Tiểu luận marketing căn bản

TH True Milk là thương hiệu sữa nổi bật tại Việt Nam, được biết đến với cam kết mang đến những sản phâm sữa chất lượng cao, an toàn và bô dưỡng cho người tiêu dùng.. Được sản xuất từ ngu

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

HANOI UNIVERSITY OF INDUSTRY

TIEU LUAN MARKETING CAN BAN

Sinh viên thực hiện: Họ và tên Mã sinh viên

Dương Đại Phúc Nam 2023601625

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thái Hà

Ha Noi, thang 11 nam 2024

1

BANG PHAN CONG VA DANH GIA CAC THANH VIEN TRONG NHOM

1 | Duong Dai Phic Nam | 2023601625 | [Ong hop in bai và

nội dung chương 4 Nội dung chương 3

2 Đặng Anh Minh |2023601861| -II-HI—IV-V-

VI- VI

3 Uông Bích Ngọc 2023605760 và Mở đầu

4 | Nguyễn ThiQuỳnh | 2023605811 và Mở đầu

5 | Nguyễn Thị TrảMy |2023600714| Nôi dung chwong

6 Trần Minh Đức — |2023601391 | Nội dung chương 3

7 | Nguyễn Quang Minh | 2023606909 | Nôi dung “hương ?

8 | Nguyễn Xuân Diệu | 2023605581 | -II-II—IV-V-

VI - VI

9 Pham Xuan Bac | 2023601265 | NO duns phương 3

MUC LUC

QUYÉT ĐỊNH MUA CUA NGUOI TIEU DUNG

MUA CUA NGUOI TIEU DUNG

BANG PHAN CONG VA DANH GIA CAC THANH VIEN TRONG NHOM 2

1 Lịch sử hình thành:

2 Sứ mệnh và tâm nhìn:

3 Chức năng và nhiệm vụ:

4 _ Kết quả kinh doanh gần đây:

CHUONG 2: PHAN TICH CAC YEU TO ANH HUONG VA QUY TRINH

I CAC KHAINIEM VE TUNG YEU TO ANH HUONG TOI HANH VI

A¬ vẻ iễểŨlỤùỤùằẰằẰỤẰẦẰẦA 8

2 VOU tO XA NOI elec cece cceeseeceseseeseesessesececseesseseesesseeseeseseeissesseseeteeses 9

3 Những nhân tố mang tính cá nhân 2 2+2 1125121712271 12712122 10

4 Những nhân tổ thuộc về tâm lý - 55 SE 2121121122122 ra 11

IL ANH HUONG CUA CAC YEU TO TOI HANH VI TIEU DUNG SAN PHAM DEN CAC SAN PHAM CUATH TRUE MILK ce ccccccsccscsseseeessessseesesessesesees 12

1 Anh hưởng của yếu tố văn hóa - 2 T221 11 1 11211121 rye 12

2 Ảnh hưởng của yếu tổ xã hội 5 TT 11222 21g ryu 12

3 Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân - 222222111111 2117121171222 te 13

4 Ảnh hưởng của yếu tố tâm lí tới hành vi tiêu dùng sản phẩm đến các sản phầm sữa TH True MIÌk: S1 2211211223151 1 15112 2118112211 11211 1111111181 1182 1g skg 16

CHƯƠNG 3: PHAN TÍCH QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 5 2 T1 1211112211812 211121 18

I KHAI QUAT QUY TRINH PHAN DOAN THI TRUONG, LU'A CHON THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CUA CONG TY VOI SAN

PHẨM/DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY 22221 22222111222111112221111.2111.10110211101 1 de 18

1 Quy trình phân đoạn thị trường của TH True Milk - 18

2 _ Lựa chọn thị trường mục tiều - 2L 22 2211211222122 118212 c2 ra 19

3 Ý nghĩa của việc định vị thị trường - 7s T222 111 t2 rrreg 22

I QUA TRINH QUYÉT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÓI VỚI SẢN PHAM TH TRUE MILK CO THE DUGC THỰC HIỆN QUA 5 GIAI ĐOẠN

CỦA MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG 25:22222222211221127121.1E 1 22

1 Nhận thức nhu cầu: 2 2s 2S2E122121121121 71211 11g trai 22

2 _ Tìm kiếm thông tỉn: + 2s 1221221111211 11 2711217121 1.1 rrrye 23

3 Đánh giá các lựa chọn: - 5Á c0 2.11121111211112 11 1112211111111 1 11 re 23

4 Quyết định mua hàng: - - 0222211222231 112521 1111511115211 1515111111 xe 23

Tong Kb ccccccccesessessesscsecsessesscssessvsessevsssesersetsessevsessessesetsesseesesssstssessnsereeses 24

_ Il Quy TRINH XAY DUNG CHIEN LUOC DINH VI CUA TH TRUE MILK

CO THE ĐƯỢC CHIA THÁNH CÁC BƯỚC CHINH NHƯ SAU: +: 24

1 Phan tich thị trường và khách hàng mục tiêu 24

2 _ Nghiên cứu đối thú cạnh tranh ©2112 EE111122111111 12712111 ca 24

3 Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu 2S S2 SE E11 yên 25

4, Xây dựng thông điệp định vị - 2 2222222111221 122 rrreg 25

5 Triển khai chiến lược marketing dé truyền tải định vị 25

3

6 _ Đánh giá và tối ưu chiến lược định vị S5 n2 2222222 y6 26

1 Định vị giá: Cao cấp nhưng hợp lý c2 1 SH HS 2211112111 rd2 28

2 _ Các chiến lược giá cụ thể s ST 1 121211211221 1 ru 28

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của TH True MiIk 28 Tổng kẾC 2Tn12212211 1 1 11g tre 29

VI CHIẾN LƯỢC PHÂN PHÓI CỦA TH TRUE MILK: : 5552: 29

1 Mô hình phân phối của TH True Milk -22 2222222212222 2222 2 e2 29

2 _ Chiến lược phân phối 5 S1 2E 2111101211 11 1211 gg Hye 30 3 Đánh giá ưu và nhược điểm trong chính sách phân phối 31 Tổng kẾC 2Tn12212211 1 1 11g tre 31

VII CHINH SACH XUC TIEN HON HOP SAN PHAM CUA TH TRUE

1 Quang cao (Advertising) 000000000 ccc cccc cect ec ceecentetteeeeeeseeeeestneiaes 31

2 Quan hệ công chúng (Public Relations) - cece 32

3 Khuyến mãi (Sales Promotfion) - L2 2112122111112 11x22 me 32

4 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) - 5 nành He 32 5 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 5 0 2221122222 cere 33

6 Digital Marketing và truyền thông hiện đại ST re 33

7 _ Đánh giá chính sách xúc tiễn hỗn hợp của TH True Milk 33 Tổng kẾC 2Tn12212211 1 1 11g tre 33

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤTT ©222:222222212221112211222211 22.2 te 33

IL KẾT LUẬN S21 HH Hee 33

H ĐỀ XUẤT 20 2222222 2212222221121 re 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55-22222:22221122221122221122171121211210112111 1.1 ca 34

LOI MO DAU

Trong thời kỳ kinh tế ngày càng phát triển như hiện nay, chúng ta không thể không nhắc tới tầm quan trọng của chiến lược Marketing giúp các doanh nghiệp trong nước có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh mà nó còn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Nắm bắt xu hướng cạnh tranh và phát triển không ngừng để tạo ra các sản phẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam, Tập đoàn sữa TH True Milk mặc dù còn là tập đoàn sữa mới được thành lập những năm gần đây nhưng lại có tầm ảnh hưởng khá lớn đến thì trường sữa Việt Nam

TH True Milk là thương hiệu sữa nổi bật tại Việt Nam, được biết đến với cam kết mang đến những sản phâm sữa chất lượng cao, an toàn và bô dưỡng cho người tiêu dùng Được sản xuất từ nguồn nguyên liệu tươi ngon, sạch sẽ và 100% sữa tươi từ những trang trại

bò sữa theo tiêu chuẩn quốc tế, TH True MiIk không chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm

mà còn quan tâm đến sự phát triển bền vững của nông nghiệp và bảo vệ sức khỏe cộng đồng

Với mong muốn cung cấp những giá trị dinh đưỡng toàn diện, TH True Milk đã và đang không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đưa những tiến bộ khoa học vào từng sản pham đề đáp ứng nhu cầu ngày cảng cao của người tiêu dùng Các sản phẩm của TH True Milk da dang tir sữa tươi, sữa chua, sữa đặc đến các loại thực phẩm chức năng, tất cả đều đảm bảo sự tươi ngon, an toàn và giàu dưỡng chất

Với phương châm "Chăm sóc sức khỏe từ những điều tốt nhất", TH True MiIk là lựa chọn tin cậy của nhiêu gia đình Việt, đồng hành củng sức khỏe và sự phát triên của thê hệ

trẻ

CHUONG 1: GIOI THIEU VE CONG TY TH TRUE MILK

1 Lich sw hinh thanh:

TH True Milk la thuong hiéu thuộc Tập đoàn TH, được thành lập vào năm

2009 tại Việt Nam bởi bà Thái Hương với mong muốn mang đến những sản phẩm sữa sạch, chất lượng cao cho người tiêu dùng Khởi đầu với dự án chăn nuôi bò sữa

và chế biến sữa quy mô lớn, TH True MIlk đã đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, kỹ

thuật tiên tiễn từ các nước như Israel, New Zealand, và Nhật Bản nhằm dam bảo sản phẩm sữa đạt chuẩn quốc tế

2 Sứ mệnh và tầm nhìn:

Sứ mệnh của TH True Milk là “Vì sức khỏe cộng đồng”, luôn chú trọng cung

cấp các sản phẩm sữa sạch, an toàn, tốt cho sức khỏe Tầm nhìn của công ty là trở thành thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam và mở rộng ra thị trường quốc té, đồng thời nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng thông qua các sản phâm thân thiện với môi trường và có nguồn sốc tự nhiên

