Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định sử dụng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường Đại học công nghiệp tp hcm

BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA KHOA HỌC CƠ BẢN CỨU KHOA HỌC Đề Tài : Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm mì ăn liền của

BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

CỨU KHOA HỌC

Đề Tài : Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp HCM

Lớp học phần: DHTD17A Nhóm:6

GVHD: PGS.TS Phạm Văn Việt

Thành phố Hồ Chí Minh,10 tháng 3 năm 2023

BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN

CỨU KHOA HỌC

Đề tài: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp HCM

Lớp học phần: DHTD17A

Nhóm: 6

Thành phố Hồ Chí Minh,10 tháng 3 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Công Nghiệp đãđưa môn học Phương pháp luận nghiên cứu khoa học vào chương trình giảngdạy.Và đặc biệt hơn, chúng em gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên - Thầy PhạmVăn Việt đã giảng dạy và chia sẽ những kiến thức bổ ích trong xuyên suất quátrình dạy học Những tiết học của thầy dạy đều rất bổ ích và vui vẻ, thầy luônmang đến những điều tích cực, đem những ví dụ vào bài khiến bài giảng trở nên

dễ hiểu hơn

Phương pháp luận nghiên cứu khoa học là bộ môn cung cấp những kiến thức bổ

ích , là cơ sở, tiền đề trong các ứng dụng ý tưởng, phương pháp trong các nghiêncứu khoa học Kiến thức là vô hạn nhưng có lẽ sự tiếp nhận kiến thức của mỗingười lun có những hạn chế Do đó,trong quá trình làm bài tiểu luận sẽ có nhữngsai sót nên chúng mong rằng sẽ nhận được những phản hồi và lời góp ý từ thầy đểgiúp bài tiểu luận hoàn thiện hơn

Chúng em chân thành cảm ơn ạ !

2

Tên đề tài :Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp HCM

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài/tính cấp thiết của đề tài

Thị trường hàng tiêu dùng là một trong những thị trường tiềm năng, có sức tiêuthụ khủng với hơn 90 triệu dân tại Việt Nam Xét theo thống kê của Hiệp hội mì

ăn liền thế giới (WINA), dưới tác động của dịch COVID-19, nhu cầu tiêu thụ mì

ăn liền của người Việt đang đứng thứ 3 thế giới với lượng tiêu thụ năm 2020 tăng29,47% so với năm 2019

(dichcovid-19-2.html ) Điều này thể hiện rõ tiềm năng phát triển của mặt hàng mì

https://moit.gov.vn/tin-tuc/phat-trien-cong-nghiep/mi-an-lien-trong-the-chien-dai-ăn liền tại Việt Nam

Trong tập thể khách hàng tiêu thụ mì ăn liền, bộ phận giới trẻ, cụ thể là sinh viênchiếm một phần rất lớn, là đối tượng chính của sản phẩm này ( Nguyễn Thị HồngThắm, 2010) Điều này có thể lý giải bởi mì ăn liền có giá thành khá thấp, dễ sửdụng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian, phù hợp với lối sống và thu nhập của sinhviên Bởi vì vậy, nhóm em đã chọn đề tài:

“ Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh”.

3

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chính

Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền củasinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

2.2 Mục tiêu cụ thể

Liệt kê cụ thể những yếu tố tác động đến quyết định mua mì ăn liền:

1 Khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền

2 Tìm hiểu chất lượng sản phẩm tác động đến quyết định mua mì ăn liền

3 Thực trạng sử dụng mì ăn liền của sinh viên trường Đại học Công NghiệpThành Phố Hồ Chí Minh

4 Mức độ sử dụng mì ăn liền của sinh viên trường Đại học Công NghiệpThành Phố Hồ Chí Minh

5 Đánh giá thái độ của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố HồChí Minh đối với món mì ăn liền

3 Câu hỏi nghiên cứu

1 Chất lượng sản phẩm tác động như thế nào đến quyết định mua sản phẩm mì

ăn liền của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp?

2 Giá cả sản phẩm ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sản phẩm mì

ăn liền của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp?

3 Những yếu tố nào đã ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua sản phẩm

mì ăn liền của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp?

4 Mức độ thường xuyên mì ăn liền của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay như thế nào?

5 Thái độ của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đối với mì ăn liền như thế nào?

4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng

Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của

sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tại trường Đại học Công Nghiệp Thành

phố Hồ Chí Minh

4.2 Phạm vi nghiên cứu

• Không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Trường Đại học Công nghiệpThành phố Hồ Chí Minh

• Thời gian: đề tài được thực hiện từ tháng 2/2023 đến tháng 3/2023

• Quy mô: Với 5 mục tiêu cụ thể, bảng khảo sát sơ bộ có 10 biến quan sát Theo công thức: Kích thước mẫu = 5 * biến quan sát = 5 *10= 50

Vậy kích thước mẫu tối thiểu là 50

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

5.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Đề tài nghiên cứu, phân tích sự tác động của các yếu tố: chất lượng sản phẩm, giá

cả sản phẩm, nhận thức thương hiệu, hoạt động chiêu thị và chuẩn chủ quan đếnquyết định mua sản phẩm mì ăn liền

5.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của bộphận giới trẻ, cụ thể là sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ ChíMinh về sản phẩm mì ăn liền

5

TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm mì ăn liền

“ Mì ăn liền, còn gọi là mì tôm (thông dụng trong khẩu ngữ tiếng Việt miền Bắc),

là một sản phẩm ngũ cốc ăn liền, dạng khô, được đóng gói cùng gói bột xúp, dầugia vị, nguyên liệu sấy khô,… Gia vị thường được đóng thành từng gói riêng hoặcđược rót sẵn chung với vắt mì (mì ly) Khi ăn chỉ cần chế nước sôi vào hoặc có thể

ăn sống Sản phẩm này đặc trưng bằng việc sử dụng quá trình gelatin hóa sơ bộ vàkhử nước bằng cách chiên (mì chiên) hoặc sấy (mì không chiên).”

Mì ăn liền có xuất xứ từ Nhật Bản do ông Ando Momofuku (1910 – 2007) là nhàsáng lập và Chủ tịch Công ty Thực phẩm Nissin, và là người sáng chế món mì ănliền Mì ăn liền du nhập vào Việt Nam khá sớm và Việt Nam được xem là mộttrong những nước tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất ở Châu Á và hẳn nhiên trở thànhthị trường béo bở để các nhà sản xuất thực phẩm ăn liền để mắt tới Theo thống kêchưa đầy đủ, hiện có khoảng 50 doanh nghiệp tham gia thị trường với hàng trămnhãn hiệu khác nhau Trong đó, chủ yếu là doanh nghiệp Việt Nam với những cáitên như Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni President…chiếm lĩnh tới hơn 90%thị phần với 5 tỷ gói/năm Số thị phần nhỏ còn lại đang được chia đều cho hàngchục nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi Tốc độ tăng trưởng bình quâncủa thị trường mì ăn liền tại Việt Nam từ 15 – 20% Và theo Công ty Nghiên cứuThị trường Euromonitor dự báo có thể tăng đến trên 7 tỉ gói vào năm 2012 Thịtrường mì ăn liền ở Việt Nam đang rất sôi động, giá cả theo nhiều phân khúc cũnggiúp sản phẩm này có mặt ở nhiều tầng lớp thu nhập khác nhau (giá của mỗi gói mìphân khúc cấp trung đang được bán với mức giá 2.000 – 5000 đồng/gói; loại caocấp có giá từ 5.000 đến hơn 10.000 đồng/gói)

Hiện nay, thị trường mì nước ta có rất nhiều sản phẩm đa dạng về mẫu mã, hương

vị, giá cả và thuộc tính của mì Để tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, các

6

doanh nghiệp sản xuất không ngừng nâng cao chất lượng và cải tiến bao bì đếncách thức chiêu thị sản phẩm ngày càng phong phú Trong cuộc đua về chủng loại

và giá cả, các sản phẩm của Vina Acecook (100% vốn Nhật Bản) đang dẫn đầu vớikhoảng 65% thị phần Ngay sau đó là Asia Food (100% vốn trong nước) chiếm hơn20% thị phần với các thương hiệu Gấu Đỏ, Hello, Vifood, Hảo Hạng, Osami, mớiđây nhất là Trứng Vàng Tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng, chợ, sảnphẩm mì gói của Vina Acecook, Asia Food, Vifon, Uni-President, Massan,Miliket… đang chiếm lĩnh hơn 90% thị phần với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau

Đó là chưa kể hàng chục nhãn hàng nước ngoài đang hiện diện khắp nơi, tạo sựphong phú cho thị trường cả về bao bì, mẫu mã lẫn giá cả

Trong thời kỳ kinh tế năng động như hiện nay thì thời gian là yếu tố rất quan trọng.Con người ngày càng có ít thời gian để thư giản, giải trí và đặc biệt trong ăn uống.Chính vì thế nhiều người chọn mì ăn liền như một giải pháp nhanh chóng cho bữa

ăn của họ Đây là một sản phẩm phổ biến được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng,

có thể nói là mì ăn liền là một trong những sản phẩm có tầm phủ sóng rộng nhất.Trong đó đối tượng thường xuyên sử dụng mì ăn liền là sinh viên Trong thời kỳ

“bão giá” như hiện nay ảnh hưởng rất nhiều đến đời sống sinh viên, những chi tiêusinh hoạt ngày càng tăng làm cho mỗi sinh viên phải cân nhắc rất kỹ lưỡng, đặcbiệt là chi tiêu cho việc ăn uống để đảm bảo chất lượng cuộc sống và đảm bảo sứckhoẻ phục vụ cho việc học; bên cạnh đó, thì sinh viên luôn bận rộn với việc họctập đặc biệt khi bước vào giai đoạn thi học kỳ thì càng có ít thời gian

1.1.2 Khái niệm người tiêu dùng

“ Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.”

Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặcngười sử dụng duy nhất của sản phẩm Người mua cũng không phải là ngườiquyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm Các hoạt động thị trường của các

7

cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liênquan đến hành vi người tiêu dùng.Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêuthụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạtđộng mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tiền: người cung cấptiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ(Schiffman và Kanuk, 2005)

1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọng trongMarketing hiện đại Nếu ta cho rằng Marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộcủa khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta và trong cuộc chiến chúng taphải “biết địch biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính làbiết hành vi người tiêu dùng Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệmhành vi người người tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúpdoanh nghiệp có quyết định phù hợp, chính xác Hành vi người tiêu dùng lànghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhânhay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ,những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào

đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005)

Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vitiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm vàtiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hànghóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi tiêu dùng không chỉ liênquan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóahoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy

ra hành động này

8

1.1.4 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một tiến trình quan trọng

có ảnh hưởng rất lớn tới việc doanh nghiệp đưa ra chiến lược tiếp thị phù hợp.Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông quanhững kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên,với sự phát triển về quy mô và thị trường làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thịkhông còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phậnbán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đãphải tiến hành nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp công ty có được quyếtđịnh phù hợp, có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thuhút, tạo ra khách hàng Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lượcmarketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũngnhư các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vingười tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiếnlược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúpdoanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lạingười tiêu dùng Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trìnhmua của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketinghữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào,người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêudùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệucho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp (Kotler và Keller, 2012)

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước theo khung khái niệm

1.2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Trong tạp chí nghiên cứu về kiến thức và thái độ của người dân Thành phố Hồ ChíMinh về muối, tần suất sử dụng mì ăn liền và lượng muối trong sản phẩm Vũ

9

Quỳnh Hoa, Đỗ Thị Ngọc Diệp, Phạm Ngọc Oanh, Tạ Thị Lan, Trần Quốc Cường

và cộng sự cho thấy tần suất và thói quen sử dụng sản phẩm mì ăn liền trong số

487 đối tượng người trưởng thành được khảo sát, có 90,3% đối tượng từng sửdụng sản phẩm mì ăn liền trong đó có 38,8% đối tượng sử dụng 1 – 2 lần/ tuần,9,7% đối tượng sử dụng 3 – 4 lần/ tuần, 2,9% đối tượng sử dụng 5 - 7 lần/ tuần và35% đối tượng sử dụng 1-3 lần/tháng Trung bình mỗi người tiêu thụ 1,2 ± 1,2 gói

mì ăn liền/ tuần qua tổng số 100 đối tượng người dân tại TPHCM tham gia nghiêncứu định tính được chọn thuận tiện và chia thành 10 nhóm, mỗi nhóm 10 đốitượng: 5 nhóm từ 1 quận nội thành (Quận Phú Nhuận) và 5 nhóm từ 1 huyệnngoại thành (Huyện Hóc Môn) 5 nhóm được phân chia theo đặc điểm tương đồng

về trình độ văn hóa và nghề nghiệp: nhóm hưu trí, nhóm cán bộ công nhân viên,nhóm người nội trợ, nhóm sinh viên và nhóm học sinh trung học cơ sở Việc tươngđồng giữa các thành viên tham gia trong nhóm giúp tạo ra một môi trường thoảimái và các thành viên trong nhóm cảm thấy tự tin trong việc nêu ý kiến của mình

Lê Thị Đông (L.T.Đông ,2011) trong bài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm

mì ăn liền của sinh viên trường Đại hoc Nha Trang” theo điều tra nhận được từbảng trả lời câu hỏi phỏng vấn cho thấy rằng phần lớn sinh viên được hỏi ăn mì ănliền khoảng 1-3 lần/ tuần, chiếm tới 45,6% Số lượng những sinh viên ăn mì ănliền khoảng 4-6 lần/tuần và số lượng ăn dưới 1 lần/tuần chiếm tỷ lệ tương đươngnhau, 22,8 % và 19,9 % Những người ăn7-9 lần/ tuần hay trên 10 lần mỗi tuầnchiếm tỷ lệ tương đối nhỏ, tổng số khoảng12% Trung bình chung sinh viên ănkhoảng 3,3 bữa/tuần.Theo kết quả điều tra cho thấy sinh viên Đại học Nha Trangthường ăn trung bình khoảng2-3 lần/tuần Điều này cho thấy sinh viên còn rấtnhiều sự lựa chọn từ những món ăn thay thế như bánh mì, cơm, xôi được bày bánnhiều khu vực xung quanh trường Sinh viên ăn mì ăn liền chủ yếu là để chốngđói, lúc bất đắc dĩ bởi ý thức về sức khỏe trong giới sinh viên là rất cao, họ nhận

10

thấy mì ăn liền nghèo chất dinh dưỡng, dễ gây nổi mụn.Ngoại trừ các nhóm sinhviên có mức chi tiêu khác nhau, ta không tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống

kê về số lần ăn mì ăn liền các nhóm sinh viên đến từ các vùng miền, giới tính haychỗ ở hiện tại.Trong số các sinh viên được hỏi, không có sinh viên nào trả lời họchưa từng ăn mì ăn liền Điều đó chứng tỏ sự gần gũi giữa sinh viên và mì ăn liền.Phạm Thị Tú Linh (P.T.T.Linh,2016) trong Công trình dự thi Giải thưởng sinh viênnghiên cứu khoa học EURÉKA lần thứ XVIII năm 2016 với đề tai nghiên cứuPhân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua mì ăn liền của khách hàng ởThành phố Hồ Chí Minh Cho thấy hiện tại, thị trường mì ăn liền Việt Nam cókhoảng hơn 50 thương hiệu mì ăn liền nhưng chiếm thị phần lớn nhất lần lượt làAcecook Việt Nam với 31.6% (giảm 7.3%so với năm 2014 theo thống kê củaEuromonitor.com) tiếp theo đó vẫn lần lượt là Massan và Asia Food.Thành phố

Hồ Chí Minh là một thành phố đông đúc, phần lớn là dân nhập cư từ các tỉnh đổ

về cộng thêm thành phần dân số người Hoa cũng khá lớn nên đã tạo ra một thànhphố không chỉ năng động về kinh tế mà còn đa dạng về văn hóa ẩm thực Từ đó đãtạo tiền đề giúp mì ăn liền dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn bởi nhờ những ưuđiểm độc đáo của riêng nó Sự tiện lợi: với mì ăn liền bạn có thể sử dụng nó đểchế biến với hầu hết các món ăn, sản phẩm thường đóng gói rất gọn nhẹ và ổnđịnh nên có thể mang đi xe, cất giữ lâu với số lượng lớn mà không lo hư hỏng Nóluôn sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng có nhu cầu 24/24 chỉ với 2 – 3 phút chờđợi Nếu không thích chờ đợi, bạn vẫn có thể ăn sống ngay tại chỗ mà không cầnchế biến vì sản phẩm đã được làm “chín” trước khi đóng gói.Và đặc biệt với giárẻ: hiện tại chỉ với 2.100đ (nhãn hiệu mì KOKOMI) hoặc ít hơn bạn hoàn toàn cóthể nấu cho mình một tô mì ngon Giá rẻ vẫn là ưu thế tuyệt đối của mì ăn liền màkhông có sản phẩm nào thay thế được so với giá trị mà sản phẩm mang lại Donhu cầu của khách hàng ngày càng tăng lên nên đã thúc đẩy ngày càng nhiều sản

11

phẩm ra đời với các mức giá cùng chất lượng khác nhau, phủ kín các phân khúckhách hàng với rất nhiều loại sản phẩm từ cao cấp đến bình dân Hiện nay, các nhàsản xuất mì ăn liền lớn tại Việt Nam gồm: Vina Acecook, Asian Food, Vifon,Masan, Viet Hung Trong đó Vina Acecook chiếm thị phần hơn 60% tổng sảnphẩm mì ăn liền cả nước và có kênh phân bố rộng rãi khắp nước Theo dự báocủa Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, mức tiêu thụ mì ăn liền tại ViệtNam đang đứng thứ tư trên thế giới, sau Trung Quốc, Indonesia và Nhật Bản Năm

2012, khả năng tăng trưởng của mì gói có thể tăng đến trên 7 tỷ gói so với con số

5 tỷ gói của năm 2011

1.1.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

T.H.Al-Gaddafi (2011) công bố công trình nghiên cứu Factors influencingconsumer behaviour in market vegetables in Yemen trên tạp chí Acta UniversitatisAgriculturae et Sylviculture Mendelian Brunensis vào năm 2011 Tác giả đã điềutra bằng bảng câu hỏi có cấu trúc được phân phát trên 13 tỉnh thuộc 5 bang, thuđược 463 bảng trả lời hợp lệ từ khách hàng Tác giả sử dụng kỹ thuật lấy mẫuthuận tiện ngẫu nhiên Trong công trình, tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định mua rau củ của người tiêu dùng như: giá cả, vị trí của người bán,chất lượng, thói quen, mối quan hệ với người bán, giảm giá, truyền miệng, thờigian mua hàng, bày bán, lời giới thiệu của bạn bè và người thân theo 5 nhóm khảosát được phân theo độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, giới tính, nơi sinh sống Kếtquả thu được tất cả các nhân tố trên đều tác động đến hành vi mua rau củ củangười tiêu dùng tại các chợ của Yemen.Teynampet.C (2013): “ Consumerpsychology towards supermarket” xác định dự định của người tiêu dùng khi đi muasắm tại siêu thị sẽ bị ảnh hưởng bởi 6 yếu tố là: (1) động cơ mua hàng, (2) cảmnhận về giá trị lợi ích, (3) kiến thức, kinh nghiệm, (4) thái độ, (5) phong cách sống

và (6) các yếu tố cá nhân Đây là một nghiên cứu có giá trị lớn về mặt lý thuyết khi

12

thay vì tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng thì lại đi sâu về nghiên cứu tâm lí của

họ nhưng nó cũng bị hạn chế do chưa được đo lường và kiểm định với tập kháchhàng cụ thể

Time.S.W (2011), “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers atSuperstores in Bangladesh” Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có 7 nhân tố chính tácđộng tới hành vi của người tiêu dùng: (1) Chương trình khuyến mại; (2) thiết kế,trang trí của siêu thị; (3) giá và chương trình giảm giá; (4) nhân viên bán hàng; (5)

sự đa dạng của hàng hóa; (6) mùa, đợt mua sắm và (7) thu nhập của người tiêudùng

NỘI DUNG - PHƯƠNG PHÁP

2.1 Nội dung.

Dựa trên cơ sở lý thuyết khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu cóthể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp địnhlượng hoặc cả hai Nghiên cứu định tính bao hàm việc lọc thông tin từ một vàicuộc điều tra và quan sát, trong khi đó nghiên cứu định lượng đòi hỏi ngườinghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụthông qua các bảng câu hỏi

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:

Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng các câu hỏi thăm dò ý kiến, quan điểmcủa khách hàng về chất lượng sản phẩm mì ăn liền; Nhóm thực hiện thảo luận,phỏng vấn nhằm đưa ra câu trả lời để hiểu rõ về hành vi tiêu dùng và quyết địnhmua sử dụng mì thường xuyên, ít, hay trung bình của sinh viên trường Đại họcCông Nghiệp TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ướclượng và kiểm định mô hình Và tiêu chí chọn lựa mì trong sinh viên thường dựavào khẩu vị là chính, bên cạnh đó có các yếu tố quan trọng như: chất lượng, giá cả

13

sản phẩm và theo nhận thức thương hiệu của mì ăn liền Nhóm thu thập thông tindùng ( khảo sát bảng câu hỏi) để đánh giá thang đo, mức độ sử dụng của sinh viên Cách tiếp cận sinh viên đối với mì ăn liền thể hiện nơi sinh viên thường mua

mì gói Các thuận tiện khi sử dụng mì ăn liền Sinh viên sử dụng mì ăn liền vìnhiều nguyên do khác nhau, mỗi sinh viên đều cảm nhận được nhiều tiện nghi khi

sử dụng mì ăn liền Nhiều quan điểm sinh viên cho rằng sử dụng mì ăn liền tiếtkiệm ngân sách và chi phí ngân sách phụ thuộc vào thu nhập và có một thuận tiệnkhác của mì ăn liền là dễ nấu tiết kiệm thời gian mỗi khi bận rộn Ta thấy kênhphân phối chính của các nhãn hiệu mì hiện nay chính là siêu thị hoặc các cửa hàngtiện lợi nơi dành cho đa số sinh viên Thang đo nhận thức thương hiệu các hương

vị được sinh viên chọn khá phổ biến, hầu hết các hản sản xuất mì đều tung ra thịtrường như: Hảo hảo, Sumo, Lẩu thái, Omachi, Miliket, có hương vị chua cay.Thành phần được quan tâm nhiều trong gói mì ăn liền

Các thực phẩm thường dễ dùng kèm với mì gói Việc sử dụng mì gói cùng nhiềuloại thực phẩm khác đã phổ biến từ lâu, nhưng những thống kê về việc này cònnhiều hạn chế Khi đi vào khảo sát vấn đề này chúng tôi có một số kết quả như:sinh viên từng dùng mì ăn liền với trứng, dùng mì ăn liền với rau

Chính lí do mì ăn liền dễ chế biến, chế biến nhanh, và giá cả phù hợp nên sinhviên thường dùng mì ăn liền vào buổi sáng và khuya để tranh thủ thời gian học bài

và không ảnh hường nhiều đến tiền chi tiêu hằng tháng Mặt khác sinh viên cũngthường dùng mì vào các buổi trưa, chiều và nhiều thời điểm khác để sử dụng trongbuổi cơm hoặc thay thế buổi cơm khi tình hình tài chính eo hẹp Sự trung thành đốivới sản phẩm Qua mẩu tham khảo, sinh viên ở kí túc xá và nhà trọ sẽ có tần suấttiêu dùng mì cao hơn sinh viên sống cùng gia đình, họ hàng Và theo thống kê sơ

bộ của nhóm, Sinh viên sống tại kí túc xá sử dụng mì ăn liền 4-5 lần/tuần, còn sinhviên ở trọ thì 3-4 lần/tuần và sinh viên sống cùng gia đình hoặc họ hàng chỉ có 1-2lần/tuần

14

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng cho phép nhà nghiên cứu chia tổngthể nghiên cứu thành các nhóm nhỏ theo một tiêu chí (tuổi, giới tính, …) Do đốitượng nghiên cứu có nhiều sự khác biệt, đa dạng trong một tổng thể nghiên cứunên chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng là phương pháp khả thi nhất Đồng thời, chọnmẫu phân tầng giúp nhà nghiên cứu tiết kiệm được chi phí, thời gian và đảm bảomỗi nhóm trong số lượng sinh viên nghiên cứu có đủ mẫu đại diện trong mẫu.Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin Ưu điểm là dễ thiết kế, không tốnnhiều thời gian, ít tốn kém Nhưng cũng có một số thông tin được điều tra không

có độ tin cậy, chính xác do phiếu câu hỏi bị ảnh hưởng do người tham gia khảo sátkhông điền nghiêm túc Bảng câu hỏi do nhóm thiết kế dựa trên các mục tiêu đề ra.Dùng 5 câu hỏi để hỏi thông tin định danh cá nhân và gạn lọc tình trạng sử dụng

mì ăn liền Dùng 11 câu hỏi quan sát theo thang đo Likert để đánh giá nhu cầu, lý

do dẫn đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu quyết định mua hàng của khách hàng nói chung vàsinh viên nói riêng Cụ thể là nghiên cứu hành vi mua hàng của sinh viên TrườngĐại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Mình

Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước chính:

- Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu theo phương pháp định tính, bằng cách phỏngvấn trực tiếp 10 sinh viên bằng bản câu hỏi đã phác thảo trước để làm cơ sở choviệc hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức

- Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu theo phương pháp định lượng bằng cáchdùng bảng câu hỏi chính thức để khảo sát với cỡ mẫu là 100 sinh viên trên GoogleForm

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện phi xác suất

Công cụ nghiên cứu : Google Forms (Google Biểu mẫu ) là một phần mềm quảntrị khảo sát được bao gồm như một phần của phần mềm miễn phí ứng dụng web

15

trình chỉnh sửa Google tài liệu được cung cấp bởi Google Phần mềm giúp cho tạobiểu mẫu trực tiếp dễ dàng, đẹp mắt và phân tích câu trả lời bằng các bản tóm tắt

tự động, có được những dữ liệu cần thiết

16

Bảng khảo sát sơ bộ

Mô hình nghiên cứu/ giả

thuyết

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng ( mẫu = 100 )

• Khảo sát 100 sinh viên trường Đại học Công Nghiệp

Tp Hồ Chí Minh từng sử dụng qua mì ăn liền

CẤU TRÚC DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN

Luận văn được trình bày gồm 4 chương như sau:

3 Câu hỏi nghiên cứu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

b Phạm vi nghiên cứu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

a Ý nghĩa khoa học của đề tài

b Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

B Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lí luận về đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TPHCM với sản phẩm mì ăn liền

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm mì ăn liền

1.1.2 Khái niệm người tiêu dùng

1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

17