Tiểu luận marketing căn bản chủ Đề chiến lược phân phối sữa tươi của công ty cổ phần vinamilk

Chức năng của phân phối Thứ nhất là vận động di chuyên hàng hóa, khi sản xuất hàng hóa sẽ phải được vận chuyên đi đến những nơi khác đề tiêu thụ sản phẩm khi đó việc vận chuyền sẽ giúp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

te _—EM 1 _—c4

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

Chú đề: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHÓI SỮA TƯƠI CUA CONG TY

CO PHAN VINAMILK

Ho tén sinh vién : TRAN THI QUYNH

Mã sinh viên : 2153401010070 Lớp tín chỉ :MARC0522IH K21 HKI DI 3.LT

TPHCM, THÁNG 01 NĂM 2022

MỤC LỤC

1.2.1 Khái niệm kênh phân phối 5 s2 2E51521E712712222122 2e 3 1.2.2 Chức năng của kênh phân phối 5 s2 E2E21E2127122222222e 3

1.2.3 Thành viên của kênh phân phối 5-52 S1 SEE£EE£EE2E22222zzx2 5

1.2.4 Cấu trúc kênh phân phối - 2s 1E E2E121121271E712212121 2e 6

1.2.5 Lựa chọn kênh phân phối lecenececcessesuttussececeseeetssecessesettttseeccessenttnaes 7

CHUONG 2: THUC TRANG CHIEN LUQC PHAN PHOI CUA CONG TY

2.1, Tổng quan về công ty cỗ phần 'VinamiiÌK, o5 s55 s s35 55335 sss 8 2.2 Chiến lược phân phối sữa tươi của Vinamilk -s ss 8 2.2.1 Mạng lưới phân phỗi - -s- s21 111111E71211211111111 112111 tre 8 2.2.2 Các dòng chảy trong kênh phân phối của Vinamilk 10

2.3 Tình hình phân phối sữa tươi của Vinamilk hiện nay 12

2.4 Nhận xét và đánh giá về chiến lược phân phối sữa tươi của Vinamilk

2.4.1 Ưu điểm của chiến lược phân phối rộng rãi 2-55: 14 2.4.2 Nhược điểm của chiến lược phân phối rộng rãi - 15 2.4.3 Nguyén nhan dan dén nhuroc diém occ cecccccscsseeeseseeseeseeseeees 15 2.4.4 Đánh giá về chiến lược phân phối sữa tươi của Vinamilk 16

CHUONG 3: GIAI PHAP KHAC PHUC NHUOC DIEM CUA CHIEN LUQC

3.1 Gianh quyền kiểm soát đối với nhà trung gian - 17 3.2 Hoàn thiện hệ thống kiểm tra, giám sát chất lượng 17

Danh mục từ viết tắt

1 VMS ( vertical marketing system): hé thong marketing chiéu doc

2 SAP CRM: hé quan trị quan hệ khách hàng

3 BI: hệ thông tin báo cáo

Danh mục hình vẽ, sơ đồ Hình I Số cấp kênh phân phối

Hình 2 Mạng lưới phân phối của Vinamilk

Hình 2.1 Sơ đồ doanh thu theo quý của Vinamilk năm 2020 và 2021 12

LỜI MỞ ĐẦU Bước vào thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới, với những biến động hăng ngày xảy

ra đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh mỗi doanh nghiệp phải liên tục sáng tạo, biến đổi, hội nhập đề phủ hợp với thị trường và xu thế biến đổi của xã hội Trong đó, lĩnh vực marketing là cầu nối để doanh nghiệp tiếp cận nhanh nhất với người tiêu dùng thông qua các chiến lược marketing khác nhau

Chiến lược phân phối là một khâu thực sự rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh vì nó là cách thức để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, không chỉ giúp kinh doanh mà còn thu thập thông tin giúp hoàn thiện sản phẩm cho doanh nghiệp Chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho việc lưu thông hàng hóa của doanh nghiệp đạt được hiệu quả kinh tế và đây cũng là một trong những bước hình thành nên

một chiến lược Marketing-MIx

Trong đó, ngành thực phẩm dành cho người tiêu dùng là ngành thu hút nhiều khách hàng và kiếm về số doanh thu hằng năm rất lớn Với xu thế hội nhập phát triển con người chúng ta cần cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho bản thân trong quá trình hoạt động, học tập và làm việc Sữa chính là nguồn thực phẩm thiết yếu cho nhu cầu ăn uống của con người giúp tăng cường sức đề kháng, cung cấp chất bổ dưỡng cho các hoạt

động sống, năm 2020 dự kiến bình quân là 28 lít sữa/năm/người

Chính vì thế, ngành sữa Việt Nam ta là một mục tiêu mũi nhọn trong phát triển kinh tế, đi đầu trong lĩnh vực sữa ở Việt Nam là công ty Vinamilk với hơn 45 năm trong ngành công nghiệp sữa đứng đầu thị trường Việt Nam với mục tiêu đưa nền công nghiệp sữa Việt Nam vươn tầm quốc tế, bên cạnh sự phát triển đó cũng có những khó khăn song hành, sự cạnh tranh rất cao ở thị trường sữa đặc biệt là ở khâu phân phối sản phẩm với các đối thủ cạnh trạnh

Với mong muốn tìm hiểu thêm về chiến lược phân phối sản phẩm sữa tươi của Vinamilk, em đã lựa chọn đẻ tài “ Phân tích chiến lược phân phối sữa tươi của công ty

cô phần Vinamilk” để làm rõ hơn về những điều chưa biết và thu thập thêm kiến thức cho bản thân mình

PHẢN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CO SO LY THUYET VE CHIEN LUQC PHAN PHOI SAN

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phâm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuỗi cùng

Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian,

hệ thông kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thông thông tin thị trường

1.1.2 Vai trò của phân phối

Đầu tiên, phân phối nối kết cung cầu khớp với nhau Thứ hai, rút ngắn khoảng

cách giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng (về thời gian, không gian, thông tin) Thứ

ba, là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu cho doanh nghiệp sản xuất

1.1.3 Chức năng của phân phối

Thứ nhất là vận động di chuyên hàng hóa, khi sản xuất hàng hóa sẽ phải được vận chuyên đi đến những nơi khác đề tiêu thụ sản phẩm khi đó việc vận chuyền sẽ giúp hàng hóa được tiêu thụ nhanh hơn khi ở trực tiếp nơi sản xuất

Thứ hai là thay đôi quyền sở hữu tài sản, được hiểu đơn giản khi hàng hóa được phân phối đi nơi khác thì quyền quyết định sản phẩm đó bán cho ai? Bao nhiêu tiền? Ở đâu? không còn thuộc về nhà sản xuất nữa mà trực tiếp chuyên từ nhà sản xuất sang các nha trung gian khac

Thứ ba là thông tin 2 chiéu hỗ trợ cho việc nghiên cứu Marketing, khi phân phối

sản phâm đi đến các nơi trung gian tiêu thụ chúng ta sẽ có thể thu thập được thông tin như về giá cả, chất lượng sản phẩm, nhu câu từ đó hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu Marketing, thu thập thông tin trực tiếp từ bên ngoài là cách hiệu quả để có chính sách Marketing phù hợp với từng loại sản phẩm theo vị trí địa lý khác nhau

Thứ tư là san sẻ rủi ro trong kinh doanh, khi chúng ta phân phối sản phâm đi nhiều nơi khác nhau sản phẩm sẻ được chia nhỏ để tiêu thụ nếu như sản phẩm không được sử dụng phô biến trên thị trường thì khi thua lỗ về lợi nhuận, công ty cũng sẽ giảm được tối thiểu doanh số thiệt hại

1.2 Kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy vào quan điểm của các nhà sản xuất, trung gian như là:

Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyên giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thê hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có

tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyên sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Mỗi khái niệm đều có quan điểm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng trong don vi san xuất Vậy tóm lại, kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tô chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyên đưa sản phâm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối là tập hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiền trình phân phối gồm 2 nhóm chính: trực tiếp và gián tiếp Dù là tham gia trực tiếp hay gián tiếp thì các yếu tổ tham gia cũng đều chia thành 3 nhóm chính:

+ Nhóm sản xuất: nhà sản xuất, thợ thủ công, nông dân, nhà sản xuất công nghiệp khai

1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

e_ Chức năng thông tin

Thói quen, sở thích, phản hồi về chất lượng sản phẩm, giá cả là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần phải biết để có thê kịp thời ứng phó, xử lý và quan trọng là đưa ra quyết định về chiến lược Marketing cho sản phẩm theo từng giai đoạn thị trường, chiến lược bán hàng nhờ vào những thông tin thu được từ khách hàng, và thị trường Hiện nay, các kênh mua bán trực tuyến cũng thê hiện chức năng thông tin như website, tong đài, mạng xã hội

e_ Chức năng thúc đây bán hàng

Khi nhà trung gian mua hàng về từ nhà sản xuất như các nhà buôn sỉ, họ sẽ chia

số lượng hàng hoá rồi bán lại cho người tiêu dùng, nhưng giá cao hơn Doanh nghiệp dựa vào khả năng thúc đây bán hàng của các nhà trung gian để đưa ra các chính sách về thúc đây đề hỗ trợ cho các thành viên trung gian nhằm bán được nhiều hàng nhất

e Chức năng thiết lập các mối quan hệ

Khi các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm điều tất yếu cần quan tâm đó là người mua hàng Khi xây dựng được một hệ thống người mua hàng tiềm năng việc tiêu thụ sản phẩm sẽ được thúc đây một cách nhanh chóng Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải thiết lập các mối quan hệ gắn kết hỗ trợ lẫn nhau giữa doanh nghiệp và người mua hàng

e_ Chức năng thương lượng

Nói một cách dễ hiểu, bat kỳ ai đi mua hàng cũng đều muốn “giá rẻ” và người bán hàng đều muốn bán “giá cao” từ đó sinh ra việc “trả giá” giữa người bán và người mua Chức năng này cũng thúc đây mạnh mẽ chức năng bán hàng và thiết lập mối quan

hệ, bởi vi khi người bán và người mua đạt được sự thương lượng mình mong muốn hàng hóa sẽ được bán đi và tạo cho nhau một ấn tượng

e Chức năng hoàn thiện hàng hóa

Khi hàng hóa được xuất ra thị trường sẽ bao gồm nhiều khâu khác nhau như : lắp ráp, đóng gói, giao nhận, mẫu mã chính vì thế tạo nên sự khác nhau trong cách lựa chọn sản phẩm của người mua hàng Doanh nghiệp cần tiếp thu những ý kiến và điều chỉnh hàng hóa sao cho phù hợp với nhu cầu người mua, từ đó hoàn thiện sản phẩm doanh nghiệp

e_ Chức năng phân phối hàng hóa

Chức năng này là muốn nói đến việc vận chuyển, lưu trữ, bảo quản hàng hóa từ nhà sản xuất đến các kho của nhà trung gian ví dụ như : kho nhà sản xuất => kho nhà bán sỉ => kho nhà bán lẻ => người tiêu dùng

e Chức năng tài trợ

Có thể hiểu là khi nhà trung gian mua lại hàng hóa từ nhà sản xuất, việc thanh toán số tiền mua hàng của nhà trung gian có thê diễn ra trực tiếp hoặc dời lại sau đó theo thõa thuận giữa nhà sản xuất và người trung gian Việc mua một số lượng hàng lớn từ nhà sản xuất gây nên một áp lực thanh toán cho nhà trung gian, vì thế nhà sản xuất có thê năng động mà dời việc thanh toán này lại sau khi nhà trung gian tiêu thụ được số sản phẩm hoặc huy động được vốn đề thanh toán Tuy nhiên, việc này cũng gây ra nhiều rủi

ro cho nhà sản xuất vi vậy việc tạo ra sự uy tín, mỗi quan hệ thân thiết, tin tưởng giữa hai bên là rất quan trọng

e Chức năng san sẻ rủi ro

Như đã nói ở trên ở chức năng của phân phối, rủi ro có thể đến từ bất kỳ nguồn nào vì vậy doanh nghiệp không thể tức thì khắc phục rủi ro được, việc san sẻ rủi ro giữa nhà trung gian với nhà sản xuất là vô cùng cần thiết Nó vừa được lợi cho cả hai phía

vừa đảm bảo việc khắc phục rủi ro cho nhà sản xuất Khi mà rủi ro không được khắc phục ngay thì nguy cơ sẻ đồ dồn về nhà bán lẻ là rất cao

1.2.3 Các thành viên kênh phân phối

e Nha ban si - bán buôn

Là những người mua trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm đề bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán sỉ khác Họ không bản trực tiếp cho người tiêu dùng cuối củng

Đặc điểm của nhà bán sỉ - bán buôn:

Vốn lớn, có khả năng mua hàng với số lượng lớn, không thu được nhiều thông

tin về khách hàng, có khả năng chỉ phối thị trường

Chức năng của nhà bản sỉ - bản buôn:

Thu mua, bán hàng, tài trợ cho nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ, gánh chịu rủi ro, vận chuyên, luu trữ hàng hóa, cung cấp thông tin về thị trường

e Nhà bán lẻ

Là những người trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Trong

đó, người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình

Đặc điểm của nhà bán lẻ:

Vốn nhỏ, hệ thống cửa hàng phong phú, có khả năng nắm bắt nhu cầu của khách hàng nhanh Có xu hướng tách khỏi nhà bán sỉ để mua hàng trực tiếp từ nhà cung cấp Chức năng của nhà bán lẻ:

Phân loại và sắp xếp sản phẩm theo nhu cầu của người tiêu dùng, có khả năng dự trữ bảo quản và chuẩn bị sẵn sảng cho sản phẩm bán ra, tạo thuận lợi cho khách hàng trong nhu cầu mua sắm

Là những người thay mặt cho người bán hoặc người mua đề thực hiện các giao dịch với khách hàng Thông thường đại lý được hưởng hoa hồng hoặc thù lao do nhà snr xuất trả theo hợp đồng đã ký Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng Theo luật thương mại Việt Nam, đại lý gồm: đại

lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại ý độc quyên, tông đại lý

e_ Người môi gIới

Là người không tham gia mua bán hàng hóa chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

Là trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và người mua, giữa họ không có điều kiện đề hiểu biết nhau Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiẹu quả cao

e Chi nhánh và đại diện

Là những đơn vị được làm chủ và quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được

tách về vật chất khỏi các nhà máy sản xuất

Đặc điềm của người môi øiới:

Không trực tiếp tham gia bán hàng, nắm rất vững những thông tin về thị trường,

kỹ thuật ngành kinh doanh, thu nhập phụ thuộc vào nguồn thông tin cung cấp được và thõa thuận giữa hai bên Hoạt động ỏ thị trường ngầm khó kiểm soát

Chức nắng của người môi giới:

Là cầu nối giữa cung và cầu về hàng hóa trên thị trường

1.2.4 Cấu trúc kênh phân phối

e©_ Số cấp kênh phân phối

La thé hiện số lượng cấp trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng Bao

gồm: kênh không cấp (kênh trực tiếp), kênh một cấp (kênh ngăn), kênh hai/ba cấp (kênh

) Truc tiép

Nha Mot cap Bán lẻ >» Người

e Chiến lược phân phối rộng rãi

Còn được gọi là chiến lược phân phối ô ạt, khi chọn nhà trung gian phân phối,

nhà sản xuất sẽ không kén chọn Thường dùng trong các sản phẩm như nước uống, đồ

e Chiến lược phân phối chọn lọc

Là chiến lược được các nhà sản xuất chọn lọc kĩ, những nhà trung gian yếu kém không đủ khả năng sẽ bị loại bỏ Thường dùng trong các sản phẩm có giá trị tương đối cao và cần có sự uy tín từ những nhà trung gian như giày đép, quần áo, túi xách

e_ Chiến lược phân phối đặc quyền ( chiến lược phân phối độc quyền)

Khi thực hiện chiến lược này nhà sản xuất sẽ hạn chế nhà trung gian vì giá trị sản

phẩm cao nên cần có sự uy tín tuyệt đối Thường dùng trong các sản phẩm có giá trị cao như trang sức, đồ nội thất, xe hơi/ xe máy

1.2.5 Lựa chọn kênh phân phối

e©_ Mục tiêu phân phối

Nhà sản xuất sẽ dựa vào những mục tiêu đặt ra cho sản phẩm như khả năng chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm, tiếp theo là xây dựng hình ảnh sản phẩm đề thu hút khách hàng, thứ ba là kiểm soát nhà trung gian khi phân phối và cuối cùng là giúp giảm chỉ phí tăng lợi nhuận

e Pac điểm thị trường

Nhà sản xuất sẽ tìm hiểu về loại thị trường mà sản phẩm hướng tới là gì, qui mô khách hàng tiền năng nhiều hay ít, nhu cầu sử dụng sản phẩm như thế nào và cuối cùng

là qui mô đơn hàng lớn hay nhỏ, xác định thị trường để lựa chọn kênh phân phối phủ hợp Từ đó đánh giá đề lựa chọn nhà trung gian phù hợp với sản phẩm

e©_ Đặc điểm trung gian

Khi căn cứ vào đặc điểm này nhà sản xuất sẽ tìm hiểu về năng lực của nhà trung gian trong quá trình làm việc, ý muốn của các nhà trung gian như thế nào và chính sách kinh doanh của nhà trung gian đề đánh giá xem có phủ hợp với sản phẩm hay không

e_ Đặc điểm môi trường

Doanh nghiệp cần quan tâm đến các qui định của nhà nước có phủ hợp với sản phẩm của mình hay không, sản phẩm đó có vi phạm quy định nào của pháp luật hay không và xem xét tỉnh hình thị trường đang ở giai đoạn nảo để lựa chọn thời cơ, chiến lược cho sản phẩm

e Năng lực doanh nghiệp

Ngoài những đặc điểm trên thì doanh nghiệp cũng cần tự đánh giá năng lực của mỉnh cụ thể như năng lực và kinh nghiệm của quản lý, khả năng tài chính doanh nghiệp, chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, và cuối cùng là uy tín của chính doanh nghiệp minh