Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định chọn mua các sấn phẩm dưỡng da của người tiêu dùng

Thư ký: Nguyễn Thị Bảo Trân Nội dung phân chia công việc thực hiện tiểu luận “ Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng ” cụ t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÁO CÁO GIƯ A KY

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CÁC SẤN PHẨM DƯỠNG DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên hướng d n: Th.S Nguyẫ ễn Văn PhúLớp h c phọ ần : DHMK17DTT

Mã h c ph n ọ ầ 422000181917 : Nhóm thực hi n ệ 3 :

Niên Khóa : HK2 (2022-2023)

TP Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 04 năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



DANH SÁCH NHÓM 3

2 Nguy n Th Bễ ị ảo Trân 21040581

4 Trịnh Thị Quỳnh Anh 21030701

Chúng em xin g i l i cử ờ ảm ơn đến quý thầy cô của Trường đại học Công Nghi p nói chung và khoa Qu n trệ ả ị Kinh doanh nói riêng, đã truyền cảm h ng, ứmang hết tâm huyết để hỗ trợ, sắp xếp những học phần phù h p, tợ ạo điều kiện cho chúng em có thêm ki n thế ức để hoàn thành đề tài tiểu luận này Đặc biệt người mà chúng em mu n g i l i cố ử ờ ảm ơn nhiều nhất đó là Thầy Nguyễn Văn Phú đã hướng dẫn chúng em trong quá trình h c t p vọ ậ ừa qua, đồng thời đã tận tình hướng d n, chẫ ỉ b o nhóm trong quá trình th c hi n ti u lu n này Trong ả ự ệ ể ậthời gian tham gia môn h c Kinh tọ ế lượng, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến th c b ích, tinh thứ ổ ần h c tọ ập hi u quả, nghiêm túc Đây chắc chắn ệ

sẽ là nh ng ki n th c qữ ế ứ uý báu, là hành trang để em có th vể ững bước sau này Kinh tế lượng là môn h c vô cùng b ích, tuy nhiên, v n ki n thọ ổ ố ế ức còn nhiều hạn ch và khế ả năng tính toán và tiếp thu thực tế còn nhi u b ng , thề ỡ ỡ ời gian nghiên cứu cũng như lượng kiến th c, thông tin thu th p còn h n ch nên ứ ậ ạ ếbài ti u luể ận này của nhóm em không tránh kh i nh ng thi u sót trong quá trình ỏ ữ ếnghiên c u và th c hi n Vì v y, nhóm r t mong nhứ ự ệ ậ ấ ận được sự góp ý và đánh giá chân thành c a thủ ầy để bài tiểu lu n cậ ủa chúng em được hoàn thiện hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn !

Phân công công việc môn kinh tế lượng

1 Thời gian và địa điểm:

Thời gian: 18h ngày 0 tháng 3 năm 20232

Địa điểm: Google meet

2 Thành phần tham dự có:

 Tăng Quốc Huy (Nhóm trưởng)

 Nguyễn Thị Bảo Trân (Thư ký )

 Trịnh Thị Quỳnh Anh (Thành viên)

 Đặng Tuyết Ngân (Thành viên)

3 Chủ trì buổi họp: Tăng Quốc Huy (Nhóm trưởng)

4 Thư ký: Nguyễn Thị Bảo Trân

Nội dung phân chia công việc thực hiện tiểu luận “ Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng ” cụ thể như sau :

Họ và tên Mã sinh viên Nội dung công vi c ệ

Ngày hoàn thành

 Phần III : Phân tích k t quếnghiên c u ứ

30/3/2023

Quá trình thực hiện công việc diễn ra thành công, các thành viên trong nhóm hoàn thành 100% nội dung công việc được phân công và các thành viên trong nhóm đã hỗ trợ nhau làm việc để hoàn thành tốt nội dung

Biên bản này được các thành viên trong nhóm thông qua và thống nhất, đồng thời không có thành viên nào có ý kiến khác