3 Chức năng và nhiệm vụ:

TH True Milk cam kết phát triển ngành sữa Việt Nam theo hướng bền vững

và thân thiện với môi trường, từ đó đóng góp vào sự phát triển kinh tế nông thôn, tạo việc làm và hỗ trợ người dân trong việc chuyên đổi nghề nghiệp Công ty có nhiệm

vụ cung cấp sữa tươi, sữa chua, và các sản phẩm chế biến từ sữa với tiêu chuẩn quốc

tế

4 Kết quả kinh doanh gan đây:

Trong 2 nam qua, TH True Milk đã đạt được nhiều thành tựu đáng kê Doanh thu của công ty tăng trưởng ôn định nhờ vào sự tin dùng của khach hang va chiến

lược tiếp thị hiệu quả Sản phâm của TH True Milk đã mở rộng không chỉ trong nước

mà còn xuất khâu sang các thị trường quốc tế như Trung Quốc, Nga, và Nhật Bản, khẳng định vị thế của mình trone ngành sữa

CHƯƠNG 2: PHẦN TÍCH CÁC YÊU TO ANH HUONG VA QUY TRINH QUYET

ĐỊNH MUA CUA NGƯỜI TIÊU DÙNG

I CAC KHAINIEM VE TUNG YEU TO ANH HUONG TOI HANH VI MUA

CUA NGUOI TIEU DUNG

1 Yeu to văn hóa

Anh hưởng của nên văn hoá đên hành vi người tiêu dùng:

Văn hóa là cách sống bao gồm phong cách âm thực, tran phục, cư xử và cả đức tin, tri thức được tiếp nhận Vì thế chúng ta nói một người nào đó là văn hóa cao, có văn hóa hoặc văn hóa thấp, vô văn hóa Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản nhất quyết định nhu cầu, ước muốn, những quan niệm về giá trị, những đặc điểm về hành vi

Như vậy, ở những nền văn hóa khác nhau, quan niệm về giá trị, sự thỏa mãn, sự ưa chuộng, tiêu chuẩn đạo đức là khác nhau Văn hóa gắn liền với tập quán, phong tục và

6

hình thành nên thói quen có tính chat đặc thủ trong tiêu dùng, trong lựa chọn và mua sắm Đặc biệt, văn hóa là những giá trị cốt lõi, là những thứ không nên tranh cãi Vì vậy, khi đề

xuất các giải pháp marketing, chúng ta không nên chỉ trích các nên văn hoa ma can cô gắng

tìm ra các giải pháp phủ hợp với từng nên văn hóa đó

Ảnh hưởng của nhánh văn hoá đến hành vì người tiêu dùng:

Trong một nên văn hóa, sự khác biệt về độ tuôi, điệu kiện sông, p1ai cấp xã hội đã làm hình thành nên những mẫu văn hóa khác với văn hóa thông trị, hay còn gọi là ø ánh văn hóa

Nhánh văn hoá thê hiện tính đồng nhất, đặc trưng trone hành ví của người ở một

phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá Điều đó có nghĩa là sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau Trong hầu hết những xã hội hiện đại, đều tổn tại những nhánh văn hóa cầu thành dựa trên sắc tộc Tính đa đạng về văn hóa đôi khi gây ra sự mâu thuẫn

Su hội nhập và biến đôi văn hoá

Sựụy hội nhập văn hóa: Quá trình mà mỗi một tác nhân tiếp thu các văn hoá khác dé

làm phong phú thêm văn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khắng định giá trị

văn hoá cốt lỗi của họ được sọ! là quá trình "hội nhập văn hoá" Các ý tưởng về sự tiến bộ,

sự hướng thiện, vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ là những biến số can thiệp tích cực vào quá trình

hội nhập này

Sự biến đổi văn hóa: Sự biên đôi văn hoá chính là cách thức tồn tại của một nền văn

hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

Có hai nguyên nhân tạo ra sự biên đôi văn hoá:

Thứ nhất, sự biễn đôi văn hóa bắt nguồn từ biến đổi nội tại đồng nghĩa với sự hình thành một tư tưởng mới, quan niệm mới, chuân mực mới thay thê những gì không còn là

phù hợp với những biên đôi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị mà nên văn hoá phải vận động trong đó

Thứ hai, quá trinh thay đôi văn hoá bắt nguồn từ bên ngoài là "sản phẩm" của sự giao

lưu, tiếp xúc của các nền văn hoá với nhau Qua quá trình chọn lọc văn hoá, một số được

Điều có ý nghĩa với marketing là những người thuộc cùng một giai tầng xã hội quan niệm, đặc điểm hành vi có tính chất giống nhau Điều này cũng có nghĩa là, những người

không củng một giai tầng xã hội, họ có những sở thích về hàng hoá, nhãn hiệu sản phẩm,

7

lựa chọn địa điểm bán hàng khác nhau Vì vậy, marketing coi đây là một căn cứ dé phan đoạn thị trường, định vị thị trường và thiết kề các chuong trinh marketing — mix

Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến sự nhận thức về giá trị, những đặc điểm về hành vi

và quan niệm về cái đẹp Vì vậy khi phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo, những người làm marketine cân phát hiện được nhóm ảnh hưởng và xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm trone môi quan hệ với đặc diém của sản phâm, nhãn hiệu

Vai trò và địa vị cả nhân

Đề thê hiện vai trò và địa vị xã hội trong nhóm, các cá nhân phải thông qua các hoạt động trong đó có hoạt động lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá Một trone những xu hướng của việc lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá đề thê hiện vai trò va dia vi cua minh là các cá nhân thường lựa chọn những hàng hóa nào mà thê hiện được vai trò và địa vị mà cá nhân đó cho

là quan trọng nhật Chính vỉ vậy, công cụ quảng cáo của doanh nghiệp cân thê hiện được

hàng hoá của họ giúp cho một cá nhân định hướng tôn vĩnh những vai trò và địa vị nào

3 Những nhân tố mang tính cá nhân

Tuổi tác và đường đời đóng vai trò định hình, vừa là nguyên nhân gây nên những thay đôi về cầu, về thị hiểu, về cơ cấu chỉ tiêu cho những hàng hoá và dịch vụ Hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng mua sẽ thay đôi theo đặc trưng tuôi tác và đặc trưng của từng giai doan song cua ho

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được lựa

chọn Sự lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của những người thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau là khác nhau

Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, cơ cấu chỉ tiêu, khả năng đi vay và những quan

điểm về chỉ tiêu/ tích luỹ ảnh hưởng rât lớn đên loại hàng hoá và số lượng hàng hoá mà họ

lua chon, mua sam

Lỗi sống của một con neười được thê hiện qua hanh d6ng (Activities), sw quan tam (Interests) va quan diém (Opinions) của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh Vì vậy, dựa vào m6 hinh AIO (Activities, Interests, Opmions) co thé phác họa được lối sống của người tiêu dùng

Cá tỉnh là những đặc điểm tâm lý riêng biệt của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Cá tính bộc lộ thành những đặc điểm về hành vi trong giao tiếp, mua bán và trao đổi

4 Những nhân tố thuộc về tâm lý

Động cơ

Động cơ là nhụ câu đã trở nên bức thiết đên mức buộc con người phải hành động de thoả mãn nó Hiệu được động cơ thúc đây của con người là diéu can thiét dé thay rang khách hàng đã hình thành nhu cầu của họ như thê nào

Nhận thức

Nhận thức là một quá trình trong đó một cá nhân lựa chọn, sắp xếp và giải thích các

thông tin đề tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thê giới xung quanh

Tiên trình nhận thức bao gôm ba giai đoạn: sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa

Kinh nghiệm (sự lĩnh hội)

Kinh nghiệm của con người là trình độ của họ về cuộc song, vé hang hoa, về đối nhân

xử thê

Kinh nghiệm của con người có được là do học hỏi và sự từng trải Người lớn từng

trải nhiều kinh nghiệm mua bán thành thạo hơn người ít tuôi, ít kinh nghiệm Người mua có kinh nghiệm có khả năng khái quát hoá, tiết kiệm năng lực đê đánh giá về một hàng hoá, vật

kích thích Do sự hậu thuẫn của kinh nghiệm, người ta có thê hành động theo thói quen (vô thức) Vì vậy, hoạt động marketing phải cố gắng khai thác tối đa kinh nghiệm của khách

hang trong viéc truyền bá sản phẩm và thiết kế sản phâm

Niễm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và thái độ Đây là hai yếu tô tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Niểm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua

Thái độ là sự đánh giá có ý thức một số hình ảnh, sự vật hay các mặt của thế giới

theo cách tán thành hay không tán thành Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ

thích hay không thích, cảm thấy ẩn gũi hay xa lánh một đối tượng hay một M tướng cụ thế nào đó Người mua sé tim đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện

Niềm tin và thái độ có tính bền vững Nó đưa con người hành động theo thói quen

Vì vậy, thay đổi niềm tin và thái độ là hoạt động khó khăn nhất Theo quan niệm của marketing, cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đôi các quan điểm đó

I ANH HUONG CUA CAC YEU TO TOI HANH VI TIEU DUNG SAN

PHAM DEN CAC SAN PHAM CUA TH TRUE MILK

1 Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa

Trong bối cảnh văn hóa Việt Nam, người tiêu đùng thường có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm thuần Việt, có nguồn gốc từ trone nước và phù hợp với khâu vị truyền thống

TH True Milk đã khai thác rất tốt yếu t6 này khi quảng bá sản phẩm là "sữa tươi 100% từ

thiên nhiên, không có chất bảo quản" Điều này phủ hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt về một sản phâm tự nhiên, an toàn và đảm bảo sức khỏe

Văn hóa chăm sóc sức khỏe: Với sự gia tang nhận thức về sức khỏe trone xã hội Việt

Nam, người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phâm sữa không chỉ ngon mả còn có lợi cho

sức khỏe như sữa hữu cơ, sữa ít béo, sữa dành cho người tiểu đường, v.v TH True MIlk đã đáp ứng nhu cầu này bằng các sản phẩm sữa hữu cơ, sữa bô sung vitamin và khoáng chất, góp phần làm tăng niềm tin và sự yêu thích của người tiêu dùng

2 Anh hưởng của yếu tổ xã hội

Vai trò và địa vị xã hội:

Mặc dù xuất hiện trên thị trường thời gian chưa lâu nhưng TH True MiIlk luôn mong muốn trở thành một thương hiệu thống trị thị trường sữa sạch ở Việt Nam Vì thê mà các nha kinh doanh tâm niệm răng chất lượng và sang tạo là người bạn đông hành của TH True Milk

Nhờ dư luận mà các giải thưởng danh hiệu của doanh nghiệp được nhiều người biết đến như: Nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 3 năm liền, trở thành nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam, thương hiệu uy tín vào năm 2011 và lọt top 100 sản phâm tin và dùng với dòng sản phẩm mang thương hiệu TH True MiIk Do đó, mà người dùng ngày cảng tin tướng và lựa chọn cho gia đình mình các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH True

Milk

Khach hang mua san pham cua TH True Milk thuéc moi tang lớp của xã hội TH True Milk nhắm đến các phân khúc người tiêu dùng mong muốn thay thế các sản phẩm sữa thông thường bằng sữa hữu cơ, không chứa các chất bảo quản và kháng sinh, đảm bảo sự an toàn cho Sức khỏe Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại Sản phâm sữa được sản xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất Sữa TH True Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dùng dòng sữa thật sự tươi sạch, tinh tủy Đảm bảo các yếu tố như mùi

vị, độ ngọt và độ nguyên chất

TH True MILK vô cùng tự hảo được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phâm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng nhận uy tín khác về chất lượng

và thương hiệu sản phẩm

Chiến lược Packaging (bao bì) của TH True Milk dong vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tạo ấn tượng với người tiêu dùng TH True Milk không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng thiết kế bao bì, giúp sản phẩm nỗi bật trên

kệ hàng và truyền tai thông điệp về sự tỉnh khiết và thiên nhiên

Với một kênh phân phối rộng khắp cả nước, mặt hàng sữa TH True Milk có mặt tại khắp các siêu thị, quây tạp hóa Đặc biệt, doanh nghiệp TH True Milk còn có hệ thống cửa hàng bán lẻ Truemart ở khắp cả nước nhằm tiếp cận đến khách hàng một cách nhanh nhất Nhóm tham khảo:

Khách hàng thường bị ảnh hưởng bới nhiều yếu tố truyền miệng và các nhóm tham

khảo như: người thân, bạn bẻ đồng nghiệp

Sự gia tăng ảnh hưởng của các nhóm xã hội và mạng xã hội cũng là một yếu tố quan trong Cac influencer, blogeer sức khỏe, và chương trình truyền hình về dinh dưỡng đều đóng vai trò trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm của TH True Milk Những đánh giá tích cực từ cộng đồng và người nỗi tiếng giúp nâng cao uy tín

và sự tin cậy đối với thương hiệu

Trên các nền tảng như Facebook, Instagram va YouTube, TH True Milk thuong dang tải các bài viết, video quảng cáo, và hình ảnh về sản phẩm, kết hợp với việc chia sẻ kiến thức về đinh đưỡng và lợi ích của sữa sạch Những chiến dịch này không chỉ giúp tăng tương tác mà còn tạo ra cộng đồng người tiêu dùng yêu thích sản phẩm của thương hiệu Các quảng cáo trên TV của TH True MIlk thường được dàn dựng công phu, sử dụng hình ảnh cánh đông cỏ xanh mát, trang trại bò sữa sạch và quy trình sản xuât hiện đại, nhân mạnh đên yêu tô tự nhiên và sạch trong sản phẩm

Gia đình:

Đây là một trong những yếu tô ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm hằng ngày của

người tiêu dùng Nhu cầu và sở thích của mỗi thành viên trong gia đình hoàn toàn khác nhau

nên khi lựa chọn sữa cho từng thành viên cũng phải phù hợp với từng sở thích và mong

muốn của từng người

3 Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân

Ca tinh:

Khách hàng yêu thích sự hoàn hảo và chất lượng: Những người có tính cầu toàn, chú trọng đến chất lượng, an toan suc khoe sé uu tién Iwa chon stra TH True Milk TH True Milk nổi bật với cam kết sản phẩm sạch, nguyên chất, không chất bảo quản và được sản xuất từ nguồn nguyên liệu tự nhiên, giúp tạo sự tin tưởng cho nhóm khách hàng này Ví dụ, việc TH True MIlk sử dụng công nghệ chế biến sữa hiện đại và khép kín từ trang trại đến tay n8ƯỜI

H

tiêu dùng thể hiện cam kết chất lượng cao, phù hợp với những khách hàng có yêu cầu cao về

sự tĩnh khiết và an toàn của sản phẩm

Khách hàng yêu thích phong cách sống khỏe mạnh: Các sản phẩm sữa hữu cơ, tự nhiên như TH True MiIk sẽ thu hút những người tiêu dùng có lối sống lành mạnh, thường

xuyên tập thể đục, ăn uống sạch sẽ Đây là nhóm khách hàng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm giúp duy trì sức khỏe, bổ sung dinh đưỡng và tránh xa các sản phẩm chứa hóa chất hay phâm màu nhân tạo

TH True Milk đã xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với yếu tố tự nhiên và bảo

vệ sức khỏe, như việc đưa ra chiến lược "sữa tươi sạch" và "chất lượng từ thiên nhiên” Những chiến lược này đặc biệt thu hút các khách hàng có cá tính chuộng sự thuần khiết và

lành mạnh

Điều kiện kinh tế:

Khách hàng có thu nhập cao: Những người có thu nhập cao sẽ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm cao cấp, an toàn và có giá trị dinh đưỡng vượt trội Sữa TH True MIlk với chất lượng đảm bảo, sản phẩm cao cấp và cam kết không chứa hóa chất, phù hợp với nhóm

khách hàng này Mặc dù giá của TH True Milk có thế cao hơn so với các sản phẩm sữa

khác, nhưng những khách hàng nảy sẵn sàng chỉ trả cho chất lượng và lợi ích sức khỏe dai lâu

Khách hàng có thu nhập trung bình hoặc thấp: Tuy nhiên, đối với những khách hảng

có thu nhập thấp hơn, giá ca sẽ là yêu tô quyết định Họ có thé ưu tiên các sản phẩm sữa có giá cả phải chăng hơn, mặc dù những sản phẩm này không hắn có chất lượng cao như sữa

TH True Milk Mac di TH True Milk van cé cac dong san pham gia hop ly, nhung SO VỚI

các thương hiệu khác, giá của TH True Milk vẫn ở mức cao hơn, điều này có thé là rao can

với nhóm khách hàng này

TH True MIIk đã phát triển các sản phẩm với nhiều phân khúc giá khác nhau đề tiếp cận đối tượng khách hàng đa dạng, từ sản phẩm sữa tươi nguyên chất đến các sản phẩm sữa hữu cơ Sự linh hoạt này giúp họ thu hút được nhiều nhóm khách hàng, từ những người tiêu dùng thu nhập cao đến những người tiêu đùng có thu nhập thấp hơn

Nghề nghiệp:

Khách hàng làm trong ngành y tế, giáo dục, nghiên cứu: Những người làm trong các lĩnh vực này thường có hiểu biết tốt về dinh dưỡng và sức khỏe, đo đó họ sẽ có xu hướng chọn các sản phẩm chất luong cao nhu TH True Milk Dac biệt là các bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng hay giáo viên, họ có sự nhạy bén và hiểu biết về gia tri của thực phâm tự nhiên,

an toàn cho sức khỏe Việc TH True Milk cam kết sản phẩm sạch, nguyên chất từ thiên nhiên là một yêu tố quan trọng thu hút họ

Khách hàng làm công việc văn phòng: Các nhân viên văn phòng thường có nhu cầu

sử dụng sữa như một phan trong chế độ dinh dưỡng hằng ngày, để cung cap nang lượng và

bố sung dinh dưỡng Đối với nhóm này, các yếu tô như tiện lợi và chất lượng sẽ là ưu tiên

12

hàng đầu TH True Milk cung cấp các sản phẩm tiện lợi như sữa tươi hộp, sữa uống lién,

giúp đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh và hiệu quả

Khách hàng làm nông dân hoặc lao động chân tay: Đây là nhóm khách hàng có nhu

cầu về năng lượng cao, nhưng họ cũng rất chú trọng đến giá cả và hiệu quả dinh dưỡng của sản phẩm TH True Milk có thê cung cấp các sản phâm bô sung dinh dưỡng phù hợp với

nhóm khách hảng này, tuy nhiên giá thành của sản phẩm có thể khiến một số người không

sẵn sàng chỉ trả cho các sản phẩm sữa cao cấp

TH True MIlk đã xây dựng một chiến lược marketine đặc biệt để tiếp cận các nhóm nohề nghiệp khác nhau, với các thông điệp về sự an toàn, chất lượng vượt trội Họ cũng phat triển các chiến dịch quảng cáo hướng đến đối tượng là các bậc phụ huynh, các chuyên gia dinh dưỡng, nhằm thuyết phục khách hàng về sự an toàn và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm

Lỗi sống và thói quen tiêu dùng

Khách hàng có lối sống lành mạnh: Các cá nhân này thường tập trung vào việc ăn uống cân đối, tập thê dục đều đặn và lựa chọn các thực phẩm hữu cơ, tự nhiên để duy tri strc khoe Sita TH True Milk, voi cam két là sản phâm sạch, không chứa chất bảo quản hay phâm màu nhân tạo, rất phù hợp với nhóm khách hàng này Họ sẽ lựa chọn TH True Milk vi các sản phẩm sữa của hãng đáp ứng được nhu cầu về chất lượng và tính tự nhiên

Khách hàng có thói quen tiêu đùng tiện lợi: Những người tiêu dùng có lối sống bận

rộn hoặc những người sống ở đô thị thường tìm kiếm các sản phẩm tiêu dùng tiện lợi, đễ sử

dụng mà vẫn đảm bảo chất lượng TH True Milk cung cấp các sản phâm sữa dạng hộp, sữa uống liền, giúp đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh chóng mà vẫn đảm bảo dinh dưỡng

TH True Milk đã phát triển các sản phâm sữa tươi uống liền, sữa hộp tiện lợi để phục

vụ những người tiêu dùng có lôi sông bận rộn Đây là một chiên lược phù hợp với những

người tiêu dùng có nhu câu tiêu thụ nhanh chóng mà vẫn muôn dam bao chat lượng sản

pham

Văn hóa và giả trị xã hội:

Khách hàng ở các khu vực thành thị: Người dân ở thành thị thường chú trọng đến việc lựa chọn các sản phâm sữa có chất lượng cao, an toàn và tiện lợi Họ có xu hướng chọn các sản phâm có tính cách mạng về công nghệ, mang lại giá trị dinh dưỡng vượt trội và có tính bên vững

Khách hàng ở các khu vực nông thôn: Người dân khu vực nông thôn, nơi mà việc tiêu dùng thực phâm sạch và tự nhiên được ưa chuộng, sẽ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm sữa từ các thương hiệu cam kết "sạch", có nguồn gốc tự nhiên Sản phâm TH True Milk với cam kết sữa sạch từ trang trại, không chất bảo quản, hoàn toàn phù hợp với nhu câu của họ

TH True Milk đã xây dựng chiến lược marketing nhắn mạnh vào giá trị “sữa tươi sạch” và “nguồn gốc từ thiên nhiên”, phù hợp với các khách hàng ở cả thành thị và nông thôn, đặc biệt là khi họ triển khai các sản phâm sữa hữu cơ

4 Ảnh hưởng của yếu tô tâm lí tới hành vi tiêu dùng sản phẩm đến các sản phâm sữa TH True Milk:

Nhận thức về sức khỏe và giá trị dinh dưỡng

Sức khỏe: Sữa là một sản phẩm tiêu đùng có liên quan mật thiết đến sức khỏe, vì vậy

người tiêu dùng thường tìm kiếm các sản phẩm mà họ tin rằng sẽ mang lại lợi ích cho sức

khỏe của mình và gia đình Các sản phẩm nhu TH True Milk, được quảng bá là sạch, tươi và

có nguồn gốc rõ ràng, đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe Giá trị dinh dưỡng: Tâm lý của người tiêu dùng về việc cung cấp dinh dưỡng cho gia đình, đặc biệt là cho trẻ em, cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa TH True MIIk, với thông điệp về sữa tươi nguyên chất, có thê khơi gợi niềm tin vào chất lượng sản phẩm và giúp xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng

Sự tin tưởng và uy tín thương hiệu

Thương hiệu mạnh: Khi người tiêu dùng đã có ấn tượng tốt về một thương hiệu, họ

có xu hướng trung thành và đễ dàng lựa chọn lại sản phẩm của thương hiệu đó TH True MIIk, với chiến lược xây dựng uy tín và chất lượng sản phẩm, có thể tạo dựng niềm tin

mạnh mẽ trong tâm lý của khách hang

Chứng nhận và cam kết chất lượng: Các yếu tố như chứng nhận sản phẩm sạch, hữu

cơ, hoặc cam kết không sử dụng chât bảo quản cùng tác động mạnh đên quyết định mua hàng Người tiêu dùng cảm thây yên tâm khi biết sản phâm được sản xuât theo quy trình nghiêm ngặt, bảo vệ sức khỏe của họ và ø1a đình

Ảnh hưởng của cảm xúc

Thói quen tiêu dùng: Nhiều khi, hành vi tiêu dùng bị chỉ phối bởi cảm xúc và thói

quen đã hình thành từ trước Các sản phâm như TH True MIlk có thê trở thành một phan của thói quen tiêu dùng gia đỉnh, đặc biệt nêu sản phâm này được găn liên với những ký ức tích cực như "sữa tươi nguyên chất từ thiên nhiên" hoặc "sữa cho sự phát triền khỏe mạnh của trẻ em”

Quảng cáo và truyền thông cảm xúc: Các chiến dịch quảng cáo nhắm đến cảm xúc của người tiêu dùng (ví dụ như gia đình hạnh phúc, con cái phát triên khỏe mạnh nhờ sữa tôt) có thê tạo ra sự kết nôi mạnh mẽ p1ữa người tiêu dùng và thương hiệu

Anh hưởng của xã hội và môi trường

Áp lực xã hội: Môi trường xung quanh cũng đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Ví dụ, nêu trong cộng đồng hoặc nhóm bạn bè, pi1a đình có người tin dùng sữa TH True Milk, điều này có thé tao ra sy anh hưởng và khiên người tiêu dùng khác cảm thây muôn thử hoặc sử dụng sản phẩm

Xu hướng tiêu dùng: Nếu trong xã hội đang có một xu hướng tiêu đùng các sản phẩm sạch, tự nhiên hoặc từ nông sản hữu cơ, người tiêu dùng cé thé sé chon TH True Milk vi san phâm này phủ hợp với xu hướng và giup ho cam thay minh dang lam dung dan

Tâm lý về giá trị và chi phi

Nhận thức giá tr: Sự quyết định mua sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào giá cả mà còn là cảm nhận về giá trị Nếu người tiêu dùng cảm thay stra TH True Milk c6 chat luong vượt trội, họ có thé san sang chi trả nhiều hơn cho sản phẩm Điều này liên quan đến yếu tổ tâm lý về "giá trị" mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm

Tâm lý so sánh: Người tiêu dùng có thể so sánh giá của sữa TH True Milk với các sản phẩm cùng loại từ các thương hiệu khác và quyết định dựa trên việc cam thay san pham

nay mang lai gia tri tot nhat cho chi phi bo ra

Tỉnh cá nhân hóa và sự thỏa mãn nhu cầu

Nhu cầu cá nhân hóa: Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng sữa TH True Milk dap tng tot nhat nhu cau cua mình, như sữa ít béo, sữa tươi, hay sữa phủ hợp với trẻ em, họ có thê đề

dang chon lựa sản phâm này Sự cảm nhận về sản phâm "phù hợp với mình” sẽ giúp người

tiêu dùng cảm thây thỏa mãn và có xu hướng quay lại mua sữa trong tương lai

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP

I KHÁI QUÁT QUY TRÌNH PHẦN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRUONG MUC TIEU VA DINH VI THI TRUONG CUA CONG TY VOI SAN

PHAM/DICH VU CUA CONG TY

1 Quy trinh phan doan thi trwong cua TH True Milk

Khải niệm: là quá trình chia thị trường tông thê thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu câu, ước muôn và các đặc tính hay hành vi

a Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý

Dựa vào mật độ dân số và thói quen tiêu dùng, chia thành 2 nhóm là thành thị và

nông thôn Thành thị: Dân số ở khu vực nay năm 2019 là 33.059.735 người, chiếm 34,4%

tổng dân số cả nước và đang có xu hướng tăng Với đặc điểm là mật độ dân số cao từ đó thuận với cho việc phân phối và tiệu thụ hàng hóa Thu nhập của người dân thành thị cũng cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe và thường sử dụng sữa cho cả nhà Họ thường trung thành với các sản phẩm đã lựa chọ và tin tưởng trước đó Các chuyên gia cho rằng động lực cua nganh sita trong nam 2020 chủ yếu đến từ ý thức chăm lo sức khỏe của người dân, đặc

biệt là người tiêu dùng ở thành thị Với mạng lưới tiêu dùng rộng khắp, đặc biệt là ở khu

vực thành thị, ngày càng có nhiều người tiêu dùng chọn mua sản phẩm TH True MIIk

15

Nông thôn Dân số ở khu vực nông thôn là 63.149.249 người, chiếm 65,6% trong số

hơn 90 triệu dân Cùng với quá trình đô thị hóa, khoảng cách tiêu dùng giữa hai khu vực nông thôn và thành thị ngày cảng thu hẹp nhưng nhìn chung vẫn thấp hơn so với thành thị Tiêu thụ sữa ở khu vực nông thôn năm 2020 tăng trưởng 15% Nếu người tiêu dùng ở khu vực thành thị tìm kiếm những sản phẩm cao cấp thì ở khu vực nông thôn lại trung thành với các sản phẩm truyền thống mà họ đã tin dùng cũng như phù hợp với khả năng thu nhập Tuy nhiên, ở cả thành thị và nông thôn đều có các xu hướng quan tâm hơn về sức khỏe vì vậy

mà dinh dưỡng và chất lượng sản phẩm là yếu tố lớn ảnh hưởng đến quyết định của họ b Phân khúc thị trường dựa trên nhân khẩm học

- Dựa vào độ tuôi có thê phân chia ra các thị trường như sau

D6 tudi 0-4: Đây là độ tuổi cần được bổ sung nhiều chất dinh dưỡng, DHA cho sự phát triên, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa hoàn thiện, thường dùng các sản phẩm sữa chuyên nganh cho lứa tuôi

Độ tuôi 5-14: Đây là độ tuổi trẻ bước vào quá trình phát triển, cần nhiều dinh dưỡng

cho cơ thê, phục vụ quá trình học tập, rèn luyện

Độ tuổi 15-25: Đây là độ tuổi người tiêu dùng thường tự chủ hơn trong các quyết định mua hảng, sử dụng các dòng sản phẩm phù hợp với tính năng động, trẻ trung Hơn nữa, quyết định mua hàng ở độ tuôi này còn phụ thuộc vào chât lượng sản phâm và giá cả hợp lí

Độ tuôi trên 25: Sử dụng các sản phẩm bổ sung canxi cho cơ thể, cung cấp đầy đủ các dưỡng chât thiệt yêu, giàu đạm, khoáng chat

c Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng

Khách hàng bình thường: chiếm tý lệ khá cao, họ có sở thích tiêu dùng khá phong

phú và có thé tiếp cận được với nhiều loại sữa

Khách hàng mắc bệnh lý về sức khỏe: suy dinh dưỡng, loãng xương, tiểu đường Khách hàng quan tâm đến những sản phẩm sạch phù hợp với chế độ ăn kiêng, bảo vệ sức khỏe

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đánh giả các đoạn thị trường

Quy mô và sự tăng trưởng: Với nền kinh té đang phát triển, thu nhập tăng cùng với

việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao ở Việt Nam Vì vậy, thị trường sữa ở Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công ty đa quốc gia Tuy nghiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu,

còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài