ đó phát triển thành Nước ép bí đỏ

® Concept phan tích thuộc tính

> Concept 5: san pham sira bap la san phẩm bô sung dinh dưỡng hầu như phù hợp cho mọi lứa tuôi từ 5 — 60 tuổi, đặc biệt Thích hợp cho người gây, trẻ em suy dinh dưỡng, phụ nữ có thai Với lứa tuôi này có khách hàng sẽ thích uống lạnh với đá, khách hàng sẽ không uống lạnh Vì vậy, sẽ cải tiến sản phâm có thê vừa dung được với đá mà không mất đi vị ngon của sản phẩm Từ đó phát triển thành sữa tươi đậu nành

> Concept 6: Ngay nay thế giới cảng lo ngại về biến đôi khí hậu do phát thải khí nhà kính

và tác động của chất thải đối với môi trường, sản phẩm có thê tái chế sẽ được người tiêu dung đặc biệt quan tâm và chú trọng hơn Vì vậy, sẽ cải tiễn sản phâm đựng trong lon nhôm vừa có thể tái chế được nhiều lần không bị giảm chất lượng và gọn hơn giúp người tiêu dùng có thể mang theo trong túi Từ đó phát triển thành Nước ép đóng lon mang huong lyu

2.2.2 Concept statement

e Prepare concept statement:

Khẳng định lựa chọn sản phẩm: Thêm sản phâm sữa bắp đóng lon

Sản phẩm sữa bắp đóng lon làm từ các nguyên liệu ngô ngọt kết hợp với đường sữa để

ra được thành phẩm có màu vàng nhạt đẹp mắt hương vị ngọt thanh béo ngậy Nguyên liệu bắp được chứng minh có chứa hơn §0 dưỡng chất, trong đó nôi bật là Vitamin A, Vitamin BI, B2, B3, B6, xơ hỗ trợ người dùng các chức năng liên quan đến trí não, thị lực, tim mạch và tiêu

hóa phù hợp với mọi lứa tuôi

Mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm thú vị về khâu vị mới, ngon miệng và nhiều giá trị dinh dưỡng đáng ngờ như:

Sữa bắp có tác dụng tốt với hệ tiêu hóa: Trong bắp có chứa lượng vitamin A nhất định rất có lợi cho mắt, đặc biệt trong bắp còn có chứa lutein và zeaxanthin - hai chất quan trọng trong việc øiúp chống lão hóa điểm vàng

Sữa bắp tốt với phụ nữ mang thai và người thiếu máu: Axit Folic giúp ngăn ngừa nguy cơ khuyết tat bam sinh 6 tré sơ sinh, rất cần cho người thiếu máu Vitamin C trong sữa bắp giúp phụ nữ mang thai tăng cường sức đề kháng