Cuộc h p kết thúc lúc 21h ngày 20 tháng 3 năm 2023 ọ

 Phần II: Cơ sở lý thuy t ế

NHẬN XÉT C A GI NG VIÊN Ủ Ả

Contents

CHƯƠNG 1 : TÓM LƯỢC M T S V Ộ Ố ẤN ĐỀ LÝ LU N V Ậ Ề CHỦ V NGHIÊN C U Ề Ứ

8

1.1 Lý do ch n ch ọ ủ đề 8

1.2 Cơ sở lý luận .8

1.3 Mục đích và mục êu nghiên c u ứ 10

1.3.1 Mục đích nghiên cứu 10

1.3.2 Mục êu nghiên cứu 11

1.3.2.1 Mục tiêu tổng quát 11

1.3.2.2 Mục êu cụ thể 11

1.4 Đối tượng nghiên cứu 11

1.5 Ph m vi nghiên c u ạ ứ 11

1.6 Câu h i nghiên c u ỏ ứ 12

1.7 Phương pháp nghiên cứu chung 12

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13

2.1 T ng quan nh hình nghiên c u ổ ứ 13

2.1.1 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người êu dùng 13

2.1.2 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người êu dùng 14

2.1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài 14

2.1.2.2 Nghiên cứu trong nước .15

2.2 Cơ sơ lý thuyết .16

2.2.1 Các khái ni m ệ 16

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người êu dùng 17

2.3 Mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c ứ ả ế ứu 18

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

2.3.2 Gia thuyêt nghiên cưu 19

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGH VÀ D BÁO XU Ị Ự HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ S PHÁT TRI N CỰ Ể ỦA LĨNH VỰC KINH DOANH M Ỹ PHẨM CHĂM SÓC DA, XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM TRONG TƯƠNG LAI 24

3.1 Thống kê mô ả 24 t 3.2 Th ng kê mô t các bi n nghiên c u ố ả ế ứ 25

3.2 Gi ải pháp để có th phát tri n ngành buôn bán s n ph ể ể ả ẩm dưỡng da và ý nghĩa 39

3.2.1 Gi i pháp ả 39

3.2.2 Ý nghĩa 43

TÀI LI U THAM KH O Ệ Ả 43

PHỤ Ụ L C 44

Thông kê 44

CHƯƠNG 1 : TÓM LƯỢC M T S V Ộ Ố ẤN ĐỀ LÝ LUẬN V CHỦ Ề

VỀ NGHIÊN C U Ứ 1.1 Lý do chọn chủ đề

Ngành công nghiệp chăm sóc da mặt đang ngày càng phát triển và trở nên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng Với sự phát triển của công nghệ và việc chăm sóc da trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày, thị trường chăm sóc da đang trở nên đa dạng và cạnh tranh hơn bao giờ hết Việc tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà sản xuất và nhà bán lẻ có cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như nắm bắt được xu hướng mới nhất của thị trường Ngoài ra, việc tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cũng giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm mình đang sử dụng và có thể chọn lựa sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của mình

Vì vậy, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng đang trở thành một chủ đề quan trọng và hấp dẫn trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường hiện nay Cho nên nhóm đã lựa chọn đề

tài “ Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng” làm đề tài nghiên cứu

1.2 Cơ sở lý luận

 Kinh tế lượng là một lĩnh vực trong kinh t h c s dế ọ ử ụng các phương pháp toán h c và thọ ống kê để phân tích và gi i quy t các vả ế ấn đề kinh tế Các cơ sở

lý luận của kinh tế lượng bao gồm:

+ Lý thuy t xác suế ất và th ng kê: Lý thuy t xác su t và th ng kê là nh ng công ố ế ấ ố ữ

cụ cơ bản để phân tích dữ liệu trong kinh tế lượng Các kỹ thuật như kiểm định giả thuyết, ước lượng và phân tích bi n thế ể đều d a trên lý thuy t xác su t và ự ế ấthống kê

+ Lý thuyết tối ưu hóa: Lý thuyế ối ưu hóa áp dụng các phương pháp toán t t

học để tìm ra gi i pháp t t nh t cho các vả ố ấ ấn đề kinh t Ví d , lý thuy t tế ụ ế ối ưu

hóa được sử dụng để ối đa hóa lợ t i nhu n ho c t i thi u hóa chi phí cậ ặ ố ể ủa một doanh nghi p ệ

+ Lý thuyết hồi quy: Lý thuy t hế ồi quy là m t công c quan tr ng trong kinh ộ ụ ọ

tế lượng để phân tích m i quan h giố ệ ữa các biến số Nó giúp ta xác định mối quan h giệ ữa m t biến ph thu c và các biộ ụ ộ ến độc lập, và đưa ra dự đoán về giá trị ủ c a biến ph thu c khi biết giá tr c a các biụ ộ ị ủ ến độ ập c l

+ Lý thuyết kinh tế: Kinh t lượng cũng dựế a trên các lý thuyết kinh tế như lý thết hành vi tiêu dùng, lý thuy t s n xuế ả ất và lý thuyết thị trường để phân tích các vấn đề kinh t Lý thuy t kinh t cung c p các khái niế ế ế ấ ệm và mô hình để giải thích hành vi của các đại lý kinh tế, như các doanh nghiệp, người tiêu dùng, hoặc chính ph ủ

+ Các phương pháp và kỹ thuật tính toán: Kinh tế lượng cũng sử dụng các phương pháp và kỹ thuật tính toán để giải quy t các vế ấn đề kinh tế Các phương pháp này bao gồm định lượng, tính toán đạo hàm, phương pháp tối ưu, và các phương pháp tối ưu hóa phi tuyến

+ Kinh t hế ọc ứng d ng: Kinh tụ ế lượng cũng phụ thuộc vào các ngành kinh t ếứng dụng như tài chính, kinh doanh, marketing, và chính sách kinh tế Các ứng dụng này giúp kinh tế lượng áp dụng các phương pháp toán học và thống kê vào th c tiự ễn kinh t , tế ừ đó giải quyết các vấn đề như dự đoán xu hướng th ịtrường, qu n lý r i ro tài chính, và tả ủ ối ưu hóa hoạt động s n xu t và kinh doanh ả ấCác y u tế ố ảnh hưởng đến quyết định ch n mua các s n phọ ả ẩm dưỡng da cho người tiêu dùng có thể được phân tích dựa trên các cơ sở lý luận sau:

+ Nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Khách hàng có nhu cầu và mong muốn khác nhau về các sản phẩm dưỡng da, bao gồm loại da, vấn đề da cần được xử lý, tuổi tác, giới tính, vùng địa lý, thói quen chăm sóc da và ngân sách của họ Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm dưỡng da + Thương hiệu và độ tin cậy: Sự tin cậy và uy tín của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn mua sản phẩm dưỡng da Khách hàng sẽ tin tưởng hơn vào sản phẩm của các thương hiệu có tiếng và được khuyến nghị bởi các chuyên gia hoặc người dùng khác

+ Giá cả của sản phẩm: Giá cả của sản phẩm dưỡng da là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng Khách hàng sẽ so sánh giá cả của các sản phẩm tương tự và chọn sản phẩm có giá phù hợp với ngân sách của họ

+ Thành phần và tính năng của sản phẩm: Thành phần của sản phẩm dưỡng da cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Khách hàng sẽ tìm kiếm các thành phần có lợi cho da và phù hợp với nhu cầu

+ Đánh giá của người sử dụng: Đánh giá của người sử dụng khác có thể ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng Việc đọc các đánh giá và nhận xét từ những người sử dụng trước đó có thể giúp khách hàng có được cái nhìn tổng quan về sản phẩm

+ Chiến lược marketing: Chiến lược marketing của nhà sản xuất cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng Quảng cáo truyền thông, chương trình khuyến mãi, hoặc các chiến dịch marketing đặc biệt có thể làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn với khách hàng

+ Đặc tính của sản phẩm: Các đặc tính của sản phẩm, bao gồm dạng sản phẩm, hương thơm, độ dưỡng ẩm, khả năng chống nắng, và khả năng chống lão hóa cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng

+ Địa điểm bán hàng: Địa điểm bán hàng cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng Sản phẩm có sẵn tại các cửa hàng uy tín và đáng tin cậy có thể thu hút khách hàng hơn

Tóm lại, quyết định chọn mua sản phẩm dưỡng da của khách hàng được ảnh hưởng bởi một số yếu tố khác nhau, bao gồm nhu cầu và mong muốn, thương hiệu và độ tin cậy, giá cả, thành phần và tính năng, đánh giá của sản phẩm

1.3 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục đích nghiên cứu

Bài nghiên cứu này được thực hiện để nghiên cứu hành vi mua và sử dụng sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng chịu tác động, chi phối của các nhân tố nào; đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng mỹ phẩm

chăm sóc da của người tiêu dùng ở mọi giới tính, độ tuổi, ngành nghề,… từ đó làm cơ sở để các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực làm đẹp làm ra sản phẩm phù hợp và có chiến lược kinh doanh hiệu quả

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đề tài được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhằm đưa ra dự báo về xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dưỡng da tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:

 Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dưỡng

da của người tiêu dùng

 Đo lường được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Dự báo xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các sản phẩm dưỡng da

1.5 Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Tại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

 Về thời gian: Số liệu nghiên cứu được khảo sát từ tháng 2/2023 đến tháng 4/2023

 Về nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua mỹ phẩm của người tiêu dùng như ý thức về làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương hiệu, chất liệu sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, thái độ người bán

1.6 Câu hỏi nghiên cứu

 Câu hỏi 1: Yếu tố sự đồng cảm có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh không?

 Câu hỏi 2: Yếu tố phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh không?

 Câu hỏi 3: Yếu tố hiệu quả phục vụ có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh không?

 Câu hỏi 4: Yếu tố sự đảm bảo có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh không?

 Câu hỏi 5: Yếu tố sự tin cậy có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

 Câu hỏi 6: Yếu tố mạng lưới có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh không?

 Câu hỏi 7: Yếu tố giá cả có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh không?

1.7 Phương pháp nghiên cứu chung

 Phương pháp phân tích: Xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

 Phương pháp định lượng, điều tra bằng bảng hỏi: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng

 Để xử lý số liệu: Dùng mô hình hồi quy OLS,

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng nam nữ từ 16 tuổi trở lên có sử dụng sản phẩm chăm sóc da tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

 Thời gian khảo sát: Đề tài được thực hiện từ tháng 2 năm 2023 đến tháng 4 năm 2023

 Địa bàn khải sát: 5 Quận/huyện thuộc Thành phố Hồ Chí Minh: Quận Gò Vấp, Quận bình Thạnh, Quận 12, Quận 11, Quận Tân Bình

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1.1 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng

 Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch

vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

 Nghiên cứu về hàng vi người tiêu dùng vẫn luôn là điều quan tọng, nhất là đối với các nhà kinh tế, các doanh nghiệp

 Theo Kotler và Keller (2009), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi

ba yếu tố khác nhau: yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân

Bên cạnh đó, theo Philip K (2005), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi:

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

 Tìm kiếm thông tin

 Đánh giá

 Quyết định

 Hành vi mua sắm

 Lựa chọn sản phẩm

 Lựa chọn nhãn hiệu

 Lựa chọn người bán

 Định thời gian mua

 Định số lượng mua (Nguồn: Philip K (2005)) Theo Isa Kokoi (2011), hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố:

 Yếu tố bản thân (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, …)

 Yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, phân chia gia cấp)

 Yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, vị trí xã hội)

2.1.2 Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng

Sử dụng mỹ phẩm chăm sóc đa dạng dần trở thành xu hướng trong xã hội hiện đại (Yano Research Intitute) Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường mỹ phẩm chăm sóc da trên thế giới Bài toán đặt ra cho các nhà kinh

tế hiện tại là phải làm ra sản phẩm như thế nào để có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng, đồng thời phải làm sao để giữ chân họ ở lại với thương hiệu

2.1.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới cũng đã có rất nhiều nghiên cứu quan tâm đến chủ đề này Trước tiên phải kể đến là nghiên cứu của Isa KoKoi (2011) Tác giả đã nghiên cứu

hành vi mua hàng của phụ nữ Phần Lan đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để đánh giá Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộ khảo sát gửi tới 505 phụ nữ là khách hàng của công ty

mỹ phẩm Lumene Trong đó, 138 phụ nữ phù hợp với hai nhóm tuổi được nghiên cứu trong luận án này đã tra lời bảng câu hỏi nghiên cứu Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của phụ

nữ Phần Lan trong nhóm 20-35 và 40-60 tuổi khá giống nhau Tuy nhiên, một

số khác biệt củng được tìm thấy như thái độ đối với việc sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt Ví dụ, những phụ nữ đã có con thường thích sử dụng các nguyên liệu tự nhiên hơn những phụ nữ chưa có con

Tiếp đó, Chia Lin Hsu & cộng sự (2017) cũng thực hiện nghiên cứu hành vi -

sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da không gây hại đến môi trường tại Đài Loan

Áp dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các tác động (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức, giá) đến quyết định sử dụng các sản phẩm chăm sóc da xanh Nghiên cứu này sử dụng mô hình chương trình cấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát từ 300 người Đài Loan từ bảng hỏi trực truyến Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ, chuẩn mực quan và nhận thức có tác động đánh kể đến ý định mua hàng của các sản phẩm chăm sóc da xanh Nguồn gốc xuất xứ và giá trị có thể tăng cường tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.1.2.2 Nghiên cứu trong nước

Không chỉ thế giới mà Việt Nam cũng luôn quan tâm đến các vấn đề liên quan đến thị trường sản phẩm dưỡng da Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy đã giới thiệu nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” Tác giả xác định có 2 yếu tố chính tác động đến quyết định mua của khách hàng, bao gồm: Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu

bao gồm: An toàn, tự nhiên, hình thức, thương hiệu, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố an toàn trong sản phẩm mình sử dụng (gần như là quan trọng nhất) Ngoài ra, yếu tố con người cũng có tác động mạnh

mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khách hàng cần một đội ngũ chuyên nghiệp, hiểu rõ về làn da khách hàng cũng như công dụng, tính năng của từng sản phẩm, thái độ chuyên nghiệp và tận tình

Nghiên cứu của Đỗ Thùy Trang (2020) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP Bến Tre Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên số liệu khảo sát 283 người tiêu dùng nữ có độ tuổi từ 18-60 tuổi, đã sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tại TP Bến Tre Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 nhân tố là: thường hiệu, giá cả, chất lượng, cảm nhận, tiếp thị, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng nhiều đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP Bến Tre Và kết quả kiểm định khác biệt trung bình cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc giữ những người có độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác

2.2 Cơ sơ lý thuyết

2.2.1 Các khái niệm

 Khái niệm mỹ phẩm

Theo Bộ Y tế: “Mỹ phẩm là một loại chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, lông, tóc, móng tay, móng chân, môi, ) hoặc rang, niêm mạc miệng với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.”

Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang định nghĩa mỹ phẩm là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội và son môi) Một loại riêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đoán, khắc phục, giảm nhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể (ví dụ kem chống nắng và kem trị mụn

trứng cá) Một số sản phẩm, như kem chống nắng giữ ẩm và dầu gội chống gàu, được quy định trong cả hai loại Ngoài ra còn có nhiều loại dụng cụ dùng như

cọ trang điểm hoặc bọt biển thoa mặt

 Hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da

Mỹ phẩm chăm sóc da có thể hiểu đơn giản là những sản phẩm làm đẹp dành cho da Mỹ phẩm chăm sóc da gồm một số sản phẩm như: sữa rửa mặt, nước hoa hồng, serum, kem dưỡng ẩm, kem chống nắng, …

Theo như thống kê kết hợp với dự đoán của Euromonitor International, thị trường các sản phẩm chăm sóc da có xu hướng tăng đều qua từng năm Trong

đó, top 3 lý do đầu tiên người tiêu dùng chịu mở hầu bao của mình cho các sản phẩm chăm sóc da: họ muốn có một làn da khỏa mạnh, sáng Có lẽ việc sử dụng các sản phẩm trang điểm để che các khuyết điểm ngày càng giảm dần, “vẻ khỏe mạnh” của làn da, dần quan trọng hơn cả

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng

Theo Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm:

- Các yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing

- Các yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý

Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: an toàn, tự nhiên, hình thức, thương hiệu, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm lý

Theo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh (2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố

Hồ Chí Minh” bao gồm: Nhận thức về môi trường, Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về giá trị an toàn, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về chất lượng Theo Phạm Nhật Vi (2020) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” bao gồm:

Nhận thức của người tiêu dùng, Thái độ của người bán, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Chất lượng từ sản phẩm, Giá cả sản phẩm

Từ những nghiên cứu của các tác giả trên đây, nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu

8 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua sản phẩm dưỡng da của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đó là: ý thức về làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, bao bì, thái độ người bán

2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào các mô hình lý thuyết cùng với các nghiên cứu trong và ngoài nước đồng thời có chọn lọc, thay đổi, bổ sung, đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các sản phẩm dưỡng

da của người tiêu dùng muốn tập trung đánh giá hành vi người tiêu dùng dựa trên 5 yếu tố Từ đó nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Quyêt đi nh mua

2.3.2 Gia thuyêt nghiên cưu

 Yêu tô ca nhân

 Giơi t nh: i được xem là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Do đặc điểm tính cách khác nhau, phụ nữ và đàn ông thường có suy nghĩ, nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Theo nhiều nguồn nghiên cứu cho thấy, nếu quyết định mua của phụ nữ căn

cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của sản phẩm nhiều hơn

 Thu nhâp có tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm Khi ngân sách tiêu dùng càng cao, người ta có xu hướng chi tiêu vào những sản phẩm chăm sóc da high-end, đắt đỏ, có thương hiệu hơn Những người có thu nhập trung bình, thu nhập thấp như học sinh, sinh viên có xu hướng lựa chọn những sản phẩm chăm sóc da giá bình dân hơn

 Y thưc

Thời gian, không chỉ phụ nữ mà cả đàn ông cũng có suy nghĩ phai đe p Đẹp

là tôn trọng bản thân đồng thời tôn trọng những người xung quanh Và cơ sở của vẻ đẹp là chăm sóc da Da của chúng ta là một mô sống.Nódễ bị tác động bất lợi như ô nhiễm không khí và thói quen ăn kiêng Tuy nhiên, nếubạn chăm sóc da tốt rút sẽ ngắn thời gian lão hóa Mọi người dần bắt đầu chú

ý đến vấn đề này, vì vậy mỹ phẩm chăm sóc da dần trở nên phổ biến

Giả thuyết 1: Ý thức làm đẹp tác động cùng chiều đến quyết định mua san phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng

 Gia

Kotler và Armstrong (2010), trong nghiên cứu của họ đã đưa ra một định giá

là tiền, được khách hàng sử dụng để trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ lấy giá

trị mà họ nhận được Levy & Weitz (2012), nói rằng khách hàng trung thành sẵn sàng mua một sản phẩm ngay cả khi nó có giá cao

Nghiên cứu của Hermann và cộng sự (2007) cho thấy mối quan hệ giữa giá

cả và sự hài lòng của khách hàng Đối với việc mua sản phẩm, giá cả đóngmột phần quan trọng và có tác động mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của khách hàng Trong một nghiên cứu khác, Lee và cộng sự (2010) đã thiết lập mối quan hệ giữa giá cả và tác động của nó đối với quyết định mua hàng Cadogan và Foster (2000), theo họ, đối với m khách hàng trung bình, ộtyếu tố quan trọng mà họ quan tâm là giá cả Khách hàng trung thành luôn sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu mà họ ưa thích Keller (2013) cho biết rằng trước khi mua hàng thực sự, khách hàng so sánh và đánh giá giá cả với các nhãn hiệu thay thế bởi vì khách hàng có niềm tin hoặc niềm tin to lớn vào giá trị hoặc lợi ích mà họ nhận được từ nhãn hiệu yêu thích của họ

Giả thuyết 2: Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua sa  n phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng

 Thương hiê u

Thương hiệu được coi là tên và biểu tượng của một công ty Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng Tên thương hiệu có khả năng tạo ra những khách hàng trung thành cũng như giữ được thị phần của công ty Khách hàng trung thành luôn trung thành hoặc trung thành với một thương hiệu, họ mua lại và thông qua truyền miệng, họ giới thiệu nó cho những người khác

Giả thuyết 3: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua san

được đặt ở vị trí vô cùng quan trọng

Giả thuyết 4: Khuyến m i sản ph m tác ng cùng chi u n quy t ạ ẩ độ ề đế ế định

mua san ph m ẩ chăm sóc da c a ủ người tiêu dùng

 Chât lương

Chất lượng sản phẩm là mức độ đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng Khi chất lượng sản phẩm tốt, quyết định mua mỹ phẩm của họ cũng sẽ cao hơn Tiến sĩ R Krishnaveni (2016) nói rằng, khi một người tiêu dùng phụ nữ trung thành với thương hiệu là do chất lượng của sản phẩm chăm sóc sắcđẹp Mỹ phẩm chất lượng cao giúp xây dựng và duy trì niềm tin của khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ mua nó Khách hàng quan tâm đến chất lượng của các sản phẩm mỹ phẩm trước khi quyết định mua chúng Để duy trì khả năng cạnh tranh giữa các đối thủ, các công ty mỹ phẩm nên tăng cường và tập trung nhiều hơn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm

Giả thuy t 5: ế Chất lượng s n ph ả ẩm tác động cùng chiều đến quy ết định mua

san ph m ẩ chăm sóc da c a ủ người tiêu dùng

 Dư liê u nghiên cưu

 Phương phap cho n m u â

Theo Hair, Anderson, Tatham, Black (1998) và Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá EFA là phải gấp 5 lần số biến quan sát Trong mô hình nghiên cứu này có 6 thang đo

và có 20 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là: 20 * 5 = 100 quan sát

 Mã hóa thang đo

Y thưc YT1 Bạn quan tâm đến mỹ phẩm chăm só

da vì sức khỏe da của mình

YT2 Bạn sử dụng các mỹ phẩm chăm sóc

da thường xuyên YT3 B n ạ là người hi u ể rõ tình ng làn datrạ

của mình

Gia ca

GC1 Giá cả mỹ phẩm chăm sóc da bạn

đang dùng phù hợp với thu nhập

GC2 Giá thành cao đồng nghĩa với chấ

lượng sản phẩm tốt

GC3 Bạn sẵn sàng trả thêm tiền cho sản

phẩm chăm sóc da phù hợp với da bạ

GC4 Bạn tin tưởng sử dụngcácsản phẩm

chăm sóc da với giá cao hơn

Thương hiê u

hiệu nổi tiếng

TH3 Bạn tin tưởng mua các sản phẩm

chăm sóc da cóthương hiệu

TH4 Bạn trung thành với thương hiệu bạn

đang sử dụng

Tên biên Ma hoa Biên quan sat

Khuy n mê ai

KM1

Các cửa hàng mỹ phẩm thườngxuyên có các chương trình giảm giákhi mua sản phẩm chăm sóc da

KM2

Các cửa hàng mỹ phẩm thườngxuyên có các chương trình khuyếnmãi đặc biệt dành cho khách hànthân thiết

Tên biên Ma hoa Biên quan sat

Quyêt đi nh mua

QĐ1 Bạn nghĩ mua mỹ phẩm chăm sóc da

là quyết định đúng đắnQĐ2 Bạn tin rằng mua mỹ phẩm chăm sóc

da xứng đáng với số tiền bạn bỏ raQĐ3 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè và người

thân sử

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGH VÀ D BÁO XU Ị Ự HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ PHÁT TRI N C Ể ỦA LĨNH VỰ KINHC DOANH MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA, XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM

TRONG TƯƠNG LAI

3.1 Thống kê mô tả

3.1.1. Thống kê mô ả ầ t t n s ố

3.1.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học

Với 120 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 100 phiếu, loại 20 phiếu không đạt yêu cầu, đảm bảo đáp ứng mẫu là 100 Phiếu khảo sát trực tuyến qua google form và 100 người tham gia trả lời được phân loại theo tên, giơi t nh vi a thu nhâp

Khảo sát về giới tính: Kết quả thống kê giới tính của 100 mẫu nghiên cứu, đối

tượng trả lời bảng câu hỏi khảo sát là những người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da cho thấy trong tổng số 100 người tham gia trả lời khảo sát có 45

người tiêu dùng nam chiếm 45 và 55 người tiêu dùng nữ chiếm 55% Khảo sát cho thấy ph n lâ ơn người tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da là nữ giới

Khảo sát về thu nhập: qua khảo sát lấy phiếu điều tra, số lượng nhiều nhất ở

mức thu nhập dưới 2 triệu đồng với 23 người tiêu dùng chiếm 23%, mức thu nhập từ 2 triệu đồng đến dưới 5 triệu đồng với 63 người tiêu dùng chiếm 63%, mức trên 5 triệu đồng với 14 người tiêu dùng chiếm 14%

3.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Các đặc điểm c a các bi n nghiên c u sủ ế ứ ẽ được trình bày bở ảng dưới đây:

Biến quan sát Mẫu Giá tr ị

nh nhỏ ất

Giá tr ị lớn nhất

Trung bình

da khi biết ngurõ ồn

K t ế quả đánh giá độ tin c y ậ CRONBACH’S ALPHA

Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Đây là bước phân tích cần thiết

để loại bỏ biến rác trước khi sử dụng EFA Điều này liên quan đến hai khía

cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan các điểm số của từng biến với điểm số tổng thể Chỉ có những biến có hệ số tương quan biến – tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào những bước phân tích tiếp theo (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Sau khi điều tra, đề tài tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang

đo quyết định chọn trung tâm ngoại ngữ bằng hệ số Cronbach’s Alpha Kếtquả thu được như sau:

 Kiểm định độ tin c y v i thang ậ ớ đo “Ý thức làm đẹp”

 Lân 1

Thang đo Ý thức làm đẹp có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0.668 lớn hơn 0.6, nhưng biến quan sát YT3 có hệ số tương quan biến tổng nho hơn 0.3 Vì vậy, thang đo Ý thức làm đẹp với 03 biến quan sát YT1, YT2, YT3, không chấp nhận và chưa được đưa vào phân tích nhân tố khám pha

biến tổng

H s ệ ố Cronbach’s