Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng Đến quyết Định mua nữ trang thương hiệu pnj

TÓM TẮT TIỂU LUẬNTiểu luận “Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang thươnghiệu PNJ” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua nữ trangP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Túc

Nhóm thực hiện: Nhóm 5Lớp: 420300396705 – DHMK15E

TP.HCM, ngày 17 tháng 10 năm 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

3 Trịnh Xuân Bình 19518411 Thành viên

4 Nguyễn Thị Minh Vy 19517091 Thành viên

5 Trần Thị Xuân Hân 19518701 Thành viên

6 Nguyễn Ngọc Bích 19443251 Thành viên

7 Lê Thị Tuyết Nhi 19469921 Thành viên

8 Đinh Thị Lan Vy 20002271 Thành viên

9 Trần Thị Cẩm 19511781 Thành viên

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

LỜI CẢM ƠN Trên thực tế, không có sự thành công nào mà không liên kết với những

sự hỗ trợ và giúp đỡ, dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học ở giảng đường đại học đến nay, nhóm em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của Quý Thầy/Cô Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi đến Quý Thầy/Cô lời cảm ơn chân thành nhất vì đã sử dụng tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường Và đặc biệt nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Túc - Giảng viên trực tiếp hướng dẫn nhóm thực hiện tiểu luận này và là Giảng viên dạy môn Nghiên cứu Marketing đã trang bị cho chúng em những bài học quý báu làm nền tảng cho những người nghiên cứu sâu hơn sau này Bài tiểu luận được thực hiện trong khoảng thời gian là 7 tuần Tuy nhiên, kiến thức của chúng em vẫn còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ nên không tránh khỏi các thiếu sót Nhóm chúng em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy để kiến thức của chúng em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn Sau cùng, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến nhà trường, đặc biệt là cô Nguyễn Thị Túc vì đã tạo ra điều kiện tốt nhất để chúng em có thể hoàn thành bài tiểu luận này Chúc cô có nhiều sức khỏe và đạt được nhiều thành

công trong cuộc sống

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm 5 chúng em xin giới thiệu với thầy và mọi người đề tài “CÁC YẾU TỐGIÁ TRỊ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NỮ TRANG THƯƠNGHIỆU PNJ” Chúng em chọn đề tài này vì nó thiết thực và dễ dàng tìm hiểu cho các bạn Trong quá trình thực hiện đề tài này còn có nhiều thiếu sót do kiến thức còn sơ sàinhưng những nội dung trình bày trong bài tiểu luận này là những biểu hiện kết quả củachúng em đạt được dưới sự hướng dẫn của cô Nguyễn Thị Túc Chúng em xin cam đoanrằng: Những nội dung trình bày trong bài tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing này khôngphải là bản sao chép từ bất kì tiểu luận nào có trước Nếu không đúng sự thật, chúng em xinchịu mọi trách nhiệm trước cô

MỤC LỤC

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 15

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 15

1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 16

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 16

1.3.1 Mục tiêu tổng quát 17

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 17

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 17

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 17

1.4.2 Đối tượng khảo sát 17

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 17

1.5.1 Về không gian 17

1.5.2 Về thời gian 17

1.6 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 18

1.6.1 Câu hỏi nghiên cứu tổng quát 18

1.6.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể 18

1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

1.7.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 18

1.7.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 18

1.7.3 Phương pháp nghiên cứu tài liệu 19

1.8 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 19

1.8.1 Ý nghĩa thực tiễn 19

1.8.2 Ý nghĩa khoa học 19

CHƯƠNG II:CƠ SỞ LÝ THUYẾT 20

2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 20

2.1 Ý định mua hàng 20

2.2 CÁC LOẠI HÌNH THỨC MUA SẮM SẢN PHẨM NỮ TRANG PNJ CỦA KHÁCH HÀNG 20

2.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG 20

2.3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 20

2.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 21

2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 22

2.4.1 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng 22

2.4.2 Cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng trong ngành hàng trang sức 24

2.4.3 Lợi ích cá nhân hóa trãi nghiệm khách hàng trong ngành trang sức 25

2.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG LỰC CÁ NHÂN VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 27

2.6 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 27

2.6.1 Mô hình lý thuyết 28

2.6.1.1: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA): 28

2.6.1.2: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB): 29

2.6.2 Mô hình nghiên cứu trước đây 29

2.6.2.1: Mô hình nghiên cứu nước ngoài: 30

Mô hình nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): 30

2.6.2.2: Các mô hình liên quan trong nước 30

2.6.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014) 30

2.6.2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011): 31

2.6.2.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012): 33

33

2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 34

2.7.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo 34

2.7.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất: 35

2.7.3 Mô hình đề xuất 36

2.7.4 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất : 37

2.7.5 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu: 38

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 39

3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu 39

3.1.2 Diễn giải sơ đồ 39

3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 40

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 41

3.3 PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG 42

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 42

3.3.2 Nghiên cứu chính thức 43

3.3.3 Xây dựng thang đo và mã hóa thang đo 43

3.3.4 Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu 46

3.3.5 Phương pháp xử lý số liệu 48

3.3.5.1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo: 48

3.3.5.2: Phân tích nhân tố khám phá EFA: 48

3.3.5.3: Phân tích tương quan - hồi quy: 49

3.3.5.4: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê: 50

3.3.5.5: Kiểm định Post Hoc: 50

3.4 MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CHUẨN HÓA ĐỀ XUẤT VÀ BẢNG MÔ TẢ DẤU

KỲ VỌNG CÁC BIẾN 51

Mô hình phương trình chuẩn hóa đề xuất nghiên cứu 51

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

4.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU PNJ 53

4.2 MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU……… … ……… 56

4.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO 59

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 64

4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 64

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 67

4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 69

4.5.1 Phân tích tương quan: 69

4.5.2 Phân tích hồi quy 70

4.5.2.1 Kiểm định sự phù hợp mô hình 70

4.5.2.2 Kiểm định phân phối chuẩn 71

4.5.2.3 Kiểm định đa cộng tuyến 72

4.5.2.4 Kiểm định độc lập giữa các phần dư 73

4.5.2.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 73

4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH ……… 73

4.6.1 Kiểm định giả thuyết H Có sự khác biệt về Quyết định mua nữ trang thương hiệu4: PNJ và Giới tính……… ………73

4.6.2 Kiểm định giả thuyết H Có sự khác biệt về Quyết định mua nữ trang thương hiệu5: PNJ và Độ tuổi……….……… 75

4.6.3 Kiểm định giả thuyết H Có sự khác biệt về Quyết định mua nữ trang thương hiệu6:

PNJ

và Thu nhập ……… ……….76

4.6.4 Kiểm định giả thuyết H Có sự khác biệt về Quyết định mua nữ trang thương hiệu7: PNJ và Trình độ học vấn……….77

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 80

5.1 KẾT LUẬN 80

5.2 ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 82

5.2.2 Nhóm yếu tố “Giá trị công nhận xã hội” 83

5.2.3 Nhóm yếu tố “Giá trị cuộc sống hạnh phúc” 84

5.3 CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.84 5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ………

84 5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ……… 84

DANH MỤC PHỤ LỤ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 99

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC 103

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MIÊU TẢ……… 105

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 107

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ EFA CÁC NHÂN TỐ 110

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ HỒI QUY BỘI 114 PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 115

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo 36

Bảng 3.1 Bảng tóm tắt cấu trúc câu hỏi và thang đo 42

Bảng 3.2 Bảng thang đo mô hình nghiên cứu 46

Bảng 3.3 Bảng mô tả các biến 52

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Tôn vinh giá trị đích thực PNJ 17

Hình 2.2 Thành tựu của PNJ 18

Hình 2.3 Một trang của cattalog PNJ 19

Hình 2.4 Sẽ không bao giờ muộn 19

Hình 2.5 Trang Page của PNJ 20

Hình 2.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler 22

Hình 2.7 Tiến trình ra quyết định mua hàng 1 22

Hình 2.8 Nhóm đối tượng chân dung khách hàng 25

Hình 2.9 Mô hình thuyết hành động hợp lý 29

Hình 2.10 Mô hình thuyết hành vi dự định 30

Hình 2.11 Sơ đồ thang đo SERVQUAL 31

Hình 2.12 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển 33

Hình 2.13 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp HCM 35

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu 40

Y

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai Analysis of VarianceEFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

Sig Mức ý nghĩa quan sát Observed significance levelSPSS Phần mềm thống kê cho khoa

học xã hội

Statistical Package for theSocial SciencesVIF Hệ số nhân tố phóng đại phương

sai

Variance inflation factor

TÓM TẮT TIỂU LUẬN

Tiểu luận “Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang thươnghiệu PNJ” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua nữ trangPNJ của khách hàng tại TP.HCM Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp vớinghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 04 biến độc lập (1) Giá trị cuộc sống thoải mái,(2) Giá trị cuộc sống hạnh phúc, (3) Giá trị công nhận xã hội, (4) Giá trị hòa nhập xã hội vàbiến phụ thuộc là quyết định mua sản nữ trang PNJ Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợpbao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thực hiện nghiêncứu này Nghiên cứu định tính nhằm làm rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bổ sung các biếnquan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết Nghiên cứu định lượngđược thực hiện với mẫu gồm 424 khách hàng đã từng mua nữ trang PNJ thông qua phiếukhảo sát ý kiến đánh giá thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 03 thành phần tác động đến Quyếtđịnh mua nữ trang PNJ (QD) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy biến Giá trị hòa nhập xãhội (VSI) (β3=0,908), tiếp theo là biến Giá trị công nhận xã hội (VSR) (β2=0,089) và tácđộng thấp nhất là biến Giá trị cuộc sống hạnh phúc (PVL) (β1=0.037) Như vậy các giảthuyết H , H , H1 2 3 đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95% Nghiên cứu phân tích sự khác biệt

về Quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ theo các đặc điểm cá nhân bằng phương phápT-test mẫu độc lập, ANOVA cho thấy: nghiên cứu đã chỉ ra được có sự khác biệt về Quyếtđịnh mua nữ trang thương hiệu PNJ theo độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn Tuy nhiên,nghiên cứu chưa chỉ ra có sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo giới tính,

độ tuổi, thu nhập ở mức độ tin cậy 95%

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng quyết địnhmua trang sức PNJ thông qua 03 yếu tố tác động đã nêu trên Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ramột số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

CHƯƠNG I TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hòa cùng xu hướng phát triển của đất nước, đời sống vật chất và tinh thần của ngườidân ngày một nâng cao Mua sắm và làm đẹp đã trở thành những nhu cầu thiết yếu của mọingười, những người hiện đại của cuộc sống năng động Nhu cầu làm đẹp ngày càng phongphú, đa dạng từ giầy dép, quần áo, trang sức cho đến các phụ kiện đi kèm Trong đó trangsức đi kèm ngày càng nhận được sự quan tâm đặc biệt của các phái nữ

Bên cạnh đó, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và tácđộng đến nhiều nhiều lĩnh vực của đất nước, đặc biệt đối với hoạt động sản xuất kinh doanhthì sự ảnh hưởng đó càng mạnh mẽ, nó tạo ra nhiều cơ hội cũng như các thách thức mới chocác doanh nghiệp Doanh nghiệp luôn phải chịu sự cạnh tranh gây gắt và đối phó với bàitoán tăng doanh số, mở rộng thị phần, ngành sản xuất và kinh doanh nữ trang nói chung ởtrong nước cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng này

Theo báo cáo Xu hướng nhu cầu vàng mới nhất của WGC trên toàn thế giới, đầu tưcủa người tiêu dùng vào vàng đã tăng trong quý 2/2021 khoảng 955,1 tấn, tăng 9% so vớiquý 1/2021 và xấp xỉ với cùng kỳ năm ngoái 960,5 tấn WGC ước tính nhu cầu đồ trang sứctrên toàn thế giới có thể nằm trong khoảng 1.600 đến 1.800 tấn trong năm, cao hơn mức năm

2020 nhưng thấp hơn mức trung bình 5 năm Nhu cầu đầu tư toàn cầu nên nằm trong vùng từ1.250 đến 1.400 tấn - thấp hơn một chút so với năm ngoái nhưng phù hợp với mức trungbình của 10 năm Các ngân hàng trung ương nhiều khả năng sẽ tiếp tục mua vàng ròng vàonăm 2021 với tỷ lệ tương đương hoặc cao hơn so với năm 2020 và nguồn cung vàng vàonăm 2021 dự kiến sẽ tăng nhẹ so với năm trước (Thái Phương, 2014)

Thị trường trang sức trực tuyến toàn cầu ghi nhận mức tăng trưởng 14,59% trong năm

2020, đặc biệt là các mặt hàng kim cương đá quý Theo báo cáo Xu hướng nhu cầu vàng mớinhất của WGC trên toàn thế giới, đầu tư của người tiêu dùng vào vàng đã tăng trong quý2/2021 khoảng 955,1 tấn, tăng 9% so với quý 1/2021 và xấp xỉ với cùng kỳ năm ngoái 960,5tấn WGC ước tính nhu cầu đồ trang sức trên toàn thế giới có thể nằm trong khoảng 1.600đến 1.800 tấn trong năm, cao hơn mức năm 2020 nhưng thấp hơn mức trung bình 5 năm

Với mục tiêu đạt hiệu quả trong môi trường cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệpkhông ngừng nỗ lực trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt động Marketing Trong đóthấu hiểu được hành vi khách hàng là cơ sở nền tảng để xây dựng các chiến lược Marketinghiệu quả, làm gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ, góp phần nâng caohiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Mặt khác, vấn đề xem xét những yếu tố nào tác độngảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trên các lĩnh vực tuy luôn nhận được quan tâm và tập trungnghiên cứu trong nhiều năm qua nhưng đối với lĩnh vực trang sức thì còn chưa nhiều Trên

cơ sở đó nhóm quyết định chọn đề tài: “CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NỮ TRANG THƯƠNG HIỆU PNJ” để thực hiện bài tiểu luận của

nhóm mình

1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Công nghiệp hóa hiện đại hóa đã làm kinh tế ngày càng đi lên, kinh tế người dân ngàycàng được cải thiện và nhanh chống phát triển không chỉ còn lo cái ăn cái mặc nữa Hiệnnay, kinh tế Việt Nam đang đà phát triển bước triển con đường của thời đại để sánh vai vớicác cường quốc năm châu, con người Việt Nam ngày càng hội nhập với quốc tế với xã hộihiện đại Người dân ngoài việc xây dựng kinh tế đất nước còn phải phát triển bản thân chohợp với thời đại Đặc biệt là người phụ nữ ở thời đại hiện tại, họ được tôn vinh và quyềnbình đẳng, họ được tự do làm đẹp, phát triển bản thân cho hoàn mỹ Phụ nữ Việt Nam xâydựng hình tượng người phụ nữ hiện đại nhưng vẫn không mất nét văn hóa người Việt Namthanh lịch, trang nhã và dịu dàng Để tôn vinh người phụ nữ thời hiện đại, sắc đẹp toàn diệnđầy quyền lực những món nữ trang đắt giá được ra đời Và để làm rõ tại sao người phụ nữ

cần trang sức để tôn lên bản thân thì nhóm chúng em xin được thực hiện đề tài “ CÁC YẾU

TỐ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NỮ TRANG PNJ”.

Nghiên cứu tập trung chủ yếu việc xác định và đánh giá mức độ các yếu tố giá trị cánhân tác động đến quyết định mua trang sức nữ trang PNJ Từ đó nhóm đề xuất những giảipháp tham khảo nâng cao dịch vụ cũng như chất lượng sản phẩm để đem lại cho khách hàngmột trãi nghiệm tốt nhất khi đến với PNJ

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJthông qua khảo sát đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng Từ đó đưa ra các đề xuất thamkhảo để đưa ra giải pháp phù hợp nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho thương hiệu nữtrang PNJ.

- Rút ra được những ưu nhược điểm khi mua hàng tại PNJ thông qua khảo sát đánhgiá các yếu tố giá trị cá nhân dẫn đến quyết định mua hàng Từ những ưu nhược điểm đó,đưa ra các đề xuất giải pháp tham khảo cho doanh nghiệp để nhầm nâng cao chất lượng dịch

vụ của mình, cũng như để doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng để đạt thỏa mãncao nhất, thúc đẩy mua hàng

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng

1.4.2 Đối tượng khảo sát

- Khảo sát những khách hàng đã mua và sử dụng trang sức PNJ tại các cửa hàng PNJ

-Tháng 10/2021 đến tháng 11/2021: Tập hợp các dữ liệu định tính cũng như các dữliệu định lượng, sau đó phân tích và đánh giá đề tài nghiên cứu thông qua công cụ phần mềmSPSS 20.

1.6 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.6.1 Câu hỏi nghiên cứu tổng quát

- Những yếu tố giá trị cá nhân nào ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cá nhân này đến quyết định mua nữ trangPNJ như thế nào?

1.6.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể

- Đề xuất giải pháp tham khảo để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm cải thiện ý địnhmua nữ trang PNJ?

- Những điểm hạn chế nào của doanh nghiệp đang mắc phải mà không thỏa mãn cácyếu tố giá trị cá nhân dẫn đến quyết định mua hàng tại PNJ?

1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên cứuđịnh tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

1.7.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Cung cấp thông tin toàn diện về các giá trị cá nhân mà trang sức PNJ mang lại chongười tiêu dùng, được tiến hành để chọn lọc, xác định nhóm thảo luận, đối tượng khảo sát.Nghiên cứu định tính dựa trên các phương pháp nghiên cứu như phương pháp phỏng vấnchuyên gia, thảo luận nhóm có tính linh hoạt và khoa học

Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu

có thể chưa bao quát được trước đó

1.7.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được Mục đích của việcnghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu giá trị cá nhân mà khách hàngnhận được từ PNJ thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và sốliệu Xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế, mô phỏng hoặc chạy cácphần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác

1.7.3 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Tìm hiểu nghiên cứu các văn bản, tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu Phântích, tổng hợp các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu

1.8 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.8.1 Ý nghĩa thực tiễn

Tầm quan trọng của nghiên cứu này là nhấn mạnh đến ý định mua nữ trang của kháchhàng, là cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng mới và giữchân khách hàng cũ Nghiên cứu này sẽ đóng góp cho các nhà bán lẻ nữ trang vàng đặc biệt

là doanh nghiệp PNJ có một cái nhìn đầy đủ hơn về ý định mua nữ trang của khách hàng đốivới nữ trang vàng, cách thức xúc tiến bán hàng trong bối cảnh hoạt động kinh doanh trongngành kim hoàn đang ngày càng diễn ra nhộn nhịp hơn

Giúp doanh nghiệp xác định và hiểu rõ ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm

nữ trang vàng cũng như các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trangPNJ của khách hàng, từ đó đưa ra những kế hoạch, chiến lược duy trì và thu hút khách hàng,cải thiện tình hình tiêu thụ sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh

1.8.2 Ý nghĩa khoa học

Hướng nghiên cứu về các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua trangsức tại PNJ TP.HCM là vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm Nghiên cứu này góp phần làmsáng tỏ được các tác nhân giá trị cá nhân gây ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức tạiPNJ

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý

do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, vàphương pháp nghiên cứu tổng quát

Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành

đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chươngtiếp theo

- Ý định mua hàng là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng rãitrong nghiên cứu marketing Việc sử dụng nó kéo dài theo các loại nghiên cứu khác nhau(thử nghiệm sản phẩm và sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo,đổi mới và định vị thương hiệu, và sự trung thành).

2.2 CÁC LOẠI HÌNH THỨC MUA SẮM SẢN PHẨM NỮ TRANG PNJ CỦA KHÁCH HÀNG

- Mua trực tiếp tại các chi nhánh cửa hàng của PNJ

- Mua trên các trang web, trang mạng xã hội của PNJ

- Mua hàng thông qua những thông tin được cung cấp trong Catalog của PNJ

- Hiện nay, khách hàng cũng có thể mua các sản phẩm của PNJ trên MoMo, có cơ hộinhận nhiều ưu đãi đặc biệt

2.3 HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

- Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người Nó chính là hành động nhầmthõa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tính cảm, vật chất củamột cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng cácsản phẩm đó (Philip Kotler, 2009)

- Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sảnphẩm hàng hóa – dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân Mục tiêu của người tiêudùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của mình đểmua sắm hàng hóa dịch vụ Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là nhà ở vàngười tiêu dùng được đề cập là những người hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã

sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm người tiêu dùng khác, là những người có tiềmnăng mua nhà trong tương lai.

- Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá

nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trảinghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

- Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định

nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm,

sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

- Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành

vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình traođổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm vàdịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

- Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và cáctiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sảnphẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đócủa người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005)

- Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sửdụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của

- Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạtđộng liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏsản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau

các hành động đó”

2.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

- Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay giađình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt Thông qua các cuộc nghiên cứumarketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắmcủa khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lạimua Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống nhưsau:

Hình 2.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler

Xin chào cô và các bạn, Ngọc sẽ tiếp tục phần tt

2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG

2.4.1 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

1 Nhận thức nhu cầu:Hình 2.7 Tiến trình ra quyết định mua hàng 1

- Nhu cầu mua nữ trang có thể xuất hiện từ các kích thích nội tại của khách hàng tiềmnăng Đối với các kích thích nội tại chính là các kích thích khởi nguồn từ việc tự bản thânkhách hàng nhận thức được nhu cầu về việc cần mua các sản phẩm nữ trang.

- Đa số khách hàng sẽ có nhu cầu mua sắm nữ trang vào những dịp quan trọng như lễcưới, dự tiệc hay tham gia các sự kiện Phân khúc các hàng cao hơn thì việc mua sắm nữtrang còn thể hiện đẳng cấp của họ

- Nhu cầu mua sắm nữ trang của khách hàng có thể xuất hiện từ các kích thích bởinhóm tham khảo Đối với nhóm này, phần lớn người được hỏi đánh giá họ mua nữ trangthông qua các gợi ý từ ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, các thành viên trong gia đình

- Nhu cầu mua sắm nữ trang của khách hàng có thể xuất hiện từ các kích thích bởihoạt động marketing của thương hiệu Nhu cầu của khách hàng tăng cao nhất vào thời điểmthương hiệu đưa ra các chương trình giảm giá, hoặc khách hàng sẽ hứng thú vào thời điểmthương hiệu tung ra các bộ sưu tập nữ trang mới sang chảnh, thời thượng hơn

2 Tìm kiếm thông tin:

- Nguồn thông tin cá nhân:

Khách hàng có thể tham khảo từ gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp đã trải nghiệm việcdùng nữ trang của PNJ để biết cảm nhận của họ như thế nào để tham khảo

- Nguồn thông tin thương mại:

Khách hàng tìm hiểu được thông tin của PNJ qua các quảng cáo trên các phương tiệnmua sắm Hoặc khách hàng sẽ được nhân viên bán hàng trực tiếp giới thiệu thông tin về sảnphẩm nếu ghé vào cửa hàng để tham khảo

- Nguồn thông tin công cộng:

Khách hàng còn tìm được thông tin qua phương tiện thông tin đại chúng

- Nguồn thông tin thực nghiệm:

Khách hàng có thể tìm hiểu thông tin qua chính trải nghiệm của bản thân trước đó

3 Đánh giá các phương án:

- Khi đã tham khảo và nắm chắc các thông tin cần thiết để phục vụ cho việc quyếtđịnh mua Khách hàng sẽ bắt đầu suy xét về giá, chất lượng, mẫu mã, thái độ phục vụ củanhân viên; từ đó so sánh qua những thương hiệu khác ngoài PNJ Khách hàng sẽ chắc lọc ranhững ưu điểm nổi bật nhất để từ đó đưa ra quyết định

4 Quyết định mua hàng:

- Sau bước đánh giá các phương án thì khách hàng sẽ bắt đầu quyết định mua Nhưng

sự quyết định mua còn bị ảnh hưởng bởi thái độ của những người xung quanh Nếu ngườithân hay bạn bè có xu hướng khen ngợi, khuyên mình nên mua nên trải nghiệm thử thì lúc

đó quyết định mua sẽ được đưa ra nhanh chóng hơn Ngược lại nếu bị tẩy chay, chê bai vàđược khuyên là không nên mua thì có thể lúc đó hành vi quyết định mua sẽ bị giảm đi đáng

kể Sau khi tổng hợp lại các ý kiến và thông tin cần thiết thì khách hàng sẽ tới bước quyếtđịnh mua

- Bên cạnh việc tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người mua, người làmmarketing còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định muasản phẩm như thế nào, phải xác định ai là người thông qua quyết định mua sản phẩm, cáckiểu quyết định mua sản phẩm và các bước của quá trình thông qua quyết định mua sảnphẩm

5 Phản ứng của khách hàng sau khi mua:

- Mỗi khách hàng khi mua sản phẩm sẽ có những nhu cầu và mục đích sử dụng khácnhau

- Vì vậy tùy thuộc vào công dụng và hiệu quả của sản phẩm mang lại như thế nào ta

sẽ biết được hành vi của khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm

- Phản ứng của khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ chia ra làm 2 phảnứng: Hài lòng và không hài lòng Hầu hết trước khi mua hàng ai cũng sẽ kỳ vọng vào sảnphẩm của mình mua sẽ đạt chất lượng và đem lại hiệu quả như mong muốn của bản thânnhư: tạo ra được vẻ xinh đẹp, sang trọng cho bản thân, góp phần làm hài hòa hơn với nhữngtrang phục lựa chọn…Nếu sau khi sử dụng hiệu quả đạt được như kỳ vọng thì là sự hài lòng,còn hiệu quả không đạt như kỳ vọng là không hài lòng

- Sự kỳ vọng của khách hàng không chỉ nằm ở tính năng công dụng của sản phẩm màcòn nằm ở chỗ thái độ phục vụ của người bán khi giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Tốtnhất người bán hãy trung thực về những tính năng sử dụng thực sự của sản phẩm để ngườimua có thể quyết định mua một cách đúng đắn và đạt được trạng thái hài lòng sau khi mua 2.4.2 Cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng trong ngành hàng trang sức

- Theo nghiên cứu phát triển cá nhân hoá năm 2019, Monetate đã chỉ ra một số tácđộng tích cực đến Tỷ suất hoàn vốn trong hoạt động kinh doanh (ROI) khi thực hiện cá nhânhoá trong các chiến dịch marketing, cụ thể (Medium 2019):

- Cá nhân hoá các chiến dịch marketing giúp thúc đẩy tăng trưởng: 93% công ty cóchiến lược cá nhân hoá nâng cao đã tăng trưởng doanh thu, chỉ có 45,4% các công ty không

có chiến lược cá nhân hoá có được mức tăng trưởng tương đương

- Đầu tư càng nhiều, lợi nhuận càng cao: Các công ty có Tỷ suất hoàn vốn từ 2 lần trởlên cho biết đã dành 20% ngân sách tiếp thị của họ cho hoạt động cá nhân hoá

- Cá nhân hoá thúc đẩy giá trị khách hàng dài hạn: Các thương hiệu có Tỷ suất hoànvốn cao nhất (3 lần trở lên) coi việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng là KPIhàng đầu

Để nắm bắt được hành trình trải nghiệm của khách hàng, trước tiên, doanh nghiệp cầntạo ra chân dung khách hàng (Customer Persona) nhằm xác nhận rõ đối tượng khách hàngcủa mình là ai, có những đặc điểm gì… Trong ngành hàng trang sức, các nhóm đối tượng cóthể được chia ra thành bốn loại như sau (Joy Joya 2019)

Hình 2.8 Nhóm đối tượng chân dung khách hàng

2.4.3 Lợi ích cá nhân hóa trãi nghiệm khách hàng trong ngành trang sức

1 Tạo Ra Giá Trị Đặc Biệt Và Trân Trọng Cảm Xúc Khách Hàng:

- Cá nhân hoá đồ trang sức chính là việc tạo ra những món đồ tuỳ thân với những đặc điểm gắn liền với người mang nó Việc cá nhân hoá, tuỳ chỉnh món đồ trang sức mang lại ý nghĩa đặc biệt hơn đối với cá nhân người sử dụng, đặc biệt là quà tặng, so với việc chỉ nhận được những món đồ phổ biến đại chúng ai cũng có như một chiếc vòng tay hay dây chuyền bình thường.

- Một xưởng chế tác trang sức cá nhân hoá sẽ tạo ra những món đồ chứa đựng tình cảm, tình yêu, cảm xúc và những giá trị của riêng những người tặng quà và người nhận được món quà đó

2 Tăng Mức Độ Gắn Kết Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng:

- Lòng trung thành của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp trongkinh doanh Để có thể khiến khách hàng tiếp tục quay trở lại và nhớ đến sản phẩm và dịch

vụ của mình, việc đầu tiên cần làm, đó là luôn dành sự quan tâm, trân trọng tới khách hàng.Việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ đặc biệt với khách hàng đơn giản có thể bằng việcghi nhận các sự kiện đặc biệt gắn liền với khách hàng, như ngày sinh nhật, kỷ niệm ngàycưới, để gửi đến họ những lời chúc ấm áp, hoặc đưa ra các ưu đãi độc quyền chỉ dành cho họvào những ngày này Những việc làm này sẽ tạo cảm giác thân thuộc và truyền cho kháchhàng cảm giác được trở nên đặc biệt và muốn gắn kết lâu dài hơn với nhãn hàng

3 Tạo Ra Khác Biệt Giữa Đám Đông:

- Trong số hàng trăm cửa hàng trang sức trên thị trường, với đủ quy mô và hình thức,với những nét quyến rũ riêng biệt Để tồn tại trong một thị trường cạnh tranh với vô vàn cáclựa chọn như vậy, các doanh nghiệp trong ngành trang sức cần tìm cho mình một thị trườngngách, nơi có thể cung cấp khả năng tùy chỉnh và cá nhân hóa Cùng với chiến lược kinhdoanh và truyền thông phù hợp, doanh nghiệp sẽ tạo ra được những ấn tượng về những giátrị độc đáo riêng trên thị trường

4 Gia Tăng Giá Trị Sản Phẩm Và Thương Hiệu:

- Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp trong kinh doanh vẫn luôn là việc tạo rangày càng nhiều hơn doanh thu và lợi nhuận Cá nhân hoá trải nghiệm, bao gồm việc cungcấp các tuỳ chọn khác nhau đối với từng khách hàng cụ thể sẽ khiến khách hàng sẵn sàng trảthêm để tạo ra các món đồ mang đặc trưng của bản thân Khách hàng khi sử dụng các sảnphẩm thiết kế riêng này cũng thường xuyên và sẵn sàng chia sẻ hình ảnh, tạo những hiệu

ứng lan truyền thông tin cực hiệu quả không tốn chi phí Khả năng tuỳ chỉnh này ngoài racũng mang đến cho doanh nghiệp thêm những ý tưởng thiết kế độc đáo cho sản phẩm củamình, giúp tạo ra những giá trị đặc trưng của thương hiệu.

2.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG LỰC CÁ NHÂN VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

- Khách hàng quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp, khách hàng có chấpnhận và tiêu dùng sản phẩm thì doanh nghiệp mới có thu nhập, vì vậy thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn của khách hàng là mục đích của bất kỳ doanh nghiệp nào

- Doanh nghiệp cần nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựachọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu, từ đó mới có căn cứ để phát triển tính năng sảnphẩm, xác định giá cả, các thông tin và các yếu tố khác trong tiêu thụ sản phẩm

- Trên thực tế có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêudùng như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý của người mua.Steel (2007) lập luận rằng khi kỳ vọng và/hoặc giá trị đối với một hoạt động của cá nhântăng lên thì động lực thúc đẩy cá nhân thực hiện hoạt động đó cũng tăng lên

- Xem xét mối quan hệ giữa động lực khi mua hàng và quyết định mua hàng, xét vềmặt lý thuyết, một số nhà nghiên cứu cho rằng do dự khi mua hàng là một vấn đề về thiếuđộng lực Động lực là những gì thúc đẩy, định hướng, duy trì và quyết định cường độ hành

vi của các cá nhân (Reeve, 2014)

- Do đó, khi cá nhân thiếu động lực đối với một hoạt động nào đó thì cá nhân có xuhướng tránh né hay trì hoãn hoạt động đó Trong khi đó, SDT cho rằng khi cá nhân có độnglực mua hàng tự chủ hay động lực mua hàng tự quyết (bao gồm động lực điều chỉnh xácnhận và các loại động lực bên trong), tức là cá nhân tham gia hoạt động mua hàng vì sựhứng thú, niềm vui và sự hài lòng trong quá trình mua hàng (Deci & Ryan, 2012) Đây lànhững yếu tố có thể hạn chế ý muốn trì hoãn của cá nhân và thúc đẩy họ tích cực mua hànghơn

2.6 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.6.1 Mô hình lý thuyết

2.6.1.1: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA):

Đo l ường niềềm tin đốối v i nh ng thu c tính c a s n ph mớ ữ ộ ủ ả ẩ

Thái độNiềềm tin đốối v i thu c tính s n ph mớ ộ ả ẩ

ề nh ng ngữ ườ ải nh h ưởng sẽẽ nghĩ rằềng tối nền hay khống nền mua s n ph mả ẩ

Chu n ch quanẩ ủ

Xu hướng hành viHành vi th c sự ự

Đo l ường niềềm tin đốối v i nh ng thu c tính c a s n ph mớ ữ ộ ủ ả ẩ

- Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêudùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố làthái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

- Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính củasản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và

có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoángần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

- Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêudùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độhướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành

vi mua

- Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêudùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

2.6.1.2: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB):

- Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1980), giảđịnh rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực

Hình 2.9 Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)

Xu hướng hành vi

Ki m soát hành vi c m nh nể ả ậ

Chu n ch quanẩ ủ Hành vi th c sự ựThái độ

hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnhhưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thựchiện hành vi đó

- Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được kháiniệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnhhưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiệnhành vi đó

- Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêmyếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảmnhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sựsẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tốkiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chínhxác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hànhvi

Hình 2.10 Mô hình thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991)

2.6.2 Mô hình nghiên cứu trước đây

2.6.2.1: Mô hình nghiên cứu nước ngoài:

Mô hình nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014):

- Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence consumerpurchasing decisions of Private Label Food Products” Nghiên cứu này khám phá các yếu tố

Thái đ c a ngộ ủ ười tiều dùng

Hình 2.12 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng

thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển

(Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw, 2014)

2.6.2.2: Các mô hình liên quan trong nước

2.6.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014).

Nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp HCM” Nghiên cứu tiến hành

khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại Tp HCM Kết quảnghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộpgồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Địa điểm, (4) Hoạt động chiêu thị,(5) Nhóm tham khảo

Quyết định mua nhãn hàng riêng

2.6.2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011):

- Nghiên cứu Nguyễn Ngọc Duy Hoàng (2011): “CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNGĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CO.OP MART”.Kết quả nghiên cứu cho thấy gồm 6 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại hệ thốngcoopmart: Giá trị văn hóa của cộng đồng (1), Nhóm tham khảo (2), động cơ mua hàng (3),nhận thức của khách hàng (4), điều kiện kinh tế (5), Niềm tin và thái độ (6)

• Giá trị văn hóa của cộng đồng biểu hiện tập trung ở nhu cầu, quan niệm và tập quánmua sắm của cộng đồng Theo đó, nếu giá trị văn hóa cộng đồng được phản ánh đầy đủ tại

Hình 2.13 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp

của người tiêu dùng Tp HCM

(Nguồn: Lê Thanh Hải, 2014)

nơi mua sắm thì nó sẽ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm Ngược lại, kháchhàng sẽ chần chừ hoặc thay đổi quyết định mua sắm và lựa chọn nơi mua sắm khác

• Nhóm tham khảo biểu hiện ở quan điểm, thói quen và những lời khuyên của ngườithân của khách hàng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) hay thông tin từ quảng cáo Theo đó,trước khi ra quyết định mua sắm khách hàng thường liên hệ với thói quen mua sắm hoặctham khảo ý kiến người thân hoặc từ nguồn thông tin quảng cáo Nếu nhận được ủng hộ, nó

sẽ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm Ngược lại, nó sẽ cản trở thậm chí làmkhách hàng thay đổi quyết định

• Động cơ mua sắm nói lên khách hàng thường ưu tiên đưa ra quyết định mua sắm cáchàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhu cầu cấp thiết của khách hàng Vì vậy, hàng hóa và dịch vụphản ánh như cầu cấp thiết của khách hàng là động lực bên trong thúc đẩy khách hàng đưa raquyết định mua sắm

• Điều kiện kinh tế thể hiện mức thu nhập của khách hàng cho phép họ mua sắm hoặc

sử dụng những hàng hóa, dịch vụ nào? Dĩ nhiên, nếu hàng hóa và dịch vụ có giá cả phù hợpvới thu nhập của khách hàng thì nó sẽ kích thích hành vi mua sắm của họ, còn nếu khôngphù hợp thì nó sẽ có tác dụng ngược lại

• Nhận thức của khách hàng thể hiện năng lực thu thập, tuyển chọn và giải thích cácthông tin liên quan đến hành vi mua sắm Đặt cơ sở cho việc đánh giá, lựa chọn từ đó đưa raquyết định mua sắm

• Niềm tin và thái độ thể hiện mức độ tin tưởng của khách hàng về những nhận thứccủa mình về hàng hóa, dịch vụ và những vấn đề có liên quan đến quyết định mua sắm, từ đóđưa ra những qui tắc ứng xử của họ trước khi đưa ra quyết định mau sắm Theo đó, nếudoanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ đã tạo được hình ảnh tốt đẹp (tức khách hàng tin tưởng)thì thái độ của khách hàng là sẵn sàng đưa ta quyết định mua sắm Còn nếu khách hàng thiếutin tưởng thì thái độ của họ là do dự, chần chừ thậm chí từ chối đưa ra quyết định mua sắm

2.6.2.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012):

Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012): “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua xe gắn máy tay ga của người dân TP HCM” Kết quả nghiên cứu cho thấy gồm 6yếu tố: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp (1), giá trị nhân sự (2), giá trị chất lượng (3), giá trị

tính theo giá cả (4), giá trị cảm xúc (5) và giá trị xã hội (6) và các giả thuyết nghiên cứu nhưsau

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giáliên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là biểu hiện ởgiá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giáđồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế)

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sửdụng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp

+ Giá trị xã hội (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uytín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu chiếc

xe máy tay ga

Nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng của người dân TP.HCM là rất khác nhau, vìthế nhu cầu mua sắm xe máy tay ga cũng rất khác nhau Nghĩa là, các đặc điểm cá nhân củakhách hàng bao gồm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập… có nhiều khả

năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga củakhách hàng.

+Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, cửa hàng kinh doanh xe máy: đề cập đến lợi íchkinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý, cửa hàng kinh doanh xe gắn máy như địađiểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy,

ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lý phân phối/cửahàng kinh doanh xe tay ga đối với khách hàng

+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy,

ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lý phân phối/cửahàng kinh doanh xe tay ga đối với khách hàng

2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.7.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo

- Qua các mô hình trên cho chúng ta thấy một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là:

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo

Table 1

Tác giả/Các yếu tố

Nguyen Thu

Ha và Gizaw(2014)

Nguyễn LưuNhư Thụy(2012)

NguyễnNgọc DuyHoàng(2011)

Lê ThanhHải (2014)

2.7.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất:

1 Giá trị cuộc sống thoải mái: Một trong những giá trị mà mọi người phụ nữ đều

muốn nó xuất hiện trong cuộc sống của mình Giữa xã hội bộn bề, giữa việc gia đình, con cáithì một phút ra ngoài xã giao với bạn bè được mang trên người sản phẩm đắt giá, xinh đẹplàm cuộc sống chúng ta thoải mái hơn mà không bị quá nhiều áp lực đè nặn

2 Giá trị cuộc sống hạnh phúc: Một cuộc sống hạnh phúc là điều tuyệt vời hơn bao

giờ hết đối với chúng ta Hạnh phúc vì chúng ta đang sở hữu những trang sức có giá trị thuộcthương hiệu đứng top Việt Nam

3 Giá trị công nhận xã hội: Khi đi xã giao với bạn bè, đặc biệt các cuộc họp, các bữa

tiệc có các quý cô thì cần thiết một bộ trang sức giá trị để được mọi người công nhận bạnxứng đáng bước vào thế giới của họ Đôi khi giá trị của bạn không nằm ở trang sức nhưngtrang sức lại nói lên được giá trị đắt giá của bạn Một người phụ nữ có được sự công nhậncủa xã hội, tự tin là chính bản thân mình

4 Giá trị hòa nhập xã hội: Tiếp cận các mối quan hệ xã hội để làm ăn và đơn giản

hơn là tìm bạn bè tâm sự Một người hòa nhập xã hội tốt là người thể hiện được giá trị củabản thân mình có đắt giá hay không Giá trị hòa nhập xã hội mở rộng mối quan hệ của bảnthân tốt hơn, dễ dàng đưa mình hòa nhập vào một cộng đồng nào đó để tìm kiếm lợi ích 2.7.3 Mô hình đề xuất

- Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng củaKotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyếthành vi dự định của Ajzen (1991) Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trongnhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vựcquyết định mua thực phẩm Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm vềquyết định mua sản phẩm thực phẩm đã được một số tác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu

Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh

(1) Giá trị cuộc sống thoải mái, (2) Giá trị cuộc sống hạnh phúc, (3) Giá trị công nhận

xã hội, (4) Giá trị hòa nhập xã hội

- Qua quá trình làm việc tìm tòi và nghiên cứu về sản phẩm của doanh nghiệp PNJ Chúng em đề xuất mô hình các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng như sau:

2.7.4 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất :

1 Giá trị cuộc sống thoải mái là: những cảm nhận riêng của mỗi người về giá trị của

cuộc sống Tuy nhiên, nói một cách chung nhất, giá trị cuộc sống chính thoải mái là: Nhữngđiều quý giá, hạnh phúc, mang đến sự lạc quan, yêu đời, sống vô tư, vô lo và có ý nghĩa sâusắc đến tận khi chúng ta lìa khỏi cõi đời

2 Giá trị cuộc sống hạnh phúc là: Sự an yên và vui vẻ nhất trong cuộc sống này chính

là niềm hạnh phúc Sự hạnh phúc đến từ những điều nhỏ bé nhất nhưng lại đem lại ý nghĩa

lớn lao Bạn hãy chia sẻ sự hạnh phúc tới nhiều người hơn để xây dựng một cuộc sống ýnghĩa.

3 Giá trị công nhận xã hội là: lợi ích do các loại dịch vụ, trong đó có dịch vụ công

mang lại cho xã hội, trong đời sống của con người và cộng đồng, xã hội; nó chú ý nhiều tới các phạm vi như an sinh (wellbeing), sức khỏe, hợp đồng, việc làm, môi trường

4 Giá trị hòa nhập xã hội là: đề cập đến quá trình mà tất cả các cá nhân và nhóm

trong xã hội có cơ hội tham gia vào các hệ thống xã hội, kinh tế và chính trị khác nhau Điềunày là do một khi các chính sách hòa nhập được xây dựng và thực hiện trong một xã hội cụ thể, thì tính đa dạng của người dân sẽ được coi trọng, cho phép tất cả mọi người sống hạnh phúc một cách gắn bó

2.7.5 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu:

Dựa trên mô hình đã đề xuất ở trên, cùng với việc thảo luận nhóm; cở sở lý thuyết vàtham khảo từ các nghiên cứu trước có 5 giả thiết được đặt ra như sau:

Giả thuyết H1: Giá trị cuộc sống mà trang sức PNJ mang lại càng thoải mái thì mức

độ mua trang sức PNJ càng cao

Giả thuyết H2: Giá trị cuộc sống mà trang sức PNJ mang lại càng hạnh phúc thì mức

độ mua trang sức PNJ càng cao

Giả thuyết H3: Giá trị công nhận xã hội mà trang sức PNJ mang lại càng tốt thì mức

độ mua trang sức PNJ càng cao

Giả thuyết H4: Giá trị hòa nhập xã hội mà trang sức PNJ mang lại càng tốt thì mức độmua trang sức PNJ càng cao

TÓM TẮT CHƯƠNG II:

Trong chương 2, tác giả giới thiệu một số nội dung là cơ sở lý thuyết nền tảng chonghiên cứu như: khái niệm về người tiêu dùng, khái niệm về hành vi mua của người tiêudùng, quy trình ra quyết định mua hàng, mô hình nghiên cứu và các mô hình lý thuyết trướcđây Căn cứ vào đó, tác giả đề xuất các mô hình nghiên cứu các yếu tố giá trị cá nhân ảnhhưởng đến quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu

3.1.2 Diễn giải sơ đồ

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu:

- Lĩnh vực nghiên cứu: vàng bạc, đá quý và trang sức

- Vấn đề nghiên cứu trước mắt: Mua sắm và làm đẹp đã trở thành những nhu cầu thiếtyếu của mọi người, những người hiện đại của cuộc sống năng động Trong đó trang sức đi kèm ngày càng nhận được sự quan tâm đặc biệt của các phái nữ Những yếu tố giá trị cá nhân nào đã tác động đến quyết định mua hàng? Yếu tố giá trị cá nhân đó tác động như thế nào đến quyết định mua hàng?

Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập :

- Thu thập các mẫu khảo sát được tạo ra bằng những câu hỏi khảo sát do nhómđặt ra

Bước 3: Nhận định nguồn thông tin :

- Nguồn thông tin từ báo cáo tài chính; báo chí kinh tế tài chính; sách; tài liệu thamkhảo từ giáo trinh; báo chuyên ngành (dạng in hoặc điện tử); báo cáo công trình khoa học;báo cáo của chính phủ; bài đăng trên các website chuyên ngành

Bước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu:

4.Quyếtđịnhphươngphápnghiêncứu

5 Thu thập

và xử

lý thông

6 Phântích và diễn giải thông

7 Báo cáo trìnhbày kết quả nghiên

Tiến trình nghiên cứu

- Sử dụng phương pháp định lượng phân tích thống kê với các kiểm định thống kê

Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin :

- Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cỡ mẫu tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, điều tra cácđối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi, phân loại, sắp xếp dữ liệu

Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin :

- Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về

ý nghĩa thông tin

Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu :

- Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và đề xuất hàm ý quản trị, lập báocáo và trình bày các số liệu thu thập được

3.2 PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi

- Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 3 phần chính

Phần đầu là một số câu hỏi có mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượngcần khảo sát và đồng thời dùng cho việc thống kê phân loại về sau

Phần thứ hai, khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận của mình về các yếu tố giátrị cá nhân dẫn đến quyết định mua nữ trang thương hiệu PNJ thông qua thang đo Likert, baogồm 18 biến quan sát

- Khách hàng được phỏng vấn và đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 18 phát biểubằng thang đo Likert 5 mức độ

- Mức độ thỏa mãn của khách hàng được đánh giá thông qua 2 phát biểu và cũngđược đo bằng thang đo Likert 5 mức độ

- Phần thứ 3 là một số câu hỏi về thông tin về cá nhân của khách hàng như giới tính,

độ tuổi, … Có mục đích cho thống kê phân loại sau này

BẢNG TÓM TẮT CẤU TRÚC BẢNG CÂU HỎI VÀ THANG ĐO ST

1 Có đang sử dụng trang sức vàng PNJ 1 Định danh

PHẦN II: Thông tin đánh giá

1 Giá trị cuộc sống thoải mái 3 Likert, 5 mức độ

2 Giá trị cuộc sống hạnh phúc 3 Likert, 5 mức độ

3 Giá trị được công nhận xã hội 5 Likert, 5 mức độ

4 Giá trị hòa nhập xã hội 3 Likert, 5 mức độ

5 Quyết định mua nữ trang 4 Likert, 5 mức độ

PHẦN III: Thông tin tổng quát

Bảng 3.1 Bảng tóm tắt cấu trúc câu hỏi và thang đo

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

- Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trong nghiêncứu có phù hợp với nghiên cứu yếu tố giá trị cá nhân, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuậtngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chínhthức

Tác giả thực hiện thảo luận nhóm 10 thành viên tham gia là các khách hàng đã từngmua trang sức vào tháng 8/2021-9/2021 (Xem phụ lục 1 “Dàn bài thảo luận nhóm”) Mụcđích của nghiên cứu này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin, bổsung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát địnhlượng

- Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất gồm: giá trị cuộc sống thoải mái,giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội, quyết định mua

nữ trang Nhìn chung, những khách hàng tham gia đều trả lời rằng các khái niệm nghiên cứutương đối dễ hiểu Kết quả phỏng vấn sâu sẽ làm cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát trongthang đo sao cho khách hàng dễ hiểu hơn

Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả thu được kết quả như sau:

- Hầu hết mọi người đều cho rằng giá trị cuộc sống thoải mái mà PNJ mang lạikiến họ hài lòng và mang đến sự tự tin trong các mối quan hệ khi gặp mặt

- Mọi người cho rằng giá trị cuộc sông hạnh phúc mà PNJ mang lại khá tốt, mọingười thường chú ý những trang sức mà họ mang trên người với những mẫu mã đẹp mắt vàthời trang