Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến giá trị quảng cáo trực tuyến

Brackett và Carr 2001 tiếp tục thừa kế và xác nhận lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe 1996 đồng thời bổ sung thêm 2 yếu tố là sự uy tín và các yếu tố nhân khẩu học có tác động đến giá

IE

NGUYEN THI MAI TRUC HA

a TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP TP.HCM

Vi Hẻẽ::"- KHOA QUAN TRI KINH DOANH

HOCHIMINH CITY

NGUYÊN THỊ MAI TRÚC HÀ MSSV: 17088591

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN

GIA TRI QUANG CAO TRUC TUYEN

CHUYEN NGANH: MARKETING

GVHD : ThS HO TRUC VI SVTH : NGUYEN THI MAI TRUC HA LỚP : DHMK13D

KHOA : 13

KHOA LUAN TOT NGHIEP THÀNH PHÔ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

TOM TAT KHOA LUAN

Mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) và các nhà nghiên cứu khác như Tsang, Ho và Liang (2002); Ko, Cho và Roberts (2005);

Murat, Sibel và Ceyda (2016); Frrat (2019) Với các nhân tố được cho là có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo trực tuyến như: tính thông tin, tính giải trí, sự uy tín, sự khó chịu, tính tương tác xã hội

Dữ liệu được thu thập từ 301 người dùng có sử dụng các thiết bị Internet, trong đó có 290

câu trả lời hợp lệ thông qua Google biêu mẫu Các đữ liệu thu thập được xử lý phân tích VỚI phần mém SPSS 20, thông qua kiểm định độ tin cậy, phân tích hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tổ EFA, phân tích tương quan và phân tích hỏi quy, đề đánh giá thang do, kiểm định mô hình và các giả thuyết đưa ra Đồng thời, dùng phương pháp kiêm định phương sai để xác định có sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khâu học với biến phụ thuộc giá trị quảng cáo trực tuyến (ADV)

Kết quả nghiên cứu, tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận và không có biến nào bị loại trong quá trình phân tích Theo kết quả hồi quy đa biến đã kết luận được rằng giá trị quảng cáo trực tuyến chịu sự ảnh hưởng của 5 nhân tố theo thứ tự mạnh nhất đến yếu dan là: sự

uy tín, tính tương tác xã hội, tính thông tin, tính giải trí và sự khó chịu Đồng thời, các yếu

tố nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi và thu nhập không có sự khác biệt có ý nghĩa thong

kê với giá trị quảng cáo trực tuyến

Nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế là quy mô mẫu không quá lớn và đối tượng quan

sát còn tập trung chủ yếu vào độ tuôi từ 18 đến 25 tuôi Dữ liệu thu thập được theo chưa

có sự đông đều và ngẫu nhiên, một sô đánh giá trả lời còn mang tính chủ quan

LOI CAM ON

Đầu tiên em xin cảm on quy cac thay cô trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM, đã tan tinh chi day, cung cấp những kiến thức nền tảng và chia sẻ những kinh nghiệm của thầy cô trong suốt thời gian em học tập tại trường Đó là những kiến thức vô cùng quý giá giúp em

thực hiện thật tốt bài khóa luận tốt nghiệp và hễ trợ em rất nhiều trong con đường sự nghiệp

sau nay

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô ThS Hồ Trúc Vi đã có những định hướng và những góp ý quý báu cho em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận Vì kiến thức còn

hạn hẹp nên bản thân gặp nhiều khó khăn và cô đã hỗ trợ em rất nhiều để hoàn thành bài

khóa luận tốt nghiệp này một cách tốt nhát

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Tp.HCM, ngày 18 tháng 12 năm 2020 Người thực hiện

Nguyễn Thị Mai Trúc Hà

LOI CAM DOAN

Em xin cam đoan, bài nghiên cứu này được hoàn thành dựa trên các kết quả khảo sát thực

tế đưới sự hướng dẫn của giảng viên ThS Hồ Trúc Vi Các số liệu thống kê và trích dẫn

đều có nguôn gốc rõ ràng, kết quả bài khóa luận tốt nghiệp chưa dùng cho bất cứ khóa luận tốt nghiệp cùng cấp nào khác

Tp.HCM, ngày 18 tháng 12 năm 2020 Người thực hiện

Nguyễn Thị Mai Trúc Hà

Phu luc 03

CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: ThS Hồ Trúc Vĩ

Mã số giảng viên: 0199900373

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

H Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e- learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin đữ liệu (data) và kết quả thông ké Excel, SPSS, STATA, R, SAS Cac tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

H Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương đo khoa QTKD ban hành

H Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày tháng năm 2020 Giảng viên hướng dẫn

CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Mã học viên: 17088591 Khóa học: HKI 2020-2021

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Mai Trúc Hà

Hiện là học viên lớp: DHMK13D

Chuyên ngành: Marketing

Tên đềtài theo biên bản hội đ Ông:

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu c`âi chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội d ng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đôi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

2.2.1 Mô hình nhận thức giá trị và thái độ với quảng cáo trên World Wide Web của

2.2.2 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm thái độ của người tiêu dùng đối với quảng

2.2.3 Mô hình nghiên cứu giá trị quảng cáo và thái độ của sinh viên đối với quảng

ii 2.2.4 Mô hình nghiên cứu giá trị quảng cáo Youtube va anh hưởng của nó với ý

ph ng na 18 2.4.2 Mô hình để xuất 2-22 S2+t + ereeeee 19 2.4.3 Các giả thuyẾt ¿2-22 22+ 22x22 1211211211111121121211121121121121111 111.11 xe 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -©2cc+5cccstcerrrxes 24

3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ - 2-5252 2 2 SE2SE22E2EEEESEE22122121121 12212121 xe 29

3.5 DOi trong Khao Sat ăaOODO 31

3.6 Phuong phap khao sat 0.0.0 cece ccc cence cence ceceeseeeesaecesaeceaaeceaaeseaeescaeeeeeeesereesaeess 31

CHƯƠNG 4: PHAN TICH DU LIEU o00 eesseesseeessseesseeeese esses teesnteesnteesnseesneeesneeeees 32

4.1 Phân tich dit lidu thir Cap .ccccccccccccccscssessessssesessessessesseseseesessesuesessesseesseneaes 32 4.1.1 Tổng quan về quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam -¿-7 c+ccccce 32

4.2 Phân tích đữ liệu sơ cấp - -+-52222+x22ESE2EESEE2EE E221 212 cree 35

4.2.2 Phân tích độ tin cậy (Cronbach's Alpha) -. 5SSSSssseseirekee 36

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EEA) -2-©+++2E++++EEEE+2EEEE2222E.EE.ecret 40

iit

4.2.5 Phân tích hỗồi quy ¿- ¿2525225222 EEE2EE2E2EE2EE2E22121121E 21211212222 cxe 44

DA Noo á 00c in n6 46

4.2.7 Thống kê trung bình 2- 2 2+S2 S2 +x+EE+E2E22E2E22E23123E 2322121122122 zxe 47 9I09)I€518 e0007) 5 1 54 5.1 Kết luận nghiên cứu . -¿- 2-52 S52 S2 St+EE+E#2E+EE2EE2E1211212211121121122 2122 54 5.2 Một số đóng góp của đề tài nghiên cứu - + 2+-+2z+E+2s+E+2E+Eszxsrsrxsrses 54

5.2.2 Tinh turomg tac x8 WO) cceccece ccs sessssessessessssesusssessessessesesseseesestesteseeseaseaneaes 56

an 58 1.0 0 5 59 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo - ¿5:52 25225222 sxvzxvzszrzrreee 59

¡1800506957 )7/0.97 6 60

DANH MUC BANG

Bang 1.1 Bang cau hoi dy kién khao sat bam dau .0 c ccccccececcsessesceseseestesteseeneees 4

Bảng 2.1 Các mô hình nghiên cứu và yếu tố liên quan -2 +©2-5s+-s+52+: 17

Bảng 3.2 Các biến quan sát theo từng yếu tố đùng trong bảng khảo sát 28

Bảng 4.1 Bảng thông tin mô tả mẫu khảo sát - 2-2 2s+5+2s+c+zx+zvzxvrxex 36 Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy biến độc lập INE -+ +©5+- 36 Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy biến độc lập ENT +: 37

Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy biến độc lập CRE -. +5: 38 Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy biến độc lập IRR . - 38

Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy biến độc lập INT - 39

Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy biến độc lập ADV -. -: 40

Bảng 4.8 Ma trận nhân tô với phương pháp xoay Varimax các biến độc lập 41

Bảng 4.9 Kết quả ma trận nhân tô không xoay của biến phụ thuộc - 42

Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan các biến độc lập và biến phụ thuộc ADV43 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định t và hệ số VIE ¿-5-52-522522S2Sx2sx+zxszxsrsrcee 44 Bảng 4.12 Bảng giá trị trung bình biến độc lập INE -¿ +©55s+cs55c+: 48 Bảng 4.13 Kết quả thống kê trung bình biến độc lập ENT - 49

Bảng 4.14 Kết quả thống kê trung bình biến độc lập CRE -. - 50

Bảng 4.15 Bảng kết quả thống kê trung bình biến độc lập IRR - 51

Bảng 4.16 Bảng kết quả thống kê trung bình biến độc lập INT - 52

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.3 Mô hình nghiên ctu cua Murat, Sibel và Ceyda (2016) 15

Hình 4.1 Kết quả kiêm định mô hình hồi quy . 2- 252552 5++2++z+2c+>x+>se2 46

DANH MUC TU VIET TAT

DANH MUC PHU LUC

Trang

100809922 13 ix

1 Phidur kha Sate cece cecceccecc ccs sesseseseesessessessessessessessssessesessssuesessesssausansseesecseeseesees ix

2 Kết quả nghiên cứu sơ b6 ccccccsscssessssssssessssesseseesssuesssnsstessesseestesneseesesesess xiii 2.1 Kết quả phân tích độ tin cậy biến độc lập INE 5- 525255255: xiii 2.2 Kết quả phân tích độ tin cậy biến độc lập ENT - 2-2225 xiii 2.3 Kết quả phân tích độ tin cậy biến độc lập CRE 2- 2225555: xiii 2.4 Kết quả phân tích độ tin cậy biến độc lập IRR .2 -52-52+5+25+>s2 xiv 2.5 Kết quả phân tích độ tin cậy biến độc lập INT 2-.22-5++5++c+c+>s2 xiv 2.6 Kết quả phân tích độ tin cậy biến phụ thuộc ADV -.:-2-7+©c+5c+55+2 XV

3 Kết quả nghiên cứu chính thức ¿2-2 2 252 S2 SE+E++E+2E+ExeExerxzxesszxerxexee xvi 3.1 Thống kê mô tả mẫtu -. 2¿ 2-2 522S+2E+EE+EE2EE2EE 2321221221232 xe xvi

3.5 Phân tích hồi qluy ¿- ¿5525252222232 SEE2E32E121212121121E21E11 211122 ce Xxiv

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI

1.1 Lý do chọn đề tài

1.1.1 Thực tiễn

Theo các thông kê về người dùng Internet trên thế giới và cả Việt Nam cho thấy, tỷ lệ người dùng ngày một tăng cao Tính đến tháng l năm 2020 Việt Nam có khoảng 68,17 triệu người sử dụng dịch vụ Internet, tăng hơn L0%% so với với năm 2019 (Vnetwork, 2020)

Năm 2016, doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đạt 390 triệu USD Đến năm

2018, theo công bố trên Statista.com, doanh thu quảng cáo số tại Việt Nam ước đạt 663

triệu USD, đứng thứ 35 thế giới với thị phần chủ yếu qua các công cụ quảng cáo qua mạng

xã hội (khoảng 557 triệu USD) Quảng cáo trực tuyến (QCTT) thu hút 43% người dùng Việt Nam tiếp cận sản phẩm thông qua quảng cáo trực tuyến

Khoảng 2/3 dân số Việt Nam đang bỏ ra hơn 1⁄4 thời gian hàng ngày dé sử dụng Internet cho công việc, giải trí và các hoạt động khác trong cuộc sống Khoảng 1/3 thời gian sử

dụng Internet được họ sử dụng để kết nối với các mạng xã hội Độ tuổi phô biến của TĐƯỜI

dùng Internet và các trang mạng xã hội ở Việt Nam là 18-34 tuôi (ehealth.gov.vn, 2018) Điều này cho thấy, quảng cáo trực tuyến là một thị trường rat tiềm năng tại Việt Nam thông qua cac kénh nhu: Google, Facebook, Zalo, Tik Tok, Intasgram, Gmail, thiét bi di dong, tivi, máy tính là cách thức bán hàng hiệu quả nhất cho các doanh nghiệp đang muốn bán sản phẩm ra thị trường

Tuy nhiên, hầu hết các quảng cáo xuất hiện trên các trang mạng xã hội hiện nay vẫn chưa

thực sự có hiệu quả vì thói quen và thị hiểu của người Việt Nam Khi các quảng cáo xuất

hiện, người xem thường bấm bỏ qua quảng cáo hoặc ngó lơ và thay vào đó là một hành động khác trong thời gian chờ đợi cho hết quảng cáo đề tiếp tục xem nội dung trước đó Vì vậy, nên các quảng cáo thường không có sự tương tác lớn và không thực sự đem lại hiệu quả lớn cho các doanh nghiệp

1.1.2 Tổng quan v`êcác nghiên cứu

Có nhiều nghiên cứu trên thế giới, đã tìm hiểu về các yêu tô có thê ảnh hưởng đến giá trị

quảng cáo Ducoffe (1996) đã đề xuất mô hình nhận thức giá tri va thái độ đối với quảng

cáo trực tuyến, trong đó thái độ đối với quảng cáo trực tuyến phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, mô hình này cũng đã xác nhận lại nghiên cứu Brown và Staymen (1992) về của thái độ đối với quảng cáo là cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo Brackett và Carr

(2001) tiếp tục thừa kế và xác nhận lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) đồng thời

bổ sung thêm 2 yếu tố là sự uy tín và các yếu tố nhân khẩu học có tác động đến giá trị và thái độ của người dùng hướng tới quảng cáo trực tuyên Nghiên cứu của Cho và Leckenby

(1999); Sukpanich va Chen (2000) tiép tục đưa ra yếu tô tính tương tác cũng có ảnh hưởng đến sự nhận thức của người khách hàng về giá trị và thái độ đối với quảng cáo Yếu tố tính

tương tác cing duoc Zhang, Wang, Cho va D’Eredita (2002) nghiên cứu, áp dụng nghiên cứu cho quản ly quan hệ khách hàng dựa trên mô hình của Ducoffe (1996)

Việt Nam, cũng có rất nhiều tác giả kế thừa mô hình của Ducoff (1996) để nghiên cứu

các yêu tố tác động đến giá trị quảng cáo trên nhiều phương diện khác nhau Ths Nguyễn

Hoàng Thái Châu (2014) kế thừa mô hình để nghiên cứu các yếu tố tác động đến quảng

cáo trực tuyến và thái độ đối với sản phẩm thời trang; ThS Nguyễn Bùi Thanh Xuân (2013) thì nghiên cứu về phương diện quảng cáo trên điện thoại di động: ThS Nguyễn Quang Tạo (2019) tìm hiểu các tác động của quảng cáo tới ý định mua sắm của người tiêu dùng Hầu hết các tác giả Việt Nam đều chú trọng vào việc nghiên cứu về thái độ và hành vi của nguoi tiêu dùng qua các loại hình quảng cáo trong một ngành hàng hoặc một khu vực nhất định Nhìn chung, các nghiên cứu đều xuất phát từ các nước phát triển có nền văn hóa tiên tiền khác với Việt Nam Trong khi đó, quảng cáo trực tuyến đang càng ngày chiếm nhiều ưu thế và được các doanh nghiệp Việt sử rộng rãi Tuy nhiên, nước ta hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến đề giúp nhà các quảng cáo có cái nhìn khách quan hơn

và nâng cao hiệu quả quảng cáo cho doanh nghiệp đề thu hút khách hàng nhiều hơn Vậy thì làm sao đẻ tạo ra một quảng cáo chất lượng nhất, thu hút và làm cho khách hàng thích thú khi xem là một câu hỏi lớn dành cho các doanh nghiệp khi làm quảng cáo Với

3 các vân đê gặp phải trên, thì việc nghiên cứu các yêu tô tác động đến giá trị quảng cáo trực tuyên là một vân đề vô cùng cân thiệt có thê giúp các doanh nghiệp tạo ra các quảng cáo chất lượng nhất, đáp ứng được nhu cầu và thị hiểu của người xem tại Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tổ tác động đến giá trị của quảng cáo trực tuyến

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tô đối với giá trị quảng cáo trực tuyến

- Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tổ nhân khẩu học như: tuổi tác, giới tính, thu nhập với giá trị quảng cáo trực tuyến

- Đề xuất một số giải pháp đề nâng cao giá trị quảng cáo trực tuyến

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tô nào tác động đến giá trị quảng cáo trực tuyến?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tô đến giá trị quảng cáo trực tuyến như thế nào?

- Các nhân tô nhân khẩu học như: giới tính, tuôi tác, thu nhập có sự khác biệt đến giá trị

quảng cáo trực tuyến không?

- Một số giải pháp để nâng cao giá trị quảng cáo trực tuyến là gì?

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tô ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo trực tuyến

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có sử dụng các thiết bị kết nối Internet Những người tiếp xúc với thiết bị điện tử đều sẽ bắt gặp các quảng cáo từ doanh nghiệp và với nhiều độ tuổi khác nhau sẽ cho ra nhiều ý kiến bố ích góp phần chọn lọc ra các yếu tố tác động đến giá trị quảng cáo

Phạm vi khảo sát: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi nước Việt Nam

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng

để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo các khái niệm, yếu tố tác động đến giá trị quảng cáo Dưới đây là bảng câu hỏi khảo sát dự kiến ban đầu để nghiên cứu định tính

Bang 1.1 Bang cau hỏi dự kiến khảo sát ban đầu

hiệu

INF2 Quảng cáo trực tuyến là nguồn thông tin chính (1996) xác về sản phâm/ dịch vụ

hữu ích về sản phâm/dịch vụ

cáo trực tuyên mang tính giải trí cao hơn

và sinh động khiến người xem rất hứng thú Tác giả đề

thư giãn và thỏa mái

cáo truyện thông

trị nên xem

Các yếu tổ Kí Biến quan sát Tac gia

hiệu

đoạn việc xem các nội dung trước đó của tôi xuat

(INT)

pham/dich vụ nào nhiêu nhat

diém cá nhân thông qua quảng cáo trực tuyên

Bảng câu hỏi khảo sát được đem đi hỏi ý kiến chuyên gia là: giảng viên hướng dẫn Hỗ Trúc Vi, trường phòng Marketing công ty Havico Kết quả phỏng vấn hỏi ý kiến chuyên

gia đều đồng ý sử dụng bảng câu hỏi trên vào khảo sát chính thức

Sau khi bảng câu hỏi được các chuyên gia đồng ý, thì tiến hành đưa vào khảo sát với 2

nhóm khảo sát để đánh giá ý kiến của họ về bảng câu hỏi Nhóm I gồm 4 người là các bạn

sinh viên trường Đại học Công nghiệp, nhóm 2 gồm 5 người là nhân viên văn phòng Marketing của công ty Havico Các thành viên ở hai nhóm trên đều có sử dụng thiết bị kết

nối Internet, vì hai nhóm có sự chênh lệch về thu nhập và trình độ học vân nên sẽ có cái

nhìn khác nhau khi xem QCTT, giúp cho việc thu thập thông tin khảo sát tốt hơn Quá trình

tiền hành thảo luận với 2 nhóm nghiên cứu để xem cảm nhận và thu thập thêm ý kiến của

họ về các biên cho mỗi yêu tô tác động đên giá trị quảng cáo Cac ket quả được ghi nhận

6

để làm câu hỏi khảo sát, tiến hanh khao sat thir qua biéu mẫu Google với 9 người, ghi nhận

nên để mục điền Email người khảo sát, đê biêu mẫu thêm độ tin cậy cao và không có ý

kiến gì thêm về bảng câu hỏi Nên bảng khảo sát này được dùng làm bảng chính thức, để

thu thập dữ liệu định lượng

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Sử dụng nghiên cứu định lượng khảo sát trên tổng thê mẫu n = 300, thực hiện khảo sát trực tiếp thông qua các câu hỏi có sẵn trên mẫu khảo sát đối với mỗi người dùng Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là Likert 5 từ thấp đến cao có 5 mức độ khác nhau để người

dùng đánh giá Dùng phần mềm SPSS để phân tích các số liệu thu thập được Thống kê

mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phan tich các nhân tố thông qua EFA, phân tích tính tương quan, phân tích hồi quy và kiêm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học thông qua phân tích phương sai, thống kê trung bình

1.6 Kết cấu của nghiên cứu

Kết cầu của nguyên cứu bao gồm 5 chương:

Chương I: Tổng quan vẻ đẻ tài nghiên cứu

Giới thiệu lý do và mục tiêu nguyên cứu các yêu tô ảnh hưởng đên giá trị quảng cáo trực tuyến Phạm vi, đối tượng cần khảo sát và các phương pháp để nguyên cứu cho tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Trình bày các cơ sở lý thuyết về quảng cáo trực tuyến, ý nghĩa của giá trị quảng cáo trực tuyến và các yếu tố tạo nên sự hữu ích của quảng cáo

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quá trình nghiên cứu đề lựa chọn các yếu tố cho thang đo định lượng và thu thập

và xử lý các dữ liệu có được

Chương 4: Phân tích dữ liệu

7 Trình bày các kết qua đã được phân tích thông qua phần mềm SPSS và từ đó đưa ra nhận xét các yếu tố nảo tác động đến giá trị quảng cáo trực tuyến nhất hiện nay

Chương 5: Kết luận

Trình bày lại các kết quả nguyên cứu, đưa ra một số đóng góp cho doanh nghiệp dựa trên kết quả nghiên cứu

CHUONG 2: CO SO LY LUAN

2.1 Các khái niệm về quảng cáo

2.1.1 Quảng cáo là gì?

Từ dién Oxford, Nha xuat ban Dai hoc tong hop Oxford nam 1995 dinh nghĩa: “Quảng cáo

là mô tả sản phâm hay dịch vụ đề thuyết phục người ta mua hay sử dụng”

Theo Philip Kotler (2001): “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”

Có thê hiểu, quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không dé thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng dé đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phâm hay dịch vụ của người bán

2.1.2 Tổng quan v quảng cáo trực tuyến

2.1.2.1 Định nghĩa

Theo Cooper, Schindler và Sun (2006): quảng cáo trực tuyến cung cấp thông tin, đây nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán, khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể nhắn vào quảng cáo đề lây thông tin cùng với mẫu mã sản phâm và khách hàng

có thê mua sản phâm từ các quảng cáo trực tuyên

Các hoạt động của quảng cáo trực tuyến bao gồm tiếp thị qua email, tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM), tiếp thị qua các phương tiện truyền thông xã hội, các loại quảng cáo qua màn hình kỹ thuật số như: laptop, tivi, ipad (bao gồm quảng cáo biểu ngữ website) và quảng cáo trên thiết bị di động Cũng như các phương tiện quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến thường liên quan đên nhà xuât bản, người tích hợp quảng cáo vào nội dung trực tuyên và

9 nhà quảng cáo, người cung cấp quảng cáo sẽ được hiển thị trên nội dung của nhà xuất bản Những người tham gia tiềm năng khác bao gồm các đại lý quảng cáo giúp tạo và đặt bản sao quảng cáo, một máy chủ quảng cáo cung cấp công nghệ và theo dõi số liệu thống kê

và các chi nhánh quảng cáo làm công việc độc lập cho nhà quảng cáo đó

2.1.2.2 Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến

Hiện nay trên các website và công cụ tìm kiếm trên Internet đều có những đối tượng khách hàng sử dụng khác nhau Việc đưa ra các mẫu khảo sát hay khuyến mãi để lấy thông tin người dùng khá đơn giản và cho ra nguồn thông tin đáng tin cậy, giúp cho các doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu đề kinh đoanh đạt hiệu quả hơn

Có thê ghi lại các hành động của khách hàng như: bao nhiêu lượt hiện thị quảng cáo, số người nhấp vào xem quảng cáo, họ thường xem thông tin gì và thời gian xem lâu nhất ở mục nào là bao nhiêu đều được ghi lại Để từ đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được các thị hiếu người dùng xây dựng chiến lược quảng cáo lâu dai

Đa dạng hình thức thê hiện, tùy vào sản phâm và kế hoạch phát triển để chọn loại hình

quảng cáo mang đến hiệu quả cao nhưng vẫn tiết kiệm tối đa chỉ phí cho doanh nghiệp Nội dung càng sáng tạo, mới mẻ và đáp ứng được nhu cầu càng thu hút được khách hàng 2.1.2.3 Hiệu quả quảng cáo trực tuyến mang đến

Theo các báo cáo mới đây cho thấy, trong năm 2019 tổng chỉ phí quảng cáo trực tuyến là

333, 25 tỷ đô la, tăng 17,6% so với năm 2018 (emarketer, 2019) Năm 2016, doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đạt 390 triệu USD Đến năm 2018, mức doanh thu đã

tăng lên đáng kê ước tính đạt 663 triệu USD, đứng thứ 35 thế giới với thị phần chủ yếu qua

các công cụ quảng cáo qua mạng xã hội (khoảng 557 triệu USD) Cùng với sự phát triển không ngừng của Internet, chỉ cần một mẫu tin quảng cáo được quảng bá thì có đến hàng nghìn người trên thế giới có thê xem và biết đến thông điệp bạn

Điều này chứng minh được, quảng cáo trực tuyến chiếm gần một nửa thị trường quảng cáo toàn cầu Từ đó, ta nhận thấy rằng quảng cáo trực tuyến đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh và sản phẩm của công ty Với phương thức hoạt động

10 nhanh chóng, dễ tiếp cận người dùng và nội dung có thê thay đổi linh hoạt quảng cáo trực

tuyến hứa hẹn sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp trên thế giới

Tuy nhiên, có nhiều người khi thấy các quảng cáo trực tuyến như: email marketing, banner ads, pop-up, video ads xuất hiện liên tục trên các giao diện làm che mất nội dung, đầy bộ nhớ ứng dụng làm họ cảm thấy vô cùng khó chịu, nên số người chặn quảng cáo ngày càng nhiều Nên các công ty đang tìm cách thay đổi phương thức tiếp thị hướng đến sự thân thiện, mang tính chia sẻ nhiều hơn và quan tâm chăm sóc khách hàng chu đáo đẻ thu hút người dùng

2.1.3 Khái niệm v`ềgiá trị quảng cáo

Giá trị quảng cáo là một đánh giá chủ quan vẻ giá trị tương đối hoặc tiện ích của quảng cáo đối với khách hàng (Ducoff, 1996) Đây là một khái niệm quan trọng, giúp cho nhà quảng cáo hiêu được hiệu quả của việc quảng cáo và tính quan trọng của việc đáp ứng, làm hài lòng khách hàng Theo quan điểm của người dùng, thì cuộc trao đối thỏa đáng là cuộc trao đổi mà bản thân của giá trị quảng cáo đó phải đáp ứng được nhu cầu hoặc vượt quá kỳ

vọng của họ thì doanh nghiệp mới đạt được những mục tiêu đề ra khi triển khai chiến dịch

quảng cáo

Mặc dù giá trị sản phâm phẩm được hiểu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lựa chọn sản phâm, còn bản thân giá trị quảng cáo không nhận được sự chú ý tương tự vì doanh nghiệp phải bỏ tiền dé thực hiện hiện các chiến dịch quảng cáo đó Nếu như giám đốc điều hành hàng đầu tin tưởng vào công nghệ và sức hút của truyền thông sẽ trở nên chọn lọc hơn trong quá trinh xử lý quảng cáo của họ (Ducoffe, 1996) Vì vậy, với

sự phát triên công nghệ như hiện nay, các doanh nghiệp nên biết cách khai thác nhiều hơn

về nội dung và hình ảnh để quảng cáo trở nên hữu ích và thu hút khách hàng đến với sản phâm của doanh nghiệp hơn nữa

11 2.2 Các nghiên cứu liên quan đến giá trị quảng cáo

2.2.1 Mô hình nhận thức giá trị và thái độ với quảng cáo trên World Wide Web của Ducoffe (1996)

World Wide Web mà nhà quảng cáo chưa đáp ứng được, bao gồm cả nhu cầu nghiên cứu một cách có hệ thong hon Dé str dụng phương tiện này một cách hiệu quả, các nhà tiếp thị

sẽ được hưởng lợi từ việc hiểu cách người ding cam nhận Web như một nguồn quảng cáo

vì nhận thức về phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến thái độ đối với các quảng cáo riêng lẻ Nhờ có các lý thuyết trên, nhà quảng cáo sẽ có cái nhìn khái quát hơn về World Wide Web và lợi ích của việc làm đáp ứng đúng nhu cầu và cảm nhận của khách hàng khi xem quảng cáo Từ đó, Ducoffe mới đưa ra các yếu tố tác động nhận thức giá trị và thái độ đôi với quảng cáo đề giúp các doanh nghiệp nâng cao hoạt động quảng cáo hiệu quả

Ducoffe đã đề xuất ra ba yếu tố là tính thông tin, giải trí và sự khó chịu có tác động trực

tiếp đến giá trị quảng cáo, từ đó hình thành nên các thái độ khác nhau của người tiêu dùng khi xem Nghiên cứu trên được khảo sát cho 318 nhân viên văn phòng (độ tuôi trung bình

là 32 tuổi và có 71% là nam giới) có những người đã có kinh nghiệm cá nhân về quảng cáo trên Web đã hoàn thành bảng câu hỏi, thông qua khảo sát giấy

Kết quả nghiên cứu cho thấy, yêu tố thông tin và giải trí cần phải được cải thiện và đầu tư nhiều hơn vì nó tác động tích cực và ảnh hưởng quan trọng đến sự hữu tích của một quảng cáo Đồng thời, quảng cáo trên Web không được coi là đặc biệt gây khó chịu và nhà quảng cáo chủ yêu mang lại những lợi ích cho người dùng, thông qua sản phâm hoặc dịch vụ họ cung cấp Cả mô hình giả thuyết về giá trị quảng cáo và thái độ khách hàng đã được xác nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu sau này

12

Entertainment

(Tinh giai tri)

đến quảng cáo) Irritability

độ, ý định và hành vi là ba cau trúc chính trong lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) do

Fishbein và Ajzen để xuất trong đầu những năm 1970 (sau đó được mở rộng đê trở thành

mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu hệ thông thông tin quản lý) Mô hình này

liên kết cá nhân niềm tin, thái độ, ý định và hành ví để mô tả sự ủng hộ tâm lý làm trung

gian cho các mối quan hệ quan sát được giữa thái độ và hành vi người dùng Để nghiên cứu được thái độ người dùng, tác giả đã kế thừa và phát triển các yếu tố làm ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo đề từ đó đánh giá được thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo trên di động.

13

(Tinh giai tri) (giá trị quảng cáo)

Informativeness

Advertising

Credibility

(Sự uy tín)

Relevant demographic variables (Nhân khẩu học có biến liên quan) Hình 2.2 Mô hình nghiên của Tsang, Ho và Liang (2002)

Neu cn: Tsang, Ho va Liang 2002

Một cuộc khảo sát thực hiện vào năm 200 đề kiểm tra các giả thuyết mà các tác giả đưa ra

Cuộc khảo sát được chia làm 3 phan Phan dau tién, dé do lường thái độ đối với quảng cáo

trên Internet, hỏi về thái độ chung của những người được khảo sát đối với quảng cáo trên

điện thoại dị động bị tác động bởi bốn yếu tố chính: giải trí, thông tin, sự khó chịu và sự

uy tín Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi về việc làm quen với việc sử dụng điện thoại di

động, ý định nhận quảng cáo trên điện thoại di động và hành vi sau khi xem quảng cáo trên điện thoại di động (ví dụ: khoảng thời gian từ khi nhận và đọc, liệu việc đọc quảng cáo có dẫn đến tiết kiệm thời gian hay không và người trả lời có đọc toàn bộ nội dung khi xem

quảng cáo đó) Phần thứ ba thu thập dữ liệu nhân khẩu học của người trả lời, chăng hạn

như giới tính, tuôi tác, thu nhập và nghẻ nghiệp Bảng câu hỏi được kiểm tra trước 30 người

vào ngày 20 - 30 tháng 4 năm 2002, và đã được sửa đổi dựa trên phản hồi của họ Sau đó

các tác giả phát phiếu khảo sát hoàn chỉnh tại ba ga xe lửa ở Đài Loan từ ngày 8 tháng 5

đến ngày 19 tháng 5 năm 2002 Tổng số 430 bảng câu hỏi đã được phân phát thì có 380

14 trong số đó đã được ghi nhận thông tin đầy đủ Những người được hỏi bao gồm 181 nam

và 199 nữ, 85% là người dưới 30 tuôi, 76% có bằng đại học và 60% là sinh viên, điều này cho thấy rằng những người được hỏi chủ yếu là giới trẻ và có trình độ học vẫn cao Hơn

2/3 số người được hỏi đã sử dụng điện thoại di động và có xem các quảng cáo trên di động

Kết quả nghiên cứu cho thấy, người dùng có thái độ tiêu cực về việc nhận quảng cáo trên

thiết bị di động, thái độ của họ vui vẻ chỉ khi quảng cáo đó được gửi tới dưới sự cho phép

từ người nhận Yếu tố giải trí đóng vai trò quan trọng nhất trong số các yêu tố ảnh hưởng đến người được hỏi về giá trị quảng cáo và thái độ, tiếp theo là sự uy tín, tính thông tin và

sự khó chịu Thái độ có liên quan tích cực với ý định nhận quảng cáo trên điện thoại di

động Ý định bị ảnh hướng bởi động cơ nhận thức về quảng cáo Cuối củng, ý định sẽ có

ảnh hưởng đáng kê đến cách thức tiếp nhận quảng cáo và khi người tiêu dùng trả lời hay

yếu tố góp phần vào việc thực hiện các đánh giá với người tiêu dùng về các giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo, trong khi đó mô hình của Brackett và Carr (2001) còn tập trung nghiên cứu các yếu tố trên với môi trường sinh viên đại học Brackett và Carr

(2001) phát hiện ra rằng tiền thân mô hình của Ducoffe (1996) về thông tin, giải trí và sự

khó chịu, cùng với sự uy tín trước đó đã có những ảnh hưởng đáng kê đến biến phụ thuộc

là giá trị quảng cáo trên Web Mô hình của Ducoffe đã trở thành mô hình kinh điện và đã được công nhận sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo

Dữ liệu được thu thập qua Internet khảo sát giữa các sinh viên sau đại học và đang học đại học của trường Đại học Marmara Khoa Quản trị kinh doanh (Thổ Nhĩ Kỳ) Thông qua thu thập dữ liệu, 490 người trả lời đã được tiếp cận thông qua sự chọn mẫu ngau nhién va sé

loại bỏ các câu trả lời không đầy đủ để lại 413 bảng câu hỏi có đầy đủ thông tin có thể sử

dụng cho các phân tích Trong cuộc khảo sát biểu mẫu, những người tham gia được yêu

15 cau suy nghi chung về tất cả quảng cáo trên Web ở tất cả các hình thức khác nhau mà họ được tiếp xúc, không một quảng cáo hoặc quảng cáo cho một loại sản pham/dich vu duoc nêu ra cụ thê Dưới đây là mô hình nghiên cứu của ba tác giả:

Entertainment

(Tinh giai tri)

¬- Value Thái độ hướng đến

(Sự khó chịu) Web) quang

Credibility

(Sự uy tín)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Murat, Sibel và Ceyda (2016)

Neu ‘cn: Murat, Sibel và Ceyda 2016

Nghiên cứu này, một lần nữa khắng định lại mô hình nghiên cứu trước của các tác giả là đúng Tính giải trí, sự uy tín, tính thông tin và sự khó chịu có ảnh hưởng đảng kể theo thứ

tự giảm dần về việc tạo ra giá trị quảng cáo web và thái độ đối với quảng cáo web Vì vậy,

truyền đạt những thông điệp đáng tin cậy và mang tính thông tin cũng như không gây ra

sự khó chịu cho khách hàng là điều quan trọng trong việc tối ưu hóa giá trị quảng cáo 2.2.4 Mô hình nghiên cứu giá trị quảng cáo Youtube và ảnh hưởng của nó với ý định mua hang cua Firat (2019)

Mô hình của Firat (2019) được nghiên cứu dựa trên nền tảng mô hình nhận thức và thái độ

với quảng cáo của Ducoffe (1996) Đồng thời, ông còn cho rằng đặc điểm nhân khẩu học

là một cách đễ dàng và thiết thực đề các nhà tiếp thị phân khúc người tiêu đùng Nên ông

kế thừa các yếu tố nhân khâu học mà trước đây nhiều nghiên cứu đã điều tra sự khác biệt giữa hiệu quả quảng cáo và thái độ quảng cáo của người tiêu dùng thông qua các yếu tố nhân khẩu học như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vẫn Qua nhiều cuộc nghiên cứu từ các tác giả khác nhau cũng đã khăng định lại mô hình của Ducoff là đúng nên mô hình có độ tin cậy cao Vì thê nên, nhiêu nhà nghiên cứu đã kê thửa mô hình và sử dụng

16 rất rộng rãi, là một trong những mô hình nghiên cứu về giá trị quảng cáo hàng đầu hiện nay Nghiên cứu của ông được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trên Google biểu mẫu và có tổng cộng 40 câu hỏi Các câu hỏi của ông được chia làm ba phan: phan 1 hoi

về yếu tô liệu người tham gia có dành thời gian trên YouTube hay không, câu hỏi về lượng thời gian đành cho YouTube; phân hai, câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến suy nghĩ về giá trị quảng cáo YouTube và ý định mua hàng; và phần ba, câu hỏi về các thông tin cá

nhân của người trả lời Phan đầu tiên và phân thứ ba chứa các câu hỏi trắc nghiệm, và phan

thứ hai sử dụng thang điểm kiểu Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý) Các mục của bảng câu hỏi đã được dịch sang tiếng Thô Nhĩ Kỳ, đối tượng khảo sát là người dân tại Thổ Nhĩ Kỳ có xem Youtube và hiệu lực của bản dịch là được kiêm tra bởi một nhóm các chuyên gia về chủ đề nguyên cứu trên Bảng câu hỏi được sử dụng khảo sát qua hai con đường là: liên kết của bảng câu hỏi được chia sẻ qua phương

tiện truyền thông xã hội và thứ hai là liên kết khảo sát đã được yêu cầu chia sẻ từ các tài

khoản mạng xã hội Cuối cùng thu được 420 kết quả khảo sát và được thu thập từ ngày 3 tháng 10 năm 2018 đến ngày 3 tháng Ì năm 2019 Cuộc khảo sát nhận được nhiều sự quan tâm và thu hút được số lượng lớn người tham gia khảo sát, cuộc khảo sát kết thúc khi ghi nhận được nhiều kết quả đánh gia khách quan khi đạt được mục tiêu nghiên cứu

Informativeness (Tính thông tin)

17 Kết quả cho thấy tính thông tin, giải trí và tính xu hướng ảnh hưởng tích cực và sự khó chịu ảnh hưởng tiêu cực đền giá trị quảng cáo YouTube Câu hỏi nghiên cứu khác là các yêu tố giá trị quảng cáo trên YouTube có khác nhau theo yếu tố nhân khâu học? Đã tìm ra câu trả lời như sau: Kêt quả cho thây nam giới khó chịu nhiêu hơn phụ nữ với quảng cáo YouTube Những người tham gia từ 40 tuôi trở lên thì thấy quảng cáo YouTube cung cấp nhiều thông tin hơn những người tham gia từ 18-29 tuổi Kết quả nghiên cứu này cũng đã xác nhận lại những phát hiện trước đó về các yếu tô ảnh hưởng đên giá trị quảng cáo trên

Tính giải trí, tính thông tin, sự khó

chịu, giá trị quảng cáo, thái độ

hướng đến quảng cáo Web

Tính giải trí, tính thông tin, sự khó

chịu, sự uy tín, nhân khẩu học, giá

trị quảng cáo, thái độ hướng đến

quảng cáo di động

Tính giải trí, tính thông tin, tính

tương tác xã hội, thời gian trên web,

Sự tương tác con người — thông

điệp, sự tương tác con người — con

người, thái độ đôi với trang web,

thái độ đối với thương hiệu, ý định

mua hàng

Tính giải trí, tính thông tin, sự khó

chịu, sự uy tín, giá trị quảng cáo,

thái độ hướng đến quảng cáo trên

web

Tính thông tin, tính giải trí và xu

hướng, sự khó chịu, nhân khâu học,

giá trị quảng cáo, ý định mua hàng

Neu &: Tac giả tự tổng hợp

Mức độ tác động của các yếu

tổ tới giá trị quảng cáo

- Tinh théng tin tae déng cao |

- Tính thông tin tác động cao thứ

Ii

(Các yêu tố tác động vào thời

gian ở trên web của người dùng)

- Tính giải tri tac dong cao I

- Tính thông tin cao thứ II

18 Nhận xét: Qua các mô hình nghiên cứu trên ta nhận thấy các yếu tố tác động đến giá trị

quảng cáo được sử dụng nhiều nhất là tính giải trí, tính thông tin, sự uy tín và sự khó chịu

- Tính giải trí được sử dụng bởi tác giả: Ducoffe (1996); Tsang, Ho và Liang (2002); Ko,

Cho va Roberts (2005); Murat, Sibel va Ceyda (2016); Firat (2019)

- Tinh thông tin duoc su dung boi: Ducoffe (1996), Tsang, Ho va Liang (2002), Ko, Cho

va Roberts (2005); Murat, Sibel va Ceyda (2016); Firat (2019)

- Sự uy tín được nghiên cứu bởi tác giả: Tsang, Ho và Liang (2002); Murat, Sibel va Ceyda (2016); Firat (2019); Firat (2019)

- Sự khó chịu được dùng trong nghiên cứu của: Ducoffe (1996); Tsang Ho va Liang (2002);

Murat, Sibel va Ceyda (2016); Firat (2019)

Đồng thời, yếu tố tính tương tác xã hội của tác giả Ko, Cho và Roberts (2005) qua nghiên cứu có tác động lớn đến quyết định ở lại trang web của khách hàng Theo Ko, Cho và Roberts (2005): “Việc khách hàng ở lại càng lâu đối với quảng cáo hoặc một trang web thì quảng cáo đó càng hữu ích và có giá trị” Vì thế nên tính tương tác cũng là một yếu tổ tác động đến giá trị của quảng cáo trực tuyến

2.4 Đề xuất mô hình nguyên cứu

có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo, sự khó chịu đối với quảng cáo trên web không

có gây nhiều tác động tiêu cực với người dùng Từ đó, mô hình được công nhận và dan khang dinh tính đúng đắn qua thời gian và trong nhiều nghiên cứu khác

19 Thang đo sự uy tín được sử dụng dựa trên mô hình của Tsang, Ho va Liang (2002) Vì dựa trên kết quả nghiên cứu cho thấy, quảng cáo càng tạo sự tin cậy cho khách hàng càng có giá trị và làm khách hàng cảm thấy tin tưởng, yên tâm khi xem quảng cáo hơn Các trang web có tính tương tác xã hội cao giữa người với người sẽ dẫn đến đánh giá của họ về trang web tích cực hơn, từ đó hình thành thái độ tích cực đối với thương hiệu, làm tác động đáng

kê về thái độ đối với quảng cáo qua web (Ko và cộng sự, 2005) Nêu yếu tố tính tương tác

xã hội mà QCTT nếu mang lại được cho người dùng sẽ góp phần nâng cao giá trị quảng

cáo, vì sẽ làm khách hàng cảm thấy yêu thích và nhận được nhiều sự hữu ích khi xem

quảng cáo mà không cảm thấy nhàm chán hay phiên toái Từ các nhận định trên, ta có mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị quảng cáo trực tuyến gồm các yếu

tố: tính thông tin, tính giải trí, sự khó chịu, giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996); sự uy tín cua Tsang, Ho va Liang (2002) va tính tương tác xã hội của Ko, Cho và Roberts (2005)

20 2.4.3 Các giả thuyết

2.4.3.1 Tính thông tin

Thông tin (INF) lA khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến khách hàng mục tiêu (Ducoffe, 1996) Theo Ducoffe (1996), một hoạt động quảng cáo trực tuyến nếu cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ đây đủ sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và tăng khả năng tiếp tục mua sản phâm, dịch vụ đó Hơn thế nữa, khách hàng có xu hướng đánh giá nhanh chóng các thông tin họ nhận được, vì thế các thông tin cung cấp cần phải ngắn gọn, súc tích (Kaasinen, 2003) Các nhà nghiên cứu đều xác định rằng, đối với bất kỳ một loại quảng cáo nào, dù là trực tuyến hay truyền thông, thông tin là một yếu tô bắt buộc để tạo ra sự tiêp xúc, sự chú ý và nhận thức của khách hàng đôi với quảng cáo

Những người sử dụng Internet Việt Nam thì cho rằng Internet là nguồn cung cấp thông tin

và tin tức quan trọng với tỷ lệ lên đến 93% người đồng ý, trong đó 73% đồng ý là nơi để tìm hiểu những nhãn hiệu nổi bật và các xu hướng mới, tuy nhiên các thông tin đó không phải lúc nào cũng đáng tin cậy (Nguyễn Ngọc, 2011) Đồng thời các loại hình QCTT sử dụng phô biến hiện nay như: Display Ads, Social Media Ads, SEM, Video Advertising, Email Marketing giúp cho doanh nghiệp để dàng cung cấp nhiều thông tin hữu ích và đa dạng cho khách hàng hơn các loại hình quảng cáo khác Từ các cơ sở trên ta có thé đưa ra giả thuyết HI:

HI?: Tính thông tin có tác động thuận chiều đến giá trị quảng cáo trực tuyến

2.4.3.2 Tính giải trí

Tính giải trí (ENT) là giá trị phương tiện truyền thông được thừa nhận và quảng cáo là một phần quan trọng của nội dung truyền thông (Ducoffe, 1996) Một quảng cáo được cho là

có giá trị khi các hình ảnh trong quảng cáo có thể đẹp, hài hước, vui nhộn và âm nhạc được

sử dụng hoặc nội dung truyền tải có thê chạm đến cảm xúc người xem Chính vì thế, hiện tại các QC TT đều được trình bày rất sáng tạo, VỚI nhiều hiệu ứng và màu sắc bắt mắt, kích thích được sự hứng thú của người xem Theo Logan, Bright và Gangadharbatla (2012) nhận định rằng: các thành viên trong mạng xã hội luôn kiếm niềm vui trong giao tiếp với các đồng nghiệp khác với mục đích tạo ra, nhận về và lan truyền bất kỳ loại thông điệp

21 nào, cho dủ là thông tin thương mại hay thông tin chung Nên các doanh nghiệp lớn khi tung ra một sản phẩm hay dịch vụ mới đều có mang theo một câu thông điệp ý nghĩa và đễ

nhớ, nhăm tạo ân tượng với với khách hàng

Theo Korgaonkar, Silverblatt và O'Leary (2001): giá trị giải trí của quảng cáo liên quan đến niềm vui được tận hưởng mà người tiêu dùng trải nghiệm khi tiếp xúc với một quảng

và là yêu tố nỗi bật liên quan đến cảm xúc của người tiêu đùng với các thông điệp tiếp thị,

do đó ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo Vì vậy, các nhà quảng cáo hiện nay, luôn luôn cố gắng cập nhật và sáng tao ra các quảng cáo hấp dẫn giúp người xem luôn cảm thầy thư giãn và thỏa mái khi xem, để từ đó người xem có ấn tượng mạnh và nhớ tới sản phâm hoặc dịch vụ nhanh chóng

Từ đó, ta có có giả thuyết H2 như sau:

H2': Tính giải trí có tác động thuận chiều đến giá trị quảng cáo trực tuyến

2.4.3.3 Sự uy tín

Sự uy tín (CRE) được định nghĩa là niềm tin khiến khách hàng để bị dao động trước sự thật

lòng của người bán trực tuyến sau khi biết được những đặc điểm của họ (Pavlou, 2003)

Một định nghĩa khác lại cho rằng đó là niềm tin của khán giả truyền thông, khách hàng được cung cấp thông tin một cách trung thực nhất không có sự lừa dối Theo Kim, Xu và Gupta (2012) nhan định rằng: quảng cáo mà thiếu độ tin cậy thường sẽ bị bỏ qua một cách nhanh chóng hoặc bị người tiêu đùng tránh né nên các nhà quảng cáo cân phải giữ sự thay đôi hoặc hình thành thái độ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, để quảng cáo được người tiêu dùng xem là đáng tin cậy Những quảng cáo có nội dung có sáng tạo, hình ảnh, nhạc hoặc thông điệp có mới lạ, hay đến đâu mà nó không có sự tin tưởng và đúng sự thật sẽ không bao giờ đạt hiệu quả cao, giữ được mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Nếu như một QCTT có tính thuyết phục cao, sẽ làm khách hàng tin tưởng vào nhãn hiệu

hoặc người bán nào đó, họ sẽ ít tốn công sức hơn trong việc tìm kiếm thông tin về người bán trực tuyến, nhãn hiệu đó Theo Kim, Xu và Gupta (2012) sự uy tín có thể làm giảm chi

phí tiền tệ giao dịch, chi phí này kết hợp với các biến như thời gian, sự nỗ lực cần thiết để

22

tăng giá trị cảm nhận khi xem dé mua sam trực tuyên trên các trang web của người bán Ta

có được giả thuyết H3 sau đây:

H3': Sự uy tín có tác động thuận chiều đến giá trị quảng cáo trực tuyến

2.4.3.4 Sự khó chịu

Sw khé chiu (IRR) là sự khó chịu mà nhà quảng cáo mang lại cho người dùng, các nội dung gây xúc phạm, phản cảm sẽ ảnh hưởng tiêu cực đối với thái độ khách hàng (Ducoffe, 1996) Đồng thời, những hoạt động quảng cáo trực tuyến được hiền thị nhưng người xem không mong muốn hay bằng lòng, sẽ gây nên phiền toái và sự không thiện cảm đến sản phẩm được quảng cáo (Dickinger và cộng sự 2004) Theo Wegert (2002) phát hiện ra rằng quảng

cáo xuất hiện khiến người tiêu dùng cảm thay bị xâm phạm và bị lam dụng bởi sự ton tai

của chúng

Đồng thời, với các loại hình QCTT hiện nay quảng cáo hay xuất hiện bắt chợt trong các nội dung đang xem của người dùng một cách liên tục như: đang xem video trên Youtube hay Facebook, sử dụng các chương trình trên ứng dụng, đọc báo hoặc xem thông tin trên các Website làm gián đoạn với xem các nội dung trước đó của khách hàng Với sự khó chịu này, sẽ làm giảm đi đáng kê tính hiệu quả của các hoạt động quảng cáo trực tuyến và

có thể làm sai lệch đi thông điệp ban đầu mà doanh nghiệp muốn hướng đến Cuối cùng ta

và Omar (2013): Phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến mọi giai đoạn của quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng, cũng như làm ảnh hưởng đến ý kiến chung và

23

sẽ bắt đầu hình thành các thái độ khác nhau Một trong những khả năng tương tác của

QC TT là khả năng thu hút nhiều người dùng sử dụng các loại văn bản, hình ảnh, video và các liên kêt đê theo dõi và chia sẻ sản phâm với những người dùng khác

Yếu tổ xã hội là mức độ tác động mà xã hội mang lại cho người dùng, từ đó ảnh hưởng đến thái độ, ý định hành vi của họ Đối với QC TT cũng như các loại hình thức quảng cáo khác, việc đưa ra những thông điệp mang tính tương tác cao đến các cộng đồng xã hội, từ những

cá nhân có tầm ảnh hưởng trong xã hội sẽ tác động mạnh đến thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013) Với tính tương tác này, nhiều người cảm thấy vô cùng thích thú khi vừa xem vừa chia sẻ được quan điểm của bản thân về các sản phẩm và dịch vụ Từ những phân tích trên, ta có giả thuyết 5 là:

HS": Tính tương tác xã hội tác động thuận chiều đến giá trị quảng cáo trực tuyến

24

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được chia hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên

cứu đề xuât

Hình thành thang đo Tiến hành khảo sát

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá độ Phân tích Phân tích Phân tích

Phân tích

Phân tích dữ liệu

và báo cáo kêt quả Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